Propuesta de un Sistema de Administración de Categorías por Producto, para obtener un mayor posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.
CAPITULO IV PROPUESTA DE UN SISTEMA DE ADMINISTRACION DE CATEGORIAS POR PRODUCTO, PARA OBTENER UN MAYOR POSICIONAMIENTO DE LAS MARCAS EN LOS SUPERMERCADOS DE EL SALVADOR.
A. GENERALIDADES El presente Capitulo, contiene la Propuesta de un Sistema de Administración de Categorías por Producto para los Supermercados de El Salvador, éste describe la importancia que tiene tanto para los Supermercados, Proveedores y la Economía Nacional; así como también se plantean los objetivos y la estructuración del Sistema con cada una de sus Etapas.
Finalmente, se proponen acciones específicas para que los Supermercados puedan realizar una correcta y efectiva implementación del Sistema de Administración de Categorías por Producto.
Es importante mencionar, que en algunas de las Etapas se han ejemplificado para fines didácticos utilizándose para ello la Categoría de “Culinarios” (sopas de fideo vaso, sopas sobre, cremas, cubitos, consomé, sopas/crema condensada); sin embargo no se incluye en ejemplos en los casos que para su utilización requieren de contar con información tanto de proveedores como del mercado.
B.
IMPORTANCIA DE LA PROPUESTA
El Sistema de Administración de Categorías por Producto, es una herramienta Mercadológica que permite mejorar el contacto que se establece con el cliente, anticipándose a sus necesidades y contribuyendo a crear un fuerte vínculo de fidelidad. El propósito fundamental de esta propuesta se enfoca que a través de la implementación del Sistema de Administración de Categorías por Producto, es
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garantizar que su puesta en marcha cumpla con los objetivos de distribución de los espacios en el área de venta para cada categoría, de acuerdo con su contribución total a las ventas, surtido apropiado y precio adecuado de los productos, produciendo mayores resultados en la operación comercial proporcionándole además un mayor valor al consumidor. 1.
Importancia para la Economía
Incrementar el éxito que tengan los Supermercados en el país, es de gran importancia para la macroeconomía de la nación, ya que por una parte, se constituye en
una importante fuente de empleo para las familias Salvadoreñas, lo cual se
traduce en mayor población ocupada generadora de ingresos y por lo tanto con poder adquisitivo. Por otra parte, contribuye a crear una base tributaria más sólida, por medio de los ingresos que le generan los supermercados a través del pago de los impuestos, brindando un apoyo fundamental a la economía del país, y por consecuencia, el Gobierno Central, el cual tiene más oportunidades para brindar más beneficios a la población, traducidos en servicios de salud, educación, carreteras, y otros que son constitucionalmente deberes del Estado suplir a los habitantes. Este tipo de negocios maneja enormes volúmenes de mercaderías, al incrementarse las ventas, paralelamente incrementan los ingresos captados por medio de los impuestos que generan los clientes como contribuyentes del país. 2.
Importancia para los Supermercados
Los supermercados se verán beneficiados al implementar el Sistema de Administración de Categorías por Producto, ya que en la medida que se desarrollen procedimientos que optimicen esfuerzos y al mismo tiempo garanticen resultados significativos, ya que aumenta la rentabilidad del negocio permitiendo una efectiva rotación de productos en inventario y un mayor retorno del cliente al punto de venta, para ello se deberá proporcionar a los consumidores comodidad y facilidad para 142
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adquirir todo lo necesario para el hogar, en un ambiente agradable y lugares accesibles teniendo la oportunidad de seleccionar sus productos entre un gran número de opciones 3.
Importancia para los Proveedores
Radica en que el proveedor es un participante directo en la Administración de Categorías, ya que es necesario involucrar al proveedor para asegurar el mejor manejo de ellas; producir altos resultados por medio del incremento en las ventas y mayor rotación de sus productos en los puntos de ventas. C.
OBJETIVOS DE LA PROPUESTA.
1.
Objetivo General
Diseñar un Sistema de Administración de Categorías por Productos para los Supermercados de El Salvador, con el propósito de brindarle los lineamientos que contribuyan en la agrupación de los productos en categorías que faciliten la compra al consumidor en el punto de venta. 2.
Objetivos Específicos
Diseñar y proponer estrategias de Administración de Categorías por Producto, para que los supermercados lo aplique de acuerdo a sus necesidades.
Aprovechar y utilizar los esfuerzos que se han realizado hasta hoy, complementando el proceso a través de la implementación del Sistema de Administración de Categorías por Producto en los Supermercados de El Salvador.
Contribuir a lograr un mejor posicionamiento de las marcas que conforman cada categoría de productos.
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D.
CONTENIDO DE LA PROPUESTA DEL SISTEMA DE ADMINISTRACION DE CATEGORÍAS
POR
PRODUCTO
PARA
LOS SUPERMERCADOS
DE EL SALVADOR. El Sistema de Administración de Categorías por producto que se propone en éste Capítulo está constituido por los Objetivos del Sistema, representación gráfica del Sistema, Desarrollo de cada una las de seis Etapas que incluye: la Situación Actual, Análisis de las Categorías, Análisis del Consumidor, Planificación del Merchandising, Implementación de la Estrategia: “Plan de Negocios de la Categoría y por último la Evaluación de Resultados.
1.
Objetivos del Sistema de Administración de Categorías por Producto
1.1
Objetivo General
Facilitar a los Supermercados de El Salvador, los procedimientos que deben emplearse para una apropiada Administración de Categoría por Producto. 1.2
Objetivos Específicos
Controlar y mejorar la rotación de inventarios en el supermercado.
Contar con un eficiente surtido y reabastecimiento de los productos en el supermercado, de acuerdo a las necesidades del consumidor.
Mejorar el posicionamiento de las marcas
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2.
Representación gráfica para la Operación del Sistema de Administración de Categorías por Producto Propuesto.
ETAPA I ETAPA II
Análisis Situacional - Objetivo - Estrategia - Aplicación - Análisis FODA
ETAPTA VI Evaluación de Resultados a.
Objetivo
b.
Estrategia
c.
Aplicación
Planificación de las Categorías
- Objetivo - Estrategia - Aplicación
SISTEMA DE ADMINISTRACION DE
ETAPA III Análisis del Consumidor - Objetivo - Estrategia - Aplicación
CATEGORIAS POR PRODUCTO PARA OBTENER UN ETAPA V
MAYOR
Ejecución de la Estrategia - Objetivo - Estrategia
POSICIONAMIENT
“Plan de Negocios de la Categoría”
O DE LAS MARCAS
- Aplicación ¾ Determinación de la Categoría ¾ Rol o Función de la Categoría ¾ Evaluación de la Categoría ¾ Ficha de Seguimiento ¾ Estrategias y Tácticas ¾ Implementación de Plan ¾ Revisión de la Categoría
EN LOS SUPERMERCADOS
Grafico No. 10 (Diseñado por el Grupo de Tesis)
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ETAPA IV
Organización del Merchandising - Objetivo - Estrategia - Aplicación ¾ Revisión de Anaquelería Existente ¾ Administración de Espacio ¾ Modelo de Planograma o Leyout ¾ Método Lineal ¾ Mix de Productos ¾ Tácticas del
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3.
Desarrollo de las Etapas del Sistema de Administración de Categorías por Producto.
3.1 ETAPA I: Análisis Situacional 3.1 .1 Objetivo Conocer e identificar la situación actual interna y externa que afrontan los Supermercados de El Salvador, con el propósito de tomar decisiones acertadas en cuanto a la aplicación del Sistema de Administración de Categorías por Producto. 3.1.2 Estrategia Para poder elaborar el Análisis Situacional de cada supermercado, deberá realizarse una investigación con el objetivo que le permita identificar más acertadamente sus fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. 3.1.3 Aplicación Se presenta a continuación el resultado del Análisis Situacional de los Supermercados investigados. FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
El 100% de los supermercados, cuentan con herramientas tecnológicas. El personal que tienen los supermercados, cuentan con una buena actitud al cambio. Los supermercados cuentan con un Departamento de Comercialización y Logística, que facilita el reabastecimiento. Los supermercados tienen una buena relación con los proveedores. Buena actitud de los Gerentes entrevistados, ya que muestran interés en conocer la propuesta del Sistema de Administración de Categorías por Producto. Reconocimiento de la calidad de servicio a clientes.
DEBILIDADES
AMENAZAS
Desconocimiento parcial de la Administración de Categorías. Únicamente el 15% de los supermercados cuenta con una adecuada estructura organizativa. No tienen una buena rotación de inventarios. Administran las categorías solamente como asignación de espacios. Los gerentes y dueños de los supermercados han enfocado sus esfuerzos en maximizar las ventas de sus productos olvidándose de buscar nuevas herramientas de trabajo que les permita reducir el riesgo de pérdidas en las ventas. Cuadro No. 5
Las negociaciones de los Tratados de Libre Comercio con varios países. Ubicación geográfica del país para apertura de nuevos mercados. Desarrollo de Alianzas Estratégicas con compañías multinacionales. Es una empresa que ofrece productos de consumo popular y masivo que el mercado siempre esta demandando.
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Aumento de la competencia internacional, ya el país es una buena oportunidad de mercado. No contar con herramientas técnicas modernas ante la globalización de los mercados. El no contar con un sistema que les brinde una adecuada rotación de inventarios afectando las fechas de vencimiento de los productos y por consecuencia perdidas en las ventas. Únicamente el 15% de los supermercados cuenta con una adecuada estructura organizativa, ya que la mayor parte está constituida por supermercados al interior del país que son de tipo familiar.
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El análisis FODA refleja que los supermercados nacionales no cuentan con una estructura organizativa adecuada y no tienen implementado el Sistema de Administración por Categorías y los que dicen administrar las categorías, solamente la utilizan como administración de espacios y una rotación de inventario que no es efectivo. 3.2
ETAPA II: Planificación de las Categorías
Con el propósito de exponer de una mejor forma el Sistema de Administración de Categoría por Producto para los Supermercados de El Salvador, y a efecto de que exista una mayor comprensión en su aplicabilidad, se ejemplificará con la categoría de producto denominada “Culinarios”; la cual comprende: sopas fideo vaso, sopas de sobres, cremas, cubitos, consomé y sopas/cremas condensadas (este ejemplo puede ser aplicado para cualquier grupo de productos que se desee administrar).
3.2.1 Objetivo Planificar una revisión adecuada y oportuna de los productos que conforman la categoría que se desea administrar, de tal forma que cada producto sea rentable tanto para el supermercado como para el proveedor.
3.2.2 Estrategia Utilización de información generada por los supermercados tales como: cuadros de venta de períodos anteriores, revisión de listado de precios de productos, rotación y revisión de información interna y externa relacionada con la competencia.
3.2.3 Aplicación El Gerente de Categoría del Supermercado con el estudio de mercado que el proveedor le proporcione, analizará cada uno de los productos que por relacionarse entre sí integrarán la categoría de culinarios.
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Este análisis se hará tomando en cuenta las estadísticas de venta (en forma trimestral) a fin de descubrir el potencial de nuevas técnicas de comercialización y mercadotecnia, relacionando el desempeño de la categoría con la fijación de precios, promociones, publicidad, ofertas, actividad competitiva; asimismo, estadísticas demográficas y tendencias históricas de cada uno de los productos: Sopas de vaso, cremas, sopas populares, cubitos, sopas/cremas condensadas, consomé (frasco) (tiras y 4 x 1). Algunos de estos datos los supermercados podrían trabajarlos independientemente, sin embargo, el acercamiento con el proveedor es la forma más eficiente y efectiva en costos y provee de información crítica acerca del comportamiento del mercado, ya que son ellos los que tienen contacto con la competencia.
Categoría (Culinarios) Supermercado
- Mezcla de Productos (sopas de sobre, cremas, consomé, cubitos y sopas/ crema condensada, sopas de vaso).
Sus Competidores
- Fijación de Precios (de acuerdo a costos y demanda de la competencia). - Espacio en Anaqueles (la asignación de espacios se se hará de acuerdo a la rotación del producto). - Promociones (tanto para productos de rotación lenta como para generar tráfico) - Localización (el producto se colocará de acuerdo al planograma establecido por la tienda)
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3.3
ETAPA III: Análisis del Consumidor
El Administrador de Categorías analizará el comportamiento de los consumidores ante las diversas opciones de compra que el mercado le ofrece y de cómo los medios publicitarios influyen, así como su capacidad adquisitiva en la decisión de compra en los consumidores, y su fidelidad a una determinada marca. 3.3.1 Objetivo Analizar la información sobre gustos y preferencias de los consumidores, la cual es proporcionada por los proveedores. 3.3.2 Estrategia Se realizará mediante el análisis de información demográfica y spicográfica de los consumidores, proporcionada por los proveedores de la categoría. 3.3.3
Aplicación
Una vez que el Administrador de Categoría ha revisado los productos que conforman la categoría, pasa a identificar sus consumidores objetivos por medio de estadísticas demográficas, estilo de vida y comportamiento de compra de los consumidores del área comercial aledaña al supermercado. Toda la información del Consumidor, debe solicitarse al proveedor, el cual obtiene la información a través de realizar focus group, estudios de mercado; lanzamiento, relanzamiento o mantenimiento de los productos. El Administrador de Categorías debe orientar sus esfuerzos en su cliente objetivo, que son los consumidores que para el caso expuesto en el presente documento, son los productos afines a la cocina, ya sea de consumo diario o con visión comercial, el cual se denominó Categoría de “Culinarios”.
Por otra parte, el Administrador
Categorías, colecta datos preferenciales de medios, los cuales revelan que tipos de consumidores son más sensibles a recibir un mensaje publicitario a través de televisión, radio, periódicos, revistas u otros medios publicitarios, y que estaciones y publicaciones prefieren en particular. Una vez que se tienen los datos recolectados,
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el Administrador de Categorías agrupa los supermercados con perfiles de consumidores similares, para poder entonces apuntar a cada grupo con un surtido determinado de productos, fijación de precios, promociones, ubicaciones de espacios en anaqueles “diseñados a la medida” para efectos de dar cobertura a las necesidades del consumidor incrementando así el tráfico en el supermercado. Por lo que se utilizarán los cuadros siguientes: Realizar el Análisis del Consumidor por medio de: 3.3.3.1 Bases Demográficas y Psicográficas
A. CATEGORIA
% DE HOGARES
Edad de la cabeza de familia Debajo de 35 años 35 – 44 45 – 54 55 – 64 65 o más Ocupación de la cabeza de familia Obrero Empleado Profesional Desempleado Ingresos familiares (anuales) Debajo de ¢ 24,000.00 ¢ 25,000.00 - ¢ 50,000.00 ¢ 51,000.00 - ¢ 70,000.00 ¢ 71,000.00 o más Tamaño del hogar 1 miembro 2 miembros 3 – 4 miembros 5 + miembros A. SUB-CATEGORIAS
% DE HOGARES
Edad de la cabeza de familia Debajo de 35 años 35 – 44 45 – 54 55 – 64 65 o más
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Ocupación del Jefe de Familia Obrero Empleado Profesional Desempleado Ingresos familiares (anuales) Debajo de ¢ 24,000.00 ¢ 25,000.00 - ¢ 50,000.00 ¢ 51,000.00 - ¢ 70,000.00 ¢ 71,000.00 o más Tamaño del Hogar 1 miembro 2 miembros 3 – 4 miembros 5 + miembros Cuadro No. 6
3.3.3.2 Decisión de Compra Productos
Amas de Casa
Jóvenes
Esposos
Jóvenes
Esposos
A B C Cuadro No. 7
3.3.3.3 Consumo de la Categoría Productos
Amas de Casa
A B C Cuadro No. 8
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3.4
ETAPA IV: Organización del Merchandising
Definen las acciones comerciales que el supermercado realizará junto con el proveedor, seleccionando las herramientas del merchandising que faciliten el contacto del consumidor con el producto.
3.4.1 Objetivo Favorecer la venta de los productos existentes en el punto de venta, con el fin de obtener una determinada rentabilidad y ofrecer un conjunto de satisfacciones al cliente. 3.4.2 Estrategia Conjuntamente con el proveedor se debe seleccionar las herramientas del Merchandising que faciliten el contacto del consumidor con el producto. 3.4.3 Aplicación Se presentan propuestas de merchandising enfocados para efectos de este estudio a la categoría “Culinarios”, las cuales se han formulado tomando en cuenta los principios del merchandising. 3.4.3.1
Revisión de Anaquelería Existente
La utilización de anaqueles adecuados para la exhibición de los productos en el punto de venta, los cuales deben ser de acuerdo a la dimensión del Supermercado, se deben revisar los existentes antes de implementar la Administración por Categorías y que estos reúnan los requisitos de acuerdo a la Categoría que se va a distribuir. Para asignar los espacios, el Administrador de Categorías, deberá seguir este procedimiento: a. Se debe realizar inventario del mobiliario o anaquelería y las instalaciones físicas, integrados en planos arquitectónicos de cada una de las tiendas. El objetivo es definir la ubicación y colocación de toda la anaquelería que conforma el área de venta del establecimiento, esto depende de las
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limitaciones propias de la estructura del inmueble como instalaciones de plomería, electricidad, tuberías y otros. b. Derivado de estos esquemas, inventario y diagramas, se crea un nexo entre la planeación general de la tienda y el Departamento de Mercadeo. c. Asignar espacio a las diferentes categorías en los anaqueles o estantería adecuada a cada categoría de producto en el piso de ventas. El inventario inicial se utiliza para determinar y localizar los sitios requeridos a cada Departamento y Categoría. d. Determinado
el
espacio de
cada producto dentro de
la
categoría
correspondiente. El proceso tradicional para desarrollar planogramas se maneja actualmente ligado al impacto. 3.4.3.2
Administración de Espacios
Distribuir el espacio disponible en el supermercado de la forma más rentable, lógica y atractiva posible.
Dado que este recurso es un bien caro y escaso, es fundamental sacar la máxima rentabilidad a cada metro cuadrado disponible, asignando el espacio adecuado a cada una de las diferentes zonas que lo componen (almacén, oficina, sala de venta, etc.) y distribuyendo convenientemente los diferentes elementos que constituyen la arquitectura interna de la sala de venta, como la entrada, las cajas, la salida, el mobiliario de exposición, los pasillos, las secciones y familias de productos, etc.; con el fin de crear una circulación fluida, rápida y atractiva que permita que el cliente permanezca el máximo tiempo posible en contacto con la mayor cantidad de productos.
El conocimiento que tenga el merchandising del comportamiento del cliente dentro del punto de venta, le permitirá hacer una buena organización del espacio
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proporcionando satisfacciones a la clientela y obteniendo finalmente una mayor rentabilidad.
3.4.3.3 Modelo de Planogramas o Leyout Utilizar los “Planogramas”, para la distribución de los productos en la estantería, el cual refleja los resultados mediante informes gráficos o texto, según
se desee.
Existen programas informáticos por medio de los cuales se puede auxiliar el Administrador de Categorías para elaborar estos planogramas, los cuales le permitirán tener una representación gráfica de la ubicación del producto; para tener una idea clara de lo que es un planograma, se presenta el siguiente ejemplo de la Categoría CULINARIOS.
Grafico No. 11
(Ampliación de Planograma en anexos)
El uso de los Planogramas, debe estar diseñado para reflejar la jerarquía de la decisión de compra del consumidor (Hábitos de compra del Consumidor) en cada Categoría, para hacer la experiencia de compra del consumidor más placentera.
3.4.3.4 Método Lineal El “Lineal”, es el método recomendado para la colocación de los productos para la administración de la Categoría (en este caso) “Culinarios”, en los estantes exhibidores o góndolas utilizadas por el Supermercado. Debiendo recordar que es la
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figura que sustituye al vendedor tradicional en el
supermercado ya que su
presentación es la que atrae al consumidor; implica la necesidad de utilizar nuevas técnicas de ventas basadas fundamentalmente en la presentación y el refuerzo del producto tomando en cuenta los siguientes aspectos:
Accesibilidad inmediata al producto.
Contacto directo del cliente con el producto.
Masificación al exponer el producto.
Libertad para comprar y decidir.
El Administrador de Categorías al utilizar el Método Lineal puede medirse por unidades de venta o envases presentados en la fachada de la estantería. Cada unidad de producto presentada en la fachada de la estantería se denomina facing, que es el aspecto que presenta el producto ya implantado y visto frontalmente. Un facing escaso nos implica poca venta, pero un facing excesivo no supone más venta, dado que puede tener demasiado espacio para su venta, Hay que tener por tanto un facing equilibrado en el cual se optimice sin perder venta. Se trata de evitar la saturación el estancamiento de la mercadería; por tanto, hay que analizar la colocación
de
las
marcas,
los
productos
y
sus
variedades,
manejando
congénitamente los pedidos y stock. 3.4.3.5 Mix de Productos Definir el Mix de productos o variedad de productos más adecuado dentro de cada categoría, es necesario contestar y evaluar las siguientes preguntas, que se consideran básicas: ¿Cuántos artículos pertenecen a la variedad (mix)? ¿Se afectan las ventas por los productos que se han vendido? ¿Se incrementan las ventas de la Categoría? ¿Disminuyen las ventas de la Categoría? ¿Cuál es la combinación de productos que genera mayores ventas? Si el número de artículos manejados es X, entonces la combinación de la variedad (mix), ¿Es la mejor para generar ventas en la categoría?
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¿Las ventas de la categoría pueden optimizarse si se agregan o quitan productos del Catálogo para alcanzar variedad (mix) de productos? Una vez se hayan respondido las anteriores interrogantes, se podrá definir con mayor certeza la variedad de productos en cualquier categoría. 3.4.3.6 Tácticas del Merchandising a utilizarse en exhibición de Productos Utilizar el material P.O.P. en los supermercados, para la decoración de las exhibiciones de los productos, destacando en su frente la marca del producto y mayormente el precio normal del producto; orientando al consumidor en la ubicación de éstos. Este material se debe colocar en los entrepaños de las góndolas donde haya productos de la marca que se Administre la Categoría, su objetivo principal es hacer recordación de marca al cliente cuando éste se para frente a la góndola. Por su diseño y flexibilidad puede tener algún movimiento que atraiga la atención del los clientes del supermercado. Entre el material P.O.P. (publicidad en el punto de venta) y que se recomienda utilizar en los supermercados.
Hablador de Precio Normal Marca: Maggi Dimensiones: Recomendable de 10 X 5 pulgadas Conceptos de la tienda (Supermercado) en la que se utilizará. Ejemplificación Grafica:
Aplicación en estante:
Maggi
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PRECIO DE VENTA
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Hablador de Marca (Dangle)
Características: Marca: Maggi Concepto de Tienda donde se utilizará. Ejemplo gráfico: Cinta adhesiva
STOPPER Características:
Maggi
Representación Gráfica
Marca: Maggi Dimensiones 11 X 6 pulgadas Conceptos de tienda donde se utilizará.
Banderín Tipo Stopper
Características: Marca: Maggi Dimensiones: 20X 17 pulgadas Material elaboración: Puede ser PVC calibre 24 impresos en ambos lados. Concepto de tienda donde se utilizará: Representación Gráfica:
Maggi
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Banner Punta de Góndola
Características: Marcas: Maggi Dimensiones: 3.00 X 1.00 mts. Para tiendas Hiper. 2.50 X 1.00 y 1.50 X 0.75 mts. Para Supermercados 3.00 x 0.75 para supermercados medianos. Material: Lona vinílica impreso en ambos lados Concepto de Tienda donde se utilizará. Representación Gráfica:
MaggI
Afiche Tipo Stopper
Características: Marca: Maggi Material: Empalme de texcote 12 con revestimiento de UV impreso a ambos lados.
Los números enteros deben ser de 35 cm. de alto, de 12 a 15 cms. de ancho y el grosor de línea de
5 cm. aproximadamente. Los
decimales de 10 cm. De alto, 5 de acho y el grosor de la línea para dibujarlos no debe ser menor a 1 cm. Aproximadamente el precio va en color rojo.
Maggi
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3.4.3.7
La Rotación de Inventarios
Los inventarios en supermercados representan una inversión de capital que permanece inmovilizadazo durante un período de tiempo. El desembolso realizado al comprar mercancías no se recupera hasta que no tiene lugar la venta y el cobro de la misma; hasta entonces no se recupera el dinero invertido junto con el margen de beneficio añadido.
La rotación de inventarios es el número de veces que durante un período de tiempo se renueva dicho stock y recuperando así la inversión realizada, por ejemplo: si la sopa de vaso rota 4 veces al mes, significa que cada semana se ha renovado el inventario; es decir, que se ha recuperado cuatro veces el dinero invertido en stock y se ha obtenido cuatro veces beneficios en dicho período. Por tanto, cuanto más alta sea la rotación, más altos serán los beneficios del capital invertido en stocks.
La rotación va a ser un instrumento muy útil para el merchandising puesto que le va ha permitir controlar el movimiento de stock de los artículos que vende e identificar que productos satisfacen las necesidades de los clientes y cuales no.
3.5
ETAPA V: Ejecución de la Estrategia
En esta Quinta Etapa del Sistema de Administración de Categorías,
implica la
participación tanto del personal corporativo como de los empleados de las tiendas. En este momento, el Administrador de Categorías comunica las especificaciones de la mezcla de productos, fijación de precios, promociones, almacenamiento de productos, montaje y posicionamiento de exhibidores. Este es considerado como el elemento coyuntural de la Administración de Categorías, por lo tanto, debe existir una efectiva comunicación que el Gerente de Categorías debe tener con el personal corporativo como operativo del supermercado.
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Propuesta de un Sistema de Administración de Categorías por Producto, para obtener un mayor posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.
3.5.1 Objetivo Contar con un proceso conjunto entre el supermercado y proveedor para administrar las Categorías de productos como unidades de negocios con el propósito de brindar mayor valor agregado al consumidor. 3.5.2 Estrategia Aplicación del Plan de Negocios a la Categoría que se administre, el cual estará apoyado por los Componentes Habilitadores, con el propósito que contribuya a su efectiva puesta en marcha. 3.5.3 Aplicación Para una efectiva implantación del Plan de Negocios de la Categoría, se requiere que previamente el Administrador de la Categoría
disponga de Capacidad de
Organización, Relaciones de Colaboración con los proveedores, adecuados Sistemas de Información y contar con la Ficha de Seguimiento que marque el comportamiento que ha tenido la categoría. Fundamentalmente, el Plan de Negocios busca dar mayor rentabilidad de los productos que administra por categoría; este hecho beneficia al consumidor, produciendo mayores resultados cuando el supermercado entrega mayor valor agregado a sus clientes por medio de una exhibición adecuada de los productos que conforman por ejemplo la categoría de “Culinarios” (sopas de vaso, sopas de sobre, cremas, cubitos, consomé, sopas/cremas condensadas) tomando en cuenta los gustos, necesidades y preferencias. Estos beneficios para el cliente se traducen en: Mejoramiento del surtido. Reducción de precios. Brindándole una compra placentera y agradable a través de un efectivo Merchandising. Atrayéndolo a promociones en un lugar adecuado. Lo anterior es posible cuando una relación entre el supermercado y sus proveedores, ya que la información que cada uno tenga del o los productos que se administren.
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Propuesta de un Sistema de Administración de Categorías por Producto, para obtener un mayor posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.
3.5.3.1
Componentes Habilitadores para la Aplicación del Plan de Negocios de la Administración de Categorías.
Para efectos de esta propuesta solamente se tocarán aquellos componentes que deban ejemplificarse para una mayor comprensión, los cuales se describen en su aplicación e integración al Plan de Negocios de la Categoría.
3.5.3.1.1 Capacidad de Organización Para que pueda tener éxito la implementación del Sistema de Administración de Categorías por Producto, es necesario que la Administración cuente con capacidad organizativa; es decir debe tener una estructura orgánica adecuada a los cambios que implica la implementación del Sistema.
Además, antes de implementar el Sistema de Administración de Categorías, debe realizarse una valuación del “estado Actual” del supermercado, el cual debe ser llevado a cabo con el propósito de que posteriormente sea utilizado para diseñar el “Estado futuro”, necesario para la exitosa implementación del Sistema de Administración de Categorías.
Una vez que el diseño esté completo, el supermercado debe evolucionar a través de un fuerte trabajo de transición necesario para alcanzar el “Estado Futuro” diseñado. Alcanzar esta nueva condición requiere inicialmente recursos adicionales.
El proceso del diseño de la organización debe basarse en el Modelo de Desempeño de la Organización. Este modelo describe la interrelación de los componentes que afectan o intervienen en el sistema organizacional para el supermercado.
A continuación se presenta gráficamente el Modelo de Desempeño de la Organización del Supermercado, debe ser elaborado tomando en cuenta la realidad existente en cada supermercado.
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3.5.3.1.1.1 Propuesta de Modelo de Desempeño de la Organización en el Supermercado.
PROBLEMÁTICA DEL NEGOCIO
RESULTADOS DEL NEGOCIO
¿Qué Necesidades deben ser satisfechas?
¿Se experimenta incremento en las ventas?
CULTURA ORGANIZACIONAL
ESTRATEGIA DE NEGOCIO ¿Qué debe lograr el supermercado?
¿Cómo el supermercado trabaja en realidad?
Estructura
Recompensas
Tareas
T
Personal
Figura No. 12
toma de Decisiones
Información
(Propuesto por el Grupo de Tesis)
El Administrador de la Categoría conjuntamente con la administración del Supermercado deben tomar en cuenta que la cultura de una organización (como ésta trabaja) depende de varias variables. Estas variables son los elementos del diseño que pueden ser cambiados para incidir en los cambios de las habilidades organizacionales y en el resultado de los negocios por lo que no se proponen tareas ni funciones, ya que se considera que estas se diseñarán de acuerdo a la conveniencia y tamaño del Supermercado; si embargo se deberá tomar en cuenta lo siguiente:
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Estructura: Debe ser diseñado tomando en cuenta que las responsabilidades deben estar de acuerdo con el cargo que se asigne.
Tareas: ¿Están las tareas que deben realizarse claramente identificadas y comprendidas?
Personas: ¿Tenemos el
número
adecuado de personal y con las habilidades
requeridas?
Información: ¿La información necesaria está disponible y accesible?
Toma de Decisiones: ¿Las decisiones son tomadas en el nivel adecuad y a la velocidad adecuada?
Además, existen tres pasos en el proceso de desarrollo organizacional: Evaluación, Diseño y Transición. La Evaluación y el Diseño son mejor manejados por especialistas externos que analizan objetivamente el problema, mientras que la Transición es mejor si se conduce internamente; sin embargo, esta decisión se tomará en cuenta de acuerdo a la capacidad financiera del Supermercado.
Durante la evaluación se debe realizar por entrevista o análisis describiendo el “estado actual”, o cómo se ven actualmente. Durante el Diseño, se define el “estado futuro”, o como las cosas deberían ser. La Transición, la organización implementa el cambio necesario para alcanzar el “Estado Futuro”. El modelo de Desempeño Organizacional es utilizado para completar la evaluación del “estado actual y diseñar el “Estado Futuro”. El análisis realizado entre en el estado futuro y el actual es definido y acordado, debe ser complementado por un Plan de Transición, el cual debe desarrollarse en términos de la necesidad de cambios y la necesidad de recursos/tiempo que inciden en la transformación, es fundamental involucrar al personal que va a ejecutar la tarea, por ello deben participar en los equipos de transición e implementación. El éxito de la implementación del Sistema de Administración de Categorías requiere desarrollar habilidades tanto en el
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Propuesta de un Sistema de Administración de Categorías por Producto, para obtener un mayor posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.
Supermercado como en proveedores. Se requiere de un trabajo substancial para diseñar la organización del supermercado e implementar la transición. Para tener éxito, el Gerente del Supermercado debe comprender el diseño organizacional elegido, el alcance de los cambios requeridos y liderar personalmente a sus organizaciones respectivas a través del proceso de cambio de la organización del supermercado. 3.5.3.1.1.2
Cambios Organizacionales Propuestos
Puesto que la estructura organizacional de un Supermercado con otro difiere en tamaño, se presentan a continuación
un detalle de aspectos que pueden
considerarse para efectuar los cambios potenciales en ellos.
Implementar una estructura de incentivos y evaluación, la cual debe reflejar los objetivos de la nueva organización, los cuales estarán basados en la Implantación del Sistema de Administración de Categorías.
Delegar las funciones de Compras y Mercadeo a la persona que asumirá las funciones de Gerente para la Administración de Categorías o Administrador de Categorías, de ser posible además se sugiere incluir las funciones de Logística y Readquisición, o bien puede funcionar en forma separada. Esto último implica que los Gerentes de Categorías, también pueden encargarse de establecer los puntos de reordenamiento de mercadería, de la coordinación de recibo, almacenamiento y entrega de los productos de venta o simplemente delegar a los encargados de estos Departamentos.
Crear un equipo técnico de apoyo para el análisis de la Administración de las Categorías, el cual puede efectuar análisis detallados destinados a ayudar al mercadeo, comercialización y planificación de las categorías; mientras tanto, los Gerentes de Categorías pueden concentrarse en las estrategias, las tácticas y la puesta en práctica de los Planes. Este grupo de apoyo debería de reportarse a los Gerentes de Categorías a efecto de darles cobertura en todas las necesidades que surjan.
Modificar las funciones de cada Departamento (Ejemplo: Fijación de Precios, publicidad y administración de Espacios), esto con el propósito de que en vez de
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Propuesta de un Sistema de Administración de Categorías por Producto, para obtener un mayor posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.
funcionar como departamento independientes dentro del Supermercado, estos aporten sugerencias y contribuyendo a que estas se pongan en práctica. Las funciones y responsabilidades de los Departamentos del Supermercado, con frecuencia pueden variar, dependiendo de las decisiones
que los Gerentes de
Categorías estén facultados para tomar. 3.5.3.1.1.3
Cambios Propuestos en Cuanto al Recurso Humano
Nombrar a un Gerente de Administración de Categorías o Administrador de Categorías.
En el caso de la estructura organizacional que funcione como Cadena del supermercado, se recomienda el nombramiento de Gerentes de Categorías, tanto como la estructura lo requiera.
Conformar el equipo de Analistas de las Categorías que podrán estar integrado por Compras, Mercadeo y Logística a efecto de aportar ideas y análisis sobre las Categorías que el Supermercado tendrá.
Para la selección de los potenciales Gerentes de Categorías, el Supermercado debe aplicar los siguientes criterios de valuación:
HABILIDADES
CRITERIOS A APLICAR
REQUERIDAS PLANIFICACIÓN
Capacidad para planificar comprender y diseñar estrategias para las categorías que se administrará.
CAPACIDAD ANALITICA
Capacidad para procesar y utilizar la información para la toma de decisiones.
CREATIVIDAD
Capacidad para utilizar y adoptar conceptos innovadores en el desarrollo de programas de mercadeo que resulten eficaces.
Amplia capacidad para comprender y utilizar conceptos financieros, que le permitan responsabilizarse por los resultados futuros de las categorías.
NEGOCIACION
ORIENTACIÓN A LA
Alta Capacidad para negociar eficazmente con los proveedores y con otras áreas de la organización. Capacidad para garantizar que los Planes sean puestos en practica en forma eficaz
ESTRATEGICA
CONOCIMIENTO FINANCIERO
IMPLEMENTACION
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HABILIDADES GERENCIALES INTERPERSONALES
MANEJO DE
EQUIPO DE COMPUTACION
Capacidad para trabajar en equipo. Capacidad para manejar conflictos y establecer grupos de trabajo entre el personal y los socios comerciales si los hubieran. Conocimiento amplio de programas Informáticos más utilizados para el manejo y control de los productos que se venden en el Supermercado.
Cuadro No. 9
a. PROPUESTA ORGANIZACIONAL Gráfico Nº 13
GERENTE GENERAL
GERENTE FINANCIERO
GERENTE DE OPERACIONES
GERENTE O ADMINISTRADOR DE CATEGORIAS
GERENTE DE RECURSOS HUMANOS
ADMINISTRADOR DE CATEGORIAS SUPERVISOR DE MERCHANDISING
(Propuesto por el Grupo de Tesis)
Este organigrama tiene el objetivo de señalar los puestos de trabajo dentro de la organización.
Los Administradores de Categoría que se propone un número de Administradores, según la capacidad de la empresa, jerárquicamente dependen del Gerente de Administración de Categorías o Administrador de Categorías, son los responsables de ejecutar los Planes de las Categorías (aplicación de Leyaut) y los programas de Mercadeo que han sido diseñados previamente y aprobados por la alta dirigencia del supermercado. A menudo, el área operativa toma las decisiones de comercialización,
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Propuesta de un Sistema de Administración de Categorías por Producto, para obtener un mayor posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.
de cómo seleccionar los artículos a exhibir, administrar el surtido de productos y determinar cómo asignar los espacios en los estantes. Una vez que el Sistema de Administración de Categorías es implementado y estas decisiones recaen en el Gerente de Categoría.
Es posible que esta área lo encuentre frustrante, lo que resultaría en un bajo nivel de acatamiento. Sin embargo, con el objeto de lograr una eficiencia máxima, los Administradores de Categoría, deben mantener relaciones de trabajo positivas y efectivas en el área operativa, especialmente durante el período de transición. En cuanto a los Supervisores de Merchandising, su responsabilidad será la de dar seguimiento al proceso de implementación de los Leyout, así como de la rotulación de los productos en el punto de venta.
Por otra parte, es imprescindible que al hacer participar al área operativa en todas las etapas del proceso de implementación; en este período se puede evitar gran parte de la resistencia que los empleados tengan al cambio, tanto en la estructura como en los procesos de trabajo al implementar el Sistema de Administración de Categorías, en tal sentido se incluyen a continuación algunas consideraciones para hacer participar a todos los involucrados en el proceso.
Revisar conjuntamente con ellos, los Planes de las Categoría e incluso que participen en su diseño y planificación de la categoría “Culinarios”.
Mantenerlos informados y explicarles el razonamiento de involucrarlos en el proceso de implementación del Sistema.
A continuación se describen algunas de las funciones que debe realizar el Administrador de Categorías.
b.
Funciones Propuestas del Administrador de Categorías
Su tarea primaria es desarrollar un Plan Estratégico Anual que abarque todas las tiendas que tiene el supermercado a efecto de lograr los objetivos financieros y de
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Propuesta de un Sistema de Administración de Categorías por Producto, para obtener un mayor posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.
marketing, establecidos para la categoría. Este Plan debe encajar con el rol estratégico de la categoría, debe reflejar la misión, imagen y objetivos de la Cadena de Supermercado y debe tomar en cuenta los consumidores objetivo y de sus competidores.
c.
Compromiso de la Dirección Ejecutiva del Supermercado
Un aspecto clave de la Administración de Categorías es que necesita el compromiso constante y el apoyo progresivo de la Gerencia General. Este cambio debe originarse desde arriba para poder comunicar la importancia del proceso a través de toda la organización. Este compromiso es un vínculo fundamental entre la estrategia corporativa y el proceso de negocios, de esta forma se evitarán barreras para una implementación exitosa.
3.5.3.1.2 Relaciones de Colaboración o Relaciones Comerciales Mantener y fortalecer las relaciones existentes con los proveedores a efecto de buscar efectividad del Plan de Negocios, ya que son los suministrantes de información sobre el producto y del consumidor. 3.5.3.1.3 Sistemas de Información Los Supermercados, en su calidad de comerciantes minoristas debe determinar en que forma sus sistemas de información y contabilidad ya que son básicos para colaborar con la Administración de Categorías.
Es necesario saber ¿Qué
información necesitan los Gerentes de Categorías? Y no centrarse únicamente en la información disponible actualmente; el comerciante minorista debe ampliar su visión e incluir aquella información que se podría utilizar para una constante mejora de los procesos en el Supermercado.
Además, también debe considerarse aquella información (donde compra, cuanto compra, quién compra) que sería útil para el área operativa; ejemplo el
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Propuesta de un Sistema de Administración de Categorías por Producto, para obtener un mayor posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.
Departamento de Logística y otros. Luego el Administrador de Categorías debe esforzarse por satisfacer las necesidades críticas de información. A continuación se presentan algunos aspectos a considerar para que el Supermercado pueda identificar las necesidades más críticas de información, las cuales servirán de base para la organización propuesta para el supermercado: AREAS A
CRITERIOS
CONSIDERAR DATOS AUTOMATIZADOS
DE INFORMACION
DATOS
CAUSALES
COSTOS Y PROBLEAS DE LOGISTICA
MERCADO
CONSUMIDOR
Si los precios se encuentran registrados y disponibles. Se encuentran registrados y disponibles los datos sobre mecanismos de publicidad de productos publicitados; productos a precios regulares, con regalo incluido; y de los productos en exhibición. Conocer si se encuentran registrados y disponibles los costos de los productos que comercializa. Son exactos esos costos. Se conoce la rotación de las existencias Puede el Supermercado calcular la rentabilidad total
.
COMPETENCIA
Debe considerar si existen datos automatizados de información en todos los establecimientos (Supermercados). Identificar si existen problemas de confiabilidad en los datos automatizados de información que posee. Se tienen registrados todos los artículos del Supermercado. Se puede hacer uso de los datos automatizados en forma rápida.
Conoce el Supermercado y puede acceder a información sobre el tamaño del mercado, la participación en el mercado, su crecimiento en todas las categorías y subcategorías de productos. Esta información que actualmente posee el supermercado, incluye otro tipo de comercio. El supermercado le sigue la pista a los precios, la promoción de productos destacados, los surtidos. Es posible acceder a estos datos en forma rápida. Posee el supermercado información sobre las transacciones y monto promedio gastado por consumidor. Puede obtener mediciones sobre la penetración, atributos y calificaciones por marca, comportamiento de compra, preferencia de ubicaciones de producto.
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Propuesta de un Sistema de Administración de Categorías por Producto, para obtener un mayor posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.
Cuenta con un programa de clientes frecuentes. Es posible tener acceso a esta información?
Cuadro Nº10
Los resultados de la investigación realizada con los supermercados, en su mayoría cuentan con sistemas de información efectivo; no obstante, el presente documento amplía en recomendar acciones que permitan mejorar esta fortaleza. Contar con datos automatizados de información completos y exactos debe ser el primer objetivo del supermercado, para que pueda tomar decisiones basadas en información clara veraz, y por sobre todo actualizada. Otro aspecto importante a considerar es que los Gerentes de Categorías pueden tener fácil acceso a esta información. Tener información sistematizada no confiable y difícil de utilizar puede frustrar la iniciativa de la implementación del Sistema de Administración de Categorías.
3.5.3.1.4 Ficha de Evaluación (SCORECARD) Este es el momento en que se evaluará el éxito de la aplicación de las estrategias y el Plan de Negocio empleado para la Administración de Categorías. Para efecto de medición debe usarse una ficha la cual contendrá la siguiente información:
HABILIDAD
CRITERIOS
RESULTADOS FINANCIEROS
Si las ventas o utilidades de la generadas por la categoría de culinarios experimentaron algún cambio en relación al año anterior o respecto de las proyecciones (variaciones)
OTRAS MEDICIONES DE RENDIMIENTO
Cual fue el rendimiento de la categoría Culinarios, si se le confronta con diferentes mediciones como: Margen Bruto, Niveles de existencia, rentabilidad sobre la inversión, movimiento y eficiencia de espacios.
PROCESO DE PLANIFICACION
Se mide si el Gerente de Categoría de Culinarios, obtuvo un mayor conocimiento sobre la categoría.
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Propuesta de un Sistema de Administración de Categorías por Producto, para obtener un mayor posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.
IMPLEMENTACION DE LOS PLANES
Se ejecutaron los planes con los Gerentes de Categoría (Planogramas), y su puesta en marcha estuvo a cargo del área operativa.
ORGANIZACIÓN
Tubo la planificación de la Categoría de Culinarios, un efecto positivo dentro de la organización.
Cuadro NO. 12
Una vez que se haya medido los resultados obtenidos por medio de la Ficha de Evaluación (ésta puede contener o agregarse otras habilidades como criterios, los cuales dependerán de las necesidades propias del Supermercado). Es importante mencionar, que a pesar de las dificultades que se puedan presentar durante el desarrollo del proceso, estos pueden resolverse mejorando el proceso de planificación o a los sistemas de información. A continuación se presenta aspectos a considerar por el Administrador de Categoría, previo a la implantación del Plan de Negocios; el cual ha sido ejemplificado con la Categoría de “Culinarios”. ASPECTOS DEL
ACCIONES A REALIZAR
PROCESO DEFINICIÓN DE
LA CATEGORÍA
1. 2.
EL SUPERMERCADO DEBE TOMAR EN
3.
CONSIDERACION LOS SIGUIENTES ASPECTOS
Definir el nombre de la Categoría entre los productos de consumo instantáneo siguientes: Sopas de fideo vaso, sopas sobre, consomé, cubitos sopas/cremas condensadas. Definición de la Categoría: CULINARIOS.
Consumidor Meta: Amas de casa y consumidores afines a la cocina de consumo diario o de visión comercial. El Posicionamiento Competitivo: Incrementar las ventas a través de una efectiva rotación de inventarios, asignación efectiva y adecuada de espacios, rentabilidad del producto. Ambiente del Supermercado: Colocar los productos considerados o incluidos en la Categoría de Culinarios en lugares estratégicos y accesibles al consumidor.
Se han agrupado todos los productos previamente analizados por su volumen de venta versus los porcentajes (%) de margen bruto. El grupo de mayor crecimiento en los dos últimos años ha sido la sopa de vaso, tomando en cuenta el factor innovación. El grupo más estable es la sopa en sobre de cocina rápida. El grupo más rentable son las cremas, cubitos y consomé. El grupo de cremas y sopas condensadas son una opción en salas con cliente objetivos de mayor poder adquisitivo.
171
Propuesta de un Sistema de Administración de Categorías por Producto, para obtener un mayor posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.
Se revisará la categoría en forma trimestral. ANÁLISIS SOBRE
Productos de consumo popular y de buena rentabilidad (comestibles desde el punto de vista del Supermercado). Productos complementarios para la elaboración de alimentos con visión cocina de hogar y/o comercial. Esta función se revisará trimestralmente
Establecer volumen de venta (sopas de vaso). Productos que ofrecen mayor margen de utilidad (cremas, cubitos y consomé). Productos de mayor rotación de inventario (sopas de sobre). Productos que ofrecen servicio al cliente (sopas y cremas condensadas). Las metas impuestas deben encajar con las estrategias globales de
METAS
la empresa y con las de los Gerentes de Categorías deben corresponder con las mismas. Las marcas son seleccionadas tomando en cuenta su rentabilidad, volumen de venta y apoyo al supermercado, en cuanto a promociones y apoyo a la categoría en descuentos (Maggi, Knorr, Maruchan, Continental, Robertoni, Pollo Indio, Doña Mary, McCormick).
El personal operativo puede participar proporcionando sugerencias basadas en lo que ocurre en puntos de venta (manejo de espacio o insuficiencia en la entrega de pedidos).
Posteriormente, el área operativa debe proporcionar retroalimentación y supervisión sobre el trabajo que se lleva a cabo en la sala de ventas). La planificación tomará un promedio de 2 a 3 meses.
PLANIFICACION
FICHA DE EVALUACION DE RESULTADOS
(Scorecard)
ESTRATEGIAS Y PLANES TACTICOS
PLAN DE PUESTA EN PRACTICA Y SUPERVISION/REVISION
La categoría de productos culinarios será evaluada por sus ventas, utilidad bruta, días de inventario. La ficha de evaluación de resultados de categoría debe ser la misma a efecto de poder realizar una comparación directa entre cada una de ellas. No es conveniente que los criterios de evaluación cambien Eliminar las marcas mas débiles y establecer normas altas para que se coloquen las marcas nuevas. Elegir en la categoría de culinarios las marcas de mayor rentabilidad Las estrategias de las categorías se evaluarán en base al cumplimiento de los objetivos de las categorías. Los supervisores de área de los puntos de venta y el jefe inmediato serán los responsables de supervisar la puesta en práctica del Sistema de Administración de Categorías. Deberán reportar al Gerente de Categorías su implementación paso a paso. El período de revisión debe revisarlo trimestralmente
Cuadro No.13
172
Propuesta de un Sistema de Administración de Categorías por Producto, para obtener un mayor posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.
3.5.3.2 Representación gráfica del Plan de Negocio para la Implementación del Sistema de Administración de Categorías. SISTEMA DETERMINACION DE LA CATEGORIA
REVISION DE LA CATEGORIA
ROL DE LA CATEGORIA
EVALUACIÓN DE LA CATEGORIA
FICHA DE SEGUIMIENTO
ESTRATEGIAS
APLICACION PRACTICA Sopas de vaso, sopas de sobres, cremas, consomé, cubitos, sopas/cremas condensadas, productos orientados a consumidores afines a cocina; ya sea de consumo diario o visión comercial.
Satisfacer las necesidades, gustos y preferencias del consumidor objetivo; Proporcionando todos los productos que componen la categoría de culinarios tomando en cuenta su consumo o servicio. Evaluación de la Categoría: Resulta de comparar la situación actual de los productos que componen la categoría de culinarios y la situación deseada. Utilización de fichas de seguimiento para verificar el cumplimiento de los objetivos y si está cumpliendo el comportamiento de la categoría de culinarios. Dirigir la promoción de la categoría culinarios orientada a consumidores afines a la cocina, ya sea de consumo diario o visión comercial, mediante el abastecimiento de los productos para conseguir los objetivos del rol y de desempeño de esta categoría.
9 TACTICAS
9 9 9
IMPLEMENTACION DEL PLAN
Reabastecimiento oportuno de los productos que conforman la categoría. Que exista una buena distribución de espacio de acuerdo a su rotación. Anunciarse en revistas, periódicos, libros de cocina que lee este grupo de personas. Anunciarse en programas de televisión que ve este grupo de personas.
Implementar el Plan de Negocios diseñados para la categoría de culinarios, por medio de la cual se le asignen en detalle de responsabilidades tanto al administrador de categorías como al personal operativo de tiendas.
Revisión de la Categoría: El proceso de negocios diseñado para la categoría de culinarios deberá medirse, monitorearse y verificar su cumplimiento en forma trimestral.
Grafico No. 14
El Plan de Negocios de la Categoría, sea elaborado conjuntamente el Administrador de Categorías y el equipo de trabajo con el Proveedor de la Categoría, con el propósito de que su implementación sea efectiva y funcional; además requiere de revisar las funciones de otros departamentos o funciones dentro del Supermercado lo 173
Propuesta de un Sistema de Administración de Categorías por Producto, para obtener un mayor posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.
cual no podría ser sin contar con el apoyo de los niveles más altos de la dirección del Supermercado con el propósito que estén comprometidos en el logro de la rentabilidad de los productos que se administren.
A continuación se desarrollara cada uno de los pasos a seguir en el Plan de Negocios de la Categoría.
3.5.3.2.1 Determinación de la Categoría Es la relación que el Administrador de Categorías le dé a todos los productos que se incluirán en ella. Para tales efectos, es importante establecer “que clase de producto es” y “cómo administrarlo”, ya que en este paso se debe definir la mejor forma de dividir la categoría en Sub-Categorías con el propósito de analizarla para su comercialización.
No deben de haber muchas Sub-Categorías que confundan el análisis. Se debe asignar cada producto a la Sub-Categoría que corresponda. El conocimiento especializado del proveedor sobre el producto líder que al mismo tiempo es llamado Capitán sobre la Categoría o sobre el consumidor (varía de acuerdo al producto, ejemplo Maggi en sopas de sobre, Maruchan en sopas de vaso, Continental en consomés, etc.); puede ser clave en el desarrollo de una definición adecuada, así como a la segmentación y estructuración de la Categoría de Culinarios.
Cuando el proveedor tiene toda esta información sobre los consumidores, permite que el supermercado visualice la forma en que el consumidor defina, organice y adquiera la Categoría. La definición de las categorías exige que el supermercado obtenga e integre una gran variedad de datos internos y externos para realizar un análisis de la categoría a nivel nacional.
Al definir las categorías de productos, deben identificarse las principales subcategorías dentro de cada una de ellas. Cada una de estas agrupaciones de
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Propuesta de un Sistema de Administración de Categorías por Producto, para obtener un mayor posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.
productos a menor escala suelen tener un comportamiento muy diferente al resto de la categoría y pueden ejercer una gran influencia dentro de los resultados globales. Por ejemplo: se decide incluir todos los producto de la Categoría “Culinarios”: Definición de la Categoría Culinarios: Productos diseñados u orientados a consumidores afines a la cocina, ya sea de consumo diario o visión comercial.
3.5.3.2.1.1
Gráfico de la Estructura de la Categoría Culinarios
PRODUCTOS CULINARIOS
PRODUCTOS ORIENTADOS A CONSUMIDOES A FINES A LA COCINA: DE CONSUMO DIARIO O VISION COMERCIAL.
SOPAS FIDEO VASO
SOPAS SOBRES
CONSOME
SOPAS/CREMAS CONDENSADAS
PREMIUM
PREMIUM
VALUE
VALUE
VALUE
VALUE
ECONOMICO
ECONOMICO
ECONOMICO
ECONOMICO
PREMIUM
PREMIUM
PREMIUM
VALUE
VALUE
ECONOMICO
ECONOMICO
Grafico Nº15
CUBITOS
CREMAS
PREMIUM
(Propuesto por el Grupo de Tesis)
La estructura anterior, muestra una descripción gráfica en la cual, en el primer nivel es denominado “productos culinarios”, el segundo nivel de la categoría: muestra el segmento de mercado al cual está dirigida la Categoría; el tercer Nivel: Se encuentran las Sub-Categorías: Sopas fideos vaso, sopas sobre, cremas, consomé, cubitos y sopas/cremas condensadas; y el cuarto nivel corresponde al nivel económico del mercado ya que el consumidor puede optar por diversas calidades (Premium, value, económico); constituyen subcategorías diferentes, cada una de ellas con una serie diferente de dinámicas de merchandising y promoción. 175
Propuesta de un Sistema de Administración de Categorías por Producto, para obtener un mayor posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.
3.5.3.2.1.2
Análisis de Cuadrantes de las Sub-Categorías
3.5.3.2.1.2.1 Matriz de Decisión de Cuadrantes Artículos sin venta
Ganadores
• • •
•
Continuar o acelerar los programas actuales.
•
Revisar la asignación del espacio
•
Añadir artículos de buen desempeño que no están incluidos.
•
Revisión de la posición de precios
• • • •
Revisar la mezcla de productos Retirar los productos Adicionar productos de rápido movimiento. Revisar la asignación de espacio Sub-desempeño en el mercado Innovaciones en la promoción Incremento en el margen bruto
Perdedores • • •
Oportunidades
Revisar/racionalizar la mezcla de productos. • ¿Se puede incrementar el precio de los • artículos únicos? • Sub-desempeño en el mercado • •
Revisar la asignación de espacio Revisar la posición del espacio Revisar el programa de promoción Revisar la mezcla de productos Innovación en la promoción
Cuadro No. 14
Es esencial conocer las tendencias que afectan a cada subcategoría, su efecto directo en el conjunto de la categoría y su efecto indirecto en otras categorías.
3.5.3.2.2 Rol o Función de la Categoría El supermercado deberá realizar un análisis de categoría cruzadas con el propósito de comparar la categoría que se analiza con relación a otra. En este análisis cuantitativo y cualitativo se emplearán diversos tipos de datos sobre el consumidor, los cuales serán proporcionados por los proveedores de la Categoría con el propósito de establecer la función específica de la categoría que se administre. El análisis de Categorías Cruzadas, le revela al Administrador de Categorías, la posición que ocupa la categoría que se administra con relación a otras, así como que puede ocupar un lugar bajo en importancia para el consumidor, alto en perspectiva en el mercado y bajo en importancia para el supermercado. El análisis estratégico, combinado con la experiencia e intuición del Administrador de Categorías ayuda al 176
Propuesta de un Sistema de Administración de Categorías por Producto, para obtener un mayor posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.
Supermercado a asignar la función adecuada a cada Categoría; por lo que debe plantearse las siguientes preguntas antes de asignar la función o rol a la Categoría (Culinarios):
¿Puede la categoría de culinarios, mediante una función determinada, constituirse en una fuente de diferenciación al consumidor?
¿La categoría de culinarios, puede mediante una función determinada, ayudar a generar lealtad y tráfico en el Supermercado?
¿Puede la categoría, mediante una función determinada aumentar las fortalezas del supermercado?
¿Puede la categoría, mediante una función determinada, ajustarse a las estratégicas empresariales y departamentales del Supermercado?
Una función determinada en producto es un ingrediente adicional, una presentación diferente, peso o contenido, etc. Con el propósito de realizar una efectiva
aplicación de las Categorías, el
Administrador de la Categoría, auxiliándose de su equipo de trabajo desarrollará una descomposición y análisis de las categorías por producto con el fin de ejecutar una efectiva distribución de los productos en los estantes, góndolas y exhibidores del supermercado. Para ello, el Administrador de Categorías deberá establecer el nombre de la categoría y la descripción de los productos, tomando en cuenta lo siguiente:
Las necesidades del consumidor, en este caso de la categoría culinarios.
Definición desde el punto de vista del consumidor de los productos.
Grupo de consumo.
Qué tipos de productos se incluirán en la categoría.
Lugares posibles de compra de estos productos.
Se necesita ir a una o varias áreas de la tienda para encontrar los productos.
Qué tipos de productos contiene la categoría.
Para dar respuesta a estas interrogantes, se propone la utilización de los siguientes cuadros, utilizando información propia de cada supermercado.
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Propuesta de un Sistema de Administración de Categorías por Producto, para obtener un mayor posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.
3.5.3.2.2.1
Análisis Cruzado de Categorías
3.5.3.2.2.1.1 Comparación de las categorías a nivel de cadena y/o supermercado
Categorías
Ventas Totales $
Ganancia Bruta $
Margen Bruto %
Participación en la Cadena y/o Supermercado
A B C D Cuadro No.15
Este cuadro permite conocer y comparar al supermercado la participación financiera y el aporte que la categoría representa para el supermercado.
3.5.3.2.2.2.2 Comparación de la Categoría basado en el Consumidor
Categorías
Nivel de Participación en el Supermercado
Frecuencia de Compra
A B C D Cuadro No.16
178
Marca de posicionamiento
Tamaño de la Compra (Ticket Promedio)
Propuesta de un Sistema de Administración de Categorías por Producto, para obtener un mayor posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.
3.5.3.2.3 Evaluación de la Categoría La evaluación de la Categoría, es importante por varias razones. En primer lugar, se recomienda identificar el desfase entre la situación actual y la situación deseada, y descubre oportunidades claves para la estructuración del negocio (tal como se puede observar en los cuadros subsiguientes. En segundo lugar, una evaluación impulsa el desarrollo de estrategias y tácticas para el sistema total. Por otra parte, se evaluará la rotación de existencias, nivel de servicios, surtido, fijación de precios, promociones, etc. El Administrador de la Categoría y los representantes de sus proveedores son los principales responsables de evaluar la categoría. Normalmente, necesitarán la cooperación de su Departamento de sistemas de información y de Mercadeo, y a menudo, de terceros proveedores de información. Los Proveedores juegan un papel fundamental en la evaluación de la categoría. Su perspectiva sobre el consumidor y la categoría puede ser extremadamente valioso. Para desempeñar su papel, los proveedores deben estar dispuestos a proporcionar datos sobre la categoría, no solo datos sobre marcas, sino también sobre el consumidor de la categoría; por lo que se aplicará la técnica del análisis FODA que se detalla a continuación. 3.5.3.2.3.1
Análisis FODA de la Categoría
El Administrador de Categoría llenará el siguiente cuadro. FORTALEZAS
Cuadro No.16
OPORTUNIDADES
DEBILIDADES
AMENAZAS
179
Propuesta de un Sistema de Administración de Categorías por Producto, para obtener un mayor posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.
A continuación se presentan los elementos críticos para hacer una evaluación productiva y efectiva de la categoría:
Una clara asignación de las responsabilidades del supermercado y sus proveedores.
Un proceso común, en el mejor de los casos guiado por copias impresas y hojas de trabajo electrónicas.
El potencial tecnológico y de información para realizar la evaluación.
La voluntad de los socios comerciales para compartir la información y los datos necesarios cuando corresponda.
Para identificar la preferencia y frecuencia del consumidor hacia las marcas que componen la categoría en estudio, se recomienda utilizar los siguientes cuadros para recabar la información necesaria. 3.5.3.2.3.2
Análisis por Marca MARCA A
MARCA B
MARCA C
Mejor Calidad Mejor Precio Mejor Cobertura de Necesidad Innovaciones Amplio Surtido TOTAL Cuadro No. 17
3.5.3.2.3.3 Calificación de Marcas MARCA A Nº de Conocedores Nº de Conocedores TOTAL Cuadro No. 18
180
MARCA B
MARCA C
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El proceso de evaluación de la categoría de culinarios normalmente se divide en tres etapas: Obtención de la información. Análisis y conclusiones, las cuales se obtendrán del cuadro siguiente: CATEGORÍA
MAYOR ROTACIÓN DE INVENTARIO
PRODUCTO QUE GENERA MAYOR RENTABILIDAD
VENTA POR 2 CM SOBRE EL MES $
UTILIDAD BRUTA 2 POR CM SOBRE MES
CRECIMIENTO VARIACIÓN ANTERIOR
RECIENTE
A B C TOTAL Cuadro No.19
3.5.3.2.4 Ficha de Seguimiento Se refiere a las herramientas de medición utilizadas por el Administrador de Categorías para monitorear el progreso del Plan de Negocios de cada categoría, el cual ayuda a la toma de decisiones y sirve de base para las políticas de reconocimiento y premiación de las categorías.
En este paso se miden los objetivos esperados por el Supermercado, en la categoría analizada. Estos objetivos se establecen en las fichas de seguimiento diseñadas por el Administrador de Categorías del supermercado.
No se debe subestimar la importancia de desarrollar la ficha de seguimiento, como medida del desempeño adecuado de la Categoría (Culinarios), ya que esta mide y supervisa el progreso versus los objetivos esperados, esta función la realizará el Supervisor de Merchandising. Normalmente, los objetivos esperados se desarrollan en forma anual, con monitoreos trimestrales orientados a la supervisión del Plan de Negocios de la Categoría.
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Propuesta de un Sistema de Administración de Categorías por Producto, para obtener un mayor posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.
3.5.3.2.4.1 Ejemplo de la Ficha de Seguimiento de la Categoría ASPECTOS A MEDIR
Anterior
Actual
Proyectado
% de cambio
Penetración en Supermercados Ventas Ventas cada 3 meses $ Ventas en $ Utilidad Bruta % de margen Bruto Utilidad bruta/cada 3 meses $ Días de Inventario Rotación trimestral de inventario % de ventas en unidades de la categoría % de ventas en $ de la categoría Número de códigos de barra en la categoría (KSU) Cuadro No.20
3.5.3.2.5 Estrategias y Tácticas de la Categoría En este paso, se desarrollan estrategias y tácticas que aprovechen oportunidades de las categorías que se administren, mediante el uso creativo y eficiente de los recursos disponibles. Por lo que es necesario mencionar una serie de recomendaciones de las estrategias y tácticas que son consideradas más adecuadas
182
Propuesta de un Sistema de Administración de Categorías por Producto, para obtener un mayor posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.
para la categoría; los que se presentan a continuación, los cuales presentan una serie de cuadros y una breve guía para que el Administrador de Categoría aplique de acuerdo a sus necesidades y conveniencia.
3.5.3.2.5.1 Matriz de Estrategias y Tácticas de la Categoría de Prioridad ESTRATEGIA
PRIORIDAD
DIVERSIDAD
Variedad Completa.
PRECIOS
Liderazgo Mejor precio.
PRESENTACION EN
Ubicación primaria en las salas. Alto Tráfico. Alto nivel de exposición Alta frecuencia
Larga Duración
Variedad
Atraer tráfico a las salas Comunicar al consumidor la imagen deseada en las siguientes áreas: Precio, servicio, calidad y variedad. Enfocarse en el incremento del tamaño de la categoría. Posicionar agresivamente la categoría (con respecto a la competencia) para atraer al consumidor Servicio Completo Diferenciarlas de la competencia. Ofrecer valor agregado al servicio.
ESTANTE PROMOCION
MERCADEO
SERVICIOS INTERNOS EN LOS PUNTOS DE VENTA.
Cuadro No.21
3.5.3.2.5.2 Matriz Estrategias y Tácticas de la Categoría Básica ESTRATEGIA
BASICA
DIVERSIDAD
Amplia variedad.
PRECIOS
Competitivo y consistente. Igual a la competencia.
Ubicación promedio en las salas Alto Tráfico
Frecuencia Promedio Duración promedio Variedad Segmentación de mercado. Comunicar al consumidor la imagen deseada en las
PRESENTACION EN ESTANTES PROMOCION MERCADEO
183
Propuesta de un Sistema de Administración de Categorías por Producto, para obtener un mayor posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.
SERVICIOS INTERNOS EN LOS PUNTOS DEVENTA
siguientes aspectos: Precio, servicio, calidad y variedad. Enfocarse en el incremento del tamaño de la categoría (con respecto a la competencia) para efectos de atracción al consumidor. Enfocarse en la habilidad de generar movimientos de efectivo y utilidad. Servicio Completo (Ej. Mini Bancos) Diferenciar estos servicios de los que brinda la competencia.
Cuadro No. 22
3.5.3.2.5.3 Matriz Estrategias y Tácticas de la Categoría Básica/Rutina ESTRATEGIA DIVERSIDAD
PRECIOS PRESENTACION EN EL ESTANTE PROMOCION
CATEGORÍA BASICA/RUTINA
Amplia variedad de productos.
Competitivos y consistentes a los del mercado. Revisar los costos y procurar estar igual o menos a la Competencia.
Ubicación promedio en las salas de venta. Alto tráfico.
Frecuencia promedio. Duración promedio Variedad. Segmentación de mercado. Enfocarse en incrementar el tamaño de la categoría. Posicionar agresivamente la categoría (con respecto a la competencia) para atraer efectivamente al publico consumidor. Enfocarse en la habilidad de generar movimientos de efectivo. Semi-Servicio (Ej. Cajero Automático) No diferenciarlo de la competencia
MERCADEO
SERVICIOS INTERNOS EN . LOS PUNTOS DE VENTA Cuado No.23
3.5.3.2.5.4
Matriz Estrategias y Tácticas de la Categoría Ocasional
ESTRATEGIA
CATEGORIA OCASIONAL
DIVERSIDAD
Variedad temporal.
PRECIOS
PRESENTACION EN EL ESTANTE
Temporalmente competitivos Cerca de lo competitivo. Buena ubicación Alto Tráfico.
PROMOCION
Actividad temporal. Duración Promedio. Segmentación en el mercado. Constructor de tráfico, atrayendo tráfico a la tienda y al
MERCADEO
184
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SERVICIOS INTERNOS EN LOS PUNTOS DE VENTA
pasillo. Creador De estímulo. Enfocarse en la habilidad de la categoría para generar un movimiento efectivo.
No diferenciarlo del de la competencia.
Cuadro No.24
3.5.3.2.5.5 Estrategias y Tácticas de la Categoría de Compra Rápida/Conveniencia ESTRATEGIA
COMPRA RAPIDA/CONVENIENCIA
DIVERSIDAD
Elegir variedad de las mejores marcas.
PRECIOS
Inflamable. Al alcance de la competencia. Ubicación disponible en las salas.
Baja actividad.
Mercadeo Uniforme Constructor de transacciones, incrementando el tamaño de la categoría o transacciones totales de la salda. Generador de Utilidad.
Auto servicio No diferenciarlo de la competencia.
PRESENTACION EN ESTANTE PROMOCION MERCADEO
SERVICIOS INTERNOS EN LOS PUNTOS DE VENTA Cuadro No.25
3.5.3.2.6 Implementación del Plan Los Planes de Negocios para la implementación del Sistema de Administración de Categorías tendrán un mínimo valor si no son implementados con el ingrediente principal que es la calidad. Los componentes claves para la implementación del plan son: El Proceso de Aprobación, la Asignación de responsabilidades y la Programación.
3.5.3.2.6.1 Proceso de Aprobación El Administrador de Categorías debe establecer los criterios y procesos necesarios para aprobar el Plan de Negocio de la categoría culinarios. El proceso de aprobación
185
Propuesta de un Sistema de Administración de Categorías por Producto, para obtener un mayor posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.
se centraliza en la capacidad de proveer los recursos necesarios para ejecutar el plan de la Categoría. Los criterios recomendados son los siguientes:
3.5.3.2.6.2
Ajuste Estratégico
La Gerencia del Supermercado, debe asegurarse de que cada uno de los Planes de Negocios de las categorías sean congruentes con la estrategia global del supermercado, de las marcas y de los consumidores.
3.5.3.2.6.3
Impacto en la Ficha de Seguimiento (Scorecard)
Un aspecto importante del proceso de aprobación es proyectar el impacto que tendrá el Plan de Negocios en la ficha de seguimiento de la categoría. Basada en las medidas de desempeño adecuadas, la Gerencia del Supermercado, debe manifestar su acuerdo con el posible impacto del plan sobre la Ficha de Seguimiento.
3.5.3.2.6.4
Asignación de Recursos
El Plan de Negocios de la Categoría podría requerir recursos adicionales a los que se asignen debido a la demanda del consumidor, por ejemplo: Un nuevo sabor de sopa de vaso, asignación de mayor espacio en estantes por introducción y más actividades promocionales. En este proceso de aprobación, debe apoyarse con cualquier recurso adicional que deba aportar tanto el supermercado como sus proveedores (degustación del nuevo producto).
3.5.3.2.6.5
Impacto en otras Areas
El Plan de negocios de la Categoría de Culinarios, podría influir en otras áreas funcionales del Supermercado. Los que participan en el proceso de aprobación del referido Plan deben reconocer esta situación y manejarla en forma consecuente. Por lo que deberán tomar en consideración lo siguiente:
¿Las Tácticas promocionales del Plan del Supermercado, tendrán alguna implicación en las funciones de mercadeo de sus proveedores? 186
Propuesta de un Sistema de Administración de Categorías por Producto, para obtener un mayor posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.
Se verá afectado el Departamento de Mantenimiento, por alguna decisión de reubicación de categorías dentro del establecimiento?
Las interrogantes anteriores deben ser respondidas y manejadas durante el desarrollo del Plan de Negocios de las Categorías, pero como parte del proceso de Aprobación del Plan, es importante ofrecer una visión general del impacto a la Gerencia del Supermercado.
3.5.3.2.6.6
Asignación de Responsabilidades
Este aspecto de la implementación supone descomponer las diversas tácticas del Plan de la Categoría de Culinarios en las áreas específicas y asignar dichas tareas para su ejecución. Normalmente asignan tareas al Gerente de Categorías, o la Gerencia General
o a otros Jefes que pueden ser de Operaciones, Logística,
Informática o Finanzas.
Por otra parte, muchos de los proveedores asignan tareas a un ejecutivo de cuentas, a la Gerencia General, o al personal de los Departamentos de Suministros de productos.
3.5.3.2.6.7
Programación
Implica la fijación de plazos y etapas para las tareas asignadas. Contar con un calendario de implementación detallado es una herramienta fundamental para lograr una implementación efectiva y con calidad.
El calendario debe incluir las fecha específicas de las etapas o de la implementación de estrategias y tácticas, así como las fechas para revisión del progreso del Plan. A continuación se presenta un ejemplo de como podría ser el Cronograma de Actividades.
187
Propuesta de un Sistema de Administración de Categorías por Producto, para obtener un mayor posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.
3.5.3.2.6.7.1 Calendario Planificación de la Categoría FECHA DESCRIPCION DE
ENERO
FEBRERO
MARZO
ABRIL
MAYO
JUNIO
00
00
00
00
00
00
ACTIVIDAD / RESPONSABILIDAD
SUMINISTRO DE PRODUCTOS
Período/Pago Manipulación Almacenamiento MERCADEO
Surtido
Fijación de Precios
Presentación en Estantes
Promociones
REVISION Cuadro No.26
3.5.3.2.7 Revisión de la Categoría Es el último paso del Plan de Negocios de la Categoría que para efectos didácticos, se denominó “Culinarios”, en el cual, se procede a medir el progreso que ha realizado el referido Plan con respecto a los objetivos de la Categoría planificados, medidos a través de la Ficha de Seguimiento. En este paso, el Administrador de Categorías, puede realizar cambios o ajustes en cuanto a lo proyectado inicialmente.
3.6
ETAPA VI: Evaluación de los Resultados del Sistema de Administración de Categorías por Producto.
Revisión metódica de los resultados obtenidos en la aplicación del Sistema de Administración de Categorías por Producto, verificando el cumplimiento de las actividades programadas en cada una de las Etapas correspondientes, es en esta Etapa en la cual se realizarán los ajustes pertinentes.
188
Propuesta de un Sistema de Administración de Categorías por Producto, para obtener un mayor posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.
3.6.1 Objetivo Verificar el cumplimiento de objetivos y metas propuestas, para la implementación del Sistema de Administración de Categorías por Producto; por medio de medir los logros alcanzados.
3.6.2 Estrategia Comparar los cuadros de medición utilizados en el seguimiento y evaluación de la categoría.
3.6.3 Aplicación El Administrador de Categoría mide los resultados de sus Planes de Mercadeo y procede a compararlos con los objetivos y metas propuestas, así como con el de sus competidores. Por ejemplo: Se debe analizar si en la Categoría de Culinarios alcanzó sus objetivos de ventas y utilidades.
Después de analizar el comportamiento de ventas de cada uno de los productos que conforman la categoría de Culinarios (sopas de sobre, sopas de vaso, cremas, consomé, cubitos y sopas/cremas condensadas); el Administrador, procederá a verificar si se ha excedido o se han quedado cortos con sus objetivos propuestos, entonces deberá determinar el porqué no se han cumplido. Por otra parte, deberá considerar si existen tiendas donde su Plan no se implementó adecuadamente, identificando los puntos de venta en los cuales se aplico apropiadamente el planograma de la Categoría de Culinarios.
Es importante además tomar en cuenta, que el planograma puede que no tenga el mismo efecto mercadológico en dos lugares diferentes, ya que por ejemplo: la sopa de vaso tiene un nivel mayor de venta en el sector de Soyapango, no así en el sector de Santa Elena, donde el producto que tiene mayor nivel de venta es la sopa condensada; ya que este producto es una opción en puntos de venta con cliente objetivo de mayor poder adquisitivo.
189
Propuesta de un Sistema de Administración de Categorías por Producto, para obtener un mayor posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.
Se puede dar el caso, que un producto de la categoría de culinarios ejemplo: los consomé, de la marca McCormick se vendió más que la marca Continental, siendo está última la que representa mayor espacio en el planograma.
Por lo que se debe revisar la causa que provocó este hecho. En tal sentido es recomendable realizar en forma trimestral la evaluación del desempeño de los productos.
Habiéndose realizado este análisis, el Administrador de categoría debe ajustar rápidamente sus tácticas para seguir con el camino del logro de sus objetivos o capitalizar en nuevas oportunidades para exceder esos objetivos.
Los planogramas de administración de espacios en anaqueles pueden ayudar al Administrador de Categorías a responder preguntas como: 9 ¿Son correctas las cantidades de anaqueles y/o góndolas? 9 ¿Estoy perdiendo oportunidades de venta? 9 ¿Estoy generando costos de labor/inventarios extras? Es importante agregar, que habiéndose respondido estas preguntas, el Administrador de Categoría puede utilizar Programas de Administración de Espacios en anaqueles y/o góndolas para afinar sus tácticas de comercialización.
190
Propuesta de un Sistema de Administración de Categorías por Producto, para obtener un mayor posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.
3.6.3.1 Matriz para la Evaluación del Sistema de Administración de Categorías por Producto ATRIBUTOS ETAPAS
RESULTADOS DE IMPLEMENTACION
GRADO DE IMPLEMENTACION 25%
50%
75%
100%
25%
50%
75%
100%
UTILIDADES OBTENIDAS 25%
50%
75%
100%
POSICIONAMIENTODE LAS MARCAS 25%
50%
75%
TOTAL
100%
ETAPA I Análisis Situacional Fortalezas Oportunidades Debilidades Amenazas ETAPA II Análisis de la Categoría Mezcla de Productos Fijación de Precios Espacios en Anaqueles Promoción Localización ETAPA III Análisis del Consumidor Bases Demográficas y Psicográficas Grupo Objetivo Quien consume la categoría ETAPA IV Planificación y Organización del Merchandising Administración de Espacios Mix de Productos Tácticas del Merchandising Rotación de Inventarios ETAPA V Ejecución de la Estrategia Modelo Organizacional Sistema de Información Relaciones con los Proveedores Plan de Negocios de la Categoría (Cumplimiento de Ficha de Seguimiento) ETAPA VI Evaluación de los Resultados del Sistema de Administración de Categorías por Productos Conclusión
NOTA: Para efecto de llenar la evaluación de la Etapa I a la V, se llenará cada casilla que equivale al 25%; las cuatro casillas harán un 100% de cumplimiento de cada atributo. En el caso de la Etapa IV, el Administrador de Categorías hará una conclusión de los valores reportados u obtenidos en las Etapas anteriores.
%
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3.6.3.2
Resumen Ejecutivo
Tomando en cuenta los resultados obtenidos de la Matriz de Evaluación, el Administrador de Categorías, redactará un Resumen Ejecutivo; el cual contendrá en forma sintetizada los resultados obtenidos, presentándose a la Junta Directiva del Supermercado a efecto de que esta emita sus recomendaciones y/o ajustes al respecto.
Propuesta de un Sistema de Administración de Categorías por Producto, para obtener un mayor posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.
E.
PLAN DE IMPLEMENTACION DE LA PROPUESTA DEL SISTEMA DE ADMINISTRACIÓN DE CATEGORÍAS POR PRODUCTO PARA OBTENER UN MAYOR EL POSICIONAMIENTO DE LAS MARCAS EN LOS SUPERMERCADOS DE EL SALVADOR
1.
Lineamientos para Operacionalizar El Sistema.
Con el propósito de llevar a cabo la implementación del Sistema de Administración de Categorías por Productos y con el propósito presentarlo a los Supermercados de El Salvador a efecto de optimizar el resultado tanto de los supermercados como de las empresas proveedoras de
productos, mediante el logro de una mayor
satisfacción al consumidor. A continuación se desarrollan las acciones que servirán para la implementación de la propuesta, las cuales se detallan de acuerdo a las fases siguientes:
1.1.
Primera Fase: Presentación y Aprobación de la Propuesta.
En esta primera Fase, se pretende dar a conocer en forma completa el Sistema de Administración de Categorías por Producto para los Supermercados de El Salvador, para ello, primeramente se solicitará la autorización respectiva de la Junta Directiva y/o propietarios del supermercado, a fin de legalizarlo para su respectiva divulgación. Concluido el proceso de autorización por parte de la Junta Directiva y/o propietario de la empresa para la Implementación del Sistema de Administración de Categorías por Producto, se procederá a entregar el Plan al Gerente de Administración de Categorías, quien a partir de esa momento será el responsable de su aplicación, que todo funcione de acuerdo a lo planificado.
1.2.
Segunda Fase: Presentación del Sistema a Gerentes del Supermercado y Formación del Equipo de Trabajo.
Una vez aprobada la propuesta por parte de la alta dirigencia del Supermercado, se realizarán reuniones en las cuales se presentará el Sistema a todos los Gerentes de
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las áreas involucradas con el propósito fundamental de conocer sus puntos de vista y recomendaciones sobre la mejor aplicabilidad del Sistema; solicitándoles a la vez su colaboración en el desarrollo del proyecto. De igual forma, en esta Fase, se creará un equipo de trabajo para integrarlo a las áreas de informática y de mercadotecnia quienes conjuntamente con el Administrador de Categorías procederán a realizar el análisis tanto de las recomendaciones recabadas en las reuniones de trabajo, las cuales servirán para fortalecer la implementación del Sistema.
Además de los
representantes de las áreas antes mencionadas, este equipo estará integrado por empleados de cada uno de los departamentos que tiene relación en la implementación del Sistema. 1.3.
Tercera Fase: Funciones del Equipo de Trabajo.
El equipo de trabajo analizará los datos obtenidos y los procedimientos que sean necesarios tanto para la implementación del Sistema como para la transformación de la estructura organizativa del supermercado. Una vez concluida la presentación de resultados se elaborará un diagnóstico acerca de la información de que se dispone el cual será presentado y analizado conjuntamente con el Gerente de Administración por Categorías. 1.4.
Cuarta Fase: Diseño de Información que Generará el Sistema Informático para la Aplicación e Implementación del Sistema de Administración de Categorías por Producto.
En este momento, el equipo de trabajo diseñará el sistema de información que más se adecué a las necesidades del supermercado. Entregará esta información al Gerente de Categoría para que conjuntamente con el Gerente de Mercadeo, analicen y determinen qué reportes deben obtenerse del sistema, cuáles son los requerimientos adicionales de información, la clasificación y los procedimientos adhoc. En esta etapa, elaborarán los flujos de datos entre los departamentos; además, deberá determinarse la necesidad de cómo se obtendrá la información que se requiera tanto de sus proveedores como de la competencia, así como la elaboración de los planogramas para cada categoría.
Propuesta de un Sistema de Administración de Categorías por Producto, para obtener un mayor posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.
1.5.
Quinta Fase: Divulgación del Plan y Capacitación del Personal
Una vez completo las Fases anteriores, se procederá a la divulgación en la empresa, ya sea para el conocimiento de todo el Supermercado o solamente para las áreas involucradas en su ejecución, por tanto para efectos de comunicación al interior de la empresa, se recomienda las responsabilidades siguientes:
Responsables de Aprobación de la propuesta y autorización de la divulgación: La Junta Directiva y/o Propietario del Supermercado.
Responsable de Capacitación: Gerente General quién se asegurará que se ejecute a través del Administrador de Categorías para que sea un facilitador idóneo conocedor de la materia.
Responsable de implementación Operativa y Control Posterior: Quedará bajo la responsabilidad del Administración de Categorías, quien implementará el Sistema y junto al equipo técnico evaluará el desempeño del mismo efecto de realizar los ajustes oportunos. Asimismo llevará el monitoreo del desarrollo de cada Fase de la implementación.
2.
Evaluación del Plan de Implementación del Sistema de Administración de Categorías por Producto.
La planificación estratégica es un proceso de evaluación sistemática de la naturaleza de un negocio, definiendo los objetivos a largo plazo, identificando metas y objetivos cuantitativos, por medio del desarrollo de estrategias que se aplicarán en la implementación del Sistema.
En la evaluación del Plan de Implementación del Sistema de Administración de Categorías, se tiene por objeto efectuar una realización del referido Sistema Administración
de
Categorías,
medición o logro del grado de
de las fases que componen el Sistema de esta
cubre
tres
Supermercado, las cuales detallaremos a continuación:
áreas
de
actividades
del
Propuesta de un Sistema de Administración de Categorías por Producto, para obtener un mayor posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.
2.1.
Área Operativa o Funcional.
Se refiere a las labores de logística. Se refiere a las actividades tales como: abastecimiento oportuno de producto, distribución de espacios, control de inventario. 2.2.
Área Administrativa.
Tiene que ver con las actividades propiamente administrativas (Planificación, Organización, Dirección y Control). El Administrador de Categorías es el encargado de vigilar porque esta actividad del Sistema de Administración de Categorías, debe realizarse en forma periódica, ya que de ello depende del éxito de su puesta en práctica. 2.3.
Metodología a Utilizar.
La metodología a diseñar para llevar a cabo la evaluación, se fundamenta en las informaciones que surjan de la vinculación entre las cinco primeras fases que lo componen y los resultados obtenidos de la programación inicial, trimestral y mensual de la categoría de producto que se administre. Incluirá además el supermercado del centro de valuación los distintos tipos de periodicidad de los informes a producirse resultantes de los datos de los movimientos que tenga la categoría de Culinarios.
F.
PRESUPUESTO PARA LA IMPLANTACIÓN DEL SISTEMA.
Tomando en cuenta la evaluación de la situación actual de los Supermercados en El Salvador, y el tipo de propuesta que se presenta, el costo en que se incurrirá cada Supermercado para la implementación del Sistema, puede llevarse a cavo desde dos posiciones: 1. Que el supermercado, de acuerdo al modelo presentado tome
la opción de
asumir la responsabilidad de Capacitar al personal con los recursos de la empresa auxiliándose del Plan de Categorías y la presentación visual incluida en la Propuesta el Jefe de Informática como con el Director de Administración de Categorías, desarrollen el Sistema de Administración de Categorías por Producto.
Propuesta de un Sistema de Administración de Categorías por Producto, para obtener un mayor posicionamiento de las Marcas en los Supermercados de El Salvador.
2. Que la empresa contrate los servicios de una firma asesora, experta
en el
manejo de la Administración de Categoría, para tales efectos se presenta el siguiente presupuesto de gastos. 3. Presupuesto para Implementación del Sistema de Administración de Categorías por Producto. El presente presupuesto, se ha elaborado tomando en consideración que el Supermercado que implemente el Sistema de Administración de Categorías por Producto, no cuenta con los recursos necesarios para su análisis e implementación del referido sistema; sin embargo, este monto podría disminuir si el supermercado decide efectuar la implementación con sus propios recursos. PRESUPUESTO IMPLEMENTACIÓN DEL SISTEMA ACTIVIDAD -
-
-
-
COSTO
Primera Fase: PRESENTACIÓN Y APROBACIÓN DE LA PROPUESTA Renta de Laptop y Cañón (1 día) $ Coffe Brake
100.00 50.00
Segunda Fase: PRESENTACIÓN DEL SISTEMA A GERENTES DEL SUPERMERCADO Y FORMACIÓN DE EQUIPO DE TRABAJO. Renta de Laptop y Cañón (1 día) Cofee Brake Papelería e Impresión de Folletería
100.00 50.00 40.00
Tercera Fase: FUNCIONES DEL EQUIPO DE TRABAJO Papelería y útiles Cuarta Fase: DISEÑO DE INFORMACION QUE GENERARÁ EL SISTEMA INFORMATICO PARA LA APLICACIÓN DEL SISTEMA DE ADMINISTRACIÓN DE CATEGORÍAS POR PRODUCTO. Adquisición de Software para elaboración de planogramas para las categorías
30.00
171.43
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-
Quinta Fase: DIVULGACIÓN DEL PLAN Y CAPACITACIÓN DEL PERSONAL. Papelería e Impresión de Folletería 30.00 Cofee Brake 30.00 EVALUACIÓN DEL PLAN DE IMPLEMENTACION DEL SISTEMA DE ADMINISTRACION DE CATEGORÍAS POR PRODUCTO. Honorarios Profesionales (Todo el proceso 6 meses) $ 10% Imprevistos TOTAL PRESUPUESTO DE IMPLEMENTACION
3.000.00 357.64
$
3.934.07
El monto del presupuesto de implementación puede variar, dependiendo del tamaño del supermercado y de los recursos disponibles que se posea en cada caso.
