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Inhaltsverzeichnis Vorwort .....................................................................................................................

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Abbildungsverzeichnis............................................................................................

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Tabellenverzeichnis.................................................................................................

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1. Strategische Analyse ......................................................................................... 1.1. Umfeldanalyse.............................................................................................. 1.1.1. Analyse des globalen Umfelds ........................................................ 1.1.1.1. Technologische Faktoren ................................................. 1.1.1.2. Politische Faktoren........................................................... 1.1.1.3. Gesellschaftliche und ökologische Faktoren.................... 1.1.1.4. Wirtschaftliche Faktoren .................................................. 1.1.1.5. Bewertung ........................................................................ 1.1.2. Stakeholder-Analyse ....................................................................... 1.1.3. Branchen-/Wettbewerbsanalyse ...................................................... 1.1.3.1. Bedrohung durch neue Konkurrenten .............................. 1.1.3.2. Verhandlungsstärke der Abnehmer.................................. 1.1.3.3. Verhandlungsstärke der Lieferanten ................................ 1.1.3.4. Druck durch Substitutionsprodukte.................................. 1.1.3.5. Rivalität unter den bestehenden Unternehmen................. 1.2. Unternehmensanalyse................................................................................... 1.2.1. Die GAP-Analyse............................................................................ 1.2.2. Stärken-Schwächen-Analyse........................................................... 1.2.3. SWOT-Analyse ............................................................................... 1.2.4. Analyse der Wertkette ..................................................................... 1.2.5. Potenzialanalyse ..............................................................................

19 24 25 26 27 28 28 28 30 33 35 37 38 39 40 43 43 45 49 53 55

2. Der normative Rahmen....................................................................................... 2.1. Instrumente der Unternehmenspolitik .......................................................... 2.1.1. Vision .............................................................................................. 2.1.2. Mission ............................................................................................ 2.1.3. Leitbild ............................................................................................ 2.1.4. Werte ............................................................................................... 2.2. Ziele.............................................................................................................. 2.2.1. Zieldiskussion.................................................................................. 2.2.2. Unternehmensethik als Regulativ.................................................... 2.2.3. Corporate (Social) Responsibility ...................................................

58 58 59 61 62 64 67 67 72 81

3. Strategieentwicklung......................................................................................... 3.1. Geschäftsmodelle ......................................................................................... 3.1.1. Nutzenversprechen .......................................................................... 3.1.2. Architektur der Wertschöpfung....................................................... 3.1.3. Ertragsmechanik..............................................................................

84 84 85 85 88

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3.2. Geschäftsstrategien....................................................................................... 3.2.1. Strategie der Kostenführerschaft ..................................................... 3.2.1.1. Das Produktlebenszykluskonzept..................................... 3.2.1.2. Die Erfahrungskurve ........................................................ 3.2.1.3. Die Industriekostenkurve ................................................. 3.2.2. Differenzierungsstrategie ................................................................ 3.2.3. Spezialisierungsstrategie ................................................................. 3.3. Unternehmensstrategien im Portfolio-Konzept............................................ 3.3.1. Marktanteils-Marktwachstums-Portfolio (Boston-Portfolio).......... 3.3.2. Marktattraktivitäts-Wettbewerbsstärken-Portfolio (McKinsey) ..... 3.3.3. Technologie-Portfolio .....................................................................

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4. Strategie-Implementierung ............................................................................... 4.1. Strategie als Prozess der Veränderung ......................................................... 4.2. Gestaltungsparameter ................................................................................... 4.2.1. Konzept ........................................................................................... 4.2.2. Timing ............................................................................................. 4.2.3. Inhalte.............................................................................................. 4.2.4. Rahmenbedingungen ....................................................................... 4.2.4.1. Die strukturellen Rahmenbedingungen............................ 4.2.4.2. Die politischen Rahmenbedingungen............................... 4.2.4.3. Die kulturellen Rahmenbedingungen............................... 4.2.5. Akteure ............................................................................................ 4.3. Strategieimplementierung als Projekt .......................................................... 4.3.1. Den Wandel vorbereiten.................................................................. 4.3.2. Kick-off: Prozesseinstieg ................................................................ 4.3.3. Roll-out: Energie ins System bringen ............................................. 4.3.4. Verstetigung und Konsolidierung ...................................................

118 118 122 123 125 127 128 128 129 130 131 137 140 140 142 145

5. Performance-Beurteilung anhand der Balanced Scorecard (BSC) ................. 5.1. Performance und Leistungsbeurteilung........................................................ 5.2. Wesen der BSC ............................................................................................ 5.2.1. Der Begriff BSC.............................................................................. 5.2.2. Grundkonzeption der BSC .............................................................. 5.2.3. Ziele der Einführung einer BSC...................................................... 5.2.4. Aufbau der BSC nach Kaplan/Norton............................................. 5.2.5. Die vier Perspektiven der BSC........................................................ 5.2.5.1. Finanzperspektive............................................................. 5.2.5.2. Kundenperspektive........................................................... 5.2.5.3. Interne Prozessperspektive............................................... 5.2.5.4. Lern- und Entwicklungsperspektive................................. 5.3. Die Verknüpfung der BSC mit der Unternehmensstrategie......................... 5.3.1. Ursache-Wirkungs-Ketten............................................................... 5.3.2. Früh- und Spätindikatoren............................................................... 5.3.3. Verknüpfung mit den Finanzen.......................................................

146 146 149 149 150 151 152 153 153 154 156 157 158 159 161 163

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5.4. Unternehmensweite Ausdehnung der BSC .................................................. 5.4.1. Ausdehnungsrichtungen .................................................................. 5.4.2. Verknüpfung mit der Unternehmensstrategie ................................. 5.4.3. BSC und Unternehmensstruktur...................................................... 5.4.4. Probleme bei der Strategieausrichtung............................................ 5.5. Reporting der BSC-Ergebnisse .................................................................... 5.6. Würdigung der BSC in der Praxis................................................................ 5.7. Einführung einer BSC als Projekt ................................................................

163 163 165 165 166 167 169 172

6. Strategische Kontrolle ....................................................................................... 6.1. Begriffsabgrenzung ...................................................................................... 6.1.1. Überwachung................................................................................... 6.1.2. Kontrolle.......................................................................................... 6.1.3. Strategie........................................................................................... 6.2. Strategische Überwachung ........................................................................... 6.2.1. Konzeption der strategischen Überwachung................................... 6.2.2. Strategisches Radar ......................................................................... 6.2.3. Prämissenkontrolle und begleitende Kontrolle ............................... 6.2.4. Ergebniskontrolle ............................................................................ 6.3. Organisation der strategischen Überwachung..............................................

176 176 176 177 181 183 183 185 194 199 200

7. Fallbeispiele........................................................................................................ 7.1. Projekt Opernseebühne Österreich Süd........................................................ 7.1.1. Unternehmen und Umfeld ............................................................... 7.1.1.1. Problemstellung/Summary des Projektinhalts ................. 7.1.1.2. Ausgangssituation des Unternehmens.............................. 7.1.1.3. Produkte und Dienstleistungen......................................... 7.1.1.4. Kunden ............................................................................. 7.1.1.5. Mitbewerber und konkurrierende Events......................... 7.1.1.6. Markt ................................................................................ 7.1.2. Stakeholder...................................................................................... 7.1.2.1. Interne Stakeholder .......................................................... 7.1.2.2. Externe Stakeholder ......................................................... 7.1.2.3. Grafische Zusammenfassung ........................................... 7.1.2.4. Strategische Handlungsoptionen ...................................... 7.1.3. Trends.............................................................................................. 7.1.3.1. Technologie-Trends ......................................................... 7.1.3.2. Politische Trends .............................................................. 7.1.3.3. Gesellschaftliche und ökologische Trends....................... 7.1.3.4. Wirtschaftliche Rahmenbedingungen .............................. 7.1.3.5. Fazit der Trendanalyse ..................................................... 7.1.4. Branchenanalyse und -entwicklung................................................. 7.1.4.1. Porter’s Five Forces – Oper ............................................. 7.1.4.2. Porter’s Five Forces – Events........................................... 7.1.4.3. Branchenentwicklung....................................................... 7.1.5. Kritische Erfolgsfaktoren ................................................................

203 203 203 203 203 204 204 207 209 209 209 210 211 213 213 213 214 215 217 218 221 221 223 225 225

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7.1.6. Potenzialanalyse .............................................................................. 7.1.7. Portfolioanalyse............................................................................... 7.1.8. Stärken und Schwächen der Opernbühne........................................ 7.1.8.1. Stärken.............................................................................. 7.1.8.2. Schwächen........................................................................ 7.1.8.3. Interpretation .................................................................... 7.1.8.4. Opportunities.................................................................... 7.1.8.5. Threats.............................................................................. 7.1.8.6. Zusammenfassende SWOT .............................................. 7.1.9. Strategische Optionen...................................................................... 7.1.9.1. Zusammenfassung der Optionen aller Analysen.............. 7.1.9.1.1. Stakeholder....................................................... 7.1.9.1.2. Kunden ............................................................. 7.1.9.1.3. Bekanntheit ...................................................... 7.1.9.1.4. Qualität/Differenzierung .................................. 7.1.9.1.5. Technischer Bereich......................................... 7.1.9.1.6. Programm......................................................... 7.1.9.1.7. Sonstiges .......................................................... 7.1.9.2. Qualitative Bewertung...................................................... 7.1.9.3. Bewertung Stakeholder – Kunden-Optionen ................... 7.1.9.4. Bewertung Bekanntheit – Qualitäts-/Differenzierungsoptionen............................................................................ 7.1.9.5. Bewertung Technik – Programm – Sonstiges .................. 7.1.9.6. Fazit: Strategische Handlungsempfehlungen ................... 7.1.9.6.1. Vision ............................................................... 7.1.9.6.2. Leitbild ............................................................. 7.1.10. Balanced Scorecard ......................................................................... 7.1.10.1. BSC – grafische Darstellung ............................................ 7.1.10.2. Kunden ............................................................................. 7.1.10.3. Stakeholder....................................................................... 7.1.10.4. Qualität/Differenzierung .................................................. 7.1.10.5. Finanzen ........................................................................... 7.1.11. Anhang ............................................................................................ 7.2. Projekt Fellini – Café Bar............................................................................. 7.2.1. Executive Summary ........................................................................ 7.2.2. Unternehmen ................................................................................... 7.2.2.1. Unternehmensvorstellung................................................. 7.2.2.2. Vision ............................................................................... 7.2.2.3. Leitbild ............................................................................. 7.2.2.4. Produkte, Dienstleistungen, Kunden................................ 7.2.2.5. Markt ................................................................................ 7.2.3. Umfeldanalyse................................................................................. 7.2.3.1. Stakeholder-Analyse ........................................................ 7.2.3.1.1. Primäre Stakeholder......................................... 7.2.3.1.2. Sekundäre Stakeholder..................................... 12

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7.2.4.

7.2.5. 7.2.6.

7.2.7.

7.2.8.

7.2.9. 7.2.10. 7.2.11.

7.2.3.1.3. Tertiäre Stakeholder......................................... 7.2.3.1.4. Stakeholder-Matrix .......................................... 7.2.3.2. PEST-Analyse .................................................................. 7.2.3.2.1. Politische Entwicklungen................................. 7.2.3.2.2. Gesellschaftliche Entwicklungen ..................... 7.2.3.2.3. Wirtschaftliche Entwicklungen........................ 7.2.3.2.4. Technologische Entwicklungen ....................... 7.2.3.2.5. Wichtigste Umweltfaktoren ............................. 7.2.3.2.6. Chancen und Risiken ....................................... Branchenanalyse.............................................................................. 7.2.4.1. Branchentrends................................................................. 7.2.4.2. Porter’s Five Forces ......................................................... 7.2.4.2.1. Bedrohung durch neue Wettbewerber.............. 7.2.4.2.2. Rivalität in der Branche ................................... 7.2.4.2.3. Verhandlungsmacht der Abnehmer ................. 7.2.4.2.4. Verhandlungsmacht der Lieferanten ................ 7.2.4.2.5. Gefahr durch Substitute ................................... 7.2.4.2.6. Gesamtbewertung............................................. 7.2.4.3. Kritische Erfolgsfaktoren ................................................. Stärken und Schwächen des Unternehmens.................................... 7.2.5.1. Stärken.............................................................................. 7.2.5.2. Schwächen........................................................................ Potenzialanalyse .............................................................................. 7.2.6.1. Potenzialanalyse McDonalds ........................................... 7.2.6.2. Potenzialanalyse „Der Mann“ .......................................... 7.2.6.3. Potenzialanalyse Heuriger................................................ 7.2.6.4. Marktpositionierungsanalyse ........................................... Portfolioanalyse............................................................................... 7.2.7.1. Produkte ........................................................................... 7.2.7.2. Bewertung der Produkte................................................... 7.2.7.3. Darstellung und Fazit des Produkt-Portfolios .................. SWOT-Analyse ............................................................................... 7.2.8.1. Unternehmen .................................................................... 7.2.8.1.1. Stärken ............................................................. 7.2.8.1.2. Schwächen ....................................................... 7.2.8.2. Umwelt ............................................................................. 7.2.8.2.1. Chancen............................................................ 7.2.8.2.2. Risiken ............................................................. Optionen .......................................................................................... Strategische Hauptstoßrichtung...................................................... Handlungsempfehlungen................................................................

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Literaturverzeichnis................................................................................................. 327 Stichwortverzeichnis............................................................................................... 341 Schermann/Siller/Volcic, Strategische Managementpraxis in Fallstudien2

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