Friedhelm Kramer

Innovative Produktpolitik Strategie - Planung - Entwicklung - Durchsetzung

Mit einem Geleitwort von Wolfgang Beitz

Mit 315 Abbildungen und 27Tabellen

Springer-Verlag Berlin Heidelberg New York London Paris Tokyo 1987

Inhaltsverzeichnis

A

Sicherung von Unternehmenswachstum und -gewinn

.

.

1

1

Managementaufgaben

2

2

Einbindung in Staat und Gesellschaft

5

3

Auswirkungen des Strukturwandels

10

3.1 3.2 3.3 3.4 3.5

Im wirtschaftlichen Bereich Im politischen Bereich Im technologischen Bereich Im Beschaffungsmarktbereich Im Absatzmarktbereich

12 15 16 16 17

4

Die amerikanische, asiatische und japanische Herausforderung

19

4.1 4.2 4.3 4.4

Vergleiche Japan USA . , Dritte Welt

19 21 24 30

5

Unternehmerische Konsequenzen ....

31

5.1 5.1.1 5.1.2

Schwerpunktaufgaben Im allgemeinen Führungsbereich Im allgemeinen Marketingbereich

31 33 34

5.1.3

Im Produktplanungs- und -entwicklungsbereich

34

5.2 5.3 5.4 5.5

Neuproduktpolitik Marktpolitik Finanzmanagement Instrumente

34 36 36 37

B

Problemlösungs- und Entscheidungstechniken

6

Anstöße und Anregungen

44

7

Situationsanalyse

45

8

Problemlösungsprozeß

51

9

Zielvorgaben

55

10

Entscheidungsalternativen

58

....

41

XIV

Inhaltsverzeichnis

11

Risiken und Schwächen

64

12

Abweichungen

66

13

Maßnahmen

71

14

Kontrolle

73

C

Produktplanung und Produktentwicklung

77

15 15.1 15.1.1 15.1.2 15.1.3 15.1.4 15.1.5 15.1.6 15.1.7 15.1.8 15.2 15.2.1 15.2.2 15.2.3 15.2.4 15.2.5 15.2.6 15.2.7

Grundsätze und strategische Erkenntnisse Grundanforderungen an neue Produkte Definition Idealanforderungen Herstellungsbedingungen Marktpartner Erfolgs- und Mißerfolgsfaktoren Nutzenaspekte Produktnutzenarten Produktbreite,-tiefe und-qualität Produkt-ZMarktmatrix 4-Felder-Produkt-Marktstrategienmatrix Analyse- und Diagnosematrix Detaillierte Produkt-ZMarktstrategienmatrix 9-Felder-Produkt-/Marktstrategienmatrix Dreidimensionale Produkt-/Markt-/Regionenmatrix ... Dreidimensionale Produkt-/Marktpotentialmatrix .... Abhängigkeit zwischen Produkt, Märkten, Regionen, Potential und Kundenproblemen Strategische Erfolgsfaktoren PIMS-Programm für eingeführte Geschäfte PIMS-Programm für neu angefangene Geschäfte .... Kundenproblemanalyse Kundennähe . . Kundenproblem Erkennung und Umsetzung neuer Lösungskonzepte . . . Zusammenhänge zwischen Kundenproblem, Segmentierung und strategischer Geschäftsfeldbildung Abhängigkeiten zwischen den verschiedenen Arten von Kundenproblemen und Lösungsangeboten Prinzipablauf: Vom Kundenproblem zur Lösung .... Bewußte Veränderungen des aktuellen Marktleistungsangebots Kosten-Erfahrungskurve Anwendungsmöglichkeiten Einschränkungen Strategische Geschäftsfeldbildung (SGF) Produktlebenszyklus-und Substitutionszeitkurve Anwendungsmöglichkeiten Besonderheiten Substitutionszeitkurve Portfoliotechniken und -analysen

79 80 80 80 81 81 83 84 84 88 89 89 90 91 92 92 93

15.3 15.3.1 15.3.2 15.4 15.4.1 15.4.2 15.4.3 15.4.4 15.4.5 15.4.6 15.4.7 15.5 15.5.1 15.5.2 15.6 15.7 15.7.1 15.7.2 15.7.3 15.8

94 95 96 100 102 102 103 106 108 111 113 114 116 118 121 122 123 124 131 131 131

Inhaltsverzeichnis

15.8.1 15.8.2 15.8.3 15.8.4 15.8.5 15.9 15.10 15.11 15.12 15.12.1 15.12.2 15.12.3 15.12.4

16 16.1 16.1.1 16.1.2 16.1.3 16.1.4 16.2 16.2.1 16.2.2 16.2.3 16.2.4 16.2.4.1 16.2.4.2 16.2.4.3 16.2.4.4 16.2.5 16.3 16.3.1 16.3.2 16.3.3 16.3.4 16.3.5 16.4 16.4.1 16.4.2 16.4.3 16.4.4 16.4.5 16.4.6 16.4.7 16.4.8

XV

4-Felder-Portfolio-Matrix 133 9-Felder- oder Marktattraktivitäts-AVettbewerbsstärkenPortfolio 136 20-Felder-Portfolio 139 Chancenmanagement-Konzept 139 Verfahrenstechnologie-Portfolio 139 Regeln zum Wettbewerbserfolg . 142 Führungsregeln 146 Erfolgsfaktoren 151 Regeln für erfolgreiche Produkt-und Marktstrategien . . . . 1 5 1 Markt-, erfolgspositions- und kulturorientiertes Führungsverhalten 152 Entrepreneurship 154 Managementstil und Personalpolitik 155 Analyse zur Verbesserung der Kostensituation und zum Fin­ den innovativer Ansätze für Wettbewerbsvorteile (Wertkette) 156 Voraussetzungen der Produktplanung Umfeldanalyse Konjunkturanalyse Ökonomische Rahmendaten und Konditionen Strukturanalyse Chancen-und Risikoanalyse Bewertung von Produkten, Märkten und eigenen Ressourcen . . Produkt- und Marktbeschreibung der einzelnen strategischen Geschäftsfelder Beurteilung des Nutzens unseres Marktleistungsangebots . Bewertung des Marktleistungsangebots Programm-Portfolios und Produktprofile Abnehmerproblemorientierte Analyse Marktorientierte Analysen Unternehmensziel-/-zweckorientierte Analyse Unternehmenspotential- und wettbewerbspositionsorientierte Analyse Untemehmensstärkenprofil Analyse der Wettbewerbssituation Analyse der Konkurrenzstrategie Konkurrenzporträts Konkurrenzprofile Bewertung der Marktleistungsangebote vom Standpunkt des Kunden Marktpositionsvergleiche Abnehmeranalyse Kunden-Ist-und Ziel-Portfolios Kundenzielportfolio je strategisches Geschäftsfeld .... Portfoliodarstellungen Leistungstendenzen im strategischen Geschäftsfeld . . . Markttendenzen Entwicklung der Produkt- und Servicekriterien des Marktleistungsangebots im Zeitvergleich Entwicklungstendenzen wesentlicher Markteinflußgrößen . Bestimmen der zukünftig zu bedienenden Auslandsmärkte bzw. Regionen

160 168 168 172 172 174 175 176 176 180 190 192 193 193 193 194 196 196 197 200 200 201 201 201 203 203 203 205 205 205 205

XVI

Inhaltsverzeichnis

16.4.9 16.4.10 16.5 16.6 16.6.1 16.6.1.1 16.6.1.2 16.6.1.3 16.6.1.4 16.6.2 16.6.2.1 16.6.2.2

Kundenanalyse, Datensammlung Auswahl und Einsatz von Vertretern Berechnung von Umsatz-und Ergebnislücke Finanz-und Kostensituation Darstellen der Kostensituation Gesamtunternehmen Kostenstellen Produkte/Produktgruppen/Märkte Strategische Geschäftsfelder Ansatzpunkte zur Kostensenkung Heuristische Ergebnisverbesserungsmethoden Strategische Wettbewerbsanalyse der Kosten- und Leistungsfaktoren 16.6.3 Kostenanpassung 16.6.3.1 Erfahrungskurven 16.6.3.2 Niedrigstkostenposition 16.7 Strategische Ausgangslage 16.7.1 Szenario-Technik als Hilfsmittel zur Strategienfindung 16.7.2 Würdigung der Ausgangslage 16.7.3 Unternehmensanalysen 16.7.4 Umfeldanalyse 16.7.5 Diagnoseergebnisse nach Ländern/Regionen 16.7.6 Strategische Kernfaktoren 16.8 Ziele und Strategien vorgeben, entwickeln, selektieren und durchsetzen 16.8.1 Allgemeine Richtlinien 16.8.2 Leitbild oder Basisstrategie 16.8.3 Oberste Unternehmensziele 16.8.4 Strategische Zielsetzungen 16.8.5 Normstrategien 16.8.6 Kernstrategien 16.8.7 Funktionalstrategien 16.8.8 Konflikte 16.8.9 Strategienbewertung 16.8.10 Timing 16.8.11 Maßnahmen 16.8.11.1 Marketingmaßnahmen 17 17.1 17.1.1 17.1.2 17.1.2.1 17.1.2.2 17.1.2.3 17.2 17.2.1 17.2.2 17.2.3 17.2.3.1 17.2.3.2 17.2.3.3

206 206 218 226 226 226 226 227 227 228 228

.

232 232 233 235 238 . 238 240 243 245 245 247

Durchführung der Produktplanung, Produktentwicklung, Markteinführung Suchfelder erschließen Erwartungen und Restriktionen Vorgehensschritte Innovationspotentiale suchen Sinnvolle Innovationspotential-Kombinationen bilden . . Suchfeldmatrix aufstellen Ideensuche Produktideen durch Kundennähe Kollektionsverfahren Kreativitätsverfahren Synektiks Brainstorming Brainwriting

252 253 258 259 261 263 265 271 272 272 272 274 274

283 288 289 290 290 302 306 307 307 308 310 311 311 311

Inhaltsverzeichnis

XVII

17.2.3.4 17.2.4 17.2.4.1 17.2.4.2 17.2.4.3 17.2.4.4 17.3 17.4 17.5 17.5.1 17.5.2 17.6 17.6.1 17.6.2 17.6.3 17.6.4 17.7 17.7.1 17.7.1.1 17.7.1.2 17.7.1.3 17.7.1.4 17.7.2 17.7.3 17.7.3.1 17.7.3.2 17.7.4 17.7.4.1 17.7.4.2 17.7.5 17.7.6 17.8 17.8.1 17.8.2 17.8.3 17.8.4 17.8.5 17.8.6 17.8.7 17.8.8 17.8.9

Ideendelphi Systematische Ideensuchverfahren Morphologisches Verfahren Lebensbereichsanalyse Relevanzbaumverfahren Refa-Arbeitsablaufstudien Ideenbewertung und Selektion Produktvorschläge konzipieren Produktentwicklung . Anforderungsliste aufstellen Konstruktion und Entwicklung Produkterprobung Prototypenbau Dauertest Markttest Probeserie Produkteinführung Arbeitsablaufplanung Fertigungsgerechte Produktgestaltung Arbeitsvorgangsplanung Ergänzende Vorschriften zu den einzelnen Arbeitsvorgängen Arbeitsstättenplanung Arbeitsmittelplanung Bedarfsplanung Arbeitszeitplanung Bedarfsplanung je Produktionseinheit Kostenplanung Arbeitskostenplanung Investitionsplanung Fristen- und Terminplanung Fertigungsfreigabe Markteinßihrungsplanung Sortimentsgestaltung Märkte und Absatzwege Preispolitik, Konditionen Werbung, Verkaufsförderung Verkaufs- und Lieferservice Lagerplanung Weiterverarbeitungstechnik Zeitplan, Budgets, Kontrolle Kernfähigkeiten des Vertriebsmanagements

312 313 313 314 314 314 314 316 320 322 324 324 325 325 328 328 328 328 328 329 329 330 331 331 331 332 333 333 334 334 335 335 342 342 342 342 342 342 343 343 343

18 18.1 18.2 18.2.1

Verfolgungs- und Überwachungsaktionen Zweck, Art, Umfang Anforderungen an ein Kostenüberwachungssystem Aufgaben einer effektiven Kostenkontrollrechnung und -definition Rechnen in Kostenschichten Plankostenrechnung Kostenartenrechnung Kostenauflösung Untemehmensseitige kosten- und umsatzorientierte Kontrolle

344 344 345

18.2.2 18.2.3 18.2.4 18.2.5 18.3

345 348 348 352 352 354

XVIII

18.3.1 18.3.1.1 18.3.1.2 18.3.1.3 18.3.1.4 18.3.1.5 18.3.1.6 18.4 18.5 18.5.1 18.5.2 18.5.3 18.5.3.1 18.5.3.2 18.5.4 18.5.4.1 18.5.4.2 18.6 18.7 19 19.1 19.2 19.3 19.4 19.5 19.6

Inhaltsverzeichnis

Bereichskontrolle Kostenstellenrechnung Rechenoperation für den Soll-Ist-Vergleich Verrechnung der Kostenarten Verrechnung der Umlagekostenstellen Erfolgsrechnung nach Profitzentren (Gewinnzentren) . . . Finanzstrukturkontrolle Frühwarnsysteme . .... Absatz-, Kosten- und Leistungskontrolle der einzelnen Produkte Kostenträgerrechnung Kalkulation Rechengröße für ein gewinnorientiertes Preis- und Kostenmanagement Preisbildung und Preispolitik für das neue Produkt .... Kapazitätsengpässe und Preisbildung Bestimmung des Verkaufspreises und ISO-Deckungsbeitragskurve Grenz-oder Mindeststückzahl für das neue Produkt . . . Zusammenhänge zwischen ISO-Kurve, Erfahrungskurve und Gewinnschwellendiagramm Wirtschaftlichkeitsrechnung, Verfahrensvergleich, Maschinenvergleich Projektplanung und Projektkosten

354 354 354 355 356 356 357 351 359 359 359 361 364 366 367 369 371 371 375

Restriktionen, Problemkreise und spezielle Erfordernisse . 377 Organisatorische Eingliederung der Produktplanung . . . . 3 7 7 Berücksichtigung aller Fachaufgaben, Funktionsbereiche und Hierarchiestufen 381 Datenvielfalt 381 Durchgriffsmöglichkeiten 382 Gleiche Grundprinzipien 382 Unterschiedliche Haupterfolgsfaktoren 383

Literaturverzeichnis

385

Sachverzeichnis

389