La imagen del Dircom La percepción del Director de Comunicación entre los Periodistas del sector económico/financiero

Índice Ficha técnica Principales resultados Introducción Nivel de credibilidad como fuente de información Nivel pro-actividad Nivel de conocimiento del funcionamiento interno de los medios Agilidad de gestión Contribución a profesionalizar la comunicación de la empresa La asignatura pendiente del Dircom

Las relaciones periodista - Dircom Notas de prensa recibidas Tratamiento y valoración

Las empresas y la comunicación sobre la RSC Conclusiones del estudio

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- La imagen del Dircom -

Ficha Técnica Ámbito: Nacional.

Universo: Periodistas especializados en el sector económico y financiero.

Tamaño: Base de datos de 559 periodistas en activo.

Tipo de entrevista: Cuestionario enviado mediante e-mail vinculado a nuestra página web. Se realizó un primer envío a toda la base de datos y dos envíos posteriores de refuerzo para aquellos periodistas de los que no recibimos información tras el primer e-mailing.

Nivel de respuesta y error: Se han recibido 90 entrevistas cumplimentadas, lo que representa el 16,1% de las enviadas. El error de la muestra es de +/-9,47% para los datos globales. Para un nivel de confianza del 95% y la distribución poblacional más polarizada (P=Q=50).

Indicadores: Las preguntas para las que se han construido indicadores son las que tienen opciones de respuesta del tipo: Mucho Poco Bastante Nada

Muy positiva Positiva Regular Negativa Muy Negativa

Se asocia a cada opción de respuesta una puntuación. Elegimos puntuaciones entre 0 y 100 desde lo más negativo a lo más positivo, por su facilidad de utilización. Partimos de la hipótesisde equidistancia. Opción (5 respuestas) Muy positivo Positivo Regular Negativo Muy negativo

Puntuación 100 75 50 25 0

Opción (4 respuestas) Mucho Bastante Poco Nada

Puntuación 100 67 33 0

El indicador que elegimos es la media aritmética de las puntuaciones ponderada con las proporciones de respuesta. Así, para el caso de 5 opciones, si p1, p2, p3, p4 y p5 son las proporciones de respuesta respectivas de las distintas opciones, el indicador será:

Los gráficos que acompañan a cada cuadro se refieren a la diferencia de cada colectivo con la puntación media. Es decir, si la puntuación media de la accesibilidad de los Dircom es 5,9 puntos, en la percepción de los medios generales (-0,1) es de 5,8; la de los económicos (0,3) es de 5,6 y la de los otros medios (+0,5) es de 6,4 puntos.

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- La imagen del Dircom -

Listado de medios de comunicación que han respondido la encuesta

ABC Actualidad Económica Agencia EFE Antena 3 Atlántico Avui Bloomberg Bormart C25 TV Capital Humano Cinco Días COPE Córdoba Diario de Burgos Diario del Alto Aragón Diario Negocio Dixi Media e Directivos Ejecutivos El Boletín El Centim El Correo El Economista El Economista (digital) El Mundo El Día Sur TP Tribuna de Albacete El Periódico del Golf

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El Periódico de Cataluya El Punt ed. Barcelona Expansión Expansión y Empleo Finanzas.com Foco Sur Grikel Hachette Heraldo de Aragón La Vanguardia La Voz de Galicia Las Provincias Logo Press Mediterráneo Mujer Emprendedora Mundo Empresarial Negocios Negocio Nueva Empresa Onda Cero Prevention World Recoletos Red Ejecutivos RR HH Digital Sector Ejecutivo Segre Staff Empresarial Xornal de Galicia

- La imagen del Dircom -

Principales Resultados Introducción En los últimos años ha aumentado de forma considerable el nivel de profesionalización de los departamentos de comunicación en España. La creciente experiencia de los profesionales de nuestro sector ha permitido a las empresas incorporar responsables altamente cualificados, tanto de los campos de la comunicación y las relaciones públicas como del periodismo. Por medio de este estudio, Grayling analiza la percepción que de esta transformación tienen los medios de comunicación

y

su

valoración

tanto

de

la

labor

desempeñada por los Dircom como de su utilidad para el desarrollo de su trabajo diario. Con este fin, hemos identificado una serie de atributos que consideramos esenciales para que la comunicación sea eficaz, como pueden ser la accesibilidad, la credibilidad, la proactividad, el nivel de conocimiento del funcionamiento interno de los medios, la agilidad en la gestión o la contribución a profesionalizar la comunicación de la empresa. Por otra parte, hemos identificado los factores que los periodistas consideran asignaturas pendientes en el sector de la comunicación. Finalmente, analizamos la percepción de los periodistas sobre las prácticas de Responsabilidad Social Corporativa (RSC).

Para asegurar que los resultados del estudio reflejen, lo más fielmente posible, las opiniones no sólo de los redactores jefe de los medios de comunicación, sino también del redactor, hemos desglosado las opiniones en función de los diferentes cargos de los encuestados. Asimismo, separamos las opiniones de los profesionales de los diarios, que suelen ser los primeros en retransmitir una información, de las de los periodistas de revistas semanales o mensuales, más habituados a realizar un trabajo analítico, y no meramente informativo, sobre la actualidad. Lo mismo hemos hecho con los medios generales y económicos.

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- La imagen del Dircom -

Accesibilidad En general, los periodistas consideran bastante accesibles a los Directores de Comunicación. Más de un 66% de los encuestados así lo reconocen, lo que supone 33,4 puntos de diferencia sobre aquellos que los perciben como poco o nada disponibles.

Por término medio, ¿En qué medida los DIRCOM de las empresas que se dirigen a Vd. son accesibles? Por término medio, ¿En qué medida los DIRCOM de las empresas que se dirigen a Vd. son…? Accesibles

Valoración 0-10

5,9

55,6% 32,1% 11,1% 1,2% M uc ho

B a s t a nte

P o co

Generales

Económicos

Otros

Total

Mucho

6,7%

13,3%

9,5%

11,1%

Bastante

66,7%

44,4%

71,4%

55,6%

Poco

26,7%

40,0%

Nada

2,3%

2,2%

Total

15

45

19,0%

0,5 0,1

Generales

Periódicos

Revistas

Otros

Total

13,6%

8,0%

8,3%

11,1%

Bastante

54,5%

52,0%

66,7%

55,6%

Poco

29,5%

40,0%

25,0%

32,1%

Nada

2,3%

Total

44

0,2

25

12

-0,3

81

Redactor

Otros

Total

Mucho

13,6%

9,7%

6,7%

10,8%

Bastante

62,2%

51,6%

53,3%

56,6%

Total

-6-

35,5%

40,0%

3,2% 37

5,9

1,2%

Redactor Jefe

24,3%

Otras opciones

0,1

Per i o d ico s

Nada

Económicos

81

Mucho

Poco

5,9 -0,3

32,1% 1,2%

21

1

N a da

31

31,3%

R evi st as

Ot ros

0,4 5,9

-0,3

-0,4

1,2% 15

83

- La imagen del Dircom -

R ed act o r R ed act o r Jef e

Ot r o s

Si analizamos las respuestas en función del cargo del periodista, observamos que en un 75,7% de los casos los redactores jefe consideran a los Dircom accesibles, frente al 61,3% de los redactores. El reconocimiento sobre la accesibilidad de los Dircom aumenta entre los responsables de área en los medios informativos. Por medios informativos, son los diarios generalistas los que mejor valoran a los Directores de Comunicación en este aspecto, mientras que un 40% de los económicos los consideran poco accesibles.

Nivel de satisfacción de sus necesidades de información

Este es uno de los aspectos que los periodistas de los medios españoles consideran que deberían mejorar los departamentos de comunicación, ya que un 55,8% opina que sus necesidades de información son “poco” o “nada” cubiertas, frente a un 44,2% que considera que son cubiertas en gran medida. La diferencia entre los insatisfechos y los satisfechos es de 11,6 puntos. Este resultado puede ser un reflejo de los diferentes intereses que frecuentemente tienen las empresas y los medios. Esto impide que, en muchas ocasiones, los Directores de Comunicación puedan proporcionar la información que los periodistas les requieren, por diferentes razones como, por ejemplo, el carácter confidencial de determinados datos. Así, parece prevalecer la visión entre los periodistas de que los departamentos de comunicación han sido concebidos como mecanismos de control de la información, siendo una barrera para el acceso a las fuentes y los datos que a la compañía no le interesa que se hagan públicos.

Por término medio, ¿En qué medida los DIRCOM de las empresas que se dirigen a Vd. satisfacen sus necesidades informativas?

Por término medio, ¿En qué medida los DIRCOM de las empresas que se dirigen a Vd. son…? Satisfacen sus necesidades informativas

Valoración 0-10

4,8

54,5% 42,9%

1,3% M uc ho

-7-

1,3% B a s t a nt e

P o co

N a da

- La imagen del Dircom -

1

Total

Generales

Económicos

Otros

5,0%

1,3%

Bastante

30,8%

40,9%

55,0%

42,9%

Poco

69,2%

56,8%

40,0%

54,5%

Mucho

Nada Total

2,3% 13

Mucho

-0,5

Revistas

20

77

Otros

Total

4,0%

Gener ales

33,3%

52,0%

60,0%

42,9%

Poco

64,3%

44,0%

25,0%

54,5%

Nada

2,4%

Total

42

0,5

25

10

-0,4

77

Redactor

Otros

Total

2,9%

Bastante

47,1%

35,5%

42,9%

41,8%

Poco

50,0%

61,3%

57,1%

55,7%

R evist as

31

Ot ro s

0,3

1,3%

3,2% 34

0,5

1,3%

Mucho

Total

O t r as o p cio nes

4,8

Per io d ico s

Nada

Eco nó mico s

1,3%

Bastante

Redactor Jefe

4,8

-0,2

1,3%

44

Periódicos

0,7

0,0 -0,4

1,3% 14

79

R ed act o r R ed act o r Jef e

Ot r o s

Un 64,5% de los redactores no considera satisfechas sus necesidades informativas mientras que este porcentaje baja hasta el 50% en el caso de los redactores jefe. Esta importante diferencia de opinión de casi 15 puntos parece indicar en principio, por un lado, que los periodistas con mayor experiencia pueden conseguir mejor y más información del Director de Comunicación. En este sentido tampoco podemos obviar que muchos responsables de área tienen una relación profesional afianzada en el tiempo con el Director de Comunicación, mientras que otros apenas sí se relacionan. Estos aspectos pueden influir en el menor grado de insatisfacción informativa.

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- La imagen del Dircom -

4,8

Nivel de credibilidad como fuente de información En cuanto a la credibilidad como fuente de información, los Dircom españoles obtienen una buena nota ya que casi el 65% de los encuestados considera a los responsables de comunicación de las empresas como una fuente de información creíble. Entre los redactores jefe o responsables de área la percepción es mucho mejor.

Por término medio, ¿En qué medida los DIRCOM de las empresas que se dirigen a Por término medio, ¿En qué medida los DIRCOM de las empresas que Vd. son una fuente creíble? se dirigen a Vd. son…? Son una fuente creíble

Valoración 0-10

5,5

61,0% 31,7% 3,7%

3,7% 1

M uc ho

Generales Mucho

B a s t a nt e

P o co

Económicos

Otros

Total

2,2%

9,1%

3,7%

Bastante

60,0%

60,0%

63,6%

61,0%

Poco

26,7%

35,6%

27,3%

31,7%

Nada

13,3%

2,2%

Total

15

45

Periódicos

N a da

0,6

5,5

-0,1 -0,6

3,7%

Revistas

22

82

Otros

Total

Mucho

2,3%

3,8%

8,3%

3,7%

Bastante

65,9%

53,8%

58,3%

61,0%

Poco

29,5%

34,6%

33,3%

31,7%

Nada

2,3%

7,7%

Total

44

26

Gener ales

Eco nó mico s

0,3 0,1

5,5 -0,4

3,7% 12

82 Per i o d i co s

Otros

Ot r as o p cio nes

Total

Redactor Jefe

Redactor

Mucho

5,4%

3,2%

Bastante

64,9%

61,3%

56,3%

61,9%

Poco

24,3%

32,3%

43,8%

31,0%

Nada

5,4%

3,2%

Total

37

31

R evi st as

Ot r o s

0,2

3,6%

5,5

0,0 -0,3

3,6% 16

84 R ed act o r Jef e

R ed act o r

Ot ro s

La credibilidad de los Dircom es también mucho mayor entre los periodistas de los medios diarios que entre los de las revistas. La diferencia es superior a los 10 puntos porcentuales.

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- La imagen del Dircom -

Nivel de pro - actividad

Una mayoría de los periodistas – el 55,5% de los encuestados- considera que los Dircom no son pro-activos. Es una de las preguntas del sondeo donde la polarización es más evidente: el porcentaje entre el concepto bastante pro-activos y poco pro-activos es muy similar; sin embargo, entre diarios y revistas la diferencia es mayor, como se puede observar en los cuadros de la página siguiente. Están más igualadas las posiciones entre medios generalistas y económicos.

Por término medio, ¿En qué medida los DIRCOM de las empresas que se dirigen a Vd. son pro-activos? Por término medio, ¿En qué medida los DIRCOM de las empresas que se dirigen a Vd. son…? Son pro-activos

Valoración 0-10

46,9%

42,0%

4,6

8,6%

2,5%

1

M uc ho

B a s t a nt e

P o co

Otros

Generales

Económicos

Mucho

6,7%

2,3%

Bastante

40,0%

36,4%

54,5%

42,0%

Poco

46,7%

50,0%

40,9%

46,9%

Nada

6,7%

11,4%

4,5

8,6%

Total

15

44

22

81

Otros

Total

Periódicos

Revistas

Total

2,5%

Mucho

4,7%

Bastante

30,2%

50,0%

66,7%

42,0%

Poco

53,5%

42,3%

33,3%

46,9%

Nada

11,6%

7,7%

Total

43

N a da

4,6 -0,3

G ener ales

26

Redactor

0,1

12

81

Otros

-0,4

2,4%

Bastante

43,2%

36,7%

50,0%

42,2%

50,0%

47,0%

40,5%

53,3%

10,8%

10,0%

Total

37

30

R evist as

Total

5,4%

Poco

4,6

8,6%

Mucho

Nada

O t r as o p ci o nes

1,0

Ot ros

0,4 0,2

4,6

-0,4

8,4% 16

83 R ed act o r Jef e

- 10 -

Eco nó mi co s

2,5%

Peri o d i co s

Redactor Jefe

0,4

0,3

- La imagen del Dircom -

R ed act o r

Ot r o s

Nivel de conocimiento del funcionamiento interno de los medios Los periodistas entienden que los Directores de Comunicación deben mejorar conocimiento sobre el

su

funcionamiento interno de los medios, pese a que aumenta el

número de estos profesionales que con anterioridad han trabajado en prensa o medios audiovisuales. El 58,5% de los encuestados considera que, en términos generales, los Dircom tienen un conocimiento insuficiente o escaso del funcionamiento interno de los medios de comunicación.

¿Que grado de conocimiento tienen los DIRCOM sobre el funcionamiento de los Medios de Comunicación? ¿Qué grado de conocimiento tienen los DIRCOM sobre el funcionamiento interno de los Medios de Comunicación?

Valoración 0-10

4,6

52,4% 39,0% 6,1%

2,4%

1

C o m ple t o

Suf ic ie nt e

Generales Completo

Escaso

Económicos

Otros

2,2%

4,5%

2,4%

Total

Suficiente

40,0%

33,3%

50,0%

39,0%

Insuficiente

60,0%

53,3%

45,5%

52,4%

Escaso Total

11,1% 15

Periódicos

6,1%

45

Revistas

22

82

Otros

Total

Completo

2,3%

3,8%

Suficiente

31,8%

53,8%

33,3%

39,0%

Insuficiente

59,1%

34,6%

66,7%

52,4%

Escaso

6,8%

7,7%

Total

44

26

Redactor Jefe

- 11 -

Ins uf ic ie nt e

2,4%

6,1% 12

Redactor

Otros

82

Total

Completo

2,8%

6,3

2,4%

Suficiente

44,4%

37,5%

31,3%

39,3%

Insuficiente

47,2%

53,1%

62,5%

52,4%

Escaso

5,6%

9,4%

Total

36

32

6,0% 16

- La imagen del Dircom -

84

Agilidad de gestión Entre todas las percepciones del periodista sobre la figura del Dircom, la más negativa es la referida a la agilidad con la que estos profesionales realizan sus gestiones informativas. Un 66,6% considera que son poco o nada ágiles a la hora de responder a las solicitudes informativas. Los periodistas de medios generales y los que trabajan en formatos no impresos –audiovisuales y on-line-, son los que en mayor medida consideran que carecen de la agilidad necesaria.

Por término medio, ¿En qué medida los DIRCOM de las empresas que se dirigen a ¿En qué medida los DIRCOM de las empresas que Vd. Por sontérmino ágiles medio, gestionando? se dirigen a Vd. son…? Son ágiles gestionando

Valoración 0-10

54,3%

4,1

29,6% 12,3%

3,7%

1

M uc ho

B a s t a nt e

P o co

Otros

Generales

Económicos

Mucho

6,7%

4,4%

Bastante

20,0%

28,9%

38,1%

29,6%

Poco

53,3%

53,3%

57,1%

54,3%

Nada

20,0%

13,3%

4,8%

12,3%

Total

15

45

21

81

Otros

Total

Periódicos

N a da

Total

0,7

3,7%

Revistas

Mucho

4,5%

3,8

Bastante

27,3%

34,6%

27,3%

29,6%

Poco

52,3%

57,7%

54,5%

54,3%

Nada

15,9%

3,8%

18,2

12,3%

Total

44

26

11

81

3,7%

0,1

4,1

-0,4 Gener al es

Eco nó mi co s

0,5

-0,5

Redactor 6,5%

6,7%

3,6%

Bastante

29,7%

25,8%

33,3%

28,9%

Ot r o s

Poco

59,5%

51,6%

53,3%

55,4%

Nada

10,8%

16,1%

6,7%

12,0%

Total

37

31

15

83

0,5

- La imagen del Dircom -

4,1

-0,1 -0,2 R ed act o r Jef e

- 12 -

R evist as

Total

Redactor Jefe Mucho

4,1

-0,1

Per io d ico s

Otros

Ot r as o p ci o nes

R ed act o r

Ot ros

Contribución a profesionalizar la comunicación de la empresa Uno de los aspectos más reconocidos entre los periodistas es el de que los Dircom han contribuido de forma importante a profesionalizar la comunicación de las empresas. Más de un 73% considera que han contribuido mucho o bastante. Son los periódicos entre los medios informativos, y los redactores jefe, los que mejor valoran a los Dircom por su aportación a la comunicación empresarial.

¿En qué medida considera que el DIRCOM ha contribuido a profesionalizar la comunicación de las empresas en los últimos años? ¿En qué medida considera que el DIRCOM ha contribuido a profesionalizar la comunicación de las empresas en los últimos años? Nada; 2,4%

Mucho; 14,5%

Poco; 24,1%

Bastante; 59,0%

Generales

Económicos

Otros

Total

Mucho

6,7%

17,4%

13,6%

14,5%

Bastante

60,0%

65,2%

45,5%

59,0%

Poco

33,3%

13,0%

40,9%

24,1%

Nada Total

4,3% 15

46

22

83

Periódicos

Revistas

Otros

Total

Mucho

15,6%

11,5%

16,7%

14,5%

Bastante

60,0%

61,5%

50,0%

59,0%

Poco

20,0%

26,9%

33,3%

24,1%

Nada

4,4%

Total

45

26

12

2,4% 83

Redactor Jefe

Redactor

Otros

Total

Mucho

21,6%

9,4%

6,3%

14,1%

Bastante

56,8%

65,6%

50,0%

58,8%

Poco

21,6%

18,8%

43,8%

24,7%

6,3%

6,7%

2,4%

32

16

85

Nada Total

- 13 -

2,4%

37

- La imagen del Dircom -

La asignatura pendiente del Dircom

Se preguntó de forma abierta, sin predefinir las posibles respuestas, cuál consideran que es la asignatura pendiente del Dircom medio nacional. Las respuestas más frecuentes se pueden agrupar bajo los siguientes epígrafes:

Asignatura pendiente del Dircom 20,5%

C o nc o c im ie nt o de lo s m e dio s T ra nspa re nc ia

15,2%

A ut o no m í a y c o no cim ie nt o de su e mpres a

8,0%

P ro a c tiv idad, t ra to , c o nt a ct o

7,1%

Inf o rma c ió n, no ma rke t ing

7,1%

O tra s

6,3%

Impo ne r e l c rit erio pe rio dí st ic o

5,4%

C o nsis t enc ia / int e ré s / s e le c c ió n de la inf o rma c ió n

5,4%

A da pta c ió n a nue va s te c no lo gí as / Int erne t

5,4%

A cc e s ibilida d

5,4%

T ra ta r a to do s lo s me dio s po r igua l

4,5%

A gilida d

4,5%

V e rac ida d Im po rt a nc ia de lo s m edio s regio na le s

- 14 -

3,6% 1,8%

- La imagen del Dircom -

Las relaciones periodista - Dircom Notas de prensa recibidas El correo electrónico de los periodistas de información económica tiene un uso intensivo: por término medio la cifra media de notas diarias que reciben es de 54,3. Este número aumenta a 75,1 entre los profesionales de medios generales, mientras que entre los online y audiovisuales baja hasta las 52,2.

Aproximadamente se publica una de cada 10 notas de prensa recibidas. La media diaria de notas que se publican es de 6,3. Los diarios -5,1- y los medios económicos impresos 4,8- son los que menos notas de prensa publican. Un factor clave en este sentido es que el

número de páginas se ha reducido en el último año debido a las menguantes

inversiones en publicidad por parte de organismos y empresas.

Número de notas 70,0 60,0

57,5

50,0 40,0

30,0 20,0

6,3

10,0 ,0

Recibe

- 15 -

Pública

- La imagen del Dircom -

Notas que ser reciben / publican 80

7 5 ,1

70

Generales

Económicos

Otros

Total

54 ,3

60

¿Qué número de notas de prensa recibe, por término medio, en un día con una actividad normal? De ellas ¿cuántas son publicables?

75,1%

54,3%

52,2%

57,5%

5 2 ,2

50 40

6,9%

4,8%

9,1%

6,3%

30 20

6,9

10

9,1

4,8

0

G ener ales

Eco nó mico s

Recibe

60

¿Qué número de notas de prensa recibe, por término medio, en un día con una actividad normal? De ellas ¿cuántas son publicables?

Revistas

Otros

Total

56,0

64,5

48,3

57,5

5,1

7,8

8,0

6,3

Pública

64 ,5

70

Periódicos

Ot r as o p cio nes

56 4 8 ,3

50

40

30

20

7,8

5 ,1

10

8

0

Per io d i co s

R evi st as

Recibe

Ot r o s

Pública

80,0

6 9 ,9 70,0

5 4 ,1

60,0

¿Qué número de notas de prensa recibe, por término medio, en un día con una actividad normal? De ellas ¿cuántas son publicables?

Generales

Económicos

Otros

69,9

54,1

34,4

Total 57,2

50,0

3 4 ,4

40,0 30,0

8,6

5,1

3,5

6,3

20,0

8 ,6

5 ,1

10,0

3 ,5

,0

R ed act o r Jef e

R ed act o r

Recibe

- 16 -

- La imagen del Dircom -

Pública

Ot r o s

Tratamiento y valoración Las notas de prensa que reciben los periodistas se valoran para su potencial publicación en función de diversos criterios. Los dos que más destacan son por la lectura del título y los subtítulos, en un 29,3%; y por la lectura del “asunto” que figura en el encabezamiento del correo electrónico, en un 28%.

Otras tres prácticas completan los criterios de tratamiento y valoración: la lectura de tan sólo el titular de la nota -18,3%-; la empresa que lo remite -13,4%-; y una evaluación completa mediante la lectura integral de la nota -11%-.

¿Qué criterio sigue para hacer un primer filtrado de todo el volumen de notas de ¿Qué criterio sigue para hacer un primer filtrado de todo el volumen de notas de prensa que recibe?

prensa que recibe?

En base a la lectura de la nota entera; 11,0%

Asunto del correo; 28,0%

En base a la lectura del titular y los subtítulos; 29,3% La empresa remitente de la información; 13,4%

En base a la lectura del titular de la nota de prensa; 18,3%

Asunto del correo La empresas remitente de la información En base a la lectura del titular de la nota de prensa En base a la lectura del titular y los subtítulos En base a la lectura de la nota entera Total

Asunto del correo La empresas remitente de la información En base a la lectura del titular de la nota de prensa En base a la lectura del titular y los subtítulos En base a la lectura de la nota entera Total

Asunto del correo La empresas remitente de la información En base a la lectura del titular de la nota de prensa En base a la lectura del titular y los subtítulos En base a la lectura de la nota entera Total

- 17 -

Generales

Económicos

Otras opciones

Total

20,0% 20,0% 6,7% 40,0% 13,3% 15

33,3% 13,3% 13,3% 31,1% 8,9% 45

22,7% 9,1% 36,4% 18,2% 13,6% 22

28,0% 13,4% 18,3% 29,3% 11,0% 82

Periódicos

Revistas

Otros

Total

27,3% 15,9% 9,1% 36,4% 11,4% 44

30,8% 7,7% 26,9% 26,9% 7,7% 26

25,0% 16,7% 33,3% 8,3% 16,7% 12

28,0% 13,4% 18,3% 29,3% 11,0% 82

Redactor Jefe

Redactor

Otros

Total

30,6% 8,3% 27,8% 30,6% 2,8% 36

28,1% 18,8% 12,5% 28,1% 12,5% 32

25,0% 18,8% 6,3% 25,0% 25,0% 16

28,6% 14,3% 17,9% 28,6% 10,7% 84

- La imagen del Dircom -

Las empresas y la comunicación sobre RSC En este apartado planteamos a los periodistas la difusión mediática de las prácticas de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) y los fines que, desde su punto de vista, se persiguen con estas actividades. La cuantificación de las empresas que incluyen la RSC dentro de los objetivos de comunicación es observada con diferentes ópticas desde los medios. Un 6,1% de los encuestados la aprecia generalizada; un 25,6% cree que es una práctica mayoritaria; el 28% estima que alcanza a la mitad de las empresas y el 40,2% considera que es aún incipiente entre nuestro tejido empresarial. Los diarios de información general son los más escépticos respecto a los objetivos reales que las empresas tienen con las actividades socialmente responsables. ¿Cuántas empresas incluyen la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) dentro de sus

¿Cuántas empresas incluyen Social Corporativa (RSC) dentro de objetivosladeResponsabilidad comunicación? sus objetivos de comunicación?

Valoración 0-10

40,2%

3,3

28,0%

25,6% 6,1% T o da s

Una m a yo rí a

Generales Todas

La m it a d

Una m ino rí a

Económicos

Otros

Total

8,9%

4,5%

6,1%

Una mayoría

33,3%

17,8%

36,8%

25,6%

La mitad

13,3%

35,6%

22,7%

28,0%

Una minoría

53,3%

37,8%

36,4%

40,2%

Total

15

45

22

82

Periódicos

Revistas

Otros

Total

6,8%

7,7%

20,5%

26,9%

41,7%

25,6%

La mitad

29,5%

26,9%

25,0%

28,0%

Una minoría

43,2%

38,5%

33,3%

40,2%

Total

44

26

12

82

Generales

Económico s

Otros

2,8%

12,5%

Todas Una mayoría

Todas

- 18 -

1

0,4 0,0

3,3

-0,6

Gener al es

Eco nó mi co s

Ot r as o p cio nes

6,1%

0,2

0,4

3,3 -0,2

Per io d ico s

R evist as

Ot ro s

Total

0,3

6,0%

Una mayoría

36,1%

15,6%

25,0%

26,2%

La mitad

19,4%

21,9%

56,3%

27,4%

Una minoría

41,7%

50,0%

18,8%

40,5%

Total

36

32

16

84

- La imagen del Dircom -

0,1

3,3

-0,2

R ed act o r Jef e

R ed act o r

Ot r o s

La mayoría de los periodistas españoles, en concreto más del 75%, cree que las empresas emplean la RSC como una mera herramienta de marketing y comunicación y no porque en realidad tengan entre sus valores y cultura empresarial la necesidad de actuar de forma responsable ante la sociedad. Un 78,3% de los periodistas de medios económicos considera que la actividad responsable de las empresas no es altruista.

En su opinión, ¿Qué proporción de estas empresas que están utilizando la RSC la Enutilizan su opinión,como ¿qué proporción de estas empresas quede están utilizando la y RSC la utilizan como una mera herramienta marketing comunicación una mera herramienta de marketing y comunicación con el objetivo de vender más y no por vender más y no por simple responsabilidad? simple responsabilidad?

con el objetivo de

Valoración 0-10

6,0

61,0% 14,6%

13,4%

T o das

Una m ayo rí a

La m it a d

Generales

Económicos

Otros

Total

7,1%

17,4%

13,6%

14,6%

Una mayoría

78,6%

60,9%

50,0%

61,0%

La mitad

7,1%

17,4%

9,1%

13,4%

Una minoría

7,1%

4,3%

27,3%

11,0%

Total

14

46

22

82

Otros

Todas

Una m ino rí a

1

0,2

0,4 6,0

-1,0

G ener al es

Eco nó mico s

Ot r as o p cio nes

Total

Periódicos

Revistas

Todas Una mayoría

13,6%

23,1%

65,9%

46,2%

75,0%

61,0%

La mitad

13,6%

15,4%

8,3%

13,4%

Una minoría

6,8%

15,4%

16,7%

11,0%

Total

44

26

12

82

Generales

Económico s

Otros

Todas Una mayoría

16,2%

18,8%

62,2%

56,3%

60,0%

59,5%

La mitad

8,1%

15,6%

26,7%

14,3%

Una minoría

10,8%

9,4%

13,3%

10,7%

Total

37

32

15

84

- 19 -

11,0%

14,6%

0,2

6,0

-0,1 -0,7

Per i o d i co s

R evi st as

Ot r o s

Total

14,3%

- La imagen del Dircom -

0,1

0,2

6,0 -0,7

R ed act o r Jef e

R ed act o r

Ot ros

CONCLUSIONES DEL ESTUDIO Los Directores de Comunicación en España son creíbles, accesibles y, en general, han contribuido de manera muy significativa a profesionalizar esta actividad en las

empresas,

según señala más del 60% de los periodistas económicos entrevistados en el estudio La imagen del Dircom realizado por Grayling, una de las consultoras líderes europeas de comunicación.

El estudio elaborado se basa en 90 entrevistas realizadas a periodistas en activo especializados en el sector económico y financiero, en las que se les ha planteado preguntas sobre la mayor o menor accesibilidad de los responsables de los departamentos de comunicación, su agilidad en las respuestas o el grado de satisfacción ante la información recibida por éstos, entre otras.

En su conjunto, los periodistas reconocen el trabajo de los Dircom como colaboradores a la hora de transmitir información pero también les indican algunas asignaturas pendientes como una mayor transparencia y autonomía dentro de sus propias empresas para facilitar información relevante; y saber más sobre el funcionamiento y las necesidades informativas que tienen en la actualidad los medios de comunicación españoles.

Por su parte, entre las diferentes categorías profesionales dentro de los medios de comunicación, son los redactores jefe los que consideran más accesibles a los Directores de Comunicación, lo que parece indicar una cierta predisposición de los Directores de Comunicación a mantener contactos más asiduos con responsables de área o periodistas de mayor experiencia.

La satisfacción de los periodistas españoles en cuanto a la información recibida está polarizada. Más de la mitad (56%) -porcentaje que va en aumento en proporción inversa a la experiencia del informador- considera que no se cubren sus necesidades de información, mientras que un nada despreciable 44% declara que recibe suficiente información.

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- La imagen del Dircom -

La explicación de estas visiones opuestas sería el exceso de celo que los directores de comunicación tienen, según el 56% de los periodistas, a la hora de satisfacer sus demandas informativas. Conjugar intereses empresariales y periodísticos es complejo y salvaguardar la confidencialidad o respetar las directrices estratégicas de las compañías hacen que los Dircom se vean obligados a graduar y filtrar más la información, por lo que pueden ser percibidos en esos momentos como una barrera difícil de traspasar.

El 73% de los periodistas, más entre prensa diaria y redactores jefe, reconoce la contribución de los directores de comunicación a la profesionalización de la comunicación empresarial aunque, por otro lado, el 58% de los encuestados señala que deberían conocer más a fondo los medios de comunicación. Eso sí, reconocen que ese aspecto también mejora desde hace algunos años gracias, sobre todo, a que un creciente porcentaje de los actuales Directores de Comunicación ha trabajado antes en los medios.

El estudio revela el elevado número de notas de prensa que, como media, reciben a diario los periodistas económicos. Casi 58 notas informativas de media, cifra que se eleva a 75 si el medio es de información general. Un volumen que les obliga a realizar análisis y filtros que se fundamentan, sobre todo, en dos criterios: título y subtítulo en el 29% de los casos; y por el “asunto” que el emisor indica en el correo electrónico en otro 28% de los casos. También tienen en cuenta a la empresa que la envía, según reconoce el 13,4% de los encuestados, y su lectura completa como medio de selección tan sólo se da en un 11% de las ocasiones.

En relación a otros apartados de la gestión empresarial como la Responsabilidad Social los periodistas son escépticos sobre el sentido real de estas actividades. Según el estudio La imagen del Dircom, el 75% de los profesionales de la información considera que la RSC es una herramienta de marketing y no forma parte realmente de los valores o la cultura de las empresas. Además, el 53% responde que estas acciones y sus resultados se enmarcan dentro de los objetivos de comunicación en, al menos, la mitad de las compañías.

Tras el análisis de todos estos datos, podemos afirmar que la imagen de los Dircom entre los periodistas está bien valorada pero todavía hay áreas en las que podría mejorarse, para lo que es deseable y necesaria una mejor comprensión de los entornos en los que ambas partes deben desarrollar su profesión.

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- La imagen del Dircom -

GRAYLING ESPAÑA Grayling España es una consultora estratégica con más de 30 años de experiencia. Especializada en Consultoría de Comunicación, Public Affairs y Eventos, cuenta además con una amplia experiencia en Comunicación Corporativa, Interna, Consumo, Financiera, Gestión de Crisis, Gestión de la Comunicación en Procesos de Regulaciones Laborales, así como en la planificación y ejecución de programas de relaciones con los medios.

Es una de las compañías más premiadas del mundo en el sector de la comunicación. Grayling España ha recibido galardones internacionales en la categoría de Public Affairs, Gestión de Crisis, así como en los premios ADECEC (patronal española de empresas de comunicación) en Comunicación Financiera, Comunicación Corporativa, Tecnología, Crisis y Comunicación Interna.

Nuestro equipo de más de 30 profesionales altamente cualificados y especializados en cada una de las áreas de la comunicación, constituye un grupo multidisciplinar reconocido y de máximo nivel.

Utilizamos todas las herramientas, on-line y off-line, para alcanzar los mejores resultados para nuestros clientes. Cada cliente y proyecto es gestionado por un completo equipo formado por profesionales multidiciplinares, lo que enriquece el resultado final.

Somos proactivos y creativos, como parte esencial de nuestra cultura empresarial, y mantenemos una relación estrecha y cercana con los medios de comunicación:

Somos capaces de segmentar y focalizar los mensajes, para que lleguen a la sección y al periodista adecuado. Conseguimos la mejor receptividad entre nuestros públicos finales. Tenemos una gran experiencia en trabajar con medios y plataformas on-line.

El intercambio de experiencias y talento con la amplia red internacional de Grayling, nos permite estar al día sobre las últimas tendencias en comunicación, y aplicar las técnicas más avanzadas a las necesidades específicas de las empresas e instituciones con las que trabajamos.

Contamos con oficinas propias en Madrid, Barcelona y Sevilla; y con oficinas asociadas en Bilbao, Valencia, Vigo y Lisboa.

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- La imagen del Dircom -

Nuestro alcance Global Contamos con 900 empleados en 70 oficinas en todo el mundo •

Estados Unidos

•

Europa

•

Eurasia

•

Medio Oriente

•

Asia Pacifico

900 empleados en 70 oficinas en todo el mundo

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- La imagen del Dircom -

Datos de Contacto:

Eduardo Fuentes CEO de Grayling España y Portugal

Pº de la Castellana 8 - 5º Izda. 28046; Madrid Teléfono: +34 91 522 10 08 Email: [email protected]

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- La imagen del Dircom -