ESTRATEGIAS DE MARCAS Y COMPETITIVIDAD TERRITORIAL

XXIV Encuentro de Docentes Universitarios de Comercialización de Argentina y América Latina (EDUCA-AL)

Area temática: Aplicaciones de Marketing

Autores: Kosiak de Gesualdo, Graciela; Massó del Valle, Alba; Raigada, Ma. Ofelia

Cátedra: Comercialización. Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad Nacional del Litoral

Correo electrónico: Kosiak de Gesualdo, Graciela: [email protected] Massó del Valle, Alba: [email protected] Raigada, Ma. Ofelia: [email protected]

LAS ESTRATEGIA DE MARCA COMO OPCIÓN DE DIFERENCIACIÓN DEL TERRITORIO

Introducción Entre los numerosos factores que influyen en la base productiva de los sistemas económicos territoriales, la calidad y diferenciación de los productos es uno de los que hoy más aportan al desarrollo de una competitividad dinámica. La identidad territorial materializada en una marca y basada en aspectos distintivos que le son propios al territorio, puede ser usada para diferenciarse en el mercado local y global y ser la piedra angular del desarrollo de ventajas competitivas. Una de las formas de diferenciación se apoya en las características asociadas con el origen de los productos (recursos naturales, genéticos, conocimientos locales y tradiciones) que le dan una reputación y un reconocimiento en los mercados, los cuales pueden ser valorizados y protegidos mediante la indicación geográfica o denominación de origen. Como consecuencia de distintos factores externos e internos, en Argentina desde hace más de una década, se aprecia sustancialmente la producción de bienes agroalimentarios con calidad específica, en las economías regionales y locales. En todo proceso de desarrollo local es necesario centrarse en la identificación de “aspectos que le son específicos al territorio y que no son el simple efecto de la reproducción a todas las escalas, de las determinaciones globales” (Boisier 2001). En Argentina existen muchas regiones con valores y riqueza local, en la que los actores a través del tiempo han generado conocimientos en distintos aspectos productivos, tecnológicos, de comercialización o de organización que dejan en manifiesto la capacidad de construir ventajas competitivas territoriales. Dado que la Universidad Nacional del Litoral se encuentra emplazada en la cuenca lechera santafesina, una de las más importantes de nuestro país, este trabajo analiza la utilización de los posibles instrumentos como las Identificaciones Geográficas (IG) y Denominaciones de Origen (DO) como herramientas de diferenciación para productos agroalimentarios del sector lácteo y creación de valor para el territorio. En Argentina la producción láctea se concentra principalmente en las provincias de Santa Fe (28%), Córdoba (28%), Buenos Aires (23%), y en menor proporción en Entre Ríos (2%) y La Pampa (1%). Allí se encuentran las principales cuencas lecheras y casi la totalidad de los tambos e industrias del sector. En el año 2008 existían en la Argentina 11.800 tambos distribuidos entre las principales cuencas de la Región Pampeana. La provincia de Santa Fe es la que presenta mayor concentración de tambos, con el 36% de las explotaciones productivas. Le siguen Córdoba y Buenos Aires con el 32% y el 23% respectivamente (Castellano, 2009). El sector industrial lechero de Argentina está compuesto por algo más de 1.100 empresas registradas, que incluyen desde las más grandes hasta pequeños establecimientos que procesan sólo la leche que producen los llamados tambos-fábrica. 2

Más de 1.000 de estas empresas, con menos de 20.000 litros diarios de recepción, se dedican casi en forma exclusiva a la fabricación de quesos, y procesan el 20-25 por ciento de la producción nacional. En Argentina no existe una fuerte cultura por la caracterización o la tipicidad de sus quesos. Probablemente esto se deba a una joven tradición quesera, implantada por los inmigrantes europeos a partir de mediados del siglo XIX. Sin embargo, en Argentina se elaboran más de 45 variedades de quesos, descriptas todas en el CAA (Código Alimentario Argentino) y en la realidad existen muchas más ya que regionalmente se elaboran distintos tipos de quesos elaborados con leche de vaca, cabra, oveja o búfala. Muchos de ellos son de excelente calidad y han llegado a los grandes supermercados o a comercios especializados y son comercializados en las grandes ciudades. Otros han traspasado las fronteras y se venden en el exterior.

El Valor Agregado en los Productos Agroalimentarios

Antes de abordar el análisis acerca de la utilización de herramientas de agregado de valor en productos agroalimentarios, es importante destacar algunas características distintivas de los mismos, que determinan e influyen el marco de acción de dichas herramientas: Por un lado, una gran atomización de la oferta Por otro, la “comoditización”, dado que se trata de un producto indiferenciado que recién comienza a ser identificado cuando ingresa al proceso industrial. Esto contribuye a que el consumidor no pueda distinguir un producto de otro de la misma clase. Por ejemplo: carne, granos, etc. Su demanda es derivada, en la mayoría de los casos los productos agropecuarios se destinan como insumo de la cadena de industrialización, por tanto la demanda para su producción depende de la demanda de los consumidores del mercado de consumo final.

Por lo expuesto, el desarrollo de herramientas de agregado de valor (en forma individual, en sociedad con otros productores o en la región) que permitan que los productos agroalimentarios obtengan una ventaja competitiva de comercialización, aparece como una alternativa para la diferenciación de los mismos. En la estrategia de producto, la diferenciación consiste en resaltar las características del producto, sustanciales o simplemente accesorias, que pueden contribuir a que sea percibido como único por el consumidor en relación a otros oferentes. Es decir, se pretende presentar el producto como distinto y dejar claro que no existe otro igual, de tal manera que si el consumidor desea un producto con esas características tiene que comprar precisamente el único que las tiene. Dado que una empresa agroalimentaria normalmente no realiza el conjunto de actividades de creación de valor, el mismo se desarrolla a partir de un proceso sistémico, integrador y de construcción colectiva a lo largo de toda la cadena de valor agroalimentaria, que se inicia con los productores primarios y se articula con los distintos fabricantes hasta completar el producto que recibe el consumidor final. 3

La diferenciación y agregado de valor de productos agroalimetnarios puede conseguirse a través de los siguientes atributos: sus características propias, las técnicas de producción, el acondicionamiento, envase y el embalaje, los parámetros de calidad y trazabilidad, los servicios asociados (transporte, facilidades de pago, etc.) los procesos de integración vertical y horizontal, la utilización de marcas (individuales o colectivas). aspectos distintivos que le son propios al territorio del cual procede.

Las marcas Para establecer relaciones entre la utilización de la marca y sus posibilidades en cuanto a generar valor en productos agroalimentarios, es necesario desarrollar un marco conceptual que posibilite encuadrar estas herramientas en las necesidades y posibilidades del sector. En el proceso de comercialización, la marca es un elemento que permite distinguir un producto o servicio frente a sus competidores. La diferenciación es la función por excelencia de una marca y surge de la combinación de niveles diferentes: A nivel semiótico (la marca en sí) A nivel visual (logotipo, colores) A nivel audiovisual (canción, jingle) Si la marca adquiere significación para el consumidor, en base a los atributos y beneficios que percibe en relación a otros productos competidores, se logra definir su imagen y posicionamiento en el mercado y como consecuencia, su diferenciación. Dicha imagen puede ser la resultante de una serie de variables como la calidad del producto, el precio, el envase, la reputación de la empresa, el territorio de origen, y todo aquello que contribuya a fijar la marca en la mente del consumidor. Las Marcas en los Productos Agropecuarios Dada las características de los productos agropecuarios, es necesario analizar algunas particularidades que asume la construcción de una marca en dichos productos. Debe destacarse que, la posibilidad de aplicación de marcas en los productos agropecuarios depende del nivel de transformación o industrialización de los mismos, convirtiéndose en una alternativa de diferenciación primordial en el caso de productos que se destinan para el consumo final (queso, miel, etc.). Teniendo en cuenta esta particularidad, cabe contemplar diferentes alternativas al diseñar la estrategia de marca para productos agroalimentarios. Por un lado, el productor agroalimentario puede utilizar una marca propia individual para la venta del producto, como es el caso de las manzanas Moño Azul, el Cordero de las Sierras, entre otros.

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Por otro lado, existe la posibilidad del uso de una marca común con otros productores (marcas colectivas), las cuales podrán estar vinculadas o no al origen geográfico del producto. Es importante señalar que ambos tipos de marcas (la marca propia individual y las marcas colectivas) no son incompatibles entre sí, sino que son instrumentos que se pueden utilizar en forma combinada potenciando sus efectos. En esas ocasiones las marcas colectivas se las denomina contramarcas, y actúan como distintivo que ampara a un grupo de marcas individuales haciendo referencia a un ámbito geográfico u otros atributos. Las marcas colectivas son signos con capacidad distintiva de los productos o servicios provenientes de miembros de una determinada entidad de productores (consejos, asociaciones, cooperativas, etc), reunidos para el uso común de su marca bajo su reglamento de uso (SAGPyA). Esto implica que: Identifican a uno o varios productos homogéneos de distintas empresas o asociaciones Certifican características comunes: calidad, origen, componentes Son útiles para ir construyendo una identidad común Por ejemplo: COSAR es una cooperativa integrada por más de 110 apicultores de las zonas norte y centro de la provincia de Santa Fe, dedicados a la producción, proceso y envasado de miel pura de la más alta calidad. Sus 40.000 colmenas son trabajadas bajo las mismas especificaciones de calidad de producción que aseguran que el producto final permanecerá tal como sus abejas lo han producido.

Marcas vinculadas al territorio Las marcas vinculadas al territorio son instrumentos de diferenciación de uno o varios productos de una región, de adopción voluntaria por parte de los productores, que operan como marca paraguas, ayudando al reconocimiento por su procedencia geográfica. Estas marcas agregan valor a partir de las particularidades de cada región debido a la asociación entre factores ambientales, humanos e históricos destacando la identidad geográfica de los productos. A partir de esta característica suelen denominarse marcas regionales, se utilizan para uno o varios productos característicos de una zona y se convierten en una herramienta para la construcción de identidad en los productos originarios. Un ejemplo es el caso de la marca “Producto Tradicional – Tandil”, instrumentada por el Concejo Deliberante de Tandil mediante la Ordenanza N° 8695, para la comercialización de quesos y salamines. Se trata de una alternativa a la denominación de origen, y una vía en la construcción de una imagen de marca regional. 5

Otro ejemplo de marca vinculada al territorio, es el caso Manos del Uruguay, una organización sin fines de lucro que desde 1968 da trabajo a mujeres artesanas en zonas rurales del Uruguay. En Manos se diseñan y tejen prendas para el mercado local y grandes marcas a lo largo del mundo.

Indicaciones Geográficas y Denominaciones de Origen Las indicaciones geográficas y denominaciones de origen tienen sus primeros antecedentes en Europa, donde los productores acostumbraban designar sus productos agroalimentarios con el nombre de la región en la que se elaboraban. Diferentes mecanismos de protección fueron usados hasta finales del siglo XIX, cuando el Convenio de París sobre Propiedad Industrial de 1883 dedicó un segmento a las Denominaciones de Origen. Debe destacarse otro tratado internacional como el Arreglo de Lisboa relativo a la Protección de las Denominaciones de Origen y su Registro Internacional de 1958, que está actualmente administrados por la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI). Sin embargo, recién con la firma del Acuerdo sobre los Aspectos de los Derechos de Propiedad Intelectual relacionados con el Comercio (ADPIC) el 15 de abril de 1994, se establece el marco normativo básico internacional sobre las indicaciones geográficas en el marco de la Organización Mundial del Comercio (OMC). Actualmente las IG y DO se encuentran protegidas en diferentes países del mundo, aunque en cada caso, el marco de la protección lo mismo que el grado y especificidad, es variable. En el año 2000 se sanciona en la República Argentina, el régimen legal de las IG y DO con la Ley 25.380, denominada Régimen legal para las indicaciones de procedencia y denominaciones de origen de productos agrícolas y alimentarios. Este hecho fue el corolario del compromiso asumido con la ratificación del Acuerdo de los Derechos de la Propiedad Intelectual relacionados con el comercio, Acuerdo TRIPS-ADPIC, que en su sección III, bajo el Titulo Indicaciones Geográficas, Art. 22 y 23 establece el compromiso de los estados miembros de la OMC de contar con normas que permitan la protección de esta forma de Propiedad Intelectual. 6

El sistema de protección de las Indicaciones Geográficas y Denominaciones de Origen se encuentra normado para: Vinos y bebidas espirituosas de origen vínico, por la ley Nº 25.163, reglamentada por el Decreto Nº 57/04. Productos agrícolas y alimentarios, por la ley Nº 25.380 modificada por su similar Nº 25.966 y reglamentada por el Decreto Nº 556/09.

Indicación Geográfica (IG) En el derecho argentino se entiende por Indicación geográfica: “aquella que identifica un producto como originario del territorio de un país, o de una región, o localidad de ese territorio; cuando determinada calidad u otras características del producto sean atribuibles fundamentalmente a su origen geográfico”. (Inc. “a”, Art. 2, Ley 25.380, modificada por la Ley 25.966) Se utiliza para la identificación de un producto como originario del territorio de un país, o de una región o localidad de ese territorio, cuando determinada calidad u otras características del producto sean atribuibles fundamentalmente a su origen geográfico. En síntesis, una IG garantiza que el producto: Es originario de la región Su área de producción está ligada por reputación o renombre, tipicidad o características particulares Su proceso de producción, transformación y elaboración se realizan en la zona geográfica delimitada La IG representa un vínculo entre el producto y el lugar de origen, pues se presume que su/s cualidades provienen del medio geográfico en que se elaboran. Estas pueden ser debidas a factores naturales, históricos y/o humanos. • Natural. Orografía, suelo, vegetación y clima • Histórico. Describe la trayectoria del producto. • Humano. Prácticas o técnicas de producción propias del lugar de origen. Por tanto, un producto similar proveniente de otro lugar o región, no podría tener las mismas características, calidad o reputación. En la Argentina, existen numerosas Indicaciones Geográficas reconocidas para productos vitivinícolas, como por ejemplo IG Vinos de “Colonia Caroya”, IG Vinos del “Valle del Famatina”. Con respecto a las Indicaciones Geográficas para productos agrícolas y alimentarios argentinos, dado el carácter reciente de la legislación, se encuentran en trámite gran cantidad de expedientes, como por ejemplo IG Miel de la Cuña Boscosa Santafesina, Maní de Córdoba, Chocolate de Bariloche, entre otras.

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En España y otros países de la Unión Europea la utilización de las IG tienen una larga trayectoria, lo que ha permitido el posicionamiento de un número significativo de productos agroalimentarios y vitivinícolas a nivel internacional. "Toscana" para el aceite de oliva producido en esa región italiana, “Miel de Galicia, “Ternera de Navarra”, “Cítricos Valencianos” y “Grelos de Galicia” en España, son algunos ejemplos de IG.

Ternera Gallega (España)

Indicación Geográfica Protegida UE

Denominación de Origen (DO) Por Denominación de Origen se entiende: “El nombre de una región, provincia, departamento, distrito, localidad o de un área del territorio nacional debidamente registrada que sirve para designar un producto originario de ellos y cuyas cualidades o características se deban exclusiva o esencialmente al medio geográfico, comprendidos los factores naturales y los factores humanos”. (inc. b Art. 2 ley 25.380). Es un tipo específico de Indicación Geográfica que sirve para designar un producto agropecuario o alimenticio originario de la región, cuya calidad o características se deban exclusiva y esencialmente al medio geográfico, comprendidos los factores naturales y los factores humanos y cuya producción, transformación y elaboración se realicen íntegramente en la zona geográfica delimitada.

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La DO representa un vínculo más estrecho entre el producto y el lugar de origen, ya que su/s cualidades provienen exclusiva o esencialmente del medio geográfico en que se elaboran. Estas se deben esencialmente a factores naturales, como también pueden influir la historia y los factores humanos. • Natural. Orografía, suelo, vegetación y clima. • Histórico. Describe la trayectoria del producto. • Humano. Prácticas o técnicas de producción propias del lugar de origen. En Argentina, existen dos Denominaciones de Origen reconocidas para productos vitivinícolas, como son DOC Vinos “Luján de Cuyo” y DOC Vinos “San Rafael”, ambas de la provincia de Mendoza. En relación a las denominaciones de origen para productos agrícolas y alimentarios, existe sólo una DO reconocida “Chivito Criollo del Norte Neuquino”.

Primera y única DO en Alimentos en Argentina

Según Jatib1, en Argentina existe una variedad de productos que están en condiciones de alcanzar el amparo legal de las Denominaciones de Origen, como podría ser el caso de “Frutillas de Coronda”, “Aceite de Oliva de Catamarca” o “Productos Regionales –Aceite de Oliva y Nueces de Catamarca-La Rioja”, “Aceite de Oliva de Cruz del Eje”, “Carne Ovina Patagónica –Santa Cruz- Chubut- Tierra del Fuego”, “Leche de campo de Santa FeCórdoba”, “Salame de la Colonia”, “Vino Torrontés de los Valles Calchaquíes”, “Alimentos Regionales Pampa del Salado”, y otros. De hecho, estos productos tienen un prestigio y renombre vinculado a una cierta calidad y a un origen geográfico, y a un proceso de producción-elaboración y comercialización – que

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Profesora de la UBA – Facultad de Agronomía – Asesora de SENASA

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debería ser acompañado de un estricto control de sanidad, calidad y trazabilidad de los involucrados en la cadena de valor. La Unión Europea (UE)es la región que contiene la mayor parte de los 4800 productos que se estima pasibles de Identificación Geográfica a nivel mundial; está insistiendo en la creación de un registro vinculante de Denominación de Origen (DO). Esto implica otorgar un monopolio exclusivo en el uso del nombre a los productores de esas regiones. A modo de ejemplos se pueden citar el Parmigiano – Reggiano (Italia), Champagne (Francia), el queso Manchego (España), entre otros. Sólo en Francia la facturación de productos con DO se estima en 20 mil millones de euros al año.

Comparación de herramientas Diferencias y Similitudes entre las diferentes herramientas de agregado de valor

DEFINICION

MARCA COLECTIVA

INDICACION GEOGRAFICA

DENOMINACION DE ORIGEN

Nombre de fantasía / nombre de personas o de la entidad

Nombre de lugar vinculado a algún atributo o característica del producto reconocido por el consumidor

Nombre de un lugar vinculado a un producto reconocido por el consumidor

Diferenciar productos o servicios provenientes de miembros de una determinada entidad

Señalar el origen de un producto cuyas cualidades y calidad deriva de éste.

Señalar el origen de un producto cuyas cualidades y calidad provienen exclusiva o esencialmente del medio geográfico en que se elaboran

Entidad privada o

Grupo de

Más de dos personas

OBJETIVO

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PROPIEDAD

pública con/sin fines lucro).

productores asociados de hecho o formalmente como asociación civil sin fines de lucro que directamente se dediquen a la extracción, producción, transformación o elaboración del/los productos que se pretendan amparar con la IG en la zona que se trate.

físicas o jurídicas que directamente se dediquen a la extracción, producción o elaboración del producto o los productos en la zona que se trate y/o las cámaras o asociaciones de fabricantes y/o productores del producto que se pretende amparar por la DO en forma conjunta.

No es necesario definir un área geográfica

Se define el área geográfica en sentido amplio.

Se define el área geográfica con exactitud y demostrando la ocurrencia de los factores climáticos y edáficos que determinan la calidad diferencial.

Calidad no vinculada al origen

Calidad o reputación atribuida al origen

Calidad se debe exclusiva y/o esencialmente al origen,

ORIGEN GEOGRÁFICO

VÍNCULO

demostrable.

PROTOCOLO DE CALIDAD

Puede no tener protocolo

El protocolo determina homogeneidad del producto final

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El protocolo de calidad determina la homogeneidad de productos y de procesos, y se elige la mejor calidad del producto para ser

protegido por la DO

Público o privado

Público a cargo de profesionales

CONTROL

Público a cargo de Consejo Regulador de la DO

u Organismo de Certificación

PRODUCCIÓN

Algunas etapas de la elaboración pueden cumplirse fuera del área delimitada

El origen puede ser cualquiera y no tener relación con el nombre de la marca

Todas las etapas de elaboración deben cumplirse dentro del área delimitada

Normativa y acciones de promoción en Argentina Con el objetivo de favorecer el incremento de la competitividad y la productividad de la agroindustria nacional mediante la diferenciación de los productos argentinos y su inserción en los distintos mercados, el Estado Argentino y la Secretaría de Agricultura, Ganadería, Pesca y Alimentos de la Nación ha generado diversas herramientas y proyectos, entre los cuales merecen mencionarse: 1. Programa Nacional de Agregado de Valor 2. Rutas Alimentarias Argentinas 3. Cocina de Fábrica 1. Programa Nacional de Agregado de Valor Creado a través de la Resolución SAGPyA Nº 132/2009, tiene por objeto potenciar y maximizar las oportunidades para los productos y/o servicios diferenciados provenientes de las distintas cadenas agroindustriales, y articula las siguientes herramientas: Sello “Alimentos Argentinos, una elección natural” - (Res. SAGPyA 392/2005). Es un símbolo que posibilita a los alimentos argentinos elaborados de acuerdo a estrictos protocolos, comunicar y ofrecer su valor diferencial, característico y constante al mercado interno y al mundo, asociando el producto de calidad con su país de origen. Indicaciones Geográficas (IG) y Denominaciones de Origen (DO) – Mediante la ley Nº 25.380 y su modificatoria Nº 25.966, fue creado el régimen legal para la protección y promoción de productos agrícolas y alimentarios que presentan características o cualidades diferenciales en razón de su origen geográfico, incluyendo tanto factores naturales como humanos. 12

Proyecto de Desarrollo de la Agricultura Orgánica Argentina (PRODAO)- Dirigido a promover la producción orgánica para aumentar su disponibilidad y variedad tanto en el mercado interno como en el externo, realizando capacitaciones, desarrollando tecnología y reforzando el accionar de diversas ONG y los organismos estatales. Gestión de la Calidad y de Diferenciación en la Industria Agroalimentaria Argentina (PROCAL II) – Este proyecto se concentra en la implementación de sistemas de gestión de la calidad y/o de diferenciación por parte del sector agroindustrial nacional, apuntando lograr como resultado nuevas, mayores o mejores capacidades para las pymes involucradas. Promoción de Exportaciones de Alimentos con Valor Agregado (PROARGEX)Servicio orientado a incrementar en forma sostenible las exportaciones agroalimentarias de productos diferenciados y de alto valor agregado, de pequeñas y medianas empresas, procurando ampliar los destinos de exportación y generando condiciones para promover las economías de las diferentes regiones del país. Para ello, se trabaja conjuntamente con la Fundación Exportar, el Consejo Federal de Inversiones (CFI), el Área de Promoción de Exportaciones de la Dirección de Relaciones Agroalimentarias Internacionales (DRAI) y otras asociaciones vinculadas al acceso a los mercados. Servicio para Pequeñas y Medianas Empresas Alimentarias (Red IPA)- Se trata de una red conformada por referentes locales, regionales y nacionales, que aportan información para brindar asistencia técnica colaborando así con los empresarios e informándolos sobre todo lo referido a trámites de inscripción, habilitación y exportación, fuentes de financiamiento y alternativas de capacitación. Proyecto Nacional de Turismo Rural (PRONATUR) – Apunta a conformar una masa crítica de prestadores de turismo rural, que se hallen en condiciones de brindar servicios de calidad, técnicamente factibles, económicamente viables y ambientalmente sostenibles. Para lo cual, se trabaja coordinadamente con la Secretaría de Turismo de la Nación y el INTA.

2. Rutas Alimentarias Argentinas El programa Rutas Alimentarias Argentinas ha sido diseñado con el objeto de favorecer el posicionamiento de numerosos productos agropecuarios regionales, que si bien constituyen consumos populares en su región de origen, carecen de presencia o son poco conocidos en otros mercados. Se trata de un programa de promoción de los alimentos argentinos a través del turismo, particularmente de aquéllos que son típicos, que forma parte de las actividades vinculadas del Proyecto Nacional de Turismo Rural (PRONATUR) e involucra diferentes áreas de gobierno con competencia en: Turismo, Turismo Rural, Industria Agroalimentaria, Cultura y Patrimonio Cultural Gastronómico; a nivel nacional, provincial y municipal. Concretamente, una Ruta Alimentaria es un itinerario que asume las características de un circuito turístico, dado que permite conocer y disfrutar en forma organizada el proceso productivo agropecuario e industrial local, y degustar la cocina regional, expresiones ambas de la identidad cultural argentina. 13

El punto de partida de una estrategia de creación de rutas alimentarias es considerar a los alimentos regionales como parte del patrimonio cultural de los pueblos. 3. Cocina de Fábrica El proyecto Cocina de Fábrica apunta a promover el consumo de los platos de las regiones argentinas, elaborados a la manera tradicional por mano de obra altamente capacitada, y comercializarlos en forma diferida en el país o en los mercados externos, con sus cualidades y características intactas, preservadas por sistemas de última generación. Se denomina Cocina Fábrica al establecimiento que elabora comidas con calidad artesanal y las conserva para su posterior consumo preservando el aroma, la textura y el sabor característicos de cada plato. Asimismo, se mantiene la calidad del arte culinario original, permitiendo así comercializar en el mundo alimentos diferenciados y de alto valor agregado.

A modo de síntesis

Considerando que en el mercado global el grado de exigencia de consumidores respecto de la calidad de los alimentos se ha elevado y que dichos consumidores cada vez buscan mayores referencias sobre los alimentos que adquieren cobrando gran relevancia su naturaleza, tradiciones productivas u origen, se evidencia como oportunidad y necesidad la búsqueda de posibles caminos para el desarrollo de estrategias que otorguen valor para los productos regionales como para sus territorios. Sumado a ello se distingue el impulso que el Estado Argentino imprime a la difusión y comunicación de distintos programas con vistas a fortalecer la diferenciación de los productos agroalimentarios argentinos. Concretamente la Secretaría de Agricultura, Ganadería, Pesca y Alimentos de la Nación (SAGPyA) ha generado diversas herramientas tendientes a favorecer el incremento de la competitividad y la productividad de la agroindustria nacional mediante la diferenciación de los productos argentinos y su inserción en los distintos mercados. Por otro lado hallamos un marco regulatorio que en los últimos años transita un proceso de adecuación de la norma, adecuando convenientemente las figuras legales, permitiendo y fomentando la utilización de instrumentos de garantías de origen. Entre los instrumentos de diferenciación encontramos las Denominaciones de Origen (DO), las Indicaciones Geográficas (IG) las Rutas Alimentarias Argentinas, El Sello de calidad “Alimentos Argentinos, Una Elección Natural”, entre otros. Como garantía de calidad o de origen estas estrategias de marcas pueden jugar un rol esencial para relacionar los atributos de los productos originarios de una región, con una identidad propia y particular, incrementando así las oportunidades comerciales para todos los actores de las cadenas productivas y para la comunidad en su conjunto. 14

Finalizada la exploración sobre el marco teórico del tema abordado y dado que la localidad de Rafaela y su zona de influencia poseen la mayor concentración de producción lechera de todo el país, donde el cincuenta por ciento de la producción de leche de sus tambos se destina a la actividad quesera, podemos concluir que están dadas las condiciones para avanzar en este estudio y emprender una segunda etapa de investigación-acción, interviniendo en el territorio e involucrando a los diferentes actores. Esta segunda etapa intentará estimular la constitución de un ámbito de discusión con entidades como INTA, INTI, Agencias de Desarrollo y Estados Municipales, evaluando la potencialidad de la región Centro-Oeste de la provincia de Santa Fe para el logro de IG u otra figura de diferenciación para la producción de sus quesos. De la misma forma será esencial indagar sobre el interés de líderes empresarios, productores, comercializadores, cooperativas y otros actores de la región que representen un interés legítimo a fin de que la misma gente identifique este proyecto como propio.

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