Fashion Online Shopping 2012 Key Results

Fashion Online Shopping 2012 Key Results Prof. Dr. Jochen Strähle Juni 2012 www.td.reutlingen-university.de – Prof. Dr. Jochen Strähle Fashion Onli...
Author: Oswalda Fuchs
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Fashion Online Shopping 2012 Key Results

Prof. Dr. Jochen Strähle Juni 2012

www.td.reutlingen-university.de – Prof. Dr. Jochen Strähle

Fashion Online Shopping Survey 2012_Key.ppt

1

Für die Zukunft gilt es, drei Aspekte zu verbessern- Emotionalisierung, Komplexitätsreduktion und einheitliche Bezahlsystematiken Management Summary 41 online-stores wurden im Zeitraum März bis Mai hinsichtlich Shoppingerlebnis nud Shoppingqualität getestet Die besten Testergebnisse erreichten Adidas, Esprit, Zara, Asos und Zalando- dies sind die derzeitigen „heros“ Pureplayer scheinen keinen grundsätzlichen Vorteil gegenüber den klassischen Warenhäusern oder Multichannelanbieter zu haben Neben den „Heros“ konnten drei weitere Gruppen identifiziert werden: marketing winners, process winners und underperformer Marketing winners sind gut im eigentlichen Shop, zeigen aber Schwächen im Fulfillment- bei process winners umgekehrt Underperformer haben in allen Bereichen deutliche Defizite Emotionalität bei Modeonline-Shopping ist die größte Herausforderungen für alle Unternehmen Es zeigt sich, daß fashion online-shopping weiterhin im Vergleich zum Stationärhandel deutlich zu komplex ist, weil sich der Verkaufsprozeß aus Kundensicht teilweise über mehrere Wochen anstatt wenige Stunde hinzieht Ein Industriestandard für die Onlinebezahlung analog des Stationärhandels würde Abbruchquoten deutlich senken Quelle: Reutlingen University

www.td.reutlingen-university.de

Fashion Online Shopping Survey 2012_Key.ppt

2

Die Auswahl der getesteten Unternehmen beinhaltete Warenhäuser, Pureplayer, Versandhändler und Multichannelanbieter Überblick Stichprobe Warenhäuser

Pureplayer

Versandhandel

Multichannel

Quelle: Reutlingen University

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Fashion Online Shopping Survey 2012_Key.ppt

3

Die Onlineshops wurden mittels 20 Kriterien bewertet- Verdichtung der Faktoren auf die Dimensionen Shoppingerlebnis und -qualität Kriterien aus Kundensicht Shoppingqualität

Shoppingerlebnis Produktbreite

Gibt es eine große Auswahl an Produktkategorien?

Ist Auswahl innerhalb einer Produktkategorie hoch? Findet der Kunde sein definiertes Suche Produkt? Produktbeschreibung Wie gut ist die Beschreibung? Produkttiefe

Produktfotographie Emotionalität Medialität Vorschläge Übersichtlichkeit Service

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Wie gut ist die Produktabbildung? Wie inspirierend sind die Darstellungen? Werden unterschiedliche Medien zur Beschreibung eingesetzt? Gibt es Ergänzungen oder Alternativen? Findet sich der Kunde zurecht? Welche Serviceleistungen erhält der Kunde?

Bezahlung Bezahlprozeß

Hat der Kunde ausreichend Bezahlmöglichkeiten? Funktioniert der Bezahlprozeß?

Sind alle ausgewählte Artikel lieferbar? Wie lange ist die Lieferzeit? Lieferzeit Wird der Kunde über den Lieferstatus Lieferauskunft informiert? Werden alle bestellten Artikel Lieferqualität gemeinsam und richtig geliefert? Abbildungstreue Stimmt das Produkt mit der Abbildung /Beschreibung überein? Sind alle Begleitpapiere vorhanden Begleitpapiere und für den Endkonsumenten übersichtlich und verständlich Retourenhandling Funktioniert Rückgabe ohne Probleme? Ist das Produkt ordentlich und Verpackung ansprechend verpackt? Lieferbarkeit

Fashion Online Shopping Survey 2012_Key.ppt

4

Adidas, Esprit, Zara, Asos und Zalando sind die top online shopsPureplayer ohne wirklichen Vorteil gegenüber anderen Ergebnisse Shopping-Qualität 3,4

Marketing winners

Warenhaus Pureplayer Versandhandel Multichannel

Underperformer

Hugo Boss *

3,2 H&M

3,0

(Bewertung in Schulnoten von 1-5)

2,8 vertbaudet.de

2,6

Heine

Conley`s 2,4

americanapparel.de Topshop Pull&Bear Urban Outfitters Brands4friends Mango 3suisses karstadt.de Landsend frontlineshop.de Impressionen Stylebop.de C&A Klingel Bon Prix Nike Breuninger dress-for-less.de Tom Tailor Otto Asos Sportscheck Bershka Neckermann Bestseller Kaufhof amazon.de Puma S.Oliver Zalando Zara HSE24 Tchibo Esprit Opus Adidas

2,2 2,0 1,8 1,6 1,4 1,2

* Testabbruch, da Bezahlung nicht durchgeführt werden konnte

Process winners

Heros

1,0

Shopping-Erlebnis 1,2

1,4

1,6

1,8

2,0

2,2

2,4

2,6

2,8

3,0

3,2

Quelle: Reutlingen University

www.td.reutlingen-university.de

Fashion Online Shopping Survey 2012_Key.ppt

5

Adidas, Esprit, Zara, Asos und Zalando sind die top online shopsPureplayer ohne wirklichen Vorteil gegenüber anderen Überblick Unternehmensergebnisse (I) Adidas

Esprit

Zara

Zalando

Asos

Opus

Gesam tergebnis

1,4

1,4

1,4

1,6

1,6

1,7

Shopping Erlebnis

1,4

1,5

1,4

1,7

1,5

2,1

Produktbreite

1

1,2

1

1,3

1,3

2,5

Produkttiefe

1

1,4

1

1,3

1,3

2,7

Suche

1,7

1,5

1,3

2

1,7

2

Produktbeschreibung

1,3

1,2

2,3

1,3

1,3

2

Produktfotographie

1

1,2

1,3

1

1,3

2

Emotionalität

1,3

1,7

2

2,3

1,7

3

Medialität

2,7

2

1,7

3

1,3

3,3

Vorschläge

1,3

1,7

1

1,7

1,3

1,3

1

1,5

1

1,7

2

1,3

Service

1,7

2

1,7

1,7

1,7

1,3

Shopping Qualität

1,3

1,3

1,4

1,5

1,8

1,3

Bezahlung

2,7

1

3

1,7

3

1

Bezahlprozeß

1,7

1

1,3

1

1,3

1

Lieferbarkeit

1,3

1,5

1

1

2,7

2

1

1,2

3

2

1,7

1,7

Übersichtlichkeit

Lieferzeit Lieferauskunft

1,3

2

1

2

1,3

1

Lieferqualität

1

1,2

1

1

1,3

1

Abbildungstreue

1

1,3

1

2

1,3

1,7

Begleitpapiere

1

1,2

1

2

1,3

1

Retourenhandling

1

1,2

1

1,3

2

1,3

Verpackung

Anmerkung

1 Verläßlicher und zugleich innovativer Shop mit schneller Belieferung

1,5 Top Online Shop mit sehr guter Benutzerführung

1 Der emotionalste Shop mit gutem Fulfillment

1 1,7 Sehr gute Bebilderung und Store ohne große Mängel Usability und guter Usability

1,3 Gute Shop vor allem auf der prozessualen Ebene

Quelle: Reutlingen University

www.td.reutlingen-university.de

Fashion Online Shopping Survey 2012_Key.ppt

6

Adidas, Esprit, Zara, Asos und Zalando sind die top online shopsPureplayer ohne wirklichen Vorteil gegenüber anderen Überblick Unternehmensergebnisse (II) Puma

HSE24

Otto

Bershka

Nike

Tchibo

Gesam tergebnis

1,7

1,8

1,8

1,8

1,8

1,9

Shopping Erlebnis

2,0

2,1

1,7

1,8

1,8

2,3

Produktbreite

2

1,3

1,3

1,3

1,7

1,7

Produkttiefe

2,3

1,3

1,7

1,3

2

3,7

Suche

2,7

4,0

2

2,3

2

4

Produktbeschreibung

1,7

1,0

1

1,7

1

1,7 1,3

Produktfotographie

1,7

1,3

1,3

1,3

3

Emotionalität

1,3

3,0

2,7

1,3

1,3

1,7

Medialität

2,3

3,0

3

3

2

2,3

Vorschläge

2

3,0

1,7

1

2

2,3

Übersichtlichkeit

2,3

1,3

1,7

2

1,7

2,3

Service

1,3

1,3

1

3

1

2

Shopping Qualität

1,5

1,5

1,9

1,9

1,9

1,4

Bezahlung

1,7

1,0

1,3

3,3

3,7

1,3

Bezahlprozeß

1,7

1,0

1

1,3

1,7

1,3

Lieferbarkeit

1,3

2,0

1

1

1,7

1,3

Lieferzeit

1,3

1,0

2,2

3

1

1,3

Lieferauskunft

2

1,7

2,3

1,3

2

1,7

Lieferqualität

1

1,3

2,7

1

1

1

Abbildungstreue

1,3

2,0

1,7

1,3

1,5

2,3

Begleitpapiere

1,7

1,7

2,3

1

2,3

1,3

Retourenhandling

1,3

1,3

1,3

3

2,3

Verpackung

Anmerkung

1,7 2,3 Emotionaler Shop mit guter Guter Shop mit Raum für kommunikativer Verbindung Verbesserung bei Suche zur Marke und Fulfillment und Emotionalität

2,7 Trotz der Shopgröße noch gute Navigation. Schw ächen in der Belieferung.

2,3 Gute Shop mit Defizieten beim Check-Out.

2 Gute Shop mit Defizieten beim Check-Out.

1 1,7 Sehr gute Belieferungsqualität, aber nur bedingt für täglichen Bedarf geeignet.

Quelle: Reutlingen University

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7

Adidas, Esprit, Zara, Asos und Zalando sind die top online shopsPureplayer ohne wirklichen Vorteil gegenüber anderen Überblick Unternehmensergebnisse (III) S.Oliver

Kaufhof

Bestseller

Mango

frontlineshop.de

Sportscheck

Gesam tergebnis

1,9

1,9

1,9

2,0

2,0

2,0

Shopping Erlebnis

2,2

2,2

2,1

1,9

2,0

2,2

Produktbreite

1,3

1,7

1,3

1,3

1,7

1,7

Produkttiefe

3

2

1,3

1

1,7

1,7

Suche

1,7

2

4,0

1,7

2,3

2,3

Produktbeschreibung

1,3

2

1,7

1

1,7

3

Produktfotographie

1,7

2

1,7

1,3

1,7

2,7

Emotionalität

3

2,7

2,3

1,7

1,7

3

Medialität

4

3

2,7

3

1,3

2,7

Vorschläge

2,3

2,3

2,3

3

3

1,3

Übersichtlichkeit

1,7

2,3

1,7

1,7

2,3

2,3

Service

1,7

2,3

2,0

3

2,3

1,3

Shopping Qualität

1,7

1,6

1,8

2,1

2,0

1,8

Bezahlung

2,3

2,3

3,0

2,3

1,3

1

Bezahlprozeß

1,7

1,7

1,0

1,3

1,7

1,7

Lieferbarkeit

1,7

1,3

1,7

1

1,3

2,5

Lieferzeit

1,3

2

1,3

3

1,3

1

Lieferauskunft

1,7

1,7

1,7

5

1,7

2,5

Lieferqualität

1,7

1,7

1,0

1

3

1

Abbildungstreue

2,3

1,3

2,7

3,3

3

1,5

Begleitpapiere

1,3

1,7

1,7

1

2,3

2

1

1,3

1,7

1,3

1,7

1,7

Retourenhandling Verpackung

Anmerkung

1,7 1,3 2,0 Shop ohne Höhen und Shop mit guter Stuktur ohne Mutlibrand-Store mit klaren Tiefen, aber mit Abstand zu Einbindung alternativer Zielgruppen und einem Medien. Warenkorb. den Heros.

2 Klarer Shop aber emotionslose Warenpräsentation.

3 Durchschnittliche Usability insbesondere bei der Produktsuche.

3,3 Produktbeschreibungen verbesserungsw ürdig, dafür schnelle Belieferung.

Quelle: Reutlingen University

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8

Adidas, Esprit, Zara, Asos und Zalando sind die top online shopsPureplayer ohne wirklichen Vorteil gegenüber anderen Überblick Unternehmensergebnisse (IV) Topshop

3Suisses

Stylebop.de

American Apparel

Breuninger

dress-for-less.de

Gesam tergebnis

2,0

2,0

2,1

2,1

2,1

2,2

Shopping Erlebnis

2,0

2,0

2,1

1,8

2,2

2,3

Produktbreite

1,3

1,3

2

2

1,3

1,3

Produkttiefe

1,3

1,5

2

1,5

1,3

1,3

Suche

2,3

1,6

3

2

1,3

2

Produktbeschreibung

2,0

1,7

1,3

1,8

2,3

2

Produktfotographie

1,7

3,3

1,7

1,3

3,7

2,7

Emotionalität

2,3

1,9

2,3

1,5

2,3

3,3

Medialität

2,7

3,5

2

2

3

3,3

Vorschläge

3,0

1,8

2,3

1,5

4

4

Übersichtlichkeit

1,3

1,4

2,3

2,5

1,3

1,7

Service

2,0

1,6

2

2

1,3

1,7

Shopping Qualität

2,0

2,1

2,0

2,3

2,1

2,0

Bezahlung

3,0

3,9

2

3,3

3,3

2,7

Bezahlprozeß

2,0

1

1,7

1,5

1,7

2

Lieferbarkeit

2,3

2,5

1,7

1,3

1,7

2,3

Lieferzeit

2,7

3,5

1

3

3

1,5

Lieferauskunft

1,3

2,5

2

2,8

1,3

2,3

Lieferqualität

2,7

1,3

1,3

2

1,3

1,7

Abbildungstreue

1,7

2,8

2,3

1,3

2

1,3

Begleitpapiere

1,7

1,2

3,3

3

3

2,3

Retourenhandling

1,3

1,3

3,7

2,5

2,3

1,3

Verpackung

Anmerkung

1,7 1,3 Umfangreiche Katalogbasierte Filternavigation, aber w enig Produktfotographieren Empfehlungen. schw ächen den Gesamteindruck.

1,3 Luxusmarken-Store mit Schw ierigkeiten in der Belieferung.

2,5 Monolabel-Store mit kundenunfreundlichen Navigationsbegriffen

1,3 Hohe Qualität der Verpackung, aber sehr unemotionale Produktdarstellung.

2,3 Multibrand-Store mit w enige Einbindunge alternativer Medien

Quelle: Reutlingen University

www.td.reutlingen-university.de

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9

Adidas, Esprit, Zara, Asos und Zalando sind die top online shopsPureplayer ohne wirklichen Vorteil gegenüber anderen Überblick Unternehmensergebnisse (V) Landsend

Pull&Bear

Neckermann.de

Bon Prix

Tom Tailor

amazon.de

Gesam tergebnis

2,2

2,2

2,2

2,2

2,3

2,3

Shopping Erlebnis

2,1

2,1

2,6

2,4

2,7

3,0

Produktbreite

1,7

1,7

2,3

1,3

2

1,3

Produkttiefe

2

2

2,7

2

2

2

1,7

2,7

2,7

2,3

3

2,3

Suche Produktbeschreibung Produktfotographie Emotionalität

2

3

1,7

3,3

2

3,7

1,7

1,3

3

2,3

2

2,3 4

2

2

3,7

2,3

2,7

3,3

2

3

2,7

3,7

4

Vorschläge

3

1,3

2,3

3,7

2,7

4

Übersichtlichkeit

2

2,3

2,7

1,7

3,7

3,3

Service

2

2,7

1,7

2,3

2,7

2,7

Shopping Qualität

2,2

2,2

1,8

2,0

1,9

1,6

Bezahlung

1,7

3,7

1,3

1,3

1,7

1,3

Bezahlprozeß

1,7

4

1,7

1,3

1,7

1

3

1,7

1,3

2,3

1

3

Medialität

Lieferbarkeit Lieferzeit

1,7

2,3

1,3

2

2

1

Lieferauskunft

3

2,3

1,7

2

3

1

Lieferqualität

4

2

2

1

1,7

2

1,7

2

3,7

2,7

2,7

1,3

Abbildungstreue Begleitpapiere

1,3

1

2

2,3

1,7

1

Retourenhandling

1,3

2

1,3

2,3

1

2

Verpackung

Anmerkung

2,3 Katalogbasierter OnlineShop mit langer Lieferzeit.

1,3 Ungew öhnliche Produktdarstellung für schnellen Überblick sehr hilfreich.

1,7 Riesiger Online-Store, der mit der Übersichtlichkeit durch die Masse zu kämpfen hat.

2,7 Gute Shop, aber Empfehlung deutlich verbesserungsw ürdig.

2 Bodenständiger Shop, mit großen Defiziten in der Darstellung von Farbalternativen.

2 Sehr großes Angebot mit gänzlich vernachlässigter Emotionalität

Quelle: Reutlingen University

www.td.reutlingen-university.de

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10

Adidas, Esprit, Zara, Asos und Zalando sind die top online shopsPureplayer ohne wirklichen Vorteil gegenüber anderen Überblick Unternehmensergebnisse (VI) Urban Outfitters

Vertbaudet

C&A

Klingel

Conleys

Brands4friends

Gesam tergebnis

2,3

2,3

2,3

2,4

2,4

2,4

Shopping Erlebnis

2,5

1,9

2,7

2,7

2,3

2,6

Produktbreite

1,3

1,7

1,3

3

2,5

2

Produkttiefe

3,3

1,3

3

3,3

3

3

5

1,7

2,3

1,7

2

3,5

Produktbeschreibung

2,3

1,7

3,7

3

2

2

Produktfotographie

1,3

2

3,7

3,7

2,5

2

Emotionalität

1,7

1,7

2,7

3,3

2

2,7

Medialität

2,3

2

3,7

3,7

2

4

2

2,7

2,3

2,3

3,5

3

Übersichtlichkeit

2,7

2,3

2,3

1,7

1,7

2

Service

2,7

2

2

1,7

1,8

1,7

Shopping Qualität

2,2

Suche

Vorschläge

2,1

2,7

2,0

2,0

2,5

Bezahlung

2

2

1,3

1,7

2,8

2,3

Bezahlprozeß

2

1,7

1,3

1,7

1

1,7

Lieferbarkeit

1,7

2,3

1

1,3

2

1,3

Lieferzeit

2,3

5

4

2,3

3

5

3

3

1,3

1,7

2

2

Lieferqualität

1,3

2

1

2,3

3,5

2

Abbildungstreue

1,3

2

1,7

3,3

2

1,7

Lieferauskunft

Begleitpapiere Retourenhandling Verpackung

Anmerkung

3

2

3,3

2,3

3,3

2

2,3

3,7

1,3

1,3

2

2,3

1,7 Onsitesuche ist deutlich fehlerbehaftet und damit keine Kundenhilfe.

3 3,7 Kindershop mit sehr langer Emotionsloser Shop mit Lieferzeit schlechter Bilddarstellung.

1,7 Katalogbasierter Shop mit spärlicher Produktdarstellung.

3,5 Empfehlung sind nicht immer paßgenau und hilfreich.

2 Suche nur eingeschränkt für allgemeines Shopping nutzbar

Quelle: Reutlingen University

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Adidas, Esprit, Zara, Asos und Zalando sind die top online shopsPureplayer ohne wirklichen Vorteil gegenüber anderen Überblick Unternehmensergebnisse (VII) H&M

Karstadt

Impressionen

Heine

Hugo Boss

Gesam tergebnis

2,4

2,5

2,6

2,6

2,8

Shopping Erlebnis

1,8

2,7

3,2

2,6

2,3

Produktbreite

1,7

3

1,7

1,3

2

Produkttiefe

1,3

3

2,3

2,7

2,3

Suche

3,3

2,7

4

3,7

2,7

Produktbeschreibung

1,7

2

2,7

2

2

Produktfotographie

2,3

2,3

5

1,3

1,3

Emotionalität

1,7

3

3,3

3,7

1,3

1

2,3

4

2,7

3,7

Vorschläge

1,3

2,7

3,3

3,7

2,7

Übersichtlichkeit

1,3

2,3

2,3

3

2

Service

2,3

3,7

3

2

3,3

Shopping Qualität

3,1

2,2

2,1

2,6

3,2

Bezahlung

2,1

2,3

1,7

2,7

3

Bezahlprozeß

1,3

2

1,7

1,7

3,7 3

Medialität

Lieferbarkeit

4

2

2

3,7

Lieferzeit

5

1,7

2

3 3,7

Lieferauskunft

3

2

2,3

Lieferqualität

3

2,3

1,7

1

Abbildungstreue

3

2,3

3,7

3

3

2,7

2,3

2,3

2,3

2

1,3

2,8

Begleitpapiere Retourenhandling Verpackung

Anmerkung

4 Lieferqualität fällt deutlich hinter dem Anspruch des Onlineauftrittes zurück.

2,7 Unspektakulärer OnlineStore mit w enig Verknüpfung zu Stationär

2 Wenige Produktbilder behindern deutlich eine Kaufentscheidung.

2 Interation von Video erw eitern die Produktansichten.

Test w urde abgebrochen, w eil die Zahlung nicht durchgeführt w erden konnte.

Quelle: Reutlingen University

www.td.reutlingen-university.de

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Für die Zukunft gilt es, drei Aspekte zu verbessern- Emotionalisierung, Komplexitätsreduktion und einheitliche Bezahlsystematiken Implikationen Emotionalisierung Modekauf ist grundsätzlich sehr emotional Online-stores bereiten derzeit keine Lust auf Shopping Bilder, Videos und Empfehlungen bedürfen deutlicher Verbesserung Neue Wege im Webdesign (z.B. Zara) sind notwendig, um technokratisch geprägte Websites mit Emotionen zu füllen

Fashion Webdesigns

Komplexitätsreduktion Die Zeit im Onlinestore ist zwar relativ kurz, aber dennoch steigert sich die Komplexität zunehmend, da der Gesamtprozeß aus Kundensicht mehrere Wochen in Anspruch nehmen kann Kunden wollen einfachere Prozesse Suche, Check-Out, Bezahlung, Rücksendungen müssen einfacher sein

Schlanker und schneller Einkaufsprozess

Bezahlsystematik Im Vergleich zum Stationärhandel ist die Bezahlung an einer Onlinekassen bei jedem Geschäft anders Dies verhindert schnelle Bezahlung Ein gemeinsamer Industriestandard für den Check-out würde Abbruchquoten verringern und für Wachstum sorgen

Industiestandard für Onlinebezahlung

Quelle: Reutlingen University

www.td.reutlingen-university.de

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Kontakt Prof. Dr. Jochen Strähle Reutlingen University Alteburgstrasse 150 D-72762 Reutlingen Germany Telefon: +49-7121-271-8073 Mobil: +49- 176-326 13 002 E-Mail: [email protected] Web: www.td.reutlingen-university.de

www.td.reutlingen-university.de – Prof. Dr. Jochen Strähle

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