ESTUDIO DE MERCADO DE ACEITE DE OLIVA EN EL NORESTE DE ESTADOS UNIDOS
REPRESENTACION: CONSULADO GENERAL DE LA REPUBLICA ARGENTINA EN NUEVA YORK
FECHA DE ELABORACION: MAYO DE 2006
[email protected]
1.- Consideraciones Generales ..................................................................................... 6 Descripción del producto .............................................................................................. 6 Clasificación Aduanera ................................................................................................. 6 Arancel .......................................................................................................................... 7 Régimen legal de importación..................................................................................... 10 Residuos de pesticidas ............................................................................................. 12 Agencias estatales relacionadas con aspectos sanitarios ......................................... 12 Ley sobre Bioterrorismo.......................................................................................... 16 Estándares................................................................................................................ 18 Alimentos enlatados de baja acidez y acidificados ................................................. 18 Guia de Negocios en Estados Unidos...................................................................... 18 2 - Condiciones de Mercado ........................................................................................ 19 Producción y consumo ................................................................................................ 19 Importaciones .............................................................................................................. 19 Análisis Global ............................................................................................................ 28 Los productos gourmet ................................................................................................ 31 El mercado del noreste ................................................................................................ 32 3 -Precios........................................................................................................................ 33 Determinantes del precio............................................................................................. 33 2
Análisis de precios al por menor ................................................................................. 33 Diferencias de precio dadas por la procedencia ...................................................... 33 Diferencias de precio dadas por las marcas............................................................. 33 Diferencias de precio por estilo y localización del negocio de venta al por menor 33 Relevamiento de precios.............................................................................................. 34 Márgenes de comercialización .................................................................................... 37 Elementos para el cálculo del costo promedio de una operación de importación....... 38 Despacho de aduanas en el puerto de origen........................................................... 38 Costos de transporte ................................................................................................ 38 Seguro...................................................................................................................... 38 Garantía por el pago de derechos ............................................................................ 38 Trámites de aduanas en EE.UU............................................................................... 39 Transporte interno ................................................................................................... 39 4.- Modalidades de pago.............................................................................................. 40 Consideraciones Generales.......................................................................................... 40 Costo de los instrumentos de pago más usuales .......................................................... 41 Pago contra recepción de mercadería ...................................................................... 41 Cobranza Simple y Documentaria.......................................................................... 42 Costos de cobranzas .................................................................................................... 42 Carta de Crédito....................................................................................................... 43
3
Criterios para la selección de un instrumento de pago ................................................ 44 5.- Prácticas de Promoción y Herramientas de utilidad. ...................................... 46 Ferias y exposiciones................................................................................................... 46 Visitas comerciales ...................................................................................................... 49 Publicaciones ............................................................................................................... 49 Asociaciones................................................................................................................ 50 Catálogos ..................................................................................................................... 52 Zonas Francas .............................................................................................................. 53 Listado de importadores .............................................................................................. 54 6- Transporte, embalaje y etiquetado...................................................................... 56 Tipos de Transporte ..................................................................................................... 56 Embalaje ...................................................................................................................... 56 Etiquetado.................................................................................................................... 56 7- Canales de distribución........................................................................................... 60 Estructura de la cadena de distribución de alimentos procesados en EE.UU.............. 60 8- Estrategias de penetración, Recomendaciones y Conclusiones....................... 63 Estrategias alternativas ................................................................................................ 63 La venta de producto a granel ................................................................................. 63 El desarrollo de un producto diferenciado............................................................... 63 La venta en el mercado de marca privada ............................................................... 64
4
Recomendaciones ........................................................................................................ 64 Conclusiones................................................................................................................ 65
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1.- Consideraciones Generales Descripción del producto El presente estudio de mercado analiza el mercado de aceite de oliva en el noreste de Estados Unidos1. Clasificación Aduanera En los EE.UU. sólo el gobierno federal tiene competencia para regular el comercio exterior. El Servicio de Aduanas de Estados Unidos (www.customs.gov) administra las leyes relacionadas con la importación de productos. La Comisión de Comercio Internacional de Estados Unidos (www.usitc.gov) es la institución responsable de la publicación del esquema arancelario vigente, sus actualizaciones y todo material relacionado. La clasificación de bienes para su importación al territorio de los EE.UU. se rige por el Nomenclador Arancelario de Estados Unidos (Harmonized Tariff Schedule of the United States). Este contiene más de 10.000 clasificaciones, la mayoría de las cuales están sujetas a interpretación. Como sucede en otros países, pueden registrarse, por diferencias de interpretación, casos en los que un producto de importación puede recibir
1
La jurisdicción de este Consulado General corresponde a los estados de New York, New Jersey, Connecticut, Massachusetts, Rhode Island, Vermont, Maine y New Hampshire.
6
más de una clasificación. Cuando un producto ingresa a los EE.UU. deben completarse los documentos necesarios con el objetivo de que la Aduana le asigne un valor tentativo y proceda a su clasificación. Conforme al Nomenclador Arancelario de Estados Unidos, las posiciones de este estudio son: -
15091020 (aceite de oliva virgen y sus fracciones, refinado o no, sin
modificación química, con un peso incluido el recipiente menor a los 18 kg), -
15091040 (aceite de oliva virgen y sus fracciones, refinado o no, sin
modificación química, con un peso incluido el recipiente de 18 kg o más), -
15099020 (aceite de oliva excepto virgen, y sus fracciones, sin modificación
química, con un peso incluido el recipiente menor a los 18 kg) y -
15099040 (aceite de oliva excepto virgen, y sus fracciones, sin modificación
química, con un peso incluido el recipiente de 18 kg o más). Arancel Al momento del ingreso de estos productos a los Estados Unidos, la Aduana establece la posición arancelaria y se determina el arancel que corresponde, el que debe hacerse efectivo en el lugar y tiempo de ingreso. En términos generales, el ingreso de productos importados a EE.UU. está sujeto al pago de gravámenes relativamente bajos. Estos varían conforme al país de origen y la tasa general es pagada sólo por un grupo reducido de los mismos. La mayoría de los países gozan de los beneficios de la 7
cláusula de Nación más favorecida. Otros acuerdos bilaterales y regionales otorgan beneficios adicionales de desgravación. A continuación se detallan los aranceles generales y especiales para las siguientes siglas:2 A: Sistema Generalizado de Preferencias (incluye Argentina) A+: Países de menor nivel de desarrollo según lo define el Acta de Comercio de 1974 (no incluye a Argentina) AU: Acuerdo de Libre Comercio Australia – Estados Unidos CA: Canadá (NAFTA) CL: Acuerdo de Libre Comercio Chile – Estados Unidos D: Acta de Crecimiento y Oportunidad Africana E: Acta de Recuperación Económica de la Cuenca del Caribe IL: Acuerdo de Libre Comercio Israel – Estados Unidos J: Acta de Promoción del Comercio y Erradicación de las Drogas de los Países Andinos JO: Acuerdo de Libre Comercio Jordania – Estados Unidos
2
El nomenclador arancelario del capítulo 15 se http://hotdocs.usitc.gov/docs/tata/hts/bychapter/0601C15.pdf
encuentra
disponible
online
en
8
MA: Acuerdo de Libre Comercio Marruecos – Estados Unidos MX: México (NAFTA) R: Acta de Asociación Económica de la Cuenca del Caribe y los Estados Unidos SG: Acuerdo de Libre Comercio Singapur – Estados Unidos
PRODUCTO
ARANCEL
ARANCEL ESPECIAL (%)
GENERAL (%) 15091020 oliva
(aceite
virgen
y
de
5 centavos
sus
por
fracciones, refinado o no, sin
modificación
química, con un peso incluido
el
recipiente
Libre: A, AU, CA, CL,E, IL, J, JO, MA, MX, P, SG
kilogramo de contenido y envase
menor a los 18 kg), 15091040 oliva
(aceite
virgen
y
de 3,4 centavos Libre: A, AU, CA, CL,E, IL, J, JO, sus
fracciones, refinado o no, sin
por
MA, MX, P, SG
kilogramo
modificación
química, con un peso
9
incluido el recipiente de 18 kg o más), 15099020
(aceite
de
oliva excepto virgen, y sus
fracciones,
modificación
sin
química,
5 centavos por
Libre: A, AU, CA, CL,E, IL, J, JO, MA, MX, P, SG
kilogramo de
con un peso incluido el
contenido y
recipiente menor a los 18
envase
kg) y 15099040
(aceite
de 3,4 centavos Libre: A, AU, CA, CL,E, IL, J, JO,
oliva excepto virgen, y sus
fracciones,
modificación
sin
por
MA, MX, P, SG
kilogramo
química,
con un peso incluido el recipiente de 18 kg o más). Régimen legal de importación La clasificación aduanera es además la base para la definición de otros requerimientos de US Customs y/o otras agencias del gobierno que regulan sobre las condiciones para la importación de determinados productos y con las cuales la Administración de Aduana de los EE.UU. coopera para llevarlas a la práctica.
10
La importación de ciertas clases de mercancías puede estar restringida o prohibida para proteger la economía y seguridad de los EE.UU., para salvaguardar la salud y el bienestar del consumidor y/o para preservar la vida animal o vegetal. Algunos bienes están sujetos a cuotas que limitan o restringen las cantidades a importar durante un determinado período de tiempo. La importación de los artículos considerados en este estudio no está sujeta a restricción no tarifaria alguna. Sin embargo para la nacionalización de estos artículos deben cumplirse los requisitos de la autoridad reguladora nacional de protección pública, la cual es administrada por la Administración Nacional de Drogas y Alimentos -Food and Drug Administration- (FDA). La FDA controla el cumplimiento en estos alimentos los aspectos relativos a: 9 Legislación Empaquetado y Etiquetado -Fair Packaging and Labeling Act- (FPLA)3 9 Legislación para Alimentos Enlatados de Baja Acidez Low Acid Canned Food(LACF) y Legislación sobre Alimentos Acidificados -Acidified Foods– (AF)4 9 Legislación para las buenas prácticas manufactureras -Good Manufacturing Practice- (GMP)5
3
Disponible online en http://www.ftc.gov/os/statutes/fplajump.html Disponible online en http://www.cfsan.fda.gov/~comm/lacf-toc.html 5 Disponible online en https://www.fda.gov/cdrh/comp/gmp.html 4
11
La FDA al momento del ingreso de estos productos puede inspeccionar muestras del embarque a fin de corroborar que los mismos cumplan con las regulaciones mencionadas. Residuos de pesticidas La FDA junto con la Agencia de Protección del Medio Ambiente -Environmental Protection Agency- (EPA) y el Servicio de Inspección y Seguridad de Alimentos -Food Safety and Inspection Service- (FSIS) verifican y hacer cumplir las regulaciones relativas a la existencia de residuos de pesticidas. El EPA fija los márgenes de tolerancia permitidos para los mismos. La FDA en el puerto de ingreso del producto analiza el producto a fin de establecer que se cumpla esta norma. Agencias estatales relacionadas con aspectos sanitarios La importación de productos agroalimentario está regulada principalmente por tres agencias federales: a. United States Department of Agriculture (USDA), b. Food and Drug Administration (FDA) y c. Environmental Protection Agency (EPA) a. Departamento de Agricultura: El Departamento de Agricultura de Estados Unidos -USDA en sus siglas en inglés- es un ministerio subdividido en varias agencias (services), varias de las cuales están directamente relacionadas con las importaciones argentinas como se describe a continuación:
12
1.
Food Safety Inspection Service (FSIS): Esta agencia es la responsable de
las prácticas y sistemas de higiene para productos cárnicos y delega la inspección de los frigoríficos en Argentina a SENASA., inspecciona los embarques en los puertos de ingreso, supervisa los productos, el análisis de residuos y etiquetado de carnes rojas y blancas. 2.
Agricultural Marketing Service (AMS): Es responsable de los estándares
(voluntarios) de productos como carnes, frutas, hortalizas y procesados, la normativa de productos orgánicos, supervisa los programas de Certificación (por ejemplo Angus) y administra las órdenes de mercado (Marketing Orders). El objetivo de las órdenes de mercado es controlar la variabilidad del mercado ya que obliga a cumplir con los estándares del producto y con la comercialización de determinado grado, tamaño o calidad especificada durante un lapso determinado, que puede ser de unos meses o de la totalidad del año calendario. La ley establece que de existir esta obligación se debe extender también al producto importado. Los productos sujetos a Ordenes de Mercado son: paltas, dátiles, pomelos, avellanas, kiwis, limas, aceitunas, cebollas, papas, naranjas, uvas de mesa, ciruelas pasas, pasas de uva, tomates y nueces. Asimismo el AMS brinda a través del Market News, informes de precios y movimiento de producto en diferentes puntos de la cadena de comercialización (precio en puerto de llegada, en mercados mayoristas), en diferentes ciudades, y para diferentes productos. También recopila y publica los precios de los mercados concentradores de los principales mercados internacionales.
13
3.
Animal and Plant Health Inspection Service (APHIS): Es la agencia
encargada de mantener la sanidad animal y vegetal de los Estados Unidos. A tal fin realiza las inspecciones en los puertos de ingreso y emite las normativas que permiten o prohiben el ingreso de productos (animales y vegetales) en base a los requerimientos sanitarios y fitosanitarios. 4.
Foreign Agricultural Service (FAS): Es el brazo internacional del
Departamento de Agricultura, coordina las políticas a nivel internacional, representa a Estados Unidos en foros internacionales y recopila información de los diferentes países. b.Food and Drug Administration Esta agencia depende del Departamento de Salud de los Estados Unidos (HHS Dept. of Health and Human Services) está relacionada con los alimentos y es responsable de la protección del consumidor. Las tareas generales del FDA se pueden resumir en aquellas actividades dirigidas a proteger la salud de la población. Por lo tanto reglamenta a los alimentos insalubres e impuros, los medicamentos y cosméticos y a otros productos con riesgo para el consumidor. Específicamente el FDA tiene a cargo el control de: Buenas prácticas de elaboración de alimentos (excepto carnes) Aditivos directos e indirectos (excepto carnes) Etiquetado de alimentos (excepto carnes) Buenas prácticas agrícolas (voluntarias) de productos frutihortícolas frescos.
14
Pesca (HACCP, equivalencias) Bivalvos (Memorando de Entendimiento) Lácteos (Leche y su comercio interestatal) Residuos de pesticidas permitidos en alimentos (FDA ejecuta el cumplimiento de los niveles establecidos por EPA) Alimentos de baja acidez o acidificados Ley de Bioterrorismo Las regulaciones de FDA se encuentran en el Code of Federal Regulations. La descripción de las regulaciones necesarias de los alimentos se encuentra en el título 21: Parts 1 to 99: Posee las regulaciones generales de FDA y las de colorantes Parts 100 to 169: Posee información de etiquetado general, etiquetado nutricional, buenas prácticas de elaboración, etc Parts 170 - 199: Posee información sobre aditivos y estándares El título 40, parte 150 - 189 lista los residuos de pesticidas aprobados en los alimentos emitidos por EPA y analizado por FDA. Si bien los requerimientos de FDA son iguales para productos domésticos e importados, el cumplimiento de los mismos es diferente ya que los productos importados regulados por FDA están sujetos a inspección en Aduana (Customs) a la entrada a los EEUU. Los embarques que no cumplen con las leyes y regulaciones están sujetos a detención. Los mismos deben ser adecuados a las
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leyes y regulaciones o de no poder serlo serán destruidos o re-exportados. A discreción del FDA, se le permite al importador adecuar la mercadería para cumplir con las leyes, previa a la decisión final que determina si puede ser aprobada su entrada. Cualquier selección, reprocesado o reetiquetado debe ser supervisado por un funcionario de FDA a costo del importador. c. Environmental Protection Agency (EPA): Esta agencia es responsable de las políticas relacionadas con el ambiente, incluyendo la aprobación de los pesticidas y las tolerancias para los residuos de los mismos así como el proceso de aprobación de nuevos productos químicos para la agricultura. Ley sobre Bioterrorismo El 12 de junio de 2003, el Presidente George W. Bush firmó la Ley de Seguridad de la Salud Pública y Preparación y Respuesta ante el Bioterrorismo de 2002 (La Ley contra el Bioterrorismo) que incluye un gran número de disposiciones que se relacionan con la producción, manejo e importación de alimentos a Estados Unidos. Las instalaciones alimenticias nacionales y extranjeras que fabrican, procesan, envasan, distribuyen, reciben o almacenan alimentos para el consumo humano o animal en los Estados Unidos se deberán registrar en la FDA a más tardar el 12 de diciembre de 2003. Este registro consistirá en el suministro de información, como el nombre de la empresa, la dirección, etc., a la FDA. La registración puede hacerse a través de internet, en forma gratuita, sin necesidad de contratar a un intermediario (existen empresas que
16
ofrecer el servicio de registración, ver http://www.cfsan.fda.gov/~dms/fsbtnote.html), como se explica en http://www.cfsan.fda.gov/~furls/ovffreg.html. Por otra parte, las empresas extranjeras que se registren deben designar un agente en los Estados Unidos (por ejemplo su importador o broker), quien deberá vivir o mantener una residencia de negocios en los Estados Unidos, y estar físicamente en los Estados Unidos. A partir del 12 de diciembre de 2003, la FDA deberá recibir notificación previa de todas y cada una de las partidas de alimentos que entren en los EE.UU. La notificación deberá incluir una descripción de todos los artículos, el fabricante y el embarcador de cada uno de ellos, el productor (si se conoce), el país originario, el país desde el que se envía el artículo y el puerto de entrada previsto En virtud de la Ley contra el Bioterrorismo -Bioterrorism Act- salvo las exenciones especificadas, las nuevas normativas se aplicarán a todas las instalaciones en el mundo para todos los productos de alimentación humana y animal reguladas por la FDA, incluidas los suplementos de la dieta, las leches maternizadas, las bebidas (incluidas las alcohólicas) y los aditivos alimenticios. Información
adicional
en
español
se
encuentra
disponible
lhttp://www.cfsan.fda.gov/~dms/sfsbta12.html
en y
http://www.cfsan.fda.gov/~dms/sfsbtac5.html. Hay información adicional en inglés en http://www.fda.gov/oc/bioterrorism/bioact.html. Si desea realizar la registración requerida por la ley, puede consultar http://www.cfsan.fda.gov/~furls/ovffreg.html
17
Estándares Los estándares para el aceite de oliva en Estados Unidos se encuentran disponibles en http://www.ams.usda.gov/standards/oliveoil.pdf. Alimentos enlatados de baja acidez y acidificados Se encuentra disponible un informe sobre alimentos acidificados y de baja acidez en el portal de comercio exterior de la Cancillería http://www.argentinatradenet.gov.ar. Guia de Negocios en Estados Unidos Se encuentra disponible la Guía de Negocios en Estados Unidos en el portal de comercio exterior de la Cancillería http://www.argentinatradenet.gov.ar, que analiza los aspectos generales de la comercialización de productos en este mercado, normas generales de importación, entre otros puntos de interés.
18
2 - Condiciones de Mercado En este capítulo se analiza, para los productos en cuestión, la situación de la producción, consumo y ventas y las relaciones comerciales de EE.UU. con el resto del mundo. Producción y consumo Mientras la producción de aceite de oliva de Estados Unidos representa un 0,1 % del total mundial6, el consumo en Estados Unidos es el 7,3 %7 mundial y las importaciones del país representan un 37,7 %8 de las importaciones mundiales, según cifras del quinquenio 1999/2004 del Consejo Internacional de Aceite de Oliva. La producción local de aceite de oliva se concentra mayoritariamente en el estado de California, y la producción local cubre el 1 % del consumo doméstico9. Importaciones10 Se detallan a continuación las importaciones para el período 2000/2005 y el porcentaje de cambio 2004/2005, según cifras del Departamento de Comercio Exterior de Estados Unidos.11
6
http://www.internationaloliveoil.org/downloads/production1_ang.PDF http://www.internationaloliveoil.org/downloads/consommation1_ang.PDF 8 http://www.internationaloliveoil.org/downloads/importations1_ang.PDF 9 http://www.inmadevelopment.org/SRI/Uploads/Reports/96.pdf 10 Las cifras, cuadros y gráficos en el capítulo consignado están basados en datos del Departamento de Comercio Exterior de los EE.UU. 11 Para una evolución de las importaciones en peso, ver http://naooa.mytradeassociation.org/bm~doc/usimports-of-olive-oil.pdf 7
19
PA 15091020 ACEITE DE OLIVA VIRGEN Y SUS FRACCIONES, REFINADO O NO, SIN MODIFICACIÓN QUÍMICA, CON UN PESO INCLUIDO EL RECIPIENTE MENOR A LOS 18 KG EN U$S 2000
2001
2002
2003
2004
2005
Origen En miles de u$s Italia
140.607 141.349 162.436 203.948 255.265 327.671
Cambio % 2004 - 2005 28,4%
España
18.426
20.744
25.044
35.459
52.917
64.853
22,6%
Grecia
7.739
7.387
7.746
9.243
10.024
11.903
18,7%
Turquía
1.243
2.094
1.413
2.553
3.462
4.889
41,2%
Túnez
1.125
1.609
1.202
710
1.333
2.483
86,3%
Líbano
346
770
756
1.199
1.544
2.052
32,9%
Portugal
297
249
452
288
1.061
629
-40,7%
Argentina
212
25
227
594
1.086
624
-42,5%
77
53
35
224
288
613
112,7%
Francia
581
660
776
752
878
563
-35,9%
Siria
104
0
75
150
725
558
-23,1%
Australia
0
0
0
65
214
421
97,0%
Alemania
0
7
15
13
0
303
N/A
Marruecos
2
13
2
8
60
182
205,1%
Chile
0
0
0
10
170
90
-47,3%
170.759 174.959 200.179 255.215 329.026 417.833
27,0%
Total importaciones 171.052 175.319 200.602 256.056 329.829 418.185
26,8%
Israel
Subtotal 15 primeros
20
EN KILOGRAMOS
Origen
2000
2001
2002
2003
2004
2005
En miles de kilogramos Italia
Cambio % 2004 - 2005
62.214 69.533 72.808 72.449 76.127
85.606
12,5%
España
8.290 10.912 11.841 13.717 17.719
18.533
4,6%
Grecia
3.055
3.020
2.853
2.966
2.464
2.697
9,5%
Turquía
471
1.299
682
1.158
1.231
1.449
17,6%
Túnez
469
670
405
321
408
699
71,3%
Líbano
100
258
296
515
572
660
15,4%
Portugal
139
125
186
128
303
147
-51,4%
Argentina
47
5
111
233
329
181
-44,8%
Israel
44
24
11
63
69
123
77,6%
134
168
174
142
113
74
-34,6%
42
0
55
78
244
171
-29,7%
Australia
0
0
0
9
31
53
71,4%
Alemania
0
2
4
4
0
58
N/A
Marruecos
0
0
0
4
21
103
393,8%
Chile
0
0
0
2
22
13
-42,9%
Subtotal 15 primeros
75.006 86.015 89.426 91.791 99.653 110.568
11,0%
Total importaciones
75.087 86.197 89.560 92.055 99.851 110.659
10,8%
Francia Siria
21
PA 15091040 ACEITE DE OLIVA VIRGEN Y SUS FRACCIONES, REFINADO O NO, SIN MODIFICACIÓN QUÍMICA, CON UN PESO INCLUIDO EL RECIPIENTE DE 18 KG O MÁS EN U$S 2000
2001
2002
2003
2004
2005
37.609
41.495
10,3%
Origen En miles deU$S España
17.927 13.717 29.043 29.080
Cambio % 2004 – 2005
Turquía
2.162
9.667
4.578 12.524
7.180
31.548
339,4%
Italia
9.016
5.318
7.258 11.043
9.445
21.913
132,0%
Argentina
1.532
1.358
1.962
4.471
1.844
20.301 1.001,0%
Túnez
6.960
5.582
1.273
3.249
31.416
15.348
-51,1%
Marruecos
43
0
741
416
9.560
9.248
-3,3%
Portugal
17
78
524
2.959
3.111
2.822
-9,3%
Egipto
0
0
133
272
393
2.204
461,3%
Australia
0
0
0
6
86
1.951 2.156,6%
Siria
0
61
0
97
35
1.396 3.919,9%
1.141
750
1.341
1.156
888
856
-3,6%
19
7
43
22
195
648
232,1%
Francia
309
72
614
208
453
217
-52,2%
Líbano
76
72
43
45
83
207
150,0%
0
0
0
5
0
184
N/A
39.202 36.684 47.552 65.552 102.298 150.336
47,0%
Grecia Israel
Chile Subtotal 15 primeros Otros
1.404
633
342
520
1.014
403
-60,2%
Total 40.606 37.316 47.894 66.072 103.311 150.740 importaciones
45,9%
22
EN KILOGRAMOS
Origen
2000
2001
2002
2003
2004
2005
En miles de kilogramos
Cambio % 2004 - 2005
España
8.252
7.488 14.356 10.995 12.132 11.246
Turquía
1.059
6.540
2.516
5.661
2.552 10.073
294,7%
Italia
3.520
2.741
3.633
4.416
2.950
7.400
150,9%
317
320
825
2.021
644
5.545
760,4%
3.156
3.977
567
1.279 10.980
5.144
-53,2%
15
0
448
166
3.914
2.161
-44,8%
Portugal
7
82
291
1.217
949
825
-13,0%
Egipto
0
0
73
149
146
752
413,1%
Australia
0
0
0
1
25
512
1.910,3%
Siria
0
42
0
48
14
466
3.134,7%
Grecia
495
392
551
489
283
273
-3,4%
Israel
10
3
17
3
49
250
406,0%
Francia
155
22
349
123
227
85
-62,4%
Líbano
32
23
24
15
30
58
91,4%
0
0
0
1
0
47
N/A
17.018 21.631 23.651 26.585 34.896 44.837
28,5%
Argentina Túnez Marruecos
Chile Subtotal 15 primeros Otros Total
599
302
132
132
410
-7,3%
129
-68,5%
17.618 21.933 23.782 26.717 35.306 44.966
27,4%
23
PA 15099020 ACEITE DE OLIVA EXCEPTO VIRGEN, Y SUS FRACCIONES, SIN MODIFICACIÓN QUÍMICA, CON UN PESO INCLUIDO EL RECIPIENTE MENOR A LOS 18 KG EN U$S 2000
2001
2002
2003
2004
2005
Origen En miles de U$S Italia
154.026 123.267 141.674 142.754 211.225 200.857
Cambio % 2004 - 2005 -4,9%
España
20.810
15.052
19.547
25.017
23.747
28.170
18,6%
Turquía
3.290
4.123
2.510
4.553
8.162
5.231
-35,9%
Portugal
1.981
1.754
2.601
2.359
2.086
2.560
22,8%
Grecia
1.165
1.073
1.446
1.488
1.526
2.200
44,1%
Túnez
132
148
15
44
1.513
862
-43,0%
Francia
92
82
145
172
214
754
252,2%
Argentina
30
2
0
39
693
655
-5,4%
Marruecos
24
0
0
79
276
224
-18,8%
Bélgica
0
0
0
63
83
208
149,4%
Líbano
70
76
96
58
70
204
191,2%
111
117
25
0
34
115
238,8%
0
0
0
0
0
75
N/A
Israel
14
0
0
9
180
51
-71,8%
Siria
137
0
0
70
0
30
N/A
181.882 145.694 168.060 176.706 249.810 242.197
-3,0%
Reino Unido Bulgaria
Total 15 primeros Otros
223
43
73
275
115
24
-79,4%
Total 182.105 145.737 168.133 176.981 249.925 242.220 importaciones
-3,1%
24
EN KILOGRAMOS
Origen
2000
2001
2002
2003
2004
2005
En miles de kilos Italia
Cambio % 2004 - 2005
78.262 72.661 73.540 60.282 72.453 62.290
-14,0%
España
9.020
7.648
9.339 10.406
8.151
8.574
5,2%
Turquía
1.478
2.983
1.400
2.167
3.069
2.018
-34,2%
Portugal
881
853
1.202
821
747
886
18,6%
Grecia
707
604
658
672
469
625
33,2%
Túnez
66
123
6
12
529
297
-43,8%
Francia
41
30
24
21
39
249
534,9%
Argentina
7
1
0
18
189
179
-5,2%
Marruecos
16
0
0
32
96
64
-33,3%
Bélgica
0
0
0
63
41
83
102,4%
Líbano
22
37
37
20
30
71
136,6%
Reino Unido
34
40
5
0
27
20
-26,7%
Bulgaria
0
0
0
0
0
36
N/A
Israel
4
0
0
2
56
11
-80,2%
Siria
63
0
0
31
0
8
N/A
Otros
70
29
29
65
45
6
-87,7%
Total 15 primeros 90.602 84.981 86.212 74.545 85.896 75.412
-12,2%
Total importaciones
90.671 85.010 86.240 74.611 85.941 75.417 -12,2%
25
PA 15099040 ACEITE DE OLIVA EXCEPTO VIRGEN, Y SUS FRACCIONES, SIN MODIFICACIÓN QUÍMICA, CON UN PESO INCLUIDO EL RECIPIENTE DE 18 KG O MÁS EN U$S
Origen
2000
2001
2002
2003
2004
2005
En miles de U$S
Cambio % 2004 - 2005
España
6.032
5.265
9.886
5.583
9.672 14.097
45,8%
Turquía
4.299
6.067
3.459
8.856
8.885 13.874
56,1%
Italia
6.618
3.912
4.651
3.908
4.426 10.320
133,2%
Marruecos
78
125
660
106
4.677
3.596
-23,1%
Portugal
11
55
264
864
1.878
1.988
5,8%
1.246
1.539
402
145
5.028
1.711
-66,0%
672
188
0
395
0
517
N/A
30
44
12
97
42
260
511,5%
Egypt
0
0
0
0
0
216
N/A
Grecia
130
356
316
362
70
168
141,7%
Jordania
0
0
0
0
47
168
257,0%
Israel
0
0
2
0
102
90
-11,2%
Siria
20
0
0
0
17
61
267,6%
Francia
134
99
224
69
134
54
-59,9%
Jamaica
17
11
8
14
20
21
0,7%
Subtotal 15 primeros 19.288 17.660 19.884 20.398 34.998 47.139
34,7%
Túnez Argentina Mexico
Otros Total
34
7
126
225
74
34
-54,1%
19.322 17.667 20.010 20.623 35.073 47.173
34,5%
26
EN KILOGRAMOS
Origen
2000
2001
2002
2003
2004
2005
En miles de kilogramos
Cambio % 2004 - 2005
España
2.955
3.693
7.302
3.936
3.927
5.471
39,3%
Turquía
2.298
4.509
1.919
4.051
3.131
4.173
33,3%
Italia
4.246
2.743
4.600
3.509
1.802
4.334
140,6%
48
137
775
40
2.584
1.033
-60,0%
6
23
320
1.025
1.006
913
-9,3%
Túnez
964
1.023
165
47
3.368
542
-83,9%
Argentina
168
49
0
136
0
141
N/A
Mexico
8
9
3
19
12
81
582,7%
Egypt
0
0
0
0
0
64
N/A
Grecia
65
182
158
271
23
54
133,0%
Jordan
0
0
0
0
16
60
281,2%
Israel
0
0
0
0
40
29
-27,5%
Siria
7
0
0
0
9
20
139,1%
Francia
77
89
266
42
36
22
-39,8%
Jamaica
7
5
2
4
1
1
-12,6%
Subtotal 15 primeros 10.850 12.462 15.509 13.080 15.956 16.940
6,2%
Marruecos Portugal
Otros Total
12
0
57
178
31
19
-38,1%
10.862 12.463 15.566 13.258 15.987 16.959
6,1%
27
Análisis Global En el caso de aceite de oliva virgen (peso menor a 18 kg), Italia representó en el 2005, en dólares estadounidenses, aproximadamente un 80 % de las importaciones, seguido de España (15 %) y Grecia 3 %. La participación argentina en este año y posición es del 0,1 % del total. En el 2005 Italia incrementó incluso su participación en el total. Las importaciones totales de aceite de oliva virgen con peso menor a 18 kg crecieron un 26,8 % en 2005 respecto al año anterior mientras que las importaciones desde Italia en el mismo período aumentaron un 28,4 %. Considerado en kilogramos, el crecimiento 2004/2005 de las importaciones de aceite de oliva virgen (peso menor a 18 kg) fue de 10,8 %. Italia creció un 12,5 % en ese período. Las importaciones de aceite de oliva virgen (peso mayor a 18 kg) crecieron un 45,9 % en valor y 27,4 % en kilogramos (2004/2005). Es esta posición, en dólares estadounidenses –año 2005-, España constituyó un 28 % de las importaciones, Turquía un 21 %, Italia un 15 % Argentina un 14 % y Tunez 10 %. La participación argentina aumentó significativamente, pasando de 1,8 millones de u$s en el 2004 a 20,3 millones en el 2005.12 En el caso del aceite de oliva, excepto virgen, menos de 18 kg, en u$s, Italia es el principal importador con un 83 % del total, seguido por España, 12 % y Turquía 2 %, mientras que la participación Argentina es del 0,3 %, todas cifras del 2005. Para el aceite de oliva excepto virgen, con peso mayor a 18 kg, en u$s, año 2005, España y Turquía son los principales exportadores a Estados Unidos con cerca de un 30 % del total cada uno, seguido por Italia (22%) y Marruecos (8%). El porcentaje de Argentina es de 1 %.
12
En el período enero-febrero 2005/2006, último disponible al momento de la preparación de este estudio, se mantiene la tendencia creciente de las importaciones de Argentinade esta posición ya que las mismas pasan de 349.600 u$s en el primer bimestre del 2005 a 2,2 millones de u$s en el mismo período del año 2006, constituyendo un 535 % de incremento para Argentina y un 36 % para las totales.
28
Importaciones de aceite de oliva a EEUU - Año 2005, en % por valor en u$s
34%
Virgen No virgen 66%
Importaciones de aceite de oliva virgen a EEUU - Año 2005, en % por valor en u$s 26%
< 18 kg =>18 kg
74%
29
Importaciones de aceite de oliva no virgen a EEUU - Año 2005, en % por valor en u$s 16%
18 kg
84%
Importaciones de aceite de oliva de Argentina a EEUU - Año 2005, en % por valor en u$s 5%
Virgen No virgen
95%
30
Importaciones de aceite de oliva de Argentina a EEUU - Año 2005, en % por 2% valor en u$s 3%
3%
Virgen 18 kg No virgen 18kg
92%
Los productos gourmet Si bien no existe una definición universalmente aceptada acerca de que se considera un producto gourmet, existe una serie de puntos en los que coinciden diversas definiciones: -
Son productos de mayor precio relativo que el promedio para esa clase de productos
-
Muchos de ellos tienen características únicas (en algunos casos se trata de combinaciones o variaciones de productos que ya existen en el mercado)
-
Poseen una presentación llamativa, que en general los distingue del resto
-
Tienen una alta calidad de ingredientes
-
La producción es relativamente limitada. No obstante ello, es de destacar que el solo hecho de que un producto sea de producción limitada o “artesanal” no lo convierte en producto gourmet. Es necesario además que cumpla con las características indicadas de calidad de envase y etiquetado.
31
-
En muchos casos se comercializan a través de canales específicos, por afuera de los canales tradicionales como supermercados o grandes tiendas o bien en sectores especializados de estos canales
-
También son llamados alimentos “de especialidad” por parte de algunos mientras otros utilizan este último término para designar a una categoría general de alimentos que incluye, entre otros, a los alimentos orgánicos, naturales y “gourmet”.
-
La Asociación Nacional para el Comercio de Alimentos de Especialidad (National Association for the Specialty Food Trade - NASFT) define a los alimentos de especialidad como “Alimentos, bebidas o confecciones dirigidas al uso humano, con un grado, estilo y/o calidad del mayor nivel en su categoría. Su naturaleza “de especialidad” proviene de una combinación de algunas o todas de las siguientes características: su carácter único, origen exótico, procesamiento particular, diseño, oferta limitada, aplicación o uso atípico, envasado o canal de distribución diferenciado, el denominador común de lo cual es su inusual alta calidad”.
El mercado del noreste La jurisdicción de este consulado corresponde a los estados del noreste de EE.UU. De acuerdo a la Asociación Nacional para el Comercio de Alimentos de Especialidad (NASFT), esta es una de las regiones de los Estados Unidos con mayor índice de consumo per capita de productos alimenticios de especialidad. La misma posee además una gran variedad de grupos étnicos, algunos de los cuales se encuentran concentrados geográficamente (comunidad griega en Astoria, judía en Borough Park, china en Chinatown).
32
3 -Precios Determinantes del precio Varios factores confluyen a determinar los precios en el mercado de EE.UU. de los productos en cuestión. El factor principal que define el precio del producto bajo análisis es el de la oferta de los principales países productores para cada año.
Análisis de precios al por menor Diferencias de precio dadas por la procedencia El país de origen de los productos define reales sub-segmentos de mercado. Existe una alta conciencia de reconocimiento del consumidor sobre las bondades del aceite de oliva italiano. Diferencias de precio dadas por las marcas El reconocimiento de una marca es un factor determinante y tiene incidencia determinante en el volumen de venta. Diferencias de precio por estilo y localización del negocio de venta al por menor Los precios varían en función de la localización geográfica y el prestigio de la zona en la que la unidad de venta esté ubicada. No obstante, si bien tal factor de alguna manera influye los márgenes de operación minorista, en gran parte es simplemente reflejo de que el costo del local es simplemente más alto en zonas de prestigio. A nivel del territorio de EE.UU. también se dan diferenciaciones de precio. En la ciudad de
33
Nueva York se estima los precios de alimentos son un 10% más altos que en la zona suburbana de la misma ciudad. Por otro lado, negocios especializados en productos gourmet trabajan con márgenes más altos. Precios de venta más altos son el reflejo no sólo de la alta calidad y diferenciación del producto sino también del prestigio de la unidad de venta.
Relevamiento de precios En primer lugar se ofrece un relevamiento de precios a nivel minorista obtenido en distintos puntos de venta de la ciudad de Nueva York, a título enunciativo: FRESH DIRECT Bartenura Aceite de oliva extra virgen – 16.9oz (500mL) $5.99, Italia Bertolli Classico - 34oz (1L), $9.99, Italia Bel Aria Puglia Aceite de oliva extra virgen - , 17oz (500mL), $5.49, Italia Iliada Kalamata Aceite de oliva extra virgen - , 17oz (500mL), $5.99, Grecia Iliada Kalamata Aceite de oliva extra virgen - , 25oz (750mL), $8.49, Grecia Roland Tuscan Aceite de oliva extra virgen - , 17oz (500mL), $14.99, Italia Verdolio Umbrian Aceite de oliva extra virgen - , 17oz (500ml) , $5.99, Estate grown and bottled. , Italia Roland Organic Aceite de oliva extra virgen - , 17oz (500mL), $11.49, Grecia Olave Organic Aceite de oliva extra virgen - , 17oz (500mL) , $11.99, Chile Monini OilBios Aceite de oliva extra virgen orgánico - , 17oz (500mL), $12.99, Italia De Cecco Aceite de oliva extra virgen - , 33.8oz (1L), $12.99, Italia
34
Filippo Berio Olive Oil - , 17oz (500ml) , $4.99, Italia
ZABAR’S Zoe Aceite de oliva extra virgen, 1 Litro, $ 11.98 , España L'Oliver Aceite de oliva extra virgen, 750 ml. , $ 21.98 , Francia Zabar's Italian Aceite de oliva extra virgen, 33.8 fl.oz. , $ 12.98 Zabar's California Aceite de oliva extra virgen, 25.4 fl. oz., $ 12.98 Bartolini Aceite de oliva extra virgen, 16.9 oz. , $ 19.98 , Italia Carm Grande Escolha Aceite de oliva extra virgen, 16.9-oz. , $ 16.98 , Portugal Ravida Estate-Bottled Aceite de oliva extra virgen, 16.9-oz , $ 25.98 , Italia Biogenesi Aceite de oliva extra virgen, 25.5 fl.oz., Embotellado en Monte San Savino Toscano , $ 9.99 Aguibal Arbequina Unfiltered Aceite de oliva extra virgen, 16.9 fl. oz., $ 13.98 , España
GRISTEDES Carrara 100% Aceite de oliva puro, $8.99, 17 fl oz , Italia Da Vinci 100% Aceite de oliva puro, $10.99, 34 fl oz , Italia Cyprus Olive Oil, $4.49, 17 fl oz, Chipre Carapelli Aceite de oliva extra virgen, Primera prensada, $8.99, 17 fl oz, Italia Cyprus Olive Oil, $5.99, 34 fl oz , Chipre
35
Carapelli Aceite de oliva extra virgen, $16.99, 17 fl oz , Italia
PATH-MARK BERTOLLI 100% pure classico olive oil - , 34 oz. Botella de plástico, $14.99, Italia BERTOLLI 100% pure classico olive oil - , 17 oz. botella de vidrio, $. 7.99, Italia BERTOLLI extra light olive oil - , 17 oz. glass bottle, $ 7.99 , Italia COLAVITA Aceite de oliva extra virgen - , 34 oz. Botella de vidrio, $16.49 , Italia CARAPELLI Aceite de oliva extra virgen - , 17 oz. Botella de vidrio, $6.99 , Italia DE CECCO Aceite de oliva extra virgen - , 0.5 liter Botella de vidrio, $10.99 , Italia DELALLO aceite de oliva extra liviano – , 17 oz. Botella de vidrio, $8.49, Italia DELALLO Aceite de oliva extra virgen - , 8.5 oz. Botella de vidrio, $5.19, Italia GOYA Aceite de oliva extra virgen – , 8.5 oz. Botella de vidrio, $3.49 GOYA Aceite de oliva extra virgen - , 17 oz. Botella de vidrio, $5.99 LORIVA Aceite de oliva extra virgen - , 12.7 oz. Botella de vidrio, $3.69, Italia LUCINI Aceite de oliva extra virgen - , 17 oz. Botella de vidrio, $12.99, Italia
SHOP RITE Bartenura , Aceite de oliva extra virgen, 9.00 fl oz , $5.99 , Italia Bertolli Lucca , Aceite de oliva Extra Virgen, 17.00 fl oz , $7.99, Italia
36
Botticelli, Aceite de oliva extra virgen, 8.50 fl oz , $3.99 , Italia Carapelli , Aceite de oliva extra virgen, 17.00 fl oz , $6.99 , Italia Botticelli , Aceite de oliva virgen, 17.00 fl oz , $5.99 , Italia Carapelli , Aceite de oliva extra virgen, 25.50 fl oz , $8.99, Italia Filippo Berio , Aceite de oliva extra virgen, 25.50 fl oz , $9.99, Italia Filippo Berio , Aceite de oliva extra virgen, 51.00 fl oz , $16.99, Italia Goya , Aceite de oliva extra virgen, 34.00 fl oz , $10.99 , Italia Lio , Aceite de oliva extra virgen, 17.00 fl oz , $4.49 , Italia Pompeian, Aceite de oliva extra virgen, 32.00 fl oz, $8.99 , Italia
Márgenes de comercialización No obstante los problemas de realizar una aproximación acerca de los márgenes de comercialización “promedios”, a continuación se enumeran los indicados para los alimentos “gourmet” por la Asociación Nacional de Comercio de Alimentos de Especialidad (N.A.S.F.T.en su sigla en inglés), que son los siguientes: -
Importador: 20 a 30 %
-
Distribuidor: 28 a 38 %
-
Minorista: 33 a 50 %
-
Broker: 5 a 10 % de comisión
37
Elementos para el cálculo del costo promedio de una operación de importación13 A continuación se detallan los costos que un importador en los EE.UU. debe afrontar para realizar una operación de importación desde la Argentina. Ciertos costos, son sólo una referencia aproximada. No obstante, se estima los elementos consignados permiten el cálculo en breves minutos del porcentual de incremento del precio de fábrica requerido para la nacionalización del producto en los EE.UU. Despacho de aduanas en el puerto de origen Este monto es relativamente fijo y varía entre los U$S 200 y los U$S 250 por operación, incluye honorarios y gastos menores. A este deberán adicionarse los costos de transporte interno. Costos de transporte Buenos Aires – Puerto costa este de EE.UU. Marítimo Contenedor de 20 pies cúbicos:
U$S 3.000
Contenedor de 40 pies cúbicos:
U$S 4.000
Aéreo Por kilogramo de carga:
U$S
2,70
Seguro El costo de asegurar los envíos es variable y sujeto a negociación. Se estima alcanza un valor aproximado de U$S 0,50 por cada U$S 100 de precio de la mercadería en el caso de que se utilice flete aéreo y de U$S 0,90 en el caso de flete marítimo. Garantía por el pago de derechos La garantía por el pago de los impuestos de importación, -bond fee-, puede abonarse directamente para una operación en particular. Otra alternativa de uso corriente
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Este Centro de Promoción actualiza estos datos frecuentemente. Se sugiere consultar la última actualización en http://www.argentinatradenet.gov.ar
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y más económica es la de negociar con la empresa aseguradora el pago de un monto anual. Este último mecanismo es el más económico. No obstante, la selección depende de si ya se ha alcanzado un flujo constante en el volumen de operaciones anuales. Trámites de aduanas en EE.UU. Este monto es relativamente fijo y varía entre los U$S 200 y los U$S 250 por operación, incluye honorarios y gastos menores. A este deberán adicionarse los gastos en puerto, -terminal fees-. Las tarifas varían de terminal en terminal, puede calcularse un valor diario promedio de U$S 40 y depende de cuantos días deba mantenerse el embarque en puerto. En el caso de carga aérea, también el costo varía conforme a la estación que reciba la carga y su costo depende del peso de la mercadería, calculándose después de tres días de gracia. Otros gastos a considerar son, por ejemplo, los de entrega de documentos si la mercadería llega a un tercero, estos son de aproximadamente U$S 65. Transporte interno Finalmente debe considerarse el costo de retiro del contenedor del puerto y desplazamiento al depósito. Este depende obviamente de la distancia, pero se estima, un valor mínimo de U$S 450 para un contenedor de 20 pies cúbicos.
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4.- Modalidades de pago Consideraciones Generales El comercio internacional de mercaderías y servicios se concreta a través de instrumentos de pago que pueden clasificarse en tres grandes categorías: orden de pago (Payment Order), cobranza (Collection) y carta de crédito (Letter of Credit). En los Estados Unidos, con motivo de una transacción de bienes y/o servicios internacionales, no existen restricciones de tipo cambiario para realizar transferencias de fondos al y desde el exterior salvo excepciones que no comprenden a Argentina.14. Para facilitar el comercio en el ámbito internacional, las instituciones financieras autorizadas a operar como tales en los EE.UU., cuentan con servicios de corresponsalía bancaria en todo el mundo. Dentro de la relación de corresponsalía, los bancos en EE.UU. otorgan líneas de crédito comerciales a bancos extranjeros cuyas operaciones más usuales son: apertura/confirmación de cartas de crédito y financiación de importaciones por plazos que se extienden de los 90 a los 360 días. Dentro de la comunidad bancaria internacional y a los efectos de instruir pagos o proporcionar información de otra índole, existe un sistema universal de pagos “SWIFT” Society for Worldwide Interbank Financial Telecomunication, el cual permite asegurar la autenticidad de los mensajes.
14
Desde el punto de vista geográfico, existen limitaciones con relación a determinados países, hacia los cuales EE.UU. impone políticas comerciales restrictivas. Este es el caso de países como Cuba e Irak. En virtud de las “Foreign Asset Control Regulations” (FACR) se aplican sanciones financieras impuestas por el Gobierno de EE.UU. a determinados países. Estas responden a cuestiones de orden político.
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En el ámbito nacional, a los efectos de seguir evitando la intervención humana, los mensajes pasan a ser transmitidos y convalidados por las redes CHIPS y FEDWIRE, los cuales operan de 9:00 a 16:30 y 9:00 a 18:30 horas respectivamente.
Costo de los instrumentos de pago más usuales15 La utilización de medios de pago internacionales implica el pago de comisiones y gastos que las entidades bancarias exponen en lo que se denomina términos y condiciones. Se presentan a continuación los costos de los instrumentos de pago comúnmente utilizados en transacciones de comercio exterior. Estos deben ser considerados como una referencia útil pero no exacta ni única, ya que varía de acuerdo al tipo de cliente, producto comercializado, términos de pago, etc. Pago contra recepción de mercadería Tales costos difieren según conforme el mecanismo utilizado. Las instrucciones de pago pueden emitirse a través de SWIFT autenticado o telex con clave. Cuando se lo indica, éstos se hacen directamente al banco beneficiario, caso contrario éste se hace directamente por cheque. El siguiente cuadro basado en información proporcionada por Banco Nación, sucursal Nueva York sirve de referencia indicativa de tales costos: Pagos a emitir
-Automático vía Swift (sin intervención manual)
$4
-BNACASH (banca electrónica)
$15
-Manual
$20
-Mediante cheque oficial
$20
15
Datos suministrados por la sucursal Nueva York del Banco de la Nación Argentina, tel 1-212-3030600.. Se sugiere consultar los datos que se actualizan con frecuencia en http://www.argentinatradenet.gov.ar
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Las enmiendas a la transferencia ya ejecutadas tienen un arancel fijo de $200, a los que deben sumarse los intereses compensatorios pertinentes. Cobranza Simple y Documentaria Por cobranza entiéndese la operación comercial mediante la cual un remitente (generalmente un banco), actuando por cuenta orden y riesgo de un cliente (el girador) por regla general por intermedio de otro banco cobrador, tramita el cobro de valores o efectos ante un deudor (el girado), sin más compromiso ni responsabilidad que ejecutar las instrucciones de su mandante o cliente (el girador). Se detallan a continuación sus costos basados en igual fuente: Costos de cobranzas Simples
-Cheque girado sobre banco ubicado en E.E.U.U.
$ 40
-Cheque girado sobre banco ubicado fuera de E.E.U.U.
$ 50
-Devolución de cheque impago por cualquier razón
$ 20
Documentarias
-Carta compromiso (Trust Receipt)
$ 20
-Letra de cambio
$ 50
-Cobranza documentaria
$ 100
-Aviso de reclamo
$ 15
-protesto Honorarios de escribano
$ 250
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Carta de Crédito Es todo acuerdo por el que un banco (“Banco Emisor”), obrando a petición y de conformidad con las instrucciones de un cliente (Ordenante) o en su propio nombre se obliga a: -hacer un pago a un tercero (Beneficiario) o a su orden, o a aceptar y pagar efectos librados por el beneficiario o autoriza a otro banco para que efectúe el pago, o para que acepte y pague tales efectos o autoriza a otro banco para que negocie contra la entrega de los documentos exigidos, siempre y cuando se cumplan los términos y las condiciones del crédito. Se detallan a continuación sus costos basados también en los valores publicados por el Banco Nación – sucursal Nueva York:
-Preaviso de L/C
$ 50
-Aviso de L/C
$100
-Confirmación de L/C (por período de 3 meses o fracción)20/00, min.
$100
-Tarifa de traducción acuerdo min.
$100
-Ajuste por extensión de plazo o aumento (por período de 3 meses o fracción
Más cargos de confirmación de aplicarse
1 0/00 min.
-Otros ajustes
-Pagos a la vista o negociaciones
$ 75
$75
1 0/00 min.
$ 100
-Aceptaciones/pagos diferidos sobre capital 1,5% p.a.min.
$ 200
-Pagos diferidos sobre intereses
$ 50
1,5% p.a.min.
-Cancelación o vencimiento de crédito sin utilizar
$ 50
-Por discrepancia
$ 50
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-Crédito documentario de importación
acuerdo min
$ 75
-Carta de crédito standby
1,75% p.a.
-Reembolso, por pago
$50
-Tramitación de L/C comprendidas en programas del
gobierno de E.E.U.U. o de organismos internacionales
-Carta de cesión/Transferencia
$ 100
0,25%min
$ 100
Si la L/C especifica que los gastos bancarios corren por cuenta del beneficiario, generalmente cada banco se reserva el derecho de debitar las comisiones y gastos impagos al banco que emite la L/C. Criterios para la selección de un instrumento de pago Crecientemente el pago contra recepción de mercadería ha ido remplazando el uso de cartas de crédito como instrumento de pago de las importaciones tanto por los costos involucrados como por las complejidades burocráticas relativas que esta última implica. El mecanismo de pago más utilizado es, sin duda, el de la cuenta corriente. Los importadores condicionan en la mayoría de los casos el desarrollo de una operación a que el pago se realice contra recepción de mercadería. No obstante, el único documento que ofrece totales garantías es el de la carta de crédito. La decisión sobre que mecanismo se utilizará deberá definirse en cada caso teniendo en cuenta los riesgos que se dispone asumir, el grado de credibilidad que se asigne al importador en cuestión y directamente relacionado con éste, la antigüedad y
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permanencia de la relación comercial. No obstante, la carta de crédito es el único mecanismo que ofrece totales garantías16. Cabe agregar que la información sobre la situación y comportamiento crediticio de las corporaciones en EE.UU. es de relativamente fácil acceso a través de diversos servicios electrónicos privados. No obstante, dado la brecha entre el grado de penalización entre uno y otro caso, un buen comportamiento crediticio doméstico no necesariamente implica un comportamiento saludable en la esfera internacional.
16
El Centro de Promoción y Consulado General de Argentina en Nueva York atiende alrededor de 5 casos anuales referidos a dificultades en las cobranzas.
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5.- Prácticas de Promoción y Herramientas de utilidad. Ferias y exposiciones La participación en ferias y exposiciones es una herramienta valiosa y efectiva tanto para las empresas que intentan iniciarse en la actividad de exportación como para las que ya están establecidas en el mercado. Estas permiten: Un efectivo uso de los recursos invertidos en una sola visita; sin desplazamientos se puede mantener en un ambiente relajado reuniones con un gran número de operadores incluyendo aquellos que de otra manera serían inaccesibles. Tomar conocimiento en sólo dos o tres días de las novedades, nuevas tendencias y avances tecnológicos del sector. Analizar la situación de precio y calidad de los principales competidores y evaluar el “posicionamiento” del producto en el mercado. Tomar contacto con la prensa especializada y asociaciones empresarias relevantes. Construir o reforzar la presencia en el mercado, revitalizar y/o realizar nuevos contactos, evaluar el trabajo realizado por representantes o agentes, relacionarse con potenciales representantes, analizar el potencial de nuevos emprendimientos y en algunos casos el cierre directo de operaciones.
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No obstante, es indispensable el desarrollo de un detallado trabajo previo a fin de garantizar el éxito de la exposición. Preparar las muestras con un total cuidado teniendo en consideración detalles previamente recopilados sobra las exigencias del mercado incluyendo etiquetado, empaquetado, etc. Se debe tener conocimiento del volumen disponible para ventas en el nuevo mercado. Es necesario además tener una reserva disponible del producto para poder responder a la demanda eventual que pueda producirse, debiendo esta responder exactamente a iguales característica de calidad y además asegurar su llegada a tiempo. Tener un panorama claro de la estructura de costos, teniendo en consideración la posibilidad de reducirlo en la medida que las cantidades aumenten. Preferentemente es necesario además acompañar la presentación de catálogos representativos de la oferta exportable de la empresa y capacidad de producción escritos en idioma inglés. Finalmente, se requiere una adecuada selección del evento ferial conforme a cada situación particular, lo que implica evaluar el perfil de los expositores y público de las mismas, así mismo como el segmento del mercado al que responden. A continuación se detallan los principales eventos feriales - International Fancy Food Show – Edición Verano (www.fancyfoodshows.com) Ente Organizador: National Association for the Specialty Food Trade Contacto:
Jay Bhattacharjee
Dirección:
120 Wall Street – Piso 27 New York, New York 10005
Tel:
(212) 482-6440
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Fax:
(212) 482-6459
Email:
jbhattacharjee @nasft.org
Lugar:
Jacob K. Javits Convention Center – Nueva York
Fechas de edición:
9 - 11 de Julio 2006
.Perfil de los exhibidores: Empresas alimenticias locales internacionales de productos gourmet, productores, importa dores, mayoristas, minoristas, servicio de catering. En la últimas ediciones se presentaron alrededor de 1800 exhibidores y la visitaron entre 19.000 y 32.000 pesonas. -Kosherfest www.kosherfest.com Ente Organizador: Diversified Business Communications Contacto:
Brian Randall
Dirección:
P.O.Box 7437 Portland – Maine 04112-7437
Tel:
(207) 842-5504
Fax:
(207) 842-5503
Email:
[email protected]
Lugar:
Jacob K. Javits Convention Center – Nueva York
Fechas de edición:
14 y 15 de noviembre 2006
Perfil de los exhibidores: Distribuidores locales e internacionales de productos kosher
Expo Comida Latina www.expo-comida-latina.com Ente Organizador: Diversified Business Communications
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Contacto:
Brian Randall
Dirección:
P.O.Box 7437 Pórtland – Maine 04112-7437
Tel:
207-842-5504
Fax:
207-842-5505
Email:
[email protected]
Lugar:
Jacob K. Javits Convention Center – Nueva York
Fechas de edición:
14-15 de Noviembre 2006
Perfil de los exhibidores: Distribuidores locales y de países de Latino America de productos de este orígen. En la última edición visitaron este show 2097 personas.
Visitas comerciales Además de la participación en ferias puede ser efectivo visitar personalmente las oficinas de potenciales importadores. Este es el seguimiento lógico de un intercambio epistolar o un primer encuentro en una feria. Iguales consideraciones a las realizadas en cuanto a ferias y exposiciones cabe para lo que se refiere en la preparación de las mismas. Este Centro de Promoción puede asistir en la preparación de las mismas, tanto en lo que hace a: •
el desarrollo de la requerida investigación previa,
•
la conformación de una agenda y la confirmación de sus reuniones,
•
la organización logística
Publicaciones Otro medio que facilita el acceso a las novedades del sector a través de la lectura sistemática son las suscripciones a revistas especializadas. 49
Las más importantes del sector son:
Food Marketing Institute: http://www.fmi.org Natural Business: http://www.naturalbusiness.com/ New Hope Natural Media: http://www.newhope.com/ Specialty Food America: http://www.specialtyfoodamerica.com/ Specialty Food Magazine: http://www.specialtyfoodmagazine.com/ Supermarket Business: http://www.supermarketbusiness.com Supermarket News: http://www.supermarketnews.com/ The Gourmet Retailer: http://www.gourmetretailer.com The Modern Grocer: http://griffcomm.net/links.htm incluye “links” para organizaciones del noreste
Asociaciones Ante la creciente demanda, avances en la tecnología, la complejidad de los mercados, las regulaciones gubernamentales y la sofisticación que los consumidores han creado, presionando sobre los líderes de los negocios, pocas empresas pueden afrontar el operar aisladamente. De tal necesidad surgen las cámaras y asociaciones empresarias. La principal razón para la creación de una asociación es la provisión de información sobre el sector, ideas e investigación dentro de la industria. Otra de las funciones de las asociaciones es la de hacer lobby con el gobierno, para algunas ese es su principal propósito. Otras asociaciones proveen en adición a sus programas servicios especializados: Entrenamientos Provisión de becas de estudio Premios Organización de ferias comerciales
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Las grandes asociaciones tienen un plantel de profesionales que trabajan en ella a tiempo completo, sin embargo algunas pequeñas asociaciones mantienen simplemente un pequeño grupo de empleados en la parte administrativa. No todas las asociaciones trabajan a nivel internacional. No obstante saber cuales son las más importantes es indispensable para realmente conocer un mercado. Por otra parte, aunque su membresía no esté abierta a empresas extranjeras, buenas relaciones con sus directivos facilita el acceso a información de utilidad, contactos y la difusión de la oferta exportable. A los efectos de brindar una información más amplia respecto al tema de las Cámaras y Asociaciones se incluye más abajo un detalle de las mismas: The National Association for the Specialty Food Trade Inc. 120 Wall St. – 27th Floor New York, NY 10005 Tel: (212) 482-6440 Fax: 212-482-6459 Web: www.nasft.org Esta asociación está compuesta por empresas nacionales e internacionales que incluyen productores, importadores, minoristas, distribuidores, dueños de restaurantes, catering, agentes, con el objetivo de promover el comercio en el sector de productos gourmet North American Olive Oil Association 3301 Rt 66, Ste 205, Bldg C Neptune, NJ 07753 Tel: (732) 922-3008 Fax: (732) 922-3590 51
[email protected] California Olive Oil Council P.O. Box 7520 Berkeley, CA 94707-0520 Tel: 888-718-9830 Fax: 510-528-2271 Web: http://www.cooc.com/
Food Market Institute 655 15th St., N.W. Washington DC 20008 Tel: (202) 452-8444 Fax: (202) 429-4519 Web: www.fmi.org Como productor internacional una empresa puede ser solo miembro asociado, obteniendo beneficios de información del mercado de alimentos.
Catálogos Para presentar un producto en un mercado es necesario contar como mínimo con fotografías y listado de precios. No obstante, si bien la importancia de los mismos varía conforme a la estrategia de exportación, en todos los casos para el desarrollo de un contacto inicial personal o epistolar, una presentación adecuada exige contar con catálogos. 52
En su elaboración conviene considerar que: Antes de proceder a su desarrollo se debe tener una clara idea del etiquetado y otras cuestiones que hacen a la definición final del producto. Este no necesita contener muchas páginas, una sola es suficiente en la mayoría de los casos. Puede complementarse con fotografías y muestras. Debe cuidarse todo detalle de presentación, y estar escrito en perfecto inglés. Las Secciones Comerciales de los Consulados y Embajadas a través de la Fundación Export.Ar pueden realizar sugerencias de diseño, suministrar copia de los de otras empresas a fin de que sirvan de ejemplo y asistir en la revisión de su redacción y ortografía.
Zonas Francas Una zona franca es una zona especialmente designada dentro de o adyacente a un puerto de entrada aduanero en este caso de los EE.UU.. Esta es considerada a los efectos impositivos como fuera del territorio aduanero de los EE.UU.. Una Zona Franca es un instrumento de política económica, en consecuencia, su administración es dada a la actividad privada para facilitar la radicación de empresas que operen en comercio exterior. El concesionario de la zona franca brindará a los usuarios la infraestructura necesaria para la radicación y todos los servicios básicos y administrativos que se requieren. Cuando se utiliza una zona franca se pueden obtener los siguientes beneficios: No hay obligación de pagar sobre mercadería re-exportada. Si la mercadería es vendida domésticamente, no se cobra cargo alguno hasta que ésta abandona la zona franca
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Generalmente no se paga ningún cargo sobre producto perdido o destruido, como por ejemplo: granos Obligaciones sobre chatarra ó desperdicios es eliminada ó reducida Generalmente, si la mercadería extranjera es manufacturada en un producto con baja tasa obligatoria, esa baja tasa obligatoria se aplica sobre el contenido extranjero cuando la tasa es pagada. La mercancía en la zona franca puede ser almacenada, re-empacada, manipulada, destruida o de otra manera alterada ó cambiada. Conforme a la estrategia de comercialización que se adopte puede ser de utilidad la contratación de los servicios de una zona franca; a tales efectos en el Anexo IV del presente estudio se presenta un listado de las existentes en el territorio de los EE.UU.
Listado de importadores En
el
portal
de
negocios
de
la
Cancillería
Argentina,
http://www.argentinatradenet.gov.ar/, se puede acceder al listado de importadores de estos productos, buscando por las respectivas posiciones arancelarias. En dicho sitio de internet, los exportadores argentinos, deben registrarse, y luego pueden acceder a toda la información que ofrecen las Secciones Económicas y Comerciales de las Representaciones Argentinas en el exterior. La información que se
consigna ofrece los elementos para establecer los
primeros contactos en el mercado EE.UU.. Es producto de un minucioso trabajo de selección y decenas de llamados telefónicos. Es difícil predecir si estos se ajustan a los requerimientos necesarios para que un productor argentino concrete operación alguna. Esto solo puede definirse sobre la base de la evaluación de muestras y cotizaciones. No obstante y sin dudas, el intercambio personal o epistolar con los mismos puede ser fuente de un cúmulo de información de utilidad para seleccionar una estrategia de penetración, analizar cuales son las 54
posibilidades del producto, definir si es necesario introducir cambios para proceder a su adaptación a este mercado así como de ulteriores contactos. Tal primer aproximación puede realizarse directamente o a través de las Oficinas Comerciales en el Exterior solicitando la difusión de una determinada gestión de ventas. A una primera carta de presentación debería anexarse una página descriptiva de la empresa, del producto/s y sus correspondientes cotizaciones.
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6- Transporte, embalaje y etiquetado Tipos de Transporte El medio de transporte más utilizado es el marítimo. No obstante, se emplea también el flete aéreo cuando las condiciones concertadas con la contraparte así lo exigen.
Embalaje Los productos en cuestión se venden en el mercado en una gran variedad de tamaños y en envases de distintas características. La presentación más común es en botella de litro de medio litro o un litro. En el caso de productos de alto precio existen presentaciones en cerámica u otros materiales, o bien en vidrio con diseños especiales.
Etiquetado La legislación sobre etiquetado de alimentos es regulada por la Administración Nacional de Drogas y Alimentos
–Food and Drug Administration- (FDA) del
Departamento de Servicio de Salud y Servicios Humanos y del Servicio de Inspección y Seguridad del Departamento de Agricultura de los EEUU. Dicha legislación contiene 7 sub-partes, siendo de importancia analizar la relativa a las estipulaciones generales Resumidamente, tales normas establecen: 9 En lo que hace a los tipos de etiqueta y a su ubicación El tamaño de la etiqueta , se establecerá de acuerdo al tipo del envase. Si este es
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rectangular, la misma abarcará uno de los lados del mismo. En el caso de ser cilíndrico, la misma será igual a un 40% del total de su circunferencia, para cualquier otro tipo de formato se aplicará la misma regla que en el caso anterior. 9 En lo que hace a su contenido, deberá contener: Información del productor, empacador o distribuidor Información sobre los ingredientes Contenido de nutrientes Niveles de referencia de ración de alimentos Información del productor empacador o distribuidor: La etiqueta debe contener información específica del nombre y lugar de la empresa del productor, empacador o distribuidor.
En el caso de tratarse de una
corporación, deberá incluir no solo el nombre de ésta sino también de algún departamento de la misma si correspondiera. En el caso de un individuo o una asociación , se utilizará el que se utilice para la comercialización de sus productos. En el caso de que el alimento no sea producido por la persona que aparece en la etiqueta, se deberá utilizar la siguiente frase: “ Producido por…” –Manufactured for …- , “Distribuido por…” –Distributed by….-. En cuanto al lugar del establecimiento, se deberá incluir la calle, ciudad, estado, código postal, sin embargo la calle puede eliminarse si la misma está registrada en la guía telefónica. Información sobre los ingredientes: Todos los ingredientes que constituyen el alimento deberán enumerarse en orden descendente de predominancia de su peso relativo. Información nutritiva: Se debe incluir información específica sobre: calorías, calorías en grasas, total en grasas (gramos), grasas saturadas (gramos), colesterol (miligramos), sodio (miligramos), 57
total de carbohidratos (gramos), fibra dietética (gramos), azucares (gramos), proteínas (gramos), vitamina A (porcentaje del consumo diario aconsejado), vitamina C (porcentaje del consumo diario aconsejado), calcio (porcentaje del consumo diario aconsejado), hierro (porcentaje del consumo diario aconsejado). Nivel de referencia de ración de alimentos El consumo diario aconsejado se refiere a lo sugerido por el Servicio de Salud y Recursos Humanos, como los nutrientes que deben formar parte de una dieta diaria por porción, según el siguiente detalle: Dieta diaria de 2000 calorías Dieta diaria de 2500 calorias Total de grasas
menor de
65 grs.
80 grs.
Grasas saturadas
menores de 20 grs.
25 grs.
Colesterol
menor de 300 mg
300 mg
Sodio
300 mg
375 mg
fibra dietética
25 grs.
30 grs.
La información nutritiva debe presentarse basada en cada porción, basada en 100 grs., 100 ml, 1 oz, cucharas. Las cantidades de referencia pueden modificarse presentando peticiones. Para mayores datos sobre el etiquetado de aceite de oliva se sugiere consultar http://naooa.mytradeassociation.org/bm~doc/brief-labeling-guide.pdf.
Ley de Bioterrismo El 12 de junio de 2003, el Presidente George W. Bush firmó la Ley de Seguridad de la Salud Pública y Preparación y Respuesta ante el Bioterrorismo de 2002 (La Ley contra el Bioterrorismo) que incluye un gran número de disposiciones que se relacionan con la producción, manejo e importación de alimentos a Estados Unidos.
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Las instalaciones alimenticias nacionales y extranjeras que fabrican, procesan, envasan, distribuyen, reciben o almacenan alimentos para el consumo humano o animal en los Estados Unidos se deberán registrar en la FDA a más tardar el 12 de diciembre de 2003. Este registro consistirá en el suministro de información, como el nombre de la empresa, la dirección, etc., a la FDA. La registración puede hacerse a través de internet, en forma gratuita, sin necesidad de contratar a un intermediario (existen empresas que ofrecer el servicio de registración, ver http://www.cfsan.fda.gov/~dms/fsbtnote.html), como se explica en http://www.cfsan.fda.gov/~furls/ovffreg.html. Por otra parte, las empresas extranjeras que se registren deben designar un agente en los Estados Unidos (por ejemplo su importador o broker), quien deberá vivir o mantener una residencia de negocios en los Estados Unidos, y estar físicamente en los Estados Unidos. A partir del 12 de diciembre de 2003, la FDA deberá recibir notificación previa de todas y cada una de las partidas de alimentos que entren en los EE.UU. La notificación deberá incluir una descripción de todos los artículos, el fabricante y el embarcador de cada uno de ellos, el productor (si se conoce), el país originario, el país desde el que se envía el artículo y el puerto de entrada previsto En virtud de la Ley contra el Bioterrorismo -Bioterrorism Act- salvo las exenciones especificadas, las nuevas normativas se aplicarán a todas las instalaciones en el mundo para todos los productos de alimentación humana y animal regulados por la FDA, incluidas los suplementos de la dieta, las leches maternizadas, las bebidas (incluidas las alcohólicas) y los aditivos alimenticios. Información
adicional
en
español
se
encuentra
disponible
lhttp://www.cfsan.fda.gov/~dms/sfsbta12.html
en y
http://www.cfsan.fda.gov/~dms/sfsbtac5.html. Hay información adicional en inglés en http://www.fda.gov/oc/bioterrorism/bioact.html. Si desea realizar la registración requerida por la ley, puede consultar http://www.cfsan.fda.gov/~furls/ovffreg.html
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7- Canales de distribución Estructura de la cadena de distribución de alimentos procesados en EE.UU.
La estructura de distribución del mercado de alimentos de EE. UU., la que se aplica al producto en cuestión, consta de diversos actores que se indican a continuación. Se menciona, no obstante, que en algunos casos no todos los actores participan del proceso de comercialización o una misma empresa puede tener un doble carácter (por ejemplo, importador y distribuidor). El importador asume las funciones de nacionalizar el producto y con ellas los riesgos involucrados en tales operaciones. Estos a su vez venden sus productos a comercios mayoristas, no mantienen inventario de productos y no se involucran en la distribución de los mismos17 Trabajan sobre la base de una comisión y no adquieren propiedad del producto sino son meros intermediarios. Los denominados brokers, representan al exportador, también trabajan sobre la base de una comisión y en la mayoría de los casos no adquieren propiedad sobre el producto. A fin de acceder a la venta de productos de tipo masivo es prácticamente indispensable su presencia. Cuando sus funciones se combinan con la de los negocios mayoristas, éstos mantienen inventarios del producto, especialmente en aquellos productos en que no es rentable para los minoristas, supermercados inclusive, el mantenimiento de los mismos. Este es fundamentalmente el caso de los productos gourmet que los supermercados introducen a nivel experimental. Finalmente los mayoristas o distribuidores toman propiedad del producto y tienen sus cadenas de distribución establecida y centros de abastecimiento a lo largo de su zona de competencia. Se especializan por tipo de productos o mantienen líneas de
17
No obstante se reitera que ésta es una aproximación teórica de la realidad y que se registran situaciones en que una empresa asuma las funciones de importación, almacenado, y distribución.
60
productos relacionados. También se especializan regionalmente o abarcan la totalidad del territorio de los EE.UU. A todos los niveles mencionados se dan además especializaciones por categoría de productos, y situaciones especialmente en las empresas de gran dimensión que mantienen una estructura multi-sectorial con departamentos especializados. Los establecimientos minoristas abarcan una gama muy amplia de variedades que van desde los pequeños almacenes, los negocios especializados, las bodegas y otros establecimientos destinados especialmente al mercado étnico, las casas de descuento y los supermercados18. Finalmente entre los mercados especializados no debe dejar de mencionarse el institucional el que responde a características totalmente diversas. Este es el mercado que abastece a las reparticiones del gobierno, hospitales, escuelas y restaurantes. La categoría de supermercados merece atención especial. A lo largo del tiempo su alcance local se ha extendido a formar cadenas de alcance regional y nacional y los hipermercados. Han producido una verdadera revolución en la distribución de alimentos que excedió las fronteras de EE.UU. Por otro lado, se encuentra también el mercado kosher, el cual se estima alcanzaba en el año 2000 los 9 millones de consumidores en este país19. Según lo expresado por la Orthodox Union, una de más importantes organizaciones que certifica si un producto es kosher o no. La misma establece que a fin de que estos productos sean kosher deben ser manufacturados en instalaciones supervisadas por las instituciones certificadoras como kosher y asimismo se verifica que no contengan aditivos que no sean kosher.20
18
Bodega es el nombre dado en este mercado a las bocas de expendio de productos típicos de América Latina 19 Kosher Today Magazine online, http://koshertoday.com/history.asp 20 http://www.ou.org/kosher/primer.html
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Otro canal de distribución que ha crecido en los últimos años es el del sector orgánico, cuyas ventas superaron los 10 mil millones de dólares en el año 2003, según un informe del Censo de Productores realizado por la Organic Trade Association durante el 200421 . En promedio la tasa de crecimiento en las ventas de estos productos ha venido creciendo entre un 17 – 21% anual desde el año 1997. El 44% de la distribución se realiza a través de supermercados y almacenes, un 47% se canaliza a través de negocios de venta de productos naturales y el 9% restante se realiza a través de mercados locales, cooperativas y la exportación. Por último el internet es el nuevo canal de distribución que se ha aparecido en los últimos años, y especialmente en el caso de estos productos, se caracteriza por la existencia de empresas familiares, que venden productos “artesanales” en algunos casos a los cuales definen en sus sitios como naturales, y en algunos casos orgánicos cuando los mismos están certificados.
21
http://www.ota.com/organic/mt/food.html
62
8- Estrategias de penetración, Recomendaciones y Conclusiones Estrategias alternativas Pueden identificarse diferentes estrategias alternativas de comercialización: La venta de producto a granel En este mercado, el precio tiene un mayor peso relativo que en el caso de los productos envasados. El desarrollo de un producto diferenciado En un mercado sumamente competitivo como el de los productos bajo estudio un grado adecuado de diferenciación del producto puede definir la oportunidad el ingreso al mismo y el mantener un margen razonable de rentabilidad. La continua introducción de nuevos productos alimenticios y la creciente sofisticación en el consumo principalmente en los centros urbanos, permite presumir existe a este nivel oportunidades para la introducción de un producto de origen argentino. Por otra parte, el creciente interés de la población americana en el desarrollo de una dieta sana crea una coyuntura favorable para la introducción de nuevas alternativas. En el caso de aceite de oliva, esto se asocia con los numeros artículos de prensa que hablan favorablemente de la dieta mediterránea. Diversos elementos pueden utilizarse para obtener tal grado de diferenciación: 9 El envase: un alto grado de elaboración del mismo puede abrir las puertas de un potencial importador.
63
9 La adaptación del mismo para su venta en los mercados orgánicos y de la salud o Kosher.
9 Simplemente el desarrollo de un producto que por la calidad de su contenido o su elaboración artesanal y la relación precio-calidad pueda ser atractivo para el mercado gourmet.
9 Finalmente, los mercados étnicos ofrecen una alternativa atractiva y las marcas tradicionales argentinas siempre contarán con la capacidad de acceder aunque con cantidades limitadas a los inmigrantes nacionales en EE.UU.
La venta en el mercado de marca privada La mayoría de las grandes cadenas de supermercados, que concentran una porción importante del consumo en Estados Unidos, desarrollan marcas propias para la mayoría de los productos que comercializan, incluidos los aceite de oliva. Dado que estas marcas suelen tener un grado mayor de reconocimiento en los consumidores que marcas individuales, puede ser una estrategia interesante que compense en parte el hecho de no ser un producto de origen italiano.
Recomendaciones La estrategia más conveniente en cada caso debe definirse en función de los saldos exportables disponibles, las características del producto ofrecido y la naturaleza de la inversión deseada. No obstante, se estima que la de ofrecer un producto diferenciado es la que tiene mayor potencial tanto de penetración como de capturar en el mercado un margen más alto de ganancia. Cualquiera sea la alternativa que se adopte, es aconsejable tomar los recaudos necesarios para el cumplimiento de los plazos previstos en los contratos así como la consistencia entre las muestras y los envíos. Esta es una condición imprescindible para
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permanecer en el mercado y obtener una renta de la inversión en esfuerzos y dinero realizadas para acceder al mercado. Ya fue arriba mencionado que tal condición reviste especial importancia en las operaciones de volumen. En muchas situaciones es el control de calidad del comprador realizado directamente en la planta exportadora.
Conclusiones El mercado de aceite de oliva en Estados Unidos, particularmente el envasado, se encuentra dominado por el producto de orígen italiano. El mercado es lo suficientemente grande, y la participación actual argentina pequeña, como para permitir un incremento importante en las exportaciones provenientes de nuestro país. Es muy importante tener en cuenta que el producto italiano es una referencia relevante para el resto de los países y que en términos generales existe un precio adicional que los consumidores están dispuestos a pagar por tener un producto de origen italiano. Por otra parte, muchas de las marcas de Italia que se consumen localmente tienen oficinas de venta local, es decir, las empresas italianas más importantes del sector, constituyen firmas locales que asisten en la importación, distribución y difusión de la marca en el mercado estadounidense. La participación en ferias, especialmente en la Fancy Food para los productores que desean ingresar al mercado del noreste, es altamente recomendable porque permite conocer en 3 días a la mayoría de los principales actores del mercado, analizar tendencias de los competidores y difundir la marca. Si bien existe una sofisticación creciente por parte del consumidor de Estados Unidos respecto al aceite de oliva, el grado de la misma es sustancialmente menor al que se observa por ejemplo en la comercialización de vinos. Elementos como la acidez, composición, etc, pueden ser importantes para un grupo reducido de consumidores. Para la gran mayoría, una adecuada relación precio/calidad y una buena presentación constituyen el principal elemento a tener en cuenta al comprar aceite de oliva.
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