iPhone & iPad Apps Marketing
Jeffrey Hughes
iPhone & iPad Apps Marketing Erfolgsrezepte für den Verkauf Ihrer Apps
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Autorisierte Übersetzung der amerikanischen Originalausgabe: "iPhone & iPad Apps Marketing". Authorized translation from the English language edition, entitled iPhone & iPad Apps Marketing by Jeffrey Hughes, published by Pearson Education publishing as Que Publishing, Copyright © 2011.
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10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
14 13 12
ISBN 978-3-8273-3106-9 © 2012 by Addison-Wesley Verlag ein Imprint der Pearson Deutschland GmbH Martin-Kollar-Straße 10–12, D-81829 München/Germany Alle Rechte vorbehalten Übersetzung: Stefan Fröhlich, Berlin, www.englisch-deutsch.eu Fachlektorat: Daniel Wetzel, Berlin, www.keksbox.com Einbandgestaltung: Thomas Arlt,
[email protected] Lektorat: Anne Herklotz,
[email protected] Brigitte Bauer-Schiewek,
[email protected] Herstellung: Monika Weiher,
[email protected] Korrektorat: Petra Kienle, Fürstenfeldbruck Satz: Nadine Krumm, mediaService, Siegen (www.media-service.tv) Druck und Verarbeitung: GraphyCems, Villatuerta Printed in Spain
Übersicht Einführung
17
I
Ihre Marketingbotschaft
25
1
Marketingstrategien für Ihre iPhone/iPad-App: Grand Slam oder Mittelfeld?
27
2
Was macht eine erfolgreiche iPhone/iPad-App aus?
45
3
Den einzigartigen Wert Ihrer App erkennen
59
4
Zielgruppe ermitteln
79
5
Gesamtbotschaft der App
93
II
Ihre Botschaft vermitteln
117
6
Elektronische Mundpropaganda
119
7
Social Media und App-Marketing
143
8
Der richtige Zeitpunkt
161
9
Wie Sie Ihre Apps bekannt machen
171
III
Preise für iPhone/iPad-Apps
191
10 Der richtige Preis
193
11 Kosten-Nutzen-Analyse für Apps
209
12 Wertversprechen statt Niedrigpreis
223
13 Durchbruch in die Top 100
235
14 Mit einer kostenlosen App den Weg ebnen
247
15 App-Preis-Achterbahn
263
16 Werbeaktionen und Querverkäufe
273
17 iPhone/iPad-Analysen
285
5
Übersicht
IV
Marketingplan umsetzen/App einführen
297
18 Wozu einen Marketingplan?
299
19 Elemente eines App-Marketingplans
309
20 Die richtige Mischung: wichtige Marketingelemente
321
21 25 grundlegende Marketingelemente für iPhone/iPad-Apps
329
22 Umsetzung des Plans
343
23 Corporate Marketing mit iPhone/iPad-Apps
351
Stichwortverzeichnis
6
365
Inhaltsverzeichnis Einführung
17
I
Ihre Marketingbotschaft
25
1
Marketingstrategien für Ihre iPhone/iPad-App: Grand Slam oder Mittelfeld?
27
1.1
1.2 1.3
2
3
28 32 37 39 41 43
Was macht eine erfolgreiche iPhone/iPad-App aus?
45
2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7
46 48 50 53 54 56 57
Entwickeln Sie etwas Einzigartiges Neue Funktionen bieten Verknüpfen Sie Ihre App mit Trends und Neuigkeiten Verknüpfung mit Jahreszeiten und Feiertagen Apps als Erweiterung anderer Anwendungen Apps von anderen Plattformen Zusammenfassung
Den einzigartigen Wert Ihrer App erkennen
59
3.1
61 62 71 72 74 76 76
3.2 3.3
4
Diesen Film kennen wir bereits 1.1.1 Das große Los – Grand Slam 1.1.2 Dauerhafte Gewinne – das Mittelfeld 1.1.3 Kein Gewinn – das Aus Vor- und Nachteile der großen bzw. dauerhaften Gewinne Zusammenfassung
Die vier Fragen 3.1.1 Wer sind Ihre Mitbewerber? 3.1.2 Die wichtigsten Merkmale Ihrer iPhone/iPad-App 3.1.3 Vorteile Ihrer iPhone/iPad-App 3.1.4 Das Besondere an Ihrer App Zusammenfassung Vergleichstabelle
Zielgruppe ermitteln
79
4.1
81 82 88 89 91
4.2
Genaue Bestimmung der Zielgruppe 4.1.1 Segmentierung des Markts 4.1.2 Wahl des Marktsegments 4.1.3 Targeting Ihres Markts Zusammenfassung
7
Inhaltsverzeichnis
5
Gesamtbotschaft der App 5.1
5.2 5.3 5.4
5.5
Aussagekräftiger App-Name 5.1.1 Grundlegendes zu App-Namen 5.1.2 Seien Sie kreativ 5.1.3 Synonyme suchen 5.1.4 Google als Hilfe 5.1.5 App-Namen suchen und testen Texte für den App Store: Machen Sie's leicht Grafiken als Mittelpunkt 5.3.1 Symbole, die ins Auge springen Einfache und klare Produkt-Website 5.4.1 Wer ist Ihr Publikum? 5.4.2 Gute Online-Texte entwickeln 5.4.3 Benutzerfreundliche Inhalte Sofortige positive Rezensionen 5.5.1 Zusammenfassung
93 97 100 101 103 103 103 104 106 107 108 109 110 111 113 115
II
Ihre Botschaft vermitteln
117
6
Elektronische Mundpropaganda
119
6.1 6.2 6.3 6.4 6.5
6.6
6.7 6.8
7
Social Media und App-Marketing 7.1 7.2 7.3 7.4
8
Positive Rezensionen außerhalb des App Store Koordinierte Marketingmaßnahmen Nachfrage schaffen 6.3.1 Kaufinteressenten erreichen Wahl der richtigen Kommunikationsmittel 6.4.1 Drei Schlüsselbereiche Direktmarketing 6.5.1 Postsendungen 6.5.2 E-Mail Werbung für Ihre App 6.6.1 Traditionelle Medien (Zeitungen, Radio, TV) 6.6.2 Elektronische Werbung für Ihre Apps 6.6.3 Suchmaschinenwerbung 6.6.4 Online-Werbung Aufbau einer Community Zusammenfassung Wahl der Social Media-Tools Facebook 7.2.1 Facebook-Marketingziele Twitter Blogs 7.4.1 RSS
122 125 126 127 127 128 128 128 130 132 132 136 138 140 140 142
143 146 148 148 151 153 155
Inhaltsverzeichnis 7.5 7.6 7.7
8
Der richtige Zeitpunkt 8.1 8.2 8.3 8.4
9
Kaufzyklus von Apps 8.1.1 Ist Ihre App saisonabhängig? Grand Slam Der richtige Veröffentlichungszeitpunkt 8.3.1 Genehmigung beantragen Zusammenfassung
Wie Sie Ihre Apps bekannt machen 9.1 9.2 9.3
9.4 9.5 9.6 9.7 9.8
III
LinkedIn YouTube 7.6.1 Videogrundlagen Zusammenfassung
Wann Sie eine Pressemitteilung schreiben sollten Was Sie brauchen Pressemitteilungen selbst schreiben 9.3.1 Aufbau einer Pressemitteilung 9.3.2 Fließtext Eingebettete Links Multimedia in Pressemitteilungen Profil und Kontaktinformationen Pressemitteilungen veröffentlichen und verteilen 9.7.1 Veröffentlichungszeitpunkt Zusammenfassung
Preise für iPhone/iPad-Apps
10 Der richtige Preis 10.1
10.2 10.3 10.4 10.5
Konkurrenz mit kostenlosen Apps 10.1.1 Machen Sie eine bessere App 10.1.2 Machen Sie eine intuitivere App 10.1.3 Bessere Grafiken 10.1.4 Dokumentation erstellen 10.1.5 Technischer Support 10.1.6 Guter Kundenservice 10.1.7 Virales Marketing Irregeleitete Preiskonzepte Kostenlose App-Versionen App-Preis festlegen Zusammenfassung
156 157 159 159
161 162 163 165 168 168 170
171 172 175 176 178 182 183 184 185 186 189 189
191 193 196 196 197 197 197 198 198 199 199 201 202 208
9
Inhaltsverzeichnis
11 Kosten-Nutzen-Analyse für Apps 11.1
11.2 11.3
Kosten-Nutzen-Analyse 11.1.1 Bestimmung der Entwicklungskosten für die App 11.1.2 Bestimmung der wirtschaftlichen Vorteile 11.1.3 Kosten-Nutzen-Vergleich Break-Even-Analyse 11.2.1 Einige Warnungen Zusammenfassung
12 Wertversprechen statt Niedrigpreis 12.1
12.2 12.3
Verkaufswert 12.1.1 Qualität verkaufen 12.1.2 Zweckmäßigkeit verkaufen 12.1.3 Rentabilität verkaufen Weitere Gedanken zum Verkaufswert Zusammenfassung
13 Durchbruch in die Top 100 13.1 13.2 13.3 13.4 13.5 13.6 13.7 13.8 13.9 13.10
Entwickeln Sie eine besondere App Feedback einholen Rezensionen Cross-Promotion Der richtige Preis Integration mit anderen Anwendungen Texte für Internet und App Store optimieren Markenaufbau und intensive Werbung Treten Sie an Apple heran Zusammenfassung
14 Mit einer kostenlosen App den Weg ebnen 14.1 14.2 14.3 14.4 14.5 14.6
Nur kostenpflichtige Version Kostenlose App zum Aufbau einer Fangemeinde Kostenpflichtige und kostenlose App Kostenlose Apps mit Werbung Geld verdienen mit iAds Zusammenfassung
15 App-Preis-Achterbahn 15.1 15.2 15.3 15.4 15.5 15.6
10
Preiserhöhungen Preissenkungen Vorübergehende Preissenkungen Verkaufen Sie Mehrwert Kostenlose Einführungsphase Zusammenfassung
209 210 211 215 217 219 220 221
223 226 227 228 230 231 234
235 236 238 238 240 241 241 242 243 245 245
247 250 250 252 256 260 262
263 265 266 268 270 271 271
Inhaltsverzeichnis
16 Werbeaktionen und Querverkäufe 16.1 16.2 16.3
Verkaufsmarketing für iPhone/iPad-Apps Querverkauf und Up-Selling 16.2.1 Up-Selling Zusammenfassung
17 iPhone/iPad-Analysen 17.1
17.2 17.3
17.4 17.5
IV
Analysebereiche 17.1.1 Verkaufszahlen von Apps beobachten 17.1.2 Standortdaten erfassen 17.1.3 Nutzung von Apps 17.1.4 App-Ereignisse beobachten 17.1.5 Nutzungsmuster der Benutzeroberfläche Bezahlte Werbekampagnen Wichtige Analyseanbieter 17.3.1 Flurry 17.3.2 Mobclix Analysen und Datenschutz 17.4.1 Privatsphäre der Benutzer Zusammenfassung
Marketingplan umsetzen/App einführen
18 Wozu einen Marketingplan? 18.1
18.2
10 Gründe für einen App-Marketingplan 18.1.1 Eingrenzung des Zielmarkts 18.1.2 Verteilung des Marketingbudgets 18.1.3 Messung des Erfolgs 18.1.4 Roadmap für wirtschaftliches Wachstum 18.1.5 Grundlage für Finanzierungen 18.1.6 Koordination der Veröffentlichungstermine 18.1.7 Definition realistischer Verkaufsziele 18.1.8 Konkurrenzanalyse 18.1.9 Definition von Preisen und Werbeaktionen 18.1.10 Definition eines starken Wertversprechens Zusammenfassung
19 Elemente eines App-Marketingplans 19.1
19.2
Marketingziele und Zielsetzungen 19.1.1 Produktziele 19.1.2 Verkaufsziele für Ihre iPhone/iPad-App 19.1.3 Gewinnziele 19.1.4 Preisvorgaben Marktanalyse
273 274 278 283 284
285 286 286 287 287 289 290 290 291 291 293 294 295 296
297 299 301 301 302 302 303 303 304 304 305 306 307 307
309 311 312 312 312 312 313
11
Inhaltsverzeichnis 19.3
19.4
19.5
19.6 19.7 19.8
Wirtschaftliche Rahmenbedingungen 19.3.1 Demografie 19.3.2 Mitbewerber 19.3.3 Verbraucheranalyse SWOT-Analyse 19.4.1 Stärken 19.4.2 Schwächen 19.4.3 Chancen 19.4.4 Risiken Marketingschwerpunkt 19.5.1 Funktionalität Ihrer App 19.5.2 Werbeaktionen 19.5.3 Preis Finanzinformationen Marketingkalender Zusammenfassung
20 Die richtige Mischung: wichtige Marketingelemente 20.1 20.2 20.3 20.4
Aktueller und ansprechender App Store-Text Wie viel soll ich ausgeben? Das richtige Verhältnis Zusammenfassung
21 25 grundlegende Marketingelemente für iPhone/iPad-Apps 21.1
21.2
21.3
21.4
12
Einführung Ihrer iPhone/iPad-App 21.1.1 Rezensionen aller Websites in Ihrer Kategorie 21.1.2 Präsentation im App Store 21.1.3 Regelmäßige Pressemitteilungen 21.1.4 E-Mail-Marketing 21.1.5 Elektronische Mundpropaganda 21.1.6 Werbung 21.1.7 Analysen Preisgestaltung und Werbeaktionen 21.2.1 Preisstrategie entwickeln 21.2.2 Werbung in anderen Apps Produkt-Website 21.3.1 SEO für die Produkt-Website 21.3.2 Marketing durch Empfehlungen Social Media-Marketing 21.4.1 YouTube 21.4.2 LinkedIn 21.4.3 Blogs 21.4.4 Facebook 21.4.5 Digg-Artikel und Videos 21.4.6 Foren besuchen und Kommentare schreiben
314 314 314 314 315 315 316 316 316 316 317 317 318 318 318 320
321 322 323 324 327
329 330 330 331 331 332 332 333 333 334 334 334 334 334 335 336 336 336 337 337 337 338
Inhaltsverzeichnis 21.5
21.6
Andere App-Marketingaktivitäten 21.5.1 Kostenlose Testversion 21.5.2 Sponsoring für die Veröffentlichung der App 21.5.3 Kontinuierliche Aktualisierungen 21.5.4 Kooperationen 21.5.5 Rezensionen jenseits der App-Welt 21.5.6 Werbeflächen austauschen 21.5.7 Symbol mit Erinnerungswert 21.5.8 Der einzigartige Wert Ihrer App Zusammenfassung
22 Umsetzung des Plans 22.1 22.2 22.3 22.4 22.5 22.6
Ziele für die Kampagne festlegen Erfolgskriterien herausarbeiten Adressen von Interessenten sammeln Ergebnisse bestimmen Den Überblick behalten Zusammenfassung
23 Corporate Marketing mit iPhone/iPad-Apps 23.1 23.2 23.3
23.4
Sind iPhone/iPad-Apps das Richtige für Ihr Unternehmen? Mehr Bekanntheit – neuer Schwung für Apps Apps zur Erweiterung webbasierter Produkte 23.3.1 NetSuite 23.3.2 Fidelity Investments 23.3.3 S-Banking 23.3.4 Chipotle Zusammenfassung
Stichwortverzeichnis
338 338 338 339 339 340 340 340 341 341
343 344 345 346 347 348 350
351 353 355 358 359 360 361 362 363
365
13
Danksagungen
Über den Autor Jeffrey Hughes ist Entwickler sowie leitender Ausbilder des Kurses „iPhone-App Marketing“ von Xcelme (www.xcelme.com) – einem Kurs, der bereits Hunderten von Entwicklern gezeigt hat, wie sie ihre iPhone/ iPad-Apps auf diesem wettbewerbsstarken Markt richtig vermarkten. Er hat 20 Jahre Erfahrung als Marketer, Publisher und Sprecher und arbeitet mit Unternehmen wie McAfee, Blue Coat und Novell zusammen. Jeffrey ist als Berater tätig und gibt rund um den Globus Seminare für Entwickler, Unternehmen und Universitäten zur Positionierung von Apps, Optimierung von Marketingansätzen und über die Akquise von Neukunden. Hughes hat an der Brigham Young University einen Bachelor of Science in Marketing mit Nebenfach Informatik gemacht und ist der Autor von 13 Fachbüchern. Er lebt in Scottsdale, Arizona.
Widmung Für meine Töchter Laurin und McKenna, die mich jeden Tag inspirieren und mir Mut machen. Mögen Eure Träume wahr werden.
Danksagungen Ich möchte mich bei Senior Acquisitions Editor Katherine Bull bedanken, die mit der Idee für dieses Buch an mich herangetreten ist und das Projekt von Anfang bis Ende mit ihren fachkundigen Ratschlägen begleitet hat. Außerdem möchte ich mich bei Gary Bennett bedanken, einem außergewöhnlichen iPhone/iPad-Entwickler, der als einer der ersten iPhone/ iPad-Webinare für eine breite Masse live und in aufgezeichneter Form angeboten hat. Mein besonderer Dank gilt Kendall Lumsden für das hervorragende Lektorat des gesamten Buchs – sie kann wirklich mit Worten umgehen! Zudem danke ich Betsy Harris für die schnelle Produktion des Buchs bis zur endgültigen Form. Sie hat unter äußerst knappen Deadlines unermüdlich gearbeitet. Zu guter Letzt möchte ich mit bei den Entwicklern von iPhone- und iPadApps auf der ganzen Welt bedanken! Mit einigen habe ich persönlich gesprochen und einige ihrer Apps als Beispiele in diesem Buch genannt. Ich wünsche allen Entwicklern phänomenalen Erfolg mit ihren App-Entwicklungen. Wir stehen gerade erst am Anfang dieser wundersamen Reise der mobilen Datenverarbeitung!
15
Danksagung des Lektorats
Danksagung des Lektorats Zuallererst möchte ich mich bei Stefan Fröhlich für seine gelungene Übersetzung und die angenehme Zusammenarbeit bedanken. Ein großes Dankeschön auch an Daniel Wetzel für seine anregende Kritik und gründliche Arbeit beim abschließenden Fachlektorat. Des Weiteren danke ich meiner Kollegin Brigitte Bauer-Schiewek, die mir immer mit Rat und Tat zur Seite gestanden hat und mir eine große Hilfe bei diesem Projekt war. Auch bei meiner Kollegin Monika Weiher möchte ich mich für ihre Genauigkeit und Zuverlässigkeit bedanken. Nun wünsche ich Ihnen, liebe Leserinnen und Leser, viel Vergnügen bei der Lektüre dieses Buches. Anne Herklotz
16
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der Weitergabe,
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des Weitervertriebs,
·
der Platzierung im Internet, in Intranets, in Extranets,
·
der Veränderung,
·
des Weiterverkaufs und
·
der Veröffentlichung
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