ISBN ISBN978-3-940416-31-5 978-3-940416-42-1

Multikanalvertrieb: ganz klar! Aber wie? Fakten aus dem deutschen (Online-)Handel Aktuelle Ergebnisse zu um Kundenverhalten im Multikanalvertrieb aus dem Projekt E-Commerce-Leitfaden www..ecommerce-leitfaden.de

© ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 1

Vorwort der Autoren (1/2) Jahr um Jahr steigen die Umsätze im deutschen n OnlineHandel – und das Wachstum soll auch in Zukun nft noch weiter anhalten. Im Jahr 2011 betrug der Umsattz laut bvh* knappe 30 Milliarden Euro und er wird auch in den d kommenden Jahren steigen. Somit werden imm mer mehr Unternehmen auf den elektronischen Handel au ufmerksam und möchten sich der „Herausforderung E-Com mmerce“ stellen. Doch nicht nur für Neueinsteiger, auch für f erfahrene Händler bietet der E-Commerce imme er wieder neue Herausforderungen. f Damit Händler diese meistern und ungenutzte Potenziale P erkennen und nutzen können, hat ibi research an a der Universität Regensburg mit renommierten Partn nern aus der Praxis bereits im Jahr 2007 das Projekt „E-C „E Commerce C CommerceLeitfaden“ ins Leben gerufen. Das Projekt fasst auf einem Internet-Portal, in einem regelmäßig aktualisiertten Buch sowie einer kostenlos herunterladbaren PDF-Ve ersion wichtige Informationen für Online-Händler zusam mmen. Das Partnerkonsortium des E-Commerce-Leitfadens E Commerce Leitfadenss besteht aus namhaften Lösungsanbietern aus den versc chiedensten Bereichen des E-Commerce. Um die In nhalte des Leitfadens weiter zu untermauern, aktuell zu ha alten und zu veranschaulichen, werden deshalb regelmäßig Studien und Erhebungen durchgeführt. Die vorliegende Studie beleuchtet vor allem die Aspekte W des Multikanalvertriebs aus Sicht des Kunden. Weiterhin werden die Bereiche des Mobile Commerce und d der sozialen Netzwerke im Umfeld des Multikanalve ertriebs vertieft. ti ft Lokale L k l Einzelhändler, Ei lhä dl reine i O Online-Hän li Hä dler dl sowie i Händler mit Multikanalvertrieb stehen vor der * Quelle: Bundesverband des Deutschen Versandhandels, 2012 2 ** Quelle: J.C. Williams Group 2004, Forrester 2004

Herausforderung, sich den Gegebenheiten eines sich verändernden Marktes erfolgreich anzupassen. Der aufeinander abgestimmte Multikanalvertrieb, also das Angebot von verschiedenen Interaktionspunkten wie

 das lokale Ladengeschäft,  der Online-Shop,  ein Katalog,  ein mobiler Online-Shop,  das Fernsehen, um mit Interessenten und Konsumenten in Kontakt zu treten, stellt eine dieser Entwicklungen dar, die es aktuell zu verzeichnen gilt. Kunden, welche mehr als einen Kanal zur Interaktion mit dem Hä d Händler dl nutzen, t gelten lt d dabei b i ttendenziell d i ll als l wertvoller, da sie höhere Umsätze liefern und höhere Wiederkaufraten aufweisen.** Diesem Umstand zufolge sollte sich jeder Händler überlegen, sei er Onliner oder Offliner, ob der Einstieg in den Multikanalvertrieb eine O ti zur Umsatzsteigerung Option U t t i darstellen d t ll kann. k Aber Ab auch h bestehende Multikanalhändler müssen kontinuierlich ihren Multikanalvertrieb optimieren und anpassen. Zu beachten ist ferner, dass Multikanalvertrieb mehr als das reine e e Angebot gebot von o verschiedenen e sc ede e Kanälen a ä e bedeutet bedeutet. Vielmehr kommt es darauf an, eine in sich stimmige Multikanalstrategie zu verfolgen. Damit lässt sich festhalten, dass der Aufbau eines Multikanalvertriebs gründlich geplant und wohlüberlegt sein will. Die Wahl der g Kanäle,, ein integriertes g Konzept p und die richtigen organisatorischen Rahmenbedingungen sind nur einige der genannten Herausforderungen. © ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 2

Vorwort der Autoren (2/2) Aufgrund der enormen Bedeutung des Multikan nalvertriebs ist das Ziel der hier vorliegenden Studie, aktuellle Trends und Entwicklungen im Umfeld des Multikanalvertriebs aus ngen Kundensicht aufzuzeigen. Um diese Entwicklun erkennen zu können, wurde ein mehrstufiger (O Online-) Fragebogen entwickelt, der von Endkunden aus sgefüllt und daraufhin ausgewertet wurde. Eine Besond derheit dieser Befragung sind die verwendeten fiktiven on Kaufszenarien, die die Probanden in die Situatio versetzt haben, direkt vor dem Kauff eines von acht a Produkten zu stehen. Dadurch wurde vermieden, dass Fragen ohne einen konkreten Hintergrund (Preis, Art des Gutes etc.) beantwortet wurden. Neben den allgemeinen Präferenzen im ungen zu Multikanalvertrieb wurden spezifische Auswertu den Teilbereichen Mobile Commerce und soziale m dem Netzwerke im Umfeld des Multikanalvertriebs, mit Fokus auf Facebook, vorgenommen, da auch diese beiden Themen im Multikanalvertrieb immer wicchtiger werden.

Christian Schneider

Dr. Georg Wittmann

Dr. Ernst Stahl

Stefan Weinfurtner

Sabine Pur

Wir möchten uns an dieser Stelle nochmals recht herzlich bei allen Teilnehmern bedanken, die an der Beffragung teilgenommen haben, und hoffen, dass sie uns auch in Z k ft unterstützen Zukunft t tüt werden. d Außerdem A ß d gilt ilt uns ser Dank D k den Medienpartnern, die dazu beigetragen habe en, die Befragung bekannt zu machen sowie nicht zuletzt auch unseren Partnern und Unterstützern. Wir wünschen Ihnen viel Freude und Gewinn be eim Lesen. Ihr E-Commerce-Leitfaden-Team im April 2012 Christian Schneider, Dr. Georg Wittmann, Dr. Ernst E Stahl, Stefan Weinfurtner, Sabine Pur

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Inhalt Management Summary........................................................................................................................ 4 1

Üb d Über den E E-Commerce-Leitfaden.. C L itf d ................................................................................................10 10

2

Motivation und Rahmendaten........................................................................................................16

3

Allgemeine Ergebnisse im Multikan nalvertrieb.............................................................................. 20

4

Mobile Commerce..........................................................................................................................61

5

Soziale Netzwerke im Umfeld des Multikanalvertriebs................................................................ 84

6

Exkurs: Newsletter-Versand..........................................................................................................98

7

Fazit und Ausblick........................................................................................................................106

8

Informationen zur Stichprobe.......................................................................................................108

Über die Partner des E-Commerce-Leittfadens.................................................................................. 116 Kontakt und Impressum..................................................................................................................... 133

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Management Summary (1/5) Die Präferenzen von Konsumenten im Multikana alvertrieb hat ibi research an der Universität Regensburg zusammen z mit dem Partnerkonsortium des E-Commerce-Le eitfadens (www.ecommerce-leitfaden.de) in einer Online-U Umfrage ermittelt. Um möglichst valide Ergebnisse zu erh halten, wurden den Fragebögen acht Grundszenarien zugrunde z gelegt. Gut 650 Teilnehmer haben sich an der Umfrage U beteiligt. Die zentralen Ergebnisse sind im Folge enden zusammengefasst: Allgemeine Ergebnisse aus dem Multikanalv vertrieb Vier von fünf Kunden nutzen das Internet zur Informationsrecherche über ein Produkt 82% der Kunden greifen auf das Internet zurück k, wenn sie sich über ein Produkt informieren möchten. Nur bei einem s Internet Produkt in den Szenarien (Hautcreme) stellt das nicht den wichtigsten Informationskanal dar. Auff den weiteren Plätzen folgen der Fachhandel und die e Befragung von o Freunden eu de u und d Bekannten. e a te Suchmaschinen und der direkte Aufruf von OnlineO Shops liegen in der Gunst der Konsumenten n vorne, wenn sie sich über das Internet informieren Bei mehr als drei Viertel der Befragten g erfolgt g die Informationsrecherche über ein Produkt im Interrnet über Suchmaschinen, dicht gefolgt vom direkten Aufrruf eines Online-Shops mittels Eingabe der Web-Adresse e. Nicht zu unterschätzen ist aber auch der direkte Informattionskanal in Form der Hersteller- / Produzenten-Websites. Bei den Produkten Tee und Uhr liegt dieser sogar auf de em zweiten Rang. Soziale Netzwerke zeigen hingegen mit aktuell a ca. 10% derzeit noch keine signifikante Relevanz be ei der Informationsrecherche im Internet.

Sie stehen vor der Situation ein neues Produkt kaufen zu wollen. Wie versuchen Sie Informationen über das jeweilige Produkt zu gewinnen? (Mehrfachauswahl möglich) n=1096 ((alle Szenarien))

Internet

82% 65%

Lokaler Fachhandel Ich befrage Freunde / Familie / Arbeitskollegen

41%

Magazine (z.B. Stiftung Warentest)

21%

Kaufhaus

18%

Prospekte / Werbung

17%

Kataloge Home Shopping TV Sonstiges

11% 1% 2%

11% der Konsumenten schätzen die Vorteile des Katalogs, um sich über Produkte zu informieren Der Katalog ist für Konsumenten weiterhin ein wichtiger p g Gütern Informationskanal. Insbesondere bei hochpreisigen ist seine Relevanz nicht zu unterschätzen. So will sich jeder Fünfte bei Schuhen und Rucksäcken über Kataloge informieren. Bei Uhren liegt dieser Wert gar bei knapp 30%. Dabei mögen Konsumenten vor allem die einfache g und Übersichtlichkeit des Katalogs. g Die Handhabung Leser schätzen insbesondere auch eine ansprechende grafische Aufbereitung mit „vielen Bildern“, die z.B. dazu einlädt, auf dem Sofa gemütlich durch den Katalog zu blättern.

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Management Summary (2/5) Hautcreme und Schuhe weisen die geringste e Zustimmung zum Online-Kauf auf

Jeder Dritte nutzt die Websites von Herstellern / Produzenten, um Online-Händler zu finden

Über 95% der Befragten können sich vorstellen, Bücher und DVDs DVDs, als Vertreter klassischer Internet-Pro Internet Pro odukte odukte, über das Internet zu erwerben. Dabei handelt es s sich um weitgehend standardisierte Produkte mit häufig olgen identischen Preisen. Auf den weiteren Plätzen fo Produkte wie Rucksäcke oder Fernseher, die beratungsintensiver sein können können. Die geringste ukte Zustimmung zum Internet-Kauf haben die Produ Schuhe und Hautcreme. Während bei Schuhen vor allem die Produktart an sich für den Nichtkauf im Interrnet entscheidend ist, wird die Hautcreme derzeit no och nicht als Internet-Produkt Internet Produkt wahrgenommen wahrgenommen. Über alle Produkte hinweg erklärten sich 84% der Befragten bereit, ein Produkt über das Internet zu erwerben.

40% der Befragten geben an, direkt beim Hersteller des Produkts nach einem Online-Händler Online Händler zu suchen, wo sie das Produkt erwerben können. Diese Daten zeigen das große Potenzial für Unternehmen, einen direkten Absatzkanal über einen Online-Shop aufzubauen. Auf den vordersten Plätzen liegen, analog zur Informationsrecherche über Produkte, die Suchmaschinen und der direkte Aufruf des Online-Shops mit 70%. Auch der Marktplatz eBay spielt eine nicht zu verachtende Rolle. Laut den Angaben der Befragten nutzt jeder Fünfte das Portal, um einen passenden Online-Shop zu finden.

70%

Direkter Aufruf des Online-Shops

Buch (n=144)

97%

3%

DVD / Blu-ray (n=140)

96%

4%

89%

(Mehrfachauswahl möglich) n=980 (alle Szenarien) Suchmaschinen (z.B. Google)

Kommt für Sie der Kauf eines Produkts bei einem OnlineHändler über das Internet in Frage?

Rucksack (n=132)

Wie gehen Sie vor, um einen Online-Shop für ein Produkt zu finden?

11%

Uhr (n=135)

85%

15%

Tee (n=119)

83%

17%

68%

Preissuchmaschinen (z.B. guenstiger.de)

44%

Websites von Herstellern / Produzenten

40%

Erfahrungswebsites (z.B. ciao.de)

25%

Testseiten (z.B. Stiftung Warentest)

24%

eBay

20%

Fachbezogene Foren oder Blogs

15%

Allgemeine Foren oder Blogs TV (n=154)

78%

22%

Schuhe (n=127)

76%

24%

Hautcreme (n=141)

67% Ja

33% Nein

Soziale Netzwerke (z.B. Facebook) Videoportale (z.B. Youtube) Sonstiges

11% 5% 1% 3%

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Management Summary (3/5) Anreize für die Mehrkanal-Nutzung Würden Sie die Möglichkeit der Abholung nutzen, wenn der Online-Händler vor Ort über ein lokales Ladengeschäft verfügt? n=906 (alle Szenarien)

Würde en Sie das lokale Ladengeschäft des Online e-Händlers besuchen, wenn dieser Ihnen einen Gutschein über 5€ dafür ausste ellt?

Würden Sie den Online-Shop des lokalen Fachhändlers besuchen, wenn dieser Ihnen einen Gutschein über 5€ beim Einkauf beilegt?

n=984 (alle Szenarien)

n=75 (alle Szenarien)

Weiß nicht

Weiß nicht W Weiß nicht

13%

8% 26%

47%

Ja

48%

J Ja Nein

40%

27%

Nein

40%

52% Ja

Nein

Knapp die Hälfte der Befragten lässt sich durch die Anreize Selbstabholung vor Ort und Erhalt eines Gutu besuchen scheins überzeugen, einen weiteren Kanal zu Die Abholung vor Ort hat dabei einen Zuspruch von 47% unter den Befragten. Bricht man diese Kennzahl auf die ere teure einzelnen Produkte herunter, haben insbesonde Produkte hier die größten Zustimmungsraten. Dabei D sticht das Produkt Uhr für 250€ mit 63% hervor. Entsp prechend haben die günstigen Produkte im Vergleich die geringsten g Ausprägungen. Auf den letzten Positionen liege en hier Bücher (36%) und DVDs / Blu-rays (32%). Als Gründe für die Selbstabholung vor Ort nannten die Befragten neben der Versandkostenersparnis ((58%), Befragten, (58%) vornehmlich Komfortfaktoren: „Ich muss bei der Anlieferung nicht zu Hause sein“ (58%) und „Es geht schnelller“ (51%). Als Entfernung zum lokalen Ladengeschäft würd den 56% der Konsumenten maximal 5 km in Kauf nehmen, für

weitere 38% kommen bis zu 20 km in Betracht. Bei sehr teuren Produkten, wie einem Fernseher für 1000€, sind Kunden sogar vereinzelt bereit, bis zu 50 km für die Abholung in Kauf zu nehmen nehmen. Eine weitere Anreizquelle, Kunden auf bestimmte Kanäle zu lotsen, stellen Gutscheine dar. Dabei können diese sowohl als Anreiz für den Aufruf des Online-Shops (Zielgruppe Offliner) als auch für den Besuch des lokalen Ladengeschäfts (Zielgruppe Onliner) genutzt werden. Von den Kunden, die ein Produkt lieber im lokalen Ladengeschäft kaufen möchten, können 52% durch das Angebot eines 5€ Einkaufsgutscheins zum Aufruf des Online-Shops bewegt werden. Bei den Kunden, die den Internet-Kauf eines Produkts bevorzugen, können den Daten zufolge 48% durch einen 5€ Einkaufsgutschein überzeugt werden, das lokale Ladengeschäft zu besuchen. © ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 7

Management Summary (4/5) Erfolgsfaktoren im Multikanalvertrieb

Mobile Commerce

Konsumenten wünschen sich in erster Linie eine Gleichbehandlung in allen genutzten Kanälen

Knapp 46% aller befragten Online-Käufer können sich vorstellen, in einem mobilen Shop einzukaufen

A wichtigsten Am i hti t iistt K Kunden d di die Rü Rückgabe k b und d ber alle Garantieabwicklung mit 77%, die reibungslos üb Kanäle hinweg funktionieren sollte. Darüber hinaus entischen möchten Konsumenten auf allen Kanälen mit ide Preisen (64%) konfrontiert werden. Eine preislic che Diff Differenz zwischen i h dem d lokalen l k l L Ladengeschäft d häft und dd dem b. Online-Shop lehnt die Mehrheit der Befragten ab

So würden S ü d 56% d der O Online-Käufer li Kä f einen i mobilen bil Sh Shop besuchen, wenn sie als Anreiz die Versandkosten beim nächsten Einkauf erlassen bekommen. Von diesen erwägen sogar 82% den Kauf über den mobilen Shop.

Bestellterminals im lokalen Ladengeschäft als Versuch, V auch Offliner an den Internet-Kauf heranzuführe en, haben dagegen mit 10% für die Befragten nur eine gerringe Relevanz. Was ist Ihnen persönlich wichtig, wenn ein Händler mehrere m Kanäle (Online-Shop, lokales Ladengeschäft etc.) berreitstellt?

Dabei wünschen sich 60% der Befragten eine mobile Website für den Zugriff auf den mobilen Shop. 28% würden hingegen eine App bevorzugen.

Würden Sie sich den mobilen Shop des Händlers mit Ihrem mobilen Endgerät ansehen, wenn dieser Ihnen einmalig die Versandkosten erlässt? n=819 (alle Szenarien)

(Mehrfachauswahl möglich) n=503 (alle Szenarien)

Könnten Sie sich vorstellen im mobilen Shop des Händlers zukünftig g einzukaufen?

Weiß nicht

n=462 (alle Szenarien)

12% Rückgabe / Garantieabwicklung unabhängig vom genutzten Verkaufskanal

77%

Identische Preise

64%

32%

Nein 56%

7% 11%

60% 38%

Erweitertes Online-Sortiment

Sonstiges

Nein

Ja

Verfügbarkeitsabfrage von Produktbeständen im lokalen Ladengeschäft über das Internet

Online-Bestellmöglichkeit im lokalen Ladengeschäft (z.B. per Terminal)

Weiß nicht

82% 10% 5%

Ja  Knapp 46% der Online-Käufer würden im mobilen Shop einkaufen © ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 8

Management Summary (5/5) Soziale Netzwerke im Umfeld des Multikanalv vertriebs Facebook liegt in der Gunst der Nutzer von sozialen s Netzwerken klar vorne Bereits B it 70% d der B Befragten f t sind i d aktive kti N Nutzer t vo on sozialen i l Netzwerken, wie Facebook, XING und Twitter. Unter U diesen spielt Facebook aktuell die größte Rolle mit einem Anteil von 87%. Auf dem zweiten Rang folgt das s Geschäftsnetzwerk XING mit 74%. Weit abgesc chlagen hi hingegen liliegen di die VZ VZ-Netzwerke N t k mit it 20% auff dem d fünften Rang. Betrachtet man die Nutzungsstatistik, lassen sich deutliche Unterschiede zwischen Männern und ebook Frauen finden. Während Frauen sehr stark Face nutzen (93%), setzen Männer vermehrt auf Netz zwerke mit geschäftlichem häftli h Hi Hintergrund, t d wie i XING XING, Twitter T itt und u d LinkedIn. Welche sozialen Netzwerke nutzen Sie?

Nutzer zeigen in erster Linie ihre Sympathie für den Online-Händler, wenn sie den „Gefällt mir“-Button drücken Vermehrt nutzen Online Online-Händler Händler die Möglichkeiten von sozialen Netzwerken zur Interaktion mit Interessenten und Kunden. Die Beziehungsaufnahme mit dem Unternehmen erfolgt dabei i.d.R. über den Klick des „Gefällt mir“-Buttons auf der Fanseite eines Online-Händlers. Aus den Ergebnissen der Befragung geht hervor hervor, dass Kunden damit in erster Linie ihre Sympathie für den Händler zum Ausdruck bringen möchten (82%). Knapp die Hälfte der Befragten möchte außerdem über Angebote informiert werden. Eine direkte Kaufabsicht auf Facebook gaben lediglich 1% der Befragten an an. Warum haben Sie auf der Fanseite eines Online-Händlers den „Gefällt mir"-Button geklickt?

(Mehrfachauswahl möglich) n=361

(Mehrfachauswahl möglich) n=143

Facebook

87%

XING

74%

Twitter

30%

Informationen über Angebote

21%

Zusätzliche Rabatte

VZ-Netzwerke (Studi-VZ, Mein-VZ etc.)

20%

Teilnahme an einem Gewinnspiel

Sonstiges

7% 3%

48%

Lustige (Werbe-)Aktion des OnlineHändlers

LinkedIn

wer-kennt-wen.de

82%

Weil ich den Händler einfach gut finde

Kaufabsicht auf Facebook Sonstiges

40% 29% 23% 1% 3%

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Inhalt Inhalt Management Summary.......................................................................................................................... 4 1

Üb d Über den E-Commerce-Leitfaden EC L itf d n..............................................................................................10 10

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Motivation und Rahmendaten........................................................................................................16

3

Allgemeine Ergebnisse im Multikan nalvertrieb.............................................................................. 20

4

Mobile Commerce..........................................................................................................................61

5

Soziale Netzwerke im Umfeld des Multikanalvertriebs................................................................ 84

6

Exkurs: Newsletter-Versand..........................................................................................................98

7

Fazit und Ausblick........................................................................................................................106

8

Informationen zur Stichprobe.......................................................................................................108

Über die Partner des E-Commerce-Leittfadens.................................................................................. 116 Kontakt und Impressum..................................................................................................................... 133

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Hintergrund der Umffrage: Der E-Commerce-Leeitfaden Hintergrund / Motivation

Der E-Commerce-Leitfaden

Der Verkauf von Waren und Dienstleistungen üb ber das Internet stellt eine zunehmend wichtiger g werden nde Einnahmequelle für deutsche Unternehmen darr. So stieg laut bvh* der Umsatz im deutschen E-Commerc ce von 2010 auf 2011 um über 17%. Dieser Trend wird sich auch a weiter fortsetzen, so dass der Online-Handel eine noch h wichtigere g Rolle im Multikanalvertrieb spielen p wird.

Um die wichtigsten Informationen für den erfolgreichen Aufbau und Betrieb eines Online-Geschäfts in einfach verständlicher und prägnanter Form zusammenzustellen, haben namhafte Lösungsanbieter mit ibi research den kostenlosen E-Commerce-Leitfaden entwickelt. Der Leitfaden gibt dabei kompakt und aus einem Guss Antworten auf die wichtigsten g Fragen g rund um den elektronischen Handel.

In der Praxis zeigt sich jedoch, dass Unternehm men häufig mit großen Herausforderungen konfrontiert werd den. Viele Unternehmen lassen sich dadurch von einem Engagement im Internet abschrecken oder stellen ihre Aktivitäten entmutigt wieder ein. ein

Die Inhalte sind sowohl in schriftlich ausgearbeiteter Form als auch in Form von Checklisten, Tabellen, grafischen Übersichten und eines Fallbeispiels, das die Auswirkungen unterschiedlicher Maßnahmen auf den Gewinn eines fiktiven Händlers veranschaulicht, aufbereitet.

Die E-Commerce-Umsätze nehmen weiter stark zu (in Deutschland, in Mrd. Euro)* Digitale Güter und Dienstleistungen Physische Waren 17,4 %

Weitere Informationen und kostenloser Download: www.ecommerce-leitfaden.de

29,7

25,3 8,0 70 7,0

18,3

2010

21,7

2011

* Quelle: Bundesverband des Deutschen Versandhandels, 2012

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Die Partner bündeln im E E-Commerce-Leitfaden Commerce Leitfaden ihr K Know-how und ihre Kompetenzen Atrada bietet Handel und Herstellern hochskalie erbare eCommerce-Lösungen und üb i übernimmt td dabei b iV Verantwortung t t üb über di die gesam mte t Wertschöpfungskette W t hö f k tt hinweg. hi atriga ist ein innovatives Inkassounternehmen und bietet ein umfassendes Leistungsungsmanagement. und Informationsangebot für innovatives Forderu cateno entwickelt und vertreibt die Software-Lös sungen ShopSync und AuctionSync zur Automatisierung von warenwirtschaftlichen Proz zessen. ConCardis ist ein führender Anbieter im Bereich h des bargeldlosen Zahlungsverkehrs und bietet die gesamte Servicepalette für das Prräsenz- und Fernabsatzgeschäft. exorbyte entwickelt intelligente High High-End End Suchlö ösungen Mit Commerce Search und ösungen. dessen verkaufsfördernden Funktionen nutzen Shopbetreiber S die technologisch und im Preis-Leistungs-Verhältnis führende, intelligente e Shop-Suche. Als Deutschlands größter privater Logistik-Diens Logistik Diensstleister transportiert die Hermes Logistik Gruppe Deutschland alles vom Paket üb ber Gepäckstücke bis hin zu Möbeln und Großgeräten. janolaw ist einer der großen Rechtsdienstleisterr im Internet Internet. Das Angebot reicht von mehr als 1.000 Mustern und individuellen Dokum menten zum Download über eine Anwaltshotline bis zu AGB-Services für den E-C Commerce. © ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 12

Die Partner bündeln im E E-Commerce-Leitfaden Commerce Leitfaden ihr K Know-how und ihre Kompetenzen mpass ist das mobile Bezahlsystem der Mobilfunkanbieter Telekom, Vodafone und d o2. 2 PHOENIX MEDIA besetzt als Gold-Partner für MAGENTO M in Deutschland und Österreich am Markt eine führende Position: Namhafte Mittelstandskunden und Konzerne vertrauen auf seine erfolgreichen Kom mplettlösungen. RatePAY ist ein Payment-Dienstleister und biete et Onlinehändlern Rechnungskauf und Ratenzahlung ohne Postident-Verfahren mit 100 0-prozentigem Schutz vor Zahlungsausfällen. Saferpay ist die leistungsstarke E-Payment-Platttform für Ihr Online Business. Über eine einzige Schnittstelle verarbeiten Sie alle gä ängigen Zahlungsmittel – flexibel, einfach und sicher! STRATO ist der größte deutsche Anbieter von gehosteter g E-Commerce-StandardSoftware und der zweitgrößte europäische Anbieter von Internet-Speicherplatz sowie Web-Anwendungen. xt:Commerce ist eine der führenden Open-Sourc ce-eCommerce-Lösungen und bietet kostengünstig Software-Lösungen für das eBusiiness an.

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Der Leitfaden wird durch renommierte Organisationen unterstützt Bundesverband der Dienstleister für Online-Anbieter Der Bundesverband der Dienstleister für Online-Anbieter mit Sitz in Köln ist ein Zusammenschluss von n aus den Bereichen Mehrwertdienste und E-Commerce. Unternehmen, Institutionen und Einzelpersonen Di Mit Die Mitglieder li d erforschen, f h entwickeln t i k l und d produ duzieren i virtuelle i t ll A Ausstattungen t tt fü für O Online-Dienste li Di t und d Versandhandelsplattformen. Bundesministerium für Bildung und Forschu ung Im Rahmen des Forschungsprojekts g p j „Stärkung g der d internationalen Wettbewerbsfähigkeit g von KMU durch Internationalisierung von Finanzdienstleis stungen“ unterstützt das Bundesministerium für Bildung und Forschung (BMBF) den E-Commerce-Leitfa aden. Bundesverband des Deutschen Versandhandels Der Bundesverband des Deutschen Versandhandels e e.V. V (bvh) mit Hauptsitz in Berlin wurde im Jahr 1947 in Frankfurt am Main gegründet und setzt sich seitdem für die Interessen seiner Mitglieder ein. Die eren rund 75 Prozent des gesamten Umsatzes der über 300 bvh-Mitgliedsunternehmen repräsentie Online- und Versandhändler in Deutschland. Handelsverband Deutschland ( die Spitzenorganisation des deutschen Seit 1919 ist der Handelsverband Deutschland (HDE) Einzelhandels und das legitimierte Sprachrohr der d Branche gegenüber der Politik. Dabei kann er auf die breite Unterstützung von zahlreichen Landes s- und Regionalverbänden sowie von Fachverbänden bauen. Im HDE haben sich rund 100.000 Mitglie edsunternehmen aller Branchen, Standorte und Größenklassen des Einzelhandels zusammenge eschlossen. Industrie- und Handelskammer Regensburg für Oberpfalz / Kelheim e gewerbliche Wirtschaft in der Oberpfalz und dem Die IHK Regensburg repräsentiert die regionale Landkreis Kelheim. Gesetzlich übertragene Aufg gaben leistet die IHK unbürokratisch und wirtschaftsnah an Stelle des Staates. Durch verschiedene Prod dukte und Dienstleistungen unterstützt die IHK die Unternehmen, sich selbst weiterzuentwickeln, um u die Stärke und Wettbewerbsfähigkeit der Region und der deutschen Wirtschaft auszubauen. © ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 14

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Inhalt Inhalt Management Summary.......................................................................................................................... 4 1

Üb d Über den E E-Commerce-Leitfaden.. C L itf d ................................................................................................10 10

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Motivation und Rahmendaten................................................................................................... 16

3

Allgemeine Ergebnisse im Multikan nalvertrieb.............................................................................. 20

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Mobile Commerce..........................................................................................................................61

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Soziale Netzwerke im Umfeld des Multikanalvertriebs................................................................ 84

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Exkurs: Newsletter-Versand..........................................................................................................98

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Fazit und Ausblick........................................................................................................................106

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Informationen zur Stichprobe.......................................................................................................108

Über die Partner des E-Commerce-Leittfadens.................................................................................. 116 Kontakt und Impressum..................................................................................................................... 133

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Motivation der Umfraage Wie bereits verdeutlicht wurde, wächst der E-Commerce stetig. Dieser Trend wird sich auch weiter nlinefortsetzen, so dass zu erwarten ist, dass der On H d l eine Handel i noch h wichtigere i hti R Rolle ll iim M Multikana ltik l ti b lvertrieb s spielen wird. Aber auch für Online-Händler ist es wichtig, frühzeitig neue Strömungen zu erkenne en, um entsprechende Maßnahmen einleiten zu können n. Deshalb muss sich auch diese Zielgruppe mit ne euen V t i b k äl systematisch Vertriebskanälen t ti h auseinandersetz i d tzen.

Auch der Handel unterliegt einem ständigen Wandel. Deshalb wurden im Rahmen dieser Befragung neben den allgemeinen Präferenzen im Multikanalvertrieb auch spe ifische A spezifische Auswertungen s ert ngen zu den Teilbereichen Mobile Commerce und soziale Netzwerke, mit dem Fokus auf Facebook, vorgenommen.

Im Mittelpunkt jeder neuen Strategie im Endkundenm Kunden geschäft sollte die konsequente Ausrichtung am stehen. Damit dies gelingen kann, ist es nötig, die d Präferenzen der Kunden zu kennen,, um selbige ge berücksichtigen zu können. Zu diesem Zweck bietet b es sich an, die Konsumenten direkt zu befragen. Solch ein ufwand Vorgehen ist nicht trivial und mit erheblichem Au verbunden. Um belastbare Ergebnisse zu erhaltten, wurde deshalb ein mehrstufiger g szenariobasiertter Fragebogen entworfen, der von Endkunden aus sgefüllt und daraufhin ausgewertet wurde. Mithilfe der hier h vorgestellten systematisch erhobenen Daten so oll es Händlern möglich sein, ihre Kunden in Bezug au uf die Präferenzen im Mulitkanal-Vertrieb besser zu ve erstehen, um entsprechende Maßnahmen für den Aufbau neuer Kanäle oder die Optimierung von bestehenden Kanälen ableiten zu können.

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Aufbau der Untersucchung: Szenarien Die Untersuchung zur Ermittlung der Kundenbasiert präferenzen im Multikanalvertrieb war szenariob angelegt, d.h. den Teilnehmern wurden zufällig verschiedene hi d Sit Situationen ti möglichst ö li h t kkonkret k t ges schildert, hild t die beim Einkaufen denkbar wären (Bsp. „Sie sttehen vor der Situation ein neues Paar Laufschuhe im We ert von ca. 75€ kaufen zu wollen.“). Bei der Produktauswah hl wurde darauf Wert gelegt, dass diese multikanalfähig sind, s also d K der Kauff sowohl hl in i einem i lokalen l k l Ladengeschäf L d häfft als l auch im Internet technisch möglich und denkbarr wäre. Verwendete Szenarien:

Aufgrund der hier gewählten szenariobasierten Untersuchungsmethode ist zu beachten, dass die erhobenen Daten nicht aus realen Kaufvorgängen, sondern a aus s einer Online Online-Befragung Befrag ng stammen stammen. Es wurde rde durch eine möglichst realitätsnahe Beschreibung der Szenarien darauf abgezielt, die Teilnehmer gedanklich in die jeweilige Situation hineinzuversetzen, dennoch können die Angaben der Teilnehmer von ihrem tatsächlichen Verhalten in einem realen Kaufvorgang abweichen abweichen. Auf eine Analyse realer Kaufvorgänge im Multikanalvertrieb wurde wegen des hohen Aufwands und aufgrund der mit einer solchen Erhebung verbundenen Schwierigkeiten verzichtet.

Buch für 20€ Schuhe für 75€

Hautcreme für 10€

Uhr für 250€

Tee für 25€

TV für 1000€

DVD / Blu-ray für 15€

Rucksack für 100€

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Rahmendaten zur Um mfrage 

Onlinegestützte Onlinegestüt te Befrag Befragung ng unter nter www.ecommerce-leitfaden.de

  

Laufzeit der Befragung: 2. Halbjahr 2011



Jeder Fragebogen beinhaltete zwei unterschiedliche Szenarien, jeweils ein n teures und ein günstiges Produkt, um den Ein nfluss von Produktart und Preis auf die Kundenpräferenzen offenzulegen. Demzufolge e weicht die Anzahl der gegebenen Antworten b bei den szenariospezifischen Fragen ab.



Die Gewinnung von Teilnehmern erfolg gte einerseits durch das direkte Anschreiben von Privatpersonen oder per Newsletter, andererseits durcch Hinweise auf die Umfrage auf den Websites von Kammern und Verbänden sozialen Netzwerken Verbänden, Netzwerken, E-Commerce-Blogs und -Foren sowie in Fachzeitschriften. Fachzeitschriften Dementsprechend animiert diese Art der d Befragung tendenziell eher online-affine Zielgruppen. Die Online-Befragung hatte ihren Schwerp punkt im deutschsprachigen Raum.



Teilnehmeranzahl / abgearbeitete Szen narien („n“): Zur besseren Vergleichbarkeit und intu uitiven Verständlichkeit werden die meisten Ergebnisse in relativen Größen (%-Werte) angegeben. Der Wert W „n“ gibt jeweils an, wie viele Teilnehmer die Frage beantwortet bzw. wie viele Szenarien vollständig ab bgearbeitet wurden und stellt den Bezugspunkt für Ergebnisdarstellungen (%-Werte) dar. Da im Fragebogenablauf zwei unterschiedliche Szenarien durchgespielt wurden (Ausnahme: Teilnehmer, die vorher abgebrochen haben), liegen nach den Qualitätssicherungsmaßnahmen 1096 Szenarien durch 556 Teilnehmer vor. Alle Prozentwerte sind auf er Prozentwerte kann daher bei einigen Fragen geringfügig von volle Prozent gerundet. Die Summe de 100% abweichen.

Aufrufe des Fragebogens: 639 Ausgefüllte und verwertete Frageböge en nach Qualitätssicherungsmaßnahmen: 556

© ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 19

Inhalt Inhalt Management Summary.......................................................................................................................... 4 1

Üb d Über den E E-Commerce-Leitfaden.. C L itf d ................................................................................................10 10

2

Motivation und Rahmendaten........................................................................................................16

3

Allgemeine Ergebnisse im Multik kanalvertrieb........................................................................ 20

4

Mobile Commerce..........................................................................................................................61

5

Soziale Netzwerke im Umfeld des Multikanalvertriebs................................................................ 84

6

Exkurs: Newsletter-Versand..........................................................................................................98

7

Fazit und Ausblick........................................................................................................................106

8

Informationen zur Stichprobe.......................................................................................................108

Über die Partner des E-Commerce-Leittfadens.................................................................................. 116 Kontakt und Impressum..................................................................................................................... 133

© ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 20

Inhalt Inhalt

3

All Allgemeine i Ergebnisse E b i im im Multikanalvertrieb M ltik l ti b 3.1 Kanalnutzung bei der Info ormationsrecherche............................................................ 21 3.2 Kaufbereitschaft über das Internet....................................................................................30 I 3.3 Faktoren bei der Auswahl von v Online-Händlern............................................................... 37 3.4 Anreize für die Mehrkanal-Nutzung.................................................................................. 43 3.5 3 5 Erfolgsfaktoren o gs a o e im Multikan u analvertrieb.............................................................................. a e eb 57 5

© ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 21

Das Internet hat die größte Relevanz bei der Informationsrecherchhe Sie stehen vor der Situation ein n neues Produkt kaufen zu wollen. Wie versuchen Sie Informatione en über das jeweilige Produkt zu gewinnen? (Mehrfachauswahl möglich)

Internet

82%

Lokaler Fachhandel

65%

Ich befrage Freunde / Familie / Arbeitskollegen

41%

Magazine (z.B. Stiftung Warentest)

21%

Kaufhaus

18%

Prospekte / Werbung

17%

Kataloge Home Shopping TV Sonstiges n=1096 (alle Szenarien)

11% 1% 2%

Verteilung nach Produkten © ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 22

Kataloge werden vorr allem bei Uhren, Uhren Rucksäcken und Schuhen genutzzt Sie stehen vor der Situation ein n neues Produkt kaufen zu wollen. Wie versuchen Sie Informatione en über das jeweilige Produkt zu gewinnen? (Mehrfachauswahl möglich) Hautcreme

DVD / Blu-ray

B Buch

Tee

Schuhe

Rucksack

Uhr

TV

Gesamt

Preis des Produkts

10 €

15 €

20 €

25 €

75 €

100 €

250 €

1000 €

---

Bearbeitete Szenarien=

141

141

145

120

127

131

136

155

1096

Internet

50%

94%

90%

78%

79%

89%

89%

90%

82%

Lokaler Fachhandel

73%

31%

64%

67%

78%

75%

72%

61%

65%

Ich befrage Freunde / Familie / Arbeitskollegen

46%

26%

37%

54%

21%

56%

26%

58%

41%

Magazine

28%

11%

6%

9%

12%

33%

21%

46%

21%

Kaufhaus

20%

9%

6%

17%

31%

24%

29%

9%

18%

Prospekte / Werbung

19%

17%

8%

6%

20%

21%

20%

22%

17%

g Kataloge

1%

3%

4%

4%

19%

21%

28%

8%

11%

Home Shopping TV

1%

0%

0%

1%

0%

1%

2%

1%

1%

Sonstiges

2%

2%

3%

3%

2%

2%

1%

4%

2%

© ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 23

Bei der Hautcreme ssteht der Fachhandel an erster Stelle Sie stehen vor der Situation ein n neues Produkt kaufen zu wollen. Wie versuchen Sie Informatione en über das jeweilige Produkt zu gewinnen? (Mehrfachauswahl möglich) Top 3 der am häufigsten genutzten Kanäle je Produkt Hautcreme

DVD / Blu-ray

Buch

Tee

1.

Lokaler Fachhandel (73%)

Internet (94% %)

Internet (90%)

Internet (78%)

2.

Internet (50%)

Lokaler Fach hhandel (31%)

Lokaler Fachhandel (64%)

Lokaler Fachhandel (67%)

3.

Ich befrage Freunde / Familie / Kollegen (46%)

Ich befrage Freunde F / Familie / Kollegen (26%)

Ich befrage Freunde / Familie / Kollegen (37%)

Ich befrage Freunde / Familie / Kollegen (54%)

Schuhe

Ruc cksack

Uhr

TV

1.

Internet (79%)

Internet (89% %)

Internet (89%)

Internet (90%)

2.

Lokaler Fachhandel (78%)

Lokaler Fach hhandel (75%)

Lokaler Fachhandel (72%)

Lokaler Fachhandel (61%)

3.

Kaufhaus (31%)

Ich befrage Freunde F / Familie / Kollegen (56%)

Kaufhaus (29%)

Ich befrage Freunde / Familie / Kollegen (56%)

© ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 24

Online-Shops Online Shops und Suchmaschinen sind bei der Informationsrecherchhe führend Wie nutzen Sie das Internet, um m sich über ein Produkt zu informieren? (Mehrfachauswahl möglich)

Suchmaschinen (z.B. Google)

79%

Direkter Aufruf des Online-Shops Online Shops

75%

Websites von Herstellern / Produzenten

55%

Testseiten (z.B. Stiftung Warentest)

46%

Preissuchmaschinen (z.B. guenstiger.de)

41%

Erfahrungswebsites (z.B. ciao.de)

35%

Fachbezogene Foren oder Blogs

31%

eBay

28%

Allgemeine Foren oder Blogs

16%

Soziale Netzwerke (z.B. Facebook, Twitter) Videoportale (z.B. Youtube) Sonstiges

10% 6% 2%

n=896 (nur Personen, die sich über das Internet inform mieren; alle Szenarien)

Verteilung nach Produkten © ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 25

Fachbezogene Foren und Blogs werden stärker bei den Produkten Tee und u Fernseher zu Rate gezogen Wie nutzen Sie das Internet, um m sich über ein Produkt zu informieren? (Mehrfachauswahl möglich) Hautcreme

DVD / Blu-ray

Buch

Tee

Schuhe

Rucksack

Uhr

TV

Gesamt

10 €

15 €

20 €

25 €

75 €

100 €

250 €

1000 €

---

69

131

129

92

99

117

120

139

896

Suchmaschinen

74%

78%

69%

88%

85%

82%

83%

76%

79%

Direkter Shop-Aufruf

59%

78%

88%

58%

81%

76%

75%

77%

75%

Hrst.- / Prod.-Websites

51%

21%

24%

62%

71%

74%

78%

64%

55%

Testseiten

71%

29%

16%

36%

46%

66%

38%

76%

46%

Preissuchmaschinen

33%

44%

21%

25%

47%

47%

47%

58%

41%

Erfahrungswebsites

46%

23%

22%

35%

33%

47%

33%

48%

35%

Fachforen / Blogs

29%

18%

19%

40%

30%

32%

34%

45%

31%

eBay

13%

40%

24%

22%

30%

29%

36%

24%

28%

Allg. Foren / Blogs

20%

11%

8%

20%

22%

16%

15%

19%

16%

Soziale Netzwerke

12%

9%

11%

9%

10%

11%

8%

9%

10%

Videoportale

6%

11%

5%

2%

4%

6%

4%

6%

6%

Sonstiges

0%

1%

5%

0%

0%

2%

3%

1%

2%

Preis des Produkts Bearbeitete Szenarien=

(nur Personen, die sich über das Internet informieren)

© ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 26

Bei Büchern und Ferrnsehern werden Online Online-Shops Shops bei der Informationsrrecherche direkt aufgerufen Wie nutzen Sie das Internet, um m sich über ein Produkt zu informieren? (Mehrfachauswahl möglich)

Top 3 der am häufigsten genutzten Kanäle je Produkt Hautcreme

DVD / Blu-ray

Buch

Tee

1.

Suchmaschinen (74%)

Suchmaschin nen (78%)

Direkter Aufruf des OnlineShop (88%)

Suchmaschinen (88%)

2.

Testseiten (71%)

Direkter Aufrruf des OnlineShop (78%)

Suchmaschinen (69%)

Websites von Produzenten / Herstellern (62%)

3.

Direkter Aufruf des OnlineShop (59%)

Preissuchma aschinen (44%)

Websites von Produzenten / Herstellern (24%)

Direkter Aufruf des OnlineShop (58%)

Schuhe

Ruc cksack

Uhr

TV

1.

Suchmaschinen (85%)

Suchmaschinen (82%)

Suchmaschinen (83%)

Direkter Aufruf des OnlineShop (77%)

2.

Direkter Aufruf des OnlineShop (81%)

Direkter Aufrruf des OnlineShop (76%)

Websites von Produzenten / Herstellern (78%)

Suchmaschinen (76%)

3.

Websites von Produzenten / Herstellern (71%)

Websites von Produstellern (74%) zenten / Hers

Direkter Aufruf des OnlineShop (75%)

Testseiten (76%)

(nur Personen, die sich über das Internet informieren)

© ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 27

Tendenziell werden Kataloge bei hochpreisigen Gütern verwendet Wann würden Sie gerne Katalog ge zur Informationsrecherche nutzen?

Uhr

28%

Rucksack

21%

Schuhe

19%

TV

8 8%

Tee

4%

Buch

4%

DVD / Blu-ray Hautcreme

n=1096 (alle Szenarien)

3% 1%

© ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 28

Die Übersichtlichkeitt und die unkomplizierte Nutzung schätzen Katalog-Nuutzer an diesem Medium Welche Vorteile bieten Kataloge e, um sich über Produkte zu informieren? (Mehrfachauswahl möglich)

Übersichtlichkeit

74%

Unkomplizierte Nutzung

58%

Direkte Vergleichsmöglichkeit

46%

Vertrauen in die Informationen

30%

Schnelligkeit

Sonstiges

25%

12%

Ausgewählte Statements:  Gemütlich auf dem Sofa stöbern  Viele Bilder  Haptisches Vergnügen

n=118 (nur Personen, die angegeben haben sich überr Kataloge zu informieren; alle Szenarien)

© ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 29

Inhalt Inhalt

3

All Allgemeine i Ergebnisse E b i im im Multikanalvertrieb M ltik l ti b 3.1 Kanalnutzung bei der Informationsrecherche................................................................... 21 3.2 Kaufbereitschaft über das Internet............................................................................... 30 v Online-Händlern............................................................... 37 3.3 Faktoren bei der Auswahl von 3.4 Anreize für die Mehrkanal-Nutzung.................................................................................. 43 3.5 3 5 Erfolgsfaktoren o gs a o e im Multikan u analvertrieb.............................................................................. a e eb 57 5

© ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 30

Mit steigendem Einkommen erhöht sich die Kaufbereitschaft im Online-Handel O Kommt für Sie der Kauf eines Prrodukts bei einem Online-Händler über das Internet in Frage? Verteilung nach Gehaltsklassen* Nein 16%

bis 1000€ (n=120)

1000€ € bis 2000€ € (n=180) ( )

2000€ bis 3000€ (n=212)

über 3000€ (n=332)

84%

74%

82%

18%

89%

11%

85%

Ja

Ja

26%

15%

Nein

n=844 (alle Szenarien) * verfügbares monatliches Haushaltsnettoeinkommen

Verteilung nach Produkten n=1092 (alle Szenarien)

© ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 31

Bücher und DVDs werden besonders gerne im Internet gekauft Kommt für Sie der Kauf eines Produkts P bei einem Online-Händler über das Internet in Frage?

Buch (n=144)

97%

3%

DVD / Blu-ray (n=140)

96%

4%

Rucksack (n=132) ( )

89%

Uhr (n=135)

85%

Tee (n=119)

Hautcreme (n=141) (n 141)

15%

83%

TV (n=154)

Schuhe (n=127)

11%

17%

78%

22%

76%

24%

67%

33% Ja

Nein © ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 32

Weil sie das Produktt in „echt“ echt“ betrachten wollen, wollen kaufen drei Viertel deer Offline-Käufer nicht im Internet Aus welchem Grund möchten Sie S ein Produkt nicht im Internet kaufen? (Mehrfachauswahl möglich)

Ich möchte das Produkt in „echt“ betrachten / te esten können

75%

Stä k Stärkung von lokalen l k l Eiinzelhändlern i lhä dl

31%

Post- / Paketversand des d Produkts

27%

Garanttieabwicklung

23%

Dauer bis ich die Ware erhalte

22%

Zu hoher Warenwert für den Internet-Kauf

21%

nline-Händler Kein / geringes Vertrauen in On Schlechte Preis se im Internet Zu umständlich, da kein Internet-Anschlus ss vorhanden Sonstiges

17% 2% 1% 12%

n=172 (nur Personen, die ein Produkt nicht im Internett kaufen möchten; alle Szenarien)

© ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 33

In der Regel ist die P Produktart ausschlaggebend für den Nichtkauf, der Preis P ist zweitrangig Was ist ausschlaggebend für de en Nichtkauf über das Internet, wenn Sie nur den Preis und das Produkt betrachtten?

Produktart

55%

Nichts von beiden

23%

Beides

Preis

14%

8% Detaillierte Auswertung für ausgewählte Produkte

n=173 (nur Personen, die ein Produkt nicht im Internett kaufen möchten; alle Szenarien)

© ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 34

Käufer, die nicht übeer das Internet kaufen, Käufer kaufen wollen gerade Schuhe „in echt“ testen Was ist ausschlaggebend für de en Nichtkauf über das Internet, wenn Sie nur den Preis und das Produkt betrachtten?

Gesamt (n=173)

55%

Schuhe (n=31)

Hautcreme (n=46)

TV (n=34)

23%

14%

84%

50%

13%

44%

Produktart

3%

20%

26%

Nichts von beiden

(nur Personen, die ein spezielles Produkt nicht im Inte ernet kaufen möchten)

13%

17%

21%

Beides

8%

9%

Preis

© ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 35

Das Vorhandensein eines lokalen Ladengeschäfts erhöht die Kaufbereitschaft im Internet merklich Ändert sich Ihre Entscheidung zugunsten des Online-Kaufs, wenn der Händler zusätzlich ein Ladengeschäft, einen e mobilen Shop und einen Katalog besitzt?

Welches der zusätzlichen Angebote hat Ihre Entscheidung g beeinflusst? 90%

46%

Ja

54% Nein

Das lokale Ladengeschäft

5%

4%

1%

Alle

Der Katalog

Der mobile Shop

n=79 (alle Szenarien)

n=173 (nur Personen, die ein Produkt nicht im Internett kaufen möchten; alle Szenarien)

© ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 36

Inhalt Inhalt

3

All Allgemeine i Ergebnisse E b i im im Multikanalvertrieb M ltik l ti b 3.1 Kanalnutzung bei der Informationsrecherche................................................................... 21 3.2 Kaufbereitschaft über das Internet....................................................................................30 I 3.3 Faktoren bei der Auswah hl von Online-Händlern......................................................... 37 3.4 Anreize für die Mehrkanal-Nutzung..................................................................................43 3.5 3 5 Erfolgsfaktoren o gs a o e im Multikan u analvertrieb.............................................................................. a e eb 57 5

© ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 37

Kunden suchen Online-Händler ne Händler über Suchmaschinen odeer rufen ihn direkt auf Wie gehen Sie vor, um einen On nline-Shop für ein Produkt zu finden? (Mehrfachauswahl möglich)

Suchmaschinen (z.B. Google)

70%

Direkter Aufruf des Online Online-Shops Shops

68%

Preissuchmaschinen (z.B. guenstiger.de)

44%

Websites von Herstellern / Produzenten

40%

Erfahrungswebsites (z.B. ciao.de)

25%

Testseiten (z.B. Stiftung Warentest)

24%

eBay

20%

Fachbezogene Foren oder Blogs

15%

Allgemeine Foren oder Blogs

11%

Soziale Netzwerke (z.B. Facebook, Twitter) Videoportale (z.B. Youtube) Sonstiges

5% 1 1% 3%

n=980 (nur Personen, die ein Produkt im Internet kauffen würden; alle Szenarien)

Verteilung nach Produkten © ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 38

Suchmaschinen werrden an sich immer sehr gerne verwendet, nur bei Büchern B wesentlich seltener Wie gehen Sie vor, um einen On nline-Shop für ein Produkt zu finden? (Mehrfachauswahl möglich) Hautcreme

DVD / Blu-ray

Buch

Tee

Schuhe

Rucksack

Uhr

TV

Gesamt

Preis des Produkts

10 €

15 €

20 €

25 €

75 €

100 €

250 €

1000 €

---

Bearbeitete Szenarien=

107

133

141

103

106

123

123

144

980

Suchmaschinen

76%

71%

44%

82%

78%

70%

77%

68%

70%

Direkter Shop-Aufruf

64%

77%

85%

54%

62%

54%

66%

74%

68%

Preissuchmaschinen

43%

47%

20%

39%

52%

49%

51%

52%

44%

Hrst - / Prod.-Websites Hrst.Prod -Websites

31%

13%

17%

60%

55%

63%

55%

33%

40%

Erfahrungswebsites

30%

16%

13%

34%

19%

34%

28%

29%

25%

Testseiten

26%

17%

8%

31%

24%

38%

29%

26%

24%

eBay

10%

29%

16%

15%

19%

23%

29%

17%

20%

Fachforen / Blogs

17%

4%

3%

31%

16%

20%

24%

15%

15%

Allg. Foren / Blogs

11%

7%

4%

15%

16%

11%

12%

10%

11%

Soziale Netzwerke

7%

4%

3%

6%

6%

5%

4%

5%

5%

Videoportale

1%

2%

0%

1%

0%

0%

1%

1%

1%

Sonstiges

1%

3%

6%

2%

2%

2%

2%

4%

3%

(nur Personen, die ein Produkt im Internet kaufen würd den)

© ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 39

Bei Tees und Rucksääcken werden Online Online-Shops Shops häufig über die Webssites der Hersteller gesucht Wie gehen Sie vor, um einen On nline-Shop für ein Produkt zu finden? (Mehrfachauswahl möglich)

Top 3 der am häufigsten genutzten Kanäle je Produkt Hautcreme

DVD / Blu-ray

Buch

Tee

1.

Suchmaschinen (76%)

Direkter Aufrruf des OnlineShops (77%))

Direkter Aufruf des OnlineShops (85%)

Suchmaschinen (82%)

2.

Direkter Aufruf des OnlineShops (64%)

Suchmaschin nen (71%)

Suchmaschinen (44%)

Websites von Produzenten / Herstellern (60%)

3.

Preissuchmaschinen (43%)

Preissuchma aschinen (47%)

Preissuchmaschinen (20%)

Direkter Aufruf des OnlineShops (54%)

Schuhe

Ruc cksack

Uhr

TV

1.

Suchmaschinen (78%)

Suchmaschinen (70%)

Suchmaschinen (77%)

Direkter Aufruf des OnlineShops (74%)

2.

Direkter Aufruf des OnlineShops (62%)

Websites von Produzenten / Hers stellern (63%)

Direkter Aufruf des OnlineShops (66%)

Suchmaschinen (68%)

3.

Websites von Produzenten / Herstellern (55%)

Direkter Aufrruf des OnlineShop (54%)

Websites von Produzenten / Herstellern (55%)

Preissuchmaschinen (52%)

(nur Personen, die ein Produkt im Internet kaufen würd den)

© ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 40

Der Preis des Produkts und die Höhe der Versandkosten sind für Kunden am wichtigsten Welche 3 Faktoren sind bei der Auswahl des Online-Händlers am wichtigsten? (Mehrfachauswahl möglich)

Preis des Produkts

78%

e sa d oste Versandkosten

57%

Lieferzeit / Bestand

37%

Zahlungsverfahren

35%

Kundenbewertungen

30%

Bekanntheitsgrad / Image

1 17%

Geld-zurück-Garantie

13%

Gütesiegel

11%

Kostenloser Rückversand

10%

Sonstiges

4%

Weitere Faktoren beziehen sich W a das Shop-Design, ein auf s seriöses Auftreten im Internet und d vor-Ort-Präsenz. die

n=977 (nur Personen, die ein Produkt im Internet kauffen würden; alle Szenarien)

Detaillierte Auswertung für Produktbeispiel Schuhe © ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 41

Kostenloser Rückverrsand ist bei Schuhen überproportional wichtig Welche 3 Faktoren sind bei der Auswahl des Online-Händlers am wichtigsten? (Mehrfachauswahl möglich) 78% 77%

Preis des Produkts Versandkosten

44% 37% 36%

Lieferzeit / Bestand 1 17% 18%

Bekanntheitsgrad

13% 17%

Geld-zurück-Garantie

11% 11%

Gütesiegel

30%

Kundenbewertungen

38%

35% 31%

Zahlungsverfahren 10%

Kostenloser Rückversand Sonstiges

57%

Alle Szenarien (n=977) Szenario Schuhe für 75 € (n=106)

23%

4% 1% © ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 42

Inhalt Inhalt

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All Allgemeine i Ergebnisse E b i im im Multikanalvertrieb M ltik l ti b 3.1 Kanalnutzung bei der Informationsrecherche................................................................... 21 3.2 Kaufbereitschaft über das Internet....................................................................................30 I 3.3 Faktoren bei der Auswahl von v Online-Händlern............................................................... 37 3.4 Anreize für die Mehrkana al-Nutzung.............................................................................. 43 3.5 3 5 Erfolgsfaktoren o gs a o e im Multikan u analvertrieb.............................................................................. a e eb 57 5

© ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 43

Knapp die Hälfte derr Befragten würde das Angebot der Abholung nutzenn Würden Sie die Möglichkeit derr Abholung nutzen, wenn der Online-Händler vor Ort über ein lokales Ladengesc chäft verfügt? Weiß ß nicht 13%

Ja 47%

40% Nein

Verteilung nach Produkten Verteilung nach Kauftypen n=986 (nur Personen, die ein Produkt im Internet kaufe en würden; alle Szenarien)

© ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 44

Tendenziell würden Kunden die Abholung eher bei teuren Produkten nutzen Würden Sie die Möglichkeit derr Abholung nutzen, wenn der Online-Händler vor Ort über ein lokales Ladengesc chäft verfügt? Uhr (n=126)

63%

Rucksack (n=123)

57 7%

TV (n=144)

55%

Schuhe (n=106)

51% %

T (n=102) Tee ( 102)

Hautcreme (n=107)

Buch (n=142)

DVD / Blu-ray (n=136)

23%

30%

13%

33%

13%

39%

48% 8%

42% 2%

40%

41%

36%

51%

32%

58% Ja

(nur Personen, die ein Produkt im Internet kaufen würd den)

Nein

14%

10%

10%

19%

13%

10%

Weiß nicht © ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 45

Powershopper lasseen sich von der Abholung nicht überzeugen Würden Sie die Möglichkeit derr Abholung nutzen, wenn der Online-Händler vor Ort über ein lokales Ladengesc chäft verfügt?

Keine Käufe in den letzten vier Wochen (n=84)

73%

1 bis 2 Käufe in den letzten vier Wochen (n=344)

Mehr als 3 Käufe in den letzten vier Wochen (n=517)

15%

55%

33%

39%

49%

Ja (nur Personen, die ein Produkt im Internet kaufen würd den)

Nein

12%

13%

13%

Weiß nicht

© ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 46

Knapp 40% der Befrragten würden bis zu 20 km für die Abholung in Kauff nehmen Wie groß dürfte die Entfernung in Kilometern zum Ladengeschäft des OnlineShops maximal sein, damit Sie die Abholung in Erwägung ziehen? 56%

38% %

6% 0% Bis 5 km

Bis 20 km

n=468 (nur Personen, die ein im Internet gekauftes Pro odukt gerne abholen würden; alle Szenarien)

Bis 50 km

Mehr als 50 km

Detaillierte Auswertung für ausgewählte Produkte © ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 47

Ein Fünftel der Käufeer von Fernsehern wäre bereit bereit, bis zu 50 Kilometer für f Abholung in Kauf zu nehmen Wie groß dürfte die Entfernung in Kilometern zum Ladengeschäft des OnlineShops maximal sein, damit Sie die Abholung in Erwägung ziehen?

Gesamt (n=468)

56%

H t Hautcreme (n=43) ( 43)

6%

91%

Rucksack (n=70)

TV (n=79)

38%

9%

59%

18%

36%

59%

B 5 km Bis

Bis 20 km

0%

6%

20%

Bis 50 km

(nur Personen, die ein im Internet gekauftes Produkt gerne g abholen würden; alle Szenarien)

3%

Mehr als 50 km

© ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 48

Kunden schätzen voor allem die VersandkostenVersandkosten ersparnis sowie die zeitliche z Ungebundenheit Was beeinflusst im Wesentliche en Ihre Entscheidung zu Gunsten der Abholung eines Produkts? (Mehrfachauswahl möglich) Ich habe i.d.R. dann keine Versandkoste en zu tragen

58%

Ich muss bei der Anlieferung nicht zu Hause sein

58%

Es geht schneller h ll

51%

Ich bin mir sicher, dass ich die Ware W erhalte

35%

Ich muss meine Zahlungsdate en nicht im Internet preisgeben p

29%

Die Ware wird nicht per Post / Paketdienst versendet

Sonstiges

22%

12%

n=467 (nur Personen, die ein im Internet gekauftes Pro odukt gerne abholen würden; alle Szenarien)

Ausgewählte Statements:  Persönlicher Kontakt  Möglichkeit zum Test / Anprobe Verteilung nach Geschlecht Kauftypenspezifische Auswertung © ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 49

Frauen schätzen Siccherheitsaspekte und die Versandkostenfreiheeit, Männer die Schnelligkeit Was beeinflusst im Wesentliche en Ihre Entscheidung zu Gunsten der Abholung eines Produkts? (Mehrfachauswahl möglich) 59% 58%

Ich muss bei der Anlieferung nicht zu Hause sein

55%

Es gehtt schneller

46% 54%

Ich habe ii.d.R. d R dann keine Versandkosten zu tragen

64% 31%

Ich bin mir sicher, dass ich die Wa are erhalte

40% 30% 29%

Ich muss meine Zahlungsdaten nicht im Internet prreisgeben

26%

Die Ware wird nicht per Post / Paketdienst versendet v

S Sonstiges

Männlich Mä li h (n=255) ( 255) Weiblich (n=189) (nur Personen, die ein im Internet gekauftes Produkt gerne g abholen würden; alle Szenarien)

20% 14% 11%

© ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 50

Personen, die wenig im Internet kaufen, Personen kaufen schätzen an der Abholung die Sicherheitsaspekte Was beeinflusst im Wesentliche en Ihre Entscheidung zu Gunsten der Abholung eines Produkts? (Mehrfachauswahl möglich) 58% 54%

Ich habe i.d.R. keine Versandkosten zu tragen

58%

Ich muss bei der Anlieferung nicht zu Hause sein

70% 51%

Es gehtt schneller

44% 35%

Ich bin mir sicher, dass ich die Wa are erhalte

48% 29%

Ich muss meine Zahlungsdaten nicht im Internet prreisgeben

61% 22% 25%

Die Ware wird nicht per Post / Paketdienst versendet v

S Sonstiges

12% 5%

Alle Szenarien (n=467) Personen, die in den letzten vier Wochen kein nen Online-Kauf getätigt haben (n=61) © ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 51

Ein 5€ 5€-Gutschein Gutschein ist für die Hälfte der Befragten ein Anreiz, das lokale Laadengeschäft zu besuchen Würden Sie das lokale Ladenge eschäft des Online-Händlers besuchen, wenn dieser Ihnen einen Gutschein über ü 5€ dafür ausstellt?

Verteilung nach Geschlecht Weiß nicht

51% 26%

45% Ja

32%

48%

31% 23% 18%

27% Nein

Ja

Nein

Weiß nicht

Männlich (n=571) Weiblich (n=366)

Detaillierte Auswertung für ausgewählte Produkte n=984 (nur Personen, die ein Produkt im Internet kauffen würden; alle Szenarien)

© ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 52

Bei Büchern ist der Gutschein G als Anreiz zum Besuch des lokalen Ladengeeschäfts am wirkungsvollsten Würden Sie das lokale Ladenge eschäft des Online-Händlers besuchen, wenn dieser Ihnen einen Gutschein über ü 5€ dafür ausstellt?

Gesamt (n=984)

48% %

H t Hautcreme (n=107) ( 107)

50% %

Buch (n=142)

TV (n=144)

27%

26%

22%

27%

58%

27%

36%

36%

Ja

(nur Personen, die ein Produkt im Internet kaufen würd den; alle Szenarien)

Nein

15%

28%

Weiß nicht

© ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 53

Ein Gutschein über 55€ kann über die Hälfte der Offliner dazu bewegeen, den Webshop zu besuchen Würden Sie den Online-Shop de es lokalen Fachhändlers besuchen, wenn dieser Ihnen einen Gutschein über 5€ beim Einkauf beilegt?

Verteilung nach Geschlecht

Weiß nicht 8%

58% 47%

44% 35%

40%

52% %

Ja 9%

Nein

Ja

Nein

6%

Weiß nicht

Männlich (n=43) Weiblich (n=31)

n=75 (nur Personen, die ein Produkt nicht im Internet kaufen k würden; alle Szenarien)

© ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 54

Eine Gutscheinaktionn im Einzelhandel hat eine positive Auswirkung auf den Online-Handel Könnten Sie sich vorstellen zuk künftig im Online-Shop des lokalen Fachhändlers einzukaufen? Weiß nicht 10%

Lesebeispiel: 72% der Befragten Befragten, könnten sich vorstellen im Online-Shop eines lokalen Fachhändlers einzukaufen, nachdem sie bereit waren diesen aufgrund eines 5€ Gutscheins zu besuchen.

Nein 18%

72% Ja

n=39 (nur Personen, die ein Produkt an sich nicht im Internet kaufen würden, aber durch einen 5€ Gutschein einen Online-Shop besuche en wollen; alle Szenarien)

© ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 55

56% der Befragten bbesuchen den mobilen Shop Shop, wenn ihnen die Verssandkosten erlassen werden Würden Sie sich den mobilen Shop S des Händlers mit Ihrem mobilen Endgerät ansehen, wenn dieser Ihnen ein nmalig die Versandkosten erlässt? Weiß nicht 12%

32% Nein

56% Ja

n=819 (nur aktuelle oder baldige Besitzer von mobilen n Endgeräten, die prinzipiell ein Produkt über das Internet kaufen würden; alle Szenarien) S

Lesebeispiel: Befragte die aktuell oder in Befragte, näherer Zukunft über ein mobiles Endgerät (z.B. Smartphone) verfügen werden, geben zu 56% an, dass sie sich vorstellen könnten einen mobilen Shop eines Händlers zu besuchen, wenn dieser ihnen als Anreiz für den nächsten Einkauf die Versandkosten erlässt. erlässt

© ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 56

Inhalt Inhalt

3

All Allgemeine i Ergebnisse E b i im im Multikanalvertrieb M ltik l ti b 3.1 Kanalnutzung bei der Informationsrecherche................................................................... 21 3.2 Kaufbereitschaft über das Internet....................................................................................30 I 3.3 Faktoren bei der Auswahl von v Online-Händlern............................................................... 37 3.4 Anreize für die Mehrkanal-Nutzung.................................................................................. 43 3.5 3 5 Erfolgsfaktoren o gs a to e im Multik u t kanalvertrieb........................................................................ a a e t eb 57 5

© ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 57

Kunden erwarten Gleeichbehandlung, eichbehandlung unabhängig vom genutzten Verkaaufskanal Was ist Ihnen persönlich wichtig, wenn ein Händler mehrere Kanäle (OnlineShop, lokales Ladengeschäft, Katalog K etc.) bereitstellt? (Mehrfachauswahl möglich) Rückgabe / Garantieabwicklung una abhängig vom genutzten Verkaufskanal V

77%

64%

Iden ntische Preise

Verfügbarkeitsabfrage von Produkttbeständen im lokalen Ladengeschäft übe er das Internet

60%

38%

Erweitertes Onl O line-Sortiment S

Online-Bestellmöglichkeit im lokalen Ladengeschäft L ( B per Bestellterminal) (z.B. B t llt i l)

Sonstiges

10%

5% Verteilung nach Geschlecht Kauftypenspezifische Auswertung

n=503 (nur Befragte, die nicht nur online bzw. nur offlin ne einkaufen würden; alle Szenarien)

© ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 58

Bestellterminals haben für Frauen im Vergleich zu Männern eine höheree Relevanz Was ist Ihnen persönlich wichtig, wenn ein Händler mehrere Kanäle (OnlineShop, lokales Ladengeschäft, Katalog K etc.) bereitstellt? (Mehrfachauswahl möglich) 75%

Rückgabe / Garantieabwicklung unabhängig u vom Genutzte en Verkaufskanal

78% 62%

Id dentische Preise

57% 60%

Verfügbarkeitsabfrage von Produ uktbeständen im lokalen Ladengeschäft über ü das Internet

67% 38%

Erweitertes Online-Sortiment O

Online Bestellmöglichkeit im lokalen Ladengeschäft Online-Bestellmöglichkeit (z.B. pe er Bestellterminal)

g Sonstiges

38% 8% 13% 4% 6%

Männlich (n=278) Weiblich (n=205) (nur Befragte, die nicht nur online bzw. nur offline einkkaufen würden; alle Szenarien)

© ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 59

Powershopper wollen die Verfügbarkeitsabfrage über das Internet, um dam mit vor Ort kaufen zu können Was ist Ihnen persönlich wichtiig, wenn ein Händler mehrere Kanäle (OnlineShop, lokales Ladengeschäft, Katalog K etc.) bereitstellt? (Mehrfachauswahl möglich) 65%

/ Garantieabwicklung una bhängig vom Rückgabe Rückgabe / Garantieabwicklung unabhängig vo om genutzten Kanal Genutzten Verkaufskanal

78% 55%

Identtische Preise

64% 43%

Verfügbarkeitsabfrage von Produktb beständen im Verfügbarkeitsabfrage von Produktbestände en im lokalen Ladengeschäft über das Interne et lokalen Ladengeschäft über r das Internet

65% 35%

Erweitertes Erweitertes Onlin Online-Sortiment ne-Sortiment

40% 18%

Online-Bestellmöglichkeit lokalen La adengeschäft Online-Bestellmöglichkeit im lokalenimLadengesc häft (z.B. per ( B per Be Bestellterminal) t llt i l) T Terminal) i l) (z.B.

Sonstiges Sonstiges

9% 8% 3%

Keine Käufe in den letzten 4 Wochen (n=51) Mehr als 3 Käufe in den letzten 4 Wochen (n=241) (nur Befragte, die nicht nur online bzw. nur offline einkkaufen würden; alle Szenarien)

© ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 60

Inhalt Inhalt Management Summary.......................................................................................................................... 4 1

Üb d Über den E E-Commerce-Leitfaden.. C L itf d ................................................................................................10 10

2

Motivation und Rahmendaten........................................................................................................16

3

Allgemeine Ergebnisse im Multikan nalvertrieb.............................................................................. 20

4

Mobile Commerce........................................................................................................................61

5

Soziale Netzwerke im Umfeld des Multikanalvertriebs................................................................ 84

6

Exkurs: Newsletter-Versand..........................................................................................................98

7

Fazit und Ausblick........................................................................................................................106

8

Informationen zur Stichprobe.......................................................................................................108

Über die Partner des E-Commerce-Leittfadens.................................................................................. 116 Kontakt und Impressum..................................................................................................................... 133

© ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 61

Kurzglossar Mobile Commerce

Mobile Comm merce stellt eine spezielle Ausprägung des Electronic Commerce dar, beii d b dem di die T Transaktionen kti auff iinternetfähigen t tfähi mobilen bil Endgeräten, E d ät wie i SmartS t phones oderr Tablet-PCs, über drahtlose elektronische Kommunikationsnetze w ausgeführt werden.

Mobile Website

Eine mobile W Website ist eine Website Website, die für den Aufruf durch mobile Endgeräte optimiert ist.

Web-App

Eine Web-Ap pp ist eine browserbasierte und plattformunabhängige Anwendung, optimiert für den Einsatz auf mobilen Endgeräten. Der Funktionsumfang kann über den von mob bilen Websites hinausgehen.

App

Eine App ist ein Programm, das vor der Nutzung auf ein mobiles Endgerät heruntergela aden und installiert werden muss. Mit einer App kann man sich im Mobile Comm merce über Produkte informieren, bestellen oder einkaufen. Der Funktionsum mfang kann über den von mobilen Websites hinausgehen.

Mobiler Shop

Ein mobiler Shop S ist eine auf die Gegebenheiten von mobilen Endgeräten angepasste Ausprägung A eines Online-Shops. Zur Umsetzung werden mobile Websites, Ap pps sowie Web-Apps eingesetzt.

© ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 62

Inhalt Inhalt

4

M bil Commerce Mobile C 4.1 Verbreitung von mobilen Endgeräten.......................................................................... 63 4.2 Kaufbereitschaft über den mobilen Kanal.........................................................................67 4.3 Apps oder mobile Websitess?............................................................................................ 74 4.4 Plattformvergleich: iOS (Ap pple) vs. Android (Google).......................................................77

© ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 63

75% der Befragten vverfügen bereits über ein mobiles Endgerät, mit m dem sie surfen können Besitzen Sie ein mobiles Endge erät (z.B. Smartphone, internetfähiges Handy, Tablet-PC), mit dem Sie im Internet surfen können? Weiß nicht 1%

Verteilung nach Geschlecht 81%

Nein 66%

24%

34% 19% 1% 75% Ja

Ja

Nein

0%

Weiß nicht

Männlich (n=313) Weiblich (n=201)

Verteilung nach Einkommensklassen n=556

© ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 64

Mit steigendem Einkommen erhöht sich die Verbreitung von mobbilen Endgeräten erät (z.B. Smartphone, internetfähiges Handy, Besitzen Sie ein mobiles Endge Tablet-PC), mit dem Sie im Internet surfen können?

bis 1000€ (n=120) *

4 47%

1000€ bis 2000€ (n=180) *

2000€ bis 3000€ (n=212) *

über 3000€ (n=332) *

53%

66%

34%

79%

87%

Ja

* Verfügbares monatliches Haushaltsnettoeinkommen

20%

1%

13%

Nein

Weiß nicht

© ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 65

80% der Befragten kkönnten demnächst über ein internetfähiges mobiles Endgerät verfügen Derzeit besitzen Sie kein mobile es Endgerät. Planen Sie in nächster Zeit den Kauf eines mobilen Endgeräts (z.B. Smartphone, S internetfähiges Handy, Tablet-PC)?

Kombinierte potenzielle Verbreitung von mobilen Endgeräten* g

Weiß nicht 8%

a Ja Weiß nicht 25%

3% Nein 16%

66% Nein

n=134 (Personen, die aktuell nicht über ein mobiles En ndgerät verfügen)

81% Ja n=556 * Summe aus aktueller Verbreitung von mobilen Endgeräten und geplanten Käufen

© ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 66

Inhalt Inhalt

4

M bil Commerce Mobile C 4.1 Verbreitung von mobilen Endgeräten............................................................................... 63 4.2 Kaufbereitschaft über den mobilen Kanal................................................................... 67 4.3 Apps oder mobile Websitess?............................................................................................ 74 4.4 Plattformvergleich: iOS (Ap pple) vs. Android (Google).......................................................77

© ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 67

Über 50% der Befraggten würden sich einen mobilen Shop ansehen Würden Sie sich den mobilen Shop S des Händlers mit Ihrem mobilen Endgerät ansehen, wenn dieser Ihnen ein nmalig die Versandkosten erlässt?

Verteilung nach Geschlecht Weiß nicht

57%

57%

12%

32%

32% Nein

56% %

31%

11%

13%

Ja Ja

Nein

Weiß nicht

Männlich (n=500) Weiblich (n=275)

n=819 (nur aktuelle oder baldige Besitzer von mobilen n Endgeräten, die prinzipiell ein Produkt über das Internet kaufen würden; alle Szenarien) S

Verteilung nach Produkten © ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 68

Die Bereitschaft zum m Besuch des mobilen Shops ist bei den Produkten Hautcreme H und Tee am höchsten Würden Sie sich den mobilen Shop S des Händlers mit Ihrem mobilen Endgerät ansehen, wenn dieser Ihnen ein nmalig die Versandkosten erlässt? Hautcreme (n=84)

65%

Tee (n=87) Schuhe (n=86) DVD / Blu-ray (n=113) Rucksack (n=100)

62% 58%

TV (n=117) ( 117)

53% %

Uhr (n=108)

52%

31% 35% % 33% 38% Ja

(nur aktuelle oder baldige Besitzer von mobilen Endge eräten, die prinzipiell ein Produkt über das Internet kaufen wü ürden)

29%

9%

31%

55% 53%

12%

34%

57%

Buch (n=124)

23%

Nein

8% 12% 14% 12% % 14% 10%

Weiß nicht

© ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 69

82% der Besucher des mobilen Shops können sich vorstellen künftig dorrt einzukaufen Könnten Sie sich vorstellen im mobilen Shop des Händlers zukünftig einzukaufen? Weiß nicht 7% Nein 11% %

82% Ja

n=462 (nur aktuelle oder baldige Besitzer von mobilen n Endgeräten, die prinzipiell ein Produkt über das Internet kaufen würden und bereit sind, wenn Ihnen die Versandkosten erlassen werden, einen mobilen Shop zu besuchen; allle Szenarien)

Verteilung nach Produkten © ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 70

Die Kaufbereitschaft von Schuhen ist im mobilen Kanal am schwächstten ausgeprägt Könnten Sie sich vorstellen im mobilen Shop des Händlers zukünftig einzukaufen? Hautcreme (n=55) Buch (n=66) ( )

89%

Rucksack (n=55)

Schuhe (n=50)

5%

84%

DVD / Blu-ray (n=64)

Uhr (n=56)

8% 3%

87%

TV (n=62)

Tee (n=54)

2% 2%

96%

11%

81%

11%

78%

13%

71%

16%

70% Ja

22% Nein

(nur aktuelle oder baldige Besitzer von mobilen Endgerräten, die prinzipiell ein Produkt über das Internet kaufen würden und bereit sind, wenn Ihnen die Versandkosten erlassen werden, einen mobilen Shop zu besuchen)

7% 5% 8% 9%

13% 8%

Weiß nicht

© ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 71

Der mobile Kauf wirdd häufig noch als zu umständlich wahrgennommen Was sind die Gründe für Ihre En ntscheidung, den mobilen Shop nicht besuchen zu wollen? (Mehrfachauswahl möglich)

Zu umständlich

65%

Unübersichtlichkeit / Darstellung zu klein

61%

Unpassend für das Produkt

Vertrauenswürdigkeit beim mobilen Kauf

Sonstiges

20%

15%

16%

Ausgewählte Statements:  Das mobile Surfen ist mir zu teuer.  Mein Datenkontingent ist zu gering.

n=255 (nur aktuelle oder baldige Besitzer von mobilen n Endgeräten, die prinzipiell ein Produkt über das Internet kaufen würden und die nichtt bereit sind, wenn Ihnen die Versandkosten erlassen werden, einen mobilen Sh hop zu besuchen; alle Szenarien)

Verteilung nach Geschlecht © ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 72

Insbesondere Männeer haben Sicherheitsbedenken beim mobilen Kauf Was sind die Gründe für Ihre En ntscheidung, den mobilen Shop nicht besuchen zu wollen? (Mehrfachauswahl möglich) 62%

Zu umständlich

66%

62%

Unübersichtlichkeit / Darstellung zu klein

Unpassend für das Produkt

Vertrauenswürdigkeit beim mobilen Kauf

Sonstiges

63%

27% 11%

18% 12%

16% 19%

(nur aktuelle oder baldige Besitzer von mobilen Endgerräten, die prinzipiell ein Produkt über das Internet kaufen würden und die nichtt bereit sind, wenn Ihnen die Versandkosten erlassen werden, einen mobilen Sh hop zu besuchen; alle Szenarien)

Männlich (n=156) Weiblich (n=83)

© ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 73

Inhalt Inhalt

4

M bil Commerce Mobile C 4.1 Verbreitung von mobilen Endgeräten............................................................................... 63 4.2 Kaufbereitschaft über den mobilen Kanal.........................................................................67 4.3 Apps oder mobile Websittes?........................................................................................ 74 4.4 Plattformvergleich: iOS (Ap pple) vs. Android (Google).......................................................77

© ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 74

60% der Besucher von mobilen Shops bevorzugen mobile Websites Wie sollte der mobile Shop des Händlers zugänglich sein?

60%

28 8%

10%

z.B. Web-App 2%

Mobile Website

App

Weiß nicht

n=458 (nur aktuelle oder baldige Besitzer von mobilen n Endgeräten, die prinzipiell ein Produkt über das Internet kaufen würden und bereit sind, wenn Ihnen die Versandkosten erlassen werden, einen mobilen Shop zu besuchen; allle Szenarien)

Sonstiges

Verteilung nach Produktkategorien © ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 75

Bei günstigen Produkten werden tendenziell mobile Websites bevorzugt Wie sollte der mobile Shop des Händlers zugänglich sein?

63% 57% Eher günstige Produkte aus den Szenarien Szenarien, zz.B. B Buch, Buch Tee (n (n=238) 238) Eher teure Produkte aus den Szenarien, z.B. TV, Uhr (n=220)

29% 26%

9%

12%

2% Mobile Website

App p

Weiß nicht

(nur aktuelle oder baldige Besitzer von mobilen Endgerräten, die prinzipiell ein Produkt über das Internet kaufen würden und bereit sin nd, wenn Ihnen die Versandkosten erlassen werden, einen mobilen Shop zu besuchen; alle Szenarien)

2%

Sonstiges

© ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 76

Inhalt Inhalt

4

M bil Commerce Mobile C 4.1 Verbreitung von mobilen Endgeräten............................................................................... 63 4.2 Kaufbereitschaft über den mobilen Kanal.........................................................................67 4.3 Apps oder mobile Websitess?............................................................................................ 74 4.4 Plattformvergleich: iOS (A Apple) vs. Android (Google)................................................77

© ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 77

Über 60% der Befraggten nutzen die Plattformen iOS oder Android Welche Plattform ist auf Ihrem mobilen m Endgerät vorhanden (z.B. Smartphone, internetfähiges Handy, Tablet-P PC)?

iOS (iPhone)

42%

Android

21%

Symbian (Nokia)

9% %

Blackberryy OS

Windows Mobile

8%

6%

Weiß nicht

Sonstiges

9%

5%

n=384 (nur Besitzer eines mobilen Endgeräts)

© ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 78

Über 50% der iOSiOS und u Android-Nutzer Android Nutzer sind grundgrund sätzlich bereit, in einem mobilen Shop einzukaufen Könnten Sie sich vorstellen in einem e mobilen Shop zukünftig einzukaufen, wenn Ihnen die Versandkosten für den nächsten Einkauf erlassen werden? Lesebeispiel: k sich vorstellen in einem mobilen 56% aller iOS-Nutzer könnten Shop eines Online-Hän ndlers einzukaufen, wenn dieser Ihnen als Anreiz für den nächste en Einkauf die Versandkosten erlässt erlässt.

iOS (n=302)

56%

Android (n=152)

Rest (n=298)

26%

53%

36%

32%

54%

Ja

Nein

18%

11%

15%

Weiß nicht

(nur aktuelle oder baldige Besitzer von mobilen Endge eräten, die prinzipiell ein Produkt über das Internet kaufen würden; alle Szenarien)

© ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 79

Sowohl iOSiOS als auch Android-Nutzer Android Nutzer zeigen eine hohe Affinität zum Beesuch eines mobilen Shops Würden Sie sich den mobilen Shop S des Händlers mit Ihrem mobilen Endgerät ansehen, wenn dieser Ihnen ein nmalig die Versandkosten erlässt?

Android (n=152)

68 8%

iOS (n=302)

Rest (n=298)

26%

65% %

22%

42%

47%

Ja

Nein

(nur aktuelle oder baldige Besitzer von mobilen Endge eräten, die prinzipiell ein Produkt über das Internet kaufen würden; alle Szenarien)

7%

14%

11%

Weiß nicht

© ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 80

iOS-Nutzer iOS Nutzer weisen die d höchste Kaufbereitschaft im mobilen Kanal auf Könnten Sie sich vorstellen im mobilen Shop des Händlers zukünftig einzukaufen? Lesebeis spiel: 87% der Nutzer N von iOS-Endgeräten, die einen mobilen Shop eines Onlline Händlers besuchen würden, könnten sich vorstellen, zukünftig in diesem mobilen Shop einzukaufen, wenn ihnen die kosten beim nächsten Einkauf erlassen werden. Versandk

iOS (n=195)

Android (n=103) (n 103)

Rest (n=126)

87%

7%

79%

15%

75%

Ja

16%

Nein

6%

7%

10%

Weiß nicht

(nur aktuelle oder baldige Besitzer von mobilen Endgerräten, die prinzipiell ein Produkt über das Internet kaufen würden und bereit sin nd, wenn Ihnen die Versandkosten erlassen werden, einen mobilen Shop zu besuchen; allle Szenarien)

© ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 81

Nutzer von iOS-Endg iOS Endggeräten haben die höchste Kaufkraft Einkommensverteilung nach Pllattformen

iOS ((n=161)) 2% %

Android (n=79)

10%

Rest (n=142)

11%

16% %

17% %

48% %

19%

13%

27%

24%

1001€ bis 2000€

Mehr als 3000€

Keine Angabe

(nur Besitzer eines mobilen Endgeräts)

29%

30%

0€ bis 1000€

17% %

15%

21%

2001€ bis 3000€

© ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 82

Am wichtigsten sind Apps für iOS-Nutzer Wie sollte der mobile Shop des Händlers zugänglich sein?

R t (n=126) Rest ( 126)

Android (n=102)

iOS (n=192)

76% %

8% %

61%

26%

52%

Mobile We ebsite

40%

App

Weiß nicht

(nur aktuelle oder baldige Besitzer von mobilen Endge eräten, die prinzipiell ein Produkt über das Internet kaufen würden und bereit sind, wenn Ihnen die Versandkosten erlassen werden, einen mobilen Shop zu besuchen; alle a Szenarien)

13% %

3% %

9%

4%

8%

1%

Sonstiges

© ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 83

Inhalt Inhalt Management Summary.......................................................................................................................... 4 1

Üb d Über den E E-Commerce-Leitfaden.. C L itf d ................................................................................................10 10

2

Motivation und Rahmendaten........................................................................................................16

3

Allgemeine Ergebnisse im Multikan nalvertrieb.............................................................................. 20

4

Mobile Commerce..........................................................................................................................61

5

Soziale Netzwerke im Umfeld des Multikanalvertriebs.......................................................... 84

6

Exkurs: Newsletter-Versand..........................................................................................................98

7

Fazit und Ausblick........................................................................................................................106

8

Informationen zur Stichprobe.......................................................................................................108

Über die Partner des E-Commerce-Leittfadens.................................................................................. 116 Kontakt und Impressum..................................................................................................................... 133

© ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 84

Inhalt Inhalt

5

S i l Netzwerke Soziale N t k iim Umf U ffeld ld des d Multikanalvertriebs M ltik l ti b 5.1 Verbreitung von sozialen n Netzwerken......................................................................... 85 5.2 Kaufbereitschaft auf Faceb book......................................................................................... 90

© ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 85

70% der Befragten nnutzen bereits soziale Netzwerke, Frauen überdurchschnittlich ü Nutzen Sie soziale Netzwerke (zz.B. Facebook, XING, Twitter)?

Verteilung nach Geschlecht 75% 67%

Nein 30%

33% 25%

70% Ja J Ja

N i Nein

Männlich (n=312) Weiblich (n=200)

n=518

© ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 86

Facebook hat die hööchste Durchdringung unter den befragten Nutzern voon sozialen Netzwerken Welche sozialen Netzwerke nutzen Sie? (Mehrfachauswahl möglich)

Facebook

87%

XING

74%

Twitter

30%

LinkedIn

21%

VZ-Netzwerke (Studi-VZ, Mein-VZ etc.)

wer-kennt-wen.de

Sonstiges

20%

7%

3%

Verteilung nach Geschlecht Kauftypenspezifische Auswertung

n=361 (nur Nutzer von sozialen Netzwerken)

© ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 87

Männer bevorzugen Netzwerke mit geschäftlichem Hintergrund Welche sozialen Netzwerke nutzen Sie? (Mehrfachauswahl möglich)

83%

Facebook

93% 80%

XING

67% 36%

Twitter*

22% 28%

LinkedIn

11% 16%

VZ-Netzwerke (Studi-VZ, Mein-VZ etc.)

wer-kennt-wen.de

Sonstiges

24% 7% 7% 4% 3%

* Twitter wird auch im deutsch-sprachigen Raum häufig für die Verteilung und den Empfang von Pressemeldungen genutzt

Männlich (n=208) Weiblich (n=150) (nur Nutzer von sozialen Netzwerken)

© ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 88

Je höher das Einkom mmen ist ist, umso wichtiger werden Geschäftsneetzwerke Welche sozialen Netzwerke nutzen Sie? (Mehrfachauswahl möglich)

87%

Facebook

80% 74%

XING

88% 30% 35%

Twitter 21%

LinkedIn

VZ-Netzwerke (Studi-VZ, Mein-VZ etc.)

wer-kennt-wen.de

Sonstiges

29% 20% 6% 7% 5% 3% 4%

Gesamt (n=361) Befragte mit einem Einkommen >3000€ (n=110) (nur Nutzer von sozialen Netzwerken)

© ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 89

Inhalt Inhalt

5

S i l Netzwerke Soziale N t k iim Umf U ffeld ld des d Multikanalvertriebs M ltik l ti b 5.1 Verbreitung von sozialen Netzwerken.............................................................................. N 85 5.2 Kaufbereitschaft auf Face ebook..................................................................................... 90

© ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 90

46% der Facebook-N Facebook Nutzer N haben den „Gefällt Gefällt mir“ mir“Button von einem Onnline-Händler schon geklickt Haben Sie schon einmal den „G Gefällt mir"-Button auf einer Fanseite* von einem Online-Händler auf Facebook geklickt?

46%

Nein

Ja

54%

* Fanseiten (auch Facebook-Seiten genannt): sind für Unternehmen, Organisationen, Prominente und Bands gedacht, um Informationen auf offizielle und öffentliche Weise den Personen mitzuteilen mitzuteilen, die sich mit ihnen verbinden. Quelle: Facebook 2011 n=314 (nur Nutzer von Facebook)

© ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 91

Über 80% haben auss Sympathie zum Online OnlineHändler den „Gefällt mir“-Button geklickt Warum haben Sie auf der Fanse eite eines Online-Händlers den „Gefällt mir"Button geklickt? (Mehrfachauswahl möglich)

Weil ich den Händler einfach gut finde

82%

Informationen über Angebote

48%

Lustige (Werbe (Werbe-)Aktion )Aktion des Online Online-Händlers Händlers

40%

Zusätzliche Rabatte

29%

Teilnahme an einem Gewinnspiel

Kaufabsicht auf Facebook

Sonstiges

23%

1%

3%

n=143 (nur Nutzer von Facebook, die den „Gefällt mir““-Button auf der Fanseite eines Online-Händlers geklickt haben)

© ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 92

Ein Großteil der Befrragten möchte Facebook ausschließlich zur prrivaten Kommunikation nutzen Warum haben Sie auf der Fanse eite eines Online-Händlers den „Gefällt mir"Button noch nicht geklickt? (Mehrfachauswahl möglich)

Ich möchte Facebook ausschließlich zur Kom mmunikation mit Freunden verwenden

82%

Ich empfinde den Verkauf durrch Händler auf Facebook grundsätzlich g unpassend

22%

16%

Ich fand die Aktionen und Gewinnspiele un ninteressant

14%

Ich habe mir das noch gar nic cht überlegt

Sonstiges

8%

n=169 (nur Nutzer von Facebook, die den „Gefällt mir““-Button auf der Fanseite eines Online-Händlers nicht geklickt haben)

Ausgewählte Statements:  Ich habe Bedenken bzgl. des Datenschutzes.  Ich möchte keine kostenlose Werbung für Händler machen.  Facebook muss nicht alles wissen. Verteilung nach Geschlecht © ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 93

Männer, die sich dem Männer m „Gefällt Gefällt mir“ mir“-Button Button verweigern verweigern, finden den Verkauf auf a Facebook unpassend Warum haben Sie auf der Fanse eite eines Online-Händlers den „Gefällt mir"Button noch nicht geklickt? (Mehrfachauswahl möglich)

87%

möchte Facebook ausschließlich Kom mmunikation Ich Ich möchte Facebook ausschließlich zur zur Kommu unikation mit mit Freunden verwenden Freunden verwenden

75%

29%

Ich empfinde Ich denempfinde Verkauf durch Händlerdur au uf Facebook den Verkauf rch Händler unpassend auf Facebook grundsätzlich unpassend

ninteressant Ich Ich fand fand die die Aktionen Aktionen und und Gewinnspiele Gewinnspiele un un ninteressant

Ich gar cht überlegt g Ich habe habe mir mir das das noch noch g gar nic niicht überlegt

Sonstiges Sonstiges (nur Nutzer von Facebook, die den „Gefällt mir“-Button auf der Fanseite eines Online-Händlers nicht geklicktt haben)

14%

22% 8%

6% 25%

7% 8%

Männlich (n=97) Weiblich (n=71)

© ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 94

Gut jeder Zehnte, Zehnte deer Fan eines Online Online-Händlers Händlers ist, hat auch schon einmal e bei einem eingekauft Haben Sie schon einmal auf Facebook bei einem Online-Händler eingekauft?

Ich weiß nicht, dass dies möglich ist 1% Ja

Verteilung nach Geschlecht

11%

86%

12%

87% Nein

n=143 (nur Nutzer von Facebook, die den „Gefällt mir““-Button auf der Fanseite eines Online-Händlers geklickkt haben)

91%

9%

J Ja Männlich (n=76)

3% N i Nein

0%

IIch h weiß iß nicht, i ht d dass dies möglich ist

Weiblich (n=66)

© ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 95

Knapp der Hälfte derr Facebook-Nutzer Facebook Nutzer „gefällt“ gefällt“ mindestens ein Onlinne-Händler Männlic ch

Weiblich

Nu utzer von sozialen Netzwerken Männer: 67% Frauen: 74% 83% der männlichen Nutzer von sozialen Netzwerken sind Mitglied in Facebook

44% der männlichen Facebook-Nutzer haben schon einmal den „Gefällt mir“- Button auf der Fanseite von einem Online-Händler geklickt 12% der männlichen Fans von einem Online-Händler auf Facebook haben auch schon einmal über Facebook eingekauft

66 ≤ n ≤ 520

Nutzer von Facebook

Nu utzer, die schon einmal den „ „Gefällt mir“-Button auf der Fanseite von einem O li Online-Händler Hä dl geklickt haben Getätigte g Bestellungen

11% der Fans von einem Online-Händler auf Facebook haben auch schon nmal über Facebook eingekauft ein

93% der weiblichen Nutzer von sozialen Netzwerken sind Mitglied in Facebook

47% der weiblichen Facebook-Nutzer haben schon einmal den „Gefällt mir“- Button auf der Fanseite von einem Online-Händler geklickt 9% der weiblichen Fans von einem Online-Händler auf Facebook haben auch schon einmal über Facebook eingekauft

© ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 96

Insgesamt können sich über 50% der befragten Facebook-Nutzer vorstellen, dort auch einzukaufen Könnten Sie sich vorstellen übe er einen integrierten Online-Shop in Facebook zukünftig einzukaufen?

Verteilung nach Geschlecht

Weiß nicht

64%

8%

48% 43% 28% 38% Nein

Ja 54% % 7%

J Ja

N i Nein

8%

W iß nicht Weiß i ht

Männlich (n=67) Weiblich (n=60)

n=127 (nur Nutzer von Facebook, die den „Gefällt mir““-Button auf der Fanseite eines Online-Händlers geklickt haben, ab ber noch nicht bei einem Online-Händler auf Facebook eingekauft ha aben)

© ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 97

Inhalt Inhalt Management Summary.......................................................................................................................... 4 1

Üb d Über den E E-Commerce-Leitfaden.. C L itf d ................................................................................................10 10

2

Motivation und Rahmendaten........................................................................................................16

3

Allgemeine Ergebnisse im Multikan nalvertrieb.............................................................................. 20

4

Mobile Commerce..........................................................................................................................61

5

Soziale Netzwerke im Umfeld des Multikanalvertriebs................................................................ 84

6

Exkurs: Newsletter-Versand......................................................................................................98

7

Fazit und Ausblick........................................................................................................................106

8

Informationen zur Stichprobe.......................................................................................................108

Über die Partner des E-Commerce-Leittfadens.................................................................................. 116 Kontakt und Impressum..................................................................................................................... 133

© ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 98

Exkurs: Newsletter-V Versand Hintergrund In der Studie „So steigern Online-Händler ihren Umsatz“ (i R (im Rahmen h d des P Projekts j kt E E-Commerce-Leitfade C L itf den), ) di die di die Themenschwerpunkte Online-Marketing und We ebControlling zum Inhalt hat, konnte gezeigt werde en, dass für Online-Händler der Newsletter ein wichtiges Me edium zur Umsatzsteigerung darstellt. So geben Händler z.B. z an, d dass d der N Newsletter l tt b beim i K Kosten-Umsatz-Verhä t U t V hä ält i auff ältnis der dritten Position rangiert (16%). Ähnlich siehtt die Rangfolge bei den Zugangswegen aus. Hier nan nnten 26% der Online-Händler, dass die meisten ihrer Kund den über den Newsletter auf den Shop zugreifen.

(Verhältnis aus den Kosten der Maßnahmen und dem erzielten Um msatz durch diese Maßnahmen) n=342 32%

Suchmaschinen-Werbung (SEA)

22%

Newsletter-Versand (regelmäßig)

16%

Weitere Informationen zur Studie „So steigern OnlineHändler ihren Umsatz“ erhalten Sie unter: www.ecommerce-leitfaden.de/web-controlling

Über welche Zugangswege kommen die meisten Ihrer ShopBesucher? (max. 3 Antwortmöglichkeiten) n=342

Welche Marketing-Maßnahme hat für Sie das beste Kos stenUmsatz-Verhältnis?

Suchmaschinen-Optimierung Suchmaschinen Optimierung (SEO)

Diese Erkenntnisse, welche durch Befragung von OnlineHändlern gewonnen werden konnten, wurden deshalb nun g g auch im Rahmen der dieser Studie zugrundeliegenden Umfrage validiert und um den Aspekt der Kundenpräferenzen ergänzt.

Direkteingabe der Internet-Adresse des Shops

84%

Suchmaschinen

70%

Link in eigenem Newsletter

26%

Preisvergleichs-Website

17% 17%

Eintrag auf Preisvergleichs-Websites

6%

Sonstige Websites

Beteiligung in sozialen Netzwerken

6%

Soziale Netzwerke

9%

Artikel in Print- und Online-Medien

9%

Sonstiges E-Mail-Marketing (unregelmäßig)

3%

Pressearbeit)

3%

Affiliate-Programme

3%

Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften

3%

g Bannerwerbung

2%

Fernseh- und Rundfunk-Werbung Sonstige Werbung

1% 2%

Verbraucherforen

6%

Anderer Online-Shop

6%

Website mit Testberichten

4%

Sonstige

1%

Kann ich nicht beantworten

6%

© ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 99

Über 90% der Befraggten haben schon einmal einen Newsletter abonniertt Haben Sie schon einmal einen Newsletter von einem Online-Händler abonniert?

Nein 9%

91% J Ja

n=521

© ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 100

Männer lassen sich lleichter von einem Newsletter zum Kauf anregen Haben Sie schon einmal ein Pro odukt gekauft, das in einem Newsletter bei einem Online-Händler beworben wurd de? Verteilung nach Geschlecht

Weiß nicht

64%

9%

54%

29%

31%

33%

N i Nein 12%

61%

7% Ja Ja

Nein

Weiß nicht

Männlich (n=291) Weiblich (n=177)

Verteilung nach Einkommensklassen n=474 (nur Befragte, die bereits einen Newsletter abonniert haben)

© ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 101

Mit steigendem Einkommen steigt auch die Kaufbereitschaft auss Newslettern Haben Sie schon einmal ein Pro odukt gekauft, das in einem Newsletter bei einem Online-Händler beworben wurd de?

bis 1000€ (n=120)

1000€ bis 2000€ (n=180)

2000€ bis 3000€ (n=212)

über 3000€ (n=332)

33%

56%

51%

11%

38%

59%

11%

31%

70%

10%

23%

Ja

Nein

6%

Weiß nicht

© ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 102

Aktuelle Angebote und Informationen über Sonderaktionen sindd für die Abonnenten essentiell Was erwarten Sie von einem Ne ewsletter? (Mehrfachauswahl möglich)

Aktuelle Angebote

89%

Informationen über Sonderaktionen

85%

Treuerabatte

48%

Personalisierte Angebote

32%

Persönliche Anrede

Sonstiges

26%

6%

Hintergrundinformationen zu Branche, Unternehmen und Produkt Verteilung nach Geschlecht

n=470 (nur Befragte, die bereits einen Newsletter abon nniert haben)

© ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 103

Frauen sind Treueraabatte deutlich wichtiger als Männern Was erwarten Sie von einem Ne ewsletter? (Mehrfachauswahl möglich)

89%

Aktuelle Angebote

89% 83%

Informationen über Sonderaktionen

87% 42%

Treuerabatte

59% 33%

Personalisierte Angebote

31% 24%

Persönliche Anrede

Sonstiges

30% 7% 6%

(nur Befragte, die bereits einen Newsletter abonniert haben) h

Männlich (n=289) Weiblich (n=175)

© ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 104

Befragte, die noch nie einen Newsletter abonniert Befragte haben, werden dies auch in Zukunft nicht tun Welche Informationen müsste ein e Newsletter enthalten, damit Sie sich vorstellen können diesen zu ab bonnieren? (Mehrfachauswahl möglich)

Ich kann mir nicht vorstellen Newsletter zu abonnieren

64%

Informationen über Sonderak ktionen

27%

Treuerrabatte

22%

Aktuelle Ang gebote

16%

Personalisierte Ang gebote

9%

Son nstiges

Persönliche Anrede A

7%

0%

n=45 (nur Befragte, die noch nie einen Newsletter abo onniert haben)

© ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 105

Inhalt Inhalt Management Summary.......................................................................................................................... 4 1

Üb d Über den E E-Commerce-Leitfaden.. C L itf d ................................................................................................10 10

2

Motivation und Rahmendaten........................................................................................................16

3

Allgemeine Ergebnisse im Multikan nalvertrieb.............................................................................. 20

4

Mobile Commerce..........................................................................................................................61

5

Soziale Netzwerke im Umfeld des Multikanalvertriebs................................................................ 84

6

Exkurs: Newsletter-Versand..........................................................................................................98

7

Fazit und Ausblick.....................................................................................................................106

8

Informationen zur Stichprobe.......................................................................................................108

Über die Partner des E-Commerce-Leittfadens.................................................................................. 116 Kontakt und Impressum..................................................................................................................... 133

© ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 106

Fazit und Ausblick Die Ergebnisse der vorliegenden Studie zeigen,, dass sich Kunden über verschiedene Kanäle informieren und u auch einkaufen möchten. Online-Shops und lokale L d Ladengeschäfte häft spielen i l iin di diesem Mi Mix eine i zentrale t l Rolle R ll s und die und werden ergänzt um Kataloge, mobile Shops Anbindung an soziale Netzwerke. Für Kunden ist die Wahl der Kanäle jedoch stark produktabhängig. p g g Es konnte u.a. g gezeigt g werden n,, dass die Präferenzen bei der Wahl der Kanäle bei Fernse ehgeräten stark von denen bei Produkten wie Büchern ode er Uhren abweichen. In diesem Kontext konnte weiterhin festgestellt er werden, dass der Preis eines Produkts bei diese Entscheidung g nur zweitrangig g g ist. Um Kunden zu animieren, weitere Kanäle in Anspruch zu ( Gutnehmen, bieten sich sowohl monetäre Anreize (z.B. scheine) als auch nicht-monetäre Anreize (z.B. Selbstabholung vor Ort) an. Soziale Netzwerke sind im Umfeld des Multikan nalvertriebs derzeit noch nicht sehr relevant. Nur ein kleiner Teil der Befragten nutzt soziale Netzwerke zur elt werden, Informationsrecherche. Dennoch konnte ermitte dass soziale Netzwerke, insbesondere Faceboo ok, ein Potenzial für den Verkauf aufweisen.

Der Mobile Commerce stellt einen weiteren an Relevanz gewinnenden Transaktionskanal dar, der in eine Multikanalstrategie aufgenommen werden kann. Bei den befragten Endk Endkunden nden kann eine hohe Z Zustimmung stimm ng zu diesem Kanal registriert werden. Dabei wünschen sich Kunden vor allem eine auf ihre mobilen Endgeräte optimierte Zugangsmöglichkeit in Form von mobilen Websites oder Apps. Alles in allem weist der Multikanalvertrieb großes Potenzial für Händler auf. Für die erfolgreiche Implementierung gilt es allerdings wichtige Kunden-wünsche zu berücksichtigen. So wünschen sich Kunden häufig g die Garantie bzw. identische Preise und die Möglichkeit, Rückgabe über alle angebotenen Kanäle abwickeln zu können. Abschließend gilt es zu sagen, dass auch im Multikanalvertrieb die Zeit nicht stehen bleiben wird und sicherlich noch weitere neue Kanäle an Bedeutung gewinnen werden, z.B. TV-Apps. Wir sind gespannt, welche Entwicklungen und Trends dies sein werden.

© ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 107

Inhalt Inhalt Management Summary.......................................................................................................................... 4 1

Üb d Über den E E-Commerce-Leitfaden.. C L itf d ................................................................................................10 10

2

Motivation und Rahmendaten........................................................................................................16

3

Allgemeine Ergebnisse im Multikan nalvertrieb.............................................................................. 20

4

Mobile Commerce..........................................................................................................................61

5

Soziale Netzwerke im Umfeld des Multikanalvertriebs................................................................ 84

6

Exkurs: Newsletter-Versand..........................................................................................................98

7

Fazit und Ausblick........................................................................................................................106

8

Informationen zur Stichprobe.................................................................................................. 108

Über die Partner des E-Commerce-Leittfadens.................................................................................. 116 Kontakt und Impressum..................................................................................................................... 133

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Rahmendaten zur Um mfrage 

Onlinegestützte Onlinegestüt te Befrag Befragung ng unter nter www.ecommerce-leitfaden.de

  

Laufzeit der Befragung: 2. Halbjahr 2011



Jeder Fragebogen beinhaltete zwei unterschiedliche Szenarien, jeweils ein n teures und ein günstiges Produkt, um den Ein nfluss von Produktart und Preis auf die Kundenpräferenzen offenzulegen. Demzufolge e weicht die Anzahl der gegebenen Antworten b bei den szenariospezifischen Fragen ab.



Die Gewinnung von Teilnehmern erfolg gte einerseits durch das direkte Anschreiben von Privatpersonen oder per Newsletter, andererseits durcch Hinweise auf die Umfrage auf den Websites von Kammern und Verbänden sozialen Netzwerken Verbänden, Netzwerken, E-Commerce-Blogs und -Foren sowie in Fachzeitschriften. Fachzeitschriften Dementsprechend animiert diese Art der d Befragung tendenziell eher online-affine Zielgruppen. Die Online-Befragung hatte ihren Schwerp punkt im deutschsprachigen Raum.



Teilnehmeranzahl / abgearbeitete Szen narien („n“): Zur besseren Vergleichbarkeit und intu uitiven Verständlichkeit werden die meisten Ergebnisse in relativen Größen (%-Werte) angegeben. Der Wert W „n“ gibt jeweils an, wie viele Teilnehmer die Frage beantwortet bzw. wie viele Szenarien vollständig ab bgearbeitet wurden und stellt den Bezugspunkt für Ergebnisdarstellungen (%-Werte) dar. Da im Fragebogenablauf zwei unterschiedliche Szenarien durchgespielt wurden (Ausnahme: Teilnehmer, die vorher abgebrochen haben), liegen nach den Qualitätssicherungsmaßnahmen 1096 Szenarien durch 556 Teilnehmer vor. Alle Prozentwerte sind auf er Prozentwerte kann daher bei einigen Fragen geringfügig von volle Prozent gerundet. Die Summe de 100% abweichen.

Aufrufe des Fragebogens: 639 Ausgefüllte und verwertete Frageböge en nach Qualitätssicherungsmaßnahmen: 556

© ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 109

Verbreitung des Internets Verfügen Sie Zuhause über eine en PC mit Internet-Anschluss?

Wie schätzen Sie Ihre eigene Erfahrung mit dem Internet ein?

Nein 1% 1% 63%

35%

1%

2%

Unerfahren

Wenig Erfahren

99% Ja n=556

Erfahren

Sehr Erfahren

n=516

© ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 110

Verweildauer im Inteernet Wie viele Stunden sind Sie durc chschnittlich pro Tag im Internet (Online)?

Mehr als 9 Stunden

10%

Bis zu 9 Stunden

18%

Bis zu 5 Stunden

26%

Bis zu 3 Stunden

32%

Bis zu 1 Stunde

Gar nicht

13%

0%

n=515 © ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 111

Kaufbereitschaft übeer das Internet Wie viele Einkäufe haben Sie in n den letzten 4 Wochen über das Internet getätigt?

Mehr als 4 Einkäufe

24%

3 bis 4 Einkäufe

28%

2 Einkäufe

23%

1 Einkauf

Keine

14%

10%

n=517 © ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 112

Altersverteilung Welcher Altersklasse gehören Sie S an?

Unter 18

0%

18 bis 25

16%

26 bis 35

29%

36 bis 45

31%

46 bis 55

16%

56 bis 65

Über 65

7%

2%

n=517 © ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 113

Geschlechtsverteilunng Welchem Geschlecht gehören Sie S an?

W ibli h Weiblich

39%

61% Männlich

n=514 © ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 114

Einkommensverteilung Wie hoch ist Ihr monatliches Ha aushaltsnettoeinkommen?

39%

25% 21% %

14%

0€ bis 1000€

1001€ bis 2000€

2001€ bis 3000€

Mehr als 3000€

n=422 (92 keine Angabe) © ibi research 2012 l www.ecommerce-leitfaden.de l Seite 115

Inhalt Inhalt Management Summary.......................................................................................................................... 4 1

Üb d Über den E E-Commerce-Leitfaden.. C L itf d ................................................................................................10 10

2

Motivation und Rahmendaten........................................................................................................16

3

Allgemeine Ergebnisse im Multikan nalvertrieb.............................................................................. 20

4

Mobile Commerce..........................................................................................................................61

5

Soziale Netzwerke im Umfeld des Multikanalvertriebs................................................................ 84

6

Exkurs: Newsletter-Versand..........................................................................................................98

7

Fazit und Ausblick........................................................................................................................106

8

Informationen zur Stichprobe.......................................................................................................108

Über die Partner des E-Commerce-Le eitfadens............................................................................. 116 Kontakt und Impressum..................................................................................................................... 133

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Die Atrada AG bietet Handel und Herstellern hochskalierbare eCommerce Lösungen. Dabei übernimmt das mte Wertschöpfungskette hinweg. Dies reicht von Beratung und Analyse, Unternehmen Verantwortung über die gesam über Planung und technische Umsetzung bis hin zum wirtschaftlichen Betrieb von maßgeschneiderten Handelsplattformen. Kunden profitieren insbesondere vom langjäh hrigen Know-how eines eCommerce Dienstleisters über dessen Plattformen Monat für Monat Millionen von Webtransaktionen W aus dem B2B- und B2C-Umfeld realisiert werden. Die branchenübergreifenden Online-Geschäftspro Online Geschäftspro ozesse umfassen unter anderem Ticketverkäufe Ticketverkäufe, Musikdownloads und B2B-Auktionen für Kraftfahrzeuge. Die Atrada AG mit Sitz in Nürnberg beschäftigt derzeit rund 60 Mitarbeiter (Stand 03/2012). Als Vorstand und CEO zeichnet Konstantin Waldau verantwortlich. Das D 1995 gegründete Unternehmen gehört seit 2001 als 100%ige T ht Tochtergesellschaft ll h ft zur Deutschen D t h T Telekom l k Gruppe. Kontakt Atrada Trading Network AG Allersberger Straße 130 90461 Nürnberg www.atrada.net Telefon: +49 911 5205-100 Telefax: +49 911 5205-111 E-Mail: [email protected]

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atriga besitzt als eines der wenigen Inkasso-U Unternehmen eine eigene IT-Entwicklungsabteilung, mit umfangreicher Erfahrung aus einer Vielzahl von Mandaten in nternationaler Mandanten – kleinere und mittlere Unternehmen ebenso, wie auch weltweit tätige Konzerne und Untern nehmen aus den unterschiedlichsten Branchen (z. B. Assekuranz, Kreditinstitute, Payment, Telekommunikation, Versandhandel). atriga ist Partner namhafter Payment- und Sh hopsoftwareanbieter, Vertragspartner der SCHUFA Holding AG und der meisten Auskunfteien, Mitglied im BvCM Bun ndesverband Credit Management e. V. und im Bundesverband der Dienstleister für Online-Anbieter Online Anbieter (BDOA) e e. V. Mithilfe der selbst entwickelten modernsten IT T-Lösungen realisiert atriga für Mandanten hochtransparente und automatisierte, völlig individuelle und maxima al personalisierte Inkasso-Verfahren. Diese neuen Lösungen für personalisiertes Inkasso geben dem Mandan nten die Möglichkeit, zusätzliche Erlös- und K d ü k Kundenrückgewinnungspotenziale i t i l und d – aufg fgrund d maximaler i l A Automatisierung t ti i – gleichzeitig l i h iti iinnerbetriebliche b t i bli h Effizienzsteigerungen zu nutzen. Somit im Errgebnis also mehr Ertrag bei geringerem Aufwand. Kontakt atriga GmbH Pittlerstraße 47 63225 Langen www.atriga.com Telefon: T l f Hotline: Telefax: E-Mail:

+49 49 6103 3746 3746-0 0 +49 6103 3746-999 +49 6103 3746-100 [email protected]

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Seit über 12 Jahren steht die cateno GmbH & Co. KG für innovative Lösungen in den Bereichen Warenwirtschaft und E-Commerce. Der IT-Experte kombiniertt die leistungsstarken Software-Produkte renommierter Partnerunternehmen mit intelligenten Eigenentwicklungen zu integrierten Gesamtlösungen und macht es damit möglich, die komplette Prozesskette des E-Business auf allen Verkaufskanälen in einem durchgängigen Verfahren zu bearbeiten: von Online-Shops und Auktion nsplattformen über die Warenwirtschaft bis hin zur Versandlogistik und der Integration eines hochfunktionalen CRM-Systems. Herzstück der Produktpalette bilden die Ware enwirtschaftssysteme büro+ und ERP-complete ERP complete aus dem Haus microtech, die in Verbindung mit den cateno-eigenen Software-Lösungen ShopSync und AuctionSync um wichtige Funktionen erweitert und optimal für den Bed darf im E-Commerce angepasst werden. Darüber hinaus umfasst das Lösungsportfolio die CRM-Lösungen von cob bra computer’s brainware, die Versandsoftware V-LOG und das Zollabwicklungsprogramm Z-ATLAS der MHP P Solution Group sowie maßgeschneiderte I di id l Individualprogrammierungen. i Z Zudem d bi bietet t t cateno t ein i umfassendes f d Di Dienstleistungsangebot, tl i t b t z. B B. kkompetente t t Beratung vor und während der Einführung de er Software-Produkte sowie intensive Schulungen. Kontakt cateno t G bH & C GmbH Co. KG Bahnhofstraße 14 64658 Fürth www.cateno.de Telefon: +49 6253 2398-0 E-Mail: [email protected]

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Mit rund 30 Jahren Erfahrung im Bereich der Kartenakzeptanz zählt ConCardis zu einem der führenden Anbieter im europäischen Acquiring-Geschäft und erbringt Serviceleistungen rund um den bargeldlosen Zahlungsverkehr für aFin zugelassenes Zahlungsinstitut bietet das Unternehmen seine ca. 400.000 Akzeptanzstellen. Als von der Ba Produkte und Services bereits seit vielen Jah hren in Deutschland, Österreich, Ö Benelux sowie der Schweiz an und expandiert in weitere europäische Länder. Unternehmen, die Kredit- oder Debitkarten akkzeptieren möchten, erhalten ein komplettes Lösungsangebot: vom Akzeptanzvertrag und Terminal für das Präse enzgeschäft bis hin zu besonderen Dienstleistungen zur Optimierung der mit der Kartentransaktion verbundenen Abläufe. A Darüber hinaus stellt ConCardis eine große Auswahl an Bezahlverfahren für den E-Commerce und de en Versandhandel sowie eine eigene E-Payment-Lösung zur Verfügung. ConCardis unterstützt und berät seine s Kunden bei der Einhaltung der PCI DSS-Anforderungen – den weltweiten Sicherheitsstandards für den Umg gang mit Zahlungskartendaten – und betreibt ein eigenes Mi b Missbrauchspräventionssystem. h ä ti t Kontakt ConCardis GmbH Solmsstraße 4 60486 Frankfurt am Main www.concardis.com Telefon: +49 69 7922-4072 T l f Telefax: +49 49 69 7922 7922-3181 3181 E-Mail: [email protected]

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Die exorbyte GmbH ist ein mehrfach ausgeze eichnetes Software-Unternehmen, das intelligente Lösungen für Suche und Analyse in semi-strukturierten Datenmen ngen entwickelt. exorbyte's In-Memory Search Cube und dessen einzigartige Anwendungen sind weltweit führe end in der Kombination aus treffsicherer Fehlertoleranz, Performanz und Individualisierbarkeit. Namhafte Kunden wie Allianz, Aponeo, BAUR, Bundesfinanzministerium, Billiger.de, Fashion.de, Real, Vodafone, WMF und ZVAB B verdeutlichen die technologische Führerschaft. Die speziell für Online-Shops entwickelte inte elligente, fehlertolerante Produktsuche „exorbyte Commerce Search“ und deren verkaufsfördernde Funktionen sind d als Cloud Cloud-Lösung Lösung binnen Minuten in jedem Shop integriert und ersetzen die bestehende Suche des Shop-Syystems. Zahlreiche Shops vertrauen auf die beliebte und im PreisLeistungs-Verhältnis führende In-Shop-Suche e für nachweislich mehr Usability, Conversions und Umsatz. Kontakt exorbyte GmbH Line-Eid-Str. 1 78467 Konstanz www.exorbyte-commerce.de Telefon: +49 7531 363-3900 Telefax: +49 7531 363-3901 E-Mail: [email protected]

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Die Hermes Logistik Gruppe Deutschland Gm mbH (HLGD) gehört zu den erfolgreichsten Logistikunternehmen Europas und ist Deutschlands größter private er Logistik-Dienstleister bei der Zustellung an Endkunden (B2C- und C2C-Sektor). Hermes transportiert fast alles: vom Paket üb ber Gepäckstücke bis hin zu Möbeln und Großgeräten. Mit seinen sechs HUB und 59 Niederlassungen ist das Hamburger H Unternehmen in ganz Deutschland vertreten. Die bundesweit mehr als 14.000 Hermes PaketShops bilden Europas größtes flächendeckendes Netz von Annahmestellen für den privaten Paketversan nd Dabei kommen die verlängerten Öffnungszeiten vieler PaketShops nd. insbesondere Berufstätigen entgegen. Versandhändler nutzen die PaketShops zude em als alternative Zustelladresse – auf Wunsch können die Kunden ihre Sendungen dort bequem abholen. Die nä ächste Filiale ist in Großstädten nur ca. 600 Meter und in ländlichen G bi t im Gebieten i Durchschnitt D h h itt nie i weiter it als l d dreii K Kil Kilometer t entfernt. tf t Hermes überzeugt unter anderem mit einer Zustellquote Z von mehr als 99 Prozent und einer Schadens- und Verlustquote von nur 0,03 Prozent. Zusätzlich h bietet der Testsieger der Stiftung Warentest zahlreiche kundenorientierte Dienstleistungen g wie Sendungsverfolgung g g g in Echtzeit,, E-Mail-Benachrichtigungsservices, g g , Samstag-Lieferung, Ablieferung bei Nachbarn n, Urlaubslagerung etc. Kontakt Hermes Logistik g Gruppe pp Deutschland GmbH – Kundenservice Business – Essener Str. 89 22419 Hamburg www.hermesworld.com www profipaketservice de www.profipaketservice.de Telefon: +49 1805 008008 (0,14 Euro/Min. Festneetz / Mobilfunk max. 0,42 Euro/Min.) E-Mail: [email protected]

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Die janolaw AG mit Sitz in der Rhein-Main-Re egion ist mit mehr als 10-jähriger Erfahrung und weit über 200.000 Kunden einer der Topanbieter im Bereich Rechtsservices. Über das Online-Portal www.janolaw.de findet der Kunde komfortable und preiswerte Lösungen n für seine rechtlichen Fragen und Probleme im Alltag und Beruf. So bietet janolaw neben einer telefonischen Rechtsberatung R ein umfassendes Portfolio mit mehr als 1.000 Mustern zum Download an. Abgerundet wird das Vorla agen-Angebot durch den Vertragsassistenten, mit dem Dokumente individuell und personalisiert online erstellt we erden können. Der Assistent führt den Nutzer dabei durch einen erläuterten Frage-Antwort-Katalog Frage Antwort Katalog und erstellt aus anwaltlich formulierten und geprüften Textbausteinen das gewünschte Dokument zusammen. Shopbetreiber nutzen die preiswerten Service es der janolaw AG bereits seit Jahren erfolgreich für ihr Business. Für dauerhaften Fü d h ft Ab Abmahnschutz h h t mitit Ab Abmahnk h kkostenhaftung t h ft sorgtt der d speziell i ll auff den d iinnerdeutschen d t h W Warenverkauf k f im Internet zugeschnittene AGB Hosting-Servvice für Onlineshops. Die rechtlichen Dokumente AGB, Impressum, Datenschutzerklärung und Widerrufsbelehrun ng werden einmalig erstellt und durch die Schnittstellenanbindung bei Neuerungen automatischen durch die Anwältte der janolaw AG aktualisiert. Kontakt janolaw AG Otto-Volger-Str. 3c 65843 Sulzbach / Ts. www.janolaw.de Telefon: +49 6196 7722-500 Telefax: +49 6196 7722-511 E Mail: [email protected] E-Mail: info@janolaw de

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mpass ist das gemeinsame Bezahlsystem vo on Vodafone D2, Telefonica o2 und Telekom Deutschland für e- und m-commerce. Von dem komfortablen Service e profitieren neben 25 Millionen vorregistrierten, privaten Vertragskunden der drei deutschen Telekommunikationsunternehmen auch Prepaidkunden und die Kunden anderer deutscher Mobilfunkanbieter. Diese können k sich auf einfache Weise für mpass anmelden. Dank der Autorisierung von Zahlungen per Handy H bietet mpass den Kunden ein Höchstmaß an Sicherheit. In Planung ist ebenfalls ein Einsatz auch im sta ationären Handel. Somit wird mpass zu einem universellen B Bezahlsystem hl t – online, li auff d dem H Handy d und d im stationären t ti ä K Kassenumfeld. f ld Kontakt www.mpass.de Telefon: 0800 5052-200 (nur von Deutschland aus erreichbar ) E-Mail: [email protected]

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Seit zehn Jahren entwickelt PHOENIX MEDIA anspruchsvolle und ganzheitliche Lösungen im E-Commerceeme und strategische Beratung hat sich auch als umfassender Bereich. Der Spezialist für Online-Shop-Syste Dienstleister für E-Business-Unternehmen einen Namen gemacht. Als Gold-Partner für MAGENTO in Deutschland und Österreich besetzt PHOENIX MEDIA am m Markt eine führende Position: Namhafte Mittelstandskunden und Konzerne vertrauen auf seine erfolgreichen Komplettlösungen. K Mit seinen leistungsstarken Technologien und Partnern bietet PHOENIX MEDIA eine kunden- und zielorientierte Beratung für einen erfolgreichen Einsatz von E E-Commerce-Plattformen Commerce Plattformen. Und das mit Lösungen Lösungen, welche bereits Händler in ganz Europa überzeugt haben. Kontakt Phoenix Medien GmbH & Co Co. KG Industriestraße 4 70565 Stuttgart www.phoenix-media.eu Telefon: T l f +49 49 711 1289500 E-Mail: [email protected]

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Die RatePAY GmbH ist der Zahlungsdienstle eister für den erfolgreichen E-Commerce. RatePAY-Ratenzahlung ermöglicht Käufern den Ratenkauf im Onlinesshop, ohne das Postident-Verfahren. RatePAY-Rechnung bietet Käufern den klassischen Kauf auf Rechnung im Onlineshop. Dem Händler bietet RatePAY dabei einen 100prozentigen Schutz vor Zahlungsausfällen. RatePAY R übernimmt für den Händler die gesamte Abwicklung, die Risikoprüfungen und alle Prozesse im Hintergrund, wie z.B. das Forderungsmanagement. ndler die Konversion in ihrem Shop deutlich steigern. Es kommt zu Mit den RatePAY-Zahlungsarten können Hän weniger Kaufabbrüchen und die Warenkörbe e vergrößern sich durch die Attraktivität vom RatenRaten und Rechnungskauf. Händler erreichen mehr Käu ufer und erhöhen so ihren Umsatz. Die RatePAY GmbH mit Sitz in Berlin wurde im Dezember 2009 von Internet- und Zahlungsdienstexperten gegründet. RatePAY gehört zur international agierenden EOS Gruppe, einem Unternehmen der Otto Group. Zu d K den Kunden d von RatePAY R t PAY zählen ähl O Onlinesho li h ps der d T Travell O Overland l dG Gruppe oder d d dem V Versandhaus dh Kli Klingel.l Kontakt RatePAY GmbH S hlü Schlüterstraße ß 39 10629 Berlin www.ratepay.com Telefon: +49 30 3398856-0 Telefax: +49 30 3398856-10 E-Mail: [email protected]

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Saferpay ist die professionelle und ausgereiftte E-Payment-Lösung für die sichere und einfache Zahlungsabwicklung im Internet. Die Bezahlp plattform wurde speziell für den E-Commerce- und Mail-/Phone-OrderHandel entwickelt und gehört zu den maßgeb benden E-Payment-Lösungen im deutschsprachigen Markt. Über eine einzige Schnittstelle können alle gängigen na ationalen und internationalen Zahlungsmittel verarbeitet werden – flexibel, einfach und sicher. Saferpay ist ein Produkt von SIX Payment Se ervices, dem führenden Anbieter im Bereich des bargeldlosen, elektronischen Zahlungsverkehrs in Europa Europa. A Als einer der größten Transaktionsverarbeiteter unterstützt der Payment Service Provider Finanzinstitute beii der Abwicklung ihres gesamten Kartenportfolios. Über das Bankenund PCI zertifizierte Rechenzentrum von SIX X Payment Services werden täglich mehrere Millionen Finanztransaktionen sicher verarbeitet. Als eiines der führenden europäischen Acquiring-Unternehmen schließt SIX Payment Services zudem mit Händlern Verträ äge für die Akzeptanz aller gängigen Kredit- und Debitkarten ab. Mit rund d1 1.100 100 Mit Mitarbeitern b it an zehn h St Standorten d t weltweit w lt it begleitet b l it t das d Tochterunternehmen T ht t h von SIX G Group K Kunden d aus 33 Ländern. Mehr als 8.500 Händler haben sich bereits für Saferpay entschieden. Zu den Kunden zählen namhafte Unternehmen,, wie Fleurop, p, Amway, y, dress-for-less,, cyberport, y p , Leonardo,, UCI Kinowelt u.v.m. Kontakt SIX Payment Services (Germany) GmbH Langenhorner Chaussee 92-94 22415 Hamburg www.saferpay.de Telefon: +49 40 325967-260 Telefax: +49 40 325967-111 325967 111 E-Mail: [email protected]

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Das Berliner Unternehmen STRATO ist der größte g deutsche Anbieter von gehosteter E-CommerceStandardsoftware mit über 25.000 Miet-Shop ps im Kundenbestand. Als zweitgrößter europäische Anbieter von Internet-Speicherplatz und Web-Anwendunge en bietet STRATO Online-Festplatten, Homepage-Komplettpakete, dedizierte und virtuelle Server sowie gehoste ete Unternehmenssoftware wie zum Beispiel Online-Mietshops. STRATO ist ein Unternehmen der Deutschen n Telekom AG und und hostet mehr als 4 Millionen Domains in zwei TÜV-zertifizierten, klimaneutralen und atomsttromfreien Rechenzentren. Kontakt K t kt STRATO AG Pascalstraße 10 10587 Berlin www strato de www.strato.de Telefon: +49 1805 055055 (0,14 Euro/Min. Festnetz / Mobilfunk max. 0,42 Euro/Min.)

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Die xt:Commerce GmbH ist Entwickler und Anbieter A eines der erfolgreichsten Onlineshop-Systeme weltweit. Auf der Basis von xt:Commerce 4 umfasst das Le eistungsportfolio der xt:Commerce GmbH zahlreiche Produkte und Serviceleistungen rund um das Thema Online e-Handel. Komplette Onlineshop-Pakete stehen Interessierten neuerdings zur Verfügung, die ohne spezielle e technische Vorkenntnisse sofort mit Ihrem Onlineshop starten möchten. Zusammen mit ausgesuchten Partnern, darunter ERP-Anbieter, Hosting Provider sowie Banken, entwickelt die xt:Commerce GmbH ständig neue zukunftsw weisende Technologien und Anwendungserweiterungen für die bestehende Onlineshop Software. Zudem wu urde das Portfolio durch spezielle E-Marketing-Services erweitert, die Online-Händler auch in den Bereichen Suchm maschinenoptimierung und Suchmaschinenmarketing unterstützen. Kontakt xt:Commerce GmbH (Austria) www.xt-commerce.com E-Mail: [email protected]

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Seit 1993 bildet ibi research an der Universitä ät Regensburg eine Brücke zwischen Wissenschaft und Praxis. Das Institut forscht und berät zu Fragestellungen rund um das Thema „Finanzdienstleistungen in der Informationsgesellschaft“. ibi research ist personell eng mit der Universiität Regensburg verbunden, wird aber als selbstständige Gesellschaft geführt. ibi research arbeitet auf den Themen nfeldern E-Business, IT-Governance, Internet- Vertrieb und Geschäftsprozess-Management. Zugleich bie etet ibi research in Zusammenarbeit mit Banken und Partnern umfassende f d Beratungsleistungen B t l i t zur Umsetz U tzung der d F Forschungsh und dP Projektergebnisse j kt b i an. D Der vorliegende li d Leitfaden ist im Competence Center E-Busine ess entstanden. Seit Januar 2009 ist ibi research Träger des E-Commerce-Kompetenzzentrums E Ostbayern (ECKO) im Rahmen des vom Bundesministerium für Wirtschaft un nd Technologie (BMWi) geförderten Netzwerks Elektronischer Geschäftsverkehr (NEG). Kontakt ibi research an der Universität Regensburg G GmbH Galgenbergstr. 25 93053 Regensburg www.ibi.de

eCommerce

O s t b a y e r n

Telefon: +49 941 943-1901 Telefax: +49 941 943-1888 E-Mail: [email protected]

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Inhalt Inhalt Management Summary.......................................................................................................................... 4 1

Üb d Über den E E-Commerce-Leitfaden.. C L itf d ................................................................................................10 10

2

Motivation und Rahmendaten........................................................................................................16

3

Allgemeine Ergebnisse im Multikan nalvertrieb.............................................................................. 20

4

Mobile Commerce..........................................................................................................................61

5

Soziale Netzwerke im Umfeld des Multikanalvertriebs............................................................... 84

6

Exkurs: Newsletter.........................................................................................................................98

7

Fazit und Ausblick........................................................................................................................106

8

Informationen zur Stichprobe.......................................................................................................108

Über die Partner des E-Commerce-Leittfadens.................................................................................. 116 Kontakt und Impressum................................................................................................................. 133

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Immer aktuell informiert: Newsletter und Twitter Der E-Commerce-Newsletter

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Alle zweii Wochen All W h die di aktuellsten k ll n Informationen rund um die Them men E-Commerce und E-Payment sow wie zu allen Neuigkeiten aus dem Projekt „E-Commerce-Leitfaden“

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Die aktuelle Ausgabe sowie das Newsletterarchiv sind online einssehbar

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Noch Fragen? Wir siind für Sie da! Antworten auf Ihre Fragen rund d um die Themen E-Commerce und Multikanalvertrieb erhalten Sie hier: www.ecommerce-leitfaden.de/in l itf d d /infoanforderung.html f f d ht l

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Kontakt

Christian C st a Schneider

Dr. Georg Wittmann

Stefan Weinfurtner

Sabine Pur

Dr. Ernst Stahl

ibi research an der Universität Regensb burg GmbH Galgenbergstraße 25 93053 Regensburg Tel.: Fax: E-Mail: E Mail: Internet:

0941 943-1901 0941 943-1888 team@ecommerce-leitfade team@ecommerce leitfade en.de www.ecommerce-leitfaden..de

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Impressum Multikanalvertrieb: ganz klar! Aber wie? – Fak kten aus dem deutschen (Online-)Handel Aktuelle Ergebnisse aus dem Projekt E-Commerc ce-Leitfaden Stand: April 2012 ISBN 978-3-940416-42-1 © 2012 ibi research an der Universität Regensburg GmbH. Alle Rechte vorbehalten. Das Werk einschließlich aller Teile ist urheberrec chtlich geschützt und Eigentum der ibi research an der Universität Regensburg (im Folgenden: ibi research). Verwertungen sind unter Angabe der Quelle „ ibi research 2012: Multikanalvertrieb: ganz klar! Aber wie? – Fakten aus dem deutschen (Online-))Handel (www.ecommerce-leitfaden.de)“ zulässig. Das gilt insbesondere auch für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Eine kommerzielle oder sonstige gewerbliche Nutzung des Werkes oder von Teilen daraus ist nur nach vorheriger schriftlicher Vereinbarung zulässig. Bitt b Bitte beachten ht Si Sie auch h di die Hi Hinweise i iim H Haftung ft sausschluss. hl Text , Redaktion und Gestaltung ibi research an der Universität Regensburg GmbH H Christian Schneider, Dr. Georg Wittmann, Dr. Ern nst Stahl, Stefan Weinfurtner, Sabine Pur Bilder iStockphoto, ibi research an der Universität Rege ensburg GmbH Herausgeber / Kontakt ibi research an der Universität Regensburg GmbH H Galgenbergstraße 25 93053 Regensburg Telefon: Telefax: E-Mail: Web:

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