Estrategias para el Mercadeo de Productos de Madera 1
Estrategias para el Mercadeo de Productos de Madera: Lineamientos del Negocio
Presentado por Catherine M. Mater, VP Mater Engineering, LTD Corvallis, Oregon, USA Tel: 541-753-7335 Fax: 541752-2952 E-mail:
[email protected] Web Page: www.mater.com
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Estrategias para el Mercadeo de Productos de Madera 2 Hoy vamos a: ! Entender que lineamientos del nogocio (10) ! Entender las reglas doradas que deberían ser utiilzadas para llegar a los mercados…. sin importar dónde esté en el mundo. ! Visualizar las reglas doradas en aplicación del producto. ! Y. . . sólo para divertirnos- usar los mercados de los EEUU, Europa y Asia como ejemplos. Mater Engineering, Ltd.
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Lineamiento de negocio #1 Comprendiendo la diferencia: ! Vender vs hacer mercadeo ! Clientes vs Consumidores
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Estrategias para el Mercadeo de Productos de Madera 4 Dos caminos distinos; uno no es el otro: Vender:
Tratar de vender lo que usted hace. • Diseños Tradicionales • Especies Tradicionales • Calidades de madera Tradicionales
Mercadeo:
Hacer lo que Ud. sabe que puede vender. • Diseños basados en investigación del consumidor • Uso de especies y calidades no tradicionales de madera • Distinciones Culturales son importantes
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Estrategias para el Mercadeo de Productos de Madera 5 Vender vs hacer mercadeo: Las siete notorias diferencias Vender
Hacer Mercadeo
Vender lo que se puede hacer
Hacer lo que vende
Orientación por el producto
Orientación por el consumidor
Las necesidades del cliente son secundarias
Necesidades del cliente determinan el producto
Orientación por el volumen
Orientación por la utilidad
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Estrategias para el Mercadeo de Productos de Madera 6 Vender vs hacer mercadeo: Las siete notorias diferencias Vender
Hacer Mercadeo
Promociona como los productos son elaborados, calidad
Promociona como los productos suplen las necesidades del cliente
Servicio al Cliente es necesario
Servicio al Cliente es parte del producto
Poca planeación y retroalimentación
Planeación y retroalimentación integrada
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Lineamiento de negocio #2 Entendiendo al consumidor (usuario final): ! Factores de población ! Factores de poder de compra ! Factores de ubicación
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Population: Percent Change by Age
50% 40% 30% 20% Then
10% 0% Now
Youth Middle Aged Mature
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Now Then
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Estrategias para el Mercadeo de Productos de Madera 9 Población: Cambios de estructura familiar en los EEUU
Casados con hijos
Antes (1960) 44%
Ahora (2000+) 20%
Casados sin hijos
31%
34%
Viviendo solos
13%
26%
Resultados:
•
Menos necesidad de metros cuadrados
•
Diseños multifuncionales
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Lineamiento de negocio #3
! Elementos de investigación de mercado
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Elementos de una investigación de mercado: Tamaño del mercado:
• Local • Regional • Nacional • Internacional
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Estrategias para el Mercadeo de Productos de Madera12 Elementos de una investigación de mercado:
Determinación de Consumidor:
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• • • • •
Quién compra Por qué compran Dónde compran Cuántos consumidor Datos demográficos de los consumidors (poder de compra presente y proyectado) Catherine Mater
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Elementos de una investigación de mercado:
Ciclo del mercado para el producto:
• Introducción • Crecimiento • Maduro • Declinante
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Elementos de una investigación de mercado:
Cambios de • Tendencias de moda – servicios Producto • Tendencias de moda– productos Proyectados:
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Elementos de una investigación de mercado:
Estudio de la competencia: • Servicio • Producto • Especies • Diseño
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Estrategias para el Mercadeo de Productos de Madera16 Las 12 reglas para llegar a otros mercados se basan en Diseño: ! Investigación del consumidor & seguimiento de producto; ! Sentido común; ... y ! Aunque rídiculo, pero rentable .. los deseos del consumidor. Mater Engineering, Ltd.
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Regla #1 Piense en el Carácter—No en Basura
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Estrategias para el Mercadeo de Productos de Madera18 De Basura a Dinero . . . . Percepción:
Sólo la madera sin defectos es aceptada en los mercados.
Hechos: !
Madera de alta calidad siempre tendrá un mercado, pero…
!
Más productos están empleando madera de inferior calidad, y . .
!
Unos mercados pagan un precio alto por madera con “carácter”.
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Estrategias para el Mercadeo de Productos de Madera19 “Refinamiento” de troncos: Estudio de caso de Canadá Diferenciación en le Precio por Selección en el Patio Nueva Selección
Precio Viejo
Nuevo Precio
Diferencia (%)
Balsam Fir Peeler
$74.03
$105.15
(+42%)
Spruce O/S (Seco)
$73.92
$93.09
(+26%)
Spruce Peeler (Seco)
$89.13
$111.19
(+25%)
Pine Peeler (Seco)
$79.17
$88.14
(+11%)
Spruce Bldg. Log (Seco)
$79.17
$111.75
(+41%)
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Estrategias para el Mercadeo de Productos de Madera20 Madera con “Carácter” Razgos Tradicionales del Carácter: •
Nudos consistentes (1”de diametro o menos)
•
Pequeños huecos (huecos de gusanos)
•
Pequeños bolsas de resina
•
Trazas de minerales
•
Manchas de minerales o de savia
•
Variaciones de fibra o de color
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Estrategias para el Mercadeo de Productos de Madera21 Madera con “Carácter” Razgos No-Tradicionales del Carácter: •
Nudos grandes(> 1” en diametro)
•
Nudos inconsistentes
•
Bolsas de corteza
•
Faldeos
•
Rajaduras
•
Grandes huecos de gusano
•
Túneles de insectos
•
Rajaduras cortas y poco profundas
•
Madera semi - descompuesta
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Estrategias para el Mercadeo de Productos de Madera22 Madera con “carácter”: ¿Qué tanto vale? Mucho!! Si la producción permite:
% Aumento rendimiento: 1 Common
2A Common
• Marcas hasta de 2” de dia. en ambas caras de piezas dimensionadas
+6.1%
+13%
• Marcas de 2” en una cara con la otra cara “clear”
+3.2%
+6.5%
• Marcas hasta 1” de dia. en ambas caras
+3.3%
+7.8%
• Marcas de 1” una cara con la otra cara “clear”
+1.9%
+3.9%
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Estrategias para el Mercadeo de Productos de Madera23 Acabados de Madera con “Carácter” Ofrecidos en la Publicidad del Producto: !
Antiguo / envejecido
!
Usado - trajinado
!
Expuesto a la acción de la intemperie
!
“Gastado por el tiempo”
!
Rústico (con inperfecciones)
!
Maderas exóticas perforadas por gusanos
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Estrategias para el Mercadeo de Productos de Madera24 De basura a dinero . . . .
1)
Es buena plata ($)
Orillos y sobrantes recuperados de la banda transportadora de deshechos: ! Recupera madera “limpia” libre de nudos ! 2.5” +(ancho); 12” + (largo); 4/4 grueso Resultado: Por cada 1mbf de troncos, 45 bf de madera utilizable son recobrados.
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Estrategias para el Mercadeo de Productos de Madera25 De basura a dinero . . . . 2)
Es buena plata ($)
Tablas sobre dimensionadas ocasionan una gran pérdida: entre 1% - 6% del volumen. •
Por cada 1mbf procesados, 60 bf se envían a la basura.
•
¿Quién define lo qué es lo madera? Revistas especializadas anuncian ventas de cortos así: ! ! ! ! ! ! !
12” – 24” Ancho variable Asperas Secadas en horno 5/4 Empacadas en plástico $15/bf
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Regla #2 Piense en Consumidores con Dinero
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Estrategias para el Mercadeo de Productos de Madera27 Consumidores con “Poder de Compra”: Percepción:
Estos consumidores se consideran cómo adultos mayores que compran los productos más tradicionales.
Echos: !
Los niños tienen una influencia extraordinaria en las practicas de compra en la mayoría de las culturas.
!
Los productos pueden ser cualquier cosa menos tradicionales para adaptarse a los varios estilos de vida:
!
Los vitrinas de los almacenes pueden llegar de segundas con relación a vitrinas “virtuales” de los pedidos por catálogo.
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Estrategias para el Mercadeo de Productos de Madera28 Vitrinas de Curiosidades . . . los compradores no son quién usted cree que son: !
Parejas jóvenes y padres jóvenes son los compradores número uno.
!
Las ventas están proyectadas en U$ 700 millones para sólo este año.
!
3 millones de hogares están buscando comprar una vitrina de curiosidades este año.
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Regla #3 Piense en Comodidad— ¡Ponga atención!
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Diseñando Comodidad: !
Productos diseñados en atención a la necesidad de brindar comodidad se venden fácilmente en un mercado global..
!
Los consumidores están dispuestos a pagar más por la comodidad.
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Regla #4 Piense en Dirección de la Integracion Vertical del Producto
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Estrategias para el Mercadeo de Productos de Madera32 Venda la solución, no sólo el producto – piense en productos verticalmente intregrados (PVI): !
Más y más consumidores en todo el mundo quieren “soluciones” de área y. . .
!
Están dispuestos a pagar más por la solución que sólo por un producto. De hecho. . .
!
Muchos productos no venden, a no ser que estén integrados a una solución.
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Regla #5 Piense en Diversión
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Estrategias para el Mercadeo de Productos de Madera34 Productos de Patio y Jardín (P & J)– un nicho creciente: !
En el 2001, muebles de patio y deck llegaron a estar entre los cinco productos más comprados por consumidores en los EEUU.
!
Compras de muebles para el jardín han estado creciendo 30% anualmente (volumen en doláres)
!
Otros productos de P & J con excelentes desempeños en compras: • • • •
Materiales de deck Tralicios y pérgolas Cobertizos de jardín Materas
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Regla #6 Piense en Función
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Estrategias para el Mercadeo de Productos de Madera36 La función en muchos casos es un resultado de la necesidad. Por ejemplo: !
El crecimiento de muebles para pequeñas oficinas, u oficinas en casa, ha incrementado significantemente en los EEUU.
!
Se calcula que los despachos de muebles para pequeñas oficinas u oficinas en casa lleguen a casi U$3000 millones de dólares en 2002.
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Estrategias para el Mercadeo de Productos de Madera37 La Función también es un resultado del deseo: !
En los EEUU los diseños de hogares ya incluyen una “gran alcoba” que mezcla el salón de familia junto con la cocina.
!
Esto se debe al rápido estilo de vida donde ambos padres trabajan… pero
!
El tiempo en familia todavía es deseado.
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Estrategias para el Mercadeo de Productos de Madera38 El Deseo tiene un aspecto diferente en Japón: !
La gran mayoría de los hogares están entapetados de pared a pared.
!
La aparición de alergias está en crecimiento en Japón, debido en gran parte al polvo y los contaminantes que se almacenan en las alfombras;
!
Reemplazar las alfombras con pisos de madera es muy costoso . . . . . . . ¿Qué hacer?
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Regla #7 Piense en la Reducción del Espacio
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Estrategias para el Mercadeo de Productos de Madera40 No importando donde esté en el mundo, los productos que resalten la necesidad de ahorrar espacio siempre tendrán fácil acceso a los mercados: ! Espacio de closet ! Area del hogar o la oficina ! Area de entretenimiento ! Baños y la cocina Mater Engineering, Ltd.
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Regla #8 Pensar en Multiples Funciones
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Estrategias para el Mercadeo de Productos de Madera42 Productos que comprenden el uso de multi-funcional pueden incrementar el potencial de ventas en maneras sorprendentes: !
Desde el punto de vista del productor: Ganando un máximo valor de producción del mismo producto.
!
Desde el punto de vista del consumidor: Economizando en el entretenimiento en casa.
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Regla #9 Piense en el Colegio cómo una Regla
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Regla #10 Piense en la Cultura también.
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El ponerle atención a las diferencias culturales entre consumidores, puede abrir rentables oportunidades para productos de nicho: !
Nicho no quiere decir pequeño .
!
Muchos productos no son transferibles de un país a otro.
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Estrategias para el Mercadeo de Productos de Madera46 Caso de Estudio: Repisas portátiles para chimenea . . . Puede sonar muy gracioso, pero Ud. se puede reir de aquí hasta el banco: ! Una compañía de Carolina del Sur que empezó hace 2 años y medio !
Vendió 30 uniddes el primer año
!
Hoy en día vende 150 por año y sigue creciendo
!
Vende U$ 1 millón en producto por año.
!
Sólo vende a clientes en Carolina del Sur.
!
Los precios oscilan entre U$180 por unidad hasta U$875 por unidad Mater Engineering, Ltd.
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Regla #11 Piense en, “Ahora lo Veo, Ahora No lo Veo”
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Regla #12 Piense en “Verde” (Amigable al Medioambiente)
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Estrategias para el Mercadeo de Productos de Madera49 Más y más productos de madera tiene que mostrar que la madera utilizada en su producción viene de fuentes ambientalmente amigables: ! Madera reciclada ! Madera Recuperada (redescubierta) ! Madera certificada* * Más del 25% de la demanda de madera sólida en los EEUU es por productos de madera certificada
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Estrategias para el Mercadeo de Productos de Madera52 Para Recapitular: 1)
Hágale mercadeo a su producto – no sólo venda.
2)
Haga su tarea – No hay reemplazo para buena investigación del conumidor y entrevistas con compradores directos.
3)
Mire más allá de su propio “patio trasero” para encontrar las mejores ideas y oportunidades del mercado
4)
Entienda la cultura de los sistemas de distribución de productos.
5)
Entienda la cultura de los compradores objetivos:
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Estrategias para el Mercadeo de Productos de Madera53 Principios de partida: Elementos de investigación de mercado
!
Entienda el producto que usted quiere vender.
!
Entienda a las personas a quienes le quiere vender.
!
Entienda que el uno sin el otro no vale mucho.
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Estrategias para el Mercadeo de Productos de Madera54
Lineamiento de negocio #4
Entendiendo la diferencia entre: ! Estrategia de mercadeo de “commodities” ! Estrategia de nichos de mercado
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Estrategias para el Mercadeo de Productos de Madera55 Características de un mercado de un Commodity: !
Volumen del recurso es crítico
!
El precio debe ser competitivo
!
Similar a lo aceptado o especies tradicionales.
!
Requisitos de manufactura “estándar”
!
Decisiones de compra se basan en: •
Precio
•
Desempeño
•
Servicio
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Estrategias para el Mercadeo de Productos de Madera56 Características de un Nicho de mercado : !
“Especialidad” deseada de la especie y el producto.
!
Orientados hacia la calidad y no el volumen.
!
Orientados más por la calidad que el precio.
!
Integración vertical y el tener un valor agregado es esencial
!
Decisiones de compra se basan en: • • • •
Precio Deseo Convenencia Convicción
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Lineamiento de negocio #5
Estrategias tradicionales: ¿Qué tanto vale? ! Calidad del servicio ! Calidad del producto
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Estrategias para el Mercadeo de Productos de Madera58 ¿Cuánto más pagaran los clientes de Maderas Coníferas por calidad del producto? !
99% vs 95% on-grade
$6.00 /mbf
!
Sin faldeos vs máximo permisible
$15.00/mbf
!
19% MC vs 22% MC
$2.25 /mbf
!
Tablas rectas vs combadas
$6.00/mbf
!
Sin daño de montacarga vs daño menor de montacarga
$7.00 /mbf
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Estrategias para el Mercadeo de Productos de Madera59 ¿Cuánto más pagaran los clientes de Maderas Coníferas por calidad del producto? !
Reputación por encima de lo promedio del distribuidor vs por debajo del promedio;
$11.50/mbf
Reputación por encima del promedio para la entrega vs por debajo del promedio;
$10.00/mbf
!
Disponibilidad del producto dentro de dos semanas vs cuatro semanas;
$14.00/mbf
!
Voluntad por encima de lo promedio para manejar los problemas vs por debajo de lo promedio.
$4.00 /mbf
!
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Lineamiento de Negocio #6 Piense en e-tailing (ventas utilizando el Internet): ! Haciéndo mercadeo a los productos ! Vendiendo productos
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Estrategias para el Mercadeo de Productos de Madera61 E-Tail:
Vendiendo productos por medio del uso del Internet (ventas electrónicas):
!
Más productores de productos de madera utilizan el Internet para mejorar las ventas y la visibilidad del producto.
!
Grandes almacenes (centros del Hogar) ahora están estableciendo protocolos de ventas en Internet para que el producto pueda se enviado del productor hasta el consumidor directamente.
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E-tail: !
Junio 2000: Home Depot anuncia el “sitio de comercio electrónico más grande del mundo”.
!
Abril, 2001: Home Depot anuncia que ventas por medio del internet ya son posibles en 5 estados de los EEUU.
!
Home Depot está anticipando que los contratistas se conviertan en sus usuarios más dedicados..
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Estrategias para el Mercadeo de Productos de Madera63
Con base en 100 entrevistas de constructores alrededor de los EEUU (2001) : !
85% de los constructores tiene acceso al Internet.
!
74% de ellos lo usan por razones comerciales.
!
41% de esos constructores han cambiado de proveedores como resultado del acceso al Internet
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Estrategias para el Mercadeo de Productos de Madera64
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Estrategias para el Mercadeo de Productos de Madera65
Pero. . . No confie de a mucho en las ventas electrónicas, las ventas por catálogo todavía siguen siendo las #1; !
Ventas proyectadas para el 2001 (millones de dólares U$): •
Internet = $18,700 millones
•
Catálogos = $113,000 millones
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Estrategias para el Mercadeo de Productos de Madera66
Lineamiento de Negocio #7
Entienda la “Cultura” de los Sistemas de Distribución de Productos
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Estrategias para el Mercadeo de Productos de Madera67 Datos Muy Poco Conocidos que Pueden Llevar a Grandes Mercados: !
50% de todos los Norteamericanos compran por catálogo.
!
En promedio, compradores de catálogo de EEUU gastan anualmente U$530 cada uno
!
El crecimiento de las compras por catálogo ha crecido significativamente desde 1992: • • •
!
1992: 1996: 2001:
U$36,000 millones en ventas U$58,000 millones en ventas U$113, 000 millones en ventas(estimado)
43 millones de Norteamericanos reciben 5 o más catálogos cada mes.
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Estrategias para el Mercadeo de Productos de Madera68 Análisis de ventas por catálogo en los EEUU % Caracrerística observada en foto del Producto Tradicional: • Nudos Pequeños y sanos
85%
• Agujeros Pequeños
90%
• Variación Fibra/Color
100%
• Bolsas de Resina
40%
• Mancha Minerales/Savia
35%
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Estrategias para el Mercadeo de Productos de Madera69 Análisis de ventas por catálogo en los EEUU % Caracrerística observada en foto del Producto No-Tradicionales: • Nudos Muertos
25%
• Nudos Grandes
50%
• Fisuras Superficiales
40%
• Agujeros Gusanos Perforadores
30%
• Túneles de Insectos
30%
• Madera Semidescompuesta
25%
• Rajaduras
10%
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Estrategias para el Mercadeo de Productos de Madera70 Análisis de ventas por catálogo en los EEUU 80% de los catálogos analizados ofrecían muebles contemporáneos con acabados en pintura, de ellos: 60% • Muebles pintados en Maderas latifoliadas duras 50% • Muebles pintados en Maderas Coníferas 30%
• Muebles pintados en Caoba u otras especies tropicales
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Estrategias para el Mercadeo de Productos de Madera71
Lineamiento de negocio #8 Entender las Tendecias en Crecimiento: ! Outsourcing ! Producción de componentes
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Outsourcing: !
¿Qué es?
Productor le da un servicio al cliente por medio de: "
Producción de componentes
"
Procesor total de produccion
"
Ensamblaje
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Estrategias para el Mercadeo de Productos de Madera73 Outsourcing: !
¿Qué tan Grande es?
En los EEUU, un negocio “en embullición” : # #
1996 - U$100,000 millones 2000 - U$325,000 millones
!
Entre 1992 – 1995, el outsourcing de muebles de madera incrementó del 14% al 16%
!
Según el US Outsource Institute: Compañías de EEUU con más de U$ 80 millones en ingresos van a incrementar sus gastos de outsourcing en un 26% (equivalente a U$ 85,000 millones).
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Estrategias para el Mercadeo de Productos de Madera74 Outsourcing:
¿Cómo tener Acceso?
!
Rastrear la información por medio del Outsource Institute (www.outsourcing.com).
!
Hacer la tarea. . . . Identifique los Productores (en los EEUU, cada estado tiene una base de datos para indentificar productores que hacen outsourcing).
!
Evaluar los servicios que Ud. va a ofrecer: • Rotación acelerada de inventario • Entrega Justo a Tiempo. • Multiples estilos, etc.
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Lineamiento de negocio #9
Entendiendo las Tecnologías de Proceso que están Produciendo Resultados en el Mercado
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5”-7” Diameter
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Estrategias para el Mercadeo de Productos de Madera78 Procesamiento de Troncos de Pequeños Diámetros & Aserrado Curvo: !
Procesa eficientemente troncos 3” – 12” en tablas aserradas en una sola pasada.
!
Aserrado de pequeños troncos con largos de 4’ hasta 20’ (1.22 hasta 6.10 metros).
!
Manejo de troncos arqueados y deformes, aserrando a lo largo de las curvas. Reduce significativamente el desperdicio de madera, aumenta la calidad.
!
Los aserríos reportan un aumento en la recuperación entre 5% al 30%.
!
Sistema completo tiene un costo entre $750,000 a $1 millón.
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Estrategias para el Mercadeo de Productos de Madera81 Madera Laminada: Plástico Reforzado con Fibra !
Permite la utilización de maderas de pequeño diámetro y baja calidad, combinadas con elementos de alto grado para la producción de vigas laminadas (glulam).
!
El aumento de la resistencia mediante la tecnología de plástico reforazdo con fibra (FIRP), permite reducir el uso de la madera en 40%.
!
Muy conveniente para aplicaciones de mercados “verdes” (Home Depot).
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5”-7” Diameter
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Estrategias para el Mercadeo de Productos de Madera83 Sistema Sorbilite: (Proceso de Moldeado de Alta Compresión) !
Producción de componentes con valor agregado a base de fibras de madera, plástico y deshechos agrícolas. • •
Aserrín Cáscara de Maní
• •
Fibras de Tapetes Llantas
!
Produce un rango de productos desde partes para muebles, puertas, tejas (shingles) a prueba de fuego, molduras - cualquier cosa que pueda ser moldeada.
!
Produce el sustrato y el recubrimiento o enchape en una sola pasada.
!
En tecnologías de menor escala, los proyectos “llave en mano” tienen un costo entre $2-2.5 millones.
!
Ya ha sido aceptadop por el mercado de Home Depot como un producto “sostenible”.
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Estrategias para el Mercadeo de Productos de Madera85 Madera Perfilada - I Wood: !
Nueva tecnología específicamente adaptada para la reducción del desperdicio y la utilización de troncos de pequeño diámetro.
!
Los pefiles establecidos pueden ser adaptados a los equipos de procesamiento de pequeños diámetros o micro-aserríos.
!
Los perfiles pueden ser utilizados en multiples aplicaciones de productos especialmente adaptables al uso del mercado DIY “hágalo Ud. Mismo”.
!
La madera Perfilada seca más rápido y se despacha con menos desperdicio. Mater Engineering, Ltd.
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Estrategias para el Mercadeo de Productos de Madera89 Bandejas para el Secado de Recortes: !
Bandejas apilables, fabricadas en Aluminio, diseñadas para secar puntas y pedazos cortos de madera “verde” (que normalmente son descartados o quemados).
!
Las bandejas son fáciles de cargar y descargar; pueden ser fabricadas para recibir piezas de muchas dimensiones.
!
Es el único producto disponible que permite el manejo rápido de piezas de multiples anchos y largos.
!
Precio razonable: $100 - $140/bandeja. Mater Engineering, Ltd.
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Estrategias para el Mercadeo de Productos de Madera91
Lineamiento de negocio #10
Mercadeo Ambientalista: ! ¿Acaso si paga?
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Estrategias para el Mercadeo de Productos de Madera92 Economías simples (pero verdaderas) Manejo Sostenible
Mensaje Fidedigno y Confianza Mensajero del Mercado
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Mater Engineering, Ltd.
Catherine Mater
Estrategias para el Mercadeo de Productos de Madera93 Fundamentos de un Sistema de Certificación Creible
!
Evaluación por un tercero (agente independiente) es requerida
!
Basado en ejecución (no sólo en el sistema)
!
Auditoría anual
!
Cadena de custodia para etiqueta del producto . . . Y todo aún sin reglamentar
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Estrategias para el Mercadeo de Productos de Madera94 Estandares de Certificación Forestal Orientados por el Mercado ! Programas Nacionales:
! Regionales:
• Brazil
-
CERFLOR
• Canadá
-
CSA
• Alemania -
GFCC
• Indonesia -
LEI
• Malaysia -
NTTC
• Noruega
-
Living Forest
• Suecia
-
Family Forest Certification
• USA
-
AF&PA/SFI
• PEFC
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Estrategias para el Mercadeo de Productos de Madera95 Sólo hay 1 programa internacional: Forest Stewardship Council (FSC). ! 24 millones de hectáreas a nivel Mundial ! 12% en Norte América ! 30 países en 5 continentes ! Tendencia ascendente es significativa
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Estrategias para el Mercadeo de Productos de Madera96
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Estrategias para el Mercadeo de Productos de Madera97 Sistemas de Certificación FSC actualmente el único sistema reconocido en el mundo:
! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !
Bélgica Bolivia Brazil Camerún Canadá Colombia Dinamarca Finlandia Alemania Ghana Argentina
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! ! ! ! ! ! ! ! ! !
Irlanda Mexico Nicaragua Holanda Polonia Papúa Nueva Guinea España Suecia Reino Unido Estados Unidos
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Estrategias para el Mercadeo de Productos de Madera98
Demanda del Mercado para Maderas Certificadas Realidad??
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Estrategias para el Mercadeo de Productos de Madera99 Demanda del Marcado para Maderas Certificadas Ejemplos Internacionales:
! !
• 20% de las ventas de productos e Reino Unido: madera • Projectado a ser el 75% para el 50% + Bélgica: 2005
Pero . . . La Gran Historia está en los EEUU:
! !
Antes de 1999: total de madera
2% del flujo
Hoy: 25% y creciendo debido a las industrias DIY’s (hágalo Ud. Mismo) y de la construcción Mater Engineering, Ltd. Catherine Mater
100 Estrategias para el Mercadeo de Productos de Madera
Quienes son los DIY’s?: Home Depot: (Abril, 1999)
Lowes: (Agosto 2000)
! ! ! ! !
El más grande DIY en Norte America 1,011 almacenes 800 nuevos almacenes para el 2001 Ventas de US$138.000 millones Todos los productos de madera deberán ser certificados para el 2003
! ! ! !
Segundo DIY en Norte America 602 almacenes en EEUU Ventas por US$15.000 millones Pólitica de compras preferenciales para productos de madera certificada por FSC
A Sept/2000 los siguen: Wickes, Menards, 84 Lumber Co.
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101 Estrategias para el Mercadeo de Productos de Madera
Productos de Maderas Certificadas vendidos: • • • • • • • • • •
Madera, triplex Puertas Pisos Gabinetes Tablas Muebles (interior y exterior) Cercas Material para Decks Molduras y Marcos Tablas de Cocina . . . hasta carbón de leña
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102 Estrategias para el Mercadeo de Productos de Madera
Demanda: Compradores Creyentes – Constructores 1) Industria de construcción de vivienda en los EEUU es el mayor consumidor de madera (72% del consumo nacional). 2) Abril, 2000: Tres de los más grandes constructores de vivienda en EEUU por primera vez le dan preferencia a la compra de madera certificada; representando ventas de US$20.000 millones/año. 3) Enero, 2000; certificación es apoyada por la International Federation of Building and Mater Engineering, 282 Mater Wood WorkersLtd. (IFBWW) representandoCatherine
103 Estrategias para el Mercadeo de Productos de Madera
El Mercado “empuja” en el 2001: Compra
Políticas de
! Mayores comerciantes (detallistas) y consumidores de papel:
!
• 60 de las mayores compañías Fortune 500 • Microsoft • Intel • 75 universidades a lo largo de los EEUU Gobierno EEUU (Federal, estatal, local)
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104 Estrategias para el Mercadeo de Productos de Madera
Agencias Federales: U$200.000 millones/año en compras “Enverdecimiento de los Decretos Para el 2005 –Gubernamentales” al menos el 5% de los productos de madera comprados por las agencias Federales deben venir de recursos de madera que ha sido certificada por un programa que requiere: • Verificación por un tercero • Adherirse a los principios de FSC en un mínimo • Tener una cadena de Custodia • Tiene audiotría anual Mater Engineering, Ltd. Catherine Mater
105 Estrategias para el Mercadeo de Productos de Madera Certification projects on government lands:
Projects Completed Projects underway
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Over 4 million acres of public forestland included in pilot projects
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106 Estrategias para el Mercadeo de Productos de Madera
Indian Forests–US
States with certified tribal forestlands Tribal projects underway
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Represents 16 mm acres of tribal forestlands
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107 Estrategias para el Mercadeo de Productos de Madera
Canadian FSC Certification:
British Columbia: 32mm acres
Ontario: Entire province
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108 Estrategias para el Mercadeo de Productos de Madera
Mayor actividad en Sur América: En Bolivia . . . !
Tendrán más de 6 millones de hectáreas (14.8 millones de acres) bajo FSC-certificación en el 2003. 1998 -
600 mil hectáreas
1999 -
+1.5 millones de hectáreas
2003 -
+4 millones de hectáreas
. . . Y en Argentina 2001 -
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39 mil hectáreas han sido certificadas
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109 Estrategias para el Mercadeo de Productos de Madera
Concejos de Compradores de Productos Forestales Certificados Ahora a Nivel Mundial: !
20 países alrededor de: "
Norte América
"
Sur América
"
Europa
!
Asia y Africa se adhieren en el 2001.
!
Más de 1,000 miembros de la compañía.
!
Representa todas las compras de los principales productos.
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110 Estrategias para el Mercadeo de Productos de Madera
Resumiendo:
#1
El hacer mercadeo vs vender.
#2
Conozco a su consumidor.
#3
Elementos de investigación de mercado
#4 #5
“Commodity” vs nicho. Estrategias tradicionales – valen mucho.
#6
Valor de internet– vale notar.
#7
Sistemas de distribución – una cultura de por si.
#8
Tendencias de moda– utilidades en crecimiento.
#9
Tecnologías que pagan –¡ponga atención!
#10 Mercadeo ambiental – está para quedarse.
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111 Estrategias para el Mercadeo de Productos de Madera
Estrategias para el Mercadeo de Productos de Madera: Lineamientos del Negocio
Catherine M. Mater, VP Mater Engineering, LTD Corvallis, Oregon, USA Tel: 541-753-7335 Fax: 541752-2952 E-mail:
[email protected] Web Page: www.mater.com
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