Wirtschaft

Julia Loschelder

Kommunikationsstrategien im Lifestyle-Marketing Analyse der Bedeutung des Lifestyle-Marketing und Ableitung einer Kommunikationsstrategie am Beispiel der hauck GmbH & Co KG

Diplomarbeit

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Copyright © 2007 Diplomica Verlag GmbH ISBN: 9783836613071

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Julia Loschelder

Kommunikationsstrategien im Lifestyle-Marketing Analyse der Bedeutung des Lifestyle-Marketing und Ableitung einer Kommunikationsstrategie am Beispiel der hauck GmbH & Co KG

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Julia Loschelder

Kommunikationsstrategien im Lifestyle-Marketing Analyse der Bedeutung des Lifestyle-Marketing und Ableitung einer Kommunikationsstrategie am Beispiel der hauck GmbH & Co KG Diplomarbeit Fachhochschule Osnabrück Fakultät Wirtschafts- und Sozialwissenschaften Studiengang Betriebswirtschaft Juni 2007

ID 11307

Julia Loschelder Kommunikationsstrategien im Lifestyle-Marketing Analyse der Bedeutung des Lifestyle-Marketing und Ableitung einer Kommunikationsstrategie am Beispiel der hauck GmbH & Co KG ISBN: 978-3-8366-1307-1 Druck Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2008 Zugl. Fachhochschule Osnabrück, Osnabrück, Deutschland, Diplomarbeit, 2007

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I

Inhalt ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS .......................................................................................... II ABBILDUNGSVERZEICHNIS........................................................................................... III 1

EINFÜHRUNG ........................................................................................................... 4 1.1 1.2 1.3 1.4

2

AUSGANGSSITUATION .......................................................................................... 4 PROBLEMSTELLUNG ............................................................................................. 5 ZIELSETZUNG ...................................................................................................... 6 METHODISCHE VORGEHENSWEISE........................................................................ 8

EINORDNUNG DES LIFESTYLE-MARKETINGS IN DEN KONTEXT..................... 9 2.1 THEORETISCHE GRUNDLAGEN .............................................................................. 9 2.1.1 Das Lifestyle-Konzept ................................................................................... 9 2.1.2 Die Notwendigkeit des Lifestyle-Marketing ................................................. 13 2.1.3 Anwendung des Ansatzes in der Praxis ..................................................... 17 2.2 LIFESTYLEORIENTIERTE ZIELGRUPPENERFASSUNG .............................................. 20 2.2.1 Theorien der Marktforschung (Typologien)................................................. 23 2.3 ZWISCHENFAZIT ................................................................................................. 28

3

EXPLORATIVE UNTERSUCHUNG ........................................................................ 29 3.1 3.2

4

FRAGELEITFADEN UND VORGEHENSWEISE .......................................................... 29 AUSWERTUNG UND ZWISCHENFAZIT ................................................................... 30

ABLEITUNG

EINER

LIFESTYLEORIENTIERTEN

KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE FÜR DIE HAUCK GMBH & CO. KG ........................ 34 4.1 KOMMUNIKATION UND STRATEGIE ....................................................................... 34 4.2 MARKTANALYSE ................................................................................................. 38 4.3 SITUATIONSANALYSE.......................................................................................... 41 4.3.1 Darstellung des Untersuchungsobjekts hauck GmbH & Co. KG ................ 41 4.3.2 Unternehmensanalyse ................................................................................ 42 4.3.3 Konkurrenzanalyse ..................................................................................... 44 4.4 ZIELGRUPPENANALYSE ...................................................................................... 45 4.5 FORMULIERUNG DER COPY-STRATEGIE .............................................................. 47 4.5.1 Consumer Benefit – Nutzenversprechen .................................................... 47 4.5.2 Reason Why – Nutzenbeweis..................................................................... 49 4.5.3 Tonality - Stil ............................................................................................... 51 4.6 KOMMUNIKATIONS-MIX....................................................................................... 53 4.6.1 Interne Kommunikation ............................................................................... 53 4.6.2 Externe Kommunikation .............................................................................. 54 4.6.3 Integrierte Kommunikation .......................................................................... 56 4.6.4 Strategieauswahl......................................................................................... 58 4.7 CONTROLLING ................................................................................................... 61 5

SCHLUSSBETRACHTUNG UND AUSBLICK........................................................ 62

LITERATURVERZEICHNIS ............................................................................................. 64 EIDESSTATTLICHE ERKLÄRUNG................................................................................. 70 ANHANG .......................................................................................................................... 71

II

Abkürzungsverzeichnis Abb. – Abbildung bzw. – beziehungsweise CB – Corporate Behavior CC – Corporate Communications CD – Corporate Design CI – Corporate Identity C.-S. – Copy-Strategie DL – Dienstleistung/Dienstleistungen KKV – Komparativer Konkurrenzvorteil L.-M. – Lifestyle-Marketing MA – Mitarbeiter POS – Point of Sale PR – Public Relations sog. – so genannte u.a. – unter anderem u.ä. – und ähnliches UAP – Unique Advertising Proposition USP – Unique Selling Point oder Unique Selling Proposition usw. – und so weiter VK – Verkauf VKF – Verkaufsförderung z.B. – zum Beispiel

III

Abbildungsverzeichnis Abb. 1: Arten Ausleben des Lifestyles .............................................................. 11 Abb. 2: Beispiel „soziodemografischer Zwillinge“.............................................. 15 Abb. 3: Bedürfnispyramide nach Maslow.......................................................... 17 Abb. 4: Marktsegmentierung ............................................................................. 20 Abb. 5: Die „VALS-Zwiebel“ .............................................................................. 24 Abb. 6: Das VALS2-System .............................................................................. 25 Abb. 7: Sinus-Milieus in Deutschland................................................................ 26 Abb. 8: Die vier Ebenen der Kommunikation .................................................... 35 Abb. 9: Einstufiger Kommunikationsprozess..................................................... 36 Abb. 10: Zweistufiger Kommunikationsprozess .................................................. 36 Abb. 11: Marktentwicklung Kinderbekleidung und Kinderausstattung ................ 39 Abb. 12: Einkommensentwicklung von Familien in Deutschland ........................ 40 Abb. 13: Markenwertemodell .............................................................................. 51

Einführung

4

1 Einführung 1.1 Ausgangssituation Das Unternehmensumfeld hat sich in den letzten Jahren und Jahrzehnten in vielerlei Hinsicht verändert. Zum einen ist eine Wandlung der Märkte vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt zu beobachten (vgl. z.B. Becker 2000, S.1). Das bedeutet, dass wir uns heute in fast allen Branchen auf Märkten bewegen, auf denen das Angebot die Nachfrage übersteigt. Auf diesen Märkten können die Konsumenten aus einer Vielzahl von Angeboten auswählen (vgl. Weis 2001, S. 17). Die Unternehmen stehen also einem „[…]intensiven und dynamischen Wettbewerb gegenüber“ (Tomczak 1996, S. 5) und müssen ihren Fokus auf Markt- und Kundenorientierung legen, um dauerhaft überleben zu können (vgl. Becker 2000, S.1). Zum anderen sehen sich die Unternehmen mit immer anspruchsvoller

werdenden

Kunden

konfrontiert,

auf

deren

individuelle

Bedürfnisse sie verstärkt eingehen müssen (vgl. ebenda).

„Früher war die Welt der Wirtschaft noch einfach: Der Kunde suchte Ware – und der Markt hat informiert. Heute sucht die Ware Kunden – und der Markt verführt.“ (Bosshard, 1995)

Weiterhin sind grundlegende Markt- und Umfeldveränderungen zu beobachten. Dazu gehören u.a.: •

Zunahme des frei verfügbaren Einkommens

•

Zunehmende Qualitätsansprüche

•

Ausprägung spezifischer Stil- und Lebensmuster

•

Veränderungen im Wertgefüge (Hedonismus, Individualisierung, etc.)

•

Zunehmende Markenorientierung

•

Abnehmende Markentreue (vagabundierendes Markenverhalten)

•

Hybrides Käuferverhalten

•

Ausprägung

von

Subkulturen

mit

spezifischen

Ansprüchen

und

Verhaltensmustern

Um konkurrenzfähig zu bleiben, müssen die Unternehmen auf diese Änderungen reagieren und ihre Marketingmaßnahmen anpassen. (vgl. Becker 2000, S.2)

Einführung

5

Eine nennenswerte Entwicklung ist auch im Bereich der Babyausstattung erkennbar: Kinderwagen und Co. werden zunehmend als Statussymbol und Designerware und nicht mehr nur als reines Beförderungsmittel für Babys und Kinder angesehen (vgl. Süddeutsche Zeitung 2006). Die Marke MacLaren z.B. hat im Jahre 2006 einen vergoldeten Buggy für umgerechnet 3000€ auf den Markt gebracht. Simon Hathway, Marketing Manager des Herstellers Maclaren, sagt dazu, dass ihre Zielgruppe ganz exklusive Käufer seien, für die der Preis keine Rolle spiele. Kinder seien heute das ultimative Fashion-Accessoire und diese Kollektion spiegle diesen Trend wider. (vgl. Römer 2007)

1.2 Problemstellung Aufgrund der gesättigten Marktsituation, die heute überwiegt, werden Produkte und Leistungen innerhalb eines Marktes zunehmend vergleichbarer bzw. substituierbarer

(vgl.

Hartleben

2001,

S.

31).

Man

spricht

auch

von

quasihomogenen Märkten. Da bei quasihomogenen Produkten von den Verwendern

die

Qualität

vorausgesetzt

wird,

ist

diese

keine

abgrenzungswirksame Produkteigenschaft mehr (vgl. Nöthel 1999, S. 17). Auf diesen Produktmärkten ist also eine Abgrenzung aufgrund eines natürlichen USP (Unique Selling Proposition) von der Konkurrenz kaum noch möglich. Um dennoch wettbewerbsfähig zu sein, ist es notwendig, dass die Produkte über einen Zusatznutzen, den sog. künstlichen USP (Unique Selling Proposition) oder UAP (Unique Advertising Proposition) verfügen (vgl. Engelhardt, Schneider et al., S. 244). Dieser kann z.B. die Form einer zusätzlichen DL, also eines Produktnutzens, der über den Grundnutzen hinausgeht, oder die Form eines Imagevorteils haben (vgl. Hartleben 2001, S. 31). Insbesondere Images können als Kaufentscheidungskriterium rationale Kriterien ergänzen (vgl. ebenda, S.32).

„Der praktische Nutzen vieler Produkte ist heute weniger wichtig als die mit ihnen verbundenen Botschaften. Sie zeigen, wer wir sind – oder sein möchten.“ (Bergmann 2000)

„Demonstrativen Konsum“ gibt es schon seit je her; früher war er noch der privilegierten

Gesellschaftsschicht

Selbstinszenierung

durch

die

vorbehalten. Nutzung

Heute

bestimmter

jedoch

ist

Luxusgüter

die und