Wirtschaft
Mehmed Gül
Ethno-Marketing im Einzelhandel Möglichkeiten einer Differenzierungsstrategie für die Vollsortimenter des deutschen Lebensmitteleinzelhandels
Bachelorarbeit
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Impressum: Copyright © 2013 GRIN Verlag, Open Publishing GmbH ISBN: 978-3-668-04601-6
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Mehmed Gül
Ethno-Marketing im Einzelhandel Möglichkeiten einer Differenzierungsstrategie für die Vollsortimenter des deutschen Lebensmitteleinzelhandels
GRIN Verlag
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FH D/FB Wirtschaft
Thesis
Ethno-Marketing im Einzelhandel Möglichkeiten einer Differenzierungsstrategie für die Vollsortimenter des deutschen Lebensmitteleinzelhandels
Mehmed Gül
angefertigt für den abschließenden Teil der Bachelorprüfung für den Studiengang Bachelor of Business Administrations am Fachbereich Wirtschaft der Fachhochschule Düsseldorf
2013
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis ................................................................................................. I Abbildungsverzeichnis ....................................................................................... III Tabellenverzeichnis ............................................................................................ IV Abkürzungsverzeichnis ....................................................................................... V 1
Einleitung und Zielsetzung........................................................................... 6
2
Ethno-Marketing als absatzpolitisches Instrument .................................... 8
3
2.1
Erläuterung des Begriffs Ethno-Marketing................................................. 8
2.2
Ethno-Marketing in Deutschland ............................................................... 9
2.3
Ziele und Strategien des Ethno-Marketing .............................................. 15
2.4
Erläuterung des Kulturbegriffs ................................................................. 17
2.4.1
Sprache ............................................................................................ 19
2.4.2
Symbole ............................................................................................ 20
Der deutsche Einzelhandel ......................................................................... 20 3.1
Vollsortimenter im deutschen Lebensmitteleinzelhandel ......................... 23
3.2
Der türkische Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland ......................... 25
3.3
Die Wettbewerbsstrategien im Einzelhandel ........................................... 26
3.3.1
Kostenführerschaft............................................................................ 29
3.3.2
Differenzierungsstrategie .................................................................. 29
3.4
Instrumente des Handelsmarketing Marketing-Instrumente des
Handelsunternehmens ...................................................................................... 30
4
3.4.1
Sortimentspolitik ............................................................................... 31
3.4.2
Markenpolitik..................................................................................... 34
3.4.3
Kommunikationspolitik ...................................................................... 36
Türkischstämmige Konsumenten als Adressaten für Ethno-Marketing 39 4.1
Bevölkerungsstruktur und Entwicklung der Zielgruppe............................ 40
4.2
Kulturell religiöse Einrichtungen .............................................................. 43
I
4.3
Sozialstruktur und Konsumentenverhalten der türkischstämmigen
Zielgruppe ......................................................................................................... 45 4.3.1
Soziodemographische Merkmale...................................................... 48
4.3.2
Markenbewusstsein .......................................................................... 57
4.3.3
Einkaufsstättenwahl im Lebensmitteleinzelhandel ............................ 58
4.4
Die Rolle der Kultur und Religion für das Konsumentenverhalten der
Zielgruppe ......................................................................................................... 63
5
4.4.1
Religiöse Determinanten .................................................................. 65
4.4.2
Auswirkungen auf den Kauf von Lebensmitteln ................................ 66
Konzeptionelle Überlegungen zur Gestaltung einer Ethno-Markenpolitik
im Lebensmitteleinzelhandel............................................................................. 68 5.1
Sortimentspolitische Zielsetzungen ......................................................... 69
5.2
Eigenmarkenstrategie ............................................................................. 71
5.3
Kommunikationskonzept ...................................................................... 73
6
Zusammenfassung und Ausblick .............................................................. 76
7
Anhang ......................................................................................................... 92
II
Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Deutschtürkische Werbung ay yildiz ................................................ 12 Abbildung 2: Branchen und Unternehmen die Ethno-Marketing für Deutschtürken betreiben bzw. betrieben haben ........................................................................... 14 Abbildung 3: Explikativ- deskriptives Kulturmodell ............................................... 18 Abbildung 4: Distributionswege ............................................................................ 22 Abbildung 5: Betriebstypen des Einzelhandels..................................................... 23 Abbildung 6: Verteilung von Geschäften des türkischen Lebensmitteleinzelhandels im Jahr 2009 in Deutschland nach Verkaufsfläche............................................... 26 Abbildung 7: Wettbewerbskräfte im Einzelhandel ................................................ 28 Abbildung 8: 4 Phasen Konzept der Kommunikationsplanung ............................. 38 Abbildung 9: Bevölkerung mit und ohne Migrationshintergrund (im engeren Sinne) in Deutschland von 2009 bis 2011 ....................................................................... 39 Abbildung 10: Welches Land empfinden Sie als Ihre Heimat? ............................. 41 Abbildung 11: Die Milieus der Menschen mit türkischem Migrationshintergrund .. 42 Abbildung 12: Berufliche Stellung* nach Zuwanderergeneration (Zeilenprozent). 46 Abbildung 13: Soziodemographische Merkmale TID............................................ 49 Abbildung 14: Alterspyramide 2010 nach Migrationshintergrund ......................... 52 Abbildung 15: Grad der Religiosität im Zeitvergleich 2000 und 2011 (Prozentwerte*) .................................................................................................... 55 Abbildung 16: Nettohaushaltseinkommen 1999 bis 2011 (Mittelwert in Euro) ...... 57 Abbildung 17: Markenbewusstsein der TID .......................................................... 57 Abbildung 18: Einkaufshäufigkeit ......................................................................... 60 Abbildung 19: Einkaufshäufigkeit in verschiedenen Betriebsformen .................... 60 Abbildung 20: Monatliche Lebensmittelausgaben für verschiedene Betriebsformen ............................................................................................................................. 61 Abbildung 21: Detailmodell der Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten .............. 64 Abbildung 22: real-Markt in Mülheim an der Ruhr ................................................ 69
III
Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Religionszugehörigkeit (Spaltenprozent). ............................................ 53
IV
Abkürzungsverzeichnis
LEH
Lebensmitteleinzelhandel
TID
Türken in Deutschland
ZfT
Zentrum für Türkeiforschung
USP
Unique Selling Proposition
V
1
Einleitung und Zielsetzung
Laut dem statistischen Bundesamt betrug 2011 die Zahl der Personen in Deutschland mit Migrationshintergrund 1 im engeren Sinne 2 16,0 Millionen. Der Anteil der Bevölkerung mit Migrationshintergrund beträgt somit 19,5 % an der Gesamtbevölkerung Deutschlands (82,06 Mio., Stand 2011). 3 Die vorhandene gesellschaftliche Struktur bildet eine zunehmend kulturell heterogene Gesellschaft 4, die mit einer Veränderung der Käuferstruktur und -nachfrage, also insgesamt mit einer Veränderung des Absatzmarktes verbunden ist. Die demographische Entwicklung in Deutschland hat eine Veränderung des Marketingumfelds von Handelsunternehmen zur Folge. Die Umweltfaktoren sind bestimmend für eine marktorientierte Unternehmenssteuerung der Einzelhandelsbetriebe und müssen daher in die strategischen Konzepte mit einbezogen werden. Die Fähigkeit der Marktbearbeitung wird von ihnen bestimmt, so dass die Handelsunternehmen lediglich die Möglichkeit haben, auf ihr Mikroumfeld einzuwirken. Gegenüber den Anspruchsgruppen,
mit
Einwirkungsmöglichkeiten,
denen
sie
in
die neben der
Interaktion
treten,
haben
sie
klassischen Marktsegmentierung
(Aufteilung der Gesamtmärkte in Teilmärkte, die nach innen homogen und nach außen heterogen sind) auch neue Instrumente wie das Ethno-Marketing beinhaltet. Insbesondere in Ländermärkten wie Deutschland, wo eine Marktsättigung im Lebensmitteleinzelhandel erreicht ist und die Handelsunternehmungen im Rahmen des
Ausbaus
weiterer
Marktanteile
auf
der
Suche
nach
zusätzlichen
Wachstumsmöglichkeiten sind, kann neben der gängigen absatzmarktorientierten Internationalisierungsstrategie, dem inländischen Ausbau und Entwicklung der Vertriebslinien
im
Einzelhandel,
alternativ
das
Ethno-Marketing
als
eine
strategische Handlungsoption, ein Instrument für die Ausschöpfung zusätzlicher Marktpotenziale eingesetzt werden. Ethno-Marketing konzentriert sich auf die Befriedigung der ethnospezifischen Bedürfnisse einer segmentierten ethnischen 1 Zur Bevölkerung mit Migrationshintergrund zählen alle, die nach 1949 auf das heutige Gebiet der Bundesrepublik Deutschland zugezogen sind, alle in Deutschland geborenen Ausländer/-innen und alle in Deutschland mit deutscher Staatsangehörigkeit Geborene mit zumindest einem zugezogenen oder als Ausländer in Deutschland geborenen Elternteil… (https://www.destatis.de/DE/ZahlenFakten/GesellschaftStaat/Bevoelkerung/MigrationIntegration/Mi grationshintergrund/Aktuell.html) 2 Die „Personen mit Migrationshintergrund im engeren Sinn“ werden zusätzlich nach derzeitiger bzw. früherer Staatsangehörigkeit untergliedert nachgewiesen, wo immer dies methodisch unproblematisch möglich ist (Statistisches Bundesamt, Fachserie1, Reihe 2.2, 2012, S. 6) 3 Statistisches Bundesamt, Fachserie 1, Reihe 2.2, 2012, S. 7 4 Heterogenität (Uneinheitlich, Verschiedenartig) der Kundenanforderungen bringen unterschiedliche Anforderung an eine Leistung mit sich (Backhaus; Schneider, 2009, S. 45)
6