Empresa

Desarrollo de la franquicia en el departamento del Meta1 Franchise development in the department of Meta

Jacqueline Forero*

Recibido: 31 de marzo del 2012 Aprobado: 25 de mayo del 2012

Introducción

Teniendo en cuenta que el departamento del Meta es territorio de encuentro cultural, político y económico del llano y la selva con la Colombia Andina, y que se proyecta como el espacio productivo desde y a través del cual el país entero se integrará con América Latina y el mundo, se hizo necesario realizar un estudio en el que se determinó la aplicabilidad del sistema de franquicia como punto de apoyo para el desarrollo de la región. En este contexto, es importante entender que: La franquicia es la extensión de un derecho que le permite a una persona (franquiciado) desarrollar un negocio según los mismos estándares de calidad y con los mismos factores de éxito con que es desarrollado por su propietario (franquiciante o franquiciador) en un territorio específico y en un periodo de tiempo determinado. Donde el franquiciante es un empresario que ha desarrollado con éxito un concepto de negocio, propietario de una marca posicionada, un Know-How, una serie de métodos y sistemas que está interesado en expandir su negocio a través de terceros; mientras que el franquiciado es una persona que está interesada en montar un negocio propio con bajo nivel de riesgo, amparándose en la experiencia y el conocimiento de otro, para lo cual está dispuesto a asumir compromisos empresariales y económicos (Valencia, 2010, pp. 6-7).

Resumen El artículo presenta los resultados de la investigación “Análisis del desarrollo del sistema de franquicia en el departamento del Meta”, que surgen de instrumentos aplicados en el 2010 y el 2012 por el grupo “J&J Investigadores”, apoyado por estudiantes de la Universidad Cooperativa de Colombia por medio de investigación dirigida y conformándose los semilleros de investigación “Gestores Franq” y 1 Artículo de investigación derivado del proyecto de investigación “Análisis del desarrollo del sistema de franquicia en el departamento del Meta”, cuyos resultados son producto de instrumentos aplicados en el 2010 y el 2012 por el grupo “J&J Investigadores”, apoyado por estudiantes de la Universidad Cooperativa de Colombia * Contadora Pública de la Universidad Cooperativa de Colombia, sede Villavicencio. Especialista en Revisoría Fiscal y Control de Gestión de la Universidad Cooperativa de Colombia, sede Villavicencio. Investigadora principal del grupo “J&J Investigadores”, con experiencia en el sector industrial, comercial, solidario y de servicios (salud, hotelero, educación superior). Docente de la Universidad Cooperativa de Colombia, sede Villavicencio. Correos electrónicos: [email protected], [email protected]

Es así que el sistema de franquicia tiende a fomentar la rápida diseminación de mejores prácticas, la estandarización productiva, la uniformidad, descubre

Cómo citar este artículo: Forero, J. (2012). Desarrollo de la franquicia en el departamento del Meta. Revista Estrategias, 10(20), 7-18.

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Empresa “Dimay”. La investigación tiene como objetivo general analizar el desarrollo del sistema de franquicia en el departamento del Meta, y como objetivos específicos diagnosticar el sistema de franquicias en el departamento, diseñar una guía para el desarrollo de la franquicia como modelo empresarial, y promover el sistema de franquicia en el sector académico y productivo de la región. Tales objetivos se cumplen diagnosticando el sistema de franquicia en el departamento del Meta; identificando el perfil de las empresas que pueden convertirse en franquicia (franquiciantes) y el proceso para hacerlo; y generando una guía que presenta de manera didáctica tanto aspectos generales y específicos de la franquicia, como las fases que se deben surtir para convertirse en franquiciador. Palabras clave: franquicia, franquiciado, franquiciante (o franquiciador), marca, saber hacer. Abstract The paper presents one of the results of the research project “Analysis of the Development of the Franchise System in the Department of Meta” whose results are the product of instruments applied in 2010 and 2012 by the group “J & J Investigadores”, supported by students of the Universidad Cooperativa de Colombia through directed research and conforming the hotbeds of research “Gestores Franq” and “Dimay”. The project’s overall objective is to analyze the development of the franchise system in the department of Meta, with specific objectives of diagnosing the franchise system in the department, designing a guide for the development of the franchise as a business model, and promoting the franchise system in the academic and productive sectors of the region. These objectives are met by diagnosing the franchise system in the department of Meta; identifying the profile of companies that can become a franchise (franchisors) and the process for doing so; and creating a guide that presents, in a didactic way, general and specific aspects of franchises, and the phases that must be filled to become a franchisee. Keywords: franchise, franchisor, franchisee, brand, know-how.

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un equilibrio apropiado entre la centralización y descentralización, puede costear el acceso a tecnología y equipo de punta, se esfuerza por innovar para permanecer al frente de las condiciones cambiantes del mercado, puede escalar de manera rápida a nivel regional, nacional o global […] (Valencia, 2010, pp. 14-15).

Sobre la base de las consideraciones anteriores, se genera un ambiente propicio para desarrollar este formato en el departamento del Meta, teniendo en cuenta su situación actual y proyección tanto nacional como internacional. En ese mismo sentido, la investigación se enmarca en dos aspectos básicos: el primero, determinar cuál es el diagnóstico del sistema de franquicia en el departamento del Meta, con el fin de establecer su desarrollo, perspectiva y aplicación en la región; y el segundo, establecer qué empresas del departamento pueden convertirse en franquicia y cuál es el proceso para hacerlo. Para ello, se propuso como objetivo general analizar el desarrollo del sistema de franquicia en el departamento del Meta y como objetivos específicos diagnosticar el sistema de franquicias en el departamento, diseñar una guía para el desarrollo de la franquicia como modelo empresarial y promover el sistema de franquicia en el sector académico y productivo de la región. En cumplimiento de los objetivos, el tipo de estudio es descriptivo, por cuanto se realizó una descripción del desarrollo de la franquicia en el departamento; se identificaron las empresas en la región que pueden convertirse en franquicia; se diseñó una guía que proporciona el paso a paso a seguir en el proceso para convertirse en franquicia, y, por último, se divulgó el sistema. En consecuencia, los resultados obtenidos fueron la consolidación de dos semilleros de investigación (“Gestores Franq” y “Dimay”), los cuales aportaron al estudio desarrollando dos de los objetivos específicos según la modalidad de investigación dirigida, y a su vez participaron activamente en los distintos encuentros de investigación regionales y nacionales que pertenecen a redes de investigación interinstitucionales. Además de los productos generados en desarrollo del proyecto (documento final, guía, informes de investigación), se generaron productos como artículos, ponencias y conferencias dirigidas a la apropiación social del conocimiento. Metodología

El tipo de estudio desarrollado es descriptivo, por cuanto se realizó un rastreo a las zonas y centros comerciales de los principales municipios del departamento del Meta a través de una encuesta

Desarrollo de la franquicia en el departamento del Meta

dirigida a 63 franquiciados, con el fin de establecer el sector económico al que pertenecen, la modalidad, la participación, el número de empleos que genera, entre otros aspectos, lo que contribuyó a diagnosticar el sector en la región. De la misma manera, mediante la aplicación de 102 encuestas, se identificaron las empresas en el departamento del Meta que tienen la posibilidad de convertirse en franquiciadores. Las encuestas permitieron caracterizar los criterios que dichas empresas deben cumplir. Asimismo, se diseñó una guía que proporciona el paso a paso a seguir en el proceso para convertirse en franquiciador teniendo en cuenta los lineamientos técnicos y metodológicos que implican el diseño de tal documento. Por último, se promovió el sistema de franquicia a través cuatro ponencias —dos en los encuentros de semilleros de investigación de la Red Colsi Nodo Orinoquía, una en el vii Encuentro Interno de Semilleros de Investigación y una en el Encuentro Regional de Grupos de Investigación—, y dos conferencias al sector productivo y académico de la región con el fin de presentar la oportunidad que se genera al desarrollar este tipo de formato. Para el desarrollo del estudio se consolidaron dos semilleros de investigación, los cuales apoyaron el cumplimiento de sus dos primeros objetivos, por medio de proyectos de grado según la modalidad de investigación dirigida.

“Dimay” y “Gestores Franq” y sus proyectos de grado según la modalidad de investigación dirigida denominados “Diagnóstico del sistema de franquicias en el departamento del Meta” y “Guía para el desarrollo de la franquicia como modelo empresarial en el departamento del Meta”. En los siguientes apartados se detallan los resultados obtenidos. Diagnóstico

De acuerdo con la muestra hallada, de 220 establecimientos se logró aplicar la encuesta a 63 marcas detectadas como inversionistas que implementan su negocio con el formato de franquicias como franquiciados, y que en los últimos años han ubicado sus productos dentro de los preferidos por la población metense. En cuanto a franquiciantes o franquiciadores, no se encontraron en Villavicencio empresas que implementen el formato según esta condición (Hurtado y Olarte, 2011). Clasificación según sector de la economía

Como se puede observar en la figura 1, de las 63 empresas encuestadas, 26 pertenecen al sector comercial y representa el 41%; 23 pertenecen al sector industrial y representa el 37% y 14 pertenecen al sector servicios con un porcentaje de participación del 22%. 50 41%

40

37%

30 22%

Resultados y discusión

En lo que se refiere a los resultados, se logró diagnosticar el sistema de franquicias en el departamento del Meta, identificar las empresas que pueden convertirse en franquicia y generar la guía que presenta el paso a paso para la conversión en franquicia, ello con el apoyo de los estudiantes Mayra Olarte, Diana Hurtado, Yeny Orjuela, Olga González y Óscar Quevedo, como investigadores auxiliares de los semilleros de investigación

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20 10 0

Sector servicios

Sector comercial

Sector industrial

Figura 1. Sectores económicos de las empresas encuestadas Fuente: la autora

Dentro del sector comercial están empresas como Sandwich Qbano, Yogen Früz, Tiendas Quest y fxa Shop; al sector industrial pertenecen

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Empresa empresas como levi’s, Hush Puppies, Americanino, The Color Wear, Adidas, La Coste, Ragged y esprit, entre otras, mientras al sector servicios pertenecen empresas como Servientrega, Efecty, Post Net y Racing Club. Clasificación según el tipo de franquicia

Existen franquicias de productos y marcas, como Múltiple, Producción y Shop-shop, las cuales están representadas por empresas como Candy Store, que se distribuye en Fedco, fxa Shop, Dogger Premium y Yogen Früz. Sin embargo, dentro de la investigación se encontró que cada marca le da los nombres y hace una clasificación de franquicias para ofrecerle al cliente, como en el caso de Rada Cassab, quien ofrece franquicias pequeñas, medianas o grandes dependiendo de la capacidad económica. Mimo’s ha clasificado las franquicias que ofrece al público en “Franquicia Mimo’s”, que oscilan entre US$50.000 y US$75.000, “Franquicia Mimo’s Express”, en la que se debe invertir entre US$45.000 y US$55.000, y “Franquicias Llave en Mano”, que contempla todo el montaje de un punto en funcionamiento. Clasificación de acuerdo con el lugar de procedencia de las franquicias

En la investigación se pudo establecer que 24 franquicias vienen de Bogotá, 9 de Medellín, 4 de Barranquilla, 3 de Ibagué, 2 de Cali y una de Manizales; 15 —en número menos significativo cada una— provienen de países como Argentina, Estados Unidos y México, entre otros, y 5 encuestados manifiestan desconocer la procedencia de la franquicia. De igual manera se puede analizar que el 71% son franquicias nacionales y el 21% son franquicias internacionales. Como caso particular de expansión se tiene a Yogen Früz, franquicia extranjera que se expande por todo el mundo según este modelo. Los administradores de los negocios manifiestan que la franquicia en Villavicencio está en su etapa inicial. 10

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Número de empleos que generan las franquicias

Uno de los grandes aportes que realiza el sistema de franquicia en relación con la economía de la ciudad en la que se instalan, es el fortalecimiento del empleo, pues se evidenció que el 14% de las franquicias genera más de 10 empleos, el 34% de las marcas genera más de 6 empleos, y el 52% de estas genera menos de 5 empleos. Mecanismos de negociación

El 87% de los franquiciados, que corresponde a 55 encuestas, manifiesta que la manera como llegó a realizar la negociación de la franquicia fue a través de referidos, lo que demuestra que el manejo del formato ha sido tan exitoso, que quien lo desarrolla lo recomienda. Preferencia de negocio por la opción de franquicia

Los responsables de las marcas franquiciadas prefieren adquirir una franquicia por el know-how, según lo revelaron 51 de ellos, mientras otros 8 prefieren el negocio por imagen corporativa, uno dice preferir el modelo por la relación que existe entre los costos y los beneficios que percibe, y el motivo de los 3 restante no se estableció, ya que no suministraron la información. Lo anterior indica que una de las razones más importantes para preferir el sistema de franquicia es porque se cuenta con una experiencia previa comprobada por otros en el saber hacer o know-how. Tipo de contrato

En cuanto al tipo de contrato, los franquiciados manifiestan ceñirse al modelo que trae el franquiciante, en el que cada uno específica sus condiciones y el margen bruto de beneficio en acuerdos de compromisos de ambas partes. Se pudo observar que el 65% maneja un contrato principal, el 30% manifiestó que además se firman contratos anexos, que son los manuales de funciones y procedimientos que deben ser respetados al pie de

Desarrollo de la franquicia en el departamento del Meta

la letra, y un 5% no pudo establecer qué tipo de contrato realizó. Valores agregados por la franquicia

Entre los valores agregados que trae consigo el negocio de la franquicia, la información más relevante que se encontró refiere que 22 franquiciados consideraron que la adecuación del local es una gran ayuda, pues el montaje de la infraestructura y de la imagen corporativa son asuntos por los que ellos no deben preocuparse, ya que el franquiciante se encarga de suministrar toda la infraestructura del negocio, incluso en muchas ocasiones los proveedores son únicos para la marca. Asimismo, 19 franquiciados atribuyen como valor agregado la imagen corporativa, pues no tienen que trabajar en diseño ni en detalles que impacten al cliente. En este sentido, los franquiciados manifiestan que dentro de las ventajas de la franquicia, el dueño de la marca garantiza un modelo de negocio probado para el éxito; 11 consideran que la dirección del negocio es una gran ventaja competitiva, seguida del proceso continuo e intensivo que tienen los franquiciados y los empleados que laboran para la empresa; 6 consideran ventaja la capacitación que se brinda; 2 de ellos también manifestaron que es un valor agregado el respaldo y la seguridad que ofrece la marca, la calidad del producto, el impacto que genera la publicidad como un factor importante; 3 encuentran fundamental el manejo y control de inventarios, la estructuración del negocio, el apoyo en un 50% del total inmobiliario, el valor intangible y la ausencia de canon mensual. Dificultades frecuentes del modelo de franquicia

La información más relevante en este sentido es: la mayor dificultad la presentan los franquiciados a la hora de tomar decisiones, pues 17 de ellos manifiestaron que algunos procesos se manejan de manera centralizada, lo cual limita su eje de acción a la hora de atender y dar soluciones inmediatas al cliente.

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De igual manera, se evidencia que 12 de los encuestados atribuyen la mayor dificultad a un contrato bastante estricto, 8 tienen problemas para calcular el valor concreto de la inversión, ya que si bien es cierto que cancelan un valor de inversión al iniciar el contrato y el franquiciante se compromete a pagar todo, el negocio necesita mayor inversión hasta lograr alcanzar el punto de equilibrio; 14 de ellos consideran que montar una franquicia no es tarea fácil y requiere mucho tiempo y esfuerzo; 4 consideran que suele haber malentendidos con el franquiciante, quien es demasiado cuidadoso protegiendo el know-how, y 2 de ellos piensan que el contrato que se firma es de larga duración; 3 opinan que las dificultades se basan en la falta de conocimiento del negocio, incumplimiento del contrato por parte del franquiciante y 3 manifiestan no encontrar dificultad en el modelo. Matriz Dofa

En las encuestas se pudo establecer cuáles son las debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas más relevantes del sistema de franquicia para los franquiciados, la cuales se presentan en la figura 2 y se detallan en seguida. Debilidades del sistema de franquicias

El 38% de los encuestados coinciden en que el pago de la prima para el franquiciante es bastante alto; el 19% manifiesta que no hay posibilidad de innovar, ya que todo está armado y el franquiciante es riguroso en el cumplimiento de la imagen corporativa y el seguimiento de manuales. Asimismo, el 24% considera como debilidad el estricto seguimiento por parte del franquiciante; el 6% dice tener malentendidos con el franquiciante; el 2% manifiesta que la inversión en franquicias es bastante alta, de manera que es difícil conseguir el punto de equilibrio; un 6% ve las debilidades en la saturación del mercado, y un 5% considera que no hay debilidades. Lo anterior permite inferir que

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Oportunidades

Debilidades • Pocas posibilidades de innovación.

• Mercadeo seguro.

• Poco conocimiento del modelo de franquicia.

• Imagen.

• Falta de planeación para colocar el negocio.

• Reconocimiento.

• Falta de estructura organizacional.

• Respaldo en las operaciones. • Tecnología avanzada. • Participación en grandes eventos.

Dofa de franquiciados Fortalezas • Algunos elementos diferenciales hacen interesante el negocio para el cliente. • Prestigio y seguridad. • Beneficio del know-how. • Fortalecimiento de la marca. • Plan de mercadeo sólido. • Seguridad y confianza.

Amenazas • Presencia del comercio electrónico. • El crecimiento rápido del mercado puede tomar por sorpresa al franquiciado y puede dar un mal servicio al cliente final. • Falta de normatividad legal para dirimir conflictos con el franquiciante. • Saturación del mercado.

Figura 2. Matriz Dofa para franquiciados Fuente: González, Orjuela y Quevedo, 2010

la mayoría de los franquiciados están en desacuerdo con la prima que pagan al franquiciador.

de grandes eventos, y el restante 12% ve oportunidades como reconocimiento, respaldo en las operaciones y tecnología del negocio.

Oportunidades de la franquicia

La gran oportunidad que ven los franquiciados en una región como el departamento del Meta es el mercado potencial, por su alto crecimiento; el 56% afirma que el mercado es seguro por el reconocimiento de la marca; el 14% manifiesta que la imagen es una gran oportunidad para proyectar al mercado; un 10% indica que la marca reconocida en el mercado garantiza las ventas; el 8% ve una gran oportunidad en la participación

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Fortalezas de la franquicia

Dentro de las fortalezas de la franquicia, el 51% opina que el prestigio y la seguridad de la marca es lo que los ha llevado a aplicar el modelo; el 19% afirma tener un buen plan de mercadeo y el 30% da especial importancia al fortalecimiento de la marca y el beneficio del know-how, dejando claro que la razón por la que prefieren invertir en el sistema de franquicia es el nombre

Desarrollo de la franquicia en el departamento del Meta

de la marca, como lo manifestaron todos al preguntarles el motivo que los llevó a preferir la franquicia como negocio para invertir. Amenazas de la franquicia

La mayor amenaza que presenta la franquicia es el manejo de comercio electrónico y la posibilidad que este da al cliente para poder acceder a cualquier producto desde Internet. Otro factor que les preocupa a los encuestados es la poca legislación que permite dirimir conflictos entre franquiciantes y franquiciados, dejando al franquiciado a expensas de la voluntad del franquiciante.

Perfil empresarial para ser franquiciante en el departamento del Meta

Teniendo en cuenta que para convertirse en franquiciante se requieren ciertos requisitos, se elaboró y aplicó una encuesta a 102 empresas del departamento del Meta con el fin de identificar si estas podrían convertirse en franquicia. La encuesta se basó en seis parámetros: aspecto organizacional, perfil para posible franquiciador, características del producto, marca, interés para franquiciar y conocimiento de la franquicia (González et al., 2010). En la tabla 1 se presenta la tabulación de la encuesta, y sus resultados se detallan en los siguientes apartados.

Tabla 1. Tabulación de la encuesta para determinar el perfil empresarial

Encuesta Pregunta No.

 

Sí

No

No responde

Aspecto organizacional 1

¿La empresa cuenta con misión-visión?

87

15

 

2

¿Cuenta con valores y objetivos definidos?

84

18

 

3

¿La empresa cuenta con un perfil definido para contratar al personal?

90

12

 

4

¿Los estados financieros están actualizados?

98

4

 

5

¿Tienen estructura de costos clara?

87

15

 

6

¿Tiene capacidad de hacer proyecciones?

86

16

 

7

¿Considera que este negocio es rentable?

98

4

 

8

¿Cuenta con plan estratégico?

71

31

 

9

¿La empresa cuenta con plan operativo anual?

58

44

 

Sumatoria

759

159

Promedio

84

18

Perfil para posible franquiciador 10

¿La empresa realiza campañas publicitarias?

60

42

 

11

¿Está capacitada para dar respuesta a una petición de un posible franquiciado, en el momento de duda frente a un proceso?

60

42

 

12

¿Existe procedimientos formales estandarizados para los procesos?

66

36

 

13

¿La empresa tiene asignados recursos para invertir en tecnología?

65

37

 

14

¿La empresa cuenta con manuales definidos?

66

36

 

15

¿La empresa lleva en el mercado más de un año de operación?

92

10

 

16

¿Cuenta con más de 10 trabajadores?

62

40

 

17

¿Cuenta con la capacidad instalada de producción para cubrir el incremento en las ventas?

83

19

 

18

¿La actividad o los servicios que presta son susceptibles de plasmarse en un manual?

 

79

23

 Sumatoria

633

285

Promedio

70

32

(Continúa)

Revista Nacional de la Facultad de Ciencias Administrativas, Económicas y Contables

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13

Empresa

Jacqueline Forero

(Continuación tabla 1) Características del producto 19

¿Sus productos tienen ventajas frente a la competencia?

91

11

 

20

¿Sus productos solucionan una necesidad del mercado?

95

7

 

21

¿Su negocio cuenta con clientes fieles a sus productos?

96

6

 

 Sumatoria

282

24

Promedio

94

8

Marca 22

¿La marca es propia?

72

30

 

23

¿El logotipo y la marca están registrados en la Superintendencia de Industria y Comercio?

67

35

 

 Sumatoria

139

65

Promedio

70

32

Interés para franquiciar 24

¿Usted quisiera convertir su negocio en franquicia?

47

55

 

25

¿Le gustaría extender su negocio según la modalidad de franquicia?

50

52

 

26

¿Le gustaría ser franquiciador?

41

31

30

27

¿Considera usted que su empresa ofrece oportunidades de negocio mediante el sistema de franquicia?

45

35

22

28

¿Le gustaría tener una guía como modelo empresarial dentro del sistema de franquicia?

76

26

 

 Sumatoria

259

199

52

Promedio

52

40

10

Conocimiento de la franquicia 29

¿Tiene usted conocimiento sobre lo que significa una franquicia?

80

22

 

30

¿Conoce las ventajas y los beneficios de la franquicia?

57

27

18

31

¿Tiene usted conocimiento de alguna empresa en el departamento del Meta que utilice el sistema de franquicia?

44

58

 

32

¿Tiene usted conocimiento sobre las razones para ser franquiciador?

40

48

14

 Sumatoria

221

155

32

Promedio

55

39

8

Fuente: González, Orjuela y Quevedo, 2010

Aspecto organizacional

Para conocer este referente en las empresas encuestadas, se tomaron como base estos aspectos fundamentales: misión, visión, valores, objetivos, perfil definido para contratar al personal, estados financieros actualizados, estructura de costos, proyecciones, rentabilidad, plan estratégico y plan operativo anual (preguntas 1 a 9 de la encuesta). Se obtuvo como resultado que 84 de las empresas encuestadas (82%) sí cuentan con

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Estrategias / Vol. 10 No. 20/ julio-diciembre 2012

el total de tales requisitos, es decir que tienen un nivel administrativo satisfactorio. Por tanto, estas empresas pueden adoptar fácilmente el sistema de franquicia o están próximas a poder tenerlo como una opción de negocio, mientras que 18 empresas (18%) aún no alcanza ese nivel de organización, dado que está conformado por empresas nuevas o cuyo fin no es el de una estructura organizacional fuerte, sino que su empresa es apenas un punto de partida económico (figura 3).

Desarrollo de la franquicia en el departamento del Meta

Características del producto

120

Porcentaje

100 80 60 40 20

5 6 Pregunta Nº

¿Cuenta con plan estratégico?

4

¿La empresa cuenta con plan…

¿Los estados financieros están…

3

¿Considera que este negocio es…

¿La empresa cuenta con un perfil…

2

¿Tienen estructura de costos…

¿Cuenta con valores y objetivos–…

1

¿Tiene capacidad de hacer proyecciones?

¿La empresa cuenta con misión–…

Aspecto organizacional No responde

0

7

8

9

Aspecto organizacional No Aspecto organizacional Sí

Figura 3. Cumplimiento de los aspectos organizacionales de los encuestados Fuente: González et al., 2010

Perfil para posible franquiciante

10 11 12 13 14 15 16 17 18

Pregunta Nº

Cuando se toma la decisión de ampliar una empresa, existe la posibilidad de crear un negocio que opere según el sistema de franquicia, para lo cual se debe contar con unos elementos claves, como son, entre otros, que la empresa realice campañas publicitarias; que su actividad o servicio sea susceptible de plasmarla en un manual; que lleve más de un año de operación en el mercado, y que cuente con más de 10 trabajadores (preguntas 10 a 18 de la encuesta). En esta investigación se pudo observar, como lo muestra la figura 4, que un 69% de las empresas encuestadas sí cumplen con tales requisitos, lo que indica que estas pueden adoptar el sistema de franquicia como una buena opción de expandir su negocio, frente a un 31% que no los cumplieron (figura 4). ¿La actividad o servicio… ¿Cuenta con la… ¿Cuenta con más de 10… ¿La empresa lleva en el… ¿La empresa cuenta con… ¿La empresa tiene… ¿Existen procedimientos… ¿Está capacitada para…

Perfil para posible franquiciador No responde Perfil para posible franquiciador No Perfil para posible franquiciador Sí

¿La empresa realiza… 0 20 40 60 80 100 Porcentaje

Figura 4. Cumplimiento del perfil de los posibles franquiciantes Fuente: González et al., 2010

Revista Nacional de la Facultad de Ciencias Administrativas, Económicas y Contables

Al observar la figura 5 (preguntas 19 a 21 de la encuesta) se puede apreciar que de las 102 encuestas aplicadas, en 94 de ellas (92%) sus productos o servicios sí han tenido una permanencia por mucho tiempo en el mercado, es decir el producto o servicio que presta la empresa está compuesto por una serie de características físicas e intangibles que satisfacen las necesidades de los clientes. Asimismo, los productos o servicios cuentan con una serie de atributos que los hacen diferentes a los demás, consiguiendo así una mejor penetración en el mercado y siendo altamente competitivos, todo lo cual hace que la empresa cuente con compradores fieles a sus productos; y tan solo 8 empresas (8%) manifiestan que no lo han logrado. 21 ¿Su negocio cuenta con clientes fieles a sus productos? 20 ¿Sus productos solucionan una necesidad del mercado?

No

19 ¿Sus productos tienen ventajas frente a la competencia?

Sí

0

20

40

60

80

100

Porcentaje

Figura 5. Permanencia de las empresas en el mercado por las características del producto Fuente: González et al., 2010

Marca

La marca es el distintivo comercial que el fabricante le pone a sus productos o servicios con el fin de que se reconozcan y se diferencien de los demás; sobre esta se involucran factores tangibles e intangibles que le permiten alcanzar un determinado valor, entre los que se encuentran el reconocimiento del nombre y el símbolo; la percepción de los clientes en general sobre la satisfacción que recibe con el bien o servicio y la fidelidad del público frente a la marca y el buen nombre de la empresa. En las encuestas aplicadas (preguntas 22 y 23) se evidenció que 70 empresas (69%) sí tienen registrados la Estrategias / Vol. 10 No. 20/ julio-diciembre 2012

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Empresa

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marca y el logotipo en la Superintendencia de Industria y Comercio cuidando así la propiedad intelectual y su logo, con lo que se puede concluir que estas empresas cumplen con una de las obligaciones para ser franquiciador, que es disponer de una marca, producto o servicio debidamente registrado e introducido en el mercado con éxito, mientras que las otras 32 (31%) no han logrado ese posicionamiento (figura 6).

23 ¿El logotipo y la marca están registrados en la Superintendencia de Industria y Comercio?

No

10% cree que la empresa no cuenta con las características principales para convertirse al sistema puesto que no llevan el tiempo suficiente en el mercado y no son conocidas, no cuentan con ventajas competitivas frente a productos o servicios de la competencia y su actividad o servicio no es susceptible de plasmarlo en manuales para realizar la transferencia al franquiciado de su saber hacer, y un 10% no respondió a tres de las cinco preguntas que se clasificaron como de interés para franquiciar, de lo cual se puede inferir que no tienen claridad sobre el tema de franquicias o simplemente no han contemplado la idea de convertirse al sistema de franquicia.

60

80

Porcentaje

Figura 6. Posicionamiento de marca registrada en los potenciales franquiciantes Fuente: González et al., 2010

Interés para franquiciar Sí

¿Le gustaría tener una guía como modelo empresarial dentro del…

40

¿Considera que su empresa ofrece oportunidades de

20

¿Le gustaría ser franquiciador?

0

¿Le gustaría extender su negocio bajo la modalidad de…

Sí

80 70 60 50 40 30 20 10 0

¿Usted quisiera convertir su negocio en franquicia?

Porcentaje

22 ¿La marca es propia?

24

25

26

27

28

Interés para franquiciar No Interés para franquiciar No responde

Nº de pregunta

Interés para franquiciar

Para cualquier empresario es indispensable determinar el grado de interés que tiene en convertir su negocio al sistema de franquicia, para lo cual se plantearon las preguntas 24 a 28 de la encuesta: ¿usted quisiera convertir su negocio en franquicia?, ¿le gustaría extender su negocio según la modalidad de franquicia?, ¿le gustaría ser franquiciador?, ¿considera usted que su empresa ofrece oportunidades de negocio mediante el sistema de franquicia?, ¿le gustaría tener una guía como modelo empresarial dentro del sistema de franquicia? De acuerdo con la figura 7, se identificó que de las 102 entidades a las que se aplicó la encuesta, el 51% sí tienen total interés de convertir su empresa al sistema de franquicia, el 39% no tienen interés para hacerlo debido a que consideran que es una tarea difícil y de mucha disciplina que no están dispuestos a asumir; un

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Figura 7. Interés de los potenciales franquiciadores para franquiciar Fuente: González et al., 2010

Conocimiento de la franquicia

Cuando se define conocimiento se expresa a la vez la capacidad para hacer algo. La falta de conocimiento es lo que muchas veces limita y, como consecuencia, crea resistencia frente a nuevos procesos o modelos económicos. El resultado obtenido frente al tema de franquicias en esta investigación (preguntas 29 a 32 de la encuesta) es alentador, ya que, como se puede observar en la figura 8, el 54% de los encuestados afirma tener conocimiento acerca del tema en mención, frente a un 38% que dice no conocer acerca del tema de la franquicia, y un 8% que no dio respuesta. Aunque es positivo, en cierta manera solo es conocimiento acerca del tema en mención, mas

Desarrollo de la franquicia en el departamento del Meta

80 70 60 50 40 30 20 10 0

al sistema de franquicia, se encontró que el 57 empresas (56%) cumplen con un rango de 20 a 25 puntos para realizar el proceso de conversión, en caso de querer hacerlo. Por otra parte 3 empresas (3%) solo obtuvieron entre 1 a 6 puntos, indicando que no cumplen con los requisitos para franquiciar, ya que son empresas nuevas y por ende no son conocidas en el mercado. Tabla 2. Escala de medición para determinar el cumplimiento de conversión al sistema de franquicia

¿Conoce las ventajas y beneficios de la franquicia?

¿Tiene usted conocimientos de alguna empresa en el…

¿Tiene usted conocimiento sobre las razones para ser…

Conocimiento acerca de franquicia Sí

¿Tiene usted conocimiento sobre lo que significa una…

Porcentaje

no es aplicación de este y, en el caso del porcentaje negativo, los encuestados manifestaron algunas razones como: “no estoy interesado”, “mi empresa no aplica”, y “es demasiada responsabilidad”, entre otras, lo cual generó la oportunidad de dar a conocer la franquicia en cuanto a sus bondades y ventajas como una opción de negocio.

29

30

31

32

Conocimiento acerca de franquicia No Conocimiento acerca de franquicia No responde

Nº de pregunta

Rangos

Total

Cumple (C) 20-25 (100%)

57

Cumple parcialmente (CP) 14-19 (75%)

29

Próxima a cumplir (PC) 7-13 (50%)

13

No cumple (NC) 1-6 (25%)

3

Fuente: González et al., 2010 Figura 8. Conocimiento de la franquicia Fuente: González et al., 2010

Medición para determinar el cumplimiento de conversión al sistema de franquicia

Igualmente, para medir si una empresa se puede convertir en franquicia, se estableció la escala que se muestra en la tabla 2, la cual permitió realizar la clasificación de las empresas que lo pueden hacer. La escala se da en función del número de respuestas positivas a las 25 preguntas principales de la encuesta, que determinan si el comerciante puede convertirse en franquicia. Por ello, se establece que quien responda positivamente entre 20 y 25 preguntas, cumple en un 100%; entre 14 y 19 preguntas, 75% y así sucesivamente; la siguiente columna indica el número de entidades que cumplen dicho porcentaje. Para establecer tal escala se construyó una matriz que identifica las 25 preguntas y el grado de cumplimiento, la cual se presenta con el nombre de “matriz de ponderación”. De acuerdo con la tabla 2, al definir el perfil de los posibles empresarios que cuentan con las condiciones necesarias para convertir su negocio

Revista Nacional de la Facultad de Ciencias Administrativas, Económicas y Contables

Guía para desarrollar la franquicia como modelo empresarial en el departamento del Meta

Diez, Navarro y Rondan (2005), diseñaron una guía que presenta de manera didáctica tanto la conceptualización, la clasificación, las ventajas, las desventajas, los riesgos, los tipos de contrato y las variables de la franquicia, como las fases que se deben seguir para convertirse en franquiciador (figura 9). Fase primera

• Experimentación

• Viabilidad de la franquicia Fase segunda Fase tercera Fase cuarta

• El paquete de la franquicia • Reclutamiento y selección de franquiciados

Figura 9. Fases para convertirse en franquiciador Fuente: González et al., 2010

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Empresa Conclusiones

• Aunque el desarrollo de la franquicia en el departamento del Meta es algo incipiente, la experiencia que la región ha adquirido en la evolución de este formato permite inferir que el 97% de los casos de franquiciados encontrados se encuentran a gusto con el sistema. • Al momento de invertir en una franquicia deben considerarse las condiciones del franquiciante y la inversión inicial que se realiza, ya que un error en la estimación de la rentabilidad hace que el franquiciado considere el negocio como un inconveniente a sus expectativas económicas. • El departamento del Meta cuenta con un ambiente propicio para el desarrollo de la franquicia desde la perspectiva del franquiciador, teniendo en cuenta que en la región existen organizaciones exitosas y de gran trayectoria que pueden expandir sus negocios según esta modalidad. • Del total de las empresas encuestadas (102) que se pueden convertir en franquiciadores, el 56% cumple con el perfil necesario para hacerlo. • El documento-guía generado es una herramienta útil para el conocimiento y acercamiento al sistema de franquicias, tanto de la comunidad académica como del sector productivo. • Es imperante que los gremios y organismos de control organicen una base de datos en la

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Jacqueline Forero

que se pueda establecer con claridad el número de empresas que participan en el sistema de franquicias, tanto franquiciantes (o franquiciadores) como franquiciados. • Los gremios y la academia están llamados a desempeñar un papel significativo tanto en la investigación, el conocimiento y la difusión de esta estrategia de expansión, así como en la creación de empresas, gracias al importante impacto que puede surtir sobre el sistema económico regional en términos de producción y empleo. Referencias Diez, E., Navarro, A. y Rondan, F. (2005). El sistema de franquicia: Fundamentos teóricos y prácticos. Madrid: Pirámide. González, O., Orjuela, Y. y Quevedo, O. (2010). Guía para el desarrollo de la franquicia como modelo empresarial en el departamento del Meta. (Tesis de grado inédita). Universidad Cooperativa de Colombia, sede Villavicencio, Meta. Hurtado, D. y Olarte, M. (2011). Diagnóstico del sistema de franquicias en el departamento del Meta. (Tesis de grado inédita). Universidad Cooperativa de Colombia, sede Villavicencio, Meta. Valencia, L. (2010). La franquicia como oportunidad de negocio empresarial. Conferencia presentada en el marco del Día del Contador Público. Universidad Cooperativa de Colombia, sede Villavicencio, Meta.