Projekt „Digitales Viertel“ Köln Sülz / Klettenberg 10. September bis 05. November 2016

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Agenda 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

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Projektidee „Digitales Viertel“ Die Ziele Die Initiatoren Auswertung Händler Auswertung REWE Auswertung Beacons Auswertung Verbraucher

Idee

Location-based Services bieten lokalen Einzelhändlern die Möglichkeit ortsbezogen neue Zielgruppen anzusprechen und positive Impulse für den Besuch im Ladenlokal zu setzen. Bisher ist es jedoch in Deutschland noch nie gelungen hierzu ein ganzes Stadtviertel mit mehr als 80 Händlern in einem Projekt über 8 Wochen hinweg mit Location-based Ads zu digitalisieren und gleichzeitig die Akzeptanz bei Nutzern in Erfahrung zu bringen. Mit unserem Digitalen Viertel Sülz/Klettenberg haben wir dieses einzigartige Projekt ins Leben gerufen und gemeinsam mit mehr als 80 Händlern und einer Vielzahl von Projektpartnern zum Erfolg geführt! 3

Die Projektziele Rund um die Frage: „Können Location-based Ads ein erfolgreiches Marketinginstrument für lokale Unternehmen sein?“ haben sich die 4 folgenden Projektziele abgeleitet: 1. Kann es gelingen, dem stationären Einzelhandel über Locationbased Ads neue „digitale“ Kundengruppen zuführen? 2. Bewerten Nutzer die App der Gelbe Seiten attraktive EchtzeitAngebote aus der direkten Nachbarschaft als positiven Mehrwert? 3. Können Beacons Location-based Ads beim Geomarketing positiv unterstützen? 4. Wie können wir die Akzeptanz von Location-based Ads bei Händlern und Nutzern mit Hilfe einer wissenschaftlichen Begleitung messen? 4

Digitales Viertel: 8 Wochen 8 Wochen Einsatz im Veedel Vor-Ort … Akquise von ~100 Händlern

Projektstart: 10. September 2016

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Starke Präsenz im Viertel mit Promotionaktionen

Nutzergewinnung und Demo der Angebote

Unterstützung bei der Nutzung und Installation der App

Projektende: 5. November 2016

Begleitende Maßnahmen Das gesamte Projekte wurde über eine eigene Website sowie über Facebook, Instagram sowie Twitter begleitet und hat so zusätzlich rd. 100.000 Signals erzeugen können!

www.digitales-viertel.de | www.facebook.com/digitalesviertel | www.twitter.com/digitalviertel | www.instagram.com/digitalesviertel

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Impressionen

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Initiatoren Plattformen

Umsetzung

Wissenschaft

Gelbe Seiten stellt die App als Trägerplattform zur Verfügung

Greven betreut alle Händler sowie deren Angebote und führt Marketingaktionen durch

TH Köln begleitet mit Umfragen bei Händlern und Nutzern

bitplaces stellt die LBS Technologie zur Verfügung und unterstützt mit Analysen

REWE digitalisiert 4 Märkte mit Geofence & Beacons und unterstützt mit Analysen

Fraunhofer FIT unterstützt das Projekt mit Beacons, deren Installation und Auswertung

Projektkoordination

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Ergebnisse und Auswertungen Händler Köln, 2016

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Ergebnisse Händler Projektzeitraum: 10.09.2016 bis 05.11.2016 (8 Wochen) Händler: 85 Einzelhändler aus allen Branchen (Mode/Fahrrad/Cafe/Optiker/Blumen/…) Aktuelle Angebote im Projektzeitraum: 134 Angebote Ausgesendete Push Nachrichten: 45.000 / 56 Tage (800 Nachrichten pro Tag) Gelesene Push Nachrichten: 5.500 / 56 Tage (CTR: 12% // 100 pro Tag)

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Ergebnisse Händler & Beacons Teil des Projekts „Digitales Viertel“ war es auch, herauszufinden, ob über Beacons ein Ladenbesuch nach dem Ausspielen einer Location-based Ad gemessen werden kann. Die Ergebnisse: Testzeitraum: 19 Tage bei 67 Händlern Gemessene Ladenbesuche: 5.400 Besuche Ladenbesuche/Tag: 284 – bei 67 Händlern sind das somit >4 Besuche pro Händler/Tag

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Auswertung Händler Übersicht der Branchen der teilnehmenden Händler

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Auswertung Händler 134 verschiedene Angebote haben wir verschickt.

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Auswertung Händler Über 45.000 verschickte Nachrichten! Über 33.000 davon wurden gepushed! Ergo: 75% der Nutzer akzeptieren und wünschen Push-Nachrichten!

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Auswertung Händler Stellenweise über 1.000 ausgesendete Angebote pro Tag – bei konstanten 850 Unique Usern pro Tag!

Start (Promo)

Nutzer Promo

Sonntag

Montag

Sonntag

> Hauptnutzung Montag – Samstag // Sonntag signifikanter Rückgang > Nutzergewinnung Peeks sind klar ablesbar > Montags ziehen Push-Nachrichten und Händlerbesuche sofort wieder an 15

Auswertung Händler Beispiel einer erfolgreichen Kampagne:

“

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Federweisser und Zwiebelkuchen für nur 5,50 € statt 6,50 € Sent

615

Pushed

534

Read

106

CTR

~17%

Auswertung Händler Beispiel einer erfolgreichen Kampagne:

“

17

Sie erhalten 50% Rabatt auf das ganze Sortiment! Sent

361

Pushed

316

Read

82

CTR

~23%

Auswertung Händler

Bei den Nachrichten mit der höchsten CTR lassen sich drei Auffälligkeiten festhalten, die zu sehr guten Ergebnissen führen: 1. Hohe Rabatte ab 15% (5x) 2. Highlight Wörter wie „Schnäppchen“, „Rabatt“ oder „Angebot“ (5x) 3. Zeitlich begrenzte Angebote (5x)

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Auswertung Händler

Bei den Nachrichten mit dem niedrigsten CTR lassen sich drei Auffälligkeiten festhalten, die zu mäßigen Ergebnissen führen: 1. Reine Unternehmensvorstellungen (4x) 2. Niedrige Rabatte bis 10% (3x) 3. Angebote ohne erkennbare Ersparnis (3x)

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Auswertung Händler // Key Learnings 1. Händler erkennen alle die Notwendigkeit zur Digitalisierung, scheitern aber oftmals an der Komplexität des „Wie?“ (Nur 65% haben Website // 70% Responsive // nur 43% Google MyBusiness Profil!)

2. Geomarketing über Location-based Ads wird als extrem einfache und wirksame Möglichkeit zur hyperlokalen Nutzeransprache bewertet (85 Händler & 45.000 Messages) 3. Location-based Ads erzielen bei Händlern durchweg höhere CTR (>12%) und Conversion als andere digitalen Werbeprodukte! 4. Anzeigengestaltung hat maßgeblichen Einfluss für den Erfolg des Angebots und den Instore-Besuchs! (Gut: Signalwörter & Konkrete Vorteile // Schlecht: fehlender Anreiz & generischer Text)

5. Beacons sind die perfekte Ergänzung zu Location-based Ads, um die Nachweisbarkeit zum Instore-Besuch zu erbringen 20

Ergebnisse und Auswertungen REWE Köln, 2016

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Auswertung REWE

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Auswertung REWE

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Auswertung REWE

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Auswertung REWE

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Intention der Teilnahme REWE • • • •

In sich geschlossene Stadtviertel Interviews von Händlern & Kunden Bondaten Der „Social Media“-Bereich • www.digitales-viertel.de • www.facebook.com/digitalesviertel • www.twitter.com/digitalviertel • www.instagram.com/digitalesviertel

• • • •

Bewegungsdaten aus den GeoFences Verweildauer im Markt Social Couponoing Beacon Daten 26

Zusätzlich mit Wetterdaten und den Bewegungsprofilen ergibt sich für die REWE Systems eine vielschichtige Datenbasis aus (un)strukturierten Daten, welche in dieser Form, für eine Big Data-Analyse, bisher nicht vorlagen.

Setup REWE

• Einbau von Imager als Ersatz für die Scanner • Einbau von Beacon im Eingang und im Kassenbereich. • Eingang: Für Push Nachricht & Coupon sowie Timestep • Kasse: Timestep zur Ermittlung der Verweildauer im Markt • Einbau des Mobile-Coupons in den Kassenprozess -abrechnung

Learnings: 1. Die Technik funktioniert 2. Der Prozess in sich war stringent 3. Die diversen Datenquellen sind verwertbar

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Ergebnisse und Auswertungen Beacons Köln, 2016

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Auswertung Beacons

• Installierte Beacons: 67 Stück • Reichweite auf Ladenlokal beschränkt (5-10m) • Benutzer erhalten Nachrichten alternativ über den Geofence oder das Beacon

• ca 5.400 gemessene Ladenbesuche (entspricht ca. 284 Besuchen pro Tag)

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Verschickt nach Tageszeit

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Gelesen nach Tageszeit Histogramm 350

120,00%

300

100,00%

250

Häufigkeit

80,00% 200 60,00% 150 40,00% 100 20,00%

50

0

0,00%

Klasse Häufigkeit

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Kumuliert %

Gelesen nach Verzögerung

Häufigkeit

Histogramm 600

120,00%

500

100,00%

400

80,00%

300

60,00%

200

40,00%

100

20,00%

0

0,00%

Klasse Häufigkeit

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Kumuliert %

Unterschiedliche Aufenthaltsprofile Unterschiedliche Branchen, haben unterschiedliche Besucheraufenthalte.

Beispiel eines Einzelhändlers

Beispiel eines Friseursalons

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Erste Learnings über Beacons • Beacons liefern detailliertere Besuchsinformationen zur Festlegung von Ansprachezeitpunkten und Intervallen • Aufenthaltsdauer lässt Rückschlüsse auf Ladentyp und Kundenverhalten zu. • Beacons ermöglichen eine kombinierte Ansprache: Geofence und Beacon • Es können mehr Teilnehmer gezielt erreicht werden (Bewohner, Pendler)

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Ergebnisse und Auswertungen Verbraucher Köln, 2016

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Auswertung Verbraucher

N=50 // Erhebung TH Köln 36

Auswertung Verbraucher

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Auswertung Verbraucher ROPO Prinzip bewahrheitet sich! Die durchschnittlich 39 Jahre alten Befragten gaben an, dass sie häufig online nach Informationen über Geschäfte suchen, bevor sie diese aufsuchen (z.B. Öffnungszeiten). Außerdem informieren sie sich häufig online über Produkte, die sie vor Ort zu kaufen beabsichtigen.

„Nachbarn sind loyale Kunden!“ 1. Anwohner freuen sich, etwas für den lokalen Handel „tun“ zu können. 2. Sie bevorzugen regionale Produkte. 3. Sie sind technischen Neuerungen wie Geo-Apps gegenüber aufgeschlossen, wenn in deren Nutzung ein Mehrwert für sie oder den lokalen Handel liegt.

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Auswertung Verbraucher Antworten von Verbrauchern auf die Frage, was ihnen an dem Projekt am Besten gefallen hat.

Dass man in Läden geht, wo man in der Regel so nicht reingegangen wäre. Auf diese Art einen neuen Laden kennen zu lernen, fand ich gut.

Etwas für den Händler vor Ort zu tun.

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Unverhofft Schnäppchen machen zu können und auch auf andere Läden aufmerksam gemacht zu werden.

Vielen Dank // Ihr Team „Digitales Viertel“

Pressekontakt Nina Mülhens Pressesprecherin Gelbe Seiten Marketing Gesellschaft mbH Mail: [email protected] Tel.: +49-(0)69 / 26 48 41 – 205 Fax: +49-(0)69 / 26 48 41 – 499 40