1

Oficina Comercial de España Düsseldorf

Informe de mercado: EL SECTOR DEL JUGUETE EN ALEMANIA

Marzo 2000

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2

Oficina Comercial de España Düsseldorf 1. Delimitación arancelaria

4

2. Comercio exterior

5

2.1. Importaciones alemanas 2.2. Exportaciones alemanas 2.3. Exportaciones españolas a Alemania

5 6 8

3. Análisis de la oferta alemana

10

3.1. Volumen de mercado 3.2. Producción

10 13

4. Análisis de la oferta española

16

4.1. Estructura de la industria española 4.2. Perfil del tejido empresarial español 4.3. La distribución comercial en España

16 19 20

5. Análisis de la competencia

21

5.1. Empresas internacionales líderes en Alemania 5.2. Empresas alemanas líderes en Alemania

21 22

6. La distribución en Alemania

24

6.1. Canales de distribución: tipología y descripción 6.2. Cuotas de los canales de distribución 6.3. Cooperación y asociacionismo

24 26 27

7. Análisis de la demanda

29

7.1. Tendencias demográficas en Alemania 7.2. Análisis del consumidor y hábitos de consumo 7.3. Tendencias de consumo

29 33 42

7.3.1. Tendencias en la oferta internacional 7.3.2. Tendencias en el mercado alemán

42 44

8. Comercialización y marketing

46

8.1. Legislación del juguete en Alemania 8.2. Notas de marketing 8.3. Consejos prácticos para el exportador

46 48 50

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3

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9. Publicaciones especializadas

51

10. Ferias sectoriales

53

11. Direcciones y organismos de interés

54

12. Conclusión

55

Bibliografía

57

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1. DELIMITACIÓN ARANCELARIA Los productos que en este estudio hemos considerado como pertenecientes al mercado de juguetes son los siguientes: 95.01 95.02 95.03 95.04.40 95.04.9010 95.04.9090 95.05 95.06.6290 95.06.7030 95.06.7090 95.04.10

Juguetes de ruedas para montarse los niños. Muñecas que representan sólo seres humanos. Demás: modelos reducidos. Naipes. Circuitos eléctricos de coches. Los demás. Artículos para fiestas, carnaval u otras diversiones. Pelotas y balones de fantasía. Patines de ruedas. Partes y accesorios. Videojuegos con un monitor de TV.

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2. COMERCIO EXTERIOR 2.1 IMPORTACIONES ALEMANAS (Datos en millones de Euros). (Fuente: World Trade Atlas).

TARIC

1996

9501 9502 9503 950440 95049010 95049090 9505 95066290 95067030 95067090 950410 TOTAL

1997 29,549 171,503 847,745 6,608 13,377 204,660 147,614 36,864 169,197 17,596 151,157 1795,87

1998 26,638 151,947 905,340 11,773 14,162 256,692 138,459 35,430 130,606 12,881 471,730 2155,658

27,384 139,600 956,368 10,254 12,529 266,446 140,909 37,911 89,979 8,861 323,459 2013,7

Ranking de países suministradores en 1998 (cifra de exportación a Alemania) (Datos en millones de Euros). (Fuente: World Trade Atlas).

1. China 2. Japón 3. Holanda 4. Italia 5. Suiza 6. Francia 7. Malta 8. Chequia 9. Austria 10. Indonesia 19. España

628,479 461,32 159,029 106,774 71,947 43,802 35,127 35,05 29,754 27,366 3,901

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Proporción de los 10 principales países suministradores de Alemania

Holanda 10% Japón 29% Italia 7% Suiza 5% Francia 3% Malta 2% República Checa 2% Austria 2%

China 38%

Indonesia 2%

2.2. EXPORTACIONES ALEMANAS (Datos en millones de Euros). (Fuente: World Trade Atlas).

TARIC 9501 9502 9503 950440 95049010 95049090 9505 95066290 95067030 95067090 950410 TOTAL

1996

1997 28,167 71,449 457,383 7,575 102,626 66,101 14,310 4,014 1,525 93,742 846,892

1998 33,227 80,110 469,197 7,374 134,093 70,347 16,213 18,316 1,658 243,796 1074,331

31,902 66,411 491,347 6,809 1,509 137,118 85,210 17,369 15,465 2,955 147,045 1003,14

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Ranking de países clientes en 1998 (cifra de importación de juguetes alemanes) (Datos en millones de Euros). (Fuente: World Trade Atlas).

1. Reino Unido 2. Francia 3. Austria 4. EEUU 5. Suiza 6. Holanda 7. España 8. Bélgica/Luxemburgo 9. Italia 10. Grecia

188,704 158,327 117,963 100,959 84,114 74,245 68,754 47,83 44,326 14,792

Proporción de los 10 principales países clientes de Alemania

EEUU 11%

Suiza 9% Holanda 8%

Austria 13%

España 8% Bélg-Lux 5% Italia 5%

Francia 18%

Grecia 2% Reino Unido 21%

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8 2.3. EXPORTACIONES ESPAÑOLAS DE JUGUETES A ALEMANIA (Datos en millones de pesetas) (Fuente: ESTACOM-ICEX)

TARIC ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE TOTAL

AÑO 95 AÑO 96 AÑO 97 AÑO 98 AÑO 99 466 125 180 222 355 177 250 202 203 164 318 339 276 286 381 209 264 336 373 153 314 329 240 335 210 402 275 338 265 409 426 312 282 281 354 878 310 218 238 207 570 363 300 309 340 484 532 416 497 418 648 321 399 517 428 192 187 183 211 531 5.084 3.607 3.370 3.739 3.949

99/98 59.45 -19,32 33,21 -59,12 -37,30 54,50 25,81 -13,15 9,93 -16,04 -17,11 151,31 5,63

La evolución de la exportación española se ha desarrollado sin grandes sobresaltos en los últimos años, como se observa en la tabla anterior. De hecho, salvo un ligero aumento en 1995, las cifras han rondado últimamente los 3.000 o 4.000 millones de pesetas, constatándose sin embargo en 1999 un incremento de un 5,63% en relación al año anterior. Ranking de los 10 principales países destinatarios de la exportación española en 1999 (Datos en millones de pesetas). Nº 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

País PORTUGAL FRANCIA Y MONACO REINO UNIDO ITALIA ALEMANIA ESTADOS UNIDOS BELGICA PAISES BAJOS BRASIL ANDORRA

Año 1999

SUBTOTAL TODOS LOS PAISES OTROS TOTAL

15.653 11.358 8.176 4.410 3.949 3.290 1.843 1.716 1.334 1.306 53.035 64.801 0 64.802

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En cuanto a la evolución de la exportación, cabe señalar que los principales países receptores de exportaciones españolas no han variado en lo fundamental del año 1998 al 1999, y Alemania se mantiene bastante estable, registrándo en el año 1999 el quinto puesto en el ranking de países receptores de exportaciones españolas de juguetes.

Proporción de los diez primeros países Reino Unido 15%

Italia 8% Alemania 7% EEUU 6%

Francia y Mónaco 22%

Bélgica 3% Países Bajos 3% Brasil 3% Andorra 2% Portugal 31%

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3. ANÁLISIS DE LA OFERTA ALEMANA 3.1. VOLUMEN DE MERCADO El volumen total del mercado alemán del juguete, incluido vídeo, en 1999 (según un estudio elaborado por la consultoría alemana BBE-Unternehmensberatung) ha sido de 6.535 millones de DM. Según un estudio sectorial mundial encargado a Roland Berger & Partners, los Estados Unidos son el mayor mercado del mundo, aunque las mayores tasas de crecimiento se registran en Iberoamérica. Japón es el mayor mercado asiático y las mayores tasas de crecimiento las ostentan los mercados emergentes. Francia es el mayor mercado en Europa, seguido del Reino Unido y Alemania. Haciendo una comparación por mercados, la siguiente tabla muestra la evolución del volumen del mercado alemán del juguete entre 1996 y 1999:

Evolución del volumen del mercado alemán en millones de DM 1996 6.050

1997 6.140

1998 6.345

1999 6.535

Distinguiendo por grupos de productos dentro del mercado alemán en concreto, éstos han sido los resultados de la valoración del volumen de mercado (en millones de pesetas): Cuota sobre el total del volumen del mercado alemán en 1999 (6.535 mill. DM) Muñecas, figuras y peluches Juguetes de madera Juguetes de metal Juguetes de papel y cartón Juguetes de materiales sintéticos Cochecitos de muñeca y vehículos infantiles Otros

17% 4,3% 16,5% 16,4% 37% 4,5% 4,3%

El mercado del juguete se estructura en los siguientes subsectores, que pasamos a enumerar a continuación: - Primera Infancia (hasta 3 años). - Construcciones y montajes. - Muñecas. - Vehículos de montaje de gran tamaño. - Juegos de mesa y sociedad. - Musicales y audio. - Juegos y juguetes deportivos. - Libros infantiles. - Otros juguetes.

- Figuras y transformables. - Manualidades. - Imitación hogar y entorno. - Vehículos tamaño reducido y acc. - Electrónicos e informática. - Artículos de fiesta. - Juegos de sociedad. - Regalo lúdico.

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De acuerdo con el estudio antes mencionado, en el mercado alemán se han registrado últimamente las siguientes tendencias: „ El subsector del vídeo, que en 1996 se encontraba clasificado en tercer lugar por valor de mercado y en 1997 en segundo, se sitúa en 1999 en primera posición y alcanzó una cuota de mercado del 17%. En consecuencia, el subsector de juegos de entretenimiento (maquetas de ensamblaje y juegos de construcción), que se encontraba en primer lugar, pasa a segundo y, finalmente, en tercer lugar se encuentra el subsector de vehículos, que incluye trenes eléctricos, cochecitos, coches de carreras, réplicas de coches, etc.

Mercado de videojuegos en Europa occidental. Previsión para el 2003. (Volumen total: 15.000 mill. DM) ESPAÑA 8%

SUECIA 5% ALEMANIA 27%

ITALIA 13%

FRANCIA 19%

REINO UNIDO 28%

„ Valor relativo de cada subsector por cuota de mercado: como se puede observar en el gráfico a continuación de evolución comparativa por subsectores, los únicos que han tenido una evolución positiva han sido los principales grupos de producto: en el subsector del vídeo destacan especialmente los videojuegos, en el subsector de los peluches destacan los peluches con licencia (de marcas, películas, etc). Dentro de los grupos que están evolucionado negativamente, hay diferentes tendencias: el segmento de muñecas ha experimentado en general un leve empeoramiento, pese a que hubo en los hogares alemanes un 25% más de muñecas articuladas y se gastó un 7% más que el año anterior en muñecas grandes; las que obtuvieron una menor demanda fueron las muñecas de moda (modelos). Análogamente se ven en el segmento de 1ª infancia diferentes tendencias: los “juguetes preescolares” experimentaron un crecimiento de demanda del 3%, mientras que el consumo de juguetes para bebés en el 1er semestre de 1998 sufrió una reducción del 9%. La moda del yo-yó continuó pero no fue tan significativa como la fiebre tamagotchi en el 1er semestre de 1997.

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12 VALOR RELATIVO (%) DE CADA SUBSECTOR EN 1998-1999

1

Juegos de acción Peluches

6

Cochecitos de niños

6 9

Muñecos

10

1ª Infancia

11

Juegos/Puzles Otros juegos

12

Vehículos

12 15

Juegos de entretenimiento

18

Video

0

5

10

15

20

25

Fuente: Toys Up (Journal to International Toy Fair Nürnberg) / Eurotoys/ NPD Group

„ Comparación de la evolución de cada subsector en los últimos tres años: se observa en el mercado alemán de juguetes un dramático proceso: el volumen de mercado solamente incrementó en el primer semestre del 1998 un 1,5% más que en el año 1995, y este incremento sólo se justifica por el elemento electrónico. El volumen del juguete tradicional (sin el vídeo) fue en el primer semestre de 1998 en comparación con 1995 un 6% menor. „ Puntos de compra: La importancia relativa de los distintos lugares de compra se analiza comparando el 1er semestre de 1998 con el de 1997 sin variaciones significativas. Resumiendo a grandes rasgos: el comercio minorista especializado es todavía, con su cuota del 37%, el canal de distribución más importante en Alemania, sufriendo una pérdida de cuota de mercado de un punto porcentual; los grandes almacenes son para los consumidores el segundo lugar preferido para la compra de juguetes, seguidos por las grandes superficies. De la observación de los puntos de venta a lo largo del primer semestre de 1998, se deduce una reducción de la cuota del comercio minorista de juguetes como lugar de compra pasando del 39% al 37%, mientras que los canales de distribución ajenos al sector (otros canales) aumentaron su cuota del 14% al 17%.

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13 COMPARACIÓN (%) LUGARES DE COMPRA 1er SEMESTRE 1995/1998 100

O tros lugares 14 2

80

2 6

C ash & C arry D iscounters V enta por catálogo

15 60 22

17 3

2 5

G randes superficies

16

G randes alm acenes

20

40

20

39

37

M inoristas 0 1995

1998

Fuente: Toys Up (Journal to Intertnational Toy Fair Nürnberg) / Eurotoys/ NPD Group

3.2. PRODUCCIÓN La industria alemana del juguete volvió por fin a ser rentable a finales de los años 80. Las primeras grandes ganancias empezaron a obtenerse en los primeros años que siguieron a la reunificación alemana de 1990 y 1991. La máxima producción se alcanzó en 1993 con 2.271 millones de DM. A excepción de 1995, año en que se consiguió un crecimiento del 1,48%, la producción alemana del juguete ha retrocedido constantemente hasta ahora. La evolución de la producción podemos observarla en la siguiente tabla: Año 1993 1994 1995 1996 1997 1998

Producción (en mill. DM) 2.271 2.228 2.261 2.255 2.187 2.146

Variación respecto al año anterior (%) 5,43 -1,89 1,48 -0,27 -3,02 -1,87

(Fuente: StBA, informe anual de la BBE 1998/99).

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Producción por tipos de producto en 1997 y 1998 En comparación a 1997, en 1998 la producción en la mayoría de categorías de productos descendió considerablemente. Se han constatado retrocesos de casi un 43% frente a incrementos máximos de sólo un 5%. Trenes eléctricos y accesorios continúan siendo el juguete más producido en Alemania, con una cuota del 25%. Después del grupo de producto “Otros juguetes “, los animales de peluche con material de relleno son el tercer producto más importante de la producción alemana, cuya cuota ha aumentado frente a 1997 hasta el 4,3%. La producción de juegos de sociedad, que con una cuota del 4,5% se encuentra en la cuarta posición, descendió en 1997 un 29%. Mientras las miniaturas sintéticas (cuota: 3,1% en 1997) aumentaron en 1998 hasta alcanzar un 3,9%, la producción de miniaturas de metal creció del 2,6% a más del 9% en el mismo periodo. En cuanto a muñecas y accesorios, que poseen en el mercado alemán una cuota de producción del 3%, vieron disminuida su producción en 1998 en un 20%.

Cuotas de producción por grupos de producto Sin datos 18,6%

Vehículos infantiles 7,2% Muñecas y accesorios 3,1%

Juegos de sociedad 4,5%

Animales de peluche 10,5%

Juegos de cartas 2,6% Modelos en miniatura 2,6% Otros juguetes 19,1%

Juegos y miniaturas con motor 0,3%

Trenes eléctricos y accesorios 26,3% Juegos de construcción 4,2%

Modelismo 3,1%

(Fuente: Statistisches Bundesamt, informe anual de la BBE 1998/1999, base: 243 fabricantes).

Evolución de la producción en sectores escogidos entre 1990 y 1998 La producción alemana en la década de los 90, considerada desde el punto de vista de los diferentes sectores, no presenta un aspecto unitario. Así, desde 1990 la producción de trenes eléctricos casi se ha multiplicado por dos. Los juegos de construcción también han crecido un tercio desde 1990. Sin embargo, la producción de juegos de construcción de metal creció ininterrumpidamente hasta 1993, año en que experimentó un revés del que no se recuperó hasta 1997, perdiendo un tercio de su cuota. La producción de juegos de sociedad entre 1990 y 1996 se mantuvo constante en un nivel medio, para empezar a crecer ligeramente en 1997 y un 30% en 1998. Entre 1990 y 1998 la produción de muñecas y sus accesorios registró un retroceso de un 33%. Jägerhofstraße 32 - 40479 Düsseldorf - Tel. 49-211-493.66.27/26 - Telefax 49-211-49.97.11 e-mail: [email protected]

15 La producción de animales de peluche se está recuperando desde mediados de los años 90, pero se mantiene en un nivel discreto. La producción de vehículos infantiles no permite definir ninguna tendencia clara durante los últimos ocho años. El nivel de producción ha descendido en los últimos dos años a la cuota existente en 1990. Los artículos navideños, por su parte, están experimentando desde principios de los 90 un crecimiento del 50%. En resumen, en Alemania se augura un buen futuro para trenes eléctricos, juegos de construcción y artículos navideños, mientras que el mercado de muñecas y de modelismo parece tender a desplazarse hacia el extranjero. Producción de los principales sectores del mercado del juguete entre 1990 y 1998 Juegos de construcción Juegos de modelismo Juegos de sociedad de madera o plástico de material sintético Variación Variación Variación Variación Producción respecto Producción respecto Producción respecto Producción respecto (mill. DM) año anterior (mill. DM) año anterior (mill. DM) año anterior (mill. DM) año anterior % % % % Trenes eléctricos

Año

1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998

350 383 396 408 438 488 492 513 542

9,43 3,39 3,03 7,35 11,42 0,82 4,27 5,65

66 72 75 70 70 84 90 87 91

9,09 4,17 -6,67 0,00 20,00 7,14 -3,33 4,60

89 93 97 99 82 73 69 64 66

4,49 4,30 2,06 -17,17 -10,98 -5,48 -7,25 3,13

179 183 176 181 178 190 178 171 130

2,23 -3,83 2,84 -1,66 6,74 -6,32 -3,93 -23,98

Juegos de construcción Juegos de modelismo Juegos de sociedad de madera o plástico de material sintético Variación Variación Variación Variación Producción respecto Producción respecto Producción respecto Producción respecto (mill. DM) año anterior (mill. DM) año anterior (mill. DM) año anterior (mill. DM) año anterior % % % % Trenes eléctricos

Año

1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998

103 107 88 82 90 93 78 80 66

3,88 -17,76 -6,82 9,76 3,33 -16,13 2,56 -17,50

465 525 475 483 500 431 404 415 411

12,90 -9,52 1,68 3,52 -13,80 -6,26 2,72 -0,96

161 157 146 171 127 162 223 167 153

-2,48 -7,01 17,12 -25,73 27,56 37,65 -25,11 -8,38

139 149 162 167 168 163 153 154 159

(Fuente: Statistisches Bundesamt, informe anual de la BBE 1998/1999, base: 243 fabricantes).

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7,19 8,72 3,09 0,60 -2,98 -6,13 0,65 3,25

16

4. ANÁLISIS DE LA OFERTA ESPAÑOLA 4.1. ESTRUCTURA DE LA INDUSTRIA ESPAÑOLA Alrededor de 191 empresas componen la industria española del juguete1. El número de empleados del sector asciende a 5.307 y ha aumentado significativamente la contratación de empleados fijos, dado el continuo crecimiento del sector, que ha registrado desde 1995 un crecimiento en el número de fabricantes de un 6%. Como se aprecia en la gráfica siguiente, el sector juguetero español está muy fragmentado y está muy atomizado (un 90,06% de los fabricantes tienen menos de 50 empleados). Esta característica dificulta el desarrollo de las actividades empresariales de la industria, ya que el tamaño impide el acceso a una financiación adecuada. Ello revierte directamente en la inversión tecnológica y en la inversión en I + D, necesarias para incrementar la competitividad en un producto donde los ciclos de vida son cada vez más cortos y la innovación es un importante factor de éxito. Nº DE EMPRESAS

% SOBRE EL TOTAL

Grandes (más de 200 empleados)

2

1,04

Medianas (de 51 a 200 empleados)

17

8,9

Pequeñas (de 11 a 50 empleados)

69

36,12

Muy pequeñas (de 1 a 10 empleados)

103

53,92

TAMAÑO DE LAS EMPRESAS

(Fuente: Boletín informativo de la AEFJ de 1998).

Frente al entramado empresarial español, el alemán presenta la siguiente estructura atendiendo a su facturación y según el Statistisches Bundesamt: Facturación anual en DM 32.500 – 1 mill. 1 – 2 mill. 2 – 5 mill. 5 – 10 mill. 10 – 25 mill. 25 mill. o más

Cantidad en %

Empresas Facturación en % 76,6 3,6 8,3 2,3 6,7 4,1 3,4 4,7 2,2 6,8 2,8 78,5

1

No se incluyen entre ellas a aquellas empresas del subsector auxiliar del juguete que se dedican a la fabricación de componentes o a la realización de alguna fase del proceso, así como tampoco las empresas que fabrican en el extranjero y que sólo realizan en España actividades de comercialización.

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En el mercado español se observan tres variantes empresariales: • • •

Las empresas nacionales grandes y las transnacionales ofertan productos con un alto nivel tecnológico, precio elevado pero adaptado a su calidad, y una fuerte estructura y política de marketing. Productos fabricados por empresas medianas o pequeñas con calidad y nivel tecnológico bajos. En esta situación las empresas españolas tienen pocas posibilidades, dada la fuerte presencia y presión de los fabricantes del Sudeste Asiático. Situación intermedia: productos de calidad media o alta, con precio medio o alto, para cuya producción no se precisa tecnología punta. En este campo se podría posicionar la industria española y es donde tiene más posibilidades de éxito.

La mayor parte de las empresas fabricantes se localizan en la provincia de Alicante y más concretamente en la localidad de Ibi. Esto se explica por la tradición juguetera de la región, así como por el hecho de que en el proceso de especialización industrial se generan economías de escala que favorecen la concentración de industrias dedicadas a la misma actividad.

Resto de España 15% Murcia 6% Madrid 7%

Comunidad Valenciana 46%

Cataluña 26%

(Fuente: Boletín informativo de la AEFJ de 1998).

La facturación del sector ha crecido un 22% desde 1995, tras la recuperación experimentada desde 1993. Un 67% de la facturación la realizaron fabricantes grandes y medianos. A continuación presentamos la distribución de la facturación y qué parte de la misma proviene de la exportación:

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FACTURACIÓN 1998 (en mill. ptas) 54.560 44%

EXPORTACIÓN 1998 (en mill. ptas) 24.423 45%

Valencia

35.960 29%

10.150 19%

Cataluña

18.600 15%

8.386 15%

Resto de España

14.880 12%

11.239 21%

TOTAL

124.000

54.198

Alicante

(Fuente: Boletín informativo de la AEFJ de 1998).

Otra característica de la industria es la existencia de un gran número de empresas que componen la industria auxiliar asociada a la fabricación de juguetes. La mayoría de ellas son talleres familiares dedicados principalmente a la matricería y el inyectado de plástico. Su dependencia del sector del juguete hace que compartan los problemas del sector juguetero, aunque el crecimiento de éste también ha beneficiado en los últimos años el desarrollo de grandes talleres altamente especializados en tecnología, muy competitivos en costes y en calidad. El número de empresas en este sector auxiliar dentro de la industria del juguete y la actividad concreta a la que se dedican es:

Actividad Matricería Eléctrica Artes Gráficas Pigmentos Plástico Distribución comercial

Cantidad 47 5 20 2 60 43

(Fuente: Boletín informativo de la AEFJ de 1998).

Estas empresas están concentrando sus esfuerzos en diversificar su actividad hacia otros sectores industriales, para reducir su dependencia del sector juguetero y los problemas derivados del mismo (como por ejemplo la estacionalidad).

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4.2. PERFIL DEL TEJIDO EMPRESARIAL ESPAÑOL La estacionalidad de la demanda sigue siendo uno de los mayores problemas del sector juguetero: más del 70% de los juguetes se venden entre el 1 de diciembre y el 6 de enero. Este comportamiento se atenúa en las ventas que se realizan en el extranjero: en el primer trimestre se factura un 10%, en el segundo un 20%, 33% en el tercero y 38% en el último trimestre del año. La estacionalidad de la demanda implica, para la planificación empresarial, la menor utilización de la capacidad productiva y, por extensión, disminuye la posibilidad de reducir costes. La Comisión de Trabajo sobre Desestacionalización de las Ventas, creada como grupo de estudio en el seno de la AEFJ, llegó a varias conclusiones al respecto: • Es necesario invertir en publicidad y en acciones promocionales en épocas distintas a la de Reyes con el fin de no fomentar la estacionalidad de la demanda y evitar el rechazo y la mala imagen que ocasiona su abuso en esta época del año. El reposicionamiento del juguete hacia una imagen más educativa y lúdica dirigida a padres y educadores beneficiaría su consumo en toda la etapa de aprendizaje, formación y desarrollo del niño. • La descoordinación entre los distintos agentes en el establecimiento de la política de precios de venta al público y de los fabricantes, distribuidores, etc, que da lugar por ejemplo a que el producto sea más caro fuera de campaña y más barato en el momento de mayor demanda, perjudica la imagen de los productos del sector. • El interés individual de determinados actores de la cadena del producto para solucionar el problema no resulta eficaz, por lo que en el sector se deberían implantar políticas, objetivos y actuaciones comunes. • La dinámica del sector mismo contribuye a la estacionalidad. Por ello se precisa un esfuerzo coordinado entre todos para promover un cambio generalizado en el mismo. El sector juguetero se encuentra en una fase de transformación de su estrategia tradicional por una más moderna que incorpora objetivos que conduzcan a una mayor competitividad tanto en el ámbito nacional como en el internacional. Uno de los factores más importantes es el nivel tecnológico, que afecta especialmente a los sistemas productivos y a la capacidad de innovación. Como la mayoría de las empresas jugueteras tienen un tamaño pequeño o mediano, su capacidad de invertir en I + D y en procesos automatizados es menor que en el caso de las empresas grandes. Esto revierte negativamente en: • Su capacidad de innovación para dar respuesta a una demanda de productos cuyos ciclos de vida son cada vez más cortos y cuyos destinatarios tienden a utilizar un menor número de juegos cada vez más sofisticados. • La eficiencia en la producción y la incapacidad de estar en disposición de hacer frente a una demanda estacional. La estrategia de mercado de muchas empresas se basa en una gama de productos baja y media-baja que se traduce en productos de bajo precio. Esta estrategia ofrece menos posibilidades de supervivencia en el mercado, especialmente por la fuerte presión de precios que ejercen los fabricantes del Sudeste Asiático, la progresiva entrada de productos extranjeros y el débil poder de negociación con la distribución. Por otro lado, si la actividad del sector se está orientando progresivamente hacia un producto de calidad, diseño y alto carácter pedagógico, esto implica una mayor inversión en imagen de marca y en el establecimiento de una acertada estrategia de marketing.

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20 Hoy en día las empresas asignan la mayor parte de su presupuesto al aprovisionamiento de materias primas y al pago de mano de obra. Se hace necesario un refuerzo de su estrategia de marketing que permita una mayor investigación de mercados, el incremento del gasto en publicidad y comunicación, etc, que aseguren su competitividad a escala nacional e internacional. Para paliar la debilidad de la negociación con la distribución y demás aspectos derivados del tamaño y características de las empresas españolas, se plantea la alternativa de la cooperación o colaboración entre ellas. Alrededor de 104 fabricantes españoles están agrupados en la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ). La AEFJ es la única organización de empresas del sector que goza, además, del más alto nivel de representatividad de las asociaciones de empresas exportadoras de España, formando parte de un gran número de organizaciones, tanto nacionales como internacionales. 4.3. LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL EN ESPAÑA Las ventas del sector se canalizan principalmente a través de mayoristas e hipermercados. Ambos canales de distribución, junto con las agrupaciones de compra, venden el 59% del total de productos del sector. A continuación observamos la distribución comercial de la producción juguetera en España:

Distribución comercial del juguete en España

Minoristas 17%

Otros canales 6%

Catálogo 1%

Mayoristas 20%

Agrupaciones de compra 12%

Grandes superficies especializadas 10%

Grandes almacenes 7%

Hipermercados 27%

(Fuente: Boletín informativo de la AEFJ de 1998).

Sería conveniente afianzar y fortalecer la posición y el poder de negociación del sector juguetero español con la distribución, escaso actualmente debido al poder que han alcanzado las grandes superficies. Ello se traduce en que son ellas las que imponen las condiciones en las relaciones comerciales. Para los fabricantes esto implica varios aspectos negativos: • •

Dificultades en la planificación de la producción, ya que las grandes superficies tienden a retrasar sus pedidos. La devolución cada vez más frecuente a los fabricantes de los juguetes no vendidos.

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5. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA El mercado mundial del juguete está altamente fragmentado. Dominan en el mercado, tanto alemán como mundial, las grandes compañías norteamericanas, principalmente Hasbro y Mattel, aunque en los últimos años las empresas europeas han hecho grandes esfuerzos para aumentar su cuota de mercado, y no olvidemos tampoco la importancia de compañías japonesas que dominan los productos electrónicos: 5.1. EMPRESAS INTERNACIONALES LÍDERES EN ALEMANIA. 1. Hasbro: Norteamericana. Es la empresa más grande y rentable del sector del juguete. Se estima que sus operaciones en Europa suponen un 20% del total, y que su cuota de mercado en Reino Unido y en el de Italia es de un 8% y de un 5% en Francia. Adquirió Milton Bradley (conocida por MB Games y Playskool), Waddingtons y Tonka. Basa su estrategia en una línea principal de productos que apoya mediante una fuerte inversión en investigación y desarrollo, así como en promoción. MB/Hasbro es la empresa filial de Milton Bradley, una de las líderes en el mercado alemán del juguete, creadora de los juegos de sociedad y mesa como el Monopoly, de Parker. 2. Lego: Danesa. Con una fuerte presencia en Europa y Estados Unidos (donde tiene fábricas y filiales), esta compañía es la fabricante más importante de Europa y una de las más importantes del mundo. Emplea a 6.500 trabajadores y está presente en más de 115 países, si bien sus principales mercados son Alemania, Estados Unidos, Reino Unido, Francia e Italia. De hecho, Lego GmbH es la segunda empresa que más vende en Alemania después de Nintendo: se estima que su facturación en el mercado alemán es de unos 500 millones de DM. 1. Mattel: Norteamericana. Después de Hasbro, es la segunda empresa fabricante más importante a escala mundial, tras fusionarse con Fisher-Price en 1993. Posee la red de marketing y distribución más importante del mundo a través de franquicias, apoyadas en gran medida por sus fábricas en Malasia, China, Méjico, Italia y España. Su abanico de productos abarca desde juguetes para la primera infancia hasta productos de licencia de Disney o de Nintendo en varios países, manteniendo un fuerte posicionamiento en Europa e intensificando de forma continua su expansión internacional. En el sector de juguetes en serie y para coleccionar, destaca también esta empresa, que se hizo famosa con la muñeca Barbie, así como con sus figuras cinematográficas. Fisher-Price: Norteamericana. Es el fabricante de juguetes de plástico preescolares e infantiles más importante a escala mundial. Opera en 100 países y emplea a 9.500 trabajadores. Tiene una imagen de marca y un posicionamiento de mercado muy fuerte en su segmento de producto. 4. Nintendo: Japonesa. Es el fabricante de productos electrónicos más grande de Japón, especialista en videojuegos. Distribuye en Japón, pero licencia a otros distribuidores en los demás países (Mattel en Canadá, Italia y Australia, Bandai en Europa). Nintendo es el proveedor de videojuegos más grande del mundo, con una fuerte presencia en el mercado japonés y americano, y se prevé que termine por dominar el mercado europeo. Además, es la empresa vendedora de juguetes más grande en Alemania, comercializadora de “Game Boy” e inventora de “Mario”. Su cuota en el mercado alemán es del 75%. Sus perspectivas en dicho mercado siguen siendo muy optimistas y de continuo crecimiento. El competidor Jägerhofstraße 32 - 40479 Düsseldorf - Tel. 49-211-493.66.27/26 - Telefax 49-211-49.97.11 e-mail: [email protected]

22 más fuerte de esta empresa en el sector de videojuegos es Sega Virgin Games GmbH, filial alemana de la empresa japonesa Sega Enterprise Ltd.

5.2. EMPRESAS ALEMANAS LÍDERES EN ALEMANIA. La mayor empresa alemana fabricante de juegos de sociedad es Ravensburger AG, cuyo volumen de exportación representa el 40% de su facturación total. Experimentó un gran crecimiento en el mercado nacional gracias a la venta de puzzles y juegos. La segunda más importante es Schmidt Spiel + Freizeit GmbH, que además de su surtido en juguetes y puzzles fabrica peluches y produce programas para niños. Especialista en juegos de cartas es la empresa Altenburger und Stralsunder Spielkarten AG. El fabricante más grande del mundo de maquetas de trenes es la empresa Gebr. Märklin & Cie GmbH, que satisface la importante demanda adulta. Otros fabricantes importantes de trenes en miniatura son Fleischman, Trix y Arnold. El líder del mercado de muñecas es la empresa Max Zapf Puppen und Spielwarenfabrik GmbH & Co. KG, que factura un 40% a partir de exportaciones. La empresa Götz es especialista en muñecas artísticas, y la exportación supone un 60% de su cifra de ventas. Otras empresas importantes de este subsector son: Rotkirch-Holzner GmbH & Co. KG, Engelpuppen GmbH, Schildkröt, Käthe Kruse, Karin Heller y Sigikid. En el subsector de peluches domina la empresa Margarette Steiff GmbH; otros fabricantes de peluches relevantes son: Sigikid H. Scharrer + Koch GmbH, Hans Clemens GmbH, Hermann y Schildkröt. En el subsector de cochecitos de juguete, destaca Tyco Matchbox GmbH, resultado de la fusión Matchbox Spielwaren GmbH con Tyco Deutschland GmbH. No sólo fabrica cochecitos, también ha ampliado su oferta a coches teledirigidos, pistas de carreras, muñecas con funciones y otros juguetes creativos. El líder en la fabricación de vehículos de plástico para niños es Big Spielwarenfabrik, que incluso ha lanzado un vehículo solar para niños. El líder de mercado en el segmento de modelaje y accesorios es la empresa Revell AG, y destaca también Fischer-Werke Arthur Fischer GmbH & Co. por sus piezas de montaje de madera. Como especialista en ordenadores para jugar al ajedrez hay que mencionar a la empresa Hegener + Glaser AG, que con sólo una marca (Mephisto) tiene una cuota del 90% del mercado alemán. Se fusionó con el grupo suizo Saitek. Sin embargo, el líder del subsector de ordenadores de aprendizaje es la empresa Hongkonger VTech, que ostenta un 55% del mismo.

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Por otro lado, según un estudio encargado por la AEFJ a Roland Berger & Partners sobre el sector juguetero mundial, se ha podido concluir que la distribución empresarial en el ámbito mundial se encuentra muy concentrada, constatándose las siguientes cuotas sobre el volumen total del mercado:

MATTEL

7%

SEGA

6%

NINTENDO

6%

HASBRO

5%

BANDAI

4%

LEGO

2%

RESTO

70 %

El mercado alemán se caracteriza por la variedad y la alta calidad de sus juguetes y es indiscutible su liderazgo en sus modelos de trenes; por otro lado, los alemanes sienten un elevado grado de atracción por los juegos de asociación y por el coleccionismo. La variedad de su surtido se debe a un factor que, en principio, se debería suponer desfavorable para el sector: la progresiva reducción de la edad de juego. Sin embargo, esto es así porque a medida que se ha ido reduciendo la duración de la edad para jugar se han incorporado a los juegos y hobbies jóvenes y adultos (con distintas tendencias de consumo, ciertamente). La existencia de grupos objetivos tan dispares provoca, por un lado, la existencia de un amplio abanico de productos en la oferta y, por otro, que no se pueda establecer con rigor la existencia de nuevas tendencias que se mantengan durante cierto tiempo (pese a lo cual se introducen puntualmente en el mercado modas como el Tamagotchi en 1997, el yo-yo en 1998 o el Furby en 1999).

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6. LA DISTRIBUCIÓN EN ALEMANIA 6.1. CANALES DE DISTRIBUCIÓN: TIPOLOGÍA Y DESCRIPCIÓN En cuanto a las estructuras comerciales alemanas, presentan todavía, a diferencia de otros mercados, un claro predominio del comercio minorista especializado, si bien hay que añadir dos puntualizaciones: por un lado, que entre el 90 y el 95% de dichos establecimientos se encuentran asociados a organismos de cooperación de compra y, por otro, que los mayoristas e importadores están mejorando su posicionamiento en el mercado gracias a su especialización y a la aplicación de técnicas logísticas de aprovisionamiento y venta, reducción de los plazos de entrega, etc. Aún no hay datos definitivos sobre los resultados de los mayoristas e importadores en 1999, pero se observa que se encuentran en una fase de consolidación y expectativas optimistas (tras varios años de bajo consumo y de cambios estructurales). Mientras los grandes almacenes pierden cuota de mercado y aparecen nuevos canales de distribución, como las gasolineras o los mercados de productos electrónicos, los mayoristas e importadores se mantienen como piezas claves en los procesos innovativos y de promoción, de modo que, por ejemplo, pequeños juguetes que antes eran de plástico ahora son de madera y pueden servir de adorno; y otros juegos están atrayendo a un público más adulto o a coleccionistas. Otro hecho interesante es que se ha producido un incremento relevante en el aprovisionamiento de productos extranjeros (primero de países de la UE, después de terceros) vía mayoristas importadores, con el fin de incrementar la eficiencia y la competitividad de pequeñas empresas que hasta ahora no tenían acceso a esta forma de aprovisionamiento por sí solas. Pese a las dificultades del comercio minorista y a las condiciones generales desfavorables de la coyuntura, el sector del juguete ha podido mantenerse estable y dinámico durante 1998. MAYORISTAS Dentro del grupo de mayoristas, las empresas que facturan más de 10 millones de DM anuales son las que tienen la mayor cuota de mercado (alrededor del 70%), lo que significa que las ventas están muy concentradas en las grandes empresas. Se desprende de las estadísticas del impuesto de sociedades que existe una clara tendencia a la concentración entre mayoristas, y según la Asociación alemana de mayoristas de juguetes (GSG), el comercio mayorista se está concentrando en asociaciones más especializadas, es decir, por subsectores de actividad (ferrocarriles, muñecas para coleccionistas, videojuegos, etc), que refuerzan las actividades de marketing y mejoran continuamente sus redes de logística y distribución. En cuanto a los importadores, es difícil concretar su número debido a que muchos fabricantes actúan como importadores de productos que se han fabricado en países con mano de obra más barata, o también están registrados como mayoristas. Los mayoristas e importadores están mejorando su posicionamiento en el mercado gracias a su especialización y a la aplicación de técnicas logísticas de aprovisionamiento y venta, la reducción de los plazos de entrega, etc y se mantienen como piezas clave en los procesos innovativos y de promoción. Se encuentran en definitiva en una fase de consolidación y albergan expectativas optimistas.

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MINORISTAS El comercio minorista está experimentando profundos cambios estructurales, como demuestra el hecho de que las cuotas de mercado de los distintos segmentos que lo componen varían de forma continua y que cada vez aparecen nuevos tipos de puntos de venta (como gasolineras, venta por correo, tiendas de comestibles, autoservicios, quioscos, etc) cuya consecuencia lógica es el incremento de la competencia en el sector. El mercado se encuentra dividido en dos tipos de establecimientos; por un lado, los establecimientos que ofrecen un servicio integral, especializado y con atención personalizada al cliente; por otro, las grandes superficies de autoservicio donde la estructura de costes permite ofertar juguetes a precios muy agresivos pero sin ofrecer al cliente ningún tipo de asesoramiento o servicio adicional. A continuación pasamos a comentar los principales tipos de comercio dentro del nivel de minoristas, que es el principal canal de distribución del juguete en Alemania. • Comercio especializado (Spielwaren-Facheinzelhandel): incluye tiendas especializadas única o mayoritariamente en juguetes, supermercados especializados (con una amplia oferta, en forma de autoservicio, aunque con posible asesoramiento, por ejemplo Toys R’ Us o Rofu), tiendas de surtido variado (juguetes junto con productos de escritorio o tabaco, etc), tiendas especializadas en modelos de construcción, maquetas o piezas de ensamblaje. Los cambios en los comportamientos de compra del consumidor están beneficiando especialmente a los supermercados especializados, que pueden combinar la agresiva política de precios de las grandes superficies con el servicio personalizado al cliente. Los detallistas tradicionales se enfrentan al dilema de que los márgenes comerciales son cada vez más estrechos y su clientela espera tanto el trato especializado y personalizado como el amplio surtido y los precios aceptables. No parece que este tipo de comercios pueda prescindir de los costes de disponer de personal especializado. La situación de este subsegmento ha mejorado a raíz de la reunificación alemana, que ha aumentado el volumen de ventas de manera significativa. • Grandes almacenes (Warenhäuser): ofertan un surtido muy variado de diferentes sectores, pudiendo incluir ropa, artículos para el hogar, artículos de alimentación, etc. La creciente movilidad y el aumento del tiempo libre permiten al consumidor desplazarse a las afueras de la ciudad para realizar las compras, hecho que está beneficiando a las grandes superficies. Sin embargo, su surtido es amplio pero poco especializado, salvo en época pre-navideña en que lo amplían, y no ofrecen ningún tipo de servicio personalizado al cliente. • Venta por correo (Versandhandel): canal de venta por el cual el cliente compra por medio de catálogos, prospectos o artículos insertados en publicaciones. Ofrece un surtido amplio pero poco específico y, claro está, sin asesoramiento especializado. Para poder ser competitivos sus precios deben ser más bajos que los de las tiendas especializadas, por ello a menudo ofrecen lotes o lanzan ofertas puntuales a precios muy bajos. • Supermercados (Verbrauchermärkte): son empresas minoristas que en un espacio amplio ofrecen un surtido parecido al de un gran almacén, incluyendo alimentos cotidianos. La compra en estos establecimientos es mayoritariamente tipo autoservicio, con un check-out centralizado, sin personal especializado, con rotación de productos muy elevada. Se denomina “autoservicio” en Alemania a aquellas superficies de venta con más de 4.000 m2 y que además de ofrecer productos de alimentación ofrecen un amplio surtido de productos no alimenticios.

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26 • Empresas de Cash & Carry: son mayoristas que ofrecen a los minoristas y a otros oferentes del sector un surtido muy extenso en forma de autoservicio bajo la condición de pago inmediato en efectivo. • Discounters: tiendas que ofrecen un surtido muy limitado con una forma de presentación modesta y no especialmente cuidada de cara al consumidor, con check-out centralizado, basando su negocio en una oferta a precios muy bajos, por ejemplo Aldi, Plus, Penny, Lidl, Norma, etc.

• Otros puntos de venta: Venden también juguetes pero son establecimientos en sí mismos ajenos al

sector, como por ejemplo quioscos, gasolineras, tiendas de regalos y de comestibles, droguerías, establecimientos de venta de café (como Eduscho o Tchibo), librerías, tiendas de electrodomésticos, etc.

6.2. CUOTAS DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Las cuotas de los canales de distribución en Alemania son las siguientes: -

Comercio minorista especializado: 37% Grandes almacenes: 21% Grandes superficies: 15% Venta por catálogo: 6% Estableciminentos Cash & Carry: 1% Discount: 2% Otros (canales alternativos): 17%

Cuotas de la distribución alemana Comercio minorista especializado 38% Canales alternativos 17%

Discount 2% Grandes almacenes 21%

Cash & Carry 1% Venta por catálogo 6%

Grandes superficies 15%

(Fuente: BBE, Köln, 1998).

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A diferencia de otros mercados, en el mercado alemán hay un claro predominio del comercio minorista especializado. Esto se debe a que la mayoría de los establecimientos minoristas es miembro de alguna poderosa asociación de compra (entre un 90% y un 95%) y a que en ningún lugar del mundo el comercio tradicional está tan enraizado y ofrece un surtido y servicio tan amplio y completo como en Alemania. Los fabricantes alemanes, junto con el resto de fabricantes de otros países europeos, van a tener que seguir soportando la competencia de los países asiáticos. Para poder hacer frente a esta competencia, en Europa el sector está en continuo proceso de modernización y reestructuración. La única alternativa es concentrarse en la fabricación de productos que hagan énfasis en la alta calidad y en el país de origen como elemento diferenciador que venda imagen. Los fabricantes alemanes podrán seguir aprovechando sus ventajas competitivas, que son, en general: amplio surtido, elevado nivel de calidad y estándares de seguridad, así como su continua innovación. La incorporación de los nuevos estados federales ha dotado de mucha flexibilidad al mercado alemán, afectando a todos los sectores de la economía. El potencial de este nuevo territorio se desarrolló mediante una fuerte inversión en la mejora de las infraestructuras y la ampliación de los canales de distribución, principalmente. En referencia a los canales de distribución/lugares de venta, las diferencias entre ambos territorios cada vez se diluyen más y los porcentajes en la preferencia del lugar de compra de juguetes son muy semejantes. Esencialmente, en los nuevos estados federales se recurre menos a los establecimientos especializados, por lo que incrementa la cuota de lugares de compra como grandes superficies, venta por correspondencia y venta en lugares ajenos al sector juguetero. 6.3. COOPERACIÓN Y ASOCIACIONISMO Un fenómeno generalizado en Alemania en los últimos años es la asociación de pequeñas y medianas empresas en Asociaciones de Compra (Einkaufsverbände) con el fin de cooperar en diversos ámbitos, especialmente en los de marketing y distribución, dado el incremento de la competencia en el campo de la distribución y la venta de juguetes. Se diferencia entre asociaciones de compra donde se agrupan mayoristas y aquellas otras cuyos asociados son comerciantes minoristas 1. Asociaciones de compra de mayoristas: Asociación de distribución SPIWA en Nürnberg. Es una empresa del grupo VEDES y actúa en el mercado alemán como distribuidora de juguetes, asociando unos 20 distribuidores. Gestiona las compras de sus asociados y realiza labores de asesoramiento, información (cursos de formación) y numerosas actividades de promoción y marketing (preparación de exposiciones, ayuda en las campañas de publicidad, etc). 2. En cuanto a las asociaciones de minoristas, el número de asociaciones es mucho mayor y se concentran en su mayoría en la zona de Nürnberg. Muchas de estas asociaciones surgieron con la idea de obtener ventajas en las condiciones de compra y han evolucionado hasta abarcar muchos más servicios, incluyéndose: información, ayudas financieras y en contabilidad, cooperación con mayoristas, etc. Destacan: A. VEDES e. G. (Vereinigung der Spielwaren-Fachgeschäfte): Actúa en el marco del comercio minorista y también mayorista; ya que Spielring actúa como central de compra de los Jägerhofstraße 32 - 40479 Düsseldorf - Tel. 49-211-493.66.27/26 - Telefax 49-211-49.97.11 e-mail: [email protected]

28 primeros y SPIWA es central de compra para los segundos, cubriendo una red de distribución que abarca toda Europa. Sus funciones se pueden dividir en dos grupos: por un lado es asociación de compra y marketing y por otro, como negocio operativo, es una empresa de distribución al por mayor (por medio del Holding Intercontor AG). Sus miembros son tanto alemanes (unos 500) como extranjeros (unos 2.800), situándose como la cadena de distribución más grande de Europa, que continúa expandiéndose. Ofrece a sus asociados un gran abanico de servicios: formación, publicidad, gestión de compras y de entregas, etc. Vedes intenta luchar contra la competencia poniendo énfasis en las “tiendas para adultos”, que se dedican a la venta de juegos de sociedad, manualidades, regalos, coleccionismo, etc y en una filosofía de atención al cliente y calidad de sus productos. B. IDEE + SPIEL: Es líder en el mercado de los nuevos estados federados y muchos de sus miembros formaban parte de la asociación Grozentra. Cuenta con alrededor de 1.000 miembros y unas 200 tiendas propias. No presenta un surtido de juguetes tan amplio como otras asociaciones, ya que agrupa por un lado tiendas tradicionales de juguetes (sólo para niños) y, por otro lado otras tiendas que buscan un concepto global que integre muchos productos (como por ejemplo “tiempo libre” o “juguetes familiares”). Sólo se ocupa de la intermediación por cuenta de sus socios con los fabricantes y otros servicios complementarios como información, elaboración de catálogos, servicios de marketing, etc. C. EK GROSSEINKAUF E.G. SPIEL UND SPASS: esta asociación tiene actividades muy variadas que no sólo se refieren al sector del juguete, como artículos de regalo, electrodomésticos, herramientas, papelería, cerámica, etc. Para el sector juguetero creó la empresa Spiel und Spass con sede en Bielefeld. Tiene unos 2.100 asociados muy heterogéneos (tiendas, almacenes medianos) y ofrece numerosos servicios a los mismos: mediación comercial, asesoramiento en el punto de venta, marketing individualizado, mediación en transportes y servicio de seguro, formación, información, seguimiento del negocio, etc. D. También hay asociaciones en Alemania que son especialistas en un único subsector. Son “tiendas especializadas”, por ejemplo en maquetismo y trenes eléctricos: MCModellbahncenter-Servicegesellschaft y MEG Modellbau, o en vehículos para niños: IGEKA Interessengemeinschaft der Kinderwagenhändler GmbH, o en juguetes para bebés: Ardek Arbeitsgemeinschaft der europäischen Kinderausstatter, etc. En cuanto a la previsible evolución del asociacionismo, hay que diferenciar de nuevo entre ambos tipos de asociados: • Mayoristas: tras las reticencias iniciales que se produjeron a partir de la quiebra de Grozentra y el miedo de los empresarios a perder autonomía o ventajas por formar parte de la asociación también sus competidores, se considera en la actualidad la necesidad de crear asociaciones de compra capaces de ofrecer servicios completos que abarquen tanto mejoras en las condiciones de compra como marketing, organización, etc. • Minoristas: de forma generalizada se confía en los beneficios que reporta ser miembro de una asociación. Cuantificar el asociacionismo en el nivel de minoristas es extremadamente complicado porque muchos minoristas pertenecen a varias asociaciones y los miembros son tanto nacionales como extranjeros. En el sector juguetero alemán se estima que la mayoría de los minoristas, entre un 90-95%, son miembros de alguna asociación de compra.

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7. ANÁLISIS DE LA DEMANDA 7.1. TENDENCIAS DEMOGRÁFICAS EN ALEMANIA A continuación vamos a hacer referencia a datos estadísticos demográficos con la finalidad de construir una base que explique el apartado de la demanda. Estas gráficas principalmente fundamentan la explicación del análisis del consumidor y secundariamente las tendencias de consumo.

Pirámide de población (Alemania 1997) 85 y más 80-84 75-79 70-74 65-69 60-64 55-59 50--54 45-49 40-44 35-39 30-34 25-29 20-24 15-19 10-14 5-9 0-4 0%

2%

4%

6%

8%

10%

(Fuente: Statistisches Bundesamt)

La pirámide poblacional presentada arriba incorpora los datos de la población de los nuevos estados federales, si bien éstos no modificaron sustancialmente los porcentajes puesto que la estructura entre ambos territorios era similar, debido a que la población de los nuevos estados representa una quinta parte del total. Las diferencias fundamentales que se manifestaban entre ambos territorios eran dos: 1. La población infantil tiene un porcentaje más elevado en los nuevos estados federales. 2. La tasa de población activa es mayor en los antiguos estados federales.

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30 La tasa de natalidad de Alemania en conjunto es negativa y, aunque en los nuevos estados federales es más elevada, cada vez se equipara más con la de los antiguos estados federales. Un hecho muy relevante al respecto es la elevada tasa de natalidad entre los extranjeros que viven en Alemania. Nacimientos en la República Federal Alemana: 1996: alrededor de 800.000 nacimientos. 1997: alrededor de 850.000 nacimientos.

PREVISIONES SOBRE LA EVOLUCIÓN DE LA POBLACIÓN ALEMANA (%)

100 22%

16%

31% 80

60

50% 58%

40

M enos de 20 años

54%

De entre 20 y 59 años 20

34% 15%

A partir de 60 años

20%

0 1950

1992

2040

(Fuente: Eurotoys NPD Group/ Das Spielzeug/ Oficina Federal de Estadística)

También relevante en la evolución demográfica es que el número de miembros de las unidades familiares continúa decreciendo. El número de economías familiares uni y bipersonales sin hijos se ha triplicado en los últimos 30 años. Esto sin duda afecta directamente a la venta de juguetes. Si cada vez son más numerosos los hogares unipersonales y de parejas sin hijos, salen beneficiadas las ventas de productos del sector a adultos, lo que incluye fundamentalmente los artículos de coleccionismo, modelismo, juegos electrónicos, etc. Por otro lado, se podría decir también que las personas que viven solas tienen más necesidad de contacto social, lo que beneficia también la venta de juegos de sociedad.

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31

Distribución de los hogares según el número de miembros. Alemania 1998. 4 personas 12%

5 o más personas 4% 1 persona 36%

3 personas 15%

2 personas 33%

Distribución de los hogares según el número de hijos. Alemania 1998 (hijos menores de 18 años)

Con 2 hijos 20,09%

Con 3 hijos 5,12%

Con 4 ó más hijos 1%

Sin hijos menores de 18 años 46,57%

Con 1 hijo 26,68%

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32

Estado civil de la población. Alemania 1997. Divorciados 5,03%

Viudos 7,83%

Solteros 41,05%

Casados 46,08%

(Fuente: Oficina Federal de Estadística /Jahresbuch 1998).

A continuación presentamos el gráfico de la renta disponible en los hogares alemanes. La renta disponible engloba la parte de la renta que se ahorra (ahorro privado) y la que se gasta (consumo privado) y equivale a la renta total, una vez restados de ésta impuestos y transferencias.

Renta disponible de los hogares y su destino (A valores corrientes) 3000

1000 Millones de marcos

2500 2000

Renta total

Impuestos Transferencias

Renta disponible

1500

Consumo privado

1000 500

Ahorro Privado

0

1992

1993

1994

1995

1996

1997

(Fuente: Oficina Federal de Estadística/Jahresbuch 1998).

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1998

33 7.2. ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR Y HÁBITOS DE CONSUMO En este apartado realizaremos un análisis sobre los siguientes aspectos: • En primer lugar, sobre los principales destinatarios de los juegos y juguetes tradicionalmente hablando, es decir, los niños. Los cambios que se han producido en su entorno y las consecuencias sobre su comportamiento. Los niños alemanes. • En segundo lugar, aspectos relacionados con la compra: quién la realiza, prioridad en los criterios que se aplican, precios, medios, etc. • En tercer lugar, los adultos como destinatarios finales de juegos.

LOS NIÑOS En los últimos años, se han producido una serie de cambios sociales que han alterado de forma sustancial el entorno de los niños. Estos cambios han conllevado modificaciones en su comportamiento que han de ser atendidas por la industria del juguete a fin de poder cubrir las necesidades de los mismos, por un lado, y, por otro, conseguir éxito y sostener en el tiempo sus productos en el mercado, es decir: conjugar las necesidades de los niños con los intereses comerciales de los adultos. Se exponen a continuación los aspectos que se han considerado más relevantes. •

Las circunstancias actuales, que en unos pocos años han cambiado tan drásticamente: la diversidad de medios de comunicación, las nuevas tecnologías aplicadas a los juguetes, las marcas, la preocupación por el medio ambiente, un sistema educativo tan liberal y permisivo pero a la vez tan competitivo, el dinero del que se dispone, etc. Pese a ello, el objetivo principal que persiguen los niños sigue siendo jugar (la acción y el movimiento) y la pertenencia a un grupo, identificarse con otros.

•

Los padres y la misma sociedad animan a que los niños adopten los roles de adulto, haciéndoles renunciar tempranamente a su etapa de infancia y de juego. En la sociedad actual, los niños son cada vez más precoces y tienen más desarrollada su capacidad de decisión, de modo que también asimilan más rápidamente el mensaje que transmiten los medios y son cada vez más selectivos y exigentes en la elección de los juguetes.

•

Parece que los niños de hoy en día abandonan antes que las anteriores generaciones algunas formas de juegos. Un buen ejemplo en el caso de las niñas son las muñecas. Antes las niñas jugaban con muñecas hasta prácticamente los 12 o 13 años. Hoy la moda, los modelos sociales, la publicidad, el consumismo, etc, las empujan a desarrollar un modelo exagerado de adultas, de imitación. Lo mismo les sucede a los niños. En seguida se les hace entrar en el mundo del deporte, de la competición y, en definitiva, se les incita a que desempeñen el papel del pequeño adulto. Es misión de la industria ofrecer a los niños juegos que se correspondan realmente con sus etapas de desarrollo, que les permitan ir desarrollando sus aptitudes y formando su personalidad a través del juego.

• Los niños juegan hoy en día un importante papel en la decisión de compra. Antes, los padres se informaban en las tiendas, por catálogos, etc, pero hoy en día son los niños los que informan principalmente a los padres. En la actualidad es frecuente que los padres acudan a las tiendas sabiendo lo que van a compran, por lo que no necesitan asesoramiento. Esta capacidad de decisión está más desarrollada cuanto mayor es el niño, de modo que los conceptos tradicionales del juguete funcionan especialmente para los más pequeños, para los que son aún los padres los que deciden qué es lo mejor para ellos. Jägerhofstraße 32 - 40479 Düsseldorf - Tel. 49-211-493.66.27/26 - Telefax 49-211-49.97.11 e-mail: [email protected]

34

•

Tienen un elevado poder adquisitivo porque tienen un mayor presupuesto asignado para sus gastos, lo que se traduce en un mayor gasto en juguetes y juegos. La presión del consumismo hace que los niños tengan necesidades cada vez más costosas que sus padres no pueden o no quieren satisfacer. Con “su dinero” los niños asumen directamente esos caprichos para poder comprarse las cosas que se compra todo el mundo o para poder así integrarse en un grupo social, etc.

•

La fascinación de los niños (durante y a partir de la edad escolar) por los juegos electrónicos tiene relación con muchos aspectos: la novedad, la necesidad de identificarse con otros, la presión comercial, etc. Pero es sobre todo el aspecto de la acción (ser él el autor de la acción) y el movimiento lo que más le atrae. En realidad, estas características en el juego son las que hacen la tecnología interesante para el niño, es decir, la diversidad y funcionalidad que la tecnología pueda prestarle al juego o juguete en concreto. En cuanto al interés por internet, éste llegó en primer lugar a los adultos y es lógico entonces que pudiera fascinar al niño; curioso por naturaleza, con tiempo lúdico ilimitado, etc. El peligro es que el niño emplee su tiempo en un sinfín de conocimientos y de actividades e informaciones que no le convienen. Hay que encontrar un punto medio en el que se proteja al niño (con menos sentido crítico para la selección), pero por otro lado permitir que tenga la libertad de administrar su tiempo. En ningún caso parece que la alta tecnología pueda reemplazar a tantos otros juegos apreciados por los niños, donde pueden desarrollar otras muchas aptitudes (movimiento, socialización, acción, etc).

¿ Qué caracteriza a los niños alemanes?. En respuesta a esta pregunta se van a emplear los resultados de un estudio (KidsVerbraucher-Analyse, KVA’98) realizado conjuntamente por tres prestigiosas editoriales alemanas: Bastei, Bauer y Springer. En Alemania, los niños tienen un presupuesto muy elevado asignado para sus gastos. Se estima que los niños y adolescentes de edades comprendidas entre los 6 y los 17 años disponen de una suma total de 17.900 millones de DM, es decir, un mínimo de 1.802 DM por niño al año, o una media de 52 DM al mes (ver tabla en página 39). Esta cifra incrementa considerablemente (hasta 50.000 millones de DM) si añadimos la cifra de las compras en las cuales los niños han tenido una influencia decisoria directa. Los niños quieren, ante todo, ordenadores y sus correspondientes accesorios, bicicletas, televisores y aparatos de vídeo. Ahorran su paga para comprárselos cuando no los tienen ya o no los consiguen por su cumpleaños o por Navidad. También desean, uno de cada dos, que sus padres jueguen más a menudo con ellos. Un tercio de los niños alemanes entre 10 y 13 años tienen su propio televisor en su habitación, y un 17% su propio ordenador, generalmente con CD-ROM y cada vez más a menudo también con módem. Es tranquilizador saber que, a pesar del elevado porcentaje de niños que tienen televisión en su habitación y la abundante oferta de programas televisivos, la media de tiempo que los niños pasan viendo la televisión no ha aumentado en los últimos cinco años. Además, los niños han dado a los juegos de sociedad clásicos una gran renovación con las nuevas variantes en juegos de un tablero y casillas, y continúan disfrutando el doble con esos juegos que con los de ordenador. Respecto a las preferencias en cuanto a revistas juveniles, el orden concluyente de acuerdo a la investigación KVA’98 ha sido el siguiente: en primer lugar la revista “Bravo”, en segundo lugar “Mickey Mouse” y en tercero “Bravo Girl”. A partir de una determinada edad, los chicos pierden interés en las clásicas revistas para jóvenes y prefieren las revistas de televisión.

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35 A partir de las características generales que se acaban de enumerar anteriormente, el estudio mencionado distingue entre niños y jóvenes de edades comprendidas entre los 6 y 9 años por un lado, y entre los 10 y 13 años por otro. 1. Niños con edades comprendidas entre los 6 y 9 años. En la República Federal Alemana hay 3,797 millones de niños con edades comprendidas entre los 6 y los 9 años. Estos niños se caracterizan porque: tienen preferencias concretas de marca (mayoritariamente satisfechas por sus padres), disfrutan de un espacio de juego propio grande (ya que la mayor parte de su tiempo libre lo pasan en casa), su tiempo libre lo disfrutan preferiblemente con sus amigos, realizando actividades como oír música y cintas de cuentos o cassettes infantiles, pintar y jugar en general. A continuación presentamos un gráfico sobre el primer aspecto descrito en las características de estos niños, es decir: sus preferencias sobre marcas concretas. Popularidad de las marcas - Niños con edades entre 6 y 9 años -

28 %

Lego Technic Fischer-Price

31%

Schmidt Spiele

31% 32%

Carrera

33%

MB Spiele

36%

Ravensburger

42%

Playmobil

47%

Duplo (Lego)

50%

Matchbox

51%

Lego System 0

10

20

30

40

50

60

La popularidad de estas marcas entre los niños de esta edad no ha variado mucho en los últimos años. Es necesario, sin embargo, especificar algunas diferencias de las niñas con los niños de esta edad. Las niñas también juegan con Lego y Playmobil, aunque prefieren los muñecos, peluches y los juegos de montaje y construcción. Dentro de los muñecos, “Barbie” de Mattel es para las niñas la marca con más popularidad de entre todas las del mercado de juguetes. Las marcas más representativas y deseadas por las niñas de esta edad en juegos de sociedad o juegos creativos son Ravensburger y los productos derivados del logo Disney. Además, tienen entre sus posesiones otras muchas cosas que son importantes en su vida diaria o que se corresponden con su estatus: bicicleta (84%), reloj de pulsera (73%), walkman (42%), Game Boy, televisor y similares. Hay que decir que entre los niños y niñas de esta edad el deseo potencial de poseer artículos electrónicos es muy elevado: en el puesto número uno del ranking se encuentra la televisión, con un 43% de los niños que quieren una propia; un 25% quieren un vídeo y un 21% quieren un PC o un walkman. Los patines gozan aún de una gran popularidad, un 25% de estos niños quieren un par nuevo. Jägerhofstraße 32 - 40479 Düsseldorf - Tel. 49-211-493.66.27/26 - Telefax 49-211-49.97.11 e-mail: [email protected]

36

En los resultados de una encuesta realizada a niños y sus padres simultáneamente, se llegó a la conclusión de que la elección de un producto de marca determinaba la compra de zapatillas de deporte y juguetes en el caso de los niños, y especialmente de ropa en el caso de las niñas. Los resultados demostraron que la influencia de los niños en la decisión de la compra fue directa, con lo que se puede decir que los padres alemanes satisfacen los deseos manifestados por sus hijos en la mayor parte de los casos. Los niños de esta edad también reciben un presupuesto asignado para sus gastos y, sorprendentemente, lo suelen ahorrar con el fin de poder comprarse más juegos y juguetes. Entre los niños, el ahorro se realiza con el objetivo de adquirir principalmente una bicicleta, juegos y juguetes, un ordenador o artículos de deporte. Entre las niñas, el ahorro se realiza para adquirir cosas que tienen claramente jerarquizadas: juegos y juguetes, una bicicleta, un televisor o un vídeo, un ordenador y sus accesorios o videojuegos, pero también para tener dinero para sus vacaciones o para animales. 2. Niños/adolescentes con edades comprendidas entre los 10 y 13 años. En la República Federal Alemana hay 3,611 millones de habitantes que se encuentran entre la niñez y la pubertad, y una gran parte de ellos imitan o toman como ejemplo a jóvenes de mayor edad. Es importante observar que los chicos de esta edad gozan de muchas libertades porque sus padres les conceden un gran margen de acción y de decisión. Ejemplos de esta actitud liberal de los padres son que tres de cada cuatro chicos pertenecientes a este grupo pueden comprarse la ropa que deseen y pueden decorar la habitación como quieran; pueden gastarse su presupuesto con libertad, aunque en la compra de determinados productos tienen ciertas limitaciones. En un 70% de estos chicos su influencia directa en la decisión de compra se manifiesta no sólo en los casos de los juegos y juguetes, sino que también se incluyen el material escolar (carpetas, cartera, bolsos, etc) o la ropa (zapatillas y ropa de deporte, zapatos, vaqueros, etc). Es en especial en este tipo de productos donde la importancia de la marca para los jóvenes de esta edad se hace más palpable. Los padres son conscientes de este fenómeno cuando se involucran ellos mismos en la compra del producto, muchas veces cuando es demasiado tarde y han comprado la marca equivocada. Los fabricantes y los agentes de promoción no se limitan tan sólo a averiguar qué marcas están de moda, sino también hasta qué punto tienen estos niños la libertad para escoger entre una marca y otra. La KVA’98 ha incluido las respuestas de los padres sobre la libertad que conceden a sus hijos en el ámbito de la marca. Los padres son especialmente conscientes de la importancia que para sus hijos tiene la marca cuando la compra se refiere a ropa o a material escolar. En estos productos los padres suelen satisfacer los deseos de sus hijos o, mejor dicho, los hijos imponen su voluntad. En conjunto, los chicos de esta edad disponen de una suma total anual de 1.460 millones de DM, siendo la media de sus ingresos para gastos de 38 DM al mes. Tanto los chicos como las chicas ahorran parte de ese dinero y tienen un ranking muy parecido de objetos a comprar a la hora de gastar sus ahorros. Suelen ahorrar para comprarse un ordenador y sus accesorios, así como videojuegos, pero sobre todo un televisor y un vídeo. La mitad de los chicos de esta edad tienen pequeños juegos electrónicos tipo Gameboy, mientras que un 17% de ellos tienen PC (de éstos, un 13% utilizan el común de la casa y un 32% quieren tener uno propio). Lo curioso en este punto es que tanto los adultos como los niños encuestados utilizan el ordenador para jugar en un 80% de los casos. El ranking de preferencia en las actividades a las que dedican su tiempo libre varía entre los chicos y las chicas, a excepción de los patines. Mientras los chicos prefieren las bicicletas, jugar al fútbol en la calle o los juegos de construcción, las chicas prefieren montar a caballo o leer libros. Jägerhofstraße 32 - 40479 Düsseldorf - Tel. 49-211-493.66.27/26 - Telefax 49-211-49.97.11 e-mail: [email protected]

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3. Jóvenes entre los 14 y los 17 años. En la República Federal Alemana hay 3,657 millones de jóvenes que nacieron entre 1981 y 1984. Esto significa un interesante grupo objetivo para la industria de bienes de consumo. Las características generales de este grupo de edad son: -

Un 9% de ellos están estudiando formación profesional y el resto estudia en el instituto (de acuerdo al sistema alemán, un 29% en el instituto o “Gymnasium” y un 32% en la “Realschule”, de nivel académico inferior). Casi todos los adolescentes, exactamente un 91%, tienen una habitación para ellos solos. Un 62% tienen una televisión en su habitación. Un 30% tienen además vídeo (deseado por un 47% de los chicos y por un 34% de las chicas). Un 50% poseen una cadena de música con reproductor de CD.

Los jóvenes de este grupo de edad disponen de un total de 8.700 millones de DM (la mitad de lo que suma el grupo de edades entre los 6 y 17 años), o una media de 99 DM al mes, cantidad que supera a la del año pasado en un 6,7%. Esta suma los convierte en un grupo objetivo muy importante porque de un lado son los que toman las decisiones en las compras que realizan con su presupuesto y de otro influyen directamente en las compras que realizan sus padres para ellos. Este grupo de jóvenes está muy bien equipado en lo que a ordenadores se refiere, si bien hay que distinguir entre sexos: un 41% de los chicos tienen un ordenador propio, mientras que en el caso de las chicas sólo un 26%. Un 13% de los chicos y las chicas no tienen ordenador, pero tienen la posibilidad de utilizar uno. Desean tener un ordenador un 77% de los chicos, mientras que para las chicas el porcentaje es mucho menor, un 54%. Un dato curioso respecto a los ordenadores es que, mientras el CD-ROM y la impresora se incluyen como accesorios que forman parte prácticamente del ordenador, no ocurre lo mismo con el módem (lo tienen solamente un 9%) ni con el acceso a internet (un 4%). En cuanto al uso del ordenador, no es un hecho sorprendente comprobar que los juegos de ordenador se hallen en primer lugar, con un 77%, seguidos de los procesadores de textos, con un 61%, y de las hojas de cálculo, con un 44%. En cuanto a las preferencias de lectura, se observan grandes diferencias según el sexo. Las chicas se decantan tanto por aquellas lecturas que versan sobre el sexo opuesto, como por las referentes a naturaleza y animales. Por otro lado, los chicos a esta edad todavía muestran su preferencia por cómics como Mickey Mouse, el Pato Donald, etc. La revista “Bravo” continúa siendo la número uno en este segmento de edad tanto para chicos como para chicas. Las revistas derivadas de la misma editorial gozan también de gran popularidad, especialmente “Bravo Sport” para chicos, y “Bravo Girl” para chicas se han convertido casi en sus lecturas obligatorias.

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Por último, en la siguiente tabla puede observarse el dinero que anualmente se encuentra a disposición de los niños y adolescentes alemanes entre los 6 y los 17 años: Fuente de ingresos

Suma total 6-17 años en mill. DM

Por persona y año en DM

Paga Cumpleaños Navidad Ahorros TOTAL

636 105 118 951 1.810

6.290 1.040 1.170 9.410 17.900

Juguetes más vendidos En general, las mayores ventas en el mercado alemán del juguete se producen en los sectores representados proporcionalmente en el siguiente gráfico:

Vídeo

18%

Juegos de sociedad

15%

Trenes eléctricos/Vehículos en miniatura Otros

13% 2%

Juegos/Puzzles

11%

Juegos para bebés

10%

Muñecas

9%

Vehículos infantiles

6%

Peluches

5%

Figuras de acción

0%

2%

2%

4%

6%

8% 10% 12% 14% 16% 18%

(Fuente: Eurotoys Verbraucherpanel).

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39 Estacionalidad Como viene siendo habitual en el sector del juguete, la mayor parte de las ventas del sector se producen en el periodo prenavideño (un 50%), especialmente en el caso de muñecos, casas de muñecas, coches y trenes eléctricos y, sobre todo, ordenadores didácticos. Excepciones a la regla general de compra de juegos y juguetes como regalos de Navidad (además de otras fechas puntuales como cumpleaños, etc) son: • •

• •

Desde el punto de vista de los canales de distribución, las ventas que realizan las tiendas minoristas especializadas en sectores muy concretos. Como productos, se excluyen en primer lugar los vehículos para niños: entre estos artículos se incluyen también los patines (que responden a la definición dentro de vehículos como el típico artículo de juego en exteriores). En este caso, las ventas del último trimestre del año suman alrededor del 25% del total del año. También los artículos de agua, de arena y de natación (entre los que se incluyen todos los artículos de goma, flotación, etc), que tienen su cota máxima de ventas en la temporada de verano. Para los artículos de bebés, tampoco son las Navidades unas fechas excesivamente significativas. Las ventas en el último trimestre suponen un 33% sobre el total del año.

Diferenciando por grupo de producto, el porcentaje de las compras que se realizan con motivo de la festividad navideña varía, sobre la base de que el importe total de compra en estas fechas alcanza los 2.000 millones de DM: ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ

En el caso de muñecas y casas de muñecas alcanza un 53% sobre el total. Para los juegos de construcción, el porcentaje también es muy elevado, un 47%. La mitad de las compras de coches de carreras y sus accesorios se realizan en Navidades. Se realizan en estas fiestas las compras de tres cuartas partes de juegos electrónicos de habla y aprendizaje. En cuanto a peluches, muñecos de acción y vehículos para niños, el porcentaje es menor que el de la media de los subsectores, siendo los elegidos para ocasiones como cumpleaños, Semana Santa, etc.

Estacionalidad del comercio alemán del juguete 25 20

1997 1998

15 10 5 0

(Fuente: Informe de 1998/99 de la BBE-Unternehmensberatung). Jägerhofstraße 32 - 40479 Düsseldorf - Tel. 49-211-493.66.27/26 - Telefax 49-211-49.97.11 e-mail: [email protected]

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Destinatarios femeninos o masculinos De acuerdo a los estudios realizados por especialistas, mientras que el porcentaje de población femenina alemana alcanza el 51%, los destinatarios de los juguetes son mayoritariamente masculinos, alcanzando un porcentaje del 61% o una cantidad total de 3.380 millones de DM. Para las niñas y jóvenes queda un porcentaje de un 39% del total de juegos y juguetes comprados. Esta diferencia porcentual se observa ya en edad de bebé, siendo el porcentaje mayor para las niñas solamente en muñecos, peluches y puzzles. Quiénes compran juegos y juguetes Una característica muy importante que define el consumo de juegos y juguetes es que en la mayor parte de los casos son los padres, los abuelos, resto de familiares, etc, es decir, terceros, los que compran, no siendo ellos los receptores o destinatarios finales de los mismos. Debido a esta característica tan específica consideramos de interés analizar algunos aspectos de este comprador nodestinatario final. Según las estadísticas, son las mujeres las que mayoritariamente compran juguetes, en primer lugar las que tienen entre 30 y 39 años y a continuación entre 20 y 29 años. Si se considera el volumen del mercado del juguete en su conjunto, la proporción de compradoras es de 2/3 frente al porcentaje de 1/3 que corresponde a los hombres. Sin embargo, en el caso de subsectores como juguetes de acción, vehículos, juegos de construcción y de vídeo, el porcentaje que corresponde al hombre comprador es más elevado que el de la mujer. Casi un tercio de las compras las realizan los padres para sus hijos, gastándose un importe que alcanza los 1.700 millones de DM en el caso de los niños y 1.100 millones para sus hijas. Los abuelos se gastan alrededor de 715 millones de DM en regalos para sus nietos, aunque en los últimos años se mantiene una tendencia a incrementar. Motivo de compra Casi dos tercios de las compras de juguetes se realizan por deseo expreso del niño/a en la mayoría de los segmentos del sector. En el caso de los juegos basados en series de televisión, como las figuras de acción (por ejemplo Batman, Power Rangers, Walt Disney, etc), el porcentaje de deseo expresado por el niño alcanza el 90% de las compras. Casi tres cuartas partes de las compras de muñecas se basan en el deseo expresado por la niña, que se produce como consecuencia de la publicidad. También en el subsector del vídeo se produce la compra por voluntad expresa del destinatario, sabedor de lo que compra en un porcentaje muy elevado, un 90%. Pese a la fuerte influencia que ejerce el destinatario en la decisión de compra de los juegos y juguetes, tres cuartas partes de las compras que se realizan se habían planeado con anterioridad. La planificación tiende a aumentar. Esta planificación, sin embargo, excluye la espontaneidad de las compras de aquellos artículos que se ofertan en el mercado a precio económico o en oferta, así como los artículos que tradicionalmente se regalan a amigos y conocidos (especialmente en el caso de peluches, juegos y puzzles).

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Para quién se compran los juguetes Nieto 12%

Otros parientes 10%

Uso propio 13% Otras personas 7% Destinatario indeterminado 3%

Hija 19%

Familia 6% Hijo 30%

(Fuente: Estimación de la BBE-Unternehmensberatung).

Los adultos: los “nuevos” demandantes En la Alemania actual la población envejece. Si el hecho de que el número de nacimientos continúe decreciendo no fuera por sí solo suficientemente negativo para el sector juguetero, se está produciendo además una progresiva reducción de la edad del juego. Sin embargo, pese a que en principio se debería suponer que estos factores son muy desfavorables para la industria del juguete, no es así, porque a medida que esto sucede, se han incorporado a los juegos y hobbies nuevos consumidores: jóvenes y adultos. A continuación se observan algunos factores que han influido en la incorporación de consumidores de otros grupos de edad diferente a la de los “usuales” demandantes del sector: 1. Trabajo anual y semanal. La ampliación de las vacaciones incide en el incremento de los viajes y en el turismo, y la reducción de la jornada semanal y la mayor disposición de tiempo libre inciden positivamente en los subsectores jugueteros dedicados al hobby, juegos, manualidades, coleccionismo, etc. En concreto, las vacaciones se han duplicado en Alemania en los últimos 30 años y la jornada laboral se ha reducido en el mismo período de 44,6 horas a 38,3 horas semanales. 2. Desde los años 80 se ha extendido en Alemania la tendencia a concederle más importancia al tiempo libre. Desde entonces, los adultos han comenzado a demandar más productos de los sectores de deportes, hobby y juegos. Por ejemplo, un 10% de los alemanes mayores de 14 años es aficionado al modelismo. Tanto el modelismo como el coleccionismo son actividades más practicadas por hombres que por mujeres. 3. Muchos de estos nuevos consumidores disfrutan de altos niveles de renta y demandan productos de elevada calidad y, en consecuencia, normalmente de alto nivel de precio. Entre los adultos, un 74% de los compradores están dispuestos a pagar más por un juguete de más calidad y, de éstos, un 69% declara que siempre intenta comprar los juguetes de mejor calidad.

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42 Los factores mencionados han hecho que muchos adultos se hayan incorporado a la demanda de productos de determinados sectores: modelismo, coleccionismo de trenes eléctricos o maquetas de modelos de coches, juegos electrónicos, etc. La existencia de grupos de consumidores con necesidades y gustos tan dispares, con distintos hábitos de consumo, etc, obliga al sector a ofrecer una mayor variedad de surtido. Esto nos muestra que si en la Alemania actual, por un lado, cada vez hay un menor número de niños y la edad de juego de los niños se está reduciendo progresivamente y, por otro, los adultos se incorporan cada vez más en el consumo de juegos porque cada vez tienen más tiempo libre y, además, dedican más dinero al ocio, la conclusión que se obtiene es que existe un nicho de mercado para los fabricantes de juguetes en el desarrollo de productos para adultos.

7.3. TENDENCIAS DE CONSUMO 7.3.1. Tendencias en la oferta internacional. A partir de la oferta que se presentaba en la última edición de la Spielwarenmesse de Nürnberg, se han podido observar dos claras tendencias que se están imponiendo claramente en el sector del juguete y que podríamos resumir a continuación como: 1. El empleo de la electrónica de forma generalizada, incluyendo los juguetes clásicos. Se trata del segmento en auge en el comercio internacional del juguete, un producto innovador y extremadamente competitivo. Teniendo en cuenta las novedades en los segmentos de software y hardware, no es previsible que este boom vaya a frenarse. Dicho auge ha tenido un claro reflejo en la edición del 2000 de la Spielwarenmesse, donde el pabellón 8 se ha dedicado por entero al sector de videojuegos. Desde el punto de vista económico, el éxito de la electrónica es también indiscutible: la cifra de ventas mundial de juguetes tradicionales descendió de 1998 a 1999 de 54.090 millones de dólares USA a 53.540, mientras que la del segmento de videojuegos aumentó en el mismo intervalo de tiempo de 11.910 millones de dólares USA a 14.220. En los hogares alemanes se detectó de 1996 a 1998 un aumento del gasto en videojuegos del 84%. 2. No es previsible que los juguetes electrónicos vayan a desplazar a los tradicionales, sino que más bien los primeros inspirarán cada vez más a los segundos. Así, proliferan los juguetes con microchips añadidos, que multiplican las posibilidades del mercado del juguete: muñecos que hablan y que son interactivos con sus dueños, trenes eléctricos que funcionan con joystick, perros-robot que sólo juegan con sus propietarios, etc. 3. La búsqueda de la imagen vía licencias. Los fabricantes buscan cada vez con más frecuencia la imitación o el uso en sus productos de la imagen de las marcas promotoras de deportes, de personajes de series de la TV o de películas, etc, vía obtención de licencias. Esto facilita la aceptación y popularidad dentro del mercado, que depende directamente del éxito del licenciante.

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Para dar cuenta de las novedades en el comercio internacional del juguete haremos referencia a los distintos grupos de productos: 1) Maquetas, hobby y bricolaje; Los fabricantes han terminado comprendiendo que los modelos casi montados con “garantía de disfrute” satisfacen los deseos de un amplio segmento de mercado con alto poder adquisitivo, y que todos quieren jugar, pero sólo unos pocos quieren construir. El mercado se está llenando de modelos poco complicados con motores ecológicos. En cuanto a coches en miniatura, el tamaño preferido por los coleccionistas sigue siendo el 1:18. Los fabricantes se inclinan cada vez más por los modelos clásicos de la época dorada de esta industria, con los que se ahorran costes de licencias. En el caso del bricolaje, el mayor éxito lo tiene la pintura para cristales. 2) Trenes eléctricos, coches y autopistas, juegos de construcciones y experimentos; Se está dando un gran auge de los trenes eléctricos y sus accesorios (que a veces cuestan mucho más que el tren y los vagones) incidiéndose en el uso de alta tecnología. Los juegos de construcciones, sobre todo de madera, conocen una nueva edad dorada por sus virtudes ecológicas y didácticas. Dentro de los juegos de experimentos destacan por innovación los juguetes que emiten energía producida por agua o los rayos de sol. 3) Mecánica, vehículos, licencias; En el grupo de vehículos lo que más se aprecia es la calidad del producto y existe una marcada fidelidad de los consumidores. La ola de pequeños monopatines va a continuar y también irán popularizándose las minimountainbikes, que se comercializan con gran cantidad de accesorios a un precio asequible. Las licencias se mantienen en lugar privilegiado, sin embargo son pocas las que conservan un éxito a largo plazo. Parece tener buenas posibilidades la nueva serie de Jim Henson “El oso en la gran casa azul”, la película navideña de Disney “Dinosaurio” y los indiscutibles números uno para niños pequeños, los “Teletubbies”, así como “Pokémon”. 4) Muñecas, peluches, hogar y madera; La mayor competencia se da entre las muñecas “Baby born” y “Barbie”, pero no ha habido grandes novedades, aparte de “Simba”. Se encuentran en alza los peluches a los que se les incorporan funciones electrónicas interactivas y, respecto a los modelos clásicos, está de moda ofrecer los complementos, vestuario y disfraces de la muñeca. Para los coleccionistas hay una amplia gama de muñecas con vestuario cada vez más cuidado, motivos étnicos, etc. 5) Libros, audio y vídeo, otros juegos; Destacan los juegos de estrategia, de aventuras y tipo “monopoly” para la familia, como “Mysterix” de Ravensburger, y se consolidan como subsectores de mayor crecimiento los juegos de vídeo y los juegos electrónicos como por ejemplo con programas didácticos, bilingües, virtuales o con función de email y cámara incorporada, sin olvidar las consolas de Nintendo o Sony (Playstation). Está aumentando rápidamente la demanda de ordenadores didácticos infantiles, como los de VTech.

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7.3.2. Tendencias en el mercado alemán. El mercado alemán se caracteriza por la variedad y la alta calidad de sus juguetes y es indiscutible su liderazgo en sus modelos de trenes, además de por el elevado grado de atracción por los juegos de asociación y por el coleccionismo. La variedad de su surtido se debe a un factor que, en principio, se debería suponer desfavorable para el sector: la progresiva reducción de la edad de juego. Sin embargo, esto es así porque a medida que se ha ido reduciendo la duración de la edad para jugar, se han incorporado a los juegos y hobbies jóvenes y adultos (con distintas tendencias de consumo, ciertamente). La existencia de grupos objetivos tan dispares provoca, por un lado, la existencia de un amplio abanico de productos en la oferta, y por otro que no se pueda establecer con rigor la existencia de nuevas tendencias que se mantengan durante cierto tiempo (pese a lo cual se introducen en el mercado puntualmente modas, como el Tamagotchi en 1997, el yoyo en 1998 o el Furby en 1999).

Preferencias en cuanto al material del juguete Consideran el material importante

93

Madera

78

Sintético

43

Metal

1

0

20

40

60

80

100

(Fuente: Markenmonitor Spielzeug ’99; base: 682 encuestados).

La Asociación alemana del Comercio Especializado del Sector del Juguete estima que durante 1998 la producción total alemana del sector alcanzó un valor de 2.280 millones de DM, reduciéndose durante la primera mitad de 1999 un 2,5%. Por otro lado, como ya hemos visto se mantienen las cifras de importación casi en el doble de las exportaciones. Se desprende de estos datos que el sector del juguete sólo puede ser optimista a largo plazo, ya que, pese a la recuperación que se ha producido este año (debido a un leve incremento del consumo interno), la incertidumbre en los mercados destino de las exportaciones alemanas se une a los escasos signos de confianza que se derivan de la actual situación política. La facturación en Navidad fue muy provechosa y a la recuperación han ayudado mucho los excelentes resultados obtenidos en los mercados externos. Éstos fueron los artículos que obtuvieron los mejores resultados de ventas en Navidades 1999: Tikal de Ravensburger, Furby alemán y Tabú de Hasbro, Pokemon rojo de Nintendo, “Die Siedler von Catan” de Franckh Kosmos, Playstation de Sony, Baby Born de Zapf Creation, Barbie Avión de Mattel y Duplo Eisenbahn-Superset de Lego. Por grupos de producto, destacan los resultados de ventas de los productos electrónicos, productos con licencia y el Jägerhofstraße 32 - 40479 Düsseldorf - Tel. 49-211-493.66.27/26 - Telefax 49-211-49.97.11 e-mail: [email protected]

45 sector de juegos y deportes, todos muy dinámicos en 1999, si bien los productos “estrella” son los productos software y electrónicos junto con los juguetes tradicionales (que abarcan desde modelos de coches hasta trenes eléctricos). El mercado del juguete se enfrenta a una “nueva era” en la que debe dar respuesta a una demanda muy variada en edad y en preferencias de productos, de modo que las empresas, para mantener su rápida respuesta y su nivel de innovación, están recurriendo cada vez más a la concentración (adquiere cada vez más entidad la cooperación entre la industria y el comercio) con el fin de poder aplicar estrategias comunes que abarcan desde la venta hasta el marketing.

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8. COMERCIALIZACIÓN Y MARKETING 8.1. LEGISLACIÓN DEL JUGUETE EN ALEMANIA La industria del juguete es especialmente sensible a los riesgos que para la salud o la seguridad puedan originar sus productos, debido a que sus destinatarios finales son mayoritariamente los niños. Por ello, los juguetes deben cumplir toda una serie de normas de forma obligatoria antes de poderse ofertar en el mercado y están sometidos a un fuerte control por parte de los Poderes Públicos. A la fabricación se le aplica una reglamentación técnica sometida a la vigilancia de éstos. Dentro de los países de la Unión Europea los sistemas de control son muy similares porque están regulados por el Reglamento comunitario CEE 339/93. A continuación presentamos una serie de puntos de interés. Problemática del PVC En 1997 el sector juguetero sufrió ataques indiscriminados de la organización ecologista “Greenpeace”, que perseguían la prohibición total de los juguetes fabricados con PVC por suponer un riesgo para la salud de los niños sobre la base de los resultados de unos tests llevados a cabo por la Agencia de Protección Medioambiental Danesa. La campaña se llevó a cabo en vísperas de Navidad con las consiguientes repercusiones para el sector juguetero, pese a que el PVC empleado en juguetes tan sólo representa el 0,7% del consumo total de este material. La campaña se llevó a cabo en la totalidad de países europeos, así como en Japón, Australia, Estados Unidos, Canadá, etc, y se intensificó en los meses de septiembre a diciembre. Dadas las repercusiones que esta campaña ocasionaba al sector juguetero mundial, se encargó al Comité Científico sobre Toxicología, Ecotoxicidad y Medio Ambiente de la UE un estudio sobre el PVC. Así mismo, numerosos organismos de todo el mundo han llevado a cabo investigaciones sobre el empleo de esta sustancia y señalan que no se puede afirmar que el uso de ftalafatos cause algún tipo de daño a los consumidores. Entre estos organismos e instituciones se encuentran por ejemplo el Consejo Europeo para Plastificantes e Intermedios, el Departamento de Comercio e Industria de Gran Bretaña, la Comisión Nacional de Seguridad de Productos Americana, etc. La Comisión Europea está considerando el tema actualmente y puede que recomiende la prohibición del uso de plastificantes en la fabricación de todos los juguetes para niños menores de tres años. En cualquier caso, la industria del juguete ha de intensificar sus esfuerzos de convencer a la Comisión y los Gobiernos Nacionales de la conveniencia de esperar los resultados científicos antes de propagar el pánico en el consumidor sin una base científica probada. La problemática de los envases y embalajes: A raíz de la implantación del llamado Decreto Töpfer (para evitar desechos de envases y embalajes, de fecha 19.04.1991), tanto la industria como la distribución y el comercio han tenido que modificar los criterios y formas a la hora de envasar y embalar sus productos. No hay criterios sectoriales específicos, si bien todos se refieren a la necesidad de adecuarse a los criterios de compatibilidad ecológica y puede ser de utilidad conocer qué medidas exigen algunas de las empresas de recogida, clasificación y posterior reciclaje del material de desecho. Los tipos de envases a los que se aplica son: los de transporte, los de venta y los suplementarios, y propugna: la eliminación, en la medida de lo posible, de los envases; la elaboración de los mismos con materiales más ligeros y no agresivos al medio ambiente; su recuperación o reciclaje. Jägerhofstraße 32 - 40479 Düsseldorf - Tel. 49-211-493.66.27/26 - Telefax 49-211-49.97.11 e-mail: [email protected]

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El Reglamento obliga a las fuerzas del mercado a que recojan, al margen de los sistemas públicos de eliminación de desechos, reutilicen o reciclen la totalidad de los envases ya utilizados que producen o comercializan. Estas obligaciones pueden obviarse mediante la adscripción de fabricantes, distribuidores y comerciantes a un sistema de recogida periódica en el propio domicilio del consumidor final o en sus proximidades. El “sistema dual” es un concepto que alude a esta posibilidad de los productores, distribuidores y comerciantes de liberarse de sus obligaciones al contratar los servicios de una empresa especializada; suscriben el contrato, asignan los distintivos para los envases y se informa al consumidor. Dicho distintivo es el llamado “punto verde”. Posibles cambios en la Norma EN-71-1 sobre acústicos: Desde hace unos años Austria, Alemania y algunos países bálticos y escandinavos querían introducir en la EN 71/1 una reducción de los niveles acústicos. Los trabajos de revisión de esta norma duraron varios años y, finalmente, el comité técnico 52, encargado de su estudio en el sector juguetero, rechazó la modificación propuesta. La nueva versión de la EN-71/1 ha sido aprobada y es de obligado cumplimiento, siendo el periodo transitorio de adaptación a la norma de tres años desde su publicación en el DOCE. Reconocimiento de garantías y certificados de conformidad: En el sistema tradicional, el reconocimiento de garantías y certificados de conformidad que debían realizar los Estados miembros permitía que éstos delegaran el trabajo técnico de garantías y certificados en entidades que el resto de Estados de la Unión Europea desconocían o designaban basándose en criterios no especificados. La nueva orientación europea establece criterios de elección de los organismos basándose en conceptos como la competencia técnica, la objetividad y la transparencia. Los Estados miembros deberán notificar a la Comisión y al resto de Estados Miembros cuáles son los organismos seleccionados para realizar estas tareas pues, de hecho, están asumiendo la responsabilidad de lo que notifican. Así mismo, cada Estado es responsable ante la Comisión y el resto de Estados miembros de los organismos en los que ha delegado sus funciones. Directiva sobre baterías y pilas: Se ha publicado en el Diario Oficial de la Comunidad Europea la Directiva de la Comisión 98/101 ECC de 22 de dic. de 1998 sobre baterías y acumuladores que contengan sustancias peligrosas. Los Estados miembros deben prohibir, desde el 1 de enero del 2000, la puesta en el mercado de baterías y acumuladores que contengan más de un 0,0005% de mercurio (sobre el peso), incluidos aquellos que estén incorporados en productos (por lo que afecta también al juguete). Las “pilas botón” y baterías compuestas por “pilas botón” que contengan no más de un 2% de mercurio (sobre el peso), quedan exentas de esta prohibición.

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Sobre los juguetes que tengan pelo largo: La nueva EN-71/1 hace constar que los juguetes con fibras de un solo filamento pegadas a una base en la fábrica y que sean mayores de 50 mm. deberán adjuntar una etiqueta en la que se advierta de su peligro. Queda aún pendiente la decisión del Comité de Seguridad en Juguetes sobre si se debe introducir un método de prueba para estos juguetes de pelo largo.

Los principales obstáculos comerciales que encuentran las empresas españolas en Alemania son los siguientes: - la normativa alemana es en muchos casos más exigente que la propia normativa comunitaria; aunque no existe un impedimento legal para vender cumpliendo esta última, el comercio alemán siempre exige el estándar más alto de calidad/seguridad/protección; - aunque se disponga de certificaciones acreditadas por laboratorios españoles perfectamente homologados, el comercio alemán exige en muchos casos la certificación realizada por laboratorios o institutos alemanes; -los estándares alemanes en muchos casos, dado su alto nivel de exigencia, tienen utilidad y reconocimiento internacional en otros mercados: DIN, TÜV, GS, por lo que resultan una inversión útil; Las causas más frecuentes de esta problemática son: -existencia de normas técnicas nacionales diferentes para la fabricación y comercialización de productos entre Estados miembros; -falta de aplicación del principio de mutuo reconocimiento de pruebas y homologaciones; -carencia de una normativa europea armonizada sobre las exigencias y niveles de protección al consumidor según países y productos. Con relación al mercado alemán, los casos más frecuentes son tres: -exigencias impuestas en materia de envases y embalajes; -falta de reconocimiento de certificados españoles; -marcado y etiquetado de productos; -prohibición del uso de ciertos componentes de productos.

8.2. NOTAS DE MARKETING Una vez adaptado el producto al mercado, los principales problemas de marketing que encuentra el producto español en el mercado alemán con relación a la distribución son los que derivan de una situación que puede perfilarse con los siguientes rasgos: escasa presencia española en el mercado, identidad inhibida de los productos presentes, escasa implantación de marcas y débil red de ventas.

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-El mercado alemán es un mercado abierto, pero plenamente abastecido y parcialmente saturado, de ahí que resulte difícil introducirse en él. -El mercado alemán es un mercado de compradores, donde la demanda, no la oferta, dicta las reglas del juego: el comercio alemán, perfectamente estructurado y cada vez más concentrado en grandes operadores, es consciente de que Alemania resulta objetivo prioritario de todas las empresas del mundo que se plantean en serio la actividad exportadora, y hace uso continuamente de esa posición negocial ventajosa. -El mercado alemán exige planteamientos comerciales a medio y largo plazo: la cultura empresarial alemana es contraria al beneficio rápido y al riesgo y exige relaciones estables y duraderas con el suministrador, a quien se le pide que muestre, por su importancia, un compromiso con el mercado alemán. Para vender aquí hay que invertir. -El “made in Spain” tiene bajo reconocimiento entre los consumidores alemanes, salvo en el caso de los productos agroalimentarios frescos, y si bien no existen argumentos en contra del producto español, hay un enorme grado de desconocimiento. -Al faltar una imagen de cobertura como “imagen-país” (Italia: diseño, Francia: lujo; Japón: competencia técnica), la comercialización de un producto requiere un esfuerzo adicional de comunicación, de venta; no hay rasgos sobreentendidos y el producto debe darse a conocer. -Cuanto mayor sea la sofisticación del producto, mayores son las resistencias a comprarlo, al menos en igualdad de precio con otros similares de países respecto de los cuales Alemania tiene mejor percepción. -Lo anteriormente citado condiciona la política de precios. Es erróneo pretender acceder al mercado alemán por precio, con la esperanza de subirlo cuando ya se esté introducido: la experiencia demuestra que el posicionamiento inicial de un producto en un segmento concreto del mercado alemán suele ser definitivo, pues el operador comercial no aceptará otra relación calidad-valor-precio que la que conoce. -Es fundamental elegir el canal de distribución adecuado de acuerdo con las características de cada empresa. La diferente dimensión empresarial es un factor que condiciona seriamente dicha elección. La empresa española suele formar parte de un tejido industrial atomizado, en ocasiones con estructuras artesanales, y se encuentra con un comercio en Alemania que está cada vez más concentrado. -Hay que tomar en consideración la trascendencia de las Ferias. Alemania es un centro ferial por excelencia. Conviene, en fase de información, visitar los certámenes sectoriales y decidir cúal es el más adecuado para cada empresa. Una vez introducida la empresa en el mercado alemán, es casi imprescindible asistir como expositor. En las ferias internacionales alemanas es muy importante el negocio con terceros países, aunque no se haya entrado en el mercado alemán. -Importancia del servicio al cliente: en un mercado con exceso de oferta, donde todo el mundo quiere vender, uno de los factores clave en las políticas de marketing es el servicio. Las empresas no sólo se diferencian por su calidad o el precio del producto, sino por su servicio al cliente.

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8.3. CONSEJOS PRÁCTICOS PARA EL EXPORTADOR. Sea cual sea el canal de distribución elegido por la empresa española de acuerdo con su política comercial, es conveniente: -Antes de comenzar los negocios, prestar la máxima importancia a la documentación comercial preparatoria: a) cuidada redacción, en idioma alemán, de la correspondencia de toma de contacto y respuesta rápida y precisa a cualquier solicitud de información por parte del potencial cliente; b) disponer de un catálogo adaptado a este mercado, editado con medidas normalizadas -p.e. DIN A4-, en lengua alemana, con adecuada descripción del producto (medidas, composición, posibles variantes de suministro, homologaciones o indicaciones técnicas, etc). Tiene más importancia el contenido informativo que su aspecto estético; c) preparar una lista de precios en DM, bajo condición de entrega “frei Haus”, (esto es, puesta la mercancía en casa del cliente), y que tenga un periodo mínimo de vigencia de un año natural. Durante la relación comercial es preciso aportar las máximas garantías de seriedad y continuidad como suministrador, lo que exige: a) comunicación fluida y rápida con el cliente, asegurada con personal formado en comercio exterior y con idiomas, como mínimo el inglés y, preferiblemente, el alemán. La correspondencia suele ser por fax, no por correo, pero en todo caso escrita. b) trámite ágil y ordenado del intercambio comercial (confirmación del pedido, indicación del plazo de entrega, notificación de expediciones, facturación clara y puntual...) y respuesta rápida a las reclamaciones. c) cumplimiento escrupuloso de los plazos y condiciones de entrega, con atención especial a los aspectos logísticos de puntualidad, marcado y embalaje; d) y mantenimiento de una calidad estándar; en un mercado donde todo el mundo desea vender, no se toleran altibajos de calidad de un mismo producto.

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9. PUBLICACIONES ESPECIALIZADAS Spielen und Lernen Im Brande 21 30918 Seelze Tel: 0511 400030 Fax: 0511 4000370 Editorial: Velber Verlag Tirada: 144.700 Contenido: Revista para padres e hijos. Spielmittel Am Breiten Rain 18 96117 Memmelsdorf Tel: 0951 406660 Fax: 0951 4066649 E-Mail: [email protected] Editorial: W. Nostheide Verlag GmbH Tirada: 5.900 Contenido: La revista informa al consumidor final sobre las ofertas más interesantes del sector. Das Spielzeug Franz-Ludwig-Strasse 7ª 96047 Bamberg Tel: 0951 861113 Fax: 0951 861149 E-Mail: [email protected] Edición on-line: www.meisenbach.de Editorial:Meisenbach GmbH Tirada: 8.200 Contenido: Revista especializada internacional sobre juguetes, juegos, multimedia, modelismo, hobbies y artículos para fiestas. Se publican tres ediciones especiales anuales con ocasión de ferias. Spielzeug International Debert 32 91320 Ebermannstadt Tel: 09194 737800 Fax: 09194 737820 E-Mail: [email protected] Editorial: ITM Verlags GmbH & Co. KG Tirada: 9.500 Contenido: Revista especializada que Informa y comenta sobre novedades y desarrollo del comercio y el mercado del juguete. En artículos monográficos se tratan temas específicos del sector.

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Toys Aschmattstr.8 76532 Baden-Baden Tel: 07221 502200 Fax: 07221 502222 Editorial:Göller Verlag GmbH Tirada: 9.300 Contenido: Revista especializada antes llamada „Spielzeugmarkt“, con comentarios, análisis y datos del mercado del juguete. Puppen & Spielzeug Stresemannstr. 20-22 47051 Duisburg Tel: 0203 305270 Fax: 0203 337765 E-Mail: [email protected] Edición online: www.wohlfarth.de Editorial: Wohlfarth Gert GmbH Verlag Fachtechnik + Mercator Verlag Tirada: 10.000 Contenido: Revista especializada dirigida a coleccionistas de muñecas. Cieslik’s Puppenmagazin Theodor-Heuss-Str. 185 52428 Jülich Tel: 02461 910921 Fax: 02461 52772 E-Mail: [email protected] Editorial: Marianne und Jürgen Cieslik Verlag Tirada: 9.200 Contenido: Revista especializada dirigida a coleccionistas de muñecas.

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10. FERIAS SECTORIALES Spielwarenmesse Feria internacional del juguete. NürnbergMesse GmbH Messezentrum 90471 Nürnberg Tel: 49 911 998130 Fax: 49 911 869660 http://www.spielwarenmesse.de E-Mail: [email protected] Fechas: 03.02-08.02.2000 01.02-06.02.2001 Frecuencia: 1 año. Accesible: sólo para visitantes profesionales. Ofertas principales: adornos para árboles de navidad, animales de peluche, artículos de broma, artículos de cestería, artículos para hobby, cajas de construcción de mecano, juguetes, juguetes de madera, juguetes de modelismo, juguetes didácticos, libros, materiales de bricolaje, modelismo, modelos reducidos de ferrocarril, muñecas, técnica audiovisual. Participación 2000: pabellón (stand adosado) 89 DM/m². Expositores 1999: 2.793, de los cuales extranjeros: 1.525. Visitantes 1999: 50.787, de los cuales extranjeros: 16.673. Superficie alquilada 1999: 101.822 m².

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11. DIRECCIONES Y ORGANISMOS DE INTERÉS Deutscher Verband der Spielwarenindustrie Asociación de la Industria Juguetera alemana Karl- Schönleben- Strasse 65 90471 Nürnberg Tel.: 00 49 (0) 911 949680 Fax: 00 49 (0) 911 868381 Bundesverband des Spielwaren-Einzelhandels Asociación del Comercio Minorista alemán de Juguetes Höninger Weg 106 a 50969 Colonia Tel.: 00 49 (0) 221 93655821 Fax: 00 49 (0) 221 93655838 Gesamtverband des deutschen Spielwaren Gross- und Aussenhandels (GSG) Asociación alemana del Comercio Exterior y del Comercio Mayorista de juguetes Max-Joseph-Strasse 4 80333 Munich Tel.: 00 49 (0) 89 557701 Fax: 00 49 (0) 89 593015 Fachgemeinschaft Spielzeug und Modellbau Sociedad especializada en juguetes y modelaje Schaartor 1 20459 Hamburgo Tel.: 00 49 (0) 40 3191041

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12. CONCLUSIÓN Mercado alemán del juguete en 1998 Tras unos cuantos años poco halagadores, 1998 por fin arrojó cifras optimistas en lo concerniente a la cifra de negocios del mecado alemán del juguete, constatándose un aumento cercano al 2%. En parte esto es consecuencia del aumento de la exportación en el primer semestre del año, pero también de una disminución de la cifra de parados y de la escasa inflación. El periodo navideño en 1998 fue también más próspero que el de 1997. La mayor proporción dentro de la cifra de negocios del mercado alemán interno del juguete correspondió en 1998, igual que en los años anteriores, al segmento del juguete tradicional, como trenes eléctricos o juegos de construcción, pero también al del videojuego. El mercado del juguete en 1998 continuó ampliando su surtido, acogiendo segmentos hasta hace poco extraños a él, como artículos deportivos y confección infantil. Dos sectores rentables son, por su parte, los artículos de moda y los de licencia. El juguete más vendido en 1998 según Eurotoys, al igual que en 1997, fueron los videojuegos, con una cuota del 20%. Los juegos de ocupación y los vehículos ocuparon el segundo puesto tanto en 1998 como en 1997. Junto con el sector de videojuegos, el sector de muñecos de peluche fue el único que consiguió ver aumentada su cifra de ventas en 1998. Según cifras de la consultora alemana BBE-Unternehmensberatung, el volumen del mercado alemán del juguete en 1998 fue de 6.345 millones de DM al precio de venta al consumidor final. Producción de juguetes en 1998 El pasado año produjeron en Alemania alrededor de mil empresas con más de 15.000 trabajadores juguetes por valor de 2.146 millones de DM. Con ello continuó el retroceso de la producción que empezó a registrarse ya en 1995. Los trenes eléctricos junto con sus accesorios son desde hace años el juguete más producido en Alemania. Mientras que las empresas alemanas del sector del juguete venden cada vez en mayor cantidad en el extranjero, se están estableciendo por su parte en Alemania cada vez más empresas extranjeras que crean filiales y sucursales de distribución en el país. Comercio exterior alemán del juguete En total Alemania importó en 1998 juguetes por valor de 3.456 milones de DM. Mientras que en 1997 las importaciones incrementaron un 29,8%, en 1998 disminuyeron ligeramente. Más del 50% de las importaciones de juguetes procedieron de Japón y China. Las exportaciones constituyen aproximadamente la mitad que las importacones, en concreto 1.779 millones de DM. Los principales mercados de exportación para Alemania son Francia (15,5%), Austria (11,8%) y EEUU (10,6%). En la mayoría de los segmentos del juguete las importaciones superan a las exportaciones. Las únicas excepciones son trenes en miniatura, vehículos infantiles, animales de juguete de madera, libros infantiles y modelismo (no de material sintético), en los cuales las exportaciones superan a las importaciones.

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Pronóstico De acuerdo con las expectativas de la BBE-Unternehmensberatung, hasta el año 2001 disminuirán las ventas a través del comercio especializado, que ya vienen reduciéndose desde hace dos años. Los grandes almacenes verán también ligeramente disminuidas sus cuotas y los autoservicios experimentarán escasos cambios. El canal que aprovechará esta “emigración” de clientes será fundamentalmente el de la venta por catálogo. Desde el punto de vista de la Asociación Alemana del Comercio Minorista Especializado del Juguete, los consumidores de juguetes hoy en día conceden cada vez más importancia a la calidad y a la finalidad del juguete. Además, esperan que se les preste asesoramiento especializado en sus compras. El comercio de electrónica de entretenimiento, como ordenadores infantiles y videojuegos, ganará importancia dentro del comercio minorista. El mercado de videoconsolas creció durante los dos pasados años casi un 90%. Para 1999, la Asociación contaba con un crecimiento nominal del mercado del juguete del 1 al 1,5%, lo que en realidad significa estancamiento. El comercio especializado es en este momento rentable, pero con una cifra de ventas estancada. El futuro es de los artículos de temporada, de los juguetes con licencia y de una oferta orientada al consumidor. Tienen el éxito garantizado nuevos conceptos de producto como juegos electrónicos, artículos deportivos y de tiempo libre y productos de moda y para fans. Demografía alemana, disminución del periodo de juego Para el año 2004 se espera que sólo el 15% de la población tenga menos de 20 años, el 48% entre 20 y 59 y el 37% más de 60 años. Otro problema consiste en que el periodo de juego del niño con juguetes tradicionales se está acortando. Con nueve años los niños no suelen querer jugar más con Lego o Playmobil, mientras que antes de la era de la electrónica de entretenimiento continuaban jugando hasta los 15 años aproximadamente. El objetivo de la industria del juguete en este entorno debe ser dirigirse a la generación intermedia e incluso a los mayores de 60 años.

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BIBLIOGRAFÍA -

ESTACOM-ICEX World Trade Atlas Stamm Zimpel Bundesverband des Spielwareneinzelhandels e.V. (BVS), Köln Das Spielzeug, Bamberg Deutscher Verband der Spielwaren-Industrie e.V., Nürnberg Eurotoys Consumer Panel, Nürnberg, 1998 Gesamtverband des Deutschen Spielwaren Groß- und Außenhandels, München Im Blickpunkt: Die Bevölkerung der Europäischen Union heute und morgen, Statistisches Bundesamt (StBA), 1998 KidsVerbraucherAnalyse (KVA) 1999; Bastei Verlag GmbH, Bergisch Gladbach Markenmonitor Spielzeug ’99, Gruner + Jahr, München BBE-Jahresbericht 1998/99 Spielmittel, Memmelsdorf TOYS, Baden-Baden Statistisches Bundesamt Verband der Unterhaltungssoftware Deutschland e.V. (VUD)

Este documento ha sido elaborado en el Departamento de Equipamiento Doméstico y Ocio por la becaria ICEX Rocío Lázcoz Uceda.

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