Fashion Online Shopping 2012 Key Results
Prof. Dr. Jochen Strähle Juni 2012
www.td.reutlingen-university.de – Prof. Dr. Jochen Strähle
Fashion Online Shopping Survey 2012_Key.ppt
1
Für die Zukunft gilt es, drei Aspekte zu verbessern- Emotionalisierung, Komplexitätsreduktion und einheitliche Bezahlsystematiken Management Summary 41 online-stores wurden im Zeitraum März bis Mai hinsichtlich Shoppingerlebnis nud Shoppingqualität getestet Die besten Testergebnisse erreichten Adidas, Esprit, Zara, Asos und Zalando- dies sind die derzeitigen „heros“ Pureplayer scheinen keinen grundsätzlichen Vorteil gegenüber den klassischen Warenhäusern oder Multichannelanbieter zu haben Neben den „Heros“ konnten drei weitere Gruppen identifiziert werden: marketing winners, process winners und underperformer Marketing winners sind gut im eigentlichen Shop, zeigen aber Schwächen im Fulfillment- bei process winners umgekehrt Underperformer haben in allen Bereichen deutliche Defizite Emotionalität bei Modeonline-Shopping ist die größte Herausforderungen für alle Unternehmen Es zeigt sich, daß fashion online-shopping weiterhin im Vergleich zum Stationärhandel deutlich zu komplex ist, weil sich der Verkaufsprozeß aus Kundensicht teilweise über mehrere Wochen anstatt wenige Stunde hinzieht Ein Industriestandard für die Onlinebezahlung analog des Stationärhandels würde Abbruchquoten deutlich senken Quelle: Reutlingen University
www.td.reutlingen-university.de
Fashion Online Shopping Survey 2012_Key.ppt
2
Die Auswahl der getesteten Unternehmen beinhaltete Warenhäuser, Pureplayer, Versandhändler und Multichannelanbieter Überblick Stichprobe Warenhäuser
Pureplayer
Versandhandel
Multichannel
Quelle: Reutlingen University
www.td.reutlingen-university.de
Fashion Online Shopping Survey 2012_Key.ppt
3
Die Onlineshops wurden mittels 20 Kriterien bewertet- Verdichtung der Faktoren auf die Dimensionen Shoppingerlebnis und -qualität Kriterien aus Kundensicht Shoppingqualität
Shoppingerlebnis Produktbreite
Gibt es eine große Auswahl an Produktkategorien?
Ist Auswahl innerhalb einer Produktkategorie hoch? Findet der Kunde sein definiertes Suche Produkt? Produktbeschreibung Wie gut ist die Beschreibung? Produkttiefe
Produktfotographie Emotionalität Medialität Vorschläge Übersichtlichkeit Service
www.td.reutlingen-university.de
Wie gut ist die Produktabbildung? Wie inspirierend sind die Darstellungen? Werden unterschiedliche Medien zur Beschreibung eingesetzt? Gibt es Ergänzungen oder Alternativen? Findet sich der Kunde zurecht? Welche Serviceleistungen erhält der Kunde?
Bezahlung Bezahlprozeß
Hat der Kunde ausreichend Bezahlmöglichkeiten? Funktioniert der Bezahlprozeß?
Sind alle ausgewählte Artikel lieferbar? Wie lange ist die Lieferzeit? Lieferzeit Wird der Kunde über den Lieferstatus Lieferauskunft informiert? Werden alle bestellten Artikel Lieferqualität gemeinsam und richtig geliefert? Abbildungstreue Stimmt das Produkt mit der Abbildung /Beschreibung überein? Sind alle Begleitpapiere vorhanden Begleitpapiere und für den Endkonsumenten übersichtlich und verständlich Retourenhandling Funktioniert Rückgabe ohne Probleme? Ist das Produkt ordentlich und Verpackung ansprechend verpackt? Lieferbarkeit
Fashion Online Shopping Survey 2012_Key.ppt
4
Adidas, Esprit, Zara, Asos und Zalando sind die top online shopsPureplayer ohne wirklichen Vorteil gegenüber anderen Ergebnisse Shopping-Qualität 3,4
Marketing winners
Warenhaus Pureplayer Versandhandel Multichannel
Underperformer
Hugo Boss *
3,2 H&M
3,0
(Bewertung in Schulnoten von 1-5)
2,8 vertbaudet.de
2,6
Heine
Conley`s 2,4
americanapparel.de Topshop Pull&Bear Urban Outfitters Brands4friends Mango 3suisses karstadt.de Landsend frontlineshop.de Impressionen Stylebop.de C&A Klingel Bon Prix Nike Breuninger dress-for-less.de Tom Tailor Otto Asos Sportscheck Bershka Neckermann Bestseller Kaufhof amazon.de Puma S.Oliver Zalando Zara HSE24 Tchibo Esprit Opus Adidas
2,2 2,0 1,8 1,6 1,4 1,2
* Testabbruch, da Bezahlung nicht durchgeführt werden konnte
Process winners
Heros
1,0
Shopping-Erlebnis 1,2
1,4
1,6
1,8
2,0
2,2
2,4
2,6
2,8
3,0
3,2
Quelle: Reutlingen University
www.td.reutlingen-university.de
Fashion Online Shopping Survey 2012_Key.ppt
5
Adidas, Esprit, Zara, Asos und Zalando sind die top online shopsPureplayer ohne wirklichen Vorteil gegenüber anderen Überblick Unternehmensergebnisse (I) Adidas
Esprit
Zara
Zalando
Asos
Opus
Gesam tergebnis
1,4
1,4
1,4
1,6
1,6
1,7
Shopping Erlebnis
1,4
1,5
1,4
1,7
1,5
2,1
Produktbreite
1
1,2
1
1,3
1,3
2,5
Produkttiefe
1
1,4
1
1,3
1,3
2,7
Suche
1,7
1,5
1,3
2
1,7
2
Produktbeschreibung
1,3
1,2
2,3
1,3
1,3
2
Produktfotographie
1
1,2
1,3
1
1,3
2
Emotionalität
1,3
1,7
2
2,3
1,7
3
Medialität
2,7
2
1,7
3
1,3
3,3
Vorschläge
1,3
1,7
1
1,7
1,3
1,3
1
1,5
1
1,7
2
1,3
Service
1,7
2
1,7
1,7
1,7
1,3
Shopping Qualität
1,3
1,3
1,4
1,5
1,8
1,3
Bezahlung
2,7
1
3
1,7
3
1
Bezahlprozeß
1,7
1
1,3
1
1,3
1
Lieferbarkeit
1,3
1,5
1
1
2,7
2
1
1,2
3
2
1,7
1,7
Übersichtlichkeit
Lieferzeit Lieferauskunft
1,3
2
1
2
1,3
1
Lieferqualität
1
1,2
1
1
1,3
1
Abbildungstreue
1
1,3
1
2
1,3
1,7
Begleitpapiere
1
1,2
1
2
1,3
1
Retourenhandling
1
1,2
1
1,3
2
1,3
Verpackung
Anmerkung
1 Verläßlicher und zugleich innovativer Shop mit schneller Belieferung
1,5 Top Online Shop mit sehr guter Benutzerführung
1 Der emotionalste Shop mit gutem Fulfillment
1 1,7 Sehr gute Bebilderung und Store ohne große Mängel Usability und guter Usability
1,3 Gute Shop vor allem auf der prozessualen Ebene
Quelle: Reutlingen University
www.td.reutlingen-university.de
Fashion Online Shopping Survey 2012_Key.ppt
6
Adidas, Esprit, Zara, Asos und Zalando sind die top online shopsPureplayer ohne wirklichen Vorteil gegenüber anderen Überblick Unternehmensergebnisse (II) Puma
HSE24
Otto
Bershka
Nike
Tchibo
Gesam tergebnis
1,7
1,8
1,8
1,8
1,8
1,9
Shopping Erlebnis
2,0
2,1
1,7
1,8
1,8
2,3
Produktbreite
2
1,3
1,3
1,3
1,7
1,7
Produkttiefe
2,3
1,3
1,7
1,3
2
3,7
Suche
2,7
4,0
2
2,3
2
4
Produktbeschreibung
1,7
1,0
1
1,7
1
1,7 1,3
Produktfotographie
1,7
1,3
1,3
1,3
3
Emotionalität
1,3
3,0
2,7
1,3
1,3
1,7
Medialität
2,3
3,0
3
3
2
2,3
Vorschläge
2
3,0
1,7
1
2
2,3
Übersichtlichkeit
2,3
1,3
1,7
2
1,7
2,3
Service
1,3
1,3
1
3
1
2
Shopping Qualität
1,5
1,5
1,9
1,9
1,9
1,4
Bezahlung
1,7
1,0
1,3
3,3
3,7
1,3
Bezahlprozeß
1,7
1,0
1
1,3
1,7
1,3
Lieferbarkeit
1,3
2,0
1
1
1,7
1,3
Lieferzeit
1,3
1,0
2,2
3
1
1,3
Lieferauskunft
2
1,7
2,3
1,3
2
1,7
Lieferqualität
1
1,3
2,7
1
1
1
Abbildungstreue
1,3
2,0
1,7
1,3
1,5
2,3
Begleitpapiere
1,7
1,7
2,3
1
2,3
1,3
Retourenhandling
1,3
1,3
1,3
3
2,3
Verpackung
Anmerkung
1,7 2,3 Emotionaler Shop mit guter Guter Shop mit Raum für kommunikativer Verbindung Verbesserung bei Suche zur Marke und Fulfillment und Emotionalität
2,7 Trotz der Shopgröße noch gute Navigation. Schw ächen in der Belieferung.
2,3 Gute Shop mit Defizieten beim Check-Out.
2 Gute Shop mit Defizieten beim Check-Out.
1 1,7 Sehr gute Belieferungsqualität, aber nur bedingt für täglichen Bedarf geeignet.
Quelle: Reutlingen University
www.td.reutlingen-university.de
Fashion Online Shopping Survey 2012_Key.ppt
7
Adidas, Esprit, Zara, Asos und Zalando sind die top online shopsPureplayer ohne wirklichen Vorteil gegenüber anderen Überblick Unternehmensergebnisse (III) S.Oliver
Kaufhof
Bestseller
Mango
frontlineshop.de
Sportscheck
Gesam tergebnis
1,9
1,9
1,9
2,0
2,0
2,0
Shopping Erlebnis
2,2
2,2
2,1
1,9
2,0
2,2
Produktbreite
1,3
1,7
1,3
1,3
1,7
1,7
Produkttiefe
3
2
1,3
1
1,7
1,7
Suche
1,7
2
4,0
1,7
2,3
2,3
Produktbeschreibung
1,3
2
1,7
1
1,7
3
Produktfotographie
1,7
2
1,7
1,3
1,7
2,7
Emotionalität
3
2,7
2,3
1,7
1,7
3
Medialität
4
3
2,7
3
1,3
2,7
Vorschläge
2,3
2,3
2,3
3
3
1,3
Übersichtlichkeit
1,7
2,3
1,7
1,7
2,3
2,3
Service
1,7
2,3
2,0
3
2,3
1,3
Shopping Qualität
1,7
1,6
1,8
2,1
2,0
1,8
Bezahlung
2,3
2,3
3,0
2,3
1,3
1
Bezahlprozeß
1,7
1,7
1,0
1,3
1,7
1,7
Lieferbarkeit
1,7
1,3
1,7
1
1,3
2,5
Lieferzeit
1,3
2
1,3
3
1,3
1
Lieferauskunft
1,7
1,7
1,7
5
1,7
2,5
Lieferqualität
1,7
1,7
1,0
1
3
1
Abbildungstreue
2,3
1,3
2,7
3,3
3
1,5
Begleitpapiere
1,3
1,7
1,7
1
2,3
2
1
1,3
1,7
1,3
1,7
1,7
Retourenhandling Verpackung
Anmerkung
1,7 1,3 2,0 Shop ohne Höhen und Shop mit guter Stuktur ohne Mutlibrand-Store mit klaren Tiefen, aber mit Abstand zu Einbindung alternativer Zielgruppen und einem Medien. Warenkorb. den Heros.
2 Klarer Shop aber emotionslose Warenpräsentation.
3 Durchschnittliche Usability insbesondere bei der Produktsuche.
3,3 Produktbeschreibungen verbesserungsw ürdig, dafür schnelle Belieferung.
Quelle: Reutlingen University
www.td.reutlingen-university.de
Fashion Online Shopping Survey 2012_Key.ppt
8
Adidas, Esprit, Zara, Asos und Zalando sind die top online shopsPureplayer ohne wirklichen Vorteil gegenüber anderen Überblick Unternehmensergebnisse (IV) Topshop
3Suisses
Stylebop.de
American Apparel
Breuninger
dress-for-less.de
Gesam tergebnis
2,0
2,0
2,1
2,1
2,1
2,2
Shopping Erlebnis
2,0
2,0
2,1
1,8
2,2
2,3
Produktbreite
1,3
1,3
2
2
1,3
1,3
Produkttiefe
1,3
1,5
2
1,5
1,3
1,3
Suche
2,3
1,6
3
2
1,3
2
Produktbeschreibung
2,0
1,7
1,3
1,8
2,3
2
Produktfotographie
1,7
3,3
1,7
1,3
3,7
2,7
Emotionalität
2,3
1,9
2,3
1,5
2,3
3,3
Medialität
2,7
3,5
2
2
3
3,3
Vorschläge
3,0
1,8
2,3
1,5
4
4
Übersichtlichkeit
1,3
1,4
2,3
2,5
1,3
1,7
Service
2,0
1,6
2
2
1,3
1,7
Shopping Qualität
2,0
2,1
2,0
2,3
2,1
2,0
Bezahlung
3,0
3,9
2
3,3
3,3
2,7
Bezahlprozeß
2,0
1
1,7
1,5
1,7
2
Lieferbarkeit
2,3
2,5
1,7
1,3
1,7
2,3
Lieferzeit
2,7
3,5
1
3
3
1,5
Lieferauskunft
1,3
2,5
2
2,8
1,3
2,3
Lieferqualität
2,7
1,3
1,3
2
1,3
1,7
Abbildungstreue
1,7
2,8
2,3
1,3
2
1,3
Begleitpapiere
1,7
1,2
3,3
3
3
2,3
Retourenhandling
1,3
1,3
3,7
2,5
2,3
1,3
Verpackung
Anmerkung
1,7 1,3 Umfangreiche Katalogbasierte Filternavigation, aber w enig Produktfotographieren Empfehlungen. schw ächen den Gesamteindruck.
1,3 Luxusmarken-Store mit Schw ierigkeiten in der Belieferung.
2,5 Monolabel-Store mit kundenunfreundlichen Navigationsbegriffen
1,3 Hohe Qualität der Verpackung, aber sehr unemotionale Produktdarstellung.
2,3 Multibrand-Store mit w enige Einbindunge alternativer Medien
Quelle: Reutlingen University
www.td.reutlingen-university.de
Fashion Online Shopping Survey 2012_Key.ppt
9
Adidas, Esprit, Zara, Asos und Zalando sind die top online shopsPureplayer ohne wirklichen Vorteil gegenüber anderen Überblick Unternehmensergebnisse (V) Landsend
Pull&Bear
Neckermann.de
Bon Prix
Tom Tailor
amazon.de
Gesam tergebnis
2,2
2,2
2,2
2,2
2,3
2,3
Shopping Erlebnis
2,1
2,1
2,6
2,4
2,7
3,0
Produktbreite
1,7
1,7
2,3
1,3
2
1,3
Produkttiefe
2
2
2,7
2
2
2
1,7
2,7
2,7
2,3
3
2,3
Suche Produktbeschreibung Produktfotographie Emotionalität
2
3
1,7
3,3
2
3,7
1,7
1,3
3
2,3
2
2,3 4
2
2
3,7
2,3
2,7
3,3
2
3
2,7
3,7
4
Vorschläge
3
1,3
2,3
3,7
2,7
4
Übersichtlichkeit
2
2,3
2,7
1,7
3,7
3,3
Service
2
2,7
1,7
2,3
2,7
2,7
Shopping Qualität
2,2
2,2
1,8
2,0
1,9
1,6
Bezahlung
1,7
3,7
1,3
1,3
1,7
1,3
Bezahlprozeß
1,7
4
1,7
1,3
1,7
1
3
1,7
1,3
2,3
1
3
Medialität
Lieferbarkeit Lieferzeit
1,7
2,3
1,3
2
2
1
Lieferauskunft
3
2,3
1,7
2
3
1
Lieferqualität
4
2
2
1
1,7
2
1,7
2
3,7
2,7
2,7
1,3
Abbildungstreue Begleitpapiere
1,3
1
2
2,3
1,7
1
Retourenhandling
1,3
2
1,3
2,3
1
2
Verpackung
Anmerkung
2,3 Katalogbasierter OnlineShop mit langer Lieferzeit.
1,3 Ungew öhnliche Produktdarstellung für schnellen Überblick sehr hilfreich.
1,7 Riesiger Online-Store, der mit der Übersichtlichkeit durch die Masse zu kämpfen hat.
2,7 Gute Shop, aber Empfehlung deutlich verbesserungsw ürdig.
2 Bodenständiger Shop, mit großen Defiziten in der Darstellung von Farbalternativen.
2 Sehr großes Angebot mit gänzlich vernachlässigter Emotionalität
Quelle: Reutlingen University
www.td.reutlingen-university.de
Fashion Online Shopping Survey 2012_Key.ppt
10
Adidas, Esprit, Zara, Asos und Zalando sind die top online shopsPureplayer ohne wirklichen Vorteil gegenüber anderen Überblick Unternehmensergebnisse (VI) Urban Outfitters
Vertbaudet
C&A
Klingel
Conleys
Brands4friends
Gesam tergebnis
2,3
2,3
2,3
2,4
2,4
2,4
Shopping Erlebnis
2,5
1,9
2,7
2,7
2,3
2,6
Produktbreite
1,3
1,7
1,3
3
2,5
2
Produkttiefe
3,3
1,3
3
3,3
3
3
5
1,7
2,3
1,7
2
3,5
Produktbeschreibung
2,3
1,7
3,7
3
2
2
Produktfotographie
1,3
2
3,7
3,7
2,5
2
Emotionalität
1,7
1,7
2,7
3,3
2
2,7
Medialität
2,3
2
3,7
3,7
2
4
2
2,7
2,3
2,3
3,5
3
Übersichtlichkeit
2,7
2,3
2,3
1,7
1,7
2
Service
2,7
2
2
1,7
1,8
1,7
Shopping Qualität
2,2
Suche
Vorschläge
2,1
2,7
2,0
2,0
2,5
Bezahlung
2
2
1,3
1,7
2,8
2,3
Bezahlprozeß
2
1,7
1,3
1,7
1
1,7
Lieferbarkeit
1,7
2,3
1
1,3
2
1,3
Lieferzeit
2,3
5
4
2,3
3
5
3
3
1,3
1,7
2
2
Lieferqualität
1,3
2
1
2,3
3,5
2
Abbildungstreue
1,3
2
1,7
3,3
2
1,7
Lieferauskunft
Begleitpapiere Retourenhandling Verpackung
Anmerkung
3
2
3,3
2,3
3,3
2
2,3
3,7
1,3
1,3
2
2,3
1,7 Onsitesuche ist deutlich fehlerbehaftet und damit keine Kundenhilfe.
3 3,7 Kindershop mit sehr langer Emotionsloser Shop mit Lieferzeit schlechter Bilddarstellung.
1,7 Katalogbasierter Shop mit spärlicher Produktdarstellung.
3,5 Empfehlung sind nicht immer paßgenau und hilfreich.
2 Suche nur eingeschränkt für allgemeines Shopping nutzbar
Quelle: Reutlingen University
www.td.reutlingen-university.de
Fashion Online Shopping Survey 2012_Key.ppt
11
Adidas, Esprit, Zara, Asos und Zalando sind die top online shopsPureplayer ohne wirklichen Vorteil gegenüber anderen Überblick Unternehmensergebnisse (VII) H&M
Karstadt
Impressionen
Heine
Hugo Boss
Gesam tergebnis
2,4
2,5
2,6
2,6
2,8
Shopping Erlebnis
1,8
2,7
3,2
2,6
2,3
Produktbreite
1,7
3
1,7
1,3
2
Produkttiefe
1,3
3
2,3
2,7
2,3
Suche
3,3
2,7
4
3,7
2,7
Produktbeschreibung
1,7
2
2,7
2
2
Produktfotographie
2,3
2,3
5
1,3
1,3
Emotionalität
1,7
3
3,3
3,7
1,3
1
2,3
4
2,7
3,7
Vorschläge
1,3
2,7
3,3
3,7
2,7
Übersichtlichkeit
1,3
2,3
2,3
3
2
Service
2,3
3,7
3
2
3,3
Shopping Qualität
3,1
2,2
2,1
2,6
3,2
Bezahlung
2,1
2,3
1,7
2,7
3
Bezahlprozeß
1,3
2
1,7
1,7
3,7 3
Medialität
Lieferbarkeit
4
2
2
3,7
Lieferzeit
5
1,7
2
3 3,7
Lieferauskunft
3
2
2,3
Lieferqualität
3
2,3
1,7
1
Abbildungstreue
3
2,3
3,7
3
3
2,7
2,3
2,3
2,3
2
1,3
2,8
Begleitpapiere Retourenhandling Verpackung
Anmerkung
4 Lieferqualität fällt deutlich hinter dem Anspruch des Onlineauftrittes zurück.
2,7 Unspektakulärer OnlineStore mit w enig Verknüpfung zu Stationär
2 Wenige Produktbilder behindern deutlich eine Kaufentscheidung.
2 Interation von Video erw eitern die Produktansichten.
Test w urde abgebrochen, w eil die Zahlung nicht durchgeführt w erden konnte.
Quelle: Reutlingen University
www.td.reutlingen-university.de
Fashion Online Shopping Survey 2012_Key.ppt
12
Für die Zukunft gilt es, drei Aspekte zu verbessern- Emotionalisierung, Komplexitätsreduktion und einheitliche Bezahlsystematiken Implikationen Emotionalisierung Modekauf ist grundsätzlich sehr emotional Online-stores bereiten derzeit keine Lust auf Shopping Bilder, Videos und Empfehlungen bedürfen deutlicher Verbesserung Neue Wege im Webdesign (z.B. Zara) sind notwendig, um technokratisch geprägte Websites mit Emotionen zu füllen
Fashion Webdesigns
Komplexitätsreduktion Die Zeit im Onlinestore ist zwar relativ kurz, aber dennoch steigert sich die Komplexität zunehmend, da der Gesamtprozeß aus Kundensicht mehrere Wochen in Anspruch nehmen kann Kunden wollen einfachere Prozesse Suche, Check-Out, Bezahlung, Rücksendungen müssen einfacher sein
Schlanker und schneller Einkaufsprozess
Bezahlsystematik Im Vergleich zum Stationärhandel ist die Bezahlung an einer Onlinekassen bei jedem Geschäft anders Dies verhindert schnelle Bezahlung Ein gemeinsamer Industriestandard für den Check-out würde Abbruchquoten verringern und für Wachstum sorgen
Industiestandard für Onlinebezahlung
Quelle: Reutlingen University
www.td.reutlingen-university.de
Fashion Online Shopping Survey 2012_Key.ppt
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