Kooperationsmanagement im Tourismus – Erkenntnisse und Lessons learned Institut für Tourismuswirtschaft ITW Urs Wagenseil T direkt +41 41 228 99 24 [email protected]

Leukerbad, 19. November 2009

„Drum prüfe, wer sich ewig bindet, ob sich das Herz zum Herzen findet.“ „Die Glocke“

Friedrich Von Schiller, 1759-1805

Folie

Kooperationsmanagement - Das ITW Forschungsprojekt - Ausgangslage - Ziele des Projekts - Aufbau des Forschungsprojekts - Erkenntnisse der ITW Forschungsstudie - Ergebnisse der Studie - Beispiele von erfolgreichen Kooperationen im Tourismus - Erfolgsfaktoren - Zentrale Erkenntnisse für die Tourismusorte - Konsequenzen für die Destinationen - Konsequenzen für die Tourismusdirektoren - Diskussion Folie 3, 19. November 2009

Das ITW Forschungsprojekt Ziele des Projekts - Erarbeitung des aktuellen Standes der Literatur zum Thema Kooperationen im Tourismus - Aufarbeiten aktueller Beispiele von KooperationsLösungen im In- und Ausland im Bereich Incoming- und Binnentourismus nach einheitlichem Raster

- Analyse der verschiedenen Typologien - Ableiten von relevanten Forschungsfragen - Erarbeiten einer Projektskizze für ein weiterführendes aF&E-Projekt

Folie 4, 19. November 2009

Das ITW Forschungsprojekt Aufbau des Forschungsprojekts

Das methodische Vorgehen bestand aus zwei Teilen

- Theoretischer Teil Theoretische Grundlagen mittels Literaturrecherche und –Analyse erarbeitet - Praxisbezogener Teil Dieser Teil stützt sich auf die Theorie, wobei mit Hilfe eines Rasters Beispiele aus der Praxis untersucht wurden

Folie 5, 19. November 2009

Aufbau des Forschungsprojekts Theoretischer Teil - Kooperationsbildung in der Literatur gut abgedeckt - Existieren Bücher zum Thema Kooperationen im Tourismus - Nachholbedarf in der Bearbeitung von Fallbeispielen im Tourismusbereich - Insbesondere der Betrachtung, warum Kooperationen nicht zu Stande kommen / scheitern

Folie 6, 19. November 2009

Aufbau des Forschungsprojekts Theoretischer Teil Mit Hilfe der Literaturanalyse wurde das ITW Modell entwickelt

Folie 7, 19. November 2009

Aufbau des Forschungsprojekts Theoretischer Teil Das ITW Modell baut auf drei Pfeilern auf 1. Treiber und Motive 2. Phasen der Kooperationsbildung 3. Erfolgsfaktoren

1 Folie 8, 19. November 2009

2

3

Aufbau des Forschungsprojekts Theoretischer Teil 1. Treiber und Motive Treiber:

-

Globalisierung

-

Technologischer Fortschritt

-

Bedürfniswandel

Folie 9, 19. November 2009

Aufbau des Forschungsprojekts Theoretischer Teil 1. Treiber und Motive Motive: - Know-how Gewinn / Organisational Learning - Grössenvorteile - Erweiterung Zielmärkte - Risikostreuung - Tiefere Transaktionskosten - Produktkonfiguration (Leistungsbündelung)

Folie 10, 19. November 2009

Aufbau des Forschungsprojekts Theoretischer Teil 2. Phasen der Kooperationsbildung 1. Phase - Analyse und strategischer Entscheid - Selektion der Partner und Form - Gestaltung der Kooperation - Management und Controlling - Beendigung

Folie 11, 19. November 2009

Aufbau des Forschungsprojekts Theoretischer Teil 2. Phasen der Kooperationsbildung Formen - Richtung der Kooperation - Art & Anzahl Partner - Intensität

Folie 12, 19. November 2009

Aufbau des Forschungsprojekts Theoretischer Teil 3. Erfolgsfaktoren - Partner (Vertrauen, passende Strategie und Unternehmenskultur) - Information und Kommunikation

- Vertragliche Ausgestaltung

Folie 13, 19. November 2009

Aufbau des Forschungsprojekts Praxisbezogener Teil - Aktuelle Beispiele wurden anhand der einzelnen Modellelemente untersucht. - Ausgehend vom ITW Modell wurde ein Bewertungsraster entwickelt. Dieser beinhaltete die einzelnen Merkmale der Kooperationen. - Daten von 97 Kooperationen durch Onlinefragebogen - Teilnehmenden Unternehmen wurden in fünf Kategorien unterteilt: - Touroperator - Tourismusorganisationen - Hotel- und Gastrobetriebe - Transportunternehmen - Andere (heterogenen Charakter) Folie 14, 19. November 2009

Das ITW Forschungsprojekt Ausgangslage Verteilung auf die Unternehmenskategorien 40 35 30 25 20 15 10 5 0

34

19

17

16

re de an

om ro n as t G & rie

el le ot H

Folie 15, 19. November 2009

ie

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To u

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en

or

11

Grundlagenmodell: Dimension + Ausprägung DIMENSION Anzahl Partner

AUSPRÄGUNG 1

2

3

4

5

6

7

8

9+

Stellung i. d. Wertschöpfungskette

Vertikal

Horizontal

Diagonal/Lateral

Art der Verflechtung

Absprachenkooperation

Austauschkooperation

Gemeinschaftskooperation

Intensität der Verflechtung

Zeithorizont

Ressourcen

Formalisierung

Grad der Vertraglichkeit

Nicht kodifiziert

Raum

lokal

UnternehmungsBereiche Organisation d. Aufgaben

Finanz

Einkauf

Zukauf

Kodifiziert: austauschvertraglich kodifiziert: gesellschaftsvertraglich

regional

Marketing & PR

KundenDienst

Betrieb

national

Produktion

HRM

Beauftragung

international

Verwaltung Vertrieb

aF&E

Arbeitsgemeinschaft

Tabelle in Anlehnung an M. Rupprecht (1994) Folie

Aufbau des Forschungsprojekts Bewertungsraster Tabelle stellt die einzelnen Kriterien und ihre Ausprägungen dar. Dies ermöglicht einen Vergleich der einzelnen Kooperationen und Unternehmungstypen.

1

Dimension

Ausprägung

Motive

Grössenvorteile

Know-how Gewinn

Anzahl Partner

2

3

Branchenzugehörigkeit der Partner

Hotellerie

Erweiterung Zielmärkte

1 Parahotellerie

Gastronomie

Bergbahnen

Risikostreuung, -verteilung

Tiefere Transaktionskosten

2

mehrere

Andere Transportunternehmungen

Tourismusorganisation, Touroperator

Produktentwicklung, Leistungsbündelung

Eventveranstalter

Detailhandel

Herkunft der Partner

Lokal

Regional

National

International

Richtung der Kooperation

Horizontal

Vertikal

Diagonal

Kombiniert

Kooperationsbereich

Vermarktung, PR

Intensität

Nicht vertraglich fixiert

Folie 17, 19. November 2009

1

Einkauf

Technik, IT

Angebotsgestaltung

Finanzen

Vertraglich fixiert

2

Human Ressources

Divers

Verwaltung

Kapitalverflechtung

3

Kooperationsmanagement - Das ITW Forschungsprojekt - Ausgangslage - Ziele des Projekts - Aufbau des Forschungsprojekts - Erkenntnisse der ITW Forschungsstudie - Ergebnisse der Studie - Beispiele von Kooperationen im Tourismus - Erfolgsfaktoren - Zentrale Erkenntnisse für die Tourismusorte - Konsequenzen für die Destinationen - Konsequenzen für die Tourismusdirektoren - Diskussion Folie 18, 19. November 2009

Ergebnisse der Studie

Motive

Touroperator 100%

80%

Tourismusorganisation 60%

Transportunternehmen 40%

20%

Produktentwicklung/ Leistungsbündelung

Tiefere Transaktionskosten

Risikostreeung, -verteilung

Erweiterung Zielmärkte

Grössenvorteile

Know-how Gewinn

Folie

Hotellerie und Gastronomie andere 0%

Ergebnisse der Studie Kooperationsbereich 120%

Touroperator

100% 80%

Tourismusorganisation

60% 40%

Transportunternehmen

20% 0%

Weitere

Verwaltung

Humanressourcen

Finanzen

Angebotsgestaltung

Technik/IT

Einkauf

Vermarktung/PR

Folie 20, 19. November 2009

Hotellerie und Gastronomie andere

Ergebnisse der Studie Touroperator: - Primäre Motivation Zielmarkterweiterung - Einen Kooperationspartner - Kooperiert vorwiegend mit Touroperators oder Tourismusorganisationen - Partner aus dem internationalen sowie nationalen Umfeld - Vor allem laterale Kooperationen, aber auch horizontale und vertikale - Kooperiert im Bereich Vermarktung und Angebotsgestaltung - Kooperationen aller Intensitätsgrade, meist aber auf vertraglicher Basis Folie 21, 19. November 2009

Beispiel einer Kooperation eines Touroperators TUI und Grecotel

Exklusiv-Vertriebsrechte Folie 22, 19. November 2009

Beispiel einer Kooperation eines Touroperators TUI und Grecotel Produkt: Exklusiv-Vertriebsrechte Motive: Grössenvorteile, Erweiterung der Zielmärkte, Risikostreuung, -verteilung, Produktion/Leistungsbündelung Herkunft: International Kooperation: Vertikal Kooperationsbereich: Vermarktung/PR, Angebotsgestaltung

Folie 23, 19. November 2009

Beispiel einer Kooperation eines Touroperators Bewertungsraster TUI und Grecotel Dimension

Ausprägung

Motive

Grössenvorteile

Know-how Gewinn

Anzahl Partner Branchenzugehörigkeit der Partner

Hotellerie

Erweiterung Zielmärkte

1 Parahotellerie

Gastronomie

Bergbahnen

Risikostreuung, verteilung

Tiefere Transaktionskosten

2

mehrere

Andere Transportunternehmungen

Tourismusorganisation, Touroperator

Produktentwicklung, Leistungsbündelung

Eventveranstalter

Detailhandel

Herkunft der Partner

Lokal

Regional

National

International

Richtung der Kooperation

Horizontal

Vertikal

Diagonal

Kombiniert

Kooperationsbereich

Vermarktung, PR

Folie 24, 19. November 2009

Einkauf

Technik, IT

Angebotsgestaltung

Finanzen

Human Ressources

Divers

Verwaltung

Ergebnisse der Studie Tourismusorganisation: - Primäre Motivation Produktentwicklung - Mehrere Kooperationspartner - Kooperiert vorwiegend mit Tourismusorganisationen oder Touroperators - Partner aus dem lokalen oder regionalen Umfeld - Geht laterale, horizontale, vertikale und kombinierte Kooperationen ein - Kooperiert im Bereich Vermarktung und Angebotsgestaltung - Kooperationen auf vertraglicher Basis, sowie auch ohne vertragliche Regelungen Folie 25, 19. November 2009

Beispiel einer Kooperation einer Tourismusorganisation Region Uri

Folie 26, 19. November 2009

Beispiel einer Kooperation einer Tourismusorganisation Tourist Info Uri Produkt: Gemeinsames Marketing

Motive: Grössenvorteile, Kompetenzkonzentration Herkunft: regional Kooperation: horizontal Kooperationsbereich: Marketing

Folie 27, 19. November 2009

Beispiel einer Kooperation einer Tourismusorganisation Bewertungsraster Titel Dimension

Ausprägung

Motive

Grössenvorteile

Know-how Gewinn

Anzahl Partner Branchenzugehörigkeit der Partner

Hotellerie

Erweiterung Zielmärkte

1 Parahotellerie

Gastronomie

Bergbahnen

Risikostreuung, verteilung

Tiefere Transaktionskosten

2

mehrere

Andere Transportunternehmungen

Tourismusorganisation, Touroperator

Produktentwicklung, Leistungsbündelung

Eventveranstalter

Detailhandel

Herkunft der Partner

Lokal

Regional

National

International

Richtung der Kooperation

Horizontal

Vertikal

Diagonal

Kombiniert

Kooperationsbereich

Folie

Vermarktung, PR

Einkauf

Technik, IT

Angebotsgestaltung

Finanzen

Human Ressources

Divers

Verwaltung

Ergebnisse der Studie Transportunternehmen: - Primäre Motivation Zielmarkterweiterung und Produktentwicklung/Leistungsbündelung - Kooperiert vorwiegend mit Transportunternehmen

- Partner aus dem internationalen wie auch regionalen Umfeld - Geht überwiegend horizontale Kooperationen ein - Kooperiert im Bereich Vermarktung/PR und Angebotsgestaltung, aber auch Technik und IT - Kooperationen auf vertraglicher Basis oder Kapitalverflechtung Folie 29, 19. November 2009

Beispiel einer Kooperation eines Transportunternehmens SBB und Taxiunternehmen

RailTaxi Folie 30, 19. November 2009

Beispiel einer Kooperation eines Transportunternehmens SBB und Taxiunternehmen Produkt: RailTaxi

Motive: Erweiterung der Zielmärkte, tiefere Transaktionskosten und Produktentwicklung/ Leistungsbündelung Herkunft: National Kooperation: Horizontal Kooperationsbereich: Vermarktung/PR, Technik/IT, Humanressourcen

Folie 31, 19. November 2009

Beispiel einer Kooperation eines Transportunternehmens Bewertungsraster

SBB und Taxiunternehmen Dimension

Ausprägung

Motive

Grössenvorteile

Know-how Gewinn

Anzahl Partner Branchenzugehörigkeit der Partner

Hotellerie

Erweiterung Zielmärkte

1 Parahotellerie

Gastronomie

Bergbahnen

Risikostreuung, verteilung

Tiefere Transaktionskosten

2

mehrere

Andere Transportunternehmungen

Tourismusorganisation, Touroperator

Produktentwicklung, Leistungsbündelung

Eventveranstalter

Detailhandel

Herkunft der Partner

Lokal

Regional

National

International

Richtung der Kooperation

Horizontal

Vertikal

Diagonal

Kombiniert

Kooperationsbereich

Vermarktung, PR

Folie 32, 19. November 2009

Einkauf

Technik, IT

Angebotsgestaltung

Finanzen

Human Ressources

Divers

Verwaltung

Ergebnisse der Studie Hotel- oder Gastronomiebetrieb: - Primäre Motivation Leistungsbündelung und Zielmarkterweiterung - Kooperiert vorwiegend mit der Hotelleriebranche - Partner aus dem lokalen Umfeld

- Geht vertikale und laterale Kooperationen ein - Kooperiert im Bereich Angebotsgestaltung und Vermarktung - Kooperationen auf vertraglicher Basis Folie 33, 19. November 2009

Beispiel einer Kooperation eines Hotel- oder Gastrobetriebs Maritim Hotels, Millennium & Copthorne Hotels

Folie 34, 19. November 2009

Beispiel einer Kooperation eines Hotel- oder Gastrobetriebs Maritim Hotels, Millennium & Copthorne Hotels Produkt: -/Motive: Erweiterung Zielmärkte Herkunft: International

Kooperation: Horizontal Kooperationsbereich: Vermarktung/PR

Folie 35, 19. November 2009

Beispiel einer Kooperation eines Hotel- oder Gastrobetriebs Bewertungsraster

Maritim Hotels, Millennium & Copthorne Hotels Dimension

Ausprägung

Motive

Grössenvorteile

Know-how Gewinn

Anzahl Partner Branchenzugehörigkeit der Partner

Hotellerie

Erweiterung Zielmärkte

1 Parahotellerie

Gastronomie

Bergbahnen

Risikostreuung, verteilung

Tiefere Transaktionskosten

2

mehrere

Andere Transportunternehmungen

Tourismusorganisation, Touroperator

Produktentwicklung, Leistungsbündelung

Eventveranstalter

Detailhandel

Herkunft der Partner

Lokal

Regional

National

International

Richtung der Kooperation

Horizontal

Vertikal

Diagonal

Kombiniert

Kooperationsbereich

Vermarktung, PR

Folie 36, 19. November 2009

Einkauf

Technik, IT

Angebotsgestaltung

Finanzen

Human Ressources

Divers

Verwaltung

Ergebnisse der Studie „Andere“: - Primäre Motivation Zielmarkterweiterung und Produktentwicklung - Kooperiert vorwiegend mit Touroperators oder Tourismusorganisationen und Transportunternehmen - Partner aus dem nationalen Umfeld - Geht laterale, horizontale, vertikale und kombinierte Kooperationen ein - Kooperiert im Bereich Vermarktung und Angebotsgestaltung - Kooperationen auf vertraglicher Basis Folie 37, 19. November 2009

Beispiel einer Kooperation „Andere“ Stanserhorn und Glückspost

Der Faulenzerberg

Folie 38, 19. November 2009

Beispiel einer Kooperation „Andere“ Stanserhorn und Glückspost Produkt: „Faulenzerberg“ Motive: Erweiterung der Zielmärkte Herkunft: National

Kooperation: Lateral Kooperationsbereich: Vermarktung/PR

Folie 39, 19. November 2009

Beispiel einer Kooperation „Andere“ Bewertungsraster Stanserhorn und Glückspost Dimension

Ausprägung

Motive

Grössenvorteile

Know-how Gewinn

Anzahl Partner Branchenzugehörigkeit der Partner

Hotellerie

Erweiterung Zielmärkte

1 Parahotellerie

Gastronomie

Bergbahnen

Risikostreuung, verteilung

Tiefere Transaktionskosten

2

mehrere

Andere Transportunternehmungen

Tourismusorganisation, Touroperator

Produktentwicklung, Leistungsbündelung

Eventveranstalter

Detailhandel

Herkunft der Partner

Lokal

Regional

National

International

Richtung der Kooperation

Horizontal

Vertikal

Diagonal

Kombiniert

Kooperationsbereich

Vermarktung, PR

Folie 40, 19. November 2009

Einkauf

Technik, IT

Angebotsgestaltung

Finanzen

Human Ressources

Divers

Verwaltung

Ergebnisse der Studie 1 Haupterkenntnisse: - Primäre Motive: Zielmarkterweiterung, Produktentwicklung und Leistungsbündelung - Der Kooperationsbereich liegt bei allen in der Angebotsgestaltung und Vermarktung - Alle Unternehmenskategorien gehen vorwiegend Kooperationen auf vertraglicher Basis ein - Eine Typologisierung der einzelnen Unternehmenskategorien in Bezug auf ihr Kooperationsmanagement ist nur bezüglich Partner gewährleistet Folie 41, 19. November 2009

Ergebnisse der Studie 2 Was wird NICHT fokussiert? - Finanzen - Human Ressources - Forschung und Entwicklung - Einkauf (v. a. Hotellerie und Bergbahnen) - Verwaltung

Folie

Kooperationsmanagement - Das ITW Forschungsprojekt - Ausgangslage - Ziel des Projekts - Aufbau des Forschungsprojekts

- Erkenntnisse der ITW Forschungsstudie - Ergebnisse der Studie - Beispiele von Kooperationen im Tourismus - Erfolgsfaktoren - Zentrale Erkenntnisse für die Tourismusorte - Konsequenzen für die Destinationen - Konsequenzen für die Tourismusdirektoren - Diskussion

Folie 43, 19. November 2009

Erfolgsfaktoren Bei einer Kooperation ist zu beachten, dass - alle betroffenen Unternehmen/Organisationen gesund sind

- dem Partner Vertrauen entgegengebracht wird/werden kann - der Partner von der Strategie zum eigenen Betrieb passt

- für alle Betroffenen einen klaren Nutzen/Vorteil entsteht - Die Verständigung, der Austausch gewährleistet ist

Folie 44, 19. November 2009

Kooperationsmanagement - Das ITW Forschungsprojekt - Ausgangslage - Ziel des Projekts - Aufbau des Forschungsprojekts - Erkenntnisse der ITW Forschungsstudie - Ergebnisse der Studie - Beispiele von Kooperationen im Tourismus - Erfolgsfaktoren - Zentrale Erkenntnisse für die Tourismusorte - Konsequenzen für die Destinationen - Konsequenzen für die Tourismusdirektoren - Diskussion Folie 45, 19. November 2009

Zentrale Erkenntnisse

a) Konsequenzen für die Destinationen 1. Positive Erfahrungen im Bereich MarketingKooperationen; aber: nur beschränkter Nutzen! Reicht das zukünftig noch? -> Struktur-Optimierung muss Marketingkooperation ergänzen! 2. Die Zusammenarbeitstiefe in den Destinationen ist zu bescheiden! -> Erkennen, dass der Wettbewerb ausserhalb der Destinationen stattfindet und nicht innerhalb stattfinden darf! Erstellen und Implementieren einer Destinationsstrategie (≠ Marketingstrategie) Folie 46, 19. November 2009

b) Konsequenzen für die Tourismusdirektoren 1. Kooperationen nicht erzwingen! Aber zwingend intensivieren! 2. Kreativer sein! „Marketing only“ ist nur das minimale Muss.

3. Branchenfremde Kooperationen suchen! Out of the box! 4. Strukturoptimierung vorantreiben – Marktkraft von Innen her steigern. 5. Leader-Rolle übernehmen: mit zentralen Partnern (Wirtschaft, Politik) die Destinationsstrategie entwickeln und Richtung vorgeben. Folie

„Drum prüfe, wer sich ewig bindet, ob sich das Herz zum Herzen findet.“

„Drum prüfe, wer sich ewig bindet, ob sich nicht was Bess‘res findet.“ Arno Sölter, Kooperationsfibel, 1973, frei nach Friedrich Von Schiller

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