Einleitung | Job | AT‘s | Messen |

FraBo

| Rep. & Stichprobe | Schwankungsbreiten | Feld | Datenanalyse | Evaluierung | Media

Fragebogenerstellung - warum nicht mit Excel?

Vorteil:

Tabstopps und Ausrichtungen sind durch die Spalten vordefiniert

Nachteil: schwerfällig in der textlichen Anwendung

Leitfaden durch's Semester Herbst/Winter 2016/17

01

Standortbestimmung

02

MMF-Job

03

Viele Wege zum Ziel: Mafo-Anwendungen ("Arbeitstechniken")

04

Messen | Skalen | Codes

05

Fragebogen

06

Repräsentativität | Stichprobe

07

Schwankungsbreiten | Stichprobengröße

08

Feldarbeit

09

Grundlagen der Datenanalyse (mit SPSS)

10

Ergebnisinterpretation und Evaluierung

11

Praxisanwendungen: Die "Vermessung" der (Medien-)Welt

12

X+

© Mag. Dr. Claus Braunecker

55

Einleitung | Job | AT‘s | Messen | FraBo |

Rep. & Stichprobe

| Schwankungsbreiten | Feld | Datenanalyse | Evaluierung | Media

Grundgesamtheit

Die Grundgesamtheit ist die Menge aller gleichartigen Objekte (Untersuchungseinheiten), auf die sich eine Untersuchung bezieht.  “Universum“ | „Population“ | „Kollektiv“ Je nach Aufgabenstellung gibt es verschiedene Grundgesamtheiten. ► Eine exakte Definition der Grundgesamtheit ist unumgänglich: Für wen besitzen die Untersuchungsergebnisse Gültigkeit? Die Definition der Grundgesamtheit ist die Basis aller Forschungen! Ohne Grundgesamtheit keine Forschung!

Einleitung | Job | AT‘s | Messen | FraBo |

Rep. & Stichprobe

| Schwankungsbreiten | Feld | Datenanalyse | Evaluierung | Media

Grundgesamtheit

Die Grundgesamtheit ist die Menge aller gleichartigen Objekte (Untersuchungseinheiten), auf die sich eine Untersuchung bezieht.  „Universum“ | „Population“ | „Kollektiv“ Je nach Aufgabenstellung gibt es verschiedene Grundgesamtheiten. ► Eine exakte Definition der Grundgesamtheit ist unumgänglich: Für wen besitzen die Untersuchungsergebnisse Gültigkeit? Die Definition der Grundgesamtheit ist die Basis aller Forschungen! Ohne Grundgesamtheit keine Forschung!

© Mag. Dr. Claus Braunecker

56

Einleitung | Job | AT‘s | Messen | FraBo |

Rep. & Stichprobe

| Schwankungsbreiten | Feld | Datenanalyse | Evaluierung | Media

Mögliche Grundgesamtheiten - die österreichische Bevölkerung ab 14 Jahren | im Alter von 18 bis 79 - die Wiener Wohnbevölkerung - Kunden eines Flugunternehmens | eines Versandhändlers - die Mitarbeiter von IKEA - die Teilnehmerinnen und Teilnehmer dieser Veranstaltung - Mercedesfahrer, die in Wien wohnen - Urlaubsreisende, die im letzten Jahr mind. eine Flugreise unternommen haben - das Management der Post - die Autofahrer-Lobby - alle Ausgaben eines Online-Mediums im letzten Jahr - die Mitarbeiterkommunikation in einem Unternehmen - die Prozesse eines Unternehmens

Einleitung | Job | AT‘s | Messen | FraBo |

© Mag. Dr. Claus Braunecker

► Ist diese Liste überall völlig korrekt? Wem fallen weitere GGH ein?

Rep. & Stichprobe

| Schwankungsbreiten | Feld | Datenanalyse | Evaluierung | Media

57

Einleitung | Job | AT‘s | Messen | FraBo | Rep. & Stichprobe | Schwankungsbreiten | Feld | Datenanalyse | Evaluierung | Media Vollerhebung oder Stichprobe

Grundgesamtheit

Vollerhebung

Stichprobe

Abbildung aus: HowToDo

Einleitung | Job | AT‘s | Messen | FraBo |

Rep. & Stichprobe

| Schwankungsbreiten | Feld | Datenanalyse | Evaluierung | Media

Totalerhebung & Stichprobe

► Totalerhebung:

Alle werden erhoben. Bei überschaubarer Grundgesamtheit, kleineren Bevölkerungs- und Personengruppen (Mitarbeitende einer Firma, Institution), Inhaltsanalysen

► Stichprobe:

Ein (meist) repräsentativer Teil der Grundgesamtheit wird stellvertretend erhoben. Die Ergebnisse dieser Teilerhebung werden in der Folge auf alle Elemente der Grundgesamtheit übertragen.

Für die Auswahl jener Vertreter bzw. Elemente der Grundgesamtheit, die in die Stichprobe kommen, gelten genaue technische Regeln.

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58

Einleitung | Job | AT‘s | Messen | FraBo |

Rep. & Stichprobe

| Schwankungsbreiten | Feld | Datenanalyse | Evaluierung | Media

Stichprobe: Pro's & Contra's

Vorteile von Stichprobenerhebungen: +++

Zeit

+++

Kosten

+++

„Schlägt weniger Wellen“

+++

Vollerhebungen oft unmöglich

+++

Grundgesamtheit oft unbekannt

+++

u. U. „repräsentativer als Vollerhebungen“

Nachteile: ---

Stichprobenfehler

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Rep. & Stichprobe

| Schwankungsbreiten | Feld | Datenanalyse | Evaluierung | Media

Stichprobe, Erhebungsmethode, Repräsentativität

► Stichproben-Auswahlverfahren sind unabhängig von der Erhebungsmethode und unterliegen überall denselben Regeln. ► Die Nachvollziehbarkeit und Qualität einer Auswahl hängen von einer sorgfältigen Definition der Grundgesamtheit ab. ► Es ist nicht immer notwendig, auf repräsentative Stichproben zurückzugreifen: In der qualitativen Forschung und bei Experimenten gelten andere Regeln.

© Mag. Dr. Claus Braunecker

59

Einleitung | Job | AT‘s | Messen | FraBo | Rep. & Stichprobe | Schwankungsbreiten | Feld | Datenanalyse | Evaluierung | Media Repräsentativität

Grundgesamtheit

Jede repräsentative Stichprobe muss ein exaktes, lediglich verkleinertes Abbild der Grundgesamtheit sein!

repräsentative Stichprobe

Stichprobe entspricht genau der Struktur der Grundgesamtheit Abbildung aus: HowToDo

Einleitung | Job | AT‘s | Messen | FraBo | Rep. & Stichprobe | Schwankungsbreiten | Feld | Datenanalyse | Evaluierung | Media Fehlende Repräsentativität nicht repräsentative Stichprobe

Grundgesamtheit

Stichprobe entspricht NICHT der Struktur der Grundgesamtheit Abbildung aus: HowToDo

© Mag. Dr. Claus Braunecker

60

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Rep. & Stichprobe

| Schwankungsbreiten | Feld | Datenanalyse | Evaluierung | Media

Was ist Repräsentativität? ► Sind Stichprobe 1 und Stichprobe 2 repräsentativ? Nach welchen Kriterien? ► Wie viele Personen müssen in den Untergruppen von Stichprobe 3 (n = 100) und Stichprobe 4 (n = 10.000) befragt werden, um völlig repräsentativ zu sein? Kunden

Stichprobe 1

Stichprobe 2

Stichprobe 3

Stichprobe 4

absolut

absolut

absolut

absolut

absolut

84.170

1.000

1.000

100

10.000

%

%

%

100,0

100,0

100,0

Anzahl

Anzahl

Männer

48,75

47,9

34,4

49

4.875

Frauen

51,25

52,1

65,6

51

5.125

1 Jahr

14,60

14,5

14,5

15

1.460

2 bis 5 J

62,03

62,7

62,7

62

6.203

mehr als 5 J

23,37

22,8

22,8

23

2.337

Total

Geschlecht

Kunde seit ...

Einleitung | Job | AT‘s | Messen | FraBo |

Rep. & Stichprobe

| Schwankungsbreiten | Feld | Datenanalyse | Evaluierung | Media

Repräsentativität Was ist Repräsentativität? ► Wie muß eine für Niederösterreich repräsentative Stichprobe (n = 1.000) bzgl. der Verteilung auf die beiden Geschlechter und 3 Kundengruppen (Kunde seit …) aussehen? Benutzen Sie als Grundlage den File „ue_quoten_daten.xls“. a) Wie viele Interviews müssen mit Niederösterreichern, wieviele mit Niederösterreicherinnen durchgeführt werden? b) Wieviele Interviews entfallen auf die jeweiligen VertreterInnen der 3 Kundengruppen in diesem Bundesland?

© Mag. Dr. Claus Braunecker

61

Einleitung | Job | AT‘s | Messen | FraBo |

Rep. & Stichprobe

| Schwankungsbreiten | Feld | Datenanalyse | Evaluierung | Media

Einleitung | Job | AT‘s | Messen | FraBo |

Rep. & Stichprobe

| Schwankungsbreiten | Feld | Datenanalyse | Evaluierung | Media

Stichproben-Auswahlverfahren ► Auswahl per Zufall:

► Auswahl OHNE Zufall: Herr A oder Herr B oder Herr C (KANN, weil jeweils ♂ & 39 Jahre!)

Herr A (MUSS, weil gezogen!)

© Mag. Dr. Claus Braunecker

62

Einleitung | Job | AT‘s | Messen | FraBo | Rep. & Stichprobe | Schwankungsbreiten | Feld | Datenanalyse | Evaluierung | Media Arten von Stichproben

ZUFÄLLIG: reine Zufallsauswahl ausgewählte Elemente MÜSSEN in die Erhebung | hochwertigste Stichprobenart

 KAPITEL 3.21

komplex



● vorgeschichtet ● kleine Untergruppen disproportional verstärkt ● Faktorengewichtung auf repräsentativ

KAPITEL 3.22

einfach ● zufällige Auswahl aus einer Datenbank

NICHT ZUFÄLLIG: systematische Auswahl subjektiv gefärbt | KEINE Berechnung von Schwankungsbreiten zulässig

 KAPITEL 3.23

willkürlich ● Auswahl auf's Geratewohl ● Erheber wählen individuell aus ● völlig willkürlich



bewusst ● Quotenstichprobe ● Erheber wählen nach Merkmalen aus ● sehr repräsentativ

KAPITEL 3.24

Abbildung aus: HowToDo

Einleitung | Job | AT‘s | Messen | FraBo | Rep. & Stichprobe | Schwankungsbreiten | Feld | Datenanalyse | Evaluierung | Media Arten von Stichproben

ZUFÄLLIG: reine Zufallsauswahl ausgewählte Elemente MÜSSEN in die Erhebung | hochwertigste Stichprobenart

 KAPITEL 3.21

einfach ● zufällige Auswahl aus einer Datenbank

komplex



● vorgeschichtet ● kleine Untergruppen disproportional verstärkt ● Faktorengewichtung auf repräsentativ

KAPITEL 3.22

NICHT ZUFÄLLIG: systematische Auswahl subjektiv gefärbt | KEINE Berechnung von Schwankungsbreiten zulässig

 KAPITEL 3.23

willkürlich ● Auswahl auf's Geratewohl ● Erheber wählen individuell aus ● völlig willkürlich



bewusst ● Quotenstichprobe ● Erheber wählen nach Merkmalen aus ● sehr repräsentativ

KAPITEL 3.24

Abbildung aus: HowToDo

© Mag. Dr. Claus Braunecker

63

Einleitung | Job | AT‘s | Messen | FraBo |

Rep. & Stichprobe

| Schwankungsbreiten | Feld | Datenanalyse | Evaluierung | Media

Einleitung | Job | AT‘s | Messen | FraBo |

Rep. & Stichprobe

| Schwankungsbreiten | Feld | Datenanalyse | Evaluierung | Media

EINFACHE Zufallsauswahl Diese Verfahren bestehen im zufälligen „Ziehen“ von Untersuchungsobjekten aus einer überschaubaren Grundgesamtheit und sind damit die mathematisch einwandfreisten! ► keine Kenntnis der Merkmalsstruktur der Grundgesamtheit ist erforderlich. ► PC-Zufallsgenerator oder Ziehung nach einer gewissen Systematik. zufällig einfach

komplex

nicht zufällig willkürlich © Mag. Dr. Claus Braunecker

bewusst 64

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Rep. & Stichprobe

| Schwankungsbreiten | Feld | Datenanalyse | Evaluierung | Media

Zufallsstichprobe

► Ziehen Sie eine einfache Zufallsstichprobe von n = 500 aus einer Kundendatenbank.

Benutzen Sie als Grundlage den File „kundendatenbank.xlsx“.

Einleitung | Job | AT‘s | Messen | FraBo | Rep. & Stichprobe | Schwankungsbreiten | Feld | Datenanalyse | Evaluierung | Media Zufallsstichprobe

► Zuerst nach Zufallszahlen sortieren und dann X-beliebige Datensätze entnehmen … ZufallsZahl

KundenNummer

Vorname

Zuname

Geburtsdatum

E-Mail-Adresse

=ZUFALLSZAHL()

05

Ernst

Mayer

17.10.1942

[email protected]

0,05087

15

Helene

Müller

11.01.1985

Helene.Mü[email protected]

0,12148

03

John

Berger

18.02.1947

[email protected]

0,18116

13

Emelie

Franz

18.03.1967

[email protected]

0,23312

06

Hermann

Mann

17.01.1965

[email protected]

0,25621

04

Anna

Sommer

10.08.1955

[email protected]

0,32622

08

Wilhelm

Huber

10.07.1991

[email protected]

0,35114

11

Ingrid

Brauner

30.08.1987

[email protected]

0,38488

14

Herta

Muster

24.04.1986

[email protected]

0,41664

09

Otto

Gelbmann

15.10.1990

[email protected]

0,51188

12

Rudolf

Herbst

12.01.1976

[email protected]

0,70729

01

Linda

Schwarz

11.01.1965

[email protected]

…

…

…

…

…

…

0,99392

5000

Charlotte

Weiss

23.04.1971

[email protected]

 © Mag. Dr. Claus Braunecker

Abbildung aus: HowToDo

65

Einleitung | Job | AT‘s | Messen | FraBo |

Rep. & Stichprobe

| Schwankungsbreiten | Feld | Datenanalyse | Evaluierung | Media

Zufallsauswahl: Überblick

Das Erhebungspersonal hat KEINEN Einfluss auf die Auswahl!

Voraussetzungen: ► Bekannte und definierte Grundgesamtheit. ► „Zugängliche“ Grundgesamtheit. ► Jedes Element darf nur ein Mal vorkommen. ► Jedes Element muß eine (berechenbare) Auswahl-Chance haben.

Einleitung | Job | AT‘s | Messen | FraBo | Rep. & Stichprobe | Schwankungsbreiten | Feld | Datenanalyse | Evaluierung | Media Arten von Stichproben

ZUFÄLLIG: reine Zufallsauswahl ausgewählte Elemente MÜSSEN in die Erhebung | hochwertigste Stichprobenart

 KAPITEL 3.21

einfach ● zufällige Auswahl aus einer Datenbank

komplex



● vorgeschichtet ● kleine Untergruppen disproportional verstärkt ● Faktorengewichtung auf repräsentativ

KAPITEL 3.22

NICHT ZUFÄLLIG: systematische Auswahl subjektiv gefärbt | KEINE Berechnung von Schwankungsbreiten zulässig

 KAPITEL 3.23

willkürlich ● Auswahl auf's Geratewohl ● Erheber wählen individuell aus ● völlig willkürlich



bewusst ● Quotenstichprobe ● Erheber wählen nach Merkmalen aus ● sehr repräsentativ

KAPITEL 3.24

Abbildung aus: HowToDo

© Mag. Dr. Claus Braunecker

66

Einleitung | Job | AT‘s | Messen | FraBo |

Rep. & Stichprobe

| Schwankungsbreiten | Feld | Datenanalyse | Evaluierung | Media

Zufallsauswahl: Vorschichtung … hier z.B. sollte man vorschichten ;-)

Einleitung | Job | AT‘s | Messen | FraBo |

Rep. & Stichprobe

| Schwankungsbreiten | Feld | Datenanalyse | Evaluierung | Media

KOMPLEXE Zufallsauswahl: Schichtung Schichtung = „Ordnung“ der GGH vor der Ziehung ■ Die Grundgesamtheit wird bzgl. eines ihrer Merkmale in homogene Teile zerlegt (z.B. Bundesland). ■ Erst aus diesen Teilen erfolgt die Zufallsauswahl.

Proportionale Schichtung: Der Anteil der Teilgruppen in der Stichprobe entspricht dem Anteil derselben Teilgruppen in der Grundgesamtheit. Disproportionale Schichtung: Wenn der Anteil einzelner Teilgruppen in der Grundgesamtheit für abgesicherte Aussagen zu gering ist, werden die unterrepräsentierten Gruppen verstärkt.

zufällig einfach

nicht zufällig willkürlich

© Mag. Dr. Claus Braunecker

komplex

bewusst 67

Einleitung | Job | AT‘s | Messen | FraBo |

Rep. & Stichprobe

| Schwankungsbreiten | Feld | Datenanalyse | Evaluierung | Media

Vergleich proportionaler & disproportionaler Ansatz Quelle: Firmendaten

Kundinnen und Kunden absolut in %

Interviews proportional

Interviews disproportional

Wien

1.722

20,5

221

120

NÖ

1.613

19,2

207

120

Bgld

280

3,3

36

120

OÖ

1.419

16,9

182

120

Sbg

538

6,4

69

120

Trl

710

8,4

91

120

Vbg

373

4,4

48

120

Stmk

1.205

14,3

155

120

Ktn

557

6,6

71

120

Österreich

8.417

100,0

1.080

1.080

Einleitung | Job | AT‘s | Messen | FraBo |

Rep. & Stichprobe

| Schwankungsbreiten | Feld | Datenanalyse | Evaluierung | Media

Exkurs: Gewichtung

Wenn die tatsächliche Datenstruktur nicht einer gewünschten bzw. aus der Grundgesamtheit bekannten Verteilung entspricht, werden die Daten „gewichtet“.

► In der Stichprobe unterrepräsentierte Datensätze werden mit einem Faktor > 1, ► überrepräsentierte mit einem Faktor < 1 multipliziert. ► Je mehr Faktoren je weiter über 1 zu liegen kommen, desto „schwieriger“ wird‘s …

© Mag. Dr. Claus Braunecker

68

Einleitung | Job | AT‘s | Messen | FraBo |

Rep. & Stichprobe

| Schwankungsbreiten | Feld | Datenanalyse | Evaluierung | Media

Beispiel: Gewichtung bei disproportionaler Stichprobe Stichprobe aus Firmendaten

Interviews proportional

Interviews disproportional

Wien

221

120

= 221 / 120

1,842

NÖ

207

120

= 207 / 120

1,724

Bgld

36

120

= 36 / 120

0,299

OÖ

182

120

= 182 / 120

1,517

Sbg

69

120

= 69 / 120

0,575

Trl

91

120

= 91 / 120

0,759

Vbg

48

120

= 48 / 120

0,399

Stmk

155

120

= 155 / 120

1,289

Ktn

71

120

= 71 / 120

0,595

Österreich

1.080

1.080

Berechnung

Gewichtung Faktor

► Jeder Datensatz aus Wien z.B. ist 1,842 Interviews „wert“ … ► Jeder Datensatz aus dem Burgenland z.B. ist 0,299 Interviews „wert“ …

Einleitung | Job | AT‘s | Messen | FraBo |

Rep. & Stichprobe

| Schwankungsbreiten | Feld | Datenanalyse | Evaluierung | Media

Beispiel: Gewichtung bei disproportionaler Stichprobe

Stichprobe aus Firmendaten

Interviews disproportional

Gewichtung Faktor

Wien

120

1,842

NÖ

120

1,724

Bgld

120

0,299

OÖ

120

1,517

Sbg

120

0,575

Trl

120

0,759

Vbg

120

0,399

Stmk

120

1,289

Ktn

120

0,595

Österreich

1.080

© Mag. Dr. Claus Braunecker

► Im Beispiel besitzt jetzt jedes Bundesland in der Stichprobe eine für sinnvolle Aussagen über das Bundesland (halbwegs) vernünftige Größenordnung von n = 120. ► Für ein österreichischen Gesamtergebnis müssen die einzelnen Datensätze jedoch der tatsächlichen Verteilung entsprechend auf- oder abgewichtet werden.

69

Einleitung | Job | AT‘s | Messen | FraBo |

Rep. & Stichprobe

| Schwankungsbreiten | Feld | Datenanalyse | Evaluierung | Media

KOMPLEXE Zufallsauswahl: mehrstufige Schichtung

Viele Grundgesamtheiten sind räumlich weit verbreitet, sehr groß oder in ihrer Zusammensetzung nicht genau bekannt. Die endgültigen Zielpersonen werden hier erst nach mehreren Zwischenauswahlstufen (Schichtungen) ausgewählt.

► Jede Zwischenauswahl stellt die „Grundgesamtheit“ für die nächstfolgende Auswahlstufe dar. z.B.:  Nation  Bundesländer  Filialen  Kundentypen (kurzfristige | mittelfristige | langfristige)  endgültige Zielpersonen

Einleitung | Job | AT‘s | Messen | FraBo | Rep. & Stichprobe | Schwankungsbreiten | Feld | Datenanalyse | Evaluierung | Media Arten von Stichproben

ZUFÄLLIG: reine Zufallsauswahl ausgewählte Elemente MÜSSEN in die Erhebung | hochwertigste Stichprobenart

 KAPITEL 3.21

einfach ● zufällige Auswahl aus einer Datenbank

komplex



● vorgeschichtet ● kleine Untergruppen disproportional verstärkt ● Faktorengewichtung auf repräsentativ

KAPITEL 3.22

NICHT ZUFÄLLIG: systematische Auswahl subjektiv gefärbt | KEINE Berechnung von Schwankungsbreiten zulässig

 KAPITEL 3.23

willkürlich ● Auswahl auf's Geratewohl ● Erheber wählen individuell aus ● völlig willkürlich



bewusst ● Quotenstichprobe ● Erheber wählen nach Merkmalen aus ● sehr repräsentativ

KAPITEL 3.24

Abbildung aus: HowToDo

© Mag. Dr. Claus Braunecker

70

Einleitung | Job | AT‘s | Messen | FraBo |

Rep. & Stichprobe

| Schwankungsbreiten | Feld | Datenanalyse | Evaluierung | Media

Willkürliche systematische Auswahl

Einleitung | Job | AT‘s | Messen | FraBo |

Rep. & Stichprobe

| Schwankungsbreiten | Feld | Datenanalyse | Evaluierung | Media

Willkürliche systematische Auswahl

Ohne Zufall oder feste Regeln. ► Es gibt keinen Auswahlplan. ► völlig subjektive Auswahl der Zielpersonen durch den Interviewer. = Auswahl auf's Geratewohl (Convenience-Sample) = Anfallsstichprobe z.B.: Passantenbefragung, Menschen auf öffentlichen Plätzen, …

zufällig einfach

komplex

nicht zufällig willkürlich © Mag. Dr. Claus Braunecker

bewusst 71

Roter Faden | QualiQuanti | Repräsentativität | Stichprobe | Schwankungsbreiten | Messniveau | Datenanalyse | Evaluierung | Praxis Arten von Stichproben

ZUFÄLLIG: reine Zufallsauswahl ausgewählte Elemente MÜSSEN in die Erhebung | hochwertigste Stichprobenart

 KAPITEL 3.21

einfach ● zufällige Auswahl aus einer Datenbank

komplex



● vorgeschichtet ● kleine Untergruppen disproportional verstärkt ● Faktorengewichtung auf repräsentativ

KAPITEL 3.22

NICHT ZUFÄLLIG: systematische Auswahl subjektiv gefärbt | KEINE Berechnung von Schwankungsbreiten zulässig

 KAPITEL 3.23

willkürlich ● Auswahl auf's Geratewohl ● Erheber wählen individuell aus ● völlig willkürlich



bewusst ● Quotenstichprobe ● Erheber wählen nach Merkmalen aus ● sehr repräsentativ

KAPITEL 3.24

Abbildung aus: HowToDo

Roter Faden | QualiQuanti | Repräsentativität | Stichprobe | Schwankungsbreiten | Messniveau | Datenanalyse | Evaluierung | Praxis

Bewusste systematische Auswahl: Quotenbeispiel

► usw. männlich

10 8

weiblich

10 9

blond

6 4

brünett

6

schwarz

6 5

rothaarig

2 5

erwachsen

15 13

jugendlich

4 5 17 20

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72

Einleitung | Job | AT‘s | Messen | FraBo |

Rep. & Stichprobe

| Schwankungsbreiten | Feld | Datenanalyse | Evaluierung | Media

Bewusste systematische Auswahl: Quoten ► Erhebungspersonal wählt die Zielpersonen selbst nach Quotenanteilen aus. ► Die Verteilung der Quotenmerkmale in der Stichprobe entspricht zumeist deren Verteilung in der Grundgesamtheit. Quotenauswahlverfahren sind die am häufigsten eingesetzten bewussten Auswahlverfahren. Kenntnisse über die strukturelle Beschaffenheit der Grundgesamtheit sind erforderlich! zufällig

► Im Gegensatz zur reinen Zufallsauswahl dürfen bei Quotenauswahlverfahren keine statistischen Schwankungsbreiten berechnet werden!!!

einfach

nicht zufällig willkürlich

Einleitung | Job | AT‘s | Messen | FraBo |

Rep. & Stichprobe

komplex

bewusst

| Schwankungsbreiten | Feld | Datenanalyse | Evaluierung | Media

Bewusste systematische Auswahl: Quotenstichproben-Regeln Bei Quotenstichproben gilt es, zu beachten: ► Die Quoten müssen für das Erhebungspersonal leicht erkennbar sein. ► Quotierungsmerkmale müssen objektiv und ohne Interpretationsspielräume sein. ► Möglichst viele Interviewpersonen sollten jeweils möglichst wenige Interviews durchführen. ► Das Interviewendennetz sollte möglichst heterogen sein. ► Interviews müssen an Orten durchgeführt werden, die von allen Stichprobenteilen bevölkert werden.

© Mag. Dr. Claus Braunecker

73

Einleitung | Job | AT‘s | Messen | FraBo |

Rep. & Stichprobe

| Schwankungsbreiten | Feld | Datenanalyse | Evaluierung | Media

Quotenstichprobe für Niederösterreich 1. Berechnung des möchte Anteils an Interviews, der eine von den gesamtösterreichischen 1.000 auf Eine Einkaufskette in ÖSTERREICH repräsentative KundInnen-Befragung mitNiederösterreich insgesamt 1.000entfällt. Interviews durchgeführen. 2. Berechnung der prozentuellen Merkmalsverteilung innerhalb Niederösterreichs ► Wie (in welcher Reihenfolge) gehen Sie vor, damit Sie und Umlegung je Subgruppe auf die unter 1. ermittelten Interviews für Niederösterreich. zu untenstehendem Ergebnis FÜR NIEDERÖSTERREICH gelangen? 3. Aufteilung der unter 2. ermittelten Interviews je Subgruppe auf 10 Interviewpersonen.

Quelle: Firmendaten

niederösterreichische KundInnen

Interviewpersonal

Stichprobe gesamt

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

absolut

in %

Interviews

Interviews

Männer

789

48,9

94

9

9

9

9

9

9

9

9

9

9

Frauen

824

51,1

98

10

10

10

10

10

10

10

10

10

10

1 Jahr

263

16,3

31

3

3

3

3

3

3

3

3

3

3

2 bis 5 J

977

60,6

116

12

12

12

12

12

12

12

12

12

12

mehr als 5 J

373

23,1

44

4

4

4

4

4

4

4

4

4

4

1.613

100,0

192

19

19

19

19

19

19

19

19

19

19

Geschlecht

Kunde seit …

Gesamt

Einleitung | Job | AT‘s | Messen | FraBo |

Rep. & Stichprobe

| Schwankungsbreiten | Feld | Datenanalyse | Evaluierung | Media

Quotenstichprobe für Niederösterreich Was ist an dieser Quotenberechnung noch nicht ganz richtig bzw. genau? ► Es darf keine „gerundeten“ Interviews geben. „Komma“-Menschen können nicht befragt werden: Händisch nachjustieren!

Quelle: Firmendaten

niederösterreichische KundInnen

Interviewpersonal

Stichprobe gesamt

1

2

3

4

5

7

8

9

10

9

10 9

10 9

10 9

10 9

10

10

10

10

10 9

10 9

3

3

3

3 4

3 4

3

3

12 11

12 11

12

12

12

12

12

12

4 5

4 5

4 5

4

4

4

4

4

4

19

19

19

19

19

19 20

19 20

19

19

absolut

in %

Interviews

Männer

789

48,9

94

9

9

9

9

9

Frauen

824

51,1

98

10

10

10

10

1 Jahr

263

16,3

31 32

3

3

3

2 bis 5 J

977

60,6

116

12 11

12 11

mehr als 5 J

373

23,1

44

4 5

1.613

100,0

192

19

6

Interviews

Geschlecht

Kunde seit …

Gesamt © Mag. Dr. Claus Braunecker

74

Einleitung | Job | AT‘s | Messen | FraBo | Rep. & Stichprobe | Schwankungsbreiten | Feld | Datenanalyse | Evaluierung | Media Stichprobenkombination: Vorschichtung, Samplepoints, Quoten

Bundesland:

Salzburg

12

Einsatzort:

Tamsweg

192

11

Interviews:

10

Bgld

34

2

Männer:

5

OÖ

170

10

Frauen:

5

Sbg

64

4

15-19 Jahre:

1

Trl

84

5

20-24 Jahre:

1

Vbg

68

4

25-29 Jahre:

1

Stmk

146

9

30-34 Jahre:

1

Ktn

44

3

35-39 Jahre:

1

Österreich

1.000

40-44 Jahre:

1

45-49 Jahre:

1

50-54 Jahre:

1

55-59 Jahre:

1

60-64 Jahre:

1

Bundesland

Interviews

Sample-Points

Wien

198

NÖ

Bundesland:

60

Salzburg

Einsatzort:

Saalfelden

Interviews:

15

Männer:

7

Frauen:

8

15-19 Jahre:

2

20-24 Jahre:

1

usw. usw.

1.

z.B.

2.

Sbg Stadt

Saalfelden

Flachau

3.

Tamsweg

4ff. Abbildung aus: HowToDo

Einleitung | Job | AT‘s | Messen | FraBo |

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Rep. & Stichprobe

| Schwankungsbreiten | Feld | Datenanalyse | Evaluierung | Media

75

Einleitung | Job | AT‘s | Messen | FraBo |

Rep. & Stichprobe

| Schwankungsbreiten | Feld | Datenanalyse | Evaluierung | Media

Inzidenz = Penetration: Welche Stichprobe ist realistisch? Vor jeder Entscheidung für ein Stichprobenverfahren stellt sich die Frage: „Findet“ man die Stichprobenmitglieder? Beispiel: Man sucht nach VerwenderInnen der Waschmittelmarke Persil in Portugal. Annahme: Die Marke Persil hätte in Portugal etwa 100.000 VerwenderInnen. Umgelegt auf die ~10.000.000 PortugiesInnen (exkl. Kinder) bedeutet das: 1% der PortugiesInnen verwenden Persil. ► In einer Zufallsstichprobe ergibt nur jeder hundertste Fall(!) einen Treffer (= Verwender von Persil). Um wenigstens 100 Nettointerviews mit VerwenderInnen von Persil zu bekommen, müssten 100 * 100 = 10.000 Personen kontaktiert werden!

Einleitung | Job | AT‘s | Messen | FraBo |

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Rep. & Stichprobe

| Schwankungsbreiten | Feld | Datenanalyse | Evaluierung | Media

76

Einleitung | Job | AT‘s | Messen | FraBo |

Rep. & Stichprobe

| Schwankungsbreiten | Feld | Datenanalyse | Evaluierung | Media

Mögliche Grundgesamtheiten - die österreichische Bevölkerung ab 14 Jahren | im Alter von 18 bis 79 - die Wiener Wohnbevölkerung - Kunden eines Flugunternehmens | eines Versandhändlers - die Mitarbeiter von IKEA - die Teilnehmerinnen und Teilnehmer dieser Veranstaltung - Mercedesfahrer, die in Wien wohnen - Urlaubsreisende, die im letzten Jahr mind. eine Flugreise unternommen haben - das Management der Post - die Autofahrer-Lobby - alle Ausgaben eines Online-Mediums im letzten Jahr - die Mitarbeiterkommunikation in einem Unternehmen - die Prozesse eines Unternehmens

► Welche Stichprobe? Wie kommen Sie zur Grundgesamtheit?

Leitfaden durch's Semester Herbst/Winter 2016/17

01

Standortbestimmung

02

MMF-Job

03

Viele Wege zum Ziel: Mafo-Anwendungen ("Arbeitstechniken")

04

Messen | Skalen | Codes

05

Fragebogen

06

Repräsentativität | Stichprobe

07

Schwankungsbreiten | Stichprobengröße

08

Feldarbeit

09

Grundlagen der Datenanalyse (mit SPSS)

10

Ergebnisinterpretation und Evaluierung

11

Praxisanwendungen: Die "Vermessung" der (Medien-)Welt

12

X+

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