Marketingkooperationen als ein Typ von Unternehmenskooperationen 2.1.1 Kooperationen allgemein 2.1.2 Unternehmenskooperationen 2.1.3 Marketingkooperationen
3 3 4 7
Effizienz und Effektivität 2.2.1 Allgemeine Definition von Effizienz 2.2.2 Allgemeine Definition von Effektivität 2.2.3 Effizienz und Effektivität im wirtschaftlichen Zusammenhang.. 2.2.4 Effizienz und Effektivität im Marketing 2.2.5 Effizienz und Effektivität von Marketingkooperationen
3.2.1 Gemeinsame Werbung/Kommunikation 3.2.1.1 Beispiel: Bacardi und Michael Schumacher 3.2.2 Sponsoring 3.2.2.1 Beispiel: Beck's Musiksponsoring 3.2.3 Lizenzierung 3.2.3.1 Beispiel: Schöllerund Mövenpick 3.2.4 Gemeinsame Vermarktungs-/Abverkaufsmaßnahmen 3.2.4.1 Beispiel: TUI und NIVEA 3.2.5 Vertriebspartnerschaft 3.2.5.1 Beispiel: Tchibo und comdirect
18 19 19 21 21 22 23 23 24 25
3.2.6 Produktbündelung 3.2.6.1 Beispiel: SAP und IBM und HP. 3.2.7 Co-Branding
25 26 26
3.2.7.1 Beispiel: adidas und Good Year.
27
3.3
Typische Zielsetzungen bei Marketingkooperationen 3.3.1 Formalziele 3.3.2 Sachziele 3.3.3 Weitere Ziele
29 29 30 31
3.4
Erfolgsrelevante Rahmenbedingungen 3.4.1 Attraktives und differenzierendes Kooperationskonzept 3.4.2 Nachhaltige Partnerwahl 3.4.3 Integration aller beteiligter Unternehmen 3.4.4 Schaffung einer Vertrauensbasis 3.4.5 Generierung einer Win-Win-Win Situation 3.4.6 Engagement für die Zusammenarbeit 3.4.7 Kontinuierliche Erfolgsmessung und Optimierung der Kooperation
3.7.2 Partnerermittlung 3.7.2.1 Erstellung des gewünschten Partner-Profils 3.7.2.2 Partner-Fit Analyse 3.7.2.2 Aktive Partnersuche und Kontaktaufnahme 3.7.3 Design Inhalte der Kooperation
43 43 44 45 45
3.7.3.1 Fixierung der Kooperationsziele 3.7.3.2 Festlegung der Planungsparameter.
45 46
3.7.3.3 Klärung der Inhalte der Kooperation
46
3.7.3.4 Erstellung eines Kooperationsvertrages
47
3.7.4 Implementierung 3.7.5 Management von Marketingkooperationen 3.7.5.1 Organisation Kooperationsmanagement
48 48 49
3.7.5.2 Kommunikation Kooperationsmanagement 3.7.5.3 Mediation der Kooperation 3.7.6 Kooperationscontrolling 3.7.6.1 Aufgaben und Ziele des Kooperationscontrollings 3.7.6.2 Formen des Kooperationscontrollings 3.7.7 Beendigung der Kooperation
49 50 50 51 51 51
XIV
4.
4.1
Ermittlung von Effizienz und Effektivität bei Marketingkooperationen
53
Effizienz und Effektivität im Marketing
55
4.1.1 Marketingcontrolling und Kontrolle zur Erfolgsmessung im Marketing
55
4.1.1.1 Aufgaben und Ziele des Marketingcontrollings und der Kontrolle
55
4.1.1.2 Charakteristika des Marketingcontrollings und der Kontrolle 4.1.1.3 Herausforderungen bei der Erfolgsmessung
57 58
4.1.1.4 Instrumente zur Erfolgsbewertung
59
4.1.2 Grundlagen des Marketing-Accounting 4.1.3 Kennzahlen für Effizienz und Effektivität
60 61
4.1.3.1 Kennzahlensysteme 4.1.3.2 ROMI als beispielhaftes Kennzahlensystem
4.2
4.1.4 Ermittlungsansätze
64
Effizienz und Effektivität bei Marketingkooperationen
65
4.2.1 Grundlagen der Erfolgsmessung 4.2.1.1 Definition des Erfolges einer Marketingkooperation
65 65
4.2.1.2 Herausforderungen bei der Erfolgsmessung von Marketingkooperationen 4.2.2 Verfahren der Erfolgsmessung 4.2.2.1 Eindimensionale Verfahren der Erfolgsmessung 4.2.2.2 Mehrdimensionale Verfahren der Erfolgsmessung
4.3
62 64
66 66 67 69
4.2.2.3 Erfolgsmessung nach Schaan, Anderson und Tröndle
71
4.2.2.4 Verfahren zur kommunikativen Wirkungsmessung
73
4.2.2.5 Verfahren zur ökonomischen Wirkungsmessung
74
Musterstruktur zur Ermittlung der Effizienz und Effektivität von Marketingkooperationen 4.3.1 Übersicht Zielgrößen und mögliche Operationalisierung
75 75
4.3.1.1 Verfahren zur Ermittlung der Hard Facts 4.3.1.2 Verfahren zur Ermittlung der Soft Facts
77 78
4.3.1.3 Verfahren zur kombinierten Erfolgsmessung
79
4.3.2 Input-Kennzahlen bei Marketingkooperationen 4.3.3 Output-Kennzahlen bei Marketingkooperationen
80 82
4.3.4 Musterstruktur zur Erfolgsbewertung
83
XV
5.
Anwendung der Musterstruktur anhand eines Faltbeispiels
5.1
Fallbeispiel Vertriebspartnerschaft in Form eines Vertrags-/Abomodells 5.1.1 Vorstellung Fallbeispiel 5.1.2 Anwendung Musterstruktur zur Erfolgsbewertung
6.
85
87 87 87
5.1.2.1 Erläuterung Inputgrößen des Fallbeispiels
89
5.1.2.2 Erläuterung Outputgrößen des Fallbeispiels
90
5.1.3 Erkenntnisse durch Anwendung der Musterstruktur.
