Walhalla Wirtschaft

Jeder Kunde hat seinen Preis Mit einem Vorwort von Alexander Christiani von Frank M Scheelen, Erich-Norbert Detroy

1. Auflage

Jeder Kunde hat seinen Preis – Scheelen / Detroy schnell und portofrei erhältlich bei beck-shop.de DIE FACHBUCHHANDLUNG Thematische Gliederung: Wirtschaft

Walhalla Fachverlag Regensburg 2010 Verlag C.H. Beck im Internet: www.beck.de ISBN 978 3 8029 3359 2

Inhaltsverzeichnis: Jeder Kunde hat seinen Preis – Scheelen / Detroy

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Schnellübersicht

Auf die Sprache kommt es an! Alexander Christiani . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Der Preis ist heiß – bleiben Sie cool! . . . . . . . . . . . . . . . . 10

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Ihre Beziehung zum Kunden – die Basis für das Preisgespräch . 13

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Wie verkaufen Sie sich am besten? Empfehlungen für Verkäufer . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55

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Keine Angst vor hohen Preisen . 87

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Mutig und konsequent – Preisgespräche mit roten Kunden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111

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Locker und persönlich – Preisgespräche mit gelben Kunden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143

Welcher Typ sind Sie? . . . . . . . . 29

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Vertrauensvoll und beständig – Preisgespräche mit grünen Kunden . . . . . . 169

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Detailliert und unbeirrt – Preisgespräche mit blauen Kunden . . . . . 195

Kunden sind anders . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220 Stichwortverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223

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Auf die Sprache kommt es an! Wie Verkäufer Überzeugungsprozesse erfolgreich steuern Dieses Buch ist von Könnern für Könner. In acht Beiträgen zeigt es eindrucksvoll, wie ein Expertenstatus mit professionellen Verkaufsstrategien die Grundlage für einen nachhaltigen Vertriebserfolg bildet. In Zeiten von wachsendem Zweifel und Misstrauen auf Kundenseite ist dies ein umso größerer Wettbewerbsvorteil, denn Kunden sind heute zunehmend kritischer. Wer will es ihnen verdenken? Ungeachtet der Branche sind Kunden nach den einschneidenden Auswirkungen der Finanzkrise sehr sensibel beim Geld ausgeben und vorsichtig gegenüber überschwänglichen Versprechungen. Gleichzeitig hinterfragen sie Kompetenzen und erwarten professionelles Verkaufen. Sie zweifeln an Beraterqualitäten, denn sie wollen nicht überredet, sondern überzeugt werden. Nur dann haben Kunden das befriedigende Gefühl, ihr Geld wirklich gewinn- oder nutzbringend zu investieren. Top-Verkäufer mit einem Expertenstatus wissen: es kommt immer auf die richtige Kundenansprache an. Der Ton macht die Musik; das richtige Sprachmuster bestimmt über Erfolg oder Misserfolg. Aber nicht jeder fähige Verkäufer, Manager oder Politiker ist von Natur aus ein guter Kommunikator. Überzeugend wirkt nur derjenige, der neben der nonverbalen Kommunikation und der unterstützenden Körpersprache auch die Technik des richtigen Sprachgebrauchs, die richtige Kommunikation und vor allem die entscheidenden Abschlusstechniken beherrscht. Genau diese Methoden lassen sich erlernen. In diesem VerkaufsTraining werden Sie erkennen, dass es nur darauf ankommt, typgerechte Sprachmuster zu finden und zu nutzen. Denn nur wer es schafft, bei seinem Gegenüber einen inneren Monolog anzuwww.WALHALLA.de

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Auf die Sprache kommt es an!

stoßen, wird erfolgreich gehört werden. Hierbei gilt: Menschen können sich allem verweigern, was andere sagen. Jedoch sind sie völlig offen und hilflos dem ausgeliefert, was sie zu sich selbst sagen! Neben Persönlichkeit und Charisma ist es der Einsatz der Sprache, der die wahren Verkaufsexperten vom Durchschnitt der Verkäufer abhebt. Eine solche Erfolgskombination lässt sich natürlich nicht vollständig kopieren. Doch gut drei Viertel der sprachlichen Leistung dieser Verkaufsexperten, dass ihre Kunden „mit den Ohren sehen“, sind erlernbar. Wie schon bei Aristoteles, dem antiken Begründer der Redekunst, geht es dabei um die Kunst der Überzeugung, das heißt um die Technik des Argumentierens und Überzeugens. Diese Erkenntnis ist freilich nicht neu. Sie füllt unzählige Lehrbücher und beherrscht zahllose Verkaufstrainings der letzten Jahre, denn sie stellt zwangsläufig den Verkäufer in den Fokus, doch nie den Kunden. Das Erfolgsgeheimnis der wahren Verkaufsexperten besteht darin, dieses einseitige Verhältnis umzukehren. Diese absoluten Verkaufsprofis schaffen es, ihre Kunden dahin zu bringen, sich die angebotenen Produkte, Dienstleistungen, Vorschläge oder Lösungen selbst zu verkaufen! Aber: Jeder Kundentyp kauft anders. Die Platin-Regel im Verkauf lautet: „Verkaufe an den Kunden so, wie er kaufen möchte“, nicht wie es der Verkäufer verkaufen möchte. Wie funktioniert das? Eine genaue Betrachtung von Verhalten und Sprachmuster der Verkaufsexperten zeigt, dass diese im Gespräch mit ihren Kunden nicht mit der erforderlichen Bedarfsanalyse enden. Diese Topverkäufer setzen zwei weitere Fragentypen ein, mit denen der Kunde sich die Lösung selbst verkauft:  Sie führen den Kunden sprachlich dahin, sich die negativen Folgen selbst zu erklären, die eintreten, wenn er nichts unternimmt – das heißt konkret: wenn er nicht kauft. 8

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 Sie bringen den Kunden dahin, sich den erhofften Nutzen zu verkaufen, wenn er denn eine Lösung bekommt, die an der Stelle richtig funktioniert. Wirkliche Verkaufsexperten haben noch einen weiteren Wissensvorsprung, denn sie erkennen bewusst oder unbewusst: Kunden entscheiden sich nicht während sie sprechen, sondern gehen in der Sprechpause in den inneren Dialog. Sie bewerten den Gesprächsinhalt und überzeugen sich selbst – aus Verkäufersicht im positiven wie im negativen Sinne. Jedoch können versierte Verkäufer dieses Selbstgespräch des Kunden mit dem Sprachmuster der Generation 3.0, der INSIGHTSMethode, wirkungsvoll beeinflussen. Neuro-wissenschaftliche Untersuchungen von Gehirntätigkeiten haben diese Sprachmuster unter dem sogenannten Brain Scanner entschlüsselt. Das Ergebnis:  Der Mensch ist kein rationales Wesen mit gelegentlichen Emotionen.  Der Mensch ist ein emotionales Wesen, dessen gefühlsmäßige Spontan-Entscheidungen gelegentlich durch Nachdenken beeinträchtigt werden.  Überzeugungsprozesse werden durch emotionsgesteuerte JaSensoren aktiviert. Wer es als Verkäufer oder Manager schafft, diese Sensoren mit Worten gezielt anzusprechen, ist Meister der Überzeugung. Die erforderlichen Sprachmuster zielen unter anderem auf Freundschaft, Autorität, Übereinstimmung, Hoffnung, Furcht und Kontrast. Sie sind die Schlüsselfaktoren für eine erfolgreiche Vertriebsstrategie. Die beiden Herausgeber, meine Freunde und Kollegen, Erich-Norbert Detroy und Frank M. Scheelen, sind wahre Experten des Verkaufens und helfen Ihnen dabei, Ihre Kunden zu überzeugen und langfristig zu binden. Ihre Kompetenz und Erfahrung bringen jedem Leser den individuellen Mehrwert, den er sich von der Lektüre verspricht. Darauf haben Sie mein Wort. Alexander Christiani www.WALHALLA.de

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Der Preis ist heiß – bleiben Sie cool! Eben noch war die Atmosphäre locker und entspannt. Sie haben Ihrem Kunden Fragen gestellt, seinen Bedarf geklärt, Ihr Produkt präsentiert. Alles schien gut zu laufen. Doch nun beginnt die entscheidende Phase. Es geht um den Preis. Plötzlich treten Spannungen auf. Der Kunde wird schwierig. Sie fühlen sich unsicher. Ist Ihr Preis zu hoch? Wie viel Rabatt müssen Sie geben? Will er überhaupt kaufen? Kommt es zum Preisgespräch, verlieren viele Verkäufer ihre Souveränität. Sie fürchten die Kraftprobe mit dem Kunden. Ihren inneren Zwiespalt, einerseits verkaufen zu wollen, andererseits nicht zu jedem Preis, spürt der Kunde. So mancher läuft dann zur Hochform auf und wird richtig „eklig“. Sie wittern Preisnachlässe und lassen den Verkäufer spüren, dass sie, wie sie glauben, am längeren Hebel sitzen. Sie sitzen aber nicht am längeren Hebel. Im Preisgespräch geht es nicht darum, dass eine Seite gewinnt und die andere verliert – auch wenn manchmal dieser Eindruck entsteht. Letztlich entscheidet nicht der Preis über den Kauf. Ob Ihr Kunde kauft oder nicht, hängt davon ab,  ob er den Nutzen für sich erkennt,  ob er von der Qualität Ihrer Produkte überzeugt ist,  ob er Ihren Service gut findet,  ob er mit Ihnen eine langfristige Geschäftsbeziehung beginnen möchte. Vor allem aber hängt der Kauf von einem Faktor ab:  ob Sie eine richtige Beziehung zum Kunden aufgebaut haben und ihn so behandeln, wie es seinem Typ entspricht. 10

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Der Preis ist heiß – bleiben Sie cool!

Denn jeder Kunde ist anders. Das wissen Sie aus eigener Erfahrung. Der eine kauft, wenn Sie ihn „gewinnen“ lassen und ihm einen „ganz speziellen“ Rabatt einräumen. Der andere kauft, weil er Ihr Produkt so einmalig findet, dass er gerne bereit ist, dafür auch mehr zu bezahlen. Es ist nie der Preis, der entscheidet. Sonst würden nicht so viele Menschen teure Produkte kaufen, die sie woanders billiger kriegen könnten. Die Menschen wollen etwas Besonderes, keine „Billigware“. Und das hat eben seinen Preis. Nur was sie als besonders empfinden, das ist verschieden. Je nach ihrer Persönlichkeit haben Menschen ganz eigene Motive, die letztlich für den Kauf den Ausschlag geben. So hat auch jeder Kunde seinen Preis. Er entscheidet, was für ihn einen Nutzen darstellt, für den er bereit ist, sein Geld auszugeben. Was dieser Nutzen ist, ist von Typ zu Typ verschieden. Für den einen ist es ein Produkt, das sein Image erhöht. Für den anderen eines, das qualitativ hochwertig ist. Für den Dritten eines, das sein Lebensgefühl steigert. Ihre Argumentation muss auf diesen Nutzen abzielen – was bedeutet, dass Sie erst einmal erkennen müssen, aus welchen Motiven Ihr jeweiliger Kunde kauft. Wenn Sie diese Beweggründe kennen, verliert das Preisgespräch seinen Schrecken. Denn dann können Sie entsprechend argumentieren. Der Kunde erkennt seinen Nutzen und ist bereit dafür zu bezahlen. Nun ist es aber nicht so, dass jeder Mensch völlig eigene Kaufmotive hat. Sie müssen nicht mit jedem Kunden „neu“ anfangen. Die Erfahrung lehrt, dass die Menschen sich in bestimmte Typen einteilen lassen, die sich in ihren Verhaltensweisen, Werten und Beweggründen ähneln. Sie sind deshalb nicht alle gleich, aber eben doch sehr ähnlich. Wenn Sie also wissen, was für ein Typ Ihr Kunde ist, können Sie ihn wesentlich schneller verstehen. Sie wissen, was ihm wichtig ist und wie Sie ihn dazu motivieren können, Ihren Preis zu bezahlen. Sie können bereits im Vorfeld eine gute Beziehung zum Kunden knüpfen, die Sie sicher durch das Preisgespräch trägt.

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Der Preis ist heiß – bleiben Sie cool!

Genau darum geht es in diesem Buch. Deutschlands Preisprofi Nummer 1, Erich-Norbert Detroy und Frank M. Scheelen, Bestseller-Autor, Business-Coach und exklusiver Lizenzträger von INSIGHTS MDI by Scheelen® haben ihr geballtes Wissen vereint. INSIGHTS MDI® bietet eine bewährte Methode, mit der Menschen in bestimmte Persönlichkeitstypen eingeteilt werden. Sie wird von führenden Unternehmen bereits sehr erfolgreich im Verkauf eingesetzt. Hier wird diese Methode erstmals in einem Buch auf das Preisgespräch bezogen. Sie erfahren, welche „typischen“ Preisgespräche Sie von jedem Persönlichkeitstypen zu erwarten haben. Und auch, wo die Fallen Ihres eigenen „Typs“ liegen, die womöglich im Preisgespräch zuschnappen. Mit Hilfe des umfangreichen Preis-Know-hows von Erich-Norbert Detroy erhalten Sie praktische und anwendbare Strategien, wie Sie mit den verschiedenen Typen am besten umgehen und Ihren Preis überzeugend und souverän vertreten können. Ihre nächsten Preisgespräche können Sie gelassen angehen. Denn Sie wissen: Jeder Kunde hat seinen Preis. Und Sie die Fähigkeit diesen zu erkennen. Frank M. Scheelen Erich-Norbert Detroy

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1. Die Persönlichkeit des Verkäufers entscheidet Früher mussten Verkäufer vor allem eines beherrschen: die Techniken des „Hardselling“ – also Tricks und Strategien, mit denen die Ware möglichst umgehend an den Mann oder die Frau gebracht wird. Die Person des Verkäufers galt als unwichtig, seine sozialen Kompetenzen als Nebensache. Das hat sich grundlegend geändert. Heute sind die Kunden anspruchsvoller geworden. Sie erwarten vom Verkäufer nicht nur, dass er ihnen einwandfreie Produkte verkauft. Das ist selbstverständlich. Kunden erwarten heute, dass der Verkäufer ihnen als Berater zur Seite steht. Verkäufer sollen Problemlöser sein, mit der Fähigkeit, sich in die Situation des Kunden einzudenken, zu verstehen, was er braucht und eine individuelle Lösung mit ihm zu erarbeiten. Besonders bei preislich hochwertigen oder komplizierteren Produkten und Leistungen sind diese Kompetenzen des Verkäufers ausschlaggebend. Das bedeutet: Heute steht die Person des Verkäufers im Vordergrund. Produkte und Leistungen unterscheiden sich heute nicht mehr fundamental, die Konkurrenz ist, was die Qualität betrifft, meist ebenbürtig. Der Unterschied liegt darin, wie verkauft wird. Die Persönlichkeit des Verkäufers ist entscheidend. Das gilt für den gesamten Verkaufsprozess. In jeder Phase muss der Verkäufer verschiedene Kompetenzen einsetzen können. Sie kennen wahrscheinlich das Verkaufsmodell als umgekehrte Pyramide. Es spiegelt die Bedeutung wider, die die einzelnen Phasen für den Abschluss eines Geschäfts haben:

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Die Persönlichkeit des Verkäufers entscheidet

40% Vertrauen aufbauen 30% Bedarfsanalyse 20% Präsentation 10% Abschluss

Die Prozentangaben sind Anhaltspunkte, die zeigen, worauf es im Verkauf heute tatsächlich ankommt: Der Beziehungsaufbau ist der entscheidende Faktor. Stimmt der Vertrauensaufbau nicht, entsteht keine Beziehung zwischen Ihnen und Ihrem Kunden, so fehlt Ihnen ganz einfach die Grundlage für den weiteren Verkaufsprozess. Sie können noch so stark im Abschluss sein: Ohne gute Beziehung zu Ihrem Kunden – jeder versteht natürlich etwas anderes darunter – wird dieser das Geschäft am nächsten Tag stornieren, wenn er beim Abschluss ein unangenehmes Gefühl hat und Sie ihm dieses nicht nehmen konnten. Unangenehme Gefühle verspüren meist Verkäufer, sobald es ans Preisgespräch geht. Aber das Verkaufsmodell zeigt auch: Das ist völlig unnötig. Vor dem Preisgespräch brauchen Sie keine Angst zu haben. Haben Sie eine gute Vorarbeit geleistet, wird das Geschäft in dieser Phase nicht scheitern. Ein Abschluss scheitert nie am Preis. „Zu teuer“ ist nur ein Vorwand. Schützt der Kunde den Preis vor, dann ist er in Wirklichkeit nicht überzeugt und begeistert. Was im Umkehrschluss bedeutet: Sie konnten ihn nicht überzeugen und nicht begeistern. Irgendwie haben Sie nicht den richtigen Draht zu ihm gefunden. Sie haben seine Motive nicht verstanden und nicht seine Sprache gesprochen. Hans-Christian Altmann zitiert in seinem Bestseller „Kunden kaufen nur von Siegern“ Untersuchungen, die belegen, dass www.WALHALLA.de

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Ihre Beziehung zum Kunden

 die emotionale Begeisterung auf Seiten der Kunden entscheidend für den Verkaufserfolg ist,  nur 33% der Abschlüsse in der Industrie und nur 21% im Konsum auf Grund vernünftiger und rationaler Argumente erfolgten,  dagegen 66% aller Abschlüsse in der Industrie und 78% im Konsum Erfolg hatten, weil die Verkäufer ihre Kunden begeistern und faszinieren konnten. Um Ihren Kunden zu begeistern, müssen Sie ihn verstehen. Sie müssen wissen, was seine Kaufmotive sind. Erkennt der Kunde seinen Nutzen, dann macht auch ein hoher Preis für ihn Sinn. Wie also machen Sie ihm Ihr Produkt oder Ihre Leistung schmackhaft? Wie begeistern Sie ihn für Ihren Preis?

2. Verkaufen Sie an „alte Bekannte“ Die Zauberformel im Verkauf heißt: Bekanntes zieht an. Ihr Kunde muss das Gefühl haben, Sie kennen ihn schon lange. Sie verstehen ihn. Sie wollen das Beste für ihn. Und das hat nun mal seinen Preis. Es geht also darum, eine vertraute und vertrauensvolle Beziehung zu Ihrem Kunden herzustellen. Der Schlüssel zum Preisgespräch liegt in der Beziehung, die Sie im Vorfeld zum Kunden hergestellt haben. Das stellt hohe Anforderungen an Ihre Beziehungskompetenz. Denn tatsächlich ist es ja so, dass wir keineswegs mit jedem Menschen, der uns begegnet, zurechtkommen, geschweige denn in eine harmonische Beziehung treten. Bisher galt immer als goldene Regel: „Behandle andere so, wie du selbst behandelt werden willst.” Aber woher wissen Sie denn, dass andere die gleichen Vorlieben haben wie Sie selbst? Sicherlich gibt es viele Menschen, mit denen Sie spontan hervorragend zurechtkommen und sich verstehen. Aber mit Sicherheit treffen Sie auf 16

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Verkaufen Sie an „alte Bekannte“

weitaus mehr Menschen, zu denen Sie auf Anhieb keinen Draht finden. Das ist völlig normal und bedeutet: Wenn Sie die Menschen so behandeln, wie Sie selbst behandelt werden wollen, kommen Sie damit bei vielen Menschen überhaupt nicht an. Die goldene Regel bewirkt dann genau das Gegenteil: Sie steht Ihrer effektiven Kommunikation mit anderen im Wege. Der Verhandlungsexperte Tony Alexandra schlägt deshalb vor, die goldene Regel durch die Platin-Regel zu ersetzen. Sie lautet: Behandle andere so, wie diese gerne behandelt werden wollen. Der Maßstab ist also nicht mehr die eigene Person, sondern die Person des Gegenüber. Die Platin-Regel erfordert die Fähigkeit, sich auf den anderen einstellen zu können. Nur das garantiert Ihnen, dass Sie wirklich in eine gute Beziehung mit ihm treten können. Praxis-Tipp: Neue Regel für Ihren Umgang mit Menschen Statt der goldenen Regel – „Behandle andere so, wie du gerne behandelt werden möchtest“ – gilt heute die Platin-Regel: „Behandle andere so, wie sie gerne behandelt werden wollen.“ Natürlich ist das nicht leicht. Überlegen Sie einmal, bei welchen Menschen Sie am ehesten Schwierigkeiten haben. Wahrscheinlich sind das Menschen, die völlig anders als Sie selbst gestrickt sind, deren Art Ihnen so fremd ist, dass Sie sich im Kontakt mit ihnen nicht locker und souverän fühlen, sondern verunsichert und befremdet. Das ist normal. Mit „seinesgleichen“ kommt jeder von uns am besten aus. Meist suchen wir uns deshalb auch Freunde und Bekannte, die uns in ihrer Art ähneln: „Gleich und Gleich gesellt sich gern“, sagt ein Sprichwort treffend. Menschen, die „anders“ sind, meiden wir, weil wir mit ihnen nicht gut zurechtkommen. www.WALHALLA.de

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