iphone & ipad Apps Marketing

iPhone & iPad Apps Marketing Jeffrey Hughes iPhone & iPad Apps Marketing Erfolgsrezepte für den Verkauf Ihrer Apps An imprint of Pearson München ...
Author: Leon Meissner
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iPhone & iPad Apps Marketing

Jeffrey Hughes

iPhone & iPad Apps Marketing Erfolgsrezepte für den Verkauf Ihrer Apps

An imprint of Pearson München • Boston • San Francisco • Harlow, England Don Mills, Ontario • Sydney • Mexico City Madrid • Amsterdam

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Autorisierte Übersetzung der amerikanischen Originalausgabe: "iPhone & iPad Apps Marketing". Authorized translation from the English language edition, entitled iPhone & iPad Apps Marketing by Jeffrey Hughes, published by Pearson Education publishing as Que Publishing, Copyright © 2011.

Fast alle Hardware- und Softwarebezeichnungen und weitere Stichworte und sonstige Angaben, die in diesem Buch verwendet werden, sind als eingetragene Marken geschützt. Da es nicht möglich ist, in allen Fällen zeitnah zu ermitteln, ob ein Markenschutz besteht, wird das ®-Symbol in diesem Buch nicht verwendet.

10 9 8 7 6 5 4 3 2 1

14 13 12

ISBN 978-3-8273-3106-9 © 2012 by Addison-Wesley Verlag ein Imprint der Pearson Deutschland GmbH Martin-Kollar-Straße 10–12, D-81829 München/Germany Alle Rechte vorbehalten Übersetzung: Stefan Fröhlich, Berlin, www.englisch-deutsch.eu Fachlektorat: Daniel Wetzel, Berlin, www.keksbox.com Einbandgestaltung: Thomas Arlt, [email protected] Lektorat: Anne Herklotz, [email protected] Brigitte Bauer-Schiewek, [email protected] Herstellung: Monika Weiher, [email protected] Korrektorat: Petra Kienle, Fürstenfeldbruck Satz: Nadine Krumm, mediaService, Siegen (www.media-service.tv) Druck und Verarbeitung: GraphyCems, Villatuerta Printed in Spain

Übersicht Einführung

17

I

Ihre Marketingbotschaft

25

1

Marketingstrategien für Ihre iPhone/iPad-App: Grand Slam oder Mittelfeld?

27

2

Was macht eine erfolgreiche iPhone/iPad-App aus?

45

3

Den einzigartigen Wert Ihrer App erkennen

59

4

Zielgruppe ermitteln

79

5

Gesamtbotschaft der App

93

II

Ihre Botschaft vermitteln

117

6

Elektronische Mundpropaganda

119

7

Social Media und App-Marketing

143

8

Der richtige Zeitpunkt

161

9

Wie Sie Ihre Apps bekannt machen

171

III

Preise für iPhone/iPad-Apps

191

10 Der richtige Preis

193

11 Kosten-Nutzen-Analyse für Apps

209

12 Wertversprechen statt Niedrigpreis

223

13 Durchbruch in die Top 100

235

14 Mit einer kostenlosen App den Weg ebnen

247

15 App-Preis-Achterbahn

263

16 Werbeaktionen und Querverkäufe

273

17 iPhone/iPad-Analysen

285

5

Übersicht

IV

Marketingplan umsetzen/App einführen

297

18 Wozu einen Marketingplan?

299

19 Elemente eines App-Marketingplans

309

20 Die richtige Mischung: wichtige Marketingelemente

321

21 25 grundlegende Marketingelemente für iPhone/iPad-Apps

329

22 Umsetzung des Plans

343

23 Corporate Marketing mit iPhone/iPad-Apps

351

Stichwortverzeichnis

6

365

Inhaltsverzeichnis Einführung

17

I

Ihre Marketingbotschaft

25

1

Marketingstrategien für Ihre iPhone/iPad-App: Grand Slam oder Mittelfeld?

27

1.1

1.2 1.3

2

3

28 32 37 39 41 43

Was macht eine erfolgreiche iPhone/iPad-App aus?

45

2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7

46 48 50 53 54 56 57

Entwickeln Sie etwas Einzigartiges Neue Funktionen bieten Verknüpfen Sie Ihre App mit Trends und Neuigkeiten Verknüpfung mit Jahreszeiten und Feiertagen Apps als Erweiterung anderer Anwendungen Apps von anderen Plattformen Zusammenfassung

Den einzigartigen Wert Ihrer App erkennen

59

3.1

61 62 71 72 74 76 76

3.2 3.3

4

Diesen Film kennen wir bereits 1.1.1 Das große Los – Grand Slam 1.1.2 Dauerhafte Gewinne – das Mittelfeld 1.1.3 Kein Gewinn – das Aus Vor- und Nachteile der großen bzw. dauerhaften Gewinne Zusammenfassung

Die vier Fragen 3.1.1 Wer sind Ihre Mitbewerber? 3.1.2 Die wichtigsten Merkmale Ihrer iPhone/iPad-App 3.1.3 Vorteile Ihrer iPhone/iPad-App 3.1.4 Das Besondere an Ihrer App Zusammenfassung Vergleichstabelle

Zielgruppe ermitteln

79

4.1

81 82 88 89 91

4.2

Genaue Bestimmung der Zielgruppe 4.1.1 Segmentierung des Markts 4.1.2 Wahl des Marktsegments 4.1.3 Targeting Ihres Markts Zusammenfassung

7

Inhaltsverzeichnis

5

Gesamtbotschaft der App 5.1

5.2 5.3 5.4

5.5

Aussagekräftiger App-Name 5.1.1 Grundlegendes zu App-Namen 5.1.2 Seien Sie kreativ 5.1.3 Synonyme suchen 5.1.4 Google als Hilfe 5.1.5 App-Namen suchen und testen Texte für den App Store: Machen Sie's leicht Grafiken als Mittelpunkt 5.3.1 Symbole, die ins Auge springen Einfache und klare Produkt-Website 5.4.1 Wer ist Ihr Publikum? 5.4.2 Gute Online-Texte entwickeln 5.4.3 Benutzerfreundliche Inhalte Sofortige positive Rezensionen 5.5.1 Zusammenfassung

93 97 100 101 103 103 103 104 106 107 108 109 110 111 113 115

II

Ihre Botschaft vermitteln

117

6

Elektronische Mundpropaganda

119

6.1 6.2 6.3 6.4 6.5

6.6

6.7 6.8

7

Social Media und App-Marketing 7.1 7.2 7.3 7.4

8

Positive Rezensionen außerhalb des App Store Koordinierte Marketingmaßnahmen Nachfrage schaffen 6.3.1 Kaufinteressenten erreichen Wahl der richtigen Kommunikationsmittel 6.4.1 Drei Schlüsselbereiche Direktmarketing 6.5.1 Postsendungen 6.5.2 E-Mail Werbung für Ihre App 6.6.1 Traditionelle Medien (Zeitungen, Radio, TV) 6.6.2 Elektronische Werbung für Ihre Apps 6.6.3 Suchmaschinenwerbung 6.6.4 Online-Werbung Aufbau einer Community Zusammenfassung Wahl der Social Media-Tools Facebook 7.2.1 Facebook-Marketingziele Twitter Blogs 7.4.1 RSS

122 125 126 127 127 128 128 128 130 132 132 136 138 140 140 142

143 146 148 148 151 153 155

Inhaltsverzeichnis 7.5 7.6 7.7

8

Der richtige Zeitpunkt 8.1 8.2 8.3 8.4

9

Kaufzyklus von Apps 8.1.1 Ist Ihre App saisonabhängig? Grand Slam Der richtige Veröffentlichungszeitpunkt 8.3.1 Genehmigung beantragen Zusammenfassung

Wie Sie Ihre Apps bekannt machen 9.1 9.2 9.3

9.4 9.5 9.6 9.7 9.8

III

LinkedIn YouTube 7.6.1 Videogrundlagen Zusammenfassung

Wann Sie eine Pressemitteilung schreiben sollten Was Sie brauchen Pressemitteilungen selbst schreiben 9.3.1 Aufbau einer Pressemitteilung 9.3.2 Fließtext Eingebettete Links Multimedia in Pressemitteilungen Profil und Kontaktinformationen Pressemitteilungen veröffentlichen und verteilen 9.7.1 Veröffentlichungszeitpunkt Zusammenfassung

Preise für iPhone/iPad-Apps

10 Der richtige Preis 10.1

10.2 10.3 10.4 10.5

Konkurrenz mit kostenlosen Apps 10.1.1 Machen Sie eine bessere App 10.1.2 Machen Sie eine intuitivere App 10.1.3 Bessere Grafiken 10.1.4 Dokumentation erstellen 10.1.5 Technischer Support 10.1.6 Guter Kundenservice 10.1.7 Virales Marketing Irregeleitete Preiskonzepte Kostenlose App-Versionen App-Preis festlegen Zusammenfassung

156 157 159 159

161 162 163 165 168 168 170

171 172 175 176 178 182 183 184 185 186 189 189

191 193 196 196 197 197 197 198 198 199 199 201 202 208

9

Inhaltsverzeichnis

11 Kosten-Nutzen-Analyse für Apps 11.1

11.2 11.3

Kosten-Nutzen-Analyse 11.1.1 Bestimmung der Entwicklungskosten für die App 11.1.2 Bestimmung der wirtschaftlichen Vorteile 11.1.3 Kosten-Nutzen-Vergleich Break-Even-Analyse 11.2.1 Einige Warnungen Zusammenfassung

12 Wertversprechen statt Niedrigpreis 12.1

12.2 12.3

Verkaufswert 12.1.1 Qualität verkaufen 12.1.2 Zweckmäßigkeit verkaufen 12.1.3 Rentabilität verkaufen Weitere Gedanken zum Verkaufswert Zusammenfassung

13 Durchbruch in die Top 100 13.1 13.2 13.3 13.4 13.5 13.6 13.7 13.8 13.9 13.10

Entwickeln Sie eine besondere App Feedback einholen Rezensionen Cross-Promotion Der richtige Preis Integration mit anderen Anwendungen Texte für Internet und App Store optimieren Markenaufbau und intensive Werbung Treten Sie an Apple heran Zusammenfassung

14 Mit einer kostenlosen App den Weg ebnen 14.1 14.2 14.3 14.4 14.5 14.6

Nur kostenpflichtige Version Kostenlose App zum Aufbau einer Fangemeinde Kostenpflichtige und kostenlose App Kostenlose Apps mit Werbung Geld verdienen mit iAds Zusammenfassung

15 App-Preis-Achterbahn 15.1 15.2 15.3 15.4 15.5 15.6

10

Preiserhöhungen Preissenkungen Vorübergehende Preissenkungen Verkaufen Sie Mehrwert Kostenlose Einführungsphase Zusammenfassung

209 210 211 215 217 219 220 221

223 226 227 228 230 231 234

235 236 238 238 240 241 241 242 243 245 245

247 250 250 252 256 260 262

263 265 266 268 270 271 271

Inhaltsverzeichnis

16 Werbeaktionen und Querverkäufe 16.1 16.2 16.3

Verkaufsmarketing für iPhone/iPad-Apps Querverkauf und Up-Selling 16.2.1 Up-Selling Zusammenfassung

17 iPhone/iPad-Analysen 17.1

17.2 17.3

17.4 17.5

IV

Analysebereiche 17.1.1 Verkaufszahlen von Apps beobachten 17.1.2 Standortdaten erfassen 17.1.3 Nutzung von Apps 17.1.4 App-Ereignisse beobachten 17.1.5 Nutzungsmuster der Benutzeroberfläche Bezahlte Werbekampagnen Wichtige Analyseanbieter 17.3.1 Flurry 17.3.2 Mobclix Analysen und Datenschutz 17.4.1 Privatsphäre der Benutzer Zusammenfassung

Marketingplan umsetzen/App einführen

18 Wozu einen Marketingplan? 18.1

18.2

10 Gründe für einen App-Marketingplan 18.1.1 Eingrenzung des Zielmarkts 18.1.2 Verteilung des Marketingbudgets 18.1.3 Messung des Erfolgs 18.1.4 Roadmap für wirtschaftliches Wachstum 18.1.5 Grundlage für Finanzierungen 18.1.6 Koordination der Veröffentlichungstermine 18.1.7 Definition realistischer Verkaufsziele 18.1.8 Konkurrenzanalyse 18.1.9 Definition von Preisen und Werbeaktionen 18.1.10 Definition eines starken Wertversprechens Zusammenfassung

19 Elemente eines App-Marketingplans 19.1

19.2

Marketingziele und Zielsetzungen 19.1.1 Produktziele 19.1.2 Verkaufsziele für Ihre iPhone/iPad-App 19.1.3 Gewinnziele 19.1.4 Preisvorgaben Marktanalyse

273 274 278 283 284

285 286 286 287 287 289 290 290 291 291 293 294 295 296

297 299 301 301 302 302 303 303 304 304 305 306 307 307

309 311 312 312 312 312 313

11

Inhaltsverzeichnis 19.3

19.4

19.5

19.6 19.7 19.8

Wirtschaftliche Rahmenbedingungen 19.3.1 Demografie 19.3.2 Mitbewerber 19.3.3 Verbraucheranalyse SWOT-Analyse 19.4.1 Stärken 19.4.2 Schwächen 19.4.3 Chancen 19.4.4 Risiken Marketingschwerpunkt 19.5.1 Funktionalität Ihrer App 19.5.2 Werbeaktionen 19.5.3 Preis Finanzinformationen Marketingkalender Zusammenfassung

20 Die richtige Mischung: wichtige Marketingelemente 20.1 20.2 20.3 20.4

Aktueller und ansprechender App Store-Text Wie viel soll ich ausgeben? Das richtige Verhältnis Zusammenfassung

21 25 grundlegende Marketingelemente für iPhone/iPad-Apps 21.1

21.2

21.3

21.4

12

Einführung Ihrer iPhone/iPad-App 21.1.1 Rezensionen aller Websites in Ihrer Kategorie 21.1.2 Präsentation im App Store 21.1.3 Regelmäßige Pressemitteilungen 21.1.4 E-Mail-Marketing 21.1.5 Elektronische Mundpropaganda 21.1.6 Werbung 21.1.7 Analysen Preisgestaltung und Werbeaktionen 21.2.1 Preisstrategie entwickeln 21.2.2 Werbung in anderen Apps Produkt-Website 21.3.1 SEO für die Produkt-Website 21.3.2 Marketing durch Empfehlungen Social Media-Marketing 21.4.1 YouTube 21.4.2 LinkedIn 21.4.3 Blogs 21.4.4 Facebook 21.4.5 Digg-Artikel und Videos 21.4.6 Foren besuchen und Kommentare schreiben

314 314 314 314 315 315 316 316 316 316 317 317 318 318 318 320

321 322 323 324 327

329 330 330 331 331 332 332 333 333 334 334 334 334 334 335 336 336 336 337 337 337 338

Inhaltsverzeichnis 21.5

21.6

Andere App-Marketingaktivitäten 21.5.1 Kostenlose Testversion 21.5.2 Sponsoring für die Veröffentlichung der App 21.5.3 Kontinuierliche Aktualisierungen 21.5.4 Kooperationen 21.5.5 Rezensionen jenseits der App-Welt 21.5.6 Werbeflächen austauschen 21.5.7 Symbol mit Erinnerungswert 21.5.8 Der einzigartige Wert Ihrer App Zusammenfassung

22 Umsetzung des Plans 22.1 22.2 22.3 22.4 22.5 22.6

Ziele für die Kampagne festlegen Erfolgskriterien herausarbeiten Adressen von Interessenten sammeln Ergebnisse bestimmen Den Überblick behalten Zusammenfassung

23 Corporate Marketing mit iPhone/iPad-Apps 23.1 23.2 23.3

23.4

Sind iPhone/iPad-Apps das Richtige für Ihr Unternehmen? Mehr Bekanntheit – neuer Schwung für Apps Apps zur Erweiterung webbasierter Produkte 23.3.1 NetSuite 23.3.2 Fidelity Investments 23.3.3 S-Banking 23.3.4 Chipotle Zusammenfassung

Stichwortverzeichnis

338 338 338 339 339 340 340 340 341 341

343 344 345 346 347 348 350

351 353 355 358 359 360 361 362 363

365

13

Danksagungen

Über den Autor Jeffrey Hughes ist Entwickler sowie leitender Ausbilder des Kurses „iPhone-App Marketing“ von Xcelme (www.xcelme.com) – einem Kurs, der bereits Hunderten von Entwicklern gezeigt hat, wie sie ihre iPhone/ iPad-Apps auf diesem wettbewerbsstarken Markt richtig vermarkten. Er hat 20 Jahre Erfahrung als Marketer, Publisher und Sprecher und arbeitet mit Unternehmen wie McAfee, Blue Coat und Novell zusammen. Jeffrey ist als Berater tätig und gibt rund um den Globus Seminare für Entwickler, Unternehmen und Universitäten zur Positionierung von Apps, Optimierung von Marketingansätzen und über die Akquise von Neukunden. Hughes hat an der Brigham Young University einen Bachelor of Science in Marketing mit Nebenfach Informatik gemacht und ist der Autor von 13 Fachbüchern. Er lebt in Scottsdale, Arizona.

Widmung Für meine Töchter Laurin und McKenna, die mich jeden Tag inspirieren und mir Mut machen. Mögen Eure Träume wahr werden.

Danksagungen Ich möchte mich bei Senior Acquisitions Editor Katherine Bull bedanken, die mit der Idee für dieses Buch an mich herangetreten ist und das Projekt von Anfang bis Ende mit ihren fachkundigen Ratschlägen begleitet hat. Außerdem möchte ich mich bei Gary Bennett bedanken, einem außergewöhnlichen iPhone/iPad-Entwickler, der als einer der ersten iPhone/ iPad-Webinare für eine breite Masse live und in aufgezeichneter Form angeboten hat. Mein besonderer Dank gilt Kendall Lumsden für das hervorragende Lektorat des gesamten Buchs – sie kann wirklich mit Worten umgehen! Zudem danke ich Betsy Harris für die schnelle Produktion des Buchs bis zur endgültigen Form. Sie hat unter äußerst knappen Deadlines unermüdlich gearbeitet. Zu guter Letzt möchte ich mit bei den Entwicklern von iPhone- und iPadApps auf der ganzen Welt bedanken! Mit einigen habe ich persönlich gesprochen und einige ihrer Apps als Beispiele in diesem Buch genannt. Ich wünsche allen Entwicklern phänomenalen Erfolg mit ihren App-Entwicklungen. Wir stehen gerade erst am Anfang dieser wundersamen Reise der mobilen Datenverarbeitung!

15

Danksagung des Lektorats

Danksagung des Lektorats Zuallererst möchte ich mich bei Stefan Fröhlich für seine gelungene Übersetzung und die angenehme Zusammenarbeit bedanken. Ein großes Dankeschön auch an Daniel Wetzel für seine anregende Kritik und gründliche Arbeit beim abschließenden Fachlektorat. Des Weiteren danke ich meiner Kollegin Brigitte Bauer-Schiewek, die mir immer mit Rat und Tat zur Seite gestanden hat und mir eine große Hilfe bei diesem Projekt war. Auch bei meiner Kollegin Monika Weiher möchte ich mich für ihre Genauigkeit und Zuverlässigkeit bedanken. Nun wünsche ich Ihnen, liebe Leserinnen und Leser, viel Vergnügen bei der Lektüre dieses Buches. Anne Herklotz

16

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