GUÍA DE ESTUDIO: DECISIONES SOBRE PRODUCTOS Y MARCAS

GUIA DE ESTUDIO DECISIONES SOBRE PRODUCTOS Y MARCAS

1. Consecución de los objetivos 2. Conceptos que se desarrollan

1. CONSECUCIÓN DE LOS OBJETIVOS DE ESTUDIO Al término del estudio de este apartado, deberá tener claros los siguientes conceptos: 1. Definir el producto como la variable principal utilizada por los responsables de marketing de las empresas para alcanzar sus objetivos. 2. Conocer las distintas clases de productos y la manera en que los consumidores desarrollan el proceso de compra. 3. Establecer las diferentes decisiones que ha de tomar la empresa en relación con el producto y sus atributos. 4. Entender la importancia de la marca como atributo del producto en el proceso de construcción de ventajas competitivas para la empresa. 2. CONCEPTOS QUE SE DESARROLLAN 1. Definir el producto como la variable principal utilizada por los responsables de marketing de las empresas para alcanzar sus objetivos §

¿Qué es el producto? El producto es el medio de que disponen las organizaciones para satisfacer las necesidades de los consumidores.

§

Los niveles constitutivos del producto a) Grados de beneficio del producto o

Beneficios básicos: tienen que ver con la parte más elemental de los beneficios del producto, y están relacionados normalmente con la satisfacción de necesidades de orden fisiológico o de seguridad (por ejemplo, en el caso de un agua mineral, el beneficio básico sería saciar la sed).

o

Beneficios accesorios: son atributos que hacen más fácil y cómodo satisfacer la necesidad básica (en el mismo ejemplo del agua mineral, podría ser que la botella fuera ergonómica o tuviera algún mecanismo que no permitiera que se derramara).

o

Beneficios estéticos: hacen el producto más atractivo ante de los ojos del consumidor (una botella más atractiva).

o

Beneficios simbólicos: satisfacen necesidades relacionadas con la afiliación social, la autoestima y la autorrealización (por el hecho de ver

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agua mineral embotellada, un consumidor puede sentir que se cuida más y lleva una vida sana, lo cual aumenta su autoestima). b) Niveles de producto o

Producto básico: ofrece los beneficios básicos (p. ej. agua).

o

Producto aumentado: satisface necesidades adicionales y ofrece beneficios de orden accesorio o estético (p. ej. agua envasada en una botella atractiva y ergonómica).

o

Producto total: satisface todas las necesidades del consumidor potencial (p. ej. la misma agua a la que se ha dotado de una imagen de vida sana).

Figura 1. Los niveles del producto.

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2. Conocer las diferentes clases de productos y la manera en que los consumidores desarrollan el proceso de compra Tipo de productos:

§ Tipo de productos

¿Qué son?

Bienes Tipo de producto según sus características

Servicios

Cualquier elemento físico que pueda ser ofrecido a un mercado para que satisfaga las necesidades de sus consumidores Satisfacciones intangibles. No implican la propiedad del producto para su usuario

¿De qué tipos?

¿Qué significa?

De consumo inmediato

El consumo provoca la extinción del bien

Duraderos

Tienen un periodo de tiempo de consumición amplio

Cigarrillos, bebidas, productos de alimentación... Coches, máquinas fotográficas, electrodomésticos... Asistencia a un concierto, realización de un viaje... La planificación familiar o la mejora de la seguridad en la conducción...

Pensamientos, razonamientos, estado de opinión…

Ideas

Ejemplos

Requieren un mínimo esfuerzo y son de adquisición habitual Productos de Adquisición menos compra frecuente dedicando más Sus destinatarios Productos de esporádica tiempo y esfuerzo principales son los consumo consumidores finales Productos de Provocan un esfuerzo especialidad especial de compra El consumidor no se ha Productos no planteado previamente su Tipo de buscados adquisición producto según Bienes duraderos que no su uso Bienes de capital forman parte del producto final de la organización Sus destinatarios Materiales y Acaban formando parte del principales son las conjuntos producto final de la Productos organizaciones que los incorporables organización organizacionales incorporan en el No forman parte del desarrollo de sus Suministros y producto final de la actividades servicios organización, pero ayudan auxiliares en su producción y/o comercialización Productos de conveniencia

Botella de agua, embutidos, jabón... Ropa, muebles, electrodomésticos Joyas, relojes... Enciclopedias, seguros... Naves industriales, edificios, maquinaria... Materias primas, complementos del producto... Energía, material de oficina, material de reparación, servicio de limpieza, de asesoría...

Tabla 1. Tipo de productos.

3. Establecer las distintas decisiones que tiene que tomar la empresa en relación con el producto y sus atributos §

Componentes del producto Componentes del producto Calidad Diseño: envase y etiqueta Marca Servicio al cliente

Superioridad de un producto ante otros o mejor capacidad del producto de responder a una necesidad. Elemento utilizado para contener, envolver o proteger el producto Es un elemento esencial para diferenciar y proteger los productos de una empresa. Acciones que buscan ofrecer «valor» al cliente.

Tabla 2. Componentes del producto.

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§

Cartera de productos

La cartera de productos es el conjunto de productos individuales que componen la oferta de una empresa y se suele estructurar en tres ámbitos: gama, línea y producto individual. o

Gama: está formada por un conjunto de productos que pertenecen al mismo ámbito profesional y que se comercializan bajo una misma promesa, una misma tecnología o un mismo tipo de canal de distribución, o bien se dirigen a los mismos segmentos de mercado. Figura 2. Por ejemplo, Hero http://www.hero.es tiene, entre otras, la gama de productos infantiles Hero Baby.

ü

La amplitud de gama es el número de líneas que componen una gama de productos.

Figura 3. En este ejemplo vemos que la gama de productos infantiles consta de 6 líneas: la leche, las papillas, los potitos, las galletas, los cereales, los zumos y la gama júnior (que comprende potitos con trozos para niños que empiezan a masticar).

ü

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En cambio, la longitud de gama hace referencia al número total de productos que la componen teniendo en cuenta todas las líneas de productos de la gama.

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Figura 4. En este ejemplo, la longitud de gama de productos infantiles es de veintiocho.

o

Línea: es una parte de la gama integrada por un conjunto de productos que comparten un determinado concepto o son complementarios en el uso. Hero tiene diferentes líneas de productos dentro de la gama Hero Baby, como la línea de leche para lactantes, la de zumos, la de papillas, la de cereales, etc.

Figura 5. Línea de cereales.

ü

La profundidad de línea es un concepto que responde al número de productos individuales que componen una línea.

Figura 6. En este ejemplo, tenemos cuatro tipos diferentes de leche para niños, de forma que la profundidad de la línea de productos de leche para niños es de cuatro.

Para formular una estrategia de marketing de una línea de productos, el responsable de marketing se tiene que plantear la respuesta a las siguientes cuestiones: a. Disponer de información sobre la contribución que cada uno de los productos de la línea hace a la cifra de ventas y los beneficios, y anticiparla para los periodos sucesivos de acuerdo con las posiciones respectivas en el ciclo de vida del producto.

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b. Decidir cuántos productos tienen que integrar la línea, es decir, si es necesario aumentar o reducir el número de productos de que se compone en la actualidad. c.

Decidir qué productos posicionamiento.

se

tienen

que

seleccionar

y

con

qué

d. Decidir cómo se tienen que distribuir los recursos de marketing entre los productos de la línea, para poder alcanzar los objetivos fijados

o

Producto individual: cualquier bien, servicio o idea, que satisface una necesidad.

Figura 7. El potito con frutas Hero.

§

Innovación y adopción de productos La permanencia de un producto en el mercado es finita, y por eso las empresas tienen que replantearse constantemente su oferta. Es necesario, pues, desarrollar nuevos productos en sustitución de los actuales que componen la cartera que sean más eficientes, ofrezcan más y mejores ventajas a los consumidores, incorporen nuevas tecnologías o, simplemente, se adapten mejor a los gustos, las preferencias y las tendencias de cada momento. El desarrollo de nuevos productos se hace en una serie de etapas sucesivas, desde la generación de nuevas ideas, hasta su lanzamiento efectivo en el mercado en forma de producto.

GENERACIÓN DE IDEAS

-

Investigación Filtraje Selección

CONCEPTO DE PRODUCTO

-

Test de concepto

ANÁLISIS ECONÓMICO

-

Demanda Rendimiento Costes

LANZAMIENTO

PLAN DE MARKETING

-

Producto Precio Distribución Comunicación

TEST DE MERCADO

Figura 8. Etapas en el desarrollo de nuevos productos.

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§

Ciclo de vida del producto El CVP comprende el tiempo de existencia y las etapas de evolución que caracterizan el desarrollo de un producto en el mercado, desde el lanzamiento hasta que se abandona la comercialización.

Etapas en el ciclo de vida del producto

Introducción

Crecimiento

Madurez

Declive

- Fase de creación de demanda, con crecimiento lento de las ventas, y con pocos competidores - Productos en sus versiones más básicas - Fuerte inversión para atraer distribuidores

- Ventas y beneficios aumentan rápidamente - Producto con mejores prestaciones - Aumento de la competencia

Ejemplos Los fabricantes de productos de cereales han apostado por la introducción de las barras de cereales como los de la marca Muesly.

Los caramelos Ricola se encuentran ahora en un momento de crecimiento.

- Es la fase más larga - Intensificación de la competencia Los bombones Ferrero Rocher son un producto maduro en el mercado. - Mantenimiento de algunas versiones del producto, relanzamiento o retirada del mercado - Reducción del presupuesto de comunicación

Las conocidas pastillas Juanola se han relanzado al mercado.

Tabla 3. Etapas en el ciclo de vida del producto.

Figura 9. Ciclo de vida del producto.

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4.

Entender la importancia de la marca como atributo del producto en el proceso de construcción de ventajas competitivas para la empresa En los mercados actuales, la marca se consolida como un activo intangible importante para las empresas. La marca presenta una amplia capacidad para ser capitalizada y utilizada como base para el desarrollo de ventajas competitivas importantes en diferenciación. Eso hace que el desarrollo de estrategias fundamentadas en el uso de la marca sea una de las prioridades más importantes para las empresas.

Figura 10. Valor de la marca.

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Estrategias de marca

Producto genérico

Marca de distribuidor

¿En qué consisten? En algunos productos puede ser que no utilizar ninguna marca resulte una alternativa bastante atractiva. Esta alternativa reduce los costes de fabricación, y por lo tanto, es una ventaja que hay que considerar en los mercados en que el precio de venta del producto se establece principalmente partiendo del precio.

Cada vez es más fuerte la tendencia de los distribuidores a vender productos con marca propia. Para el fabricante eso puede tener ventajas y desventajas, que se tienen que valorar para decidir una estrategia concreta.

Marca producto

Consiste a utilizar la marca para rubricar diferentes productos, que pueden pertenecer a diferentes ámbitos profesionales, Extensión de ser marca comercializado en diferentes mercados, estar dirigidos a diferentes segmentos de consumidores y ser fabricado con diferente tecnología

Marca línea

Marca gama

Relaciona de forma exclusiva un nombre con un producto y un posicionamiento

Ejemplos Los productos agrícolas, como los tomates o las lechugas.

Productos «Caprado», y «AlCosto», de los supermercados Caprabo.

Dixan, Vernel, Wipp, Micolor, Perlan, Conejo, Estrella, Neutrex, son algunas marcas de productos de limpieza de la empresa Henkel .

La marca Colgate , cuenta con dieciséis tipos diferentes de pasta Proporciona una dental. oferta de productos coherente bajo el mismo nombre Agrupa bajo un mismo nombre de marca y L’Oréal tiene productos promociona bajo de higiene personal desde el clásico champú la misma hasta productos reafirmantes de última promesa un tecnología. conjunto de productos que pertenecen al mismo territorio de competencia profesional. Los productos conservan los nombres corrientes o genéricos Marcas como Tissot o Radiona, son segundas marcas de Omega Las segundas y Philips marcas respectivamente. pertenecen a

empresas con Segundas otras marcas más marcas importantes que pretenden así ampliar el mercado

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Utiliza el mismo nombre de marca para Bajo la marca Canon comercializar se comercializan cámaras fotográficas diferentes compactas, reflex y digitales, calculadoras, productos en impresoras, escáneres, webcams, y diversos Marca proyectores, entre de otros. mercados. Cada paraguas producto hace su propia comunicación, desarrolla a sus prometidas y establece su posicionamiento Éste es el caso de los perfumes de O de Lancôme y Fahrenheit . Casi idéntica a la de marca Marca paraguas, pero fuente ahora los productos tienen nombre propio

Marca garantía

Da fundamento y seguridad a las otras marcas que rubrica

El desarrollo de una estrategia de marca Marca global global única es necesario cuando los consumidores potenciales son de ámbito mundial.

Todos los grandes modistas son ejemplos de marcas de garantía, como Paco Rabanne , Yves Sant Laurent .

Adidas es una marca global de vestimenta deportiva

Tabla 4. Estrategias de marca.

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