Internationalisierung in der Tourismuswirtschaft

Internationalisierung in der Tourismuswirtschaft Markus Pillmayer Internationalisierung in der Tourismuswirtschaft Das Beispiel Jordanien Mit Gelei...
Author: Siegfried Beltz
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Internationalisierung in der Tourismuswirtschaft

Markus Pillmayer

Internationalisierung in der Tourismuswirtschaft Das Beispiel Jordanien Mit Geleitworten von Prof. Dr. Nicolai Scherle und Prof. Tim E. Coles

Markus Pillmayer Eichstätt, Deutschland

Zugl. Dissertation Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt unter dem Titel „Internationalisierung der Tourismuswirtschaft im Nahen Osten als Prozessphänomen. Das Beispiel Jordanien.“, 2013

ISBN 978-3-658-05731-2 DOI 10.1007/978-3-658-05732-9

ISBN 978-3-658-05732-9 (eBook)

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Erstes Geleitwort Nicht die großen Ereignisse machen die Geschichte, sondern das vereinzelte Tun zerstreuter Menschen bestimmt das Geschehen durch die Art, wie es auf die anderen wirkt, und durch den Geist, der davon ausgeht. Albert Schweitzer

"Ein Märchen aus 1001 Nacht" - so oder ähnlich sind die Etikettierungen, mit denen Reiseveranstalter für das Haschemitische Königreich Jordanien werben. Lawrence von Arabien, die kulturhistorischen Schätze der sagenumwobenen Naba!äerstadt Petra und das obligatorische Bad mit aufgeschlagener Zeitong im Toten Meer fungieren in diesem Rahmen als klassische und - vermeintlich prototypische Blaupausen von strategischem Tourismusmarketing und Imaginären Geographien. Doch Jordanien als ausgesprochen fragiler Pufferstaat, der aus einer geostrategischen Perspektive im Spannungsgefüge diverser Krisenherde liegt, ist weitaus komplexer als seine mediale Aufladung vermuten lässt Markos Pillmayer verfolgt in seiner Stodie das verdienstvolle Anliegen, einen zentralen Teilbereich dieser Koruplexität zu ergründen, nämlich die Internationalisierungsprozesse klein- und mittelständischer jordanischer Tourismusunternehmen. In diesem Kontext schlägt er zwei Fliegen mit einer Klappe: Einerseits greift er mit dem Untersuchungsgegenstand eine Thematik auf, die in der scienlifte eommunity nach wie vor einen erheblichen Forschungsbedarf aufweist, and=seits fokussiert er eine Branche, deren volkswirtschaftliche Bedeutung für das Haschemitische Königreich zunehmend an Bedentung gewinnt Das Resultat ist ein beeindruckender Brückenschlag zwischen Theorie und Praxis, der verdientermaßen mit einem Best Paper Award der Deutschen Gesellschaft für Tourismuswissenschaft (DGT) ausgezeichnet wurde. Insbesondere die im Rahmen problemzentrierter Interviews generierten Zitate erschließen einen ungemein reichen Wissensschatz, der auf ausgesprochen kultursensible Art und Weise wertvolle Einblicke in die vielschichtigen Internationalisierungsprozesse jordanischer Incoming-Agenturen und Hotels gewährt. Darüber hinaus erlangt die Studie angesichts der aktuellen Transformationsprozesse des sogenannten Arabischen Frühlings zusätzlich an Brisanz, die sich immer wieder - implizit wie explizit - in der vorliegenden Stodie widerspiegeln. In diesem Zusammenhang bleibt zu hoffen, dass Jordanien einen Weg findet, der

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Erstes Geleitwort

dem Land die tragischen politischen und sozialen Implikationen in seinen Nachbarstaaten - Ägypten und vor allem Syrien - erspart. Vor diesem Hintergrund bin ich fest davon überzeugt, dass die vorliegende Studie nicht nur fiir jene Leser eine Bereicherung darstellt, die sich fiir das eigentliche Kernthema Internationalisierung interessieren, sondern auch fiir jene, die einen profunden Einblick in die komplexen sozio-ökonomischen Herausforderungen eines ausgesprochen interessanten Schwellenlandes im Nahen Osten gewinnen wollen. Prof. Dr. Nicolai Scherle Untemehmerhochschule BiTS Iserlohn

Zweites Geleitwort So many ofus travel abroad these days that we rather accept tourism as an international activity. In this taken-for-granted world the alluring possibilities of international travel fix our gaze. Globalisation has reduced the mction of distance and increased the range of destinations that many citizens can reach. Places once exotic and mysterious are rendered familiar and accessible. In this sketch the role of enterprises in mediating such experiences is often lost, lingering in the background for only the most attentive observer to spot. Airlines, accommodation providers and tour operators in particnlar are unpromising subjects that we all know and use, and as such are worthy only ofbeing the backdrop. A further reason rnay be a pervading narrative of globalisation that, as its reductionist worst, speaks to the omnipotence of transnational corporations in taming overseas markets and providing a certain surety, a minimum standard of service delivery, that rnay be knowingly accessed by consumers ofwhatever background wherever they rnay be in the world. Yet, as Markus Pillrnayer's work demonstrates, we don't know as much as we !hink we know about internationalisation on the supply-side, and furthermore there are parts ofthe world where our understanding of business-to-business (B2B) and business-to-consumer (B2C) relationships are perhaps not terra incognita but still are terra imperita. One of those is the Middle East and for a country like Jordan, this uncertainty is compounded by the outcomes of the Arab Spring. In fact, this work raises several important points which scholars of globalisation, travel and tourisrn, and international business wonld usefully refleet upon. The first may seem obvious but it is still worth reiterating: in this dayand age, it is not just large or the larges! businesses that operate aeross borders. Wbile such organizations rnay be most conspicuous and undoubtedly worthy of attention, it would be unfortonate, not to say misleading to conceptualise internationalisation solely in terms of transnational corporations. A great many micro-, small- and medium-sized tourism enterprises (SMTEs) are international in scope and reach, too, althougb such enterprises have been inexplicably absent from the scholarly radar. Second is the challenge ofhow new knowledge about the internationalisation of tourism businesses in emergent markets should be produced. English rnay be a useful lingua franca in the Middle East, but it takes exceptionally flueocy combined with inter-cultoral competence if the complexities and subtleties of

vrn

Zweites Geleitwort

such business processes are to be adequately revealed. Finally, with its roots firmly in human geography, this research offers an unashamedly inter-disciplinary analysis. One of its principal contributions is to explore the extent to which long-established, almost orthodox theorizations of the internationalisation of businesses are still salien!. Some of the earliest work in this regard was inforrned by empirical evidence of tourism businesses but this data was not followed-up longitudinally. We can speculate possible reasons: technology, language, access, even assumed knowledge. Whatever the reasons for the pas!, looking forward Markus Pillmayer's work suggests !hat now more than ever the time is right to place far greater attention on intemationa1isation processes of tourism businesses around the world. Prof. Tim E. eoles University of Exeter Business School

Vorwort und Danksagung Warum Jordanien? Ein kleiner Staat, der unscheinbar eingebettet zwischen verschiedenen Krisenherden wie Israel, Syrien und Irak stets seine eigene Rolle sucht und aufgrund seines Selbstverständnisses in einer krisengeplagten Region eine moderierende Rolle einnehmen möchte, gerade auch vor dem Hintergrund der zentralen Bedeutung des Tourismus für das kleine Königreich und der Erkenntnis, wie sensibel internationale Märkte auf Verwerfungen in der Region reagieren. Diese Frage wurde mir seit Beginn des von der Deutschen Forschungsgemeinschaft (DFG) geförderten Projekts bzw. der daraus resultierenden Studie so oft gestellt, dass ich irgendwann aufgehört habe, zu zählen. Ursprünglich war ich immer davon ausgegangen, dass Jordanien den meisten Menschen doch bekannt sein müsste, sei es aus diversen Kinofilmen wie bspw. ,,Indiana Jones und der letzte Kreuzzug" (mit Harrison Ford und Sean Connery in den Hauptrollen), aus der Literatur, durch ,,Die sieben Säulen der Weisheit" (der daraus resultierende Kinofilm ,,Lawrence von Arabien" mit den Protagonisten Peter O'Toole und Omar Sharif erhielt 1962 immerhin sieben Oscars), oder einfach nur, weil man mit Jordanien automatisch das Tote Meer oder die nabatäische Felsenstadt Petra in Verbindung bringt. Letztere zählt als UNESCO-Welterbestätte immerhin zu den Sieben Neuen Weltwundern und ist das herausragende AlleinsteIlungsmerkmal des Landes. Doch weit gefehlt. Immerhin warf Prof. Dr. Graham Miller, Head of the School of Hospitality and Tourism Management, University of Surrey, Großbritannien, im Rahmen eines PhD-Workshops an der University of Surrey, an dem ich teilnahm, die exakte Gegenfrage auf - warum denn gerade nicht Jordanien? Schon alleine aus diesen wenigen Gründen war es für mich ein zentrales Anliegen und eine damit verbundene Herausforderung, den Internationalisierungsprozess der jordanischen Tourismuswirtschaft näher unter die Lupe zu nehmen, in der Hoffnung von meiner Seite aus einen bescheidenen Beitrag zum wissenschaftlichen Erkenntnisfortschritt und zum Bekanntheitsgrad des Landes zu leisten. Denn bei Jordanien handelt es sich um ein Land, das bis dato noch viel zu wenig in den wissenschaftlichen Fokus gerückt ist. Dies möchte ich mit der vorliegenden Arbeit ändern. Ein Grund für den noch mangelnden Bekanntheitsgrad mag in der Tatsache begriindet sein, wie wenig in Punkto Arabischer Welt in unseren Breiten differenziert wird. Staaten, politische Systeme, Wirtschafts-

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Vorwort und Danksagung

fonnen und kulturelle Stätten werden gleich einem Kessel Buntes in einen Topf geworfen und vennengt - das Ergebnis ist in den meisten Fällen ungewiss, auf alle Fälle jedoch erschreckend undifferenziert. Noch immer dominieren Stereotype und Vorurteile und werden Pauschalaussagen über die Araber getroffen, die weiß Gott so in dieser Fonn nicht existieren und der Vielfalt der Arabischen Welt in keinster Weise gerecht werden. Bei all meinen Reisen in die Arabische Welt - nach Ägypten, Algerien, Dubai, Libanon, Syrien, Tunesien und insbesondere nach Jordanien ist mir dabei eine Aussage zentral im Gedächtuis verhaftet geblieben, die ich dem Leser nicht vorenthalten möchte. Als ich einen meiner Gesprächspartner zum wiederholten Male besuchte - wir trafen uns regelmäßig in seinem Büro oder bei ihm zu Hause - sagte er eines Tages zu mir: "The first time you came as a tourist. The second time you came as a researcher. But the third time, you came as a friend." Noch heute erzähle ich von dieser Aussage, um zu verdeutlichen, wie sehr mich diese Zeit, die letztlich viel zu kurz gewesen ist, geprägt hat. Jordanien mag aus einer westlichen Perspektive ein annes Land sein - ann an Bodenschätzen, ann an Industrie und ann an produzierendem Gewerbe. Jordanien ist jedoch ein reiches Land, reich an kulturellem Erbe, reich an wunderbaren Menschen, reich an touristischen Attraktionen und reich an vielfältigen Möglichkeiten, die sich bieten, gerade fiir einen Forscher aus der westlichen Welt. Gerne denke ich an die Zeit zurück, als ich im Wadi Rum eine Nacht unter dem Sternenzelt verbracht hatte, um das oftmals gepriesene Erlebnis im Siune eines tourist gaze selbst konsumieren zu können. An die Fahrt an die irakisehe Grenze, wo ein LKW nach dem anderen schwerbeladen über den Highway kroch, um Güter fiir den Wiederaufbau des zerrütteten und vom Krieg gezeichneten Iraks zu liefern. An den Sicherheitschef des Hotels, der mich zu seiner Familie nach Hause zu Mansa! einlud, mit dessen Söhnen ich Freundschaft schloss und mit denen ich nach dem Freitagsgebet immer fußball spielen ging. An die StreifZüge durch die downtown der Hauptstadt Amman, durch Winkel, die die letzten Jahre wohl nur wenige nichtarabisch stämmige Menschen gesehen hatten. Aber auch an die Zeit des Ausbruch des Arabischen Frühlings und des Syrien-Konf1ikts, an die Studentendemonstrationen an der University o! Jordan, an die regelmäßigen Freitagsdemonstrationen rund um die Moscheen und die Panzer der jordanischen Armee, die nach Norden an die jordanisch-syrische Grenze beordert wurden, um diese zu sichern. Mit Schmunzeln denke ich an die AutofaiJrt von Aqaba nach Amman, bei der ich einen Polizisten als Auba1ter mitua1un und der mich vor einer vennutlieh unangenehmen Situation bewahrte, als ich etliche Male die Geschwindig-

Vorwort und Danksagung

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keitsbegrenzung gravierend überschritten hatte und dafür mehrmals von Polizeikontrollen angehalten wurde. Auch wenn mit der Stodie, die der Leser nun in den Händen hält, eine wissenschaftliche Aufarbeitong des schon erwähnten Internationalisierungsprozesses im Nahen Osten - aufgezeigt am Fallbeispiel Jordanien - erfolgt, so hoffe ich doch, dass ich damit darüber hinaus ein gewisses Maß an Interesse und Neugierde an einem Raum und insbesondere einem Land wecken kann, das immer eine Reise wert ist. Im Fokus der Arbeit stehen Unternehmen, die sich tagtäglich mit einer Branche auseinandersetzen, die in vielerlei Hinsicht geradezu paradigmatisch Internationalisierung beinhaltet. Im Tourismus sind - auch Dank neuer Medien und tools wie facebook, flickr oder youtobe, um nur wenige zu nenoen - nicht mehr nur Aogebot und Nachfrage größtenteils internationalisiert, sondern auch die relevanten Prozesse als solche beruhen immer häufiger auf der Überwindung von Grenzen (SCHERLE, 2006). Hinzu kommt, dass gerade diese Branche wie kaum eine andere von der Internationalisierung lebt und abhängig ist. Touristische Akteure sind heute zunehmend gefordert, das touristische Prozessgeschehen dureh eine internationale Brille zu betrachten und angemessen zu reagieren, oder wie THEOBALD (1994: IX) es beschreibt, " ... a myriad of crises, such as overcrowding of tourist attractions, overuse and destruction of natoral resourees, residenthost conflicts, loss of cultoral heritage, increased crime and prostitotion, inflation and escalating land costs, and a host of other political, socio-cultoral, economic and environmental problems that may be brought about or excacerbated by tourism developrnent." Die Internationalisierung der Tourismuswirtschaft birgt verschiedene signifikante Irnplikationen. Der Wettbewerbsdruck erhöht sich, da immer mehr Teilnehmer am Marktgeschehen partizipieren. Die Komplexität, erfolgreich in fremden, nicht vertrauten Märkten aktiv zu werden, nimmt zu, da entscheidende Determinanten und das Wissen darüber identifiziert und in der gebotenen Weise in Wert gesetzt werden müssen - touristische Produkte müssen je nach Marktanforderung flexibel und einem Baukastenprinzip folgend - quasi tailor-made - auIbereitet werden. Der spezifische Charme der Stodie und des damit verbundenen Untersuchungsraums samt seiner Untersuchungsobjekte besticht insbesondere dureh den Umstand, dass die Akteure - konkret kleine und mittelständische touristische Unternehmen (KMTUs), d.h. Incoming-Agentoren und Hotels - im Incoming-Tourismus bereits aufgrund ihres unternehmerischen Selbstverständnisses unmittelbar

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Vorwort und DanksBgllllg

mit den komplexen Aspekten der Internationalisierung konfrontiert sind. Den damit zugrundeliegenden Prozessen, den entscheidenden Faktoren und Determinanten ist die folgende Studie gewidmet. Damit leistet sie auch einen nicht unwesentlichen Beitrag zu einer Geographie der Freizeit und des Tourismus, aber auch den anderen tourismusspezifischen Disziplinen, die Problemstellungen auf der supply-side bis dato so got wie keine Aufmerksamkeit geschenkt und insbesondere in dern räumlichen Kontext vernachlässigt haben. Vorworte wecken im Idealfall nicht nur ein erstes Interesse für die anstehende Thematik und verschaffen dem interessierten Leser einen ersten Blick hinter die Kulissen, sondern sie bieten auch dezidiert die Möglichkeit, für einen Augenblick zu verharren und jenen Menschen zu danken, die einen wissenschaft1ichen Mitarbeiter und Doktoranden über einige Jahre im Rahmen des Forschungsprozesses begleitet haben: Hrn. Prof. Dr. Hans Hopfinger, Lehrstuhlinhaber für Ku1torgeographie an der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt und Doktorvater, gilt mein großer und aufrichtiger Dank für das stete Vertrauen, das er in mich gesetzt hat. Nur mittels der notwendigen Freiräume und der damit verbundenen fachlichen Unterstützung war es mir möglich, zum einen die nötige wissenschaft1iche Freiheit zu genießen, die für die Realisierung eines derartigen Vorhabens in meinen Augen angemessen erscheint, zum anderen mich durch seine inhaltlichen und methodischen Impu1se in die komplexe Thematik zu vertiefen. Hr. Prof. Dr. Hopfinger verstand es auf vortreffiiche Weise, in intensiven Gesprächen meinen Blick für die wesentlichen Aspekte zu schärfen, die für das Verfassen einer wissenschaftlichen Arbeit von Nöten sind, insbesondere in einern interku1torellen Kontext. Nur so war es mir letztlich möglich, mich mit den zah1reichen Herausforderungen, die sich dem Forscher in einem anfangs ungewohnten Raum stellen, auseinanderzusetzen. Ferner verschaffte er mir Zugang zur Deutschen Gesellschaft für Tourismuswissenschaft (DGT), der fiihrenden Wissenschaftsvereinigung für Tourismus im deutschsprachigen Raum. Hier erhielt ich die Gelegenheit, das vorliegende Forschungsvorhaben den Vertretern der deutschsprachigen scientific community vorzustellen. Im Rahmen der DGT-Jahrestagung 2012 in Berlin wurde das Konzept der vorliegenden Arbeit mit dem Best Paper Award ausgezeichnet. Darüber hinaus ist es Hrn. Prof. Dr. Hans Hopfinger und seinern ehemaligen Mitarbeiter Hrn. Prof. Dr. Nicolai Scherle gelungen, bei der Deutschen Forschungsgeroeinschaft (DFG) die notwendigen Finanzmittel einzuwerben, ohne

Vorwort und Danksagung

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die zum einen das ambitionierte Forschungsvorhaben schlichtweg nicht möglich gewesen wäre, zum anderen nur so meine Anstellung im Rahmen des Projekts gewährleistet werden konnte. Daher gilt mein Dank an dieser Stelle auch der DFG. So konnte auf einem internationalen Parkett über den regelmäßigen Fortschritt des Projekts informiert werden und die generierten Erkenntnisse einer breiten, internationalen scientific community präsentiert werden. Hrn. Dr. Emad G. Hejazeen, Commissionar von Petra, gilt mein Dank für seine ständige Unterstützung vor Ort, sei es bei der Realisierung und Koordinierung von Gesprächaterminen, oder im Rahmen eines intensiven fachlichen Austausches über die anvisierte Thematik. Mit Dr. Hejazeen als Kooperationspartner gelang es uns, eine Person zu gewinnen, die in Jordanien sowohl in der scientific community, im öffentlichen Sektor als auch in der Privatwirtschaft ein sebr großes Ansehen genießt. Überdies handelt es sich bei Hrn. Dr. Hejazeen um einen ehemaligen Doktoranden am Lehrstuhl für Kulturgeographie der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt, dessen herausragende Studie über local communities in Jordanien mit dem von der Volksbank Eichatätt gestifteten Preis für das beste interdisziplinäre Forschungsvorhaben ausgezeichnet wurde. Hrn. Prof. Tim E. Coles, Professor ofTravel and Tourism Management, Director of Research Students, University of Exeter Business School, möchte ich zum einen für die Übernalune des Koreferats, zum anderen für die vielen fruchtbaren Diskussionen, den fachlichen Austausch zur Thematik der KMTUs und den damit verbundenen Herausforderungen des Entrepreneurship in einem internationalen Umfeld danken. Seine ausgewiesene Expertise in Internationalisierungsfragen und zahlreichen wertvollen Anregungen ermöglichten mir noch einmal einen ganz anderen Blick auf das vorliegende Vorhaben. Er verstand es nicht nur, mich sukzessive an das ambitionierte Forschungsvorhaben heranzufiihren, sondern mir auch das Handwerkszeug zuteil werden zu lassen, das für publizieren in fiihrenden internationalen Wissenschaftsjournals unabdingbar ist. Ferner verschaffte mir Hr. Prof. Coles Zugang zu Literaturquellen und internationalen Kouferenzen, was mir auf herkömmlichen Wege über die deutsche scientific community wohl verwehrt geblieben wäre. All meinen Interviewpartner, die sich die Zeit für mich genommen haben, im Rahmen von mebreren Gesprächen in Jordanien die komplexe und anspruchsvolle Thematik zu diskutieren und näher zu beleuchten. Viele Hintergrundinformationen, die ich auf offiziellern Wege niemals erhalten hätte, haben zum entscheidenden Erfolg des Forschungsvorhabens beigetragen.

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Vorwort und Danksagung

Hrn. Bernhard Matschulla, dem ausgesprochen engagierten Leiter Informationsdienste der Bibliothek der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt, der jede Publikation, sei sie noch so schwierig zu besorgen gewesen, letztlich doch aus irgendeiner Bibliothek bestellen konnte.

Danken möchte ich an dieser Stelle auch den folgenden Personen am Lehrstuhl fiir Kulturgeographie bzw. im Fachbereich Geographie an der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt Der Erioig eines solchen Vorhabens ist nie der Verdienst einer einzelnen Person, sondern gelingt nur stets im Team, wo viele Hände gemeinsam Hand in Hand gehen: Fr. Sandra Sigl und Fr. Theresia Neubauer, den beiden Lehrstuhlsekretärinnen. Hrn. Dipl.-Ing. (FH) Albert Klaus, dem ehemaligen Kartographen am Lehrstuhl, der freundlicherweise die Erstellung der Tabellen und Abbildungen und die Formatierung der Arbeit übernahm. Hrn. Reinhard Geißler, dem technischen Angestellten. Hrn. Pmf. Dr. Peter BagolySim6 fiir die Einfiibrung in das Softwareprogrannn MAXQDA. Fr. Prof. Dr. Ingrid Hemmer, Inhaberin der Professur fiir Geographiedidaktik, deren kompetenten und hilfreichen Rat ich immer schätzte und gerne in Anspruch na\un. Meinem Kollegen Hrn. Dipl.-Geogr. Rainer Fugrnann fiir die intensiven Gespräche während unserer regelmäßigen ,,Kreuzgänge" durch den Hofgarten der Universität Meinen studentischen Hilfskräften, Fr. Carmen Boehm (B.Sc.), Hrn. Lukas Brunnhölzl (B.Sc.), Fr. Laura Leiter (B.A.), Fr. Carolina Klein (B.Sc.) und Fr. Katharina Petri (B.A.), die alle in unermüdlicher Kleinstarbeit meine deutschen und englischsprachigen Interviews in insgesamt 230 Stunden zeitnah transkribierten und 718 Seiten an Textmaterial in Form von Word-Dokumenten produzierten. Darüber hinaus wurden ihre Fragen, ihre Anmerkungen und ihr interesse an der Thematik und am Untersuchungsraum fiir mich ein ständiger Antrieb, meine Erkenntnisse v.a. auch in die Studierendenschaft zu tragen, was diese stets gerne annahm. Ich danke meiner Mutter und meinem Großvater, die durch ihr unermüdliches Nachfragen, wie weit ich denn schon sei und wann ich fertig werden würde, zwar manchmal extrem meine Nerven strapazierten, aber mich in all meinen Vorhaben, erschienen sie den beiden im ersten Moment auch noch so abwegig, unverständlich und verrückt, stets unterstützt haben. Sie waren mir - auch aufgrund ihrer eigenen Reisen rund um die Welt - immer gutes Vorbild und Motivation zugleich.

Vorwort und Danksagung

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Zu guter Letzt, aber keinesfalls weniger wichtig, möchte ich meinem Mentor, ehemaligen Kollegen und guten Freund, Hrn. Prof. Dr. Nicolai Scherle, Inhaber der Professur fiir Tourismus und Interkulturelle Kommunikation an der BiTS Unternehmerhochschule Iserlohn danken. Seinen Beitrag zu der vorliegenden Stodie und meinem akademischen Werdegang kaun ich gar nicht genug würdigen bzw. nur sehr schwer in Worte fassen, die meine Gedanken beim Verfassen dieser Zeilen widerspiegeln. Mit Nico Scherle an meiner Seite war mir das große Glück beschert, einem ständigen wissenschaftlichen Unruheherd ausgesetzt zu sein, der mit seinen kritischen Anmerkungen, seinem fachlichen Input und tiefgreifenden Kenntnissen der zu behandelnden Thematik den entscheidenden Beitrag zum Gelingen meiner Arbeit geleistet hat. Auch wenn wir im Moment räumlich getrennt sein mägen, so freue ich mich doch schon sehr auf zukünftige Projekte, die wir zusammen mit Sicherheit wie bisher mit der nötigen Professionalität und angemessenen Entspanntheit realisieren und wie gewohnt kongenial zum Erfolg führen werden. Ferner möchte ich auch Ihnen - dern Leser der Arbeit - danken. Schon alleine der Griff zu dieser Monographie und das damit verbundene Interesse am Untersuchungsraum und der untersuchten Thematik zeigen, dass die Relevanz des Themas ,,Internationalisierungsprozess" erkaunt wurde. Ich hoffe, es gelingt mir, auch beim Leser das gleiche Interesse und die gleiche Begeisterung zu wecken, die mich beim Verfassen der Arbeit begleitete. Markus Pillmayer

Inhaltsverzeichnis Geleitworte .......................................................................................................... V Vorwort und Danksagung ................................................................................... IX Abbildungsverzeichnis ..................................................................................... XXI Tabellenverzeichnis .......................................................................................XXITI Abkürzungsverzeichnis ................................................................................... XXV 1

Einführung ............................................................................................•••••• 1 1.1 1.2 1.3 1.4

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Hintergrund des Forschungsvorhabens ................................................. I Untersuchungsziel ................................................................................. 3 Siguifikanz des Forschungsvorhabens .................................................. 5 Aufbau der Studie ................................................................................. 6

Incoming-Agenturen und Hotels und ihre Bedeutung für die internationale Tourismuswirtschaft ........... 9 2.1 2.2 2.3 2.4

Einführung ............................................................................................ 9 Tourisrnusindustrie als Wirtschaftsfaktor ........................................... 10 Anbieterseite ....................................................................................... 14 Leistungsträger im Tourismussektor: Incoming-Agenturen & Hotels ............................................................ 16 2.5 Wertschöpfungsketten ......................................................................... 18 2.6 Der Transformationsprozess von einem anbieter- zu einem nachfragegesteuerten Tourismus ......................................................... 21 3

Internationalisierungsprozesstheorien im Konten von kleinen und mittelständischen Unternehmen im Dienstleistungssektor ••.....••••• 27 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6

Definition von Internationalisierung ................................................... 27 Gründe für eine Internationalisierung ................................................. 29 Internationalisierung als Prozessphänornen ........................................ 34 Internationalisierung von Dienstleistungen ......................................... 38 Charskterisierung von Dienstleistungen ............................................. 40 Reflektionen zu den theoretischen Grundlagen von Dienstleistungen vor dem Hintergrund von Internationalisierungsprozessen .......................................................... 42 3.7 Kleine und mittelständische Unternehmen des Internationalisierungsprozesses im Untersuchungsfokus .................... 44

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Inhaltsverzeichnis

3.8 Zentrale Internationalisierungsprozesstheorien und -ansätze im Dienstleistungssektor. ......................................................................... 52 3.8.1 Die Uppsala-Schule nach Johanson & Vahloe ........................ 53 3.8.2 Internationalisierungsmodell der Helsinki-Schule ................... 57 3.8.3 Netzwerk-Modell der Internationalisierung ............................. 62 3.8.4 Die International New Ventures (1NV) Theorie oder der bom globals Ansatz ................................................................. 66 3.8.5 Der multioptionale Ansatz - Versuch einer multiplen theoretischen Eingrenzung ....................................................... 69 3.8.6 Interkulturelle Dimension und Kommunikation zur Verortung der dargestellten Theorien ...................................... 76

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Die Incoming-Destination Jordanien und der jordanische Tourismus im Überblick .......................................................................... 81 4.1 4.2 4.3 4.4

Jordanien- ein Überblick ................................................................... 81 Historische Entwicklung des jordanischen Tourismussektors ............ 83 Touristische Angebotsstrukturen in Jordanien .................................... 89 Ökonomische Relevanz des jordanischen Tourismussektors und aktoelle Tendenzen ............................................................................. 94 4.5 Internationalisierung des jordanischen Tourismusseklors - Reformen und Ziel der jordanischen Tourismuspolitik aohaod der National Tourism Strategy 2011-2015 .......................................... 98

5

Forschungsdesign und methodische Umsetzong des Forschungsvorhabens ............................................................................. 103 5.1 Herausforderungen empirischen Arbeitens in der Arabischen Welt ............................................................................... 5.2 Qualitative Forschungsmethode ........................................................ 5.3 Interviews als Zugaog zu einem definierten Wirklichkeitsausschoitt ..................................................................... 5.4 Fallstudie als Untersuchungsstrategie ............................................... 5.5 Unternehmensinterviews mittels Leitfaden als Methode des Erkenotuisprozesses .......................................................................... 5.6 Experteninterviews mittels Leitfaden als Methode des Erkenotuisprozesses .......................................................................... 5.7 Generierung und Auswahl der Untersuchungskomplexe .................. 5.8 Fragebögen........................................................................................ 5.9 Auswertuog der Interviews mittels MAXQDA ................................

103 106 108 110 113 114 115 118 120

Inhaltsverzeichnis

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XIX

Theory Meets Reality - Internationalisierungsprozesse in der jordanischen Tourismu.indu.trie .......................................................... 125 6.1

Ifyou are 1Iot i1ltemationalised then you are not i1l the market

- Chancen und Risiken der Internationalisierung im jordanischen Tourismussektor ................................................................................ 6.2 Grabbing the opportunities Marktauswahl und Marktbearbeitung ............................................... 6.3 Ausgewählte Eifolgs/aktoren und no-gosRealität von Internationalisierungsprozessen .................................... 6.4 Inshallah, der liebe Gott wird es schon richten Finanzierung und Investment ............................................................ 6.5 Suffering and surviving - Die Situation von kleinen und mittelständischen Tourismusuntemebmen vor dem Hintergrund der Wirtschafts- und Finanzkrise ...................................................... 6.6 Take your money out 0/the bank - Investitionsmaßna1unen in der jordanischen Tourismusindustrie ............................................ 6.7 Keep your name strong in the marketEmpfehlungsmarketing und Reputationsmanagement.. .................... 6.8 You will not succeed without - Word-of-Mouth als Instrumentarium eines internationalen Empfehlungsmarketings ...... 6.9 They do care about what we do - Management von Reputation und die Bedeutung fiir internationale Partner .......... 6.10 Innovation in tourism as a key dimension for internationalisation - Innovationsverhalten vor dem Hintetgrund einer wachsenden Internationalisierung ........................ 6.11 Designi1lg a1l experience oder doch nur copy & pastegegenwärtiges Verständnis von Innovationen ................................... 6.12 You have to be a memberofa 1IetworkAustausch auf internationaler Ebene ................................................. 6.13 Men, Money, Me1ltality - Innovationsdruck auf kleine und mittelständische Unternehmen .......................................................... 6.14It is a dirty market - Institutionelle Zusammenarbeit und Unterstützungsmaßna1unen seitens Drittel ........................................ 6.15 Think out 0/the box - Ratschläge fiir eine erfolgreiche Internationalisierung im Tourismus .................................................. 6.16 Zusammenfassung .............................................................................

125 132 137 140 143 145 149 152 155 158 163 166 169 173 178 181

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Inhaltsverzeichnis

Zusammenfassung, Einschränkungen und Implikationen für zukünftige Forschungsvorhahen ..................................................... 185 7.1 Beitrag zum wissenschaftlichen Erkenntnisfortschritt Versuch einer Modellierung der Internationalisierungsprozesse imjordanischen Tourismussektor ..................................................... 185 7.2 Praktische Anwendungsmöglichkeiten fiir KMTUs im jordanischen Tourismussektor .......................................................... 192

Literaturverzeichnis ....................................................................................... 197 Anhang•••..............................................................•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 221 A.1 A.2 A.3 B C

Befragte jordanische Unternehmen (Incoming-Agenturen) .............. 221 Befragte jordanische Unternehmen (Hotels) ..................................... 222 Befragte Experten bzw. involvierte Institutionen ............................. 222 Zentrale Strukturmerkmale der jordanischen KMTUs ...................... 223 Internationale Fachtagungen und Kolloquien ................................... 227

Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Aufbau bzw. Struktur der Studie ................................................. 7 Abbildung 2: Internationale Ankünfte im Incomiog-Tourismus ..................... 10 Abbildung 3: Einflussfaktoren der Internationalisieruog ................................ 30 Abbildung 4: Markteintritts- bzw. Marktbearbeitungsformen im Rahmen einer Internationalisierung ..................................... 33 Abbildung 5: Phasen eines Intemationalisieruogsprozesses ........................... 36 Abbildung 6: Internationa\isieruogsstufen nach Johanson und Vahlne .......... 55 Abbildung 7: Dimensionen der Intemationalisieruog ..................................... 58 Abbildung 8: Drei theoretische Zugänge zur Abbildung des Internationalisieruogsprozesses von kleinen und mittelständischen touristischen Unternehmen ........................... 70 Abbildung 9: Geostrategische Lage des Haschernitischen Königreichs Jordanien ................................................................................... 82 Abbildung 10: Entwicklung der touristischen Ankünfte aus den arabischen Staaten im Vergleich zu den traditionellen Quellmärkten Europa und USA ................................................ 88 Abbildung 11: Entwicklung der touristischen Ankünfte in Jordanien 2005-2011 ................................................................................. 94 Abbildung 12: Dynamische Nachfrageveränderuog unter dem Einfluss ausgewählter Faktoren .............................................................. 96 Abbildung 13: Methodische Umsetzung des Forschungsvorhabens ............... 107 Abbildung 14: Zusammenspiel von Einzelbausteinen im Rahmen einer Fallstudie ................................................................................. 112 Abbildung 15: Mehrdimensionaler Ansatz zur Analyse des Internationalisieruogsprozesses .............................................. 117 Abbildung 16: Analyseprozess qualitativer Daten mittels MAXQDA ........... 121 Abbildung 17: Ansicht und Operationalisierung der MAXQDA-Oberfläche ........................................................... 123 Abbildung 18: Internationalisierungsprozessmodell unter dem Einfluss ausgewählter Faktoren ............................................................ 188

Tabellenverzeichnis TabeOe 1:

Weltweite Ankünfte und Einnahmen aus dem Tourismus ........... 12

TabeOe 2:

Beitrag der Incoming-Agenturen und Hotels zur touristischen W ertschöpfung ........................................................ 20

TabeOe 3:

Charakteristika von Massentourismus .......................................... 22

TabeOe 4:

Charakteristika eines postfordistischen Tourismus ...................... 24

TabeOe 5:

Vier Eigenschaften von Dienstleistungen..................................... 41

TabeOe 6:

Vergleich internationaler Definitionen von KMUs auf Basis der Mitarbeiteranzahl .......................................................... 45

TabeOe 7:

Stadien der Internationalisierung von KMTUs im Tourismus .................................................................................... .49

TabeOe 8:

Zusammenwirken von Internationalisierungsprozess und Netzwerk-ModeO ......................................................................... 64

TabeOe 9:

Dimensionen der verwendeten Theorien ...................................... 71

TabeOe 10: Zentrale Phasen der Kulturforschung im internationalen Management ................................................................................. 78 TabeOe 11: Regionale Konflikte im Nahen Osten bzw. Ereignisse, die einen Einfluss auf die touristische Entwicklung in Jordanien hatten ....................................................................... 86 TabeOe 12: Entwicklung der touristischen Infrastruktor in Jordanien ............ 95

Abkürzungsverzeichnis ADC Anm. d. Verf. ASEZA BIP bspw. bzw. ca. DFG d.h. Dr. EU et al. e!c. FDI FIT GATT GCC

ggf. IKT INV IT ITB JD JHA ßTOA JTB

k.A. KHBTCC KMUs KMTUs MICE MNE MoTA

NGO

Aqaba Development Corporation Anmerkung des Verfassers Aqaba Special Economic Zone Authority Bruttoinlandsprodukt beispielsweise beziehungsweise

circa Deutsche Forschungsgemeinschaft das heißt Doktor Europäische Union et alii (Maskulinum) oder et aliae (Femininum) et cetera Foreign Direct Investment Frequently Individual Traveller General Agreement on Tariffs and Trade Gulf Cooperation Council gegebenenfalls Informations- und Kommunikationstechnologie Internatioual New Ventures Informationstechnologie Internatiouale Tourismusbörse Berlin Jordan Dinar Jordan Hotel Association Jordan Inbound Tour Operator Association Jordan Tourism Board keine Angabe King Hussein bin Talal ConventionCentre Kleine und mittelstiindische Unternehmen Kleine und mittelstiindische touristische Unternehmen Meetings, Incentives, Conventions, Events Multi National Enterprise Ministry ofTourism and Antiqnities Non-Governmental Organization

XXVI

NTS PPP Prof. RJ RSCN SAVE sog. Tab. u.a. UNWTO USAID USP usw. v.a. vgl. WOM WTM

WTO z.B. z.T.

Abkürzungsvcrzeichnis

National Tourism Strategy Private Public Partnersbip Professor Royal Jordanian Royal Society for the Conservation ofNature Scientific, academic, volunteer and educational sogenannte Tabelle unter anderem United Nations World Travel Organization United States Agency for International Development Unique Selling Proposition und so weiter vor allem vergleiche word-of-mouth World Travel Mart World Trade Organization zum Beispiel zum Teil

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