Kooperationsmanagement im Tourismus – Erkenntnisse und Lessons learned Institut für Tourismuswirtschaft ITW Urs Wagenseil T direkt +41 41 228 99 24
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Leukerbad, 19. November 2009
„Drum prüfe, wer sich ewig bindet, ob sich das Herz zum Herzen findet.“ „Die Glocke“
Friedrich Von Schiller, 1759-1805
Folie
Kooperationsmanagement - Das ITW Forschungsprojekt - Ausgangslage - Ziele des Projekts - Aufbau des Forschungsprojekts - Erkenntnisse der ITW Forschungsstudie - Ergebnisse der Studie - Beispiele von erfolgreichen Kooperationen im Tourismus - Erfolgsfaktoren - Zentrale Erkenntnisse für die Tourismusorte - Konsequenzen für die Destinationen - Konsequenzen für die Tourismusdirektoren - Diskussion Folie 3, 19. November 2009
Das ITW Forschungsprojekt Ziele des Projekts - Erarbeitung des aktuellen Standes der Literatur zum Thema Kooperationen im Tourismus - Aufarbeiten aktueller Beispiele von KooperationsLösungen im In- und Ausland im Bereich Incoming- und Binnentourismus nach einheitlichem Raster
- Analyse der verschiedenen Typologien - Ableiten von relevanten Forschungsfragen - Erarbeiten einer Projektskizze für ein weiterführendes aF&E-Projekt
Folie 4, 19. November 2009
Das ITW Forschungsprojekt Aufbau des Forschungsprojekts
Das methodische Vorgehen bestand aus zwei Teilen
- Theoretischer Teil Theoretische Grundlagen mittels Literaturrecherche und –Analyse erarbeitet - Praxisbezogener Teil Dieser Teil stützt sich auf die Theorie, wobei mit Hilfe eines Rasters Beispiele aus der Praxis untersucht wurden
Folie 5, 19. November 2009
Aufbau des Forschungsprojekts Theoretischer Teil - Kooperationsbildung in der Literatur gut abgedeckt - Existieren Bücher zum Thema Kooperationen im Tourismus - Nachholbedarf in der Bearbeitung von Fallbeispielen im Tourismusbereich - Insbesondere der Betrachtung, warum Kooperationen nicht zu Stande kommen / scheitern
Folie 6, 19. November 2009
Aufbau des Forschungsprojekts Theoretischer Teil Mit Hilfe der Literaturanalyse wurde das ITW Modell entwickelt
Folie 7, 19. November 2009
Aufbau des Forschungsprojekts Theoretischer Teil Das ITW Modell baut auf drei Pfeilern auf 1. Treiber und Motive 2. Phasen der Kooperationsbildung 3. Erfolgsfaktoren
1 Folie 8, 19. November 2009
2
3
Aufbau des Forschungsprojekts Theoretischer Teil 1. Treiber und Motive Treiber:
-
Globalisierung
-
Technologischer Fortschritt
-
Bedürfniswandel
Folie 9, 19. November 2009
Aufbau des Forschungsprojekts Theoretischer Teil 1. Treiber und Motive Motive: - Know-how Gewinn / Organisational Learning - Grössenvorteile - Erweiterung Zielmärkte - Risikostreuung - Tiefere Transaktionskosten - Produktkonfiguration (Leistungsbündelung)
Folie 10, 19. November 2009
Aufbau des Forschungsprojekts Theoretischer Teil 2. Phasen der Kooperationsbildung 1. Phase - Analyse und strategischer Entscheid - Selektion der Partner und Form - Gestaltung der Kooperation - Management und Controlling - Beendigung
Folie 11, 19. November 2009
Aufbau des Forschungsprojekts Theoretischer Teil 2. Phasen der Kooperationsbildung Formen - Richtung der Kooperation - Art & Anzahl Partner - Intensität
Folie 12, 19. November 2009
Aufbau des Forschungsprojekts Theoretischer Teil 3. Erfolgsfaktoren - Partner (Vertrauen, passende Strategie und Unternehmenskultur) - Information und Kommunikation
- Vertragliche Ausgestaltung
Folie 13, 19. November 2009
Aufbau des Forschungsprojekts Praxisbezogener Teil - Aktuelle Beispiele wurden anhand der einzelnen Modellelemente untersucht. - Ausgehend vom ITW Modell wurde ein Bewertungsraster entwickelt. Dieser beinhaltete die einzelnen Merkmale der Kooperationen. - Daten von 97 Kooperationen durch Onlinefragebogen - Teilnehmenden Unternehmen wurden in fünf Kategorien unterteilt: - Touroperator - Tourismusorganisationen - Hotel- und Gastrobetriebe - Transportunternehmen - Andere (heterogenen Charakter) Folie 14, 19. November 2009
Das ITW Forschungsprojekt Ausgangslage Verteilung auf die Unternehmenskategorien 40 35 30 25 20 15 10 5 0
34
19
17
16
re de an
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el le ot H
Folie 15, 19. November 2009
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en
or
11
Grundlagenmodell: Dimension + Ausprägung DIMENSION Anzahl Partner
AUSPRÄGUNG 1
2
3
4
5
6
7
8
9+
Stellung i. d. Wertschöpfungskette
Vertikal
Horizontal
Diagonal/Lateral
Art der Verflechtung
Absprachenkooperation
Austauschkooperation
Gemeinschaftskooperation
Intensität der Verflechtung
Zeithorizont
Ressourcen
Formalisierung
Grad der Vertraglichkeit
Nicht kodifiziert
Raum
lokal
UnternehmungsBereiche Organisation d. Aufgaben
Finanz
Einkauf
Zukauf
Kodifiziert: austauschvertraglich kodifiziert: gesellschaftsvertraglich
regional
Marketing & PR
KundenDienst
Betrieb
national
Produktion
HRM
Beauftragung
international
Verwaltung Vertrieb
aF&E
Arbeitsgemeinschaft
Tabelle in Anlehnung an M. Rupprecht (1994) Folie
Aufbau des Forschungsprojekts Bewertungsraster Tabelle stellt die einzelnen Kriterien und ihre Ausprägungen dar. Dies ermöglicht einen Vergleich der einzelnen Kooperationen und Unternehmungstypen.
1
Dimension
Ausprägung
Motive
Grössenvorteile
Know-how Gewinn
Anzahl Partner
2
3
Branchenzugehörigkeit der Partner
Hotellerie
Erweiterung Zielmärkte
1 Parahotellerie
Gastronomie
Bergbahnen
Risikostreuung, -verteilung
Tiefere Transaktionskosten
2
mehrere
Andere Transportunternehmungen
Tourismusorganisation, Touroperator
Produktentwicklung, Leistungsbündelung
Eventveranstalter
Detailhandel
Herkunft der Partner
Lokal
Regional
National
International
Richtung der Kooperation
Horizontal
Vertikal
Diagonal
Kombiniert
Kooperationsbereich
Vermarktung, PR
Intensität
Nicht vertraglich fixiert
Folie 17, 19. November 2009
1
Einkauf
Technik, IT
Angebotsgestaltung
Finanzen
Vertraglich fixiert
2
Human Ressources
Divers
Verwaltung
Kapitalverflechtung
3
Kooperationsmanagement - Das ITW Forschungsprojekt - Ausgangslage - Ziele des Projekts - Aufbau des Forschungsprojekts - Erkenntnisse der ITW Forschungsstudie - Ergebnisse der Studie - Beispiele von Kooperationen im Tourismus - Erfolgsfaktoren - Zentrale Erkenntnisse für die Tourismusorte - Konsequenzen für die Destinationen - Konsequenzen für die Tourismusdirektoren - Diskussion Folie 18, 19. November 2009
Ergebnisse der Studie
Motive
Touroperator 100%
80%
Tourismusorganisation 60%
Transportunternehmen 40%
20%
Produktentwicklung/ Leistungsbündelung
Tiefere Transaktionskosten
Risikostreeung, -verteilung
Erweiterung Zielmärkte
Grössenvorteile
Know-how Gewinn
Folie
Hotellerie und Gastronomie andere 0%
Ergebnisse der Studie Kooperationsbereich 120%
Touroperator
100% 80%
Tourismusorganisation
60% 40%
Transportunternehmen
20% 0%
Weitere
Verwaltung
Humanressourcen
Finanzen
Angebotsgestaltung
Technik/IT
Einkauf
Vermarktung/PR
Folie 20, 19. November 2009
Hotellerie und Gastronomie andere
Ergebnisse der Studie Touroperator: - Primäre Motivation Zielmarkterweiterung - Einen Kooperationspartner - Kooperiert vorwiegend mit Touroperators oder Tourismusorganisationen - Partner aus dem internationalen sowie nationalen Umfeld - Vor allem laterale Kooperationen, aber auch horizontale und vertikale - Kooperiert im Bereich Vermarktung und Angebotsgestaltung - Kooperationen aller Intensitätsgrade, meist aber auf vertraglicher Basis Folie 21, 19. November 2009
Beispiel einer Kooperation eines Touroperators TUI und Grecotel
Exklusiv-Vertriebsrechte Folie 22, 19. November 2009
Beispiel einer Kooperation eines Touroperators TUI und Grecotel Produkt: Exklusiv-Vertriebsrechte Motive: Grössenvorteile, Erweiterung der Zielmärkte, Risikostreuung, -verteilung, Produktion/Leistungsbündelung Herkunft: International Kooperation: Vertikal Kooperationsbereich: Vermarktung/PR, Angebotsgestaltung
Folie 23, 19. November 2009
Beispiel einer Kooperation eines Touroperators Bewertungsraster TUI und Grecotel Dimension
Ausprägung
Motive
Grössenvorteile
Know-how Gewinn
Anzahl Partner Branchenzugehörigkeit der Partner
Hotellerie
Erweiterung Zielmärkte
1 Parahotellerie
Gastronomie
Bergbahnen
Risikostreuung, verteilung
Tiefere Transaktionskosten
2
mehrere
Andere Transportunternehmungen
Tourismusorganisation, Touroperator
Produktentwicklung, Leistungsbündelung
Eventveranstalter
Detailhandel
Herkunft der Partner
Lokal
Regional
National
International
Richtung der Kooperation
Horizontal
Vertikal
Diagonal
Kombiniert
Kooperationsbereich
Vermarktung, PR
Folie 24, 19. November 2009
Einkauf
Technik, IT
Angebotsgestaltung
Finanzen
Human Ressources
Divers
Verwaltung
Ergebnisse der Studie Tourismusorganisation: - Primäre Motivation Produktentwicklung - Mehrere Kooperationspartner - Kooperiert vorwiegend mit Tourismusorganisationen oder Touroperators - Partner aus dem lokalen oder regionalen Umfeld - Geht laterale, horizontale, vertikale und kombinierte Kooperationen ein - Kooperiert im Bereich Vermarktung und Angebotsgestaltung - Kooperationen auf vertraglicher Basis, sowie auch ohne vertragliche Regelungen Folie 25, 19. November 2009
Beispiel einer Kooperation einer Tourismusorganisation Region Uri
Folie 26, 19. November 2009
Beispiel einer Kooperation einer Tourismusorganisation Tourist Info Uri Produkt: Gemeinsames Marketing
Motive: Grössenvorteile, Kompetenzkonzentration Herkunft: regional Kooperation: horizontal Kooperationsbereich: Marketing
Folie 27, 19. November 2009
Beispiel einer Kooperation einer Tourismusorganisation Bewertungsraster Titel Dimension
Ausprägung
Motive
Grössenvorteile
Know-how Gewinn
Anzahl Partner Branchenzugehörigkeit der Partner
Hotellerie
Erweiterung Zielmärkte
1 Parahotellerie
Gastronomie
Bergbahnen
Risikostreuung, verteilung
Tiefere Transaktionskosten
2
mehrere
Andere Transportunternehmungen
Tourismusorganisation, Touroperator
Produktentwicklung, Leistungsbündelung
Eventveranstalter
Detailhandel
Herkunft der Partner
Lokal
Regional
National
International
Richtung der Kooperation
Horizontal
Vertikal
Diagonal
Kombiniert
Kooperationsbereich
Folie
Vermarktung, PR
Einkauf
Technik, IT
Angebotsgestaltung
Finanzen
Human Ressources
Divers
Verwaltung
Ergebnisse der Studie Transportunternehmen: - Primäre Motivation Zielmarkterweiterung und Produktentwicklung/Leistungsbündelung - Kooperiert vorwiegend mit Transportunternehmen
- Partner aus dem internationalen wie auch regionalen Umfeld - Geht überwiegend horizontale Kooperationen ein - Kooperiert im Bereich Vermarktung/PR und Angebotsgestaltung, aber auch Technik und IT - Kooperationen auf vertraglicher Basis oder Kapitalverflechtung Folie 29, 19. November 2009
Beispiel einer Kooperation eines Transportunternehmens SBB und Taxiunternehmen
RailTaxi Folie 30, 19. November 2009
Beispiel einer Kooperation eines Transportunternehmens SBB und Taxiunternehmen Produkt: RailTaxi
Motive: Erweiterung der Zielmärkte, tiefere Transaktionskosten und Produktentwicklung/ Leistungsbündelung Herkunft: National Kooperation: Horizontal Kooperationsbereich: Vermarktung/PR, Technik/IT, Humanressourcen
Folie 31, 19. November 2009
Beispiel einer Kooperation eines Transportunternehmens Bewertungsraster
SBB und Taxiunternehmen Dimension
Ausprägung
Motive
Grössenvorteile
Know-how Gewinn
Anzahl Partner Branchenzugehörigkeit der Partner
Hotellerie
Erweiterung Zielmärkte
1 Parahotellerie
Gastronomie
Bergbahnen
Risikostreuung, verteilung
Tiefere Transaktionskosten
2
mehrere
Andere Transportunternehmungen
Tourismusorganisation, Touroperator
Produktentwicklung, Leistungsbündelung
Eventveranstalter
Detailhandel
Herkunft der Partner
Lokal
Regional
National
International
Richtung der Kooperation
Horizontal
Vertikal
Diagonal
Kombiniert
Kooperationsbereich
Vermarktung, PR
Folie 32, 19. November 2009
Einkauf
Technik, IT
Angebotsgestaltung
Finanzen
Human Ressources
Divers
Verwaltung
Ergebnisse der Studie Hotel- oder Gastronomiebetrieb: - Primäre Motivation Leistungsbündelung und Zielmarkterweiterung - Kooperiert vorwiegend mit der Hotelleriebranche - Partner aus dem lokalen Umfeld
- Geht vertikale und laterale Kooperationen ein - Kooperiert im Bereich Angebotsgestaltung und Vermarktung - Kooperationen auf vertraglicher Basis Folie 33, 19. November 2009
Beispiel einer Kooperation eines Hotel- oder Gastrobetriebs Maritim Hotels, Millennium & Copthorne Hotels
Folie 34, 19. November 2009
Beispiel einer Kooperation eines Hotel- oder Gastrobetriebs Maritim Hotels, Millennium & Copthorne Hotels Produkt: -/Motive: Erweiterung Zielmärkte Herkunft: International
Kooperation: Horizontal Kooperationsbereich: Vermarktung/PR
Folie 35, 19. November 2009
Beispiel einer Kooperation eines Hotel- oder Gastrobetriebs Bewertungsraster
Maritim Hotels, Millennium & Copthorne Hotels Dimension
Ausprägung
Motive
Grössenvorteile
Know-how Gewinn
Anzahl Partner Branchenzugehörigkeit der Partner
Hotellerie
Erweiterung Zielmärkte
1 Parahotellerie
Gastronomie
Bergbahnen
Risikostreuung, verteilung
Tiefere Transaktionskosten
2
mehrere
Andere Transportunternehmungen
Tourismusorganisation, Touroperator
Produktentwicklung, Leistungsbündelung
Eventveranstalter
Detailhandel
Herkunft der Partner
Lokal
Regional
National
International
Richtung der Kooperation
Horizontal
Vertikal
Diagonal
Kombiniert
Kooperationsbereich
Vermarktung, PR
Folie 36, 19. November 2009
Einkauf
Technik, IT
Angebotsgestaltung
Finanzen
Human Ressources
Divers
Verwaltung
Ergebnisse der Studie „Andere“: - Primäre Motivation Zielmarkterweiterung und Produktentwicklung - Kooperiert vorwiegend mit Touroperators oder Tourismusorganisationen und Transportunternehmen - Partner aus dem nationalen Umfeld - Geht laterale, horizontale, vertikale und kombinierte Kooperationen ein - Kooperiert im Bereich Vermarktung und Angebotsgestaltung - Kooperationen auf vertraglicher Basis Folie 37, 19. November 2009
Beispiel einer Kooperation „Andere“ Stanserhorn und Glückspost
Der Faulenzerberg
Folie 38, 19. November 2009
Beispiel einer Kooperation „Andere“ Stanserhorn und Glückspost Produkt: „Faulenzerberg“ Motive: Erweiterung der Zielmärkte Herkunft: National
Kooperation: Lateral Kooperationsbereich: Vermarktung/PR
Folie 39, 19. November 2009
Beispiel einer Kooperation „Andere“ Bewertungsraster Stanserhorn und Glückspost Dimension
Ausprägung
Motive
Grössenvorteile
Know-how Gewinn
Anzahl Partner Branchenzugehörigkeit der Partner
Hotellerie
Erweiterung Zielmärkte
1 Parahotellerie
Gastronomie
Bergbahnen
Risikostreuung, verteilung
Tiefere Transaktionskosten
2
mehrere
Andere Transportunternehmungen
Tourismusorganisation, Touroperator
Produktentwicklung, Leistungsbündelung
Eventveranstalter
Detailhandel
Herkunft der Partner
Lokal
Regional
National
International
Richtung der Kooperation
Horizontal
Vertikal
Diagonal
Kombiniert
Kooperationsbereich
Vermarktung, PR
Folie 40, 19. November 2009
Einkauf
Technik, IT
Angebotsgestaltung
Finanzen
Human Ressources
Divers
Verwaltung
Ergebnisse der Studie 1 Haupterkenntnisse: - Primäre Motive: Zielmarkterweiterung, Produktentwicklung und Leistungsbündelung - Der Kooperationsbereich liegt bei allen in der Angebotsgestaltung und Vermarktung - Alle Unternehmenskategorien gehen vorwiegend Kooperationen auf vertraglicher Basis ein - Eine Typologisierung der einzelnen Unternehmenskategorien in Bezug auf ihr Kooperationsmanagement ist nur bezüglich Partner gewährleistet Folie 41, 19. November 2009
Ergebnisse der Studie 2 Was wird NICHT fokussiert? - Finanzen - Human Ressources - Forschung und Entwicklung - Einkauf (v. a. Hotellerie und Bergbahnen) - Verwaltung
Folie
Kooperationsmanagement - Das ITW Forschungsprojekt - Ausgangslage - Ziel des Projekts - Aufbau des Forschungsprojekts
- Erkenntnisse der ITW Forschungsstudie - Ergebnisse der Studie - Beispiele von Kooperationen im Tourismus - Erfolgsfaktoren - Zentrale Erkenntnisse für die Tourismusorte - Konsequenzen für die Destinationen - Konsequenzen für die Tourismusdirektoren - Diskussion
Folie 43, 19. November 2009
Erfolgsfaktoren Bei einer Kooperation ist zu beachten, dass - alle betroffenen Unternehmen/Organisationen gesund sind
- dem Partner Vertrauen entgegengebracht wird/werden kann - der Partner von der Strategie zum eigenen Betrieb passt
- für alle Betroffenen einen klaren Nutzen/Vorteil entsteht - Die Verständigung, der Austausch gewährleistet ist
Folie 44, 19. November 2009
Kooperationsmanagement - Das ITW Forschungsprojekt - Ausgangslage - Ziel des Projekts - Aufbau des Forschungsprojekts - Erkenntnisse der ITW Forschungsstudie - Ergebnisse der Studie - Beispiele von Kooperationen im Tourismus - Erfolgsfaktoren - Zentrale Erkenntnisse für die Tourismusorte - Konsequenzen für die Destinationen - Konsequenzen für die Tourismusdirektoren - Diskussion Folie 45, 19. November 2009
Zentrale Erkenntnisse
a) Konsequenzen für die Destinationen 1. Positive Erfahrungen im Bereich MarketingKooperationen; aber: nur beschränkter Nutzen! Reicht das zukünftig noch? -> Struktur-Optimierung muss Marketingkooperation ergänzen! 2. Die Zusammenarbeitstiefe in den Destinationen ist zu bescheiden! -> Erkennen, dass der Wettbewerb ausserhalb der Destinationen stattfindet und nicht innerhalb stattfinden darf! Erstellen und Implementieren einer Destinationsstrategie (≠ Marketingstrategie) Folie 46, 19. November 2009
b) Konsequenzen für die Tourismusdirektoren 1. Kooperationen nicht erzwingen! Aber zwingend intensivieren! 2. Kreativer sein! „Marketing only“ ist nur das minimale Muss.
3. Branchenfremde Kooperationen suchen! Out of the box! 4. Strukturoptimierung vorantreiben – Marktkraft von Innen her steigern. 5. Leader-Rolle übernehmen: mit zentralen Partnern (Wirtschaft, Politik) die Destinationsstrategie entwickeln und Richtung vorgeben. Folie
„Drum prüfe, wer sich ewig bindet, ob sich das Herz zum Herzen findet.“
„Drum prüfe, wer sich ewig bindet, ob sich nicht was Bess‘res findet.“ Arno Sölter, Kooperationsfibel, 1973, frei nach Friedrich Von Schiller
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