Manfred Bruhn
Integrierte Unternehmenskommunikation Ansatzpunkte für eine strategische und operative Umsetzung integrierter Kommunikationsarbeit 2., ...
Integrierte Unternehmenskommunikation Ansatzpunkte für eine strategische und operative Umsetzung integrierter Kommunikationsarbeit 2., überarbeitete und erweiterte Auflage
1995 Schäffer-Poeschel Verlag Stuttgart
Inhalt
1.
1.1
1.2
1.3
1.4
2. 2.1 2.2
Bedeutung und Notwendigkeit einer integrierten Unternehmenskommunikation Integrierte Kommunikation als Herausforderung der Kommunikationsarbeit 1.11 Unternehmen im Kommunikationswettbewerb 1.12 Vielfalt der Kommunikationsprozesse als Ausgangspunkt der Integration 1.13 Kommunikationsdefizite und Integrationsbedarf 1.14 Begriffliche Interpretation, Aufgaben und Ziele der Integration 1.15 Gründe für die Notwendigkeit einer integrierten Kommunikation Theoretische Erklärungsansätze der integrierten Kommunikation 1.21 Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsansätze 1.22 Systemtheoretische Erklärungsansätze 1.23 Entscheidungstheoretische Erklärungsansätze Gestaltpsychologie und Gestaltgesetze als Grundlage der integrierten Kommunikation 1.31 Historische Entwicklung der Gestaltpsychologie 1.32 Bedeutung und Grandhypothese der Gestaltpsychologie 1.33 Gestaltgesetze zur Erklärung der integrierten Kommunikation Leistungsfähigkeit bisheriger Koordinationskonzepte der Kommunikation 1.41 Denken im Kommunikationsmix 1.42 Corporate Identity-Konzept 1.43 Corporate Communications-Konzept
2.22 Formale Integration 2.23 Zeitliche Integration Barrieren der integrierten Kommunikation 2.31 Inhaltlich-konzeptionelle Barrieren 2.32 Organisatorisch-strukturelle Barrieren 2.33 Personell-kulturelle Barrieren Anforderungen an die integrierte Kommunikation
45 46 48 48 51 54 56
Analyse der Beziehungen zwischen Kommunikationsinstrumenten als Voraussetzung für die integrierte Unternehmenskommunikation
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Theoretische Grundlagen Funktionale Beziehungen zwischen Kommunikationsinstrumenten 3.21 Komplementäre Beziehungen 3.22 Konditionale Beziehungen 3.23 Substituierende Beziehungen 3.24 Indifferente Beziehungen 3.25 Konkurrierende Beziehungen Zeitlicher Einsatz der Kommunikationsinstrumente 3.31 Paralleler Einsatz 3.32 Sukzessiver Einsatz 3.33 Intermittierender Einsatz 3.34 Ablösender Einsatz Hierarchische Beziehungen zwischen den Kommunikationsinstrumenten 3.41 Strategische Bedeutung von Kommunikationsinstrumenten 3.42 Taktische Bedeutung von Kommunikationsinstrumenten
61 63 64 65 66 67 69 70 70 71 72 73 74 75 76
Messung der Beziehungen zwischen Kommunikationsinstrumenten
81
Meßansätze im Überblick Optimierungsverfahren 4.21 Analytische Verfahren 4.22 Heuristische Verfahren Multivariate statistische Verfahren 4.31 Interdependenzanalysen 4.32 Dependenzanalysen Beziehungsanalysen auf der Basis von Cross-Impact-Analysen 4.41 Grundmodell 4.42 Einfluß-/Beeinflussungsanalysen 4.43 Konsistenzanalysen Portfolioanalysen
81 84 84 87 90 90 91 92 94 95 100 103
4.6
5. 5.1 5.2 5.3
6.
6.1 6.2
6.3
6.4
6.5
Hierarchisierungsanalysen auf der Basis des »Analytic Hierarchy Process« (AHP) 4.61 Grundmodell und Abiaufschritte des AHP-Ansatzes 4.62 Anwendung des AHP-Ansatzes in der Kommunikationsplanung 4.63 Kritische Würdigung des AHP-Ansatzes
105 106 109 113
Planungskonzepte der integrierten Unternehmenskommunikation
115
Planung als Bestandteil eines Managementprozesses Träger der integrierten Planungskonzepte Aufbau und Ablauf des Planungskonzeptes 5.31 Analyse der Kommunikationssituation 5.32 Festlegung der Ziele der integrierten Unternehmenskommunikation 5.33 Definition der Zielgruppen der integrierten Kommunikation 5.34 Auswahl und Kategorisierung von Kommunikationsinstrumenten 5.35 Integration der Planungselemente in ein strategisches Konzept der integrierten Unternehmenskommunikation 5.36 Festlegung und Verteilung des Kommunikationsbudgets
Inhaltliche Umsetzung eines strategischen Konzeptes der integrierten Unternehmenskommunikation Elemente eines Konzeptpapiers der integrierten Unternehmenskommunikation Integration der Kommunikationsziele (Positionierungspapier) 6.21 Strategische Positionierung als Ausgangspunkt 6.22 Hierarchisierung von Kommunikationszielen Integration der Kommunikationsbotschaften (Kommunikationsplattform) 6.31 Kommunikative Leitidee als Ausgangspunkt 6.32 Hierarchisierung von Botschaften Integration der Kommunikationsinstrumente und -mittel (Regeln zum Instramenteeinsatz) 6.41 Leitinstrumente als Ausgangspunkt 6.42 Weitere Kommunikationsinstrumente 6.43 Katalog von Kommunikationsmitteln Exkurs: Fallbeispiel zur Festlegung einer Kommunikationsplattform Die Schott-Gruppe Dokumentation der Kommunikationsregeln
Organisatorische Gestaltung der integrierten Unternehmenskommunikation
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Anforderungen an die Organisation der integrierten Untemehmenskommunikation Integration durch »De-Spezialisierung« 7.21 Kommunikative Aufgabenanalyse 7.22 Stellenbildungen in der Kommunikation 7.23 Bildung von Kommunikationsabteilungen Integration durch Hierarchisierung 7.31 Einliniensysteme 7.32 Mehrliniensysteme 7.33 Stab-Liniensysteme 7.34 Matrixorganisation Integration durch Teamorientierung 7.41 Notwendigkeit der Teamorientierung 7.42 Gremienarbeit 7.43 Projektorganisation 7.44 Partizipationsmodell 7.45 Kollegialmodell Vorschlag einer idealtypischen Organisationsgestaltung zur Förderung der integrierten Untemehmenskommunikation 7.51 Projektorganisation mit interdisziplinären Teams und Lenkungsgremium 7.52 Organisation der integrierten Untemehmenskommunikation als Lernprozeß Integration der Kommunikation in international tätigen Unternehmen 7.61 Besonderheiten der internationalen Untemehmenskommunikation 7.62 Multinationales Organisationsmodell 7.63 Internationales Organisationsmodell 7.64 Globales Organisationsmodell 7.65 Transnationales Organisationsmodell 7.66 Gestaltung integrierter Kommunikation in internationalen Unternehmen
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Personelle Gestaltung der integrierten Untemehmenskommunikation
211
Anforderungen an die personelle Gestaltung Integrationsbewußtsein als Voraussetzung für die integrierte Untemehmenskommunikation Stellenbeschreibungen für Kommunikationsmitarbeiter Institutionalisierung der Stelle eines Kommunikationsmanagers 8.41 Aufgaben des Kommunikationsmanagers
8.42 Organisatorische Verankerung des Kommunikationsmanagers 8.43 Konfliktfelder des Kommunikationsmanagers 8.44 Anforderungsprofil des Kommunikationsmanagers Abstimmung des Kommunikationsmanagers mit den Fachabteilungen 8.51 Instrumente der Zusammenarbeit 8.52 Entwicklung einer Kommunikationskultur Gestaltung der internen Kommunikation als zentrales Instrument der integrierten Unternehmenskommunikation
Erfolgskontrolle und Kommunikationscontrolling für die integrierte Unternehmenskommunikation Gegenstand von Erfolgskontrollen Methoden der Erfolgskontrolle im Überblick 9.21 Methoden der Prozeßanalyse 9.22 Methoden der Wirkungsanalyse 9.23 Methoden der Effizienzanalyse 9.231 Punktwertansatz 9.232 Opportunitätskostenansatz Exkurs: Kommunikations-Wertanalyse 9.24 Stellenwert von Erfolgskontrollen in der integrierten Unternehmenskommunikation Ansatzpunkte für ein Kommunikationscontrolling 9.31 Überprüfung der strategischen Positionierung 9.32 Überprüfung der Planungsprämissen 9.33 Kompatibilitätsprüfungen als Teil des Kommunikationscontrolling....
