Konzentration im Sortimentsbuchhandel

Kerstin Emrich Konzentration im Sortimentsbuchhandel Diagnose, Prognose und Handlungsempfehlungen Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Ursula Rautenber...
Author: Frieder Vogt
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Kerstin Emrich

Konzentration im Sortimentsbuchhandel Diagnose, Prognose und Handlungsempfehlungen Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Ursula Rautenberg

GABLER

RESEARCH

Inhaltsübersicht Geleitwort V Vorwort VII Inhaltsübersicht IX Inhaltsverzeichnis XI Abbildungsverzeichnis XVII Tabellenverzeichnis XIX I Grundlegendes 1 1 Einführung :..z.'..'.. 1 2 Vorgehensweise und Strukturierung 5 3 Einordnung des Themas in den Forschungskontext 9 4 Forschungsstand und Literaturlage 18 II Markt- und Wettbewerbsanalyse für den deutschen Bucheinzelhandel 23 1 Modelltheoretische Grundlagen der Marktanalyse 23 2 Abgrenzung des Untersuchungsraums 28 3 Branchenstrukturanalyse 45 4 Identifizierung strategischer Gruppen 78 5 Untersuchung der Branchenentwicklung 124 6 Diskussion der Branchensituation 141 III Unternehmenskonzentration im Sortimentsbuchhandel 185 1 Untersuchungsrahmen 186 2 Konzentrationsursachen im Sortimentsbuchhandel 195 3 Auswirkungen des Konzentrationsprozesses im Sortimentsbuchhandel 238 IV Die aktuelle und künftige Konzentrations- und Branchenentwicklung 259 1 Diagnose: Beurteilung des aktuellen Konzentrationsstands 259 2 Prognose: Szenarien zur längerfristigen Marktentwicklung 268 3 Handlungsempfehlungen: Reaktionsmöglichkeiten und Strategien für Filialunternehmen 291 4 Entwicklung einer innovativen Betriebsform: das Convenience-Konzept 319 V Ergebnisse der Konzentrationsanalysen 355 1 Virulente Faktoren der Konzentrationsentwicklung 355 2 Exkurs: Vergleich mit dem britischen Buchmarkt 360 VI Abschließende und zusammenfassende Thesen 379 Literaturverzeichnis 385 Anhang 417

Inhaltsverzeichnis

XI

Inhaltsverzeichnis Geleitwort Vorwort Inhaltsübersicht Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis

V VII IX XI XVII XIX

I 1 1.1 1.2 2 3 3.1 3.2 4

Grundlegendes Einführung Problemstellung : Forschungsgegenstand und Erkenntnisinteresse Vorgehensweise und Strukturierung Einordnung des Themas in den Forschungskontext Buchwissenschaft Wirtschaftswissenschaft Forschungsstand und Literaturlage

1 1 1 2 5 9 9 11 18

II 1 1.1 1.1.1 1.1.2 1.2 1.3 2 2.1 2.2 2.2.1 2.2.2 2.2.3 2.3 3 3.1 3.2 3.3

Markt- und Wettbewerbsanalyse für den deutschen Bucheinzelhandel.. Modelltheoretische Grundlagen der Marktanalyse Die Analyse im Prozess des strategischen Managements Begriff und Forschungszweige der strategischen Unternehmensführung Abgrenzung und Aufgabe Die strategische Analyse des Marketings Die Wettbewerbsanalyse nach Porter Abgrenzung des Untersuchungsraums Branchenabgrenzung Marktabgrenzung Der relevante Markt für den Buchkaufund -verkauf Der relevante Markt für buchhandelstypische Leistungen Die fachspezifische Marktsegmentierung Zwischenfazit Branchenstrukturanalyse Methode Bedrohung durch Markteintritte neuer Konkurrenten Rivalität unter den bestehenden Händlern

23 23 23 23 24 25 26 28 28 31 36 36 39 43 45 45 48 56

XII

3.4 3.5 3.6 3.7 4 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.6.1 4.6.2 4.6.3 4.6.4 4.7 5 5.1 5.2 5.2.1 5.2.2 5.2.3 5.2.4 5.2.5 5.2.6 6 6.1 6.2 6.2.1 6.2.2 6.2.3 6.2.4 6.3 6.3.1 6.3.2 6.3.3 6.3.4

Inhaltsverzeichnis

Gefahr durch Ersatzangebote Einflussnahme durch die Endkunden Verhandlungsmacht der Verlage und der Barsortimente Die aktuelle Marktstruktur im Überblick Identifizierung strategischer Gruppen Methode Bezugsrahmen der Untersuchung Auswahl der Abgrenzungskriterien Bestimmung der strategischen Gruppen :...'..'..'. Kurzdarstellung der strategischen Gruppen Marktinterdependenzen und Prozesse unter den strategischen Gruppen Erfolgspotenziale der einzelnen Gruppen Relative Verhandlungsstärke der Gruppen Gruppenspezifische Positionen gegenüber Ersatzangeboten Marktinterdependenzen Zusammenfassung und Trends Untersuchung der Branchenentwicklung Porters Modell zur Analyse der Branchenentwicklung Evolutionsprozesse im deutschen Sortimentsbuchhandel Veränderungen des Wachstums und der Branchengröße Abnehmerseitige Veränderungen Entwicklung von Wissen, Erfahrung und Sicherheit Innovationen Externe strukturelle und politische Veränderungen Überblick zur bisherigen und künftigen Branchenentwicklung Diskussion der Branchensituation Lebenszyklustheoretische Ansätze Mögliche Lebenszyklussituationen des Bucheinzelhandels Internationalität im Bucheinzelhandel Der Bucheinzelhandel als zersplitterte Branche Schrumpfungstendenzen im Buchhandel Der Filialbuchhandel auf dem Weg zum Reife-Status Versuch einer buchhandelsspezifischen Phaseneinteilung Marktsegmentierung Marktexpansion Marktkonzentration Marktbereinigung

60 63 70 74 78 78 81 84 91 97 103 104 109 112 116 121 124 125 126 126 131 132 134 137 139 141 141 144 145 154 160 165 174 176 178 179 181

Inhaltsverzeichnis

XIII

III Unternehmenskonzentration im Sortimentsbuchhandel 1 Untersuchungsrahmen 1.1 Vorbemerkungen 1.1.1 Wareneigenschaften 1.1.2 Wettbewerb im Handel 1.2 Theoretischer Hintergrund 1.2.1 Definition 1.2.2 Untersuchungsansätze 2 Konzentrationsursachen im Sortimentsbuchhandel 2.1 Exogene Ursachen 2.1.1 Gesellschaft 2.1.1.1 Bevölkerungsentwicklung und -Struktur 2.1.1.2 Urbanisierung , 2.1.2 Verbraucherverhalten 2.1.2.1 Kauffähigkeit 2.1.2.2 Verbraucherpolitik 2.1.2.3 Qualitatives Verbraucherverhalten 2.1.3 Technischer Fortschritt im Vertrieb 2.1.3.1 Kommunikationstechnologie 2.1.3.2 Elektronische Datenverarbeitung 2.1.4 Wirtschaft und Wirtschaftspolitik 2.1.4.1 Globalisierung 2.1.4.2 Mittelstandspolitik 2.1.4.3 Konjunktur 2.1.5 Gesetze -; 2.1.5.1 Wettbewerbsrecht 2.1.5.2 Ladenschlussgesetz 2.1.5.3 Vertikale Preisbindung 2.1.6 Vorgelagerte Wirtschaftsstufen 2.1.6.1 Produktion , : 2.1.6.2 Konzentrationsentwicklung 2.1.6.3 Absatzpolitik 2.2 Endogene Ursachen 2.2.1 Wettbewerb im Einzelhandel 2.2.1.1 Markteintritte 2.2.1.2 Betriebsformendynamik

185 186 186 186 187 188 188 190 195 196 196 196 197 198 198 199 200 202 202 203 204 205 206 208 209 209 211 213 214 214 215 216 217 217 217 219

;

:

XJV

2.2.2 2.2.2.1 2.2.2.2 2.2.2.3 2.2.3 2.2.3.1 2.2.3.2 2.2.3.3 2.2.3.4 2.2.3.5 2.2.4 2.2.4.1 2.2.4.2 2.2.4.3 3

Inhaltsverzeichnis

Absatzformen Warencharakter Sortimentspolitik : Servicepolitik Strukturelle Unterschiede Unternehmenswachstum Kapitalausstattung und Finanzierung Personalpolitik Standortpolitik '. .:...;. Kaufmännische Verwaltung und Management Funktionelle Unterschiede Beschaffung Lagerhaltung und Logistik Absatzftinktion Auswirkungen des Konzentrationsprozesses im Sortimentsbuchhandel 3.1 Auswirkungen auf die Einzelhandelsebene 3.1.1 Wettbewerb 3.1.1.1 Wettbewerbsintensität 3.1.1.2 Anbieterstruktur 3.1.2 Ausgewählte betriebswirtschaftliche Aspekte 3.1.2.1 Funktionsverschiebung 3.1.2.2 Produktivitätsentwicklung 3.1.2.3 Beschäftigtenstruktur -. 3.2 Auswirkungen auf die vor- und nachgelagerten Wirtschaftsstufen 3.2.1 Verlage 3.2.1.1 Absatzpolitik 3.2.1.2 Funktionsveränderungen 3.2.2 Zwischenbuchhandel 3.2.2.1 Logistik : : 3.2.2.2 Strategien 3.2.3 Verbraucher : 3.2.3.1 Versorgungslage 3.2.3.2 Kundenbeziehung 3.2.3.3 Markttransparenz .". 3.2.3.4 Preis :

222 222 224 226 227 227 228 230 231 233 234 234 236 237 238 239 239 239 242 244 244 246 247 248 249 249 251 252 252 252 254 254 255 257 ;258

Inhaltsverzeichnis

IV 1 1.1 1.2 1.3 2 2.1 2.1.1 2.1.2 2.1.3 2.1.4 2.2 2.2.1 2.2.2 2.2.3 3 3.1 3.1.1 3.1.2 3.1.3 3.1.4 3.2 3.2.1 3.2.2 3.2.3 3.2.4 3.2.5 3.2.6 4 4.1 4.2 4.3 4.3.1 4.3.2 4.3.3

XV

Die aktuelle und künftige Konzentrations- und Branchenentwicklung.. 259 Diagnose: Beurteilung des aktuellen Konzentrationsstands 259 Das Gewicht der Gründe und Effekte 259 Differenzierungen zum Konzentrationsstand 261 Strukturbasierte Polarisierung 266 Prognose: Szenarien zur längerfristigen Marktentwicklung 268 Gesellschafts- und Buchmarktszenarien 270 ,Free is fair' - Marktgesetze dominieren die Buchbranche 270 ,Shared destiny - Der Buchhandel in der Funktion eines Kulturträgers 273 .Metamorphosis - Medienkonvergenz in der Informationsgesellschaft 274 Zwischenfazit 277 Konzentrationsszenarien 278 Beschleunigter Konzentrationsprozess 278 Gleich bleibende Konzentration 283 Multiplikatorwirkung der Digitalisierung 285 Handlungsempfehlungen: Reaktionsmöglichkeiten und Strategien für Filialunternehmen 291 Szenario-spezifische Strategien 291 Visionen für das Liberalisierungsszenario 291 Visionen für die Kulturorientierung 295 Visionen für die Medien- und Informationsgesellschaft 299 Fazit zu den strategischen Vorschlägen 302 Erfolgsrelevante Strategieelemente 304 Wirtschaftlichkeit :: 305 Nachhaltigkeit der Angebotsform 306 Innovativität 307 Auflösung von Branchengrenzen 308 Zielgruppenfokussierung 315 Staatliche Förderung als exogene Rahmenbedingung 316 EntwicklungeinerinnovativenBetriebsformidasConvenience-Konzept. 319 Voraussetzungen 319 Der Begriff und das Konstrukt .Convenience' 322 Convenience-Konzept im stationären Bucheinzelhandel 325 Multioptionale und individuelle Produkt- und Händlerinformationen 328 Bedarfsadäquate und eindeutige Informationen 329 Zielgruppenspezifisches Komplett-Angebot 331

XVI

Inhaltsverzeichnis

4.3.4 4.3.5 4.3.6 4.3.7 4.3.8 4.3.9 4.4 4.4.1 4.4.2 4.4.3

Kundennähe Funktionale Verkaufsraumgestaltung Zweckmäßiger Kassenbereich Müheloser .Checkout' Umfangreiche Standard-Kundendienstleistungen Zusammenfassung Diskussion zur Eignung und Zukunftsfähigkeit des Konzepts Convenience-Buchhandlungen als ungeeignete Betriebsform Convenience als zukunftsfähige Strategie '....'.'.'. Fazit

333 335 340 341 344 346 348 348 350 352

V 1 2 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5

Ergebnisse der Konzentrationsanalysen Virulente Faktoren der Konzentrationsentwicklung Exkurs: Vergleich mit dem britischen Buchmarkt Strukturveränderungen im Vereinigten Königreich Ähnliche Konzentrationsursachen und -auswirkungen Verlagerung auf Nebenmärkte und Online-Buchhandel Deutsche Zukunftsstrategien - britische Realität Fazit

355 355 360 361 365 368 372 375

VI

Abschließende und zusammenfassende Thesen

379

Literaturverzeichnis

385

Anhang

417

1 1.1 1.2 2 2.1 2.2 3

417 417 419 420 420 421 423

Vorgehensweise nach Ehrlinger 1962 Die Ursachen der Konzentration im Einzelhandel Die Auswirkungen der Konzentration im Einzelhandel Vorgehensweise nach Schenk u. a. 1984 Ursachen der Konzentration im Handel Auswirkungen der Konzentration im Handel Ergänzende Abbildungen und Tabellen

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