Ideas para una cultura del proyecto

Ideas para una cultura del proyecto PEDRO MEDINA* FUNCIONALIDAD 1. El buen diseño es innovador. 2. El buen diseño hace útil a un producto. 3. El bue...
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Ideas para una cultura del proyecto

PEDRO MEDINA*

FUNCIONALIDAD 1. El buen diseño es innovador. 2. El buen diseño hace útil a un producto. 3. El buen diseño es estético. 4. El buen diseño ayuda a entender un producto. 5. El buen diseño no molesta. 6. El buen diseño es honesto. 7. El buen diseño es duradero. 8. El buen diseño es minucioso hasta el último detalle. 9. El buen diseño se preocupa por el medio ambiente. 10. El buen diseño es tan poco diseño como sea posible.

El famoso Diez principios del buen diseño con el que abrimos este texto fue escrito por Dieter Rams, célebre diseñador industrial y adalid del funcionalismo, cuya esencia resumía en la frase «Menos, pero mejor». Los preceptos de Rams privilegian en último término la utilidad del producto, enfatizando la parte “aplicada” de esa ecuación, tras la que lo estético pervive pero en segundo plano. La primera cuestión a la que nos remite es a calificar o no el diseño como una de las “artes aplicadas”, concepto que apela fundamentalmente a una cuestión de estatus, pero también a

consideraciones de mercado (como la importancia de la creación de una identidad de marca) y a que nos planteemos cuáles son las características del proceso creativo en diseño (no siempre igual en sus diferentes facetas: gráfico, producto, moda…) y los criterios para valorar una obra lograda. Para empezar a analizar estas cuestiones, podría valer el inicio de Rams, quien destaca un adjetivo cada vez más vinculado al diseño: “innovación”. Si acudimos al origen etimológico de la palabra (lat. innovatio, -ōnis), este in-novus implica un “entrar en lo nuevo”. La innovación –frente a un “dar origen” de la supuesta “creación pura artística”–, es definida por la RAE como la «creación o modificación de un producto, y su introducción en un mercado», lo cual nos remite a un “producto” (no a una idea) no siempre creado, sino también modificado y dentro del sistema; es decir, referido al mercado, como casi todo en la actualidad. Si mantenemos una diferenciación entre un ámbito de creación y otro de innovación, se muestran dos caminos que estarían separando las artes del diseño, sobre todo si lo entendemos como la mejora de algo preexistente –matiz que viene a añadirse al origen de la palabra “diseño”– que rompe con la técnica constructiva tradicional en su orientación a la reproducción en la era de la industrialización, lo que conlleva la pérdida de aura en sentido benjaminiano, pero también

su contemporaneidad a la luz de valoraciones sobre el arte de masas como arte de nuestro tiempo en autores como Juan A. Ramírez. La búsqueda de la funcionalidad aparece en el último libro de Richard Sennett al reivindicar el saber del artesano, porque éste ejemplifica el “buen hacer”. Esto recuerda a la oposición de Adolf Loos al Deutsche Werkbund, que lúcidamente veía en el objeto industrial la forma artística de la “era de la máquina”, pero que adolecía de cierto esteticismo. Loos oponía arte y utilidad al pensar que cualquier cosa que tenga una finalidad concreta está excluida de la esfera del arte; lo que dejaría fuera buena parte de la propia historia del arte. Se trata, en suma, de reivindicar la funcionalidad y la imagen de Bau-kunst (arte de construir), entendida como saber construir, reuniendo conocimiento técnico y construcción fundados en la aptitud. Estas consideraciones parten de la creencia en un funcionalismo entendido como praxis, traspasando incluso los límites del objeto en sí, para ser parte de un contexto, y para ello depende de un alto conocimiento técnico, frente al privilegio de una subjetividad creadora que, aún, idolatran algunos epígonos románticos.

EMOCIÓN DEFINE TU PROBLEMA DEFINE Y VISUALIZA LA SOLUCIÓN IDEAL RECOLECTA LOS HECHOS: ESPECÍFICOS Y GENERALES ROMPE LOS PATRONES SAL DE TU PROPIO TERRENO INTENTA NUEVAS COMBINACIONES USA TODOS TUS SENTIDOS APÁGALO Y DÉJALO COCINAR ESCUCHA MÚSICA PARA RELAJARTE DUERME PENSANDO EN ÉL ¡EUREKA! AQUÍ ESTÁ VUELVE A REVISARLO

RICHARD HAMILTON Just what was it that made yesterday’s homes so different, so appealing?, 1956 Cortesía: Kunsthalle Tübingen Zundel Collection

MILTON GLASER I love New York, 1977

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La función permanece, pero no es lo relevante a la hora de crear iconos de nuestro tiempo. Hoy día esto se entiende como la tendencia a generar un impacto emocional en el usuario, reacción que no es meramente intuitiva, sino que puede tener varios estadios desde lo más inmediato a lo más reflexivo, como bien enseña Donald Norman en su El diseño emocional. Por qué nos gustan (o no) los objetos cotidianos. Este aspecto también es importante y explica el porqué de las formas redondeadas y amables de tantos productos actuales o la sensación de “experiencia única”, muchas veces derivada de la generación de necesidades que no existían antes, que nos lleva a perseguir el último gadget de Apple o a probar comida deconstruida. En realidad, la tendencia a un diseño funcional o a un diseño emocional genera un enfrentamiento absurdo pero real. Esta dicotomía se podría resolver con sentido común (un cuchillo precioso que no corte no está bien diseñado, o un cartel claro pero no atractivo tendrá poca eficacia) o acudiendo al, no por evidente más frecuente, “punto medio”. Correspondencia entre solución y recursos expresivos utilizados, experimentación formal y análisis del contexto marcan lógicos modos de proceder que están presentes en clásicos irrenunciables del diseño como Charles y Ray Eames, capaces de crear JEF RASKIN, BILL ATKINSON, BURRELL SMITH, STEVE JOBS + GEORGE CROW, CHRIS ESPINOSA, admirables sillas, fundar una escuela de diseño en la JOANNA HOFFMAN, BRUCE HORN, SUSAN KARE, ANDY HERTZFELD, GUY KAWASAKI, DANIEL India o hacernos pensar con la Do-nothing-machine KOTTKE Y JERRY MANOCK Primer Apple Macintosh, 1984 o con audiovisuales como Power of Ten. En estos ejemplos se une lo lúdico a lo conceptual sin olvidar la Estas líneas pertenecen al libro The Learning Revolution de Gordon funcionalidad y la originalidad. Dryden y Jeannette Vos, unos consejos orientados a provocar entusiasmo en el auditorio y que están pensados para investigación PROCESO y formación, aunque bien podrían ser parte de un proyecto de diseño. Lo interesante de ellos es su voluntad lúdica para hacer más En 1956 Richard Hamilton se preguntaba ¿Qué es lo que hace los atractivo aquello que están vendiendo. hogares de hoy tan diferentes, tan atractivos? dentro de la célebre Esto llama la atención sobre otros aspectos. En efecto, cabría exposición This is Tomorrow. Este collage muestra fragmentos preguntarse a qué nos referimos cuando decimos que algo es “de apropiados del mundo de la comunicación de masas, más aún, diseño”. Popularmente se entiende como la estetización, o styling, no son objetos sino anuncios que prometen una vida mejor, irreal, de un producto, para hacerlo más atractivo, pero también para inalcanzable para un sujeto reducido a su condición de consumidor. comunicar mejor una identidad o discurso. Todo es objeto de contemplación en esta realidad que se ha vuelto Al respecto, cabe recordar cómo en un ambiente de tradición dinámica, espectacular, deseosa de bienestar, mientras se vacían funcionalista bauhausiana, aparecieron creativos como Ettore las identidades bajo el signo de la homogeneización global. Sottsass, que cambiaron el punto de vista sobre el diseño con ¿Cuál es nuestra capacidad de acción en este contexto? Al objetos como la máquina de escribir Valentine para Olivetti en respecto, Bruce Mau anunciaba Massive Changes debidos a la 1969, creada junto a Perry King. Como reflejo de una época más globalización y a nuevos “desastres” que marcan la Historia. Esto desenfadada y consumista, abandonó los grandes volúmenes de conlleva la aparición de nuevas necesidades que reclaman otras hierro por una expresividad mayor gracias a carcasas de plástico. formas de actuar y, por tanto, de diseñar lo que nos rodea. 8 · ARTECONTEXTO · DOSSIER

Mau comienza su libro citando a Arnold J. Toynbee: «el siglo XX será recordado por las generaciones futuras no como una época de grandes conflictos o de grandes inventos tecnológicos, sino como una época en la que la sociedad ha pensado por primera vez que la salvación social de todo el género humano puede convertirse en un objetivo real». Mau nos impele a hacer algo para que la utopía deje de serlo, realizando varias propuestas desde distintas perspectivas, lo que implica esencialmente un cambio de paradigma basado en la aparición de nuevas sensibilidades derivadas de preocupaciones por la seguridad, la sostenibilidad, los derechos humanos… Siendo esta la situación, es indudable que el diseño puede tener un papel fundamental, porque tradicionalmente ha dado soluciones prácticas a las necesidades cambiantes de la sociedad. Sin embargo, Mau va más allá y plantea una nueva concepción de la misión del diseño: en la era de la globalización esta disciplina cree que debería estar destinada a emanciparse de su producto para convertirse en sistema de pensamiento, actitud, siendo más bien el arte de organizar los recursos para encontrar así la solución adecuada y sostenible a un problema a gran escala. Esto implica una gestión diferente de las formas de trabajo en las que la interdisciplinaridad y la experiencia de grupo no son meras retóricas, sino la verdadera esencia de los procesos dentro de este nuevo paradigma. Evidentemente esto debe integrarse en el interior de un sistema donde la información es pensada dentro de un intercambio global. A veces parece que propone unas formas de gobierno que recuerdan incluso a Platón, aunque esta vez no para reclamar el gobierno para los filósofos, sino para intelectuales y científicos. Sería el triunfo de la “clase creativa”, que buscaría soluciones globales y sostenibles dentro de una ambiciosa cultura del proyecto, que se atreve a imaginar íntegramente el mundo por habitar. Con este objetivo surge también el Manifiesto incompleto para el crecimiento de Bruce Mau, del que extraemos algunos puntos:

iPhone 3 - iPad 2

1. Permite que los acontecimientos te cambien. 3. El proceso es más importante que el resultado. 10. Todos somos líderes. 12. No dejes de moverte. 16. Colabora. 19. Trabaja la metáfora. 22. Inventa tus propias herramientas. 28. Crea nuevas palabras. 43. Dale el poder a la gente.

La propia incompletitud conduce a la acción, a una sugerencia no siempre evidente pero sí enriquecedora, a la creación de nuevos lenguajes, a la experimentación y a la colaboración. En efecto, junto a “innovación”, “colaboración” es otra de las palabras que más se asocia últimamente a diseño y ambas se orientan hacia la proyección de futuro, lo que de nuevo enfatiza el carácter práctico del diseño ahora vinculado a una responsabilidad social y humanizadora, tal y como se ha destacado en encuentros como Designing politics – The politics of design, en IFG Ulm, en 2006.

Philippe Starck Juicy Salif, para Alessi, 1991

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Modelos de diseño

¿Cuál es entonces la evolución que ha experimentado el diseño en los últimos años? Una buena forma de entenderla es el símil que estableció Manuel Jiménez Malo en sus conferencias en Sudamérica al hablar de diseño 1.0, 2.0 y el naciente 3.0. El 1.0 se caracteriza por un conocimiento especializado desconocido por el cliente que pide medidas concretas. En el 2.0 se trabaja con un equipo de proyecto multidisciplinar y, además de aportar las soluciones propias del 1.0, observa el comportamiento

HUSSEIN CHALAYAN Colección otoño-invierno 2000

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del usuario, aunque éste queda fuera del proceso creativo. En el 3.0 los equipos multidisciplinares no solo realizan aquello en lo que están especializados, sino que participan en todas las fases dentro de una red colaborativa, en la que acaba siendo cada vez más importante el usuario como co-creador participativo. Así, el diseño tradicional estaría caracterizado por dar forma (crear cosas), ser exclusivo; las habilidades se enfocan según un qué y, en segundo término, en un cómo, para arreglar problemas a través de un trabajo en solitario o de equipos de trabajo según disciplinas individuales. En cambio, el diseño actual entiende su trabajo como proceso, es inclusivo, el qué y el cómo se orientan a resolver problemas generando nuevas dinámicas, nuevas formas de plantear las cosas a través de equipos de trabajo que potencian las disciplinas transversales y colaborativas.

PROYECTO Desde su origen la palabra “diseño” (it. disegno) indica la idea de dibujo, trazo, pero también la de marcar o señalar, lo que podría entenderse como un acto físico o estratégico hacia delante a la luz de las características que acabamos de ver. Así lo entendía el economista, politólogo y Premio Nobel de 1978, Herbert Simon: «diseñar es cambiar las situaciones existentes en otras más deseables». De esta forma, el diseño que se “enfanga” en la realidad para producir unas condiciones de vida mejores, hoy se completa con un diseño sensible al gusto del usuario, recordando que un buen diseño debe ser fácil de utilizar, ha de ser accesible y ha de potenciar la ecoeficiencia, el uso de energías alternativas y de materiales sostenibles.

MATALI CRASSET Sillón y reposapiés para Domeau & Pérès, 2010

Pero si asumimos todas las implicaciones de entender el diseño como proceso para innovar colaborando con otros agentes, el diseño puede llegar a ser un mediador útil, además de motor económico, fomentando el diálogo entre diferentes disciplinas creativas y estableciendo conectores entre los distintos entornos creativos, sociales y empresariales. Este carácter “práctico” es lo que ha situado ciertas distancias entre arte y diseño, pero, al margen del “uso” (político, económico…) que se ha hecho históricamente del arte, características como la relación entre la idea y su realización, la enfatización del rol activo del espectador o el fomento del proceso, son las mismas que estaban en el debate sobre la entidad de la obra de arte a finales de los sesenta.

Volvamos a cuestiones de estatus en momentos en los que se entronan a diseñadores como Philippe Starck o en los que las instituciones artísticas dedican exposiciones a diseñadores como Giorgio Armani o Milton Glaser. Los diálogos y las transferencias son continuos hoy día –ya lo eran en la Bauhaus o cuando Elsa Schiaparelli unía moda y surrealismo o Sonia Delaunay llevaba la abstracción a otros terrenos–, por no hablar del gran elenco de artistas que trabajan con medios propios de la moda para reivindicar otras prácticas y formas de ver, como Louise Bourgeois o Elena del Rivero. En este momento las artes visuales pueden aportar una mayor experiencia a la hora de buscar lenguajes para representar valores emergentes, como los multiculturales, pero entonces no habría DOSSIER · ARTECONTEXTO · 11

CHARLES y RAY EAMES Sillas de plástico, 1948

CHARLES y RAY EAMES Sillas de aglomerado moldeado, LCW, 1946

tanta diferencia al tratarse de prácticas artísticas con una “utilidad” social, muchas de ellas piezas colectivas y con intención de desterrar la idea de arte como una esfera aparte de la realidad. Es este arte el que podría salvar la aporía de Adorno, estigmatizando la espectacularización reinante que afecta a ambos ámbitos creativos, mientras hace hincapié en la idea de obra como “proyecto”, que

RICCARDO MARZULLO y PEDRO MEDINA Ideario en la exposición MadridDesignNet, 2010

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imagina –en el sentido de Hillary Putnam– otro mundo, es decir, realiza una proyección racional para calcular la manera de llegar al resultado deseado. Así, independientemente de la reivindicación artística de las artes aplicadas, convendría establecer dimensiones diferenciadas de análisis para determinar el valor de un proyecto, máxime en un momento en el que el compromiso social parece bastar para aceptar una obra, independientemente de su desarrollo formal, y que la fascinación por lo espectacular no nos deja ver el vacío tras la máscara. Necesitamos nuevos lenguajes para nuevas experiencias que permitan considerar ética, política y poéticamente el nuevo contexto global, y ello nos remite a una reflexión orientada hacia un novum capaz de construir un mundo aún habitable, considerando el incesante cambio de nuestro tiempo y la creciente complejidad de las dimensiones sociales y profesionales que forman parte de todo proceso. Ése fue el espíritu de proyectos como MadridDesignNet, cuyo ideario sintetizó Pablo Jarauta como premisas para una cultura del proyecto, sin centro, sin jerarquías, y en la que haría falta que cada usuario aportara el décimo principio: Diseño. El diseño es el dibujo del mundo; es la tarea de observar la tensión de las formas, sus implicaciones futuras, su capacidad de transformación. El diseñador no podrá obviar

su lugar privilegiado, a caballo entre la sociedad y la industria, asumiendo su responsabilidad a la hora de proyectar las formas del mundo. Formas. Las formas son la correspondencia de nuestras experiencias. Ahora sabemos que la experiencia global auténtica llegará de la mano de formas honestas, donde la funcionalidad se unirá a la emoción, las estéticas a las éticas y donde la participación vendrá acompañada por una reflexión crítica capaz de imaginar un futuro habitable. Fracturas. Somos espectadores de una gran aldea donde las fronteras han desaparecido en aras de un imaginario común, destacando las similitudes frente a las desigualdades. Un nuevo diseño, no ya de objetos o imágenes, sino de procesos y actitudes, puede hallar en estas brechas la oportunidad de crear plataformas que produzcan ideas. Mundo. Nunca el mundo tuvo tantos diseñadores que pensaran sus formas, nunca hubo tantos viajes ni tantas experiencias. En otras palabras, el mundo nunca fue tan redondo como en nuestros días. Es hora de volver a tejer la red, de remendar las fracturas, de anudar nuevos vínculos a partir de nuevos procesos. Globalidad. Todo es global, incluso lo más recóndito adquiere una naturaleza que lo sitúa aquí y allá, en ningún lugar y, sin embargo, en todas partes. La globalidad no tiene por que ser exclusivamente homogeneidad, más bien debería señalar un camino circular por el que transiten las pequeñas diferencias, las pequeñas historias de todos los lugares. Red. Habitamos una inmensa malla que cubre toda la superficie terrestre. En sus nudos se erigen ciudades globales y se dan cita diferentes actores venidos de todas partes. Colaborar, participar, conversar e intercambiar ideas forma parte de la elaboración de estos vínculos, de estos cruces que terminan por generar los modos de vida que vendrán. Comunidades creativas. Para transformar la gran red del mundo serán necesarios nuevos grupos colaborativos que trabajen de manera diferente, que abandonen las inercias anteriores y se sumerjan en el desarrollo de nuevas dinámicas que incluyan puntos de vista plurales a lo largo de todo el proceso creativo. Habitar. Habitar este mundo global no es solo viajar y fotografiar paisajes, no consiste en exportar e importar imágenes u objetos desde nuestra computadora. Esta tarea va más allá de las facilidades de un espacio interconectado, implica un proceso de crítica y reflexión, capaz de reconocer los límites y su infinita capacidad de transformación. Proyecto. Proyectar es lanzar hacia delante, desplegar una enorme red sobre el futuro y acercarlo al presente en forma de esquema, boceto o idea. Cuando la representación se torna proyecto, florecen los engranajes utópicos y despiertan los sueños de otros mundos posibles… ése es el lugar natural del diseño.

ALICIA FRAMIS Anti-dog, 2002-2003

He aquí algunas ideas para una cultura del proyecto y para situarnos en un mundo rodeado de diseño. Agradecimientos: a Maiko Arrieta Aoki, por su investigación para Experience the City.

JAVIER ALEJANDRE para ONA: Lámpara modular ChromoSoma, 2009

* Pedro Medina es Director del Área Cultural del Istituto Europeo di Design, Madrid.

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Ideas for A Culture of the Project

PEDRO MEDINA*

FUNCIONALITY 1. Good design is innovative. 2. Good design makes a product useful. 3. Good design is aesthetic. 4. Good design helps us understand a product. 5. Good design is unobtrusive. 6. Good design is honest. 7. Good design is long-lasting. 8. Good design is meticulous down to the last detail. 9. Good design is environmentally friendly. 10.Good design is as little design as possible. The famous Ten Principles of Good Design with which we begin this text were written by Dieter Rams, a renowned industrial designer and champion of functionalism, whose essence he summarised with the statement “Less, but better”. Rams’s concepts ultimately centre on the usefulness of the product, emphasising the “applied” part of that equation, after which the aesthetic survives, but in a minor role. The first question to which this gives rise is whether or not to qualify design as one of the “applied arts”, a concept which mainly refers to an issue of status, but also to market considerations (such as the importance of the creation of a brand identity) and which leads us to wonder what are the characteristics of the creative process in design (not always the same in its different facets: graphic, product, fashion, etc.), and the criteria to assess a successful work. To begin to analyse these issues, it could be suitable to use Rams’s approach, which lends value to a term which is increasingly used in the field of design: “innovation”. If we look at the etymological origins of the word (Lat. innovatĭo, -ōnis), this in-novus entails an “entering the new”. Innovation –as opposed to the “granting origin” of so-called “pure artistic creative”–, is defined by the Spanish Royal 14 · ARTECONTEXTO · DOSSIER

Academy as the “creation or the modification of a product, and its introduction in a market”, which leads us to a “product” (not an idea), which has not always been created, but also modified within the system; that is, referred to the market, like almost everything else these days. If we establish a difference between a creative and innovative context, we are presented with two paths which separate the arts of design, especially if we understand it as the improvement of a pre-existing thing–a nuance which is added to the origin of the word “design”– which breaks away from traditional constructive techniques in the sense of reproduction in the era of industrialization, which entails the loss of the aura in the Benjaminian sense of the word, as well as its contemporary nature in light of assessments on the art of the masses as the art of our time, in the work of authors such as Juan A. Ramírez. The search for functionality appears in the last book by Richard Sennett, in his defence of the wisdom of the craftsman, who exemplifies savoir-faire. This is reminiscent of the opposition of Adolf Loos to the Deutsche Werkbund, which lucidly saw in the industrial object the artistic form of the “era of the machine”, but which was lacking a certain aesthetic sense. Loos contrasted art and use by thinking that anything with a specific purpose is excluded from the sphere of art, which could be said of a fair part of history of art itself. It is, ultimately, a matter of defending the functionality and image of the Bau-kunst (the art of building), seen as the ability to build, combining technical and constructive knowledge based on aptitude. These considerations are based on the belief in a functionalism understood as praxis, going beyond the limits of the object itself in order to be part of a context, and this depends on a vast technical knowledge, in the face of a creative subjectivity which some romantic epigones continue to idolise.

EMOTION DEFINE YOUR PROBLEM DEFINE AND VISUALIZE THE IDEAL SOLUTION GATHER THE FACTS: SPECIFIC AND GENERAL BREAK THE PATTERN GO OUTSIDE YOUR OWN FIELD TRY NEW COMBINATIONS USE ALL YOUR SENSES SWITCH OFF – LET IT SIMMER USE MUSIC TO RELAX SLEEP ON IT EUREKA! IT POPS OUT RECHECK IT These lines belong to the book The Learning Revolution by Gordon Dryden and Jeannette Vos, and constitute a series of advice aimed at arousing enthusiasm, and which are applied to research and training, although they could also be part of a design project. The most interesting thing about them is their desire to entertain, in order to make the point they are conveying more attractive. This leads us to consider other aspects. In fact, it would be worth wondering what we mean when we say that something is “designer”. This is usually seen as the aesthitification or styling of a product in order to make it more attractive, but also as a way of better conveying an identity or discourse. With regard to this, it is worth remembering the way in which, in the traditional functionalist Bauhaus context, there appeared creatives such as Ettore Sottsass, who changed views on design with objects such as the Valentine typewriter for Olivetti in 1969, designed along with Perry King. As a reflection of a more carefree and consumerist time, he left behind large steel volumes and adopted greater expressiveness thanks to his use of plastic carcases. Function remains, but it is not relevant when it comes to creating icons of our time. Nowadays, this can be seen as a tendency to give rise to an emotional impact on users, a reaction which is not merely intuitive, but which may have several stages, from the most immediate to the most reflexive, as Donald Norman proves in his Emotional Design. Why We Love (or Hate) Everyday Things. This element is important too, and tells us why the rounded and friendly shapes of so many modern products, and the sense of “unique experience”, often the result of the creation of new needs, often leads us to chase after Apple’s latest gadget, or to try deconstructed cuisine. In fact, the tendency toward a functional or emotional design generates an absurd but real conflict. This dichotomy could be resolved with common sense (a beautiful knife which does not cut is not well designed, just like a clear but unattractive poster cannot be very effective) or by resorting to the “middle point”, which, despite being obvious, is no more frequently used.

A match between solution and expressive resources, formal experimentation and context analysis defines the logical approaches found in undeniable design classics, such as Charles and Ray Eames, who were able to create admirable chairs, found a design school in India and make us think with their Do-nothing machine and with audiovisual pieces such as Power of Ten. These examples combine the playful and the conceptual, without leaving behind functionality and originality.

PROCESS In 1956 Richard Hamilton wondered What it is that makes today’s homes so different and attractive? as part of the famous exhibition This is Tomorrow. This collage shows appropriate fragments from the world of mass communications, which are not objects but advertisements which promise a better life, which is unreal and unachievable for an individual reduced to his condition as consumer. All of this is an object of contemplation, in this reality which has become dynamic, spectacular, desperate for wellbeing, while identities are removed of content by global homogenisation. What is our capacity for action in this context? With regard to this, Bruce Mau warned of Massive Changes brought about by globalisation and by the new “disasters” which define history. This leads to the emergence of new needs which demand new behaviours, and therefore, the need to design what surrounds us. Mau begins his book by quoting Arnold J. Toynbee: “the 20th century will be remembered by future generations not as a time of great conflict or important technological inventions, but as an era

CHARLES and RAY EAMES Lounge Chair & Ottoman, 1958

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1. Allow events to change you. 3. The process is more important that the result. 10. We are all leaders. 12. Don’t stop moving. 16. Collaborate. 19. Work on metaphor. 22. Invent your own tools. 28. Create new words. 43. Give power to people.

THOMAS ALVA EDISON Incandescent lightbulb, 1879

when society first believed that the social salvation of the human race can take the form of a real object”. Mau compels us to do something so that utopia ceases to be utopian, offering several proposals from different perspectives, which essentially involves a change in paradigm based on the emergence of new sensibilities, linked to safety, sustainability, human rights, etc. Given this situation, it is clear that design should enjoy an essential role, because it has traditionally offered practical solutions to the changing needs of society. However, Mau goes beyond this, by posing a new concept of the mission of design: in the era of globalisation, he says, this discipline should be designed to become emancipated from the product, in order to become a system of thought, attitude and the art of organising resources, to find an appropriate and sustainable solution to a large-scale problem. This involves a different management of the ways of working in which an interdisciplinary approach and a group experience are not merely rhetorical, but the true essence of the process under this new paradigm. Obviously this must be integrated in a system were information is approached from a global exchange. Sometimes it seems that he is suggesting government forms which are reminiscent even of Plato, although they do not aim to demand governance by philosophers, but by intellectuals and scientists. It would be the triumph of the “creative classes”, which would seek global and sustainable solutions within an ambitious project culture, which dares to holistically imagine the world to be inhabited. This is also the aim of Bruce Mau’s Incomplete Manifesto for Growth, some of whose salient points are the following: 16 · ARTECONTEXTO · DOSSIER

Incompleteness itself leads to action, to a suggestion which is not always clear but is enriching, to the creation of new languages, to experimentation and collaboration. In fact, along with “innovation”, “collaboration” is another of the words most commonly associated with design these days, and both have to do with planning the future, which again emphasises the practical nature of design, currently linked to a social and humanising responsibility, as has been highlighted in events such as Designing Politics – The Politics of Design, at IFG Ulm, in 2006. What then is the evolution experienced by design in the last few years? A good way of understanding it is through the simile established by Manuel Jiménez Malo during his South American lectures, when he spoke about 1.0 and 2.0 design, as well as the incipient 3.0 design. 1.0 design is characterised by a specialised knowledge unknown to the client, who requests specific measures. In 2.0 design, a multidisciplinary project team works together and, as well as offering 1.0 solutions, it observes the user’s behaviour, but the user does not take part in the creative process. In 3.0 design, multidisciplinary teams not only carry out their specialised roles, but take part in all phases of the project, like a collaborative network, where the user is increasingly important, as a participative co-creative. In this way, traditional design is characterised by shaping things (creating them), by being exclusive, by skills used on the basis of what, followed by how, in order to fix problems through solitary work or teams working separately on individual disciplines. In contrast, current design sees its work as an inclusive process, where the what and how are aimed at resolving problems by generating new dynamics, new ways of looking at things through teams which promote transversal and collaborative disciplines.

PROJECT From the start, the word “design” (from the Italian. disegno) conveys the idea of drawing, but also that of pointing out or highlighting, in what could be understood as a physical or strategic move forward, in light of the characteristics described above. This was the view of the economist, political scientist and 1978 Nobel Prize winner Herbert Simon: “to design is to change existing situations into other more desirable ones”.

In this way, design which is “muddied” with reality, in order to produce better living conditions, is now rounded off with a design which is aware of the taste of the user, remembering that good design must be easy to use, accessible, eco-efficient, and based on alternative energies and sustainable materials. However, if we assume all of the implications of understanding design as a process to innovative, collaborating with other agents, design can become a useful mediator, as well as an economic engine, promoting the dialogue between different creative disciplines and establishing connections between a range of creative, social and corporate environments. This “practical” facet is what has established certain distances between art and design, but, regardless of the “use” (which can be political, economic, etc.) which has been historically made of art, characteristics such as the relationship between the idea and its realisation, the emphasis on the active role of the viewer and the promotion of the process are the same which were under debate, in the context of discussions on the artwork entity, in the late 1960s. Let us return to issues of status at a time when designers such as Philippe Starck are celebrated, and when art institutions devote shows to designers such as Giorgio Armani and Milton Glaser. There are constant dialogues and transfers taking place today –in the same way as at the Bauhaus or when Elsa Schiaparelli brought fashion and surrealism together, or when Sonia Delaunay took abstraction to other fields–, not to mention the long list of artists working with fashion elements in order to defend other ways of seeing and working, such as Louise Bourgeois and Elena del Rivero. At present, the visual arts can offer a greater degree of experience when seeking languages to represent emerging values, such as multicultural elements, but there wouldn’t then be a great deal of difference, as these are artistic practices with social “use”, many of which are collective pieces which aim do away with the idea of art as a separate sphere from reality. This is the art which could avoid Adorno’s aporia, stigmatising the prevalent spectacularisation which affects both creative fields, while it highlights the idea of work as a “project” which imagines –in the sense proposed by Hillary Putnam– another world, i.e., it carries out a rational projection to calculate the way to achieve the desired effect. In this way, independently from the artistic defence of applied arts, it would be worth establishing a differentiated analysis dimension to determine the value of a project, especially at a time when social commitment seems to be enough to render a work acceptable, regardless of its formal development, and when the fascination for the spectacular does not allow us to see the void behind the mask. We need new languages for new experiences which allow us to consider the new global context in an ethical, political

BMW Mini-e, 2009

JAMES IRVINE

for Alfi: Bottle-opener and corkscrew. Luigi, 1998

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and poetic way, and this leads us to a reflection aimed at a novum capable of building a still inhabitable world, taking into account the incessant changes taking place, and the growing complexity of the social and professional dimensions which form part of all processes. This was the spirit behind projects such as Madrid Design Net, whose ideology was synthetized by Pablo Jarauta as the premises for a project culture, with no centre, no hierarchies, and where it would be necessary for each user to provide the tenth principle: Design. Design is the drawing of the world; it is the task of observing the tension between forms, their future implications, and their capacity for transformation. Designers cannot ignore their privileged position, between society and industry, assuming their responsibility when projecting the forms of the world. Forms. Forms are the correspondence of our experiences. We now know that honest forms will bring about a true global experience, where functionality is combined with emotion, aesthetics and ethics and where participation is accompanied by a critical reflection capable of imagining an inhabitable future. Fractures. We are spectators in a huge village where the borders have disappeared, giving way to a common imagery, highlighting similarities instead of differences. A new design, not of objects and images, but processes and attitudes, can find in these fractures the chance to build platforms to give rise to ideas. World. Never before has the world had so many designers to think about its forms, and never before have there been so many journeys and experiences. In other words, the world was never as round as it is today. It is time to mend the net, to heal the fractures, to make new knots on the basis of new processes. Global. Everything is global, and even the most recondite acquires a nature which places it here and there, nowhere and everywhere. Globalisation does not necessarily mean only homogeneousness, and should direct us toward a circular path where the small differences and stories of everywhere can play a role. Network. We live in a huge net which covers the Earth. Its knots are homes to global cities, where different agents, from all sorts of places, come together. To collaborate, participate, converse and exchange ideas forms part of the creation of these links, these junctions which will give rise to new forms of life. Creative Communities. In order to transform the huge net that covers the world, we need new collaborative groups to work in a new way, abandoning past inertias and plunging into the development of new dynamics which include plural points of view throughout the creative process. To Inhabit. Inhabiting this global world is no longer limited to travelling and taking photographs of landscapes; it does not consist of exporting and importing images and objects using our computer. This task goes beyond the advantages of an inter-connected space, and it entails a process of criticism and reflection, capable of recognising the limits and their infinite capacity for transformation. Project. Projecting means leaping forward, draping a huge net over the future, and bringing it closer to the present in the form of a sketch, plan or idea. When representation turns into a project, the utopian machine flourishes and dreams of new worlds are awoken… this is design’s natural space. These are some ideas for a culture of the project, and to situate ourselves in a world surrounded by design. Acknowledgements: Maiko Arrieta Aoki, for her research for Experience the City. * Pedro Medina is the Director of the Cultural Area of the Istituto Europeo di Design, Madrid.

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ACHILLE GAGGIA Espresso coffee machine, 1938

PEPA PEDROL (BATISCAFO DESIGN STUDIO)

Metamorf, 2007.

Courtesy: Pepa Pedrol and Raquel Pelta. Reinvented day-to-day object from a series based on juxtapositions, small metamorphoses and an ironic gaze, in an escape from strict functionality.

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