PROGRAMAS G E T W I T H QUE ENGANCHAN THE

PROGRAM

PERSPECTIVAS DE LOS CONSUMIDORES SOBRE BENEFICIOS Y PARTICIPACIÓN EN LOS PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN DE MINORISTAS

CARD-CARRYING CONSUMER PERSPECTIVES NOVIEMBRE, 2016ON RETAIL LOYALT YPROGRAM PARTICIPATION AND PERKS NOVEMBER 2016

¿SEGUIDORES FIELES O AFICIONADOS A LOS BENEFICIOS? ALREDEDOR DEL MUNDO: •

Bien ejecutados, los programas de lealtad pueden ayudar a conducir visitas más frecuentes y compras más consistentes. Más de siete de cada 10 encuestados globales (72%) están de acuerdo con que, con todos los demás factores iguales, están dispuestos a comprar a un minorista que tenga un programa de lealtad sobre uno que no tiene.

•

Más de la mitad de los participantes globales en programas de lealtad (51%) dice que los descuentos en los precios de los productos están entre los tres beneficios más valorados de los programas de lealtad, seguido de recompensas monetarias en forma de reembolsos (45%). Las recompensas genéricas, sin embargo, crean poca diferenciación; los minoristas deben enfocarse en conectar con las necesidades de los consumidores y ofrecer mayor valor.

•

Las recompensas monetarias son importantes en todas partes, pero las recompensas no monetarias resuenan más fuerte en algunos países de África/Medio Oriente que globalmente. Algunos ejemplos como ser reconocido como cliente valioso en Marruecos, Egipto y Pakistán y realizar donaciones caritativas es valorado en Egipto y Marruecos.

•

Los consumidores anhelan programas de lealtad flexibles. Aproximadamente ocho de cada 10 participantes globales en programas de lealtad dicen que es algo o muy atractivo el poder ganar recompensas sin importar si la compra fue hecha en tienda, en un sitio web o en un dispositivo móvil (81%) y la posibilidad de poder elegir entre varios tipos de recompensas (79%).

•

Las herramientas y características digitales son particularmente atractivas en Asia-Pacífico, donde se encuentra el porcentaje más alto de participantes en programas de lealtad a nivel global que cuentan con aplicaciones específicas por tienda (69%), integración con sistemas de pago digitales (78%) e integración con aplicaciones de terceros que consolidan la información de los programas de lealtad (63%).

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Cuando se trata de compras, elección es la palabra más eficaz. Ya sea que los consumidores compren con un minorista especializado o un comerciante masivo, en una computadora o en un dispositivo móvil, nunca han tenido tantas formas de complacer sus deseos. Diferenciar las marcas en un espacio tan concurrido no solo es crítico, también es más difícil que nunca. Un programa de lealtad minorista puede ser una forma efectiva de crear una ventaja competitiva reduciendo la posibilidad de que los consumidores cambien de tiendas. De hecho, más de siete de cada 10 participantes en la Encuesta Global de Nielsen sobre Sentimiento de Lealtad (72%) están poco o muy de acuerdo con que todos los factores iguales, están más dispuestos a comprar con un minorista que ofrezca programas de lealtad que con uno que no lo haga. Los programas de lealtad también pueden ayudar a conducir visitas más frecuentes y compras más consistentes. Cerca de tres cuartos de los participantes de programas de lealtad (74%) están de acuerdo con que estos programas los hacen más propensos a continuar haciendo negocios con una compañía, y dos tercios (67%) coinciden en comprar más frecuentemente y gastar más en minoristas que cuentan con este tipo de programas. Las tiendas físicas minoristas no son las únicas que se benefician de la participación en programas de lealtad. Dos tercios de los encuestados globales (66%) están de acuerdo con que comprarían más a minoristas online si éstos ofrecieran beneficios de lealtad similares a los de los minoristas de las tiendas físicas. Cada vez más los programas de lealtad están a la vanguardia de la tecnología, ya que los minoristas incorporan análisis avanzados, experiencias móviles y otras soluciones digitales en sus programas. Muchos compradores parecen amar los programas de lealtad. De hecho, 66% de los encuestados globales dice pertenecer a uno o más programas. Pero siempre hay una gran diferencia entre el número de programas a los que están afiliados y en los que realmente participan activamente. Entonces, ¿qué distingue a los ganadores del resto? Mientras muchos han comprobado que los fundamentos de los programas de lealtad pueden ser aplicados en cualquier parte del mundo, también existen diferencias únicas por país. Por ejemplo, las Apps de lealtad móviles son particularmente atractivas en India y China, mientras que las recompensas de lealtad no monetarias son importantes en Marruecos. Saber qué atributos resuenan mejor con los clientes será la forma de poder conducir a la fidelización.

67%

ESTÁN DE ACUERDO QUE COMPRÁN

MÁS FRECUENTEMENTE Y GASTAN MÁS EN TIENDAS QUE TIENEN PROGRAMAS DE LEALTAD.

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REPORTE GLOBAL DE SENTIMIENTO DE LEALTAD A MINORISTAS

“Los programas de lealtad están destinados a incrementar la participación de los minoristas en la cartera de los consumidores”, dijo Louise Keely, VP Ejecutiva de la Práctica de Retail en Nielsen Global. “Pero los programas de lealtad no pueden ser diseñados para que uno mismo sirva a todos. Hay grandes diferencias en las preferencias y hábitos de los programas de lealtad entre los países y también entre los grupos de consumidores dentro de los mismos países. Estas diferencias incluyen cómo los consumidores quieren usar la tecnología para engancharse con un programa de lealtad, qué beneficios tangibles están buscando y cuánto se preocupan por estos programas. Los minoristas necesitan determinar a quiénes quieren atraer a la tienda física y a quiénes más hacia el sitio web y así poder diseñar un programa de lealtad para ellos.” La Encuesta Global de Nielsen sobre Sentimiento de Lealtad sondeó a más de 30,000 encuestados en línea en 63 países para entender qué es lo que impulsa a los consumidores a participar en programas de lealtad de minoristas. Se examinaron las tasas de participación auto-reportadas, los beneficios o recompensas más valorados y las características que son más atractivas en los programas de lealtad del futuro. Finalmente, proveemos información sobre las maneras de construir y mantener un programa de lealtad ganador.

ACERCA DE LA METODOLOGÍA DE LA ENCUESTA GLOBAL Los hallazgos en este sondeo están basados en encuestas a personas con acceso a Internet en 63 países. Mientras la metodología en línea permite una mayor escala y alcance global, provee una perspectiva de los hábitos de usuarios de Internet actuales, no de poblaciones totales. En mercados en vías de desarrollo, donde la penetración en línea está aún creciendo, las audiencias pueden ser más jóvenes y más afluentes que la población en general del país. Asimismo, las respuestas del sondeo están basadas en conductas señaladas y no en mediciones. Las diferencias culturales en los reportes de sentimiento son factores que deben tomarse en cuenta cuando se miden las perspectivas de los países. Los resultados reportados no intentan controlar o corregir estas diferencias, por lo tanto debe tenerse precaución cuando se realizan comparaciones entre países y regiones, particularmente entre fronteras.

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EL DINERO HACE QUE EL PROGRAMA DE LEALTAD SEA ATRACTIVO No debería ser una sorpresa que para la mayoría de los encuestados, los incentivos financieros sean la principal razón para participar en programas de lealtad. Dos tercios de los respondientes globales que participan en programas de lealtad (67%) están poco o muy de acuerdo con que son parte de estos programas sólo para recibir productos gratis o descuentos. Cuando se trata de los beneficios más valorados en estos programas, los monetarios se encuentran en la cabeza de la lista en todas las regiones, el margen es amplio. Más de la mitad de los participantes globales de programas de lealtad (51%) dicen que los descuentos en productos están entre los tres beneficios más valorados, éstos son particularmente populares en Europa (62%). Menos participantes en programas globales (45%) dicen que los reembolsos están entre los beneficios más valorados, pero éstos son más valorados que los descuentos en América del Norte (49% vs. 46%) y en América Latina (48% vs. 47%). Sin embargo, crear una diferencia significativa requiere proponer más que ofertas genéricas. “Mientras que los descuentos tangibles son un motor de uso para los programas de lealtad, los programas para conducir a la acción van mucho más allá que estos beneficios,” dijo Keely. “Adaptar los beneficios de lealtad para consumidores específicos, y usar vehículos de enganche —ya sea a través de una aplicación, correo electrónico o la misma interacción en la tienda física— permite a los minoristas personalizar los programas de lealtad para que no sean únicamente un vehículo para descuentos, ofreciendo asesoría, ofertas personalizadas y otros servicios que deleitarán a los miembros de estos programas. De esta manera, no hay un programa único —cada comprador tendrá su propia versión de éste, adaptado especialmente a sus necesidades.” Las recompensas financieras son los beneficios más valorados por los usuarios de programas de lealtad de todas las edades, pero los descuentos en productos o reembolsos de efectivo son considerados más valiosos por los encuestados mayores que por los más jóvenes. Los participantes más jóvenes de programas de lealtad valoran algunos beneficios no monetarios en mayor medida que los de mayor edad, aunque los porcentajes que dicen que se encuentran entre los tres principales beneficios son bastante bajos. Quince por ciento de los Millennials dicen que la prioridad en el servicio, tal como asientos de primera clase o atención al cliente VIP es uno de los tres principales beneficios que buscan en un programa de lealtad, más del doble del porcentaje reflejado por los encuestados Baby Boombers y Generación Silenciosa (6% de cada grupo). Además, el 12% de los Millennials dice que entre los beneficios más valorados se encuentran los productos personalizados o las experiencias en el servicio y 10% dice lo mismo para las donaciones caritativas. Esas tasas de respuesta son tres veces más elevadas que las respuestas de los Baby Boombers (3% para cada uno de los beneficios) y los encuestados de la Generación Silenciosa (4% y 3% respectivamente). 5

INCENTIVOS FINANCIEROS QUE IMPULSAN LA PARTICIPACIÓN EN PROGRAMAS DE LEALTAD PORCENTAJE QUE DICE QUÉ BENEFICIOS ESTÁN ENTRE SUS TRES PREFERIDOS MONETARIOS

NO MONETARIOS

DESCUENTOS EN PRODUCTOS

REEMBOLSOS

51% 45%

PRODUCTOS GRATIS

33%

ENVÍO GRATIS

32%

PUNTOS DE VIAJERO FRECUENTE

%

22%

ACCESO EXCLUSIVO A VENTAS O PRODUCTOS

15%

DESCUENTOS EN ENVÍOS

13%

PRIORIDAD EN EL SERVICIO

12%

RECONOCIMIENTO DE CONSUMIDOR VALIOSO

12%

PRODUCTOS PERSONALIZADOS O EXPERIENCIAS DE SERVICIO DONACIONES CARITATIVAS

10% 7%

Base: Todos los respondientes que son miembros de programas de lealtad Nota: Los respondientes podían elegir los tres beneficios que más prefieren Fuente: Encuesta Global de Sentimiento de Lealtad a Minoristas, Q1 2016

REPORTE GLOBAL DE SENTIMIENTO DE LEALTAD A MINORISTAS

LOS MILLENNIALS VALORAN MÁS LOS BENEFICIOS NO MONETARIOS Y EN MUCHO MAYOR NIVEL QUE LOS BABY BOOMERS PORCENTAJE QUE MENCIONA CUÁLES SON SUS TRES BENEFICIOS PREFERIDOS

MONETARIOS

MILLENNIALS

DESCUENTOS EN PRODUCTOS

REEMBOLSOS

48% 57%

BOOMERS

PRODUCTOS GRATIS

41% 54%

ENVÍO GRATIS

33% 33%

32% 34%

DESCUENTOS EN ENVÍOS 17% 9%

%

PUNTOS DE VIAJERO FRECUENTE

NO MONETARIOS

21% 24%

PRIORIDAD EN EL SERVICIO 15% 6%

PRODUCTOS PERSONALIZADOS O EXPERIENCIAS DE SERVICIO 12% 3%

ACCESO RECONOCIMIENTO EXCLUSIVO A DE CONSUMIDOR VENTAS O PRODUCTOS VALIOSO 14% 14%

12% 9%

DONACIONES CARITATIVAS 10% 3%

Base: Todos los respondientes que son miembros de programas de lealtad Nota: Los respondientes podían elegir los tres beneficios que más prefieren Fuente: Encuesta Global de Sentimiento de Lealtad a Minoristas, Q1 2016

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FLEXIBILIDAD ES EL FUTURO DE LA LEALTAD A LOS MINORISTAS Cuando se trata de las características que buscan los miembros de los programas de lealtad, la flexibilidad es muy importante. Más de ocho de cada 10 participantes de estos programas (81%) dicen que es algo o muy atractivo poder ganar recompensas sin importar que la compra se haya realizado en la tienda física, en un sitio web o en un dispositivo móvil. Con un porcentaje ligeramente más bajo (79%) citan la posibilidad de elegir entre varios tipos de recompensas. Más de tres cuartos de los miembros globales de programas de lealtad califican dos beneficios adicionales como atractivos: promociones personalizadas basadas en compras anteriores (77%) y la oportunidad de ganar bonos realizando alguna actividad específica (76%). “Una experiencia multicanal es la nueva realidad para los consumidores” dijo Keely. “Los minoristas no pueden pensar en la navegación en línea y la experiencia de compra en la tienda física como actividades incompatibles. Los programas de lealtad y el compromiso con los miembros deben comprometerse holísticamente a través de las tiendas físicas y los canales digitales a lo largo de todo el camino para comprar, no sólo en el carril de salida” A medida que aumenta la adopción de métodos de pago no tradicionales, los programas de lealtad también deben ser flexibles en términos de tipos de pago. Dos tercios de los participantes globales en programas de lealtad (67%) dicen que la integración con un sistema de pago móvil es algo o muy atractiva, así pueden ganar o usar sus beneficios cuando usen una cartera móvil. La integración de carteras móviles es más atractiva para Asia-Pacífico (78%) y América Latina (75%) que globalmente. “Las plataformas de pagos móviles proporcionarán una oportunidad cada vez mayor para enganchar a los programas de lealtad con los consumidores, ofreciendo una forma conveniente y personalizada de unir a miembros del programa y a minoristas durante el camino de las compras” dijo Keely.

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REPORTE GLOBAL DE SENTIMIENTO DE LEALTAD A MINORISTAS

DISEÑAR LOS PROGRAMAS DE LEALTAD FLEXIBLES, PERSONALES Y GRATIFICANTES PORCENTAJE GLOBAL DE RESPONDIENTES QUE CLASIFICA LAS CARACTERÍSTICAS COMO MUY O ALGO ATRACTIVAS

FLEXIBILIDAD PUNTOS O RECOMPENSAS PARA COMPRAS HECHAS EN LA TIENDA, EN EL SITIO WEB O EN UN DISPOSITIVO MÓVIL

81% 79%

CAPACIDAD DE ELEGIR ENTRE VARIOS TIPOS DE RECOMPENSAS

PERSONALIZACIÓN 77%

DESCUENTOS PERSONALIZADOS U OFERTAS ESPECIALES PRODUCTOS PERSONALIZADOS O RECOMENDACIONES DE SERVICIO

62%

RECOMPENSAS OPORTUNIDAD DE GANAR CUPONES AL REALIZAR ACTIVIDADES ESPECÍFICAS

76% 67%

PUNTOS O BENEFICIOS PARA REFERIDOS PROGRAMAS MULTINIVEL CON BENEFICIOS EXCLUSIVOS PARA CONSUMIDORES QUE ESTÁN EN UN NIVEL O ESTATUS PARTICULAR

60%

TECNOLOGÍA

67%

INTEGRACIÓN CON SISTEMAS DE PAGO MÓVILES PUNTOS O RECOMPENSAS POR COMPARTIR PRODUCTOS O SITIOS WEB EN REDES SOCIALES APLICACIÓN MÓVIL DE UN PROGRAMA DE LEALTAD DE ALGÚN MINORISTA EN PARTICULAR INTEGRACIÓN CON APLICACIONES MÓVILES DE TERCEROS QUE CONSOLIDEN LA INFORMACIÓN DE LOS PROGRAMAS DE LEALTAD

62% 60% 51%

Base: Todos los respondientes que son miembros de programas de lealtad Fuente: Encuesta Global de Sentimiento de Lealtad a Minoristas, Q1 2016

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Beneficios flexibles, integración a través de canales y promociones u ofertas personalizadas son altamente atractivas para los encuestados de todas las edades. Sin embargo, no es de sorprendente que los miembros jóvenes de programas de lealtad (los jóvenes son los miembros, no los programas) – particularmente aquellos que integran características móviles o redes sociales.

CARACTERÍSTICAS BASADAS EN TECNOLOGÍA DE LOS PROGRAMAS DE LEALTAD SON MÁS ATRACTIVAS PARA MILLENNIALS QUE PARA BABY BOOMERS PORCENTAJE QUE CLASIFICA LAS CARACTERÍSTICAS DEL PROGRAMA DE LEALTAD COMO MUY O ALGO ATRACTIVAS

MILLENNIALS

BOOMERS FLEXIBILIDAD

PUNTOS O RECOMPENSAS PARA COMPRAS HECHAS EN LA TIENDA, EN EL SITIO WEB O EN UN DISPOSITIVO MÓVIL

80% 79%

CAPACIDAD DE ELEGIR ENTRE VARIOS TIPOS DE RECOMPENSAS

81% 75% PERSONALIZACIÓN 79% 70%

DESCUENTOS PERSONALIZADOS U OFERTAS ESPECIALES (PROMOTIONAL OFFERS) PRODUCTOS PERSONALIZADOS O RECOMENDACIONES DE SERVICIO

45%

69%

BENEFICIOS OPORTUNIDAD DE GANAR CUPONES AL REALIZAR ACTIVIDADES ESPECÍFICAS

81%

65%

PUNTOS O BENEFICIOS PARA REFERIDOS

51%

PROGRAMAS MULTINIVEL CON BENEFICIOS EXCLUSIVOS PARA CONSUMIDORES QUE ESTÁN EN UN NIVEL O ESTATUS PARTICULAR

45%

72% 69%

TECNOLOGÍA INTEGRACIÓN CON SISTEMAS DE PAGO MÓVILES PUNTOS O RECOMPENSAS POR COMPARTIR PRODUCTOS O SITIOS WEB EN REDES SOCIALES

40%

APLICACIÓN MÓVIL DE UN PROGRAMA DE LEALTAD DE ALGÚN MINORISTA EN PARTICULAR

40%

INTEGRACIÓN CON APLICACIONES MÓVILES DE TERCEROS QUE CONSOLIDEN LA INFORMACIÓN DE LOS PROGRAMAS DE LEALTAD

76%

48%

29%

72% 70% 63%

Base: Todos los respondientes que son miembros de programas de lealtad Fuente: Encuesta Global de Sentimiento de Lealtad a Minoristas, Q1 2016

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REPORTE GLOBAL DE SENTIMIENTO DE LEALTAD A MINORISTAS

PANORAMA REGIONAL

LEALTAD ALREDEDOR DEL MUNDO

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ASIA-PACÍFICO: “APPETITO” POR LAS APLICACIONES En los mercados más desarrollados de Asia-Pacífico, las tiendas de formatos más pequeños (tiendas de conveniencia y mini-súper) son los principales motores del crecimiento minorista, ya que los compradores urbanos buscan opciones cada vez más convenientes y compatibles con sus estilos de vida en constante movimiento. Mientras tanto, las tiendas de gran formato dependen cada vez más de las promociones para mantener el crecimiento de sus ventas, creando un círculo vicioso que a menudo puede resultar en una disminución de ventas a lo largo del tiempo. Para romper el círculo y encontrar crecimiento en un entorno de mercado difícil, los minoristas que buscan encontrar una ventaja competitiva están usando programas de lealtad bien diseñados que proveen ofertas relevantes para impulsar la participación del cliente e incrementar las oportunidades de ingresos. Los programas de lealtad de minoristas están bien establecidos en el Sudeste de Asia, el Pacífico y China desde mediados de los años noventa; en India, fueron introducidos a finales de la década de los años 2000. Dada su larga historia, no es de sorprenderse que los respondientes de la región sean miembros ávidos de estos programas. Más de siete de cada 10 consumidores con acceso en línea en India y el Sudeste de Asia dicen que participan en uno o más programas de lealtad (74% y 72% respectivamente). Vietnam, Nueva Zelanda y Australia tienen los niveles más altos auto-reportados de participación en programas de lealtad de la región (84%, 84% y 83%, respectivamente) seguidos de cerca por Japón (80%), Corea (77%) y Malasia (77%). La participación es menor en China (61%), pero los minoristas chinos se están centrando más en los programas de lealtad por varias razones. En primer lugar, el comercio electrónico está creciendo rápidamente, y los minoristas que no están presentes en plataformas online están bajo una gran presión para proteger su participación. Además, la desaceleración del crecimiento económico está afectando a los minoristas que ofrecen productos de consumo masivo. Finalmente, cada vez más consumidores chinos están prestando más atención a la calidad de los productos y a la experiencia de compra en general.

VIETNAM, NUEVA ZELANDA Y AUSTRALIA TIENEN LAS TASAS MÁS ALTAS AUTOREPORTADAS DE

PARTICIPACIÓN EN PROGRAMAS DE LEALTAD EN

ASIA-PACÍFICO.

¿Cómo los participantes de programas de lealtad indican que son miembros de éstos? Varía según el mercado. Presentar una tarjeta de membresía para ser escaneada en tienda es el método más común en varios de los mercados más maduros, incluyendo Nueva Zelanda (85%), Australia (81%) y Japón (62%). Los métodos digitales son usados más comúnmente en Asia. Buscar la cuenta al proporcionar un número telefónico o un correo electrónico asociado en la tienda es más común en Taiwán (60%), Vietnam (60%) e India (52%), mientras que el registro en el sitio web del minorista es el método más común en China (51%) e Indonesia (47%). En algunos mercados, las opciones móviles han surgido como el canal más elegido. Usar las aplicaciones móviles de los minoristas es el método más citado en Tailandia (49%) y Corea (40%, también lo vinculan con el escaneo de su tarjeta de membresía en tienda). China (47%) e India (45%) también exceden el promedio global cuando se trata de usar las aplicaciones móviles de los minoristas, así como aplicaciones de terceros que consolidan la información del programa (39% y 36% respectivamente) y los sistemas de pago móvil (38% cada uno). 11

REPORTE GLOBAL DE SENTIMIENTO DE LEALTAD A MINORISTAS

MÉTODOS DE MEMBRESÍAS DIGITALES SON POPULARES EN LOS MERCADOS EMERGENTES ASIÁTICOS ¿CÓMO INDICA QUE ES USTED MIEMBRO DE ALGÚN PROGRAMA DE LEALTAD? PROMEDIO REGIONAL

ECONOMÍAS AVANZADAS

Búsqueda de información al proporcionar número telefónico, correo electrónico o información personal en tienda

MÉTODOS ANTIGUOS

Escaneo de tarjeta en tienda 0% 20% 40% 60% 80% 100%

Nueva Zelanda Australia Japón Filipinas Malasia Singapur Taiwán Vietnam India China Corea del Sur Hong Kong Indonesia Tailandia Promedio Global

0% 20% 40% 60% 80% 100%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

China India Vietnam Corea del Sur Indonesia Tailandia Malasia Filipinas Singapur Taiwán Hong Kong Australia Japón Nueva Zelanda Promedio Global

42%

45%

Ingresar la información del programa de lealtad en una aplicación móvil de un tercero que permita tener almacenadas múltiples membresías

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Tailandia China India Corea del Sur Vietnam Indonesia Filipinas Hong Kong Singapur Malasia Taiwán Japón Australia Nueva Zelanda Promedio Global

0% 20% 40% 60% 80% 100%

43%

Usar la aplicación móvil del minorista

Ingresar información o acceder a una cuenta en el sitio del minorista

Vietnam China Malasia Indonesia Singapur Tailandia India Filipinas Hong Kong Taiwán Japón Corea del Sur Nueva Zelanda Australia Promedio Global

Taiwán Vietnam India Indonesia China Tailandia Hong Kong Malasia Singapur Corea del Sur Filipinas Nueva Zelanda Australia Japón Promedio Global

46%

MÉTODOS NUEVOS

ECONOMÍAS EN DESARROLLO/EMERGENTES

Ingresar y almacenar información del programa de lealtad en un sistema móvil de pagos 0% 20% 40% 60% 80% 100%

China India Tailandia Indonesia Vietnam Filipinas Malasia Singapur Hong Kong Corea del Sur Taiwán Australia Japón Nueva Zelanda Promedio Global

32%

32%

Nota: Clasificación de los mercados basada en la clasificación del Fondo Monetario Internacional (IMF) Base: Todos los respondientes que son miembros de programas de lealtad Fuente: Encuesta Global de Sentimiento de Lealtad a Minoristas, Q1 2016 Copyright© 2016 The Nielsen Company

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Los atributos o características digitales de los programas de lealtad son particularmente atractivos en la región. Asia-Pacífico tiene el porcentaje más alto de participantes en programas de lealtad a nivel global que dice que las aplicaciones móviles de lealtad específicas de cada tienda son algo o muy atractivas (69% vs. 60% a nivel global). Las aplicaciones móviles son particularmente atractivas en India (80%), Tailandia (78%) y China (74%). La integración con sistemas de pago digitales (78%) y con aplicaciones de terceros que consolidan la información de los programas de lealtad (63%) son también más atractivas en esta región que en el mundo (67% y 51% respectivamente), con los usuarios más entusiastas en India, China y Tailandia. De hecho, las características móviles son altamente deseadas por más de dos tercios de los miembros de los programas de lealtad en Asia-Pacífico (69%) están algo de acuerdo o muy de acuerdo que es más probable que participen en un programa de lealtad si una aplicación móvil está disponible, comparado con el 56% a nivel global. “Sin duda, las estrategias digitales deben ser la parte central de cualquier programa de lealtad en Asia-Pacífico, y esperamos ver más estrategias de marketing interactivo con ventas cruzadas de socios minoristas e incentivos basados en la ubicación física”, dijo Alex Morgan, director ejecutivo de Lealtad Global, en Nielsen Asia-Pacífico. “Pero simplemente tener una aplicación móvil no es suficiente. Las aplicaciones que tienen un gran diseño y características avanzadas son importantes, pero no son lo primordial para impulsar su uso. Para que la adopción generalizada ocurra, las aplicaciones móviles –así como todas las características de los programas de lealtad– deben crear valor y fortalecer realmente la relación con los clientes.” Con respecto a los beneficios más valorados, descuentos en productos (51%) y reembolsos (45%) lideran la lista en casi todos los países de la región. Las únicas excepciones son Japón e Indonesia, en donde los envíos gratis (51% y 45%, respectivamente) ocupan el segundo lugar después de los descuentos en productos (59% y 64%, respectivamente), y Corea, en donde los descuentos y puntos de viajero frecuente están valorados por igual (60% por cada beneficio).

69%

DE LOS MIEMBROS DE

PROGRAMAS DE LEALTAD ESTÁN DE ACUERDO CON QUE ES MÁS PROBABLE QUE PARTICIPEN EN UNO DE ESTOS PROGRAMAS SI TIENEN APLICACIONES MÓVILES DISPONIBLES.

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REPORTE GLOBAL DE SENTIMIENTO DE LEALTAD A MINORISTAS

CARECTERÍSTICAS BASADAS EN TECNOLOGÍA SON MUY DESEADAS EN ASIA PORCENTAJE QUE CLASIFICA LAS CARACTERÍSTICAS DEL PROGRAMA DE LEALTAD COMO MUY O ALGO ATRACTIVAS

FLEXIBILIDAD PUNTOS O RECOMPENSAS PARA COMPRAS HECHAS EN LA TIENDA, EN EL SITIO WEB O EN UN DISPOSITIVO MÓVIL

83%

CAPACIDAD DE ELEGIR ENTRE VARIOS TIPOS DE RECOMPENSAS

81%

PERSONALIZACIÓN PUNTOS O RECOMPENSAS PARA COMPRAS HECHAS EN LA TIENDA, EN EL SITIO WEB O EN UN DISPOSITIVO MÓVIL CAPACIDAD DE ELEGIR ENTRE VARIOS TIPOS DE RECOMPENSAS

79% 69%

CUPONES/ESTATUS OPORTUNIDAD DE GANAR CUPONES AL REALIZAR ACTIVIDADES ESPECÍFICAS PUNTOS O BENEFICIOS PARA REFERIDOS PROGRAMAS MULTINIVEL CON BENEFICIOS EXCLUSIVOS PARA CONSUMIDORES QUE ESTÁN EN UN NIVEL O ESTATUS PARTICULAR

79% 73% 68%

TOP DE PAÍSES EN LA REGIÓN DONDE EL ATRIBUTO ES EL MÁS ATRACTIVO CHINA FILIPINAS INDIA SINGAPUR TAILANDIA VIETNAM

89% 86% 84% 83% 83% 83%

TOP DE PAÍSES EN LA REGIÓN DONDE EL ATRIBUTO ES EL MÁS ATRACTIVO INDIA TAILANDIA FILIPINAS CHINA TAIWÁN

86% 86% 85% 83% 82%

TOP DE PAÍSES EN LA REGIÓN DONDE EL ATRIBUTO ES EL MÁS ATRACTIVO CHINA FILIPINAS INDIA TAILANDIA MALASIA

85% 85% 84% 84% 80%

TECNOLOGÍA INTEGRACIÓN CON SISTEMAS DE PAGO MÓVILES PUNTOS O RECOMPENSAS POR COMPARTIR PRODUCTOS O SITIOS WEB EN REDES SOCIALES APLICACIÓN MÓVIL DE UN PROGRAMA DE LEALTAD DE ALGÚN MINORISTA EN PARTICULAR INTEGRACIÓN CON APLICACIONES MÓVILES DE TERCEROS QUE CONSOLIDEN LA INFORMACIÓN DE LOS PROGRAMAS DE LEALTAD

78% 71% 69% 63%

TOP DE PAÍSES EN LA REGIÓN DONDE EL ATRIBUTO ES EL MÁS ATRACTIVO INDIA CHINA TAILANDIA FILIPINAS INDONESIA

85% 84% 80% 76% 75%

Base: Todos los respondientes que son miembros de programas de lealtad Fuente: Encuesta Global de Sentimiento de Lealtad a Minoristas, Q1 2016

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RECOMPENSAS DE LEALTAD MONETARIAS SON MUY VALORADAS EN ASIA-PACÍFICO PORCENTAJE QUE MENCIONA CUÁLES SON SUS TRES BENEFICIOS PREFERIDOS MONETARIO

DESCUENTOS EN PRODUCTOS

REEMBOLSOS

ENVÍO GRATIS

PRODUCTOS GRATIS PUNTOS DE VIAJERO FRECUENTE %

44% 34% 29% 25%

PRIORIDAD EN EL SERVICIO

16%

PRODUCTOS PERSONALIZADOS O EXPERIENCIAS DE SERVICIO DONACIONES CARITATIVAS

DESCUENTOS EN PRODUCTOS INDONESIA MALASIA SINGAPUR COREA DEL SUR JAPÓN

64% 63% 62% 60% 59%

15% 13% 13% 8%

TAIWÁN SINGAPUR HONG KONG MAL ASIA CHINA FILIPINAS

73% 67% 61% 60% 52% 52%

51% 45% 37% 36% 36%

COREA DEL SUR AUSTRALIA CHINA JAPÓN VIETNAM

60% 37% 32% 27% 26%

VIETNAM INDIA INDONESIA CHINA FILIPINAS

21% 20% 19% 17% 17%

JAPÓN COREA DEL SUR TAIWÁN TAILANDIA SINGAPUR

26% 24% 23% 18% 16%

RECONOCIMIENTO DE CONSUMIDOR VALIOSO

PRODUCTOS GRATIS FILIPINAS INDONESIA NUEVA ZELANDA MAL ASIA TAILANDIA

PUNTOS DE VIAJERO FRECUENTE

ACCESO EXCLUSIVO A VENTAS O PRODUCTOS

ENVÍO GRATIS JAPÓN INDONESIA VIETNAM INDIA COREA DEL SUR

TOP DE PAÍSES PARA MOTIVADORES NO MONETARIOS SELECCIONADOS

PRIORIDAD EN EL SERVICIO

REEMBOLSOS

16%

RECONOCIMIENTO DE CONSUMIDOR VALIOSO

TOP DE PAÍSES PARA MOTIVADORES MONETARIOS SELECCIONADOS

49%

DESCUENTOS EN ENVÍOS

ACCESO EXCLUSIVO A VENTAS O PRODUCTOS

NO MONETARIO

45% 43% 41% 40% 37%

NUEVA ZELANDA INDIA FILIPINAS VIETNAM AUSTRALIA SINGAPUR

20% 18% 18% 16% 13% 13%

Base: Todos los respondientes que son miembros de programas de lealtad Nota: Los respondientes podían elegir los tres beneficios que más prefieren Fuente: Encuesta Global de Sentimiento de Lealtad a Minoristas, Q1 2016

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REPORTE GLOBAL DE SENTIMIENTO DE LEALTAD A MINORISTAS

EUROPA: NAVEGANDO POR UN LABERINTO ANTIGUO DE LEALTAD Los programas de lealtad se encuentran bien establecidos en Europa, pero pueden ser bastante complejos. Algunos minoristas ofrecen programas independientes, mientras otros son parte de programas conjuntos con varios minoristas más. Algunos incluso ofrecen múltiples programas, ofreciendo promociones limitadas en tiempo además de sus propios programas o la participación en programas conjuntos. Cerca de dos tercios de los respondientes en línea de Europa (66%) dicen pertenecer a uno o más programas de lealtad. Sin embargo, las tasas de participación varían ampliamente por país. Mientras que Europa tiene algunas de las tasas más altas de participación auto-reportadas en el estudio global, también tiene algunas de las más bajas. Noventa y cuatro por ciento de los respondientes en Finlandia, 90% en el Reino Unido y 89% en Lituania y Eslovenia dicen participar en un programa de lealtad, los porcentajes más altos en el estudio. Sin embargo, menos de la mitad de los encuestados en Kazajstán (41%) y Dinamarca (49%) afirman pertenecer a uno o más programas. Y la participación no es mayor en Rusia (53%), Turquía (54%), Holanda (54%) y Ucrania (55%). Cuando se trata de los métodos para indicar ser miembros de programas de lealtad, el escaneo de tarjeta en tienda –citado por el 69% de los respondientes europeos– es el método más común usado en cada país de la región. Pero es particularmente dominante en algunos mercados, como Finlandia, donde es el método citado por el 93% de los participantes de programas de lealtad, seguido de Irlanda (84%), Letonia (84%), Reino Unido (82%), República Checa (80%) y Austria (80%). Sin embargo, el escaneo de tarjetas en tiendas es el método principal de las minorías en otros países, incluidos Turquía (49%), España (45%) e Israel (41%). En Turquía, casi el mismo número de encuestados (48%) dicen que el método para indicar que son miembros de programas de lealtad es proporcionando información personal en la tienda; en Israel, el uso de las aplicaciones móviles de los minoristas es el segundo más cercano (40%). En España, cerca de un tercio (31%) dicen que su método habitual es acceder a una cuenta en línea.

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Los métodos basados en sistemas móviles son considerablemente menos comunes en la mayoría de los países europeos. Este hallazgo es consistente con los descubiertos sobre otros comportamientos de los consumidores. Los consumidores de mercados maduros son generalmente menos propensos a adoptar nuevas tecnologías digitales para pagos, compras en línea y redes sociales. Menos de un quinto de los participantes europeos de programas de lealtad (18%) dicen usar una aplicación móvil de un minorista para indicar que son miembros de algún programa de lealtad, y menos de uno de cada 10 dice que almacena su información de membresía en aplicaciones móviles de terceros o en carteras móviles (mobile wallets) (7% cada uno), presentando los niveles más bajos globalmente. Las aplicaciones móviles son más populares en dos de los mercados con el uso más bajo de tarjetas físicas Israel (40%) y Turquía (38%). Turquía también tiene el uso auto-reportado más elevado de aplicaciones móviles de terceros en Europa (17%) seguido por Irlanda (14%) y Rumania (13%). “Los programas de lealtad deben abarcar diversos canales, ya que pueden ser un elemento vital para prevenir la división de las canastas, lo que está afectando los ingresos de los minoristas,” dijo Adrian Baker, Líder de Retail en Nielsen. “Los clientes están comprando en línea, usando aplicaciones móviles y beneficiándose de las opciones de entrega, como hacer click y pasar a recoger, en general, todas las actividades en donde su tarjeta de lealtad puede ser vinculada automáticamente a una cuenta. Por supuesto, es importante distinguir entre comprar digital o físicamente, los minoristas necesitan detectar cuál es el motor de este cambio para generar estrategias para ganar en este campo de batalla. Aquí es donde los identificadores para cada uno de los miembros de los esquemas de lealtad desempeñan un papel tan importante”.

17

REPORTE GLOBAL DE SENTIMIENTO DE LEALTAD A MINORISTAS

MÉTODOS DE LA VIEJA ESCUELA DOMINAN EN EUROPA ¿CÓMO INDICA QUE ES USTED MIEMBRO DE ALGÚN PROGRAMA DE LEALTAD? PROMEDIO REGIONAL

ECONOMÍAS AVANZADAS

ECONOMÍAS EN DESARROLLO/EMERGENTES

MÉTODOS ANTIGUOS

MÉTODOS NUEVOS

Escaneo de tarjeta en tienda 0%

Usar la aplicación móvil del minorista 0%

20% 40% 60% 80% 100%

Finlandia Irlanda Lituania Reino Unido Austria República Checa Italia Croacia Letonia Bélgica Holanda Alemania Hungría Suecia Eslovenia Dinamarca Estonia Suiza Eslovaquia Noruega Portugal Bielorrusia Grecia Rumania Ucrania Rusia Serbia Francia Polonia Bulgaria Kazajstán Turquía España Israel Promedio Global

Israel Turquía Portugal Noruega Serbia Suiza Rumania Bulgaria España Grecia Croacia Rusia Eslovenia Austria Ucrania Bielorrusia Kazajstán Polonia Holanda Suecia Reino Unido Dinamarca Italia Eslovaquia Alemania República Checa Finlandia Francia Bélgica Irlanda Hungría Lituania Letonia Estonia Promedio Global

69% PROMEDIO PROMEDIO GLOBAL

Búsqueda de información REGIONAL al proporcionar número telefónico, correo electrónico 24% o información personal en tienda Ingresar información o acceder a una cuenta en el sitio del minorista

29%

36% 39%

20% 40% 60% 80% 100%

18%

PROMEDIO PROMEDIO Ingresar la información del REGIONAL GLOBAL programa de lealtad en una aplicación móvil de un tercero que permita tener almacenadas múltiples membresías

Ingresar la información del programa de lealtad en un sistema de pago digital

7%

23%

7%

23%

Nota: Clasificación de los mercados basada en la clasificación del Fondo Monetario Internacional (IMF) Base: Todos los respondientes que son miembros de programas de lealtad Fuente: Encuesta Global de Sentimiento de Lealtad a Minoristas, Q1 2016 Copyright© 2016 The Nielsen Company

18

Las recompensas monetarias, en particular descuentos en productos son muy atractivos para los participantes europeos de programas de lealtad. Sesenta y dos por ciento de los miembros de estos programas en la región dice que los descuentos en productos están entre los tres beneficios más valorados, el porcentaje más alto en el estudio con un margen amplio (el siguiente porcentaje más alto es el 49% en Asia-Pacífico). Los descuentos en productos es el beneficio más preferido en la mayoría de los países europeos con algunas excepciones: los reembolsos de dinero son preferidos en Grecia (68%), Hungría (68%) y los países escandinavos de Finlandia (70%), Noruega (59%), Suecia (58%) y Dinamarca (55%). Los respondientes de Italia y Suiza tienen preferencias similares por los descuentos en productos y reembolsos de dinero (58% de cada beneficio en Italia y 56% en Suiza). En la región en su conjunto, pocos participantes de programas de lealtad incluyeron beneficios no monetarios entre sus principales incentivos, pero éstos son importantes en algunos mercados. Mientras que solo el 14% de los participantes europeos dice que el acceso a ventas o mercancía exclusivas está entre sus beneficios más valorados, en Finlandia (55%), Portugal (37%), Ucrania (31%), Bielorrusia (28%) y Rusia (27%) se encuentran por arriba del promedio de la región. El reconocimiento como un cliente valioso es más apreciado en Irlanda (20%) y en Reino Unido (20%) que el promedio de Europa (10%). Del mismo modo, solo un 6% de los encuestados europeos afirma que recibir un servicio siendo prioridad está entre sus tres beneficios más valorados, pero el porcentaje posicionando este beneficio en sus tres principales es triple en Turquía (18%) y por lo menos el doble en Kazajstán (16%), Ucrania (15%) e Israel (12%).

19

REPORTE GLOBAL DE SENTIMIENTO DE LEALTAD A MINORISTAS

BENEFICIOS MONETARIOS DOMINAN EN EUROPA PORCENTAJE QUE MENCIONA CUÁLES SON SUS TRES BENEFICIOS PREFERIDOS MONETARIOS

DESCUENTOS EN PRODUCTOS

ENVÍO GRATIS

46%

%

38% 25%

PUNTOS DE VIAJERO FRECUENTE

17%

ACCESO EXCLUSIVO A VENTAS O PRODUCTOS

14%

RECONOCIMIENTO DE CONSUMIDOR VALIOSO DESCUENTOS EN ENVÍOS PRIORIDAD EN EL SERVICIO

TOP DE PAÍSES PARA MOTIVADORES MONETARIOS SELECCIONADOS

62%

REEMBOLSOS

PRODUCTOS GRATIS

NO MONETARIOS

DESCUENTOS EN PRODUCTOS UCRANIA RUSIA BIELORRUSIA KAZAJSTÁN REPÚBLICA CHECA ESTONIA CROACIA

FINLANDIA GRECIA HUNGRÍA ESLOVENIA AUSTRIA ALEMANIA

6%

PRODUCTOS PERSONALIZADOS O EXPERIENCIAS DE SERVICIO

6%

DONACIONES CARITATIVAS

5%

75% 68% 68% 67% 63% 63%

40% 39% 39% 38% 37% 37%

47% 45% 44% 43% 41%

TURQUÍA KAZAJSTÁN UCRANIA ISRAEL BULGARIA

18% 16% 15% 12% 9%

FINLANDIA PORTUGAL UCRANIA BIELORRUSIA RUSIA

55% 37% 31% 28% 27%

RECONOCIMIENTO DE CONSUMIDOR VALIOSO

PRODUCTOS GRATIS CROACIA HOLANDA POLONIA BÉLGICA ESPAÑA ITALIA

DINAMARCA GRECIA FRANCIA ESTONIA SUECIA

ACCESO EXCLUSIVO A VENTAS O PRODUCTOS

ENVÍO GRATIS AUSTRIA ESPAÑA RUMANIA ESLOVAQUIA TURQUÍA BIELORRUSIA

PUNTOS DE VIAJERO FRECUENTE

PRIORIDAD EN EL SERVICIO

REEMBOLSOS

10% 9%

87% 85% 82% 82% 79% 79% 79%

TOP DE PAÍSES PARA MOTIVADORES NO MONETARIOS SELECCIONADOS

57% 52% 49% 47% 44% 44%

REINO UNIDO IRLANDA HOLANDA TURQUÍA SUIZA SERBIA KAZAJSTÁN

20% 20% 15% 15% 13% 13% 13%

Base: Todos los respondientes que son miembros de programas de lealtad Nota: Los respondientes podían elegir los tres beneficios que más prefieren Fuente: Encuesta Global de Sentimiento de Lealtad a Minoristas, Q1 2016

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20

Al igual que la mayoría de los participantes de programas de lealtad en todo el mundo, la mayoría de los miembros europeos quieren ganar recompensas en los diversos canales y elegir entre varias opciones de canje. Tres cuartos de los participantes europeos califican estas dos características (75% y 74% respectivamente) como algo o muy atractivas. También fueron altamente calificadas las ofertas o promociones personalizadas (mencionadas por el 72%) y oportunidades de obtener bonos (71%). “La personalización es el futuro de los programas de lealtad en Europa, y será una herramienta poderosa para romper el ciclo de dependencia a las promociones que es muy frecuente en la región,” dijo Petr Jriklan, director de Retail Analytics en Nielsen de Europa Central y del Este. “Las personalización aún se encuentra en etapas iniciales, sin embargo, muchos minoristas no han determinado cómo usar mejor los datos que tienen disponibles para asegurarse de llegar a los clientes adecuados. Más bien, ejecutan estrategias simples y generales que no reflejan las necesidades o preferencias de cada individuo. Para impulsar los programas de lealtad, los minoristas necesitan desarrollar sus capacidades analíticas mejorando sus capacidades internas, al asociarse con expertos que puedan proporcionar datos más consistentes y herramientas poderosas que permitan una verdadera personalización.” Los programas en niveles y las funciones móviles son menos atractivos en Europa que globalmente. Menos de la mitad de los participantes de programas de lealtad dice que los programas por niveles con beneficios exclusivos para clientes que han alcanzado un determinado nivel o estatus son atractivos (47%). Un porcentaje similar dice que una aplicación móvil específica de una tienda o minorista (47%) o la integración de un sistema móvil de pago (49%) son atractivos. Pero hay excepciones muy claras en la tendencia regional. Las aplicaciones móviles son muy atractivas en algunos de los mercados emergentes europeos, incluyendo Ucrania (81%), Rusia (80%), Kazajstán (74%) y Turquía (73%). La integración de carteras móviles es favorablemente clasificada en estos mercados y en algunos más. Ochenta por ciento de los participantes de estos programas en Turquía, 72% en Kazajstán, 67% en Serbia y Grecia, 65% en Bielorrusia y Rusia y 64% en Ucrania dicen que la integración de un sistema de pago móvil es atractiva. La integración con aplicaciones de terceros para consolidar la información de los miembros de los programas de lealtad tiene un atractivo muy limitado en Europa; tan solo el 28% dice que esta característica es atractiva. Al igual que las aplicaciones de los minoristas y las carteras móviles, esta característica es más atractiva en Turquía (62%), Serbia (41%), Rumania (38%) y Grecia (37%). Bulgaria (37%) también supera el promedio de la región.

21

REPORTE GLOBAL DE SENTIMIENTO DE LEALTAD A MINORISTAS

CARACTERÍSTICAS BASADAS EN TECNOLOGÍA TIENEN POTENCIAL DE CRECIMIENTO EN EUROPA PORCENTAJE QUE CLASIFICA LAS CARACTERÍSTICAS DEL PROGRAMA DE LEALTAD COMO MUY O ALGO ATRACTIVAS

FLEXIBILIDAD PUNTOS O RECOMPENSAS PARA COMPRAS HECHAS EN LA TIENDA, EN EL SITIO WEB O EN UN DISPOSITIVO MÓVIL

75%

CAPACIDAD DE ELEGIR ENTRE VARIOS TIPOS DE RECOMPENSAS

74%

PERSONALIZACIÓN DESCUENTOS PERSONALIZADOS U OFERTAS ESPECIALES (PROMOTIONAL OFFERS)

72%

PRODUCTOS PERSONALIZADOS O RECOMENDACIONES DE SERVICIO

49%

CUPONES/ESTATUS OPORTUNIDAD DE GANAR CUPONES AL REALIZAR ACTIVIDADES ESPECÍFICAS

71% 55%

PUNTOS O BENEFICIOS PARA REFERIDOS PROGRAMAS MULTINIVEL CON BENEFICIOS EXCLUSIVOS PARA CONSUMIDORES QUE ESTÁN EN UN NIVEL O ESTATUS PARTICULAR

47%

TOP DE PAÍSES EN LA REGIÓN DONDE EL ATRIBUTO ES EL MÁS ATRACTIVO CROACIA TURQUÍA SERVIA GRECIA HUNGRÍA RUMANIA BIELORRUSIA KAZAJSTÁN

83% 83% 83% 81% 80% 80% 80% 80%

TOP DE PAÍSES EN LA REGIÓN DONDE EL ATRIBUTO ES EL MÁS ATRACTIVO TURQUÍA CROACIA ISRAEL PORTUGAL SERVIA

87% 84% 81% 81% 81%

TOP DE PAÍSES EN LA REGIÓN DONDE EL ATRIBUTO ES EL MÁS ATRACTIVO BELARUS RUSSIA UCRANIA SERVIA KAZAJSTÁN

88% 87% 87% 87% 85%

TECNOLOGÍA INTEGRACIÓN CON SISTEMAS DE PAGO MÓVILES

49%

PUNTOS O RECOMPLENSAS POR COMPARTIR PRODUCTOS O SITIOS WEB EN REDES SOCIALES

47%

APLICACIÓN MÓVIL DE UN PROGRAMA DE LEALTAD DE ALGÚN MINORISTA EN PARTICULAR INTEGRACIÓN CON APLICACIONES MÓVILES DE TERCEROS QUE CONSOLIDEN LA INFORMACIÓN DE LOS PROGRAMAS DE LEALTAD

44% 28%

TOP DE PAÍSES EN LA REGIÓN DONDE EL ATRIBUTO ES EL MÁS ATRACTIVO TURQUÍA KAZAJSTÁN GRECIA SERVIA RUSIA BIELORRUSIA

80% 72% 67% 67% 65% 65%

Base: Todos los respondientes que son miembros de programas de lealtad Fuente: Encuesta Global de Sentimiento de Lealtad a Minoristas, Q1 2016

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22

ÁFRICA/MEDIO ORIENTE: ENCUENTRAN VALOR EN LOS BENEFICIOS PERSONALIZADOS Un poco más de la mitad de los respondientes en los seis países encuestados en África/Medio Oriente (55%) dice pertenecer a uno o más programas de lealtad, pero las tasas de participación varían significativamente. La cual es más alta en Sudáfrica y en Emiratos Árabes Unidos, donde más de tres cuartos de los encuestados dice ser miembro de algún programa de lealtad (84% y 77%, respectivamente). Sin embargo, en Egipto y Pakistán, menos de la mitad (45% y 38%, respectivamente) dice pertenecer a alguno de estos programas. “En África y en Medio Oriente, la participación en programas de lealtad de minoristas está ligada estrechamente a la fuerza del canal moderno,” dijo Craig Henry, director general de Retail Vertical en Nielsen de África y Medio Oriente. “El canal moderno continúa en una fase de crecimiento, en algunos países de la región aún en etapas muy tempranas. Las altas tasas de membresía en Sudáfrica hablan de la historia relativamente larga de los programas de lealtad y una alta penetración en el mercado. En Egipto, sin embargo, los programas de lealtad y el canal moderno continúan en su “infancia”, la penetración es baja debido a la gran existencia de tiendas tradicionales y a la presión sobre el gasto de los consumidores”. Son diversas las formas en las que los participantes de programas de lealtad indican que son miembros. Sudáfrica tiene una de las mayores incidencias de uso de tarjetas físicas en el mundo (82%), mientras que Egipto tiene una de las más bajas (26%). Aproximadamente un tercio de los participantes de programas de lealtad en cada país de la región buscan su cuenta proporcionando un número telefónico o correo electrónico en tienda, es el método más comúnmente usado en Egipto (35%). Por otra parte, más de tres de cada 10 miembros de estos programas en cada país de la región excepto Sudáfrica dicen que ingresan información en el sitio web del minorista. De hecho, es el método más común usado en Marruecos y Arabia Saudita, citado por el 39% y 36% de los respondientes respectivamente. En Sudáfrica, únicamente 21% dice que buscan su cuenta en tienda proporcionando información personal. El uso de las aplicaciones móviles de los minoristas es más común en Pakistán (33%) que en otros países de la región (en promedio 25%). Menos de un quinto de los participantes de África/Medio Oriente ingresaron su información de estos programas en una cartera móvil (19%) o una aplicación móvil de terceros (16%), pero el uso de carteras móviles es notablemente más alto en

23

REPORTE GLOBAL DE SENTIMIENTO DE LEALTAD A MINORISTAS

Marruecos (25%), que junto con los Emiratos Árabes Unidos también tiene un uso por encima de la media de aplicaciones móviles de terceros (21% y 25% respectivamente). “Las tasas de adopción de la tecnología y la edad de los programas de lealtad posiblemente jueguen un papel muy importante en la forma en que los minoristas se involucran con los compradores,” dijo Henry. “Cuanto más nuevo sea el programa, menos probable será que se base en una tarjeta.”

UNA MEZCLA DE VIEJOS Y NUEVOS MÉTODOS SON USADOS EN ÁFRICA/MEDIO ORIENTE ¿CÓMO INDICA QUE ES USTED MIEMBRO DE ALGÚN PROGRAMA DE LEALTAD?

MÉTODOS NUEVOS

MÉTODOS ANTIGUOS

PROMEDIO REGIONAL Búsqueda de información al proporcionar número telefónico, correo electrónico o información personal en tienda

Escaneo de tarjeta en tienda 0% 20% 40% 60% 80% 100%

Sudáfrica Emiratos Árabes Unidos Pakistán

Ingresar información o acceder a una cuenta en el sitio del minorista

0% 20% 40% 60% 80% 100%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Marruecos

Egipto Pakistán

Arabia Saudita

Arabia Saudita Emiratos Árabes Unidos Pakistán

Emiratos Árabes Unidos

Egipto

Egipto

Sudáfrica

Marruecos

Sudáfrica

Marruecos

Promedio Global

Promedio Global

Promedio Global

53%

Arabia Saudita

31%

46%

Ingresar la información del programa de lealtad en una aplicación móvil de un tercero que permita tener almacenadas múltiples membresías

Usar la aplicación móvil del minorista 0% 20% 40% 60% 80% 100%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Emiratos Árabes Unidos Marruecos

Pakistán Sudáfrica

33%

25% 21%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Morocco Pakistan United Arab Emirates Egypt

Marruecos Emiratos Árabes Unidos Egipto

Arabia Saudita

17%

Pakistán

16%

Egipto

14%

Saudi Arabia

Arabia Saudita

Sudáfrica

13%

South Africa

Promedio Global

Promedio Global

25%

23%

16%

Ingresar y almacenar información del programa de lealtad en un sistema móvil de pagos

Global Average

19%

Base: Todos los respondientes que son miembros de programas de lealtad Fuente: Encuesta Global de Sentimiento de Lealtad a Minoristas, Q1 2016 Copyright© 2016 The Nielsen Company

24

Las recompensas monetarias son más valoradas en Sudáfrica que en el resto de los países de la región. Cerca de 7 de cada 10 participantes de programas de lealtad en este país dicen que los reembolsos (69%) o los descuentos en productos (67%) están entre los tres beneficios más valorados, las tasas de respuesta son 24 y 16 por ciento por encima del promedio global respectivamente. Mientras que los incentivos monetarios son importantes en todas partes, los beneficios no monetarios son importantes para una porción importante de respondientes en la región. Ser reconocido como un cliente valioso es más importante en Marruecos, Egipto y Pakistán que globalmente. De hecho, en Marruecos este atributo es mencionado como el tercero más importante, citado por el 26% de los participantes de estos programas, el porcentaje más alto globalmente. Veintiún por ciento en Egipto y 20% en Pakistán dicen que el reconocimiento está entre sus tres beneficios más valorados. Marruecos también tiene el porcentaje más alto de respondientes en el estudio que dicen los productos personalizados y las experiencias están entre sus beneficios más valorados (18% vs. 10% global), y tiene el segundo porcentaje más alto de respondientes que dicen las donaciones caritativas están entre sus beneficios preferidos (19%), detrás de Egipto (21%). El servicio de alta prioridad también es valorado en más en Marruecos que globalmente (18% vs. 12% respectivamente). “En los mercados en los que el canal moderno tiene una penetración menor, los miembros de programas de lealtad tienden a tener una mejor posición económica y por lo tanto están más dispuestos a compartir con los más necesitados”, dijo Henry. “En los países de África y Medio Oriente donde las poblaciones musulmanas son más frecuentes, encontramos que los minoristas tienen programas de lealtad que promueven las donaciones caritativas, lo cual es fundamental para los valores islámicos”.

25

REPORTE GLOBAL DE SENTIMIENTO DE LEALTAD A MINORISTAS

BENEFICIOS NO MONETARIOS SON IMPORTANTES PARA UN PORCENTAJE NOTABLE EN ÁFRICA/MEDIO ORIENTE PORCENTAJE QUE MENCIONA CUÁLES SON SUS TRES BENEFICIOS PREFERIDOS MONETARIOS

DESCUENTOS EN PRODUCTOS

ENVÍO GRATIS RECONOCIMIENTO DE CONSUMIDOR VALIOSO

%

41% 38% 27% 18%

PUNTOS DE VIAJERO FRECUENTE

14%

DONACIONES CARITATIVAS

13%

DESCUENTOS EN ENVÍOS

12%

PRIORIDAD EN EL SERVICIO ACCESO EXCLUSIVO A VENTAS O PRODUCTOS PRODUCTOS PERSONALIZADOS O EXPERIENCIAS DE SERVICIO

TOP DE PAÍSES PARA MOTIVADORES MONETARIOS SELECCIONADOS

42%

REEMBOLSOS

PRODUCTOS GRATIS

NO MONETARIOS

11%

69% 45% 38% 35% 29% 19%

DESCUENTOS EN PRODUCTOS SUDÁFRICA PAKISTÁN EMIRATOS ÁRABES UNIDOS ARABIA SAUDITA EGIPTO MARRUECOS

67% 45% 42% 38% 23% 18%

SUDÁFRICA EGIPTO EMIRATOS ÁRABES UNIDOS PAKISTÁN MARRUECOS ARABIA SAUDITA

43% 41% 38% 38% 33% 29%

26% 21% 20% 14% 14% 13%

PUNTOS DE VIAJERO FRECUENTE EMIRATOS ÁRABES UNIDOS ARABIA SAUDITA MARRUECOS EGIPTO PAKISTÁN SUDÁFRICA

28% 16% 16% 13% 13% 9%

EGIPTO MARRUECOS ARABIA SAUDITA EMIRATOS ÁRABES UNIDOS SUDÁFRICA PAKISTÁN

21% 19% 13% 8% 8% 6%

PRIORIDAD EN EL SERVICIO

ENVÍO GRATIS PAKISTÁN EGIPTO ARABIA SAUDITA MARRUECOS EMIRATOS ÁRABES UNIDOS SUDÁFRICA

MARRUECOS EGIPTO PAKISTÁN ARABIA SAUDITA SUDÁFRICA EMIRATOS ÁRABES UNIDOS

DONACIONES CARITATIVAS

PRODUCTOS GRATIS

11% 10%

RECONOCIMIENTO DE CONSUMIDOR VALIOSO

REEMBOLSOS SUDÁFRICA EMIRATOS ÁRABES UNIDOS ARABIA SAUDITA EGIPTO MARRUECOS PAKISTÁN

TOP DE PAÍSES PARA MOTIVADORES NO MONETARIOS SELECCIONADOS

39% 33% 29% 25% 20% 17%

MARRUECOS PAKISTÁN ARABIA SAUDITA EMIRATOS ÁRABES UNIDOS EGIPTO SUDÁFRICA

18% 15% 12% 11% 10% 5%

Base: Todos los respondientes que son miembros de programas de lealtad Nota: Los respondientes podían elegir los tres beneficios que más prefieren Fuente: Encuesta Global de Sentimiento de Lealtad a Minoristas, Q1 2016

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El atractivo de varios programas de lealtad en África/Medio Oriente refleja en gran medida la lista global. La integración de canales y beneficios flexibles son más tentadoras (73% cada uno), mientras que las ofertas personalizadas (72%) y la oportunidad de ganar cupones al completar una actividad específica (71%) lo sigue muy de cerca. El sentimiento es similar en los seis países encuestados en la región.

UNA MEZCLA BIEN EJECUTADA DE CARACTERÍSTICAS ES IMPORTANTE EN ÁFRICA/MEDIO ORIENTE PORCENTAJE QUE CLASIFICA LAS CARACTERÍSTICAS DEL PROGRAMA DE LEALTAD COMO MUY O ALGO ATRACTIVAS FLEXIBILIDAD PUNTOS O RECOMPENSAS PARA COMPRAS HECHAS EN LA TIENDA, EN EL SITIO WEB O EN UN DISPOSITIVO MÓVIL

73%

CAPACIDAD DE ELEGIR ENTRE VARIOS TIPOS DE RECOMPENSAS

73%

TOP DE PAÍSES EN LA REGIÓN DONDE EL ATRIBUTO ES EL MÁS ATRACTIVO

PERSONALIZACIÓN DESCUENTOS PERSONALIZADOS U OFERTAS ESPECIALES (PROMOTIONAL OFFERS) PRODUCTOS PERSONALIZADOS O RECOMENDACIONES DE SERVICIO

63%

CUPONES/ESTATUS

PUNTOS O BENEFICIOS PARA REFERIDOS PROGRAMAS MULTINIVEL CON BENEFICIOS EXCLUSIVOS PARA CONSUMIDORES QUE ESTÁN EN UN NIVEL O ESTATUS PARTICULAR

71%

58%

TECNOLOGÍA 66%

PUNTOS O RECOMPLENSAS POR COMPARTIR PRODUCTOS O SITIOS WEB EN REDES SOCIALES

61%

APLICACIÓN MÓVIL DE UN PROGRAMA DE LEALTAD DE ALGÚN MINORISTA EN PARTICULAR

58%

INTEGRACIÓN CON APLICACIONES MÓVILES DE TERCEROS QUE CONSOLIDEN LA INFORMACIÓN DE LOS PROGRAMAS DE LEALTAD

48%

SUDÁFRICA 81% PAKISTÁN 78% EMIRATOS ÁRABES UNIDOS 72% ARABIA SAUDITA 72% EGIPTO 69% MARRUECOS 56%

TOP DE PAÍSES EN LA REGIÓN DONDE EL ATRIBUTO ES EL MÁS ATRACTIVO

65%

INTEGRACIÓN CON SISTEMAS DE PAGO MÓVILES

84% 72% 72% 70% 68% 58%

TOP DE PAÍSES EN LA REGIÓN DONDE EL ATRIBUTO ES EL MÁS ATRACTIVO

72%

OPORTUNIDAD DE GANAR CUPONES AL REALIZAR ACTIVIDADES ESPECÍFICAS

SUDÁFRICA EMIRATOS ÁRABES UNIDOS EGIPTO PAKISTÁN SAUDI ARABIA MARRUECOS

SUDÁFRICA 78% PAKISTÁN 77% EMIRATOS ÁRABES UNIDOS 72% EGIPTO 68% ARABIA SAUDITA 67% MARRUECOS 61%

TOP DE PAÍSES EN LA REGIÓN DONDE EL ATRIBUTO ES EL MÁS ATRACTIVO SUDÁFRICA PAKISTÁN ARABIA SAUDITA EGIPTO EMIRATOS ÁRABES UNIDOS MARRUECOS

71% 69% 67% 65% 63% 56%

Base: Todos los respondientes que son miembros de programas de lealtad Fuente: Encuesta Global de Sentimiento de Lealtad a Minoristas, Q1 2016

27

REPORTE GLOBAL DE SENTIMIENTO DE LEALTAD A MINORISTAS

AMÉRICA LATINA: ESPACIO PARA EL CRECIMIENTO DE LOS PROGRAMAS DE LEALTAD América Latina tiene la tasa de participación auto-reportada más baja en programas de lealtad de la encuesta. Menos de la mitad de los respondientes latinos (44%) dice pertenecer a uno o más programas de lealtad. La participación es más alta en Brasil (53%) y más baja en Argentina (32%), México (32%) y Venezuela (33%). La menor incidencia se debe en parte a la fortaleza del comercio tradicional en la región, que representa más de la mitad de las ventas minoristas. Los programas de lealtad son más comunes en los supermercados de gran formato (Híper y Súper) y en tiendas departamentales. Los programas específicos para minoristas independientes son comunes, mientras que los minoristas multiformato permiten a los compradores recolectar y canjear puntos en cualquiera de sus formatos. Existen otros minoristas que participan en alianza con otros y abarcan varias marcas. “Los principales minoristas en cada país tienen un programa de lealtad, pero aún existe un espacio para un crecimiento significativo en la región,” dijo Giovanna Marquez, Líder de Retail Analytics en Nielsen de América Latina. “Más y más detallistas están construyendo programas de lealtad, y algunos están integrando sistemas de pagos con sus propias tarjetas de crédito, dando a sus miembros la capacidad de ganar puntos adicionales y recibir ofertas especiales cuando usan la tarjeta del minorista.” La forma más común en que los participantes de programas de lealtad indican que son miembros es ingresando información o accediendo al sitio web de un minorista, citado por el 42% de los respondientes de América Latina. La única excepción es México, en donde el método más usado es el escaneo de una tarjeta en tienda. Escanear una tarjeta fue citado por el 34% de los miembros de programas de lealtad latinos, cifra muy por debajo del promedio global (53%), es el segundo método más común de la región. Cerca de tres de cada 10 respondientes dicen buscar su cuenta proporcionando un número telefónico o correo electrónico en el punto de venta (29%) o usan una aplicación móvil (28%). El uso de aplicaciones de terceros o carteras móviles para almacenar información de programas de lealtad está por debajo del promedio global en casi todos los países de la región, con un uso particularmente bajo para ambos métodos en Argentina (10% y 8%, respectivamente). Sin embargo, el uso de carteras móviles excede el promedio global en Venezuela (25%).

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POTENCIAL DE CRECIMIENTO SIGNIFICATIVO PARA PROGRAMAS DE LEALTAD EN AMÉRICA LATINA ¿CÓMO INDICA QUE ES USTED MIEMBRO DE ALGÚN PROGRAMA DE LEALTAD?

MÉTODOS ANTIGUOS

PROMEDIO REGIONAL

Búsqueda de información al proporcionar número telefónico, correo electrónico o información personal en tienda

Escaneo de tarjeta en tienda

0%

20% 40% 60% 80% 100%

0%

20% 40% 60% 80% 100%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

México

Chile

Argentina

Brasil

Venezuela

Venezuela

Argentina

Perú

Brasil

Colombia

Colombia

Colombia

Perú

Brasil

Chile

Chile

Argentina

Perú

Venezuela

México

México

Promedio Global

Promedio Global

Promedio Global

34%

MÉTODOS NUEVOS

Ingresar información o acceder a una cuenta en el sitio del minorista

29%

20% 40% 60% 80% 100%

0%

20% 40% 60% 80% 100%

0%

Perú

Venezuela

Venezuela Brasil

México

Brasil

Venezuela

Colombia

Perú

Brasil

México

Chile

Chile

Perú

México

Colombia

Argentina

Colombia

Argentina

Chile

Argentina

Promedio Global

Promedio Global

Promedio Global

28%

Ingresar y almacenar información del programa de lealtad en un sistema móvil de pagos

Ingresar la información del programa de lealtad en una aplicación móvil de un tercero que permita tener almacenadas múltiples membresías

Usar la aplicación móvil del minorista

0%

42%

14%

20% 40% 60% 80% 100%

16%

Base: Todos los respondientes que son miembros de programas de lealtad Fuente: Encuesta Global de Sentimiento de Lealtad a Minoristas, Q1 2016

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REPORTE GLOBAL DE SENTIMIENTO DE LEALTAD A MINORISTAS

Mientras que el uso de aplicaciones móviles de terceros o carteras móviles para indicar que son miembros de estos programas se encuentra por debajo del promedio global en la región, estas herramientas probablemente serán muy importantes para impulsar el crecimiento de los programas de lealtad en el futuro. En realidad, el interés de estas características en América Latina está entre los más altos del estudio. Características basadas en la tecnología son más atractivas en Venezuela, México y Brasil. Ochenta y cuatro por ciento de los participantes de programas de lealtad en Venezuela dice que la integración de pagos móviles es algo o muy atractivo, y el 76% de los respondientes en México y Brasil y el 73% en Colombia lo consideran atractivo. Los mismos países también se destacan con respecto a las aplicaciones móviles específicas de casa tienda. Tres cuartos de los miembros de estos programas en Venezuela (75%) y 69% en Brasil y México clasifican a estas aplicaciones como atractivas. Además, seis de cada 10 respondientes en Brasil, México y Venezuela (60%, 59% y 59%, respectivamente) dicen que la integración con aplicaciones que consolidan la información de los programas de lealtad es atractiva.

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UNA COMBINACIÓN DE CARACTERÍSTICAS DE PROGRAMAS DE LEALTAD ES ATRACTIVA EN AMÉRICA LATINA PORCENTAJE QUE CLASIFICA LAS CARACTERÍSTICAS DEL PROGRAMA DE LEALTAD COMO MUY O ALGO ATRACTIVAS

FLEXIBILIDAD PUNTOS O RECOMPENSAS PARA COMPRAS HECHAS EN LA TIENDA, EN EL SITIO WEB O EN UN DISPOSITIVO MÓVIL

86%

CAPACIDAD DE ELEGIR ENTRE VARIOS TIPOS DE RECOMPENSAS

86%

TOP DE PAÍSES EN LA REGIÓN DONDE EL ATRIBUTO ES EL MÁS ATRACTIVO

PERSONALIZACIÓN DESCUENTOS PERSONALIZADOS U OFERTAS ESPECIALES (PROMOTIONAL OFFERS) PRODUCTOS PERSONALIZADOS O RECOMENDACIONES DE SERVICIO

68%

CUPONES/ESTATUS 84%

PROGRAMAS MULTINIVEL CON BENEFICIOS EXCLUSIVOS PARA CONSUMIDORES QUE ESTÁN EN UN NIVEL O ESTATUS PARTICULAR

63%

TECNOLOGÍA INTEGRACIÓN CON SISTEMAS DE PAGO MÓVILES

75%

PUNTOS O RECOMPLENSAS POR COMPARTIR PRODUCTOS O SITIOS WEB EN REDES SOCIALES

73%

APLICACIÓN MÓVIL DE UN PROGRAMA DE LEALTAD DE ALGÚN MINORISTA EN PARTICULAR INTEGRACIÓN CON APLICACIONES MÓVILES DE TERCEROS QUE CONSOLIDEN LA INFORMACIÓN DE LOS PROGRAMAS DE LEALTAD

66% 54%

BRASIL COLOMBIA MÉXICO VENEZUEL A PERÚ CHILE ARGENTINA

86% 84% 84% 84% 84% 82% 81%

TOP DE PAÍSES EN LA REGIÓN DONDE EL ATRIBUTO ES EL MÁS ATRACTIVO

80%

PUNTOS O BENEFICIOS PARA REFERIDOS

90% 87% 87% 86% 84% 82% 80%

TOP DE PAÍSES EN LA REGIÓN DONDE EL ATRIBUTO ES EL MÁS ATRACTIVO

85%

OPORTUNIDAD DE GANAR CUPONES AL REALIZAR ACTIVIDADES ESPECÍFICAS

MÉXICO CHILE VENEZUEL A BRASIL COLOMBIA ARGENTINA PERÚ

VENEZUEL A BRASIL COLOMBIA MÉXICO PERÚ CHILE ARGENTINA

90% 86% 86% 85% 81% 78% 67%

TOP DE PAÍSES EN LA REGIÓN DONDE EL ATRIBUTO ES EL MÁS ATRACTIVO VENEZUEL A MÉXICO BRASIL PERÚ COLOMBIA CHILE ARGENTINA

84% 76% 76% 75% 73% 69% 62%

Base: Todos los respondientes que son miembros de programas de lealtad Fuente: Encuesta Global de Sentimiento de Lealtad a Minoristas, Q1 2016

31

REPORTE GLOBAL DE SENTIMIENTO DE LEALTAD A MINORISTAS

Los minoristas en América Latina ofrecen una amplia variedad de beneficios, desde ganar puntos que pueden ser canjeados o usados como dinero a precios especiales o días de descuento para miembros de los programas de lealtad. Algunos, especialmente los minoristas de gama alta, también están ofreciendo incentivos no monetarios además de los puntos típicos del programa. Entonces, ¿qué recompensas son más valoradas por los consumidores? Como en cualquier otra región, los favoritos son los reembolsos (48%) y descuentos en productos (47%). Los reembolsos son particularmente bien recibidos en Colombia (56%) y México (53%), pero los descuentos son menos apreciados en México (40%) que en la región en conjunto. Cuatro de cada 10 participantes de programas de lealtad en América Latina (40%) dicen que los productos gratis están entre los tres beneficios más valorados, el porcentaje más alto globalmente, pero los productos gratis son menos valorados en Venezuela (27%) que en cualquier otro país de la región. Un poco más de un tercio de los respondientes en América Latina (34%) dice que los envíos gratis se encuentran entre los tres beneficios más valorados, con los porcentajes más altos en Brasil (39%) y Chile (37%). Algunas recompensas no monetarias están más valoradas en mercados selectos que en la región en su conjunto. Aproximadamente tres de cada 10 participantes de programas de lealtad en México (32%), Chile (29%), Venezuela (29%) y Perú (28%) dicen que el acceso a mercancías exclusivas está entre los beneficios más valorados. Además, el reconocimiento como un cliente valioso puede mejorar un poco en Venezuela, en donde el 24% de los respondientes dice que se encuentra entre sus tres beneficios más valorados, el segundo porcentaje más alto globalmente. Finalmente, el 14% de los respondientes en Brasil dice que las donaciones caritativas se encuentran entre sus beneficios más valorados, el doble que el promedio global (7%).

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4 EN 10 PARTICIPANTES

DE PROGRAMAS DE LEALTAD EN AMÉRICA LATINA, DICE QUE LOS PRODUCTOS GRATIS ESTÁN ENTRE SUS TRES BENEFICIOS MÁS VALORADOS, EL PORCENTAJE MÁS ALTO GLOBALMENTE.

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BENEFICIOS MONETARIOS SON MÁS VALORADOS EN AMÉRICA LATINA PORCENTAJE QUE MENCIONA CUÁLES SON SUS TRES BENEFICIOS PREFERIDOS MONETARIOS

34%

PUNTOS DE VIAJERO FRECUENTE

21%

ACCESO EXCLUSIVO A VENTAS O PRODUCTOS

18%

DONACIONES CARITATIVAS

%

40%

COLOMBIA MÉXICO ARGENTINA CHILE PERÚ BRASIL VENEZUEL A

DESCUENTOS EN PRODUCTOS

9%

DESCUENTOS EN ENVÍOS

8%

51% 49% 49% 47% 47% 44% 40%

ARGENTINA BRASIL COLOMBIA MÉXICO CHILE PERÚ VENEZUEL A

46% 41% 41% 41% 39% 35% 27%

7%

PRODUCTOS PERSONALIZADOS O EXPERIENCIAS DE SERVICIO

7%

BRASIL CHILE VENEZUEL A MÉXICO ARGENTINA PERÚ COLOMBIA

24% 24% 20% 19% 17% 17% 15%

ACCESO EXCLUSIVO A VENTAS O PRODUCTOS MÉXICO CHILE VENEZUELA PERÚ COLOMBIA ARGENTINA BRASIL

32% 29% 29% 28% 26% 21% 8%

BRASIL VENEZUELA MÉXICO ARGENTINA COLOMBIA PERÚ CHILE

14% 11% 9% 7% 6% 5% 4%

RECONOCIMIENTO DE CONSUMIDOR VALIOSO

ENVÍO GRATIS

PRIORIDAD EN EL SERVICIO

ARGENTINA BRASIL PERÚ CHILE COLOMBIA VENEZUELA MÉXICO

DONACIONES CARITATIVAS

PRODUCTOS GRATIS

10%

RECONOCIMIENTO DE CONSUMIDOR VALIOSO

56% 53% 49% 48% 47% 45% 41%

ARGENTINA BRASIL VENEZUEL A COLOMBIA CHILE PERÚ MÉXICO

TOP DE PAÍSES PARA MOTIVADORES NO MONETARIOS SELECCIONADOS PUNTOS DE VIAJERO FRECUENTE

REEMBOLSOS

47%

DESCUENTO EN PRODUCTOS

ENVÍO GRATIS

TOP DE PAÍSES PARA MOTIVADORES MONETARIOS SELECCIONADOS

48%

REEMBOLSOS

PRODUCTOS GRATIS

NO MONETARIOS

39% 37% 31% 30% 28% 28% 26%

VENEZUELA PERÚ COLOMBIA ARGENTINA CHILE BRASIL MÉXICO

24% 15% 11% 10% 9% 7% 7%

Base: Todos los respondientes que son miembros de programas de lealtad Nota: Los respondientes podían elegir los tres beneficios que más prefieren Fuente: Encuesta Global de Sentimiento de Lealtad a Minoristas, Q1 2016

33

REPORTE GLOBAL DE SENTIMIENTO DE LEALTAD A MINORISTAS

AMÉRICA DEL NORTE: INUNDADA DE PROGRAMAS DE LEALTAD América del Norte ha tenido programas de lealtad minoristas desde hace décadas, por lo que no debe sorprender que la región tiene las tasas más altas autoreportadas de participación en programas de este tipo. Más de ocho de cada 10 respondientes de Canadá y Estados Unidos (85% y 84%, respectivamente) dicen pertenecer a alguno de estos programas. Como hemos visto en otros mercados maduros, el escaneo de una tarjeta en tienda es por mucho la forma más común en que los compradores indican que son miembros de algún programa de lealtad, aunque este método es más común en Canadá (79%) que en Estados Unidos (62%). Los miembros de Estados Unidos tienen más probabilidades que sus vecinos en Canadá de buscar sus cuentas proporcionando su número telefónico o correo electrónico en la tienda (34% vs. 13%) o ingresando a su cuenta en un sitio web (34% vs. 26%). En ambos países, los respondientes indicaron un bajo uso de aplicaciones móviles, ya sean de los minoristas o de terceros y también de carteras móviles.

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MÉTODOS ANTIGUOS DOMINAN EN AMÉRICA DEL NORTE ¿CÓMO INDICA QUE ES USTED MIEMBRO DE ALGÚN PROGRAMA DE LEALTAD?

MÉTODOS NUEVOS

MÉTODOS ANTIGUOS

PROMEDIO REGIONAL

Búsqueda de información al proporcionar número telefónico, correo electrónico o información personal en tienda

Escaneo de tarjeta en tienda

Ingresar información o acceder a una cuenta en el sitio del minorista

0% 20% 40% 60% 80% 100%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Canadá

Estados Unidos

Estados Unidos

Estados Unidos

Canadá

Canadá

Promedio Global

Promedio Global

Promedio Global

64%

32%

33%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Estados Unidos

Estados Unidos

Estados Unidos

Canadá

Canadá

Canadá

Promedio Global

Promedio Global

Promedio Global

23%

Ingresar y almacenar información del programa de lealtad en un sistema móvil de pagos

Ingresar la información del programa de lealtad en una aplicación móvil de un tercero que permita tener almacenadas múltiples membresías

Usar la aplicación móvil del minorista

17%

13%

Base: Todos los respondientes que son miembros de programas de lealtad Fuente: Encuesta Global de Sentimiento de Lealtad a Minoristas, Q1 2016

35

REPORTE GLOBAL DE SENTIMIENTO DE LEALTAD A MINORISTAS

BENEFICIOS MONETARIOS CON MUY PREFERIDOS EN AMÉRICA DEL NORTE PORCENTAJE QUE MENCIONA CUÁLES SON SUS TRES BENEFICIOS PREFERIDOS MONETARIOS

49%

REEMBOLSOS

DESCUENTO EN PRODUCTOS PRODUCTOS GRATIS

35%

ENVÍO GRATIS

35%

CANADÁ ESTADOS UNIDOS

16%

9%

DONACIONES CARITATIVAS

8%

PRIORIDAD EN EL SERVICIO

5%

PRODUCTOS PERSONALIZADOS O EXPERIENCIAS DE SERVICIO

4%

47% 46%

CANADÁ ESTADOS UNIDOS

54% 32%

22% 20%

ACCESO EXCLUSIVO A VENTAS O PRODUCTOS ESTADOS UNIDOS CANADÁ

16% 12%

ESTADOS UNIDOS CANADÁ

9% 6%

PRIORIDAD EN EL SERVICIO

ENVÍO GRATIS ESTADOS UNIDOS CANADÁ

CANADÁ ESTADOS UNIDOS

RECONOCIMIENTO DE CONSUMIDOR VALIOSO

PRODUCTOS GRATIS

13%

RECONOCIMIENTO DE CONSUMIDOR VALIOSO

55% 48%

DESCUENTOS EN PRODUCTOS CANADÁ ESTADOS UNIDOS

TOP DE PAÍSES PARA MOTIVADORES NO MONETARIOS SELECCIONADOS PUNTOS DE VIAJERO FRECUENTE

REEMBOLSOS

20%

ACCESO EXCLUSIVO A VENTAS O PRODUCTOS DESCUENTOS EN ENVÍOS

TOP DE PAÍSES PARA MOTIVADORES MONETARIOS SELECCIONADOS

46%

PUNTOS DE VIAJERO FRECUENTE

%

NO MONETARIOS

37% 21%

ESTADOS UNIDOS CANADÁ

9% 2%

Base: Todos los respondientes que son miembros de programas de lealtad Nota: Los respondientes podían elegir los tres beneficios que más prefieren Fuente: Encuesta Global de Sentimiento de Lealtad a Minoristas, Q1 2016

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Los reembolsos son los beneficios más valorados de los programas de lealtad en ambos países, 55% en Canadá y 48% en Estados Unidos. Productos gratis son el segundo beneficio más valorado en Canadá (54%), mientras que los descuentos en productos son el segundo lugar en Estados Unidos (46%), también valoran los envíos gratis más que sus contrapartes en Canadá (37% vs. 21%, respectivamente). Las recompensas flexibles y la capacidad de recibir puntos a través de los diferentes canales son muy atractivas tanto en Estados Unidos como en Canadá. Aproximadamente ocho de cada 10 respondientes de Estados Unidos y Canadá identifican cada uno de estos beneficios como algo o muy atractivo: 82% y 78%, respectivamente, dicen lo mismo sobre la capacidad de elegir entre varios tipos de recompensas, 81% y 78% lo considera acerca de los puntos otorgados por compras sin importar el lugar en donde fueron hechos. Los descuentos personalizados o promociones basadas en compras anteriores también son atractivos en ambos países (76% en Estados Unidos y 70% en Canadá). Las características móviles y la integración de redes sociales tienen un atractivo aún mayor en América del Norte. Sin embargo, se prefieren más en Estados Unidos que en Canadá. Aproximadamente la mitad de los participantes de programas de lealtad en Estados Unidos y cuatro de cada 10 en Canadá, dicen que las aplicaciones móviles de cada tienda (47% y 38%, respectivamente) o la integración de un sistema de pago móvil (49% y 39%, respectivamente) es atractivo. Casi 4 de cada 10 respondientes en Estados Unidos (38%) y tres de cada 10 respondientes en Canadá (28%) dicen que la integración con aplicaciones de terceros que consolidan la información de los programas de lealtad es atractiva. Aunque las características móviles pueden tener un atractivo limitado en la actualidad, es probable que den forma dramáticamente a los programas de lealtad del futuro. “Los programas de lealtad de minoristas del futuro serán precisos, personales y orientados a lo que los consumidores quieren,” dijo Russel Mackey, Vicepresidente de Relaciones con Retail, en Nielsen Catalina Solutions. “Creemos que los programas de lealtad deberían ser personalizados porque es relevante para el comprador, pero muchos minoristas no han visualizado el potencial que tienen éstos. Big data (en conjunto con la tecnología), las diversas relaciones y colaboraciones permiten a los minoristas ofrecer promociones personalizadas basadas en los hábitos e historial de compra de un cliente, con lo cual se logrará la existencia de programas de lealtad que estén adaptados a cada uno de ellos.”

37

REPORTE GLOBAL DE SENTIMIENTO DE LEALTAD A MINORISTAS

MIEMBROS NORTEAMERICANOS DE PROGRAMAS DE LEALTAD PIDEN FLEXIBILIDAD PORCENTAJE QUE CLASIFICA LAS CARACTERÍSTICAS DEL PROGRAMA DE LEALTAD COMO MUY O ALGO ATRACTIVAS

FLEXIBILIDAD PUNTOS O RECOMPENSAS PARA COMPRAS HECHAS EN LA TIENDA, EN EL SITIO WEB O EN UN DISPOSITIVO MÓVIL

82%

CAPACIDAD DE ELEGIR ENTRE VARIOS TIPOS DE RECOMPENSAS

81%

TOP DE PAÍSES EN LA REGIÓN DONDE EL ATRIBUTO ES EL MÁS ATRACTIVO

81%

ESTADOS UNIDOS CANADÁ

82% 78%

PERSONALIZACIÓN DESCUENTOS PERSONALIZADOS U OFERTAS ESPECIALES (PROMOTIONAL OFFERS) PRODUCTOS PERSONALIZADOS O RECOMENDACIONES DE SERVICIO

75% 53%

TOP DE PAÍSES EN LA REGIÓN DONDE EL ATRIBUTO ES EL MÁS ATRACTIVO ESTADOS UNIDOS CANADÁ

76% 70%

CUPONES/ESTATUS OPORTUNIDAD DE GANAR CUPONES AL REALIZAR ACTIVIDADES ESPECÍFICAS

66% 56%

PUNTOS O BENEFICIOS PARA REFERIDOS PROGRAMAS MULTINIVEL CON BENEFICIOS EXCLUSIVOS PARA CONSUMIDORES QUE ESTÁN EN UN NIVEL O ESTATUS PARTICULAR

51%

TOP DE PAÍSES EN LA REGIÓN DONDE EL ATRIBUTO ES EL MÁS ATRACTIVO ESTADOS UNIDOS CANADÁ

66% 60%

TECNOLOGÍA INTEGRACIÓN CON SISTEMAS DE PAGO MÓVILES

48%

PUNTOS O RECOMPLENSAS POR COMPARTIR PRODUCTOS O SITIOS WEB EN REDES SOCIALES

46%

APLICACIÓN MÓVIL DE UN PROGRAMA DE LEALTAD DE ALGÚN MINORISTA EN PARTICULAR

46%

INTEGRACIÓN CON APLICACIONES MÓVILES DE TERCEROS QUE CONSOLIDEN LA INFORMACIÓN DE LOS PROGRAMAS DE LEALTAD

TOP DE PAÍSES EN LA REGIÓN DONDE EL ATRIBUTO ES EL MÁS ATRACTIVO ESTADOS UNIDOS CANADÁ

49% 39%

37%

Base: Todos los respondientes que son miembros de programas de lealtad Fuente: Encuesta Global de Sentimiento de Lealtad a Minoristas, Q1 2016

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ESTRATEGIAS PARA EL ÉXITO: LOS DATOS SON PARTE DEL CORAZÓN DE CUALQUIER PROGRAMA DE LEALTAD GANADOR La meta principal de cualquier programa de lealtad es dar una oferta de valor que impulse a los consumidores regresar una y otra vez. ¿Cómo pueden los minoristas crear programas de lealtad que sean valiosos y diferenciados? Las estrategias deben ser conducidas por un profundo entendimiento del proceso que siguen los consumidores para tomar decisiones de compra y entonces diseñar programas que los hagan regresar a la tienda.

Medir y monitorear el desempeño. Los programas de lealtad pueden ser

usados para tomar mejores decisiones de negocio, así como también refinar sus ofertas. Pero para llevar a la práctica ambos, los datos de los programas de lealtad deben percibirse como herramientas de aprendizaje para los minoristas. Los costos de investigación impiden que muchos de ellos evalúen completamente si sus programas cumplen con el objetivo de aumentar la participación en la cartera de los consumidores, pero la importancia de los datos no puede ser exagerada y seguir solo creciendo. El futuro radica en la integración, combinando información granular e interna con medios contextuales ricos y datos de mercado para tomar decisiones más perspicaces.

Usar herramientas de segmentación. Entender qué grupos de

consumidores de programas de lealtad realmente importan y por qué. La ejecución de cada programa de lealtad debe permitir la personalización y el aprendizaje dinámico, pero el diseño inicial tendrá que ser orientado hacia el servicio de los consumidores cuyo comportamiento puede ser más influenciado, para lo cual, un análisis de segmentación ayudará a identificarlos.

Personalizar la experiencia de compra. Los programas de lealtad ganadores

entienden que cada cliente es un individuo y que el éxito viene de dar a los consumidores lo que ellos quieren, no lo que el minorista quiere. Las ofertas que son especiales para los hábitos de cada consumidor no solo pueden impulsar la afinidad a la marca, también pueden enviar una señal a los consumidores de ser clientes valorados. De hecho, la personalización profundiza la relación clienteminorista, mejorando el compromiso y alentando a los compradores a regresar una y otra vez a canjear sus recompensas.

39

REPORTE GLOBAL DE SENTIMIENTO DE LEALTAD A MINORISTAS

Proveer ofertas que sean valiosas. Los minoristas necesitan utilizar a amplitud de los datos disponibles a través de sus programas de lealtad y realizar análisis predictivos para identificar las promociones a las que un comprador es más probable que responda y establecer un canal de comunicación uno a uno, ofreciendo a los compradores las promociones o beneficios que más les interesan en el canal que ellos prefieran. Mientras que las familias más grandes pueden ser atraídas por ofertas de lleva dos y paga uno u ofertas de fábricainventarios, los clientes de mayor prefieren días de ahorro especiales cuando el tráfico en tienda es menos denso. Diferenciar sus ofertas. ¿Cuál es la diferencia de su programa de lealtad frente a sus competidores? Dar a los compradores una razón convincente para visitar su tienda en lugar de otra. Considere las recompensas exclusivas y experiencias en tienda que sean únicas para su ubicación o posicionamiento de la marca, hacerlas divertidas y atractivas hará que los clientes de todas las generaciones participen en ellas.

Aprovechar la tecnología sabiamente. Los avances en tecnología y el

creciente uso de dispositivos móviles permiten a los minoristas proveer ofertas más relevantes y oportunas que nunca, muchos consumidores están entusiasmados en integrar sus dispositivos digitales con sus programas de lealtad. Pero un enfoque “construye y espera” para la integración digital no es tan simple. Los minoristas deben aprovechar las herramientas digitales que ofrecen valor a los consumidores, y las interacciones digitales tienen que estar alineadas con qué tanto o que tan poco los consumidores quieren ser contactados. Considere un programa en el que los clientes autoricen la frecuencia con la que desean recibir comunicaciones digitales.

Considerar recompensas no monetarias. Los incentivos financieros

son obligados, pero los que no involucran dinero son los diferenciadores de los programas de lealtad, y pueden construir una relación duradera entre minoristas y compradores. Los minoristas que buscan encontrar más formas de enganchar directamente con los consumidores pueden intentar recompensarlos a sus miembros por referencias o interactuando con la marca en redes sociales. Incluso mejor, los minoristas podrían usar los programas de lealtad para construir su marca, incentivando la ejecución de actividades que se ajusten a su imagen de marca o experiencia. Por ejemplo, las marcas que tratan de establecer o consolidar su reputación como líderes en el área de salud y bienestar podrían recompensar a sus clientes por alcanzar una meta ya sea de ejercicio o salud, mientras que aquellos que buscan posicionarse como socialmente responsables podrían considerar recompensar a sus clientes por hacer trabajos de voluntariado, realizar donaciones caritativas o elegir opciones de productos más amigables con el medio ambiente. Por encima de todo, los programas deben ser alineados con las prioridades más altas y valores de los consumidores.

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PAÍSES EN EL ESTUDIO ASIA-PACÍFICO

EUROPA

MERCADO

PENETRACIÓN DE INTERNET

AUSTRALIA

93%

ALEMANIA

88%

ARABIA SAUDITA

65%

CHINA

52%

AUSTRIA

83%

EGIPTO

37%

COREA DEL SUR

92%

BÉLGICA

85%

92%

FILIPINAS

53%

BIELORRUSIA

59%

EMIRATOS ÁRABES UNIDOS

BULGARIA

57%

MARRUECOS

61%

CROACIA

75%

PAKISTAN

18%

DINAMARCA

96%

SUDÁFRICA

49%

ESLOVAQUIA

83%

ESLOVENIA

73%

ESPAÑA

77%

MERCADO

PENETRACIÓN DE INTERNET

HONG KONG

80%

INDIA

37%

INDONESIA

34%

JAPÓN

91%

MALASIA

68%

NUEVA ZELANDA

94%

ESTONIA

84%

SINGAPUR

81%

FINLANDIA

94%

TAILANDIA

60%

FRANCIA

84%

TAIWÁN

84%

GRECIA

63%

VIETNAM

52%

HUNGRÍA

76%

IRLANDA

83%

ISRAEL

73%

ITALIA

62%

KAZAJISTÁN

54%

LETONIA

82%

LITUANIA

82%

NORUEGA

96%

PAÍSES BAJOS

96%

POLONIA

68%

PORTUGAL

68%

REINO UNIDO

92%

REPÚBLICA CHECA

80%

RUMANIA

56%

RUSIA

71%

SERBIA

66%

AMÉRICA LATINA

41

ÁFRICA/MEDIO ORIENTE

MERCADO

PENETRACIÓN DE INTERNET

ARGENTINA

79%

BRASIL

68%

CHILE

80%

COLOMBIA

59%

MÉXICO

56%

PERÚ

59%

SUECIA

95%

VENEZUELA

62%

SUIZA

87%

TURQUÍA

60%

UCRANIA

43%

MERCADO

PENETRACIÓN DE INTERNET

AMÉRICA DEL NORTE MERCADO

PENETRACIÓN DE INTERNET

CANADÁ

93%

ESTADOS UNIDOS

87%

Fuente: Miniwatts Marketing, Internet World Stats, 30 de junio, 2016 (Europa está actualizado hasta el 30 de noviembre, 2015), www.internetworldstats.com

REPORTE GLOBAL DE SENTIMIENTO DE LEALTAD A MINORISTAS

ACERCA DE LA ENCUESTA GLOBAL DE NIELSEN La Encuesta Global de Nielsen sobre Sentimiento de Lealtad se realizó del 1 al 23 de marzo de 2016 y recaudó a más de 30,000 encuestados en línea en 63 países a través de Asia Pacífico, Europa, América Latina, Medio Oriente, África y América del Norte. La muestra incluye usuarios de Internet que accedieron a participar en esta encuesta y tiene cuotas basadas en la edad y sexo de cada país. Se pondera que sean representativas de los consumidores de Internet según el país. Debido a que la muestra se basó en los que accedieron a participar, no hay estimaciones de error de muestreo teórico que se pueda calcular. Sin embargo, una muestra probabilística de tamaño equivalente tendría un margen de error de ± 0,6% a nivel mundial. La encuesta Global de Nielsen se basa únicamente en el comportamiento de los encuestados con acceso a Internet. Las tasas de penetración de Internet varían según el país. Nielsen utiliza una norma de información mínima de penetración de Internet del 60% o una población de 10 millones en línea para su inclusión en la encuesta.

ACERCA DE NIELSEN Nielsen N.V. (NYSE: NLSN) es una firma global de gestión del desempeño que proporciona un completo entendimiento sobre lo que ve y compra el consumidor. El área Watch de Nielsen proporciona a las agencias, anunciantes y medios, servicios de medición de las audiencias (Total Audience), de cualquier dispositivo desde el que se accede a contenido (video, audio, texto). El área Buy provee a los fabricantes y detallistas de productos de consumo masivo una medición y visión global única del desempeño de la industria y del mercado. Al integrar la información de Watch y Buy junto con otras fuentes de datos, Nielsen ofrece a sus clientes una medición de primer nivel, además de una analítica avanzada que permiten mejorar el desempeño de los negocios. Nielsen, una compañía que cotiza en índice Standard & Poor’s 500, está presente en más de 100 países que representan el 90 por ciento de la población mundial. Para más información, visite www.nielsen.com. Copyright © 2016 The Nielsen Company. All rights reserved. Nielsen and the Nielsen logo are trademarks or registered trademarks of CZT/ACN Trademarks, L.L.C. Other product and service names are trademarks or registered trademarks of their respective companies. 16/9567

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REPORTE GLOBAL DE SENTIMIENTO DE LEALTAD A MINORISTAS