Wirtschaft

Mehmed Gül

Ethno-Marketing im Einzelhandel Möglichkeiten einer Differenzierungsstrategie für die Vollsortimenter des deutschen Lebensmitteleinzelhandels

Bachelorarbeit

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Mehmed Gül

Ethno-Marketing im Einzelhandel Möglichkeiten einer Differenzierungsstrategie für die Vollsortimenter des deutschen Lebensmitteleinzelhandels

GRIN Verlag

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FH D/FB Wirtschaft

Thesis

Ethno-Marketing im Einzelhandel Möglichkeiten einer Differenzierungsstrategie für die Vollsortimenter des deutschen Lebensmitteleinzelhandels

Mehmed Gül

angefertigt für den abschließenden Teil der Bachelorprüfung für den Studiengang Bachelor of Business Administrations am Fachbereich Wirtschaft der Fachhochschule Düsseldorf

2013

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis ................................................................................................. I Abbildungsverzeichnis ....................................................................................... III Tabellenverzeichnis ............................................................................................ IV Abkürzungsverzeichnis ....................................................................................... V 1

Einleitung und Zielsetzung........................................................................... 6

2

Ethno-Marketing als absatzpolitisches Instrument .................................... 8

3

2.1

Erläuterung des Begriffs Ethno-Marketing................................................. 8

2.2

Ethno-Marketing in Deutschland ............................................................... 9

2.3

Ziele und Strategien des Ethno-Marketing .............................................. 15

2.4

Erläuterung des Kulturbegriffs ................................................................. 17

2.4.1

Sprache ............................................................................................ 19

2.4.2

Symbole ............................................................................................ 20

Der deutsche Einzelhandel ......................................................................... 20 3.1

Vollsortimenter im deutschen Lebensmitteleinzelhandel ......................... 23

3.2

Der türkische Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland ......................... 25

3.3

Die Wettbewerbsstrategien im Einzelhandel ........................................... 26

3.3.1

Kostenführerschaft............................................................................ 29

3.3.2

Differenzierungsstrategie .................................................................. 29

3.4

Instrumente des Handelsmarketing Marketing-Instrumente des

Handelsunternehmens ...................................................................................... 30

4

3.4.1

Sortimentspolitik ............................................................................... 31

3.4.2

Markenpolitik..................................................................................... 34

3.4.3

Kommunikationspolitik ...................................................................... 36

Türkischstämmige Konsumenten als Adressaten für Ethno-Marketing 39 4.1

Bevölkerungsstruktur und Entwicklung der Zielgruppe............................ 40

4.2

Kulturell religiöse Einrichtungen .............................................................. 43

I

4.3

Sozialstruktur und Konsumentenverhalten der türkischstämmigen

Zielgruppe ......................................................................................................... 45 4.3.1

Soziodemographische Merkmale...................................................... 48

4.3.2

Markenbewusstsein .......................................................................... 57

4.3.3

Einkaufsstättenwahl im Lebensmitteleinzelhandel ............................ 58

4.4

Die Rolle der Kultur und Religion für das Konsumentenverhalten der

Zielgruppe ......................................................................................................... 63

5

4.4.1

Religiöse Determinanten .................................................................. 65

4.4.2

Auswirkungen auf den Kauf von Lebensmitteln ................................ 66

Konzeptionelle Überlegungen zur Gestaltung einer Ethno-Markenpolitik

im Lebensmitteleinzelhandel............................................................................. 68 5.1

Sortimentspolitische Zielsetzungen ......................................................... 69

5.2

Eigenmarkenstrategie ............................................................................. 71

5.3

Kommunikationskonzept ...................................................................... 73

6

Zusammenfassung und Ausblick .............................................................. 76

7

Anhang ......................................................................................................... 92

II

Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Deutschtürkische Werbung ay yildiz ................................................ 12 Abbildung 2: Branchen und Unternehmen die Ethno-Marketing für Deutschtürken betreiben bzw. betrieben haben ........................................................................... 14 Abbildung 3: Explikativ- deskriptives Kulturmodell ............................................... 18 Abbildung 4: Distributionswege ............................................................................ 22 Abbildung 5: Betriebstypen des Einzelhandels..................................................... 23 Abbildung 6: Verteilung von Geschäften des türkischen Lebensmitteleinzelhandels im Jahr 2009 in Deutschland nach Verkaufsfläche............................................... 26 Abbildung 7: Wettbewerbskräfte im Einzelhandel ................................................ 28 Abbildung 8: 4 Phasen Konzept der Kommunikationsplanung ............................. 38 Abbildung 9: Bevölkerung mit und ohne Migrationshintergrund (im engeren Sinne) in Deutschland von 2009 bis 2011 ....................................................................... 39 Abbildung 10: Welches Land empfinden Sie als Ihre Heimat? ............................. 41 Abbildung 11: Die Milieus der Menschen mit türkischem Migrationshintergrund .. 42 Abbildung 12: Berufliche Stellung* nach Zuwanderergeneration (Zeilenprozent). 46 Abbildung 13: Soziodemographische Merkmale TID............................................ 49 Abbildung 14: Alterspyramide 2010 nach Migrationshintergrund ......................... 52 Abbildung 15: Grad der Religiosität im Zeitvergleich 2000 und 2011 (Prozentwerte*) .................................................................................................... 55 Abbildung 16: Nettohaushaltseinkommen 1999 bis 2011 (Mittelwert in Euro) ...... 57 Abbildung 17: Markenbewusstsein der TID .......................................................... 57 Abbildung 18: Einkaufshäufigkeit ......................................................................... 60 Abbildung 19: Einkaufshäufigkeit in verschiedenen Betriebsformen .................... 60 Abbildung 20: Monatliche Lebensmittelausgaben für verschiedene Betriebsformen ............................................................................................................................. 61 Abbildung 21: Detailmodell der Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten .............. 64 Abbildung 22: real-Markt in Mülheim an der Ruhr ................................................ 69

III

Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Religionszugehörigkeit (Spaltenprozent). ............................................ 53

IV

Abkürzungsverzeichnis

LEH

Lebensmitteleinzelhandel

TID

Türken in Deutschland

ZfT

Zentrum für Türkeiforschung

USP

Unique Selling Proposition

V

1

Einleitung und Zielsetzung

Laut dem statistischen Bundesamt betrug 2011 die Zahl der Personen in Deutschland mit Migrationshintergrund 1 im engeren Sinne 2 16,0 Millionen. Der Anteil der Bevölkerung mit Migrationshintergrund beträgt somit 19,5 % an der Gesamtbevölkerung Deutschlands (82,06 Mio., Stand 2011). 3 Die vorhandene gesellschaftliche Struktur bildet eine zunehmend kulturell heterogene Gesellschaft 4, die mit einer Veränderung der Käuferstruktur und -nachfrage, also insgesamt mit einer Veränderung des Absatzmarktes verbunden ist. Die demographische Entwicklung in Deutschland hat eine Veränderung des Marketingumfelds von Handelsunternehmen zur Folge. Die Umweltfaktoren sind bestimmend für eine marktorientierte Unternehmenssteuerung der Einzelhandelsbetriebe und müssen daher in die strategischen Konzepte mit einbezogen werden. Die Fähigkeit der Marktbearbeitung wird von ihnen bestimmt, so dass die Handelsunternehmen lediglich die Möglichkeit haben, auf ihr Mikroumfeld einzuwirken. Gegenüber den Anspruchsgruppen,

mit

Einwirkungsmöglichkeiten,

denen

sie

in

die neben der

Interaktion

treten,

haben

sie

klassischen Marktsegmentierung

(Aufteilung der Gesamtmärkte in Teilmärkte, die nach innen homogen und nach außen heterogen sind) auch neue Instrumente wie das Ethno-Marketing beinhaltet. Insbesondere in Ländermärkten wie Deutschland, wo eine Marktsättigung im Lebensmitteleinzelhandel erreicht ist und die Handelsunternehmungen im Rahmen des

Ausbaus

weiterer

Marktanteile

auf

der

Suche

nach

zusätzlichen

Wachstumsmöglichkeiten sind, kann neben der gängigen absatzmarktorientierten Internationalisierungsstrategie, dem inländischen Ausbau und Entwicklung der Vertriebslinien

im

Einzelhandel,

alternativ

das

Ethno-Marketing

als

eine

strategische Handlungsoption, ein Instrument für die Ausschöpfung zusätzlicher Marktpotenziale eingesetzt werden. Ethno-Marketing konzentriert sich auf die Befriedigung der ethnospezifischen Bedürfnisse einer segmentierten ethnischen 1 Zur Bevölkerung mit Migrationshintergrund zählen alle, die nach 1949 auf das heutige Gebiet der Bundesrepublik Deutschland zugezogen sind, alle in Deutschland geborenen Ausländer/-innen und alle in Deutschland mit deutscher Staatsangehörigkeit Geborene mit zumindest einem zugezogenen oder als Ausländer in Deutschland geborenen Elternteil… (https://www.destatis.de/DE/ZahlenFakten/GesellschaftStaat/Bevoelkerung/MigrationIntegration/Mi grationshintergrund/Aktuell.html) 2 Die „Personen mit Migrationshintergrund im engeren Sinn“ werden zusätzlich nach derzeitiger bzw. früherer Staatsangehörigkeit untergliedert nachgewiesen, wo immer dies methodisch unproblematisch möglich ist (Statistisches Bundesamt, Fachserie1, Reihe 2.2, 2012, S. 6) 3 Statistisches Bundesamt, Fachserie 1, Reihe 2.2, 2012, S. 7 4 Heterogenität (Uneinheitlich, Verschiedenartig) der Kundenanforderungen bringen unterschiedliche Anforderung an eine Leistung mit sich (Backhaus; Schneider, 2009, S. 45)

6