Kommunikations- und Marketingpsychologie

Josef Sawetz

Kommunikationsund Marketingpsychologie Medien, Konsum, Individuum, Kollektivität

Grundlagen kommunikativer und persuasiver Prozesse aus Psychologie, Neurowissenschaften, Evolutionsbiologie, Systemtheorie und Semiotik

personalexpert.net Wien, 2012

Kommunikations- und Marketingpsychologie

Josef Sawetz: Kommunikations- und Marketingpsychologie, Medien, Konsum, Individuum, Kollektivität - Grundlagen kommunikativer und persuasiver Prozesse aus Psychologie, Neurowissenschaften, Evolutionsbiologie, Systemtheorie und Semiotik, Wien, personalexpert.net, 2012

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5. überarbeitete und erweiterte Auflage Alle Rechte vorbehalten © 2012 personalexpert.net, Wien 2

Kommunikations- und Marketingpsychologie INHALTSVERZEICHNIS Vorwort ...........................................................................................................................................9 Massenkommunikationstrends ................................................................. 10 Zukunft als Ort von Sehnsüchten und Ängsten......................................................................... 10 Formen der Teilnahme an der Wissensgesellschaft ..................................................................... 11 Medienfragmentierung und Mobilisierung der Kommunikation ............................................... 11 Höherer Diversifikationsgrad in der Produktwelt....................................................................... 12 Multi- und crossmediale Fragmentierung der Botschaft ............................................................ 12 Mass Customization der Kommunikation................................................................................... 12 Suche und Sucht nach Verbesserung durch Selbstoptimierung ................................................. 13 Individualisierungswettbewerb.................................................................................................... 14 Verschiebung der Konsummacht ................................................................................................. 15 Schiefe Verteilung des Konsumwissens....................................................................................... 16 Soziale Fragmentierung ............................................................................................................... 16 Intraindividuelle Zielgruppensegmentierung ............................................................................. 17 Kommunikative Anforderungen durch höhere Lebenserwartung............................................... 17 Verführung im Auftrag ............................................................................................................... 18 Interessenmanagement und Emotion-Design ................................................ 18 Verkürzung des Marketingkreislaufes: die Welt als Super-Markt ............................................. 19 Transformation in die Virtualität................................................................................................ 19 Absurdes wird in den Alltag reintegriert .................................................................................... 20 Die Macht des Konsumenten ist seine Aufmerksamkeit ............................................................. 20 Das neue Dogma: Usability ......................................................................................................... 20 Transparenz der Interaktionen als Basis für Service und Kontrolle........................................... 21 Themenmanagement ist Meinungsmanagement......................................................................... 21 Kommunikationscontrolling als adaptiver Prozess ..................................................................... 22 Psychologische Trends in der Massenkommunikation................................................................ 22 Steigerung der Kommunikationseffizienz.................................................................................... 23 Zusammenfassende Diagnose in der Beziehung Medienwelt-Konsument ................................. 23 Wahrnehmungsschemata und Erwartungshaltungen....................................... 23 Kognitive Skripts als Verhaltensstereotype ................................................................................. 37 Kausal-Attribution....................................................................................................................... 42 Sprachverarbeitungsmodelle ........................................................................................................ 45 Kognitive Konzepte ...................................................................................................................... 49 Topikalisierung............................................................................................................................. 50 Semantische Felder und neuronale Netze.................................................................................... 51 Mentale Felder der Wortbedeutung............................................................................................. 53 Assoziationen in Form mentaler Netzwerke................................................................................ 55 Konnektionismus und assoziative Verbindungen ....................................................................... 57 Prozedurale Semantik .................................................................................................................. 58 Bedeutungskonstitution ............................................................................................................... 58 Propositionen................................................................................................................................ 60 Mentale Modellbildung................................................................................................................ 61 Grammatik-Modelle ..................................................................................................................... 64 Wahrnehmungsstrategien............................................................................................................ 71 Kommunikationscontrolling: Markt-, Meinungs- und Motivforschung ................ 72 Das qualitative Interview............................................................................................................. 73 Standardisierte Befragungen ....................................................................................................... 75 Soziale Erwünschtheit.................................................................................................................. 77 Gruppendiskussion....................................................................................................................... 80 Trendforschung ............................................................................................................................ 83 Inhaltsanalyse............................................................................................................................... 83 3

Kommunikations- und Marketingpsychologie Das Repräsentanzmodell von Osgood.......................................................................................... 86 Die Interaktionsanalyse nach Bales.............................................................................................. 88 Marketing- und Konsum-Semiotik .............................................................................................. 98 Beobachtung................................................................................................................................ 100 Werbewirkungsprozesse und -forschung ................................................... 102 Werbewirkungsforschung .......................................................................................................... 102 Stufenmodell der Werbewirkung................................................................................................ 102 Prinzipien der Werbewirkung.................................................................................................... 105 Persuasive Wirkungen und neuronales Adaptionssystem ........................................................ 111 Formen der Werbewirkungsforschung....................................................................................... 113 Variablen der einzelnen Erhebungsmethoden............................................................................ 118 Der Mensch als Untersuchungsobjekt ....................................................................................... 120 Werbemitteltests ......................................................................................................................... 120 Tests zur Informationsaufnahme ............................................................................................... 121 Bildgebende Verfahren in der Neuropsychologie ....................................................................... 123 Tests zur Aktivierungswirkung ................................................................................................. 136 Tests zur Messung der Reaktionszeiten..................................................................................... 136 Messung von Glaubwürdigkeit und Akzeptanz ........................................................................ 137 Messung der Gedächtnisleistung............................................................................................... 137 Kommunikationscheck für Markenpersönlichkeit...................................................................... 139 Werbemittel-Analyse .................................................................................................................. 139 Projektive Verfahren................................................................................................................... 140 Assoziative Verfahren................................................................................................................. 144 Experiment.................................................................................................................................. 149 Interindividuelle Differenzierungen ........................................................ 150 Intelligenz ................................................................................................................................... 150 Alter ............................................................................................................................................ 151 Kreativität................................................................................................................................... 155 Physiologische Persönlichkeitsmerkmale ................................................................................... 156 Temperamentstypologien............................................................................................................ 156 Sensation Seeking ....................................................................................................................... 156 Extraversion vs. Introversion..................................................................................................... 158 Persönlichkeitstypologien ........................................................................................................... 158 Emotionspsychologische Persönlichkeitskonstrukte .................................................................. 161 Represser vs. Sensitizer .............................................................................................................. 163 Ängstlichkeit............................................................................................................................... 164 Kontrollüberzeugungen.............................................................................................................. 165 Denkstile ..................................................................................................................................... 165 Involvement ................................................................................................................................ 167 Zentrale vs. periphere Pfade der Überredung ............................................................................ 168 Kollektivität und Zielgruppe...................................................................................................... 169 Stilfindungsprozess über AVA .................................................................................................. 169 Individueller Adaptionsprozess über Differenzierungspyramide.............................................. 169 Stufenprozess der Wahrnehmung und Bedeutungsbildung...................................................... 170 Profiling. Die Konsum-Spur des Einzelnen ................................................ 171 Kriminalpsychologisches Profiling............................................................................................. 174 Diagnose: Profiling & Wirkungseffizienz.................................................................................. 174 Neuro-Semiotische Analyse der persuasiven Performanz ......................................................... 182 Profiling im Kommunikationsverlauf ........................................................................................ 184 Urteils- und Entscheidungspsychologie: Strukturen und Prozesse.......................................... 185 „Adaptive Mental System“ Toolbox .......................................................................................... 201 Mentales Bilanz-System............................................................................................................. 208 Kriterien der Marktsegmentierung ............................................................................................ 216 4

Kommunikations- und Marketingpsychologie Rhetorik und Dialektik ......................................................................... 216 Arten von Reden ........................................................................................................................ 217 Aufgaben des Redners ................................................................................................................ 217 Rhetorische Stilmittel................................................................................................................. 218 Überzeugen mit Rhetorik ........................................................................................................... 219 Persuasive Kommunikation und Sozialpsychologie ...................................... 220 Persuasive Techniken ................................................................................................................. 222 Modell der „Persuasiven Fitness“ ............................................................................................. 232 Formelsammlung, Gleichungen und Definitionen zu persuasiven Techniken......................... 238 Priming: die Steuerung der Wahrscheinlichkeit von Handlungen........................................... 240 Informationsprozesse ........................................................................... 247 Interaktion und Kommunikation ............................................................................................... 250 Adaptionssystem Mensch .......................................................................................................... 251 Wahrnehmung in der Psychologie............................................................................................. 251 Der Mensch als informationsverarbeitendes System ................................................................ 252 Energiesystem Konsument: Konsum - Produkt ........................................................................ 253 Grundbegriffe der Systemtheorie ............................................................................................... 255 Grundlagen für Kommunikationsprozesse ................................................................................ 260 Wahrnehmungskaskade zwischen Emotion und Kognition ...................................................... 261 Nonverbale Kommunikation .................................................................. 273 Nonverbale Kommunikationskanäle .......................................................................................... 273 Duale Kodierung ........................................................................................................................ 280 Physikalische Grundlage von Wahrnehmung ........................................................................... 281 Unterschwellige oder unterbewusste Wahrnehmung? ............................................................. 282 Informationsübertragung in Gehirn und Nervensystem .......................................................... 283 Stufen der Informationsverarbeitung ........................................................................................ 286 Informationsverarbeitung in den verschiedenen Gehirnteilen.................................................. 286 Sinnessysteme als Interfaces zur Außen- und Innenwelt ......................................................... 288 Das Sehorgan - organum visus ................................................................ 289 Sinneskanal Auge....................................................................................................................... 290 Läsionsbefunde ........................................................................................................................... 294 Wahrnehmungsphasen............................................................................................................... 301 Stufenweiser Wahrnehmungs- und Verarbeitungsverlauf ....................................................... 301 Wahrnehmungsverarbeitung ..................................................................................................... 303 Fokale Aufmerksamkeit .............................................................................................................. 304 Selektion und Aktualgenese ....................................................................................................... 305 Die Funktion der Redundanz..................................................................................................... 306 Aufmerksamkeit und Aktivierung ........................................................... 307 Formen des Gedächtnisses.......................................................................................................... 313 Wahrnehmungseinheiten: Information-Chunks........................................................................ 314 Neuartigkeit und Aktivierung ................................................................................................... 315 Orientierungsreaktion................................................................................................................ 317 Neuheitsdetektoren..................................................................................................................... 318 Aktivierung und Emotion.......................................................................................................... 319 Informationsverarbeitung und Aktivierung.............................................................................. 320 Werbewirkung und Aktivierung ............................................................................................... 320 Aktivierungsmessung ................................................................................................................ 322 Regelbrüche ................................................................................................................................ 324 Thematische und unthematische Information ........................................................................... 326 Bild als zentrale Botschaft .......................................................................................................... 327 Funktionen optischer Signale..................................................................................................... 328 Steuerung der Aufmerksamkeit ................................................................................................. 330 Gestaltwahrnehmung und -psychologie .................................................... 331 5

Kommunikations- und Marketingpsychologie Figur und Grund........................................................................................................................ 333 Gestaltwahrnehmungsgesetze .................................................................................................... 334 Grundlagen der Gestaltbildungsgesetze .................................................................................... 336 Objektidentifikation als Gestaltwahrnehmung .......................................................................... 339 Farbpsychologie.................................................................................. 340 Bedeutung des Umfeldes für das Farbempfinden....................................................................... 342 Farbwahrnehmung und Sinnesassoziationen ............................................................................ 343 Assoziative Bedeutungen der Farben ......................................................................................... 344 Interkulturelle Unterschiede in der Farbwahrnehmung............................................................ 346 Hierarchische, kommunikationspsychologische Wirkungsebenen der Farben .......................... 347 Allgemeine Kriterien für hohe Kommunikationswirkung ......................................................... 348 Massenkommunikationstheorien und Kommunikationsmodelle ..................... 348 Lineares Kommunikationsmodell ............................................................................................... 349 Stimulus-Reaktions-Theorien..................................................................................................... 349 S-R-Theorien mit intervenierenden psychologischen Variablen ............................................... 349 S-R-Theorien mit intervenierenden soziologischen Variablen .................................................. 350 Transaktionstheorien .................................................................................................................. 351 Kybernetisches Modell................................................................................................................ 352 Die Fernsehwahrnehmung ......................................................................................................... 353 Crossmediale Kommunikation.................................................................................................... 354 Grundsätze der formalen Gestaltung multimedialer Botschaften ............................................. 357 Verkaufspsychologisch optimiertes Shop-Design ...................................................................... 357 Psychologie der Marke................................................................................................................ 366 Lernpsychologie. Neuronale Adaption ...................................................... 371 Klassische Konditionierung........................................................................................................ 371 Operantes Konditionieren .......................................................................................................... 373 Modelllernen............................................................................................................................... 374 Evolutionäres Lernen ................................................................................................................. 375 Evolutionäre Informationsträger................................................................................................ 381 Mentale Module.......................................................................................................................... 388 Einstellungen und Meinungen .................................................................................................. 391 Einstellungswandel .................................................................................................................... 393 Meinungsbildner soziale Gruppe ............................................................................................... 395 Reaktanz...................................................................................................................................... 396 Motivation......................................................................................... 397 Triebe und Motive ...................................................................................................................... 399 Bedürfnishierarchie von Maslow................................................................................................ 400 Motivationsgesteuerte Wahrnehmung....................................................................................... 401 Basale Motivstruktur ................................................................................................................. 405 Latente Wünsche ........................................................................................................................ 407 Der Blick und das Auge als sozialisierende Kraft...................................................................... 408 Sozio-Ethnologie ......................................................................................................................... 409 Konstruierte Wirklichkeit........................................................................................................... 413 Sozial-psychologische Rekonstruktion ....................................................................................... 416 Informationsgestaltung und Ergonomie .................................................... 423 Engpassorientiertes Organsystem ............................................................................................. 423 Bildrhetorik ....................................................................................... 424 Freie Bildassoziation................................................................................................................... 424 Bildanalogien .............................................................................................................................. 424 Bildmetaphern............................................................................................................................. 425 Visualisierungsstrategien........................................................................................................... 425 Aktivierende Bilder..................................................................................................................... 426 Semiotik ........................................................................................... 427 6

Kommunikations- und Marketingpsychologie Sein, Denken, Sprache................................................................................................................ 429 Der Begründer der modernen Semiotik Charles Sanders Peirce............................................... 430 Die triadische Relation des Zeichens ......................................................................................... 431 Behavioristischer Ansatz von Charles W. Morris ..................................................................... 434 Semiologischer Ansatz von Ferdinand de Saussure .................................................................. 437 Phänomenologischer Ansatz von Alfred Schütz ....................................................................... 439 Der symbolische Interaktionismus von George Herbert Mead ................................................. 441 Der semiotische Ansatz von Umberto Eco ................................................................................ 441 Kulturelle Einheit....................................................................................................................... 443 Denotation und Konnotation ..................................................................................................... 444 Das Semem ................................................................................................................................. 445 Kultur als Zeichensystem .......................................................................................................... 445 Die Struktur der sprachlichen Zeichen...................................................................................... 445 Die strukturale Semantik von Algirdas Julien Greimas ........................................................... 447 Semiotik in der Werbung ........................................................................................................... 449 Ideologie und Rhetorik ............................................................................................................... 453 Psychosoziale Beeinflussung durch Werbung ........................................................................... 454 Sozio-Semiotik ............................................................................................................................ 455 Semiotische Analyseebenen....................................................................................................... 455 Semiotische Tiefenstruktur ........................................................................................................ 457 Konsumwelt als Zeichensystem ................................................................................................. 457 Reduktion der Zeichenwelt auf die Signalwelt .......................................................................... 459 Indexikalische Merkmalsübertragung ....................................................................................... 459 Primär- und Sekundärfokus in der persuasiven Kommunikation ............................................ 460 Topikale Rekurrenz..................................................................................................................... 461 Filmsemiotik ............................................................................................................................... 461 Objektive Hermeneutik .............................................................................................................. 470 Virtueller Dialog zwischen Kommunikat und Rezipienten ...................................................... 471 Reading-Ease & Lesbarkeitsformeln .......................................................................................... 471 Verständnisgrenzen bei verbaler Kommunikation .................................................................... 472 Human-Interest-Wert ................................................................................................................ 472 Bildung von Prototypen und Stereotypen................................................... 473 Stereotype als kognitive Abkürzungen ...................................................................................... 474 Theorie der illusorischen Korrelation......................................................................................... 474 Konflikttheorie ............................................................................................................................ 475 Theorie der sozialen Identität..................................................................................................... 476 Die minimale Gruppe................................................................................................................. 478 Theorie der Prototypen............................................................................................................... 479 Evolutionäre Psychologie....................................................................... 480 Gesamt-Fitness ........................................................................................................................... 480 Reproduktion und Selektion....................................................................................................... 480 Angst .......................................................................................................................................... 481 Partner-Präferenzen der Frau.................................................................................................... 482 Partner-Präferenzen des Mannes .............................................................................................. 484 Geschlechtsbezogene Unterschiede beim Streben nach Macht.................................................. 488 Dominanztheorie ........................................................................................................................ 490 Verbale und nonverbale Dominanz-Indikatoren ....................................................................... 491 Selbstwertgefühl und Status ...................................................................................................... 492 Universalmetrik Emotion. Körperzentrierte Wahrnehmung ............................ 493 Die aufeinander aufbauenden Schichten des Selbst................................................................... 495 Biologische Basis von Emotionen............................................................................................... 499 Dimensionen der Emotion ......................................................................................................... 503 Messung von Emotionen ........................................................................................................... 507 7

Kommunikations- und Marketingpsychologie Emotionale Konditionierung ...................................................................................................... 513 Bilder als visualisierte Emotionen.............................................................................................. 513 Emotionale Schemata.................................................................................................................. 514 Das adaptive Unbewusste...................................................................... 517 Das adaptive Unbewusste im Vergleich zum Bewusstsein ....................................................... 519 Die Quellen unserer Konfabulationen über die Ursachen unseres Verhaltens......................... 522 Die Stufen des Bewusstseins ...................................................................................................... 528 Gedächtnissysteme und Wahrnehmungskategorisierung ......................................................... 532 Eigenschaften von Bewusstseinszuständen ............................................................................... 535 Qualia-Gesetze............................................................................................................................ 546 Duale Repräsentation ................................................................................................................. 547 Veränderbarkeit synaptischer Kontakte ..................................................................................... 550 Das Selbst als Koordinationsinstanz.......................................................................................... 552 Mentale Repräsentation - Hebb´sche Lernregel ......................................................................... 553 Basis der Sprachentwicklung.................................................................. 555 Evolution von Sprache ............................................................................................................... 558 Neuronale Grundlagen der Sprache........................................................................................... 560 Mentale Modelle ......................................................................................................................... 561 Neuronale Repräsentation von Konzepten ................................................................................ 564 Bewusstsein und Willensfreiheit ............................................................. 565 Vorbedingungen des freien Willens ........................................................................................... 570 Selbstmodell-Theorie der Subjektivität ...................................................................................... 570 Erkennen von zeitlichen, kausalen Zusammenhängen.............................................................. 575 Literaturverzeichnis ............................................................................. 578

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Kommunikations- und Marketingpsychologie

Vorwort Kommunikations- und Marketingpsychologie haben sich in den letzten Jahren zu hochvernetzten, interdisziplinären Fächern mit einem großen Spektrum an Zugängen zur systematischen Erklärung komplexer und interdependenter kommunikativer und persuasiver Prozesse entwickelt. So fanden unter anderem Erkenntnisse der Evolutionsbiologie, der Neurowissenschaften (Cognitive, Affective, Behavioral, and Social Neuroscience), der Semiotik, der Systemtheorie, der Ethologie, der Kognitions- und Sozialpsychologie sowie der Molekulargenetik Eingang in diese Fächer. Das vorliegende Buch stellt als Einführung zu dem Thema einen Überblick zu den Prinzipien, Grundlagen und Wirkprozessen im Bereich der Kommunikations- und Marketingpsychologie dar. Ziel der Kommunikations- und Marketingpsychologie ist die systematische Erfassung und Beschreibung der Wirk-Prinzipen der miteinander verbundenen Subsysteme: Individuum, Kollektiv, Medien, Konsum, Evolution. Der Blickwinkel wird dabei in mehreren Dimensionen erweitert. In zeitlicher Dimension wird die evolutionäre Entwicklung von Wahrnehmungsroutinen und Gehirnstrukturen als konservierte Anpassungsprozesse auf einer größeren Zeitskala betrachtet. In soziokultureller Dimension wird das Individuum als spezifische Verortung und “Knoten” in einem kollektiven Interaktionsnetz mit der daraus folgenden Ausbildung einer einzigartigen Perspektive und Autobiografie dargestellt. In Erweiterung des Blickwinkels hinsichtlich der Integration von unterschiedlichen Prozessebenen wird in Weiterführung des systemtheoretischen “Versklavungsprinzips” das Wesen der Interdependenzen auf den hierarchischen Ebenen von molekularen Prozessen, Genen, Epigenetik, Neuronen, neuronalen Ensembles sowie integrierten Funktionseinheiten, Emotionen, Kognitionen, Meta-Kognitionen, Bewusstsein und Selbst untersucht. Kommunikations- und Marketingprozesse sind durch ihr gemeinsames inhärentes Wesen der persuasiven Zielorientierung zur Steigerung individueller evolutionärer Fitness als Basis der Interaktionsmotivation untrennbar miteinander verbunden. Zielsetzung des integrierten Faches Kommunikations- und Marketingpsychologie ist die systematische Erarbeitung der theoretischen Modelle, Regeln und Prinzipien von Wahrnehmung, Emotion, Kognition, Evaluation, Motivation und Entscheidungsverhalten. Auf Basis der so entwickelten Modelle, Theorien, Regeln und Prinzipien werden Möglichkeiten und Techniken der Steuerung von Kommunikations- und Interaktionsprozessen aufgezeigt. Hauptaufgabe dieses Werkes ist die Vermittlung von kommunikativen und persuasiven Techniken im praktischen Einsatz in interpersonalen und massenmedialen Prozessen, sowie die Einführung in die jeweils zugrunde liegenden Theorien, um die wissenschaftlichen Hintergründe der Wirksamkeit dieser Techniken zu verstehen und damit noch effizienter und gezielter einsetzen zu können – eventuell sogar auf Basis der Theorien neue Techniken selbst entwickeln zu können. Eine umfangreiche Literatursammlung gibt dem interessierten Leser die Möglichkeit auf individuellem Weg Vollständigkeit und Detailgenauigkeit in selbst gesetzten Interessenschwerpunkten zu realisieren. In der Hoffnung, mit diesem Buch Anreize dazu geschaffen zu haben, wünsche ich viele neue Erkenntnisse und Inspirationen bei der Lektüre. Wien, September 2012

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