„Geheimtipp Schweiz. Wo Traditionen zum Genuss werden.“
Intensivseminar Wien 2016 Melanie Weibel | Silvia Zumbühl | Sina Wüthrich | Melina Wechsler | Sandro Waller
Inhalt 1 Vorwort ................................................................................................................ 3 2 Ausgangslage ..................................................................................................... 3 3 Probleme ............................................................................................................. 3 4 Ziele ...................................................................................................................... 3 5 Zielgruppen ......................................................................................................... 4 6 Marketingkampagne ........................................................................................... 4 6.1
Planung ..................................................................................................................... 4
6.2
Kommunikationsplan in Kürze ............................................................................... 5
6.3
Testimonials ............................................................................................................. 5
6.4
Durchführung ........................................................................................................... 5
6.4.1 Eventeckdaten .................................................................................................................... 5 6.4.2 Storytelling / Roter Faden ................................................................................................... 5
6.5
Analyse/Nachbearbeitung ....................................................................................... 6
7 Evaluation/Schlusswort ..................................................................................... 6 8 Anhang ................................................................................................................. 7 8.1
Kommunikationsplan ............................................................................................... 7
8.2
Budget ....................................................................................................................... 8
8.3
Testimonials ............................................................................................................. 9
8.4
Eventablauf ............................................................................................................. 10
8.5
Visualisierungen .................................................................................................... 11
8.6
Package – die Reise zum Schweizer Käse .......................................................... 12
8.7
Ablauf Medienreise in die Schweiz....................................................................... 15
8.8
Berechnung Medienreise ...................................................................................... 16
8.9
Kontakt .................................................................................................................... 17
Geheimtipp Schweiz. Wo Tradition zum Genuss wird.
2
1
Vorwort
Im Rahmen der Ausbildung an der Höheren Fachschule für Tourismus erhielten die Studie- renden die Möglichkeit ihr Wissen zu vernetzen und in Wien in die Praxis umzusetzen. In ei- ner Projektgruppe von fünf Studierenden wurde der Frage nachgegangen, wie die Schweiz in Wien vermarktet werden könnte.
2
Ausgangslage
Die Projektgruppe erhielt den Auftrag eine ausgereifte Marketingkampagne zu gestalten, um in Wien auf das Reiseland Schweiz aufmerksam zu machen. Schweiz Tourismus wurde als Partner ausgewählt und es wurden bekannte Produkte aus der Schweiz definiert, um damit die Besucherzahlen der Österreicher zu optimieren. Nach reiflicher Überlegung wurde das Produkt Käse ausgewählt, da der Schweizer Käse ein USP der Destination Schweiz ist und sich von der Destination Österreich differenziert. Dabei fokussiert sich das Projekt auf die drei bekanntesten Käsesorten der Schweiz.
3
Probleme Der Sommertourismus und der generierte Umsatz von Einwohnern aus Wien in der Schweiz sind zu niedrig. Der Bekanntheitsgrad der Reisedestination Schweiz in Wien ist gering. Österreich hebt sich in Bereichen wie Preis und Gästefreundschaft von der Schweiz ab. Zudem ist keine klare Differenzierung zwischen dem Reisedestination Schweiz und Österreich vorhanden. Dadurch besteht kein Anreiz in die Schweiz zu reisen.
• • •
4
Ziele •
•
•
Mit der Kampagne «Geheimtipp Schweiz. Wo Tradition zum Genuss wird.» und dem authentischen und lebhaften Event in Wien wird ein Wachstum von 18% im Sommertourismus im Emmental, im Appenzell und in Gruyère bis Ende des Som- mers 2017 angestrebt. Zudem ist eine allgemeine Wachstumsrate von 5% der österreichischen Besucherzahlen bis Ende des Sommers 2017 das Ziel. Die Kampagne und der Event erhöhen den unterstützten Bekanntheitsgrad der Reisedestination Schweiz im Fokus auf die Regionen Emmental, Appenzell und Gruyère bis am 26. März 2017. Mit der Kampagne und dem Event differenziert sich die Destination Schweiz von Österreich und erweckt in den Zielgruppen einen Anreiz in die Reisedestination Schweiz zu reisen.
Geheimtipp Schweiz. Wo Tradition zum Genuss wird.
3
5
Zielgruppen
Die Kampagne «Geheimtipp Schweiz. Wo Tradition zum Genuss wird.», der Event und das damit verbundene Package sind primär ausgerichtet auf Jugendliche, Singles und DINKS, Familien und Senioren, wohnhaft in Wien. Sekundär werden mit unserem Event auch die Touristen, die sich zum Zeitpunkt des Events in Wien befinden, angesprochen. Die Kam- pagne wie auch der Event soll vor allem Outdoor-Enthusiasten, sowie auch Culture-Traveller direkt ansprechen.
6
Marketingkampagne
6.1
Planung
Es wurde sich intensiv mit den Schweizer Käseverkäufern in Wien auseinandergesetzt und schlussendlich für die Firma Julius Meinl entschieden. Zum einen hat dieses Unternehmen einen geeigneten Vorplatz in der Fussgängerzone um den Event durchzuführen. Des Weite- ren verkauft diese Firma die besten drei Schweizer Käse. Die Ansprechperson von Julius Meinl ist vor die stellvertretende Leiterin Frau Heinrich. Sollte sie nicht erreichbar sein, darf die Abteilungsleiterin Frau Milsca kontaktiert werden. In der Fussgängerzone «Im Graben» dürfen Events durchgeführt werden, sofern sie keinen politischen Hintergrund haben oder keine Demonstration sind. Auf jeden Fall muss immer das Magistrat Wien angefragt werden, da dies nicht der Ordnungsdienst vor Ort bestimmen darf. Bewilligungen können mit einem Online-Formular beim Magistrat Wien eingereicht wer- den und werden nach einer Prüfung genehmigt.
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6.2
Kommunikationsplan in Kürze
Der Event soll das Highlight im März 2017 «im Graben» sein. Damit die Wiener auf den Event aufmerksam werden, wird viel in eine Kampagne investiert. Als erstes werden vier Journalisten von bedeutenden Zeitungen Österreichs, wie der «Kurier», «Wiener Zeitung», «Der Standard» sowie dem «Wiener Bezirksblatt» und die Reisebloggerin Angelika Mandler- Saul eingeladen, um die Destinationen Schweiz zu besuchen. Drei Wochen vor dem Event startet eine Teaserplakatkampagne im Bereich Wien auf den öV-Bussen Wiens sowie den Bahnhöfen. Weiter profitiert man vom hauseigenen Hochglanz- magazin und E-Newsletter vom Hause Julius Meinl. Für den Event werden eigene Seiten auf den Social-Media-Kanälen (Facebook und Insta- gram) erstellt, welche laufend über die Geschehnisse informieren und Emotionen wecken. Zwei Wochen vor dem Event werden Inserate bei den eingeladenen Zeitungen geschaltet, damit die Reiseberichte vor dem Event publiziert werden. Während und nach dem Event werden Livefotos der Veranstaltung über die Sozialen Medien geteilt. Der genaue, detaillierte Kommunikationsplan ist im Anhang 8.1. Kommunikationsplan und das Budget (Kapitel 8.2) ersichtlich.
6.3
Testimonials
Authentisch, sympathisch und traditionsreich sollte die Kampagne sein. Die drei Testimonials aus den verschiedenen Schweizer Destinationen wecken die Emotionen der Zielgruppen und laden für einen Besuch des Events ein. Die Testimonials können alle zusammen oder einzeln eingesetzt werden. Beispiel siehe An- hang bei Punkt 8.3 Testimonials.
6.4
Durchführung
6.4.1
Eventeckdaten
Eventdauer:
2 Tage, Freitag und Samstag
Öffnungszeiten:
08.30 Uhr – 18.30 Uhr (Öffnungszeiten Julius Meinl)
Eventdatum:
24. – 25. März 2017
Eventort:
Graben 19, 1010 Wien, Fussgängerzone vor dem Julius Meinl
Die genauen Zeiten zu beiden Tagen und zum Ablauf sind im Anhang unter Punkt 8.4 Event- ablauf ersichtlich.
6.4.2
Storytelling / Roter Faden
Nach dem Betreten des Torbogens taucht der Gast in eine imaginäre Schweizerwelt ein und fühlt sich für ein paar Stunden eng mit der Schweiz verbunden. Durch den ganzen Event be- gleiten ihn drei «urchige» Schweizer aus den Regionen Emmental, Gruyère und dem Appen- zell. Die drei authentischen Repräsentanten verkörpern die Vielfalt der Schweizer Kultur und
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Traditionen an Chalet-ähnlichen Markständen (siehe Anhang 8.5 Visualisierungen). Die Be- sucher erhalten die Möglichkeit Schweizer Käse in köstlichen Variationen zu degustieren. Dabei steht der persönliche Kontakt zu den Repräsentanten, wie auch das authentische Er- lebnis im Vordergrund. Der Event wird mit traditioneller Musik und mit erlebnisreichen Attrak- tionen wie der Melkkuh, der Fotowand, dem Wettbewerb und dem Mundart-Quiz umrahmt. Am Schweiz Tourismus Stand erhalten die Gäste alle nötigen Informationen zur Reisedesti- nation Schweiz und wo sie das eigens gefertigte Package (siehe Anhang 8.6 Package – die Reise zum Schweizer Käse) buchen können. Es wird zudem kommuniziert, dass der Schwei- zer Käse bei Julius Meinl erhältlich ist.
6.5
Analyse/Nachbearbeitung
Eine geplante und tiefgründige Analyse und Nachbearbeitung des Events und der Kam- pagne ist essentiell. Daher ist folgenden Massnahmenplan erstellt worden. Was?
Von wem?
Bis wann?
Fotos des Events auf Face- book und Instagram posten
ST
26.03.2017
Wettbewerb-Gewinner eva- luieren und Gewinner kon- taktieren
ST
31.03.2017
Follow-up mit Kundendaten
ST
30.03.2017
Newsletter versenden mit ei- nem Action Botton
ST
15.04.2017
Nach dem ersten Monat Zwischenevaluation und evtl. nochmals Newsletter
ST
31.05.2017
7
Evaluation/Schlusswort
Der Platz «am Graben» eignet sich perfekt für einen Event. Wir sind überzeugt, dass dieser Platz extremes Potential hat und solch ein Event auf jeden Fall möglich wäre. Es waren intensive Tage, es machte unserer Gruppe jedoch Spass und wir waren jeden Tag mit vollem Elan am Arbeiten. Wir haben die Mischung der Teams aus den verschiedenen Klassen und die klassenübergreifende Zusammenarbeit sehr geschätzt. Wir möchten uns noch bei den Dozenten für das Organisieren und die Betreuung während des Intensivseminar bedanken. Ausserdem waren wir positiv von der Offenheit von der Ju- lius Meinl erfreut.
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8
Anhang
8.1
Kommunikationsplan
Wann/Dauer
Wo
Was
Wer
Kosten
25.-28.02.2017 Schweiz
Medienreisen von ST 5 Journalisten
6'300
Bis 28.02.2017 Julius Meinl MaG
Save the date Seite im Quartals- magazin
Julius Meinl
0
01.-25.03.2017 Wiener Bahnhöfe
Plakate
ST
15'000
01.-25.03.2017 Busse in Wien
Plakat Heckmodul ST klein
10'000
01.03.2017
Facebook/Insta- gram
Posten des Events
Julius Meinl/ST 0
01.03.2017
Julius Meinl Newsletter
Vorinformation über den Event
Julius Meinl
0
Plakate für 2 Wo- chen
ST
7'000
(Kundenmagazin, Hochglanz)
10.-25.03.2017 Wiener U-Bahn 11.03.2017
Wiener Zeitungen
Reisebericht und Inserat inkl. Kom- munikation des Events
Journalisten 10'000 vom Study-Trip
18.03.2017
Wiener Bezirksblatt
Inserat
ST
22.03.2017
Facebook/Insta- gram
Reposten des Events
Julius Meinl/ST 0
24.-25.03.2017 Stephansplatz
Aufmerksam ma- chen auf Event mit Musik und Käse
Zusammenar- beit mit HFT- Studenten
24.03.2017
Post mit Fotos
Julius Meinl/ST 0
Facebook/Insta- gram
15'000
0
Geheimtipp Schweiz. Wo Tradition zum Genuss wird.
7
8.2
Budget
Beschreibung
Anz
Einheit
Total
Melk-Kuh
1
300
300
4 Stände für zwei Tage
4
260
1'040
Holztorbogen „Grüezi“
1
500
500
Schweizer Fahnen
5
53
265
Beachflags (inkl. Gestell)
8
70
560
Fotowand
1
3000
3'000
Komplette Ausstattung der Stände
4
800
3'200
Bühne / Podest
1
300
300
10
440
4'400
Wein & Käse (gesponsert von den 3 Tourismus-Regi- onen)
0
5000
0
Bühnentechnik
1
5000
5'000
Musik Acts (pro Gruppe)
3
1500
4'500
Platzmiete & Bewilligung für zwei Tage
1
7000
7'000
evtl. Bewilligung für Alkoholausschank, etc.
1
500
500
Reserven
1
3000
3'000
Marketingbudget (separate Auflistung)
1
63500
63'300
17
470
7'990
0
5000
0
Personal (pro Person und beide Tage)
Spesen Personal (Unterkunft, Anreise, etc.) Wettbewerbspreise (gesponsert von Partner) Total
104'855
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8.3
Testimonials
„Geheimtipp Schweiz. Wo Traditionen zum Genuss werden.“
Emil, 68 Jahre alt, aus dem Appenzell
Pia, 33 Jahre alt, aus dem Emmental
Jean-Pierre, 56 Jahre alt, aus Gruyère
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9
8.4
Eventablauf
Wann?
Was?
Wo?
Wer?
23.03.17
Aufstellung der Infrastruktur vor Ort
Am Graben 19
Lokale Partner vor Ort
08.00
Treffpunkt aller Helfer/Ausstel- ler
Am Graben 19
Alle
08.05 – 08.30
Vorbereiten der Stände
Am Graben 19
Aussteller und HFT Studenten
08.05 – 08.30
Vorbereiten der Erlebnisange- bote (Fotowand, Melk-Kuh, Bühne)
Am Graben 19
ST und HFT
08.05 – 08.30
Wegweiser aufstellen
Stephansplatz
HFT
08.05 – 08.30
Absperrung errichten für Zulie- ferer
Am Graben 19
HFT
08.30
Offizielle Eröffnung des Events
Willkommenstor
ST
08.30 – 18.30
Normaler Betrieb inkl. Erlebnis- stände
Am Graben 19
Alle
10.00 – 12.00
HFT-Studenten verteilen Käse in Fussgängerzone
Rund um den Ste- phansplatz
HFT
10.00 – 11.00
Act 1: Compagnons Alphorn- bläser aus Gruyère
Bühne
Compag- nons
13.00 – 14.00
Act 2: Nicolas Senn, Hack- brettspieler aus Appenzell
Bühne
Nicolas Senn
14.00 – 16.00
HFT-Studenten verteilen Käse in Fussgängerzone
Rund um den Ste- phansplatz
HFT
16.00 – 17.00
Act 3: Chrigus Ländler- meitschi aus dem Emmental
Bühne
Chrigus Ländler- meitschi
18.30 – 19.15
Schliessung der Stände & Vor- bereitung für nächsten Tag
Am Graben
Alle
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10
8.5
Visualisierungen
Visualisierung «Hüttli» Vorplatz Julius Meinl
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8.6
Package – die Reise zum Schweizer Käse
Unterkunft 1. Nacht 2. Nacht 3. Nacht
Gruyère, Hotel de Gruyères Doppelzimmer mit Blick auf die Berge und das Schloss Dürrenroth, Hotel Bären Doppelzimmer «Eck» Appenzell, Hotel Appenzell Doppelzimmer mit Blick zum Dorfplatz
1. Tag: Gruyère Ankunft Zürich Flughafen Zugfahrt nach Gruyère Einchecken im Hotel Besuche in der Maison du Gruyère Käsefabrik und dem Chateau du Gruyère
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2. Tag: Emmental Zugfahrt ins Emmental Besuch & Kuhmelken auf dem Hof der Familie Wüthrich Besuch der Schaukäserei in Affoltern im Emmental Mittagessen in der Schaukäserei inklusive «Fondue-Kochkurs» E-Bike Tour «über Stock und Stein» Einchecken im Hotel
3. Tag: Appenzell Zugfahrt nach Appenzell Einchecken im Hotel Fahrt zur Käserei Appenzell in Stein Besichtigung und Degustation in der Schaukäserei (natürlich ohne das Geheimnis der Kräu- tersulz)
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4. Tag: Appenzell / Äscher Abfahrt in die Säntis-Region Wanderung zum Berggasthaus Aescher – dem schönsten Ort der Welt (NationalGeografic) Talfahrt und Zugfahrt nach Zürich Flughafen
In der Reise inbegriffen: • • • • • • • • • • •
Dokumentenversand nach Österreich Swiss Travel Pass, 4 Tage, 2. Klasse (erlaubt zur unbegrenzten Nutzung des Schweizer Bahnnetzes) Eine Übernachtung Hotel Gruyère Eintritt Maison du Gruyère Eintritt Maison du Cailler Übernachtung in Dürrenroth Führung in der Schaukäserei Emmental E-Bike Tour im Emmental, 2-Stunden Miete Übernachtung Hotel Appenzell Eintritt Schaukäserei Appenzell inkl. Käse & Wein Degustation Bahntickets zur Ebenalp
CHF 775.00 pro Person Dieser Preis basiert auf mindestens 2 Personen und ist exklusive Flug.
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8.7
Ablauf Medienreise in die Schweiz
Unterkunft 1. Nacht Bern, Hotel Bellevue Palace 2. Nacht Bern, Hotel Bellevue Palace 3. Nacht Appenzell, Hotel Appenzell 1. Tag: Gruyère Ankunft Zürich Flughafen Meet & Greet mit dem Vertreter von Schweiz Tourismus Zugfahrt nach Bern Einchecken im Hotel Fahrt nach Gruyère mit Besuch in der Schaukäserei Mittagessen im Restaurant Fleur de Lys, Fondue & Raclette Nachmittag, Besuch der Käserei Moleson, Schloss Gruyère und Maison du Cailler Fahrt zurück nach Bern 2. Tag: Emmental Abfahrt ins Emmental Besuch & Kuhmelken auf dem Hof der Familie Wüthrich Besuch der Schaukäserei in Affoltern im Emmental Mittagessen in der Schaukäserei inklusive «Fondue-Kochkurs» E-Bike Tour «über Stock und Stein» Rückfahrt nach Bern Besichtigung und private Führung im Bundeshaus Abendessen im Restaurant Kornhauskeller in Bern 3. Tag: Appenzell Zugfahrt nach Appenzell via Zürich Abfahrt zur Käserei Appenzell in Stein Besichtigung und Apero in der Schaukäserei (natürlich ohne das Geheimnis der Kräutersulz) Stadtrundgang Appenzell Wappen, *Häuser und Trachten*
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4. Tag: Appenzell / Äscher Abfahrt in die Säntis-Region Wanderung zum Bergasthaus Aescher – dem schönsten Ort der Welt (NationalGeografic) Mittagessen Älplermagronen und Käseschnitte Talfahrt und Reise nach Zürich Rückflug nach Wien
8.8
Berechnung Medienreise
Was
Preis (pro P.)
Offeriert durch
In Kalkulation (total)
Flug Wien-Zürich-Wien
250
Swiss/Austrian
0
Zugfahrt Zürich Flughafen-Bern 97
STS
0
Übernachtungen Hotel Bern
400
(Spezialpreis)
2'000
Transfer Bern-Gruyère-Bern
-
600
Eintritt Maison du Gruyère
8
Maison du G.
0
Mittagessen Gruyère
50
250
Eintritt Moleson + Cailler
20
Moleson & Cailler 0
Transfer Bern-Emmental-Bern
-
600
Führung Schaukäserei E.
200 (total)
Schaukäserei
0
Mittagessen Emmental
50
250
E-Bike Tour
40
200
Besuch & Führung Bundes- haus
gratis
Bundeshaus
0
Abendessen Bern
70
350
Zugfahrt Bern-Appenzell
135
STS
0
Übernachtung Hotel Appenzell
180
900
Besuch Schaukäserei
99 (total)
Schaukäserei
0
Käse & Wein Degustation
15
75
Stadtrundgang Appenzell
160 (total)
Appenzell T.
0
Transfer Appenzell-Säntis-ZH
900
Mittagessen Aescher
35
175
TOTAL
6'300
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8.9
Kontakt
Julius Mehl am Graben GmbH Käse & frische Pasta Frau Milsca (Abteilungsleiterin) Frau Heinrich (Stellvertreterin) Graben 19 A - 1010 Wien
[email protected]
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