1

Emotionalisierung durch Mass Customization Prof. Dr. Dominik Walcher, Fachbereichsleiter Marketing und Innovationsmanagement, Studiengang Design und Produktmanagement, Fachhochschule Salzburg

Version 1.3 / Datum: 27.05.2010

2

Einleitung Mass Customization (MC) verbindet die an sich gegensätzlichen Begriffe „Mass Production“ und „Customization“ und bedeutet: „producing goods and services to meet individual customer’s needs with near mass production efficiency.” (Tseng/Jiao, 2001, S. 25.) Der Begriff Mass Customization wurde von Davis (1987) geprägt und von Pine (1993) konkretisiert. Mass Customization bezeichnet also die Produktion von Gütern und Leistungen, welche die unterschiedlichen Bedürfnisse jedes einzelnen Nachfragers dieser Produkte treffen. Die Produkte und Leistungen werden dabei gemeinsam mit den Kunden in einem Interaktionsprozess definiert. Die Individualisierung impliziert dabei jedoch keinen Wechsel des Marktsegmentes in exklusive Nischen, wie dies bei einer klassischen Einzelfertigung der Fall ist, vielmehr werden die kundenindividuellen Produkte zu Preisen angeboten, die denen vergleichbarer massenhafter Standardprodukte entsprechen. Eine solche Position kann langfristig nur erreicht werden, wenn die Effizienz aller Wertschöpfungsprozesse trotz Individualisierung der Effizienz von Massenfertigungsprozessen nahe kommt. Auch stellen die im Rahmen der Interaktion gewonnenen Informationen die Grundlage zum Aufbau einer langfristigen Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen dar (Piller, 2006). Erfolgreichen MC-Anbietern gelingt es, ihre Kunden sowohl durch die besonderen Merkmale der individualisierbaren Produkte wie auch durch die Ausgestaltung des Kaufprozesses zu emotionalisieren. Der Schlüssel zu dieser Kostenposition ist ein stabiler Lösungsraum,1 der stabile Prozessbedingungen als Grundlage der kundenindividuellen Produktion voraussetzt. Stabile Produktund Prozessarchitekturen sind ein wesentliches Charakteristikum von Mass Customization und auch das zentrale Abgrenzungsmerkmal dieses Konzeptes zur klassischen Einzelfertigung: Ein traditioneller Einzelfertiger erfindet nicht nur für jeden einzelnen Kunden neue Produkte, sondern auch die dazugehörigen Prozesse. Mass Customization setzt dagegen auf stabile Prozesse, um eine hohe Varietät an Produkten effizient bereitstellen zu können. Umgesetzt wird die Individualisierung durch modulare Produktarchitekturen und moderne, flexible Fertigungseinrichtungen, wie beispielsweise Druckmaschinen, CNC-Fräsen, Laserschneider oder 3D-Lasersintermaschinen.2 Grundsätzlich werden MC-Angebote nach Soft- und Hard-Customization unterschieden.3 Soft-Customization-Produkte werden massenhaft hergestellt, wobei die Individualisierungsmöglichkeit bereits serienmäßig eingebaut ist. Die Anpassung an persönliche Wünsche erfolgt dann im Handel oder durch den Kunden selbst. Beispiele hierfür sind Skier, deren Bindung

3 sich auf die Schuhgröße des Kunden einstellen lässt, wie auch moderne Smart-Phones, die durch Herunterladen von selbst gewählten Applikationen auf die persönlichen Bedürfnisse angepasst werden. Bei Hard-Customization übermittelt der Kunde im Vorfeld der Produktion seine individuellen Wünsche, beispielsweise mit Hilfe eines Online-Konfigurationssystems. Durch einen echten „Eingriff“ in die Produktion findet dann auf Seiten des Unternehmens die Umsetzung dieser persönlichen Vorgaben statt. Sportschuhhersteller Nike bietet seit Jahren unter dem Subbrand NikeID die Individualisierung von ausgewählten Sportschuhen an.4 Die Wünsche des Kunden werden über einen Online-Konfigurator erhoben, die Umsetzung der individuellen Farb- und Materialwünsche erfolgt dann in Asien durch Zusammenbau verschiedener Bauteilmodule. Das ebenfalls mögliche Anbringen der eigenen Initialen wird mit Hilfe einer vollautomatischen Stickmaschine gelöst. Das zentrale Element bei dieser Art von Mass Customization ist die Integration der Kunden in die Wertschöpfung innerhalb eines so genannten Co-Design-Prozesses (Franke/ Piller, 2004). Aus einer Auswahl an Optionen wählen die Kunden die Eigenschaften, die ihren Vorstellungen am ehesten entsprechen. Dieses Prinzip der „Interaktiven Wertschöpfung“ weist große Verwandtschaft mit dem Kundenintegrationsprozess im Dienstleistungsmanagement auf.5 Bei Mass Customization verschwindet somit die Grenze zwischen Produkt und Dienstleistung. Sowohl der Konfigurationsprozess wie auch das individualisierte Produkt selbst bieten großes Potential zur emotionalen Aufladung. Gerade die prozessuale Komponente wird von der Ausgestaltung und Qualität des Online-Konfigurators maßgeblich beeinflusst. Dabei sind nicht nur direkte Kunden, sondern auch potentielle Kunden („Dritte“) von diesen Emotionalisierungseffekten betroffen.

Emotionalisierung wirkt bei Mass Customization auf Produkt- und auf Prozessebene

Insgesamt werden dadurch sowohl die Kundenloyalität wie auch die direkte Zahlungsbereitschaft der Kunden beeinflusst, was wiederum positive Konsequenzen für die ökonomische Gesamtsituation des Anbieters zur Folge hat. Abbildung 1 gibt eine Übersicht über die Zusammenhänge des Systems, wobei im Folgenden alle relevanten Beziehungen näher erklärt werden.

4

Kundenloyalität / Zahlungsbereitschaft

MC-Angebot Function, Fit, Form

Produkt

Unternehmen

Einzigartigkeit

Spaß / Flow / Stimulation

Prozess

Kunde

Stolz

unterstützt

Online Plattform Begehrlichkeit

Anerkennung

Dritte

Abbildung 1: Wirksystem der Emotionalisierung bei Mass Customization (Eigene Darstellung)

5

Emotionalisierung auf Produktebene Seit vielen Jahren ist der gesellschaftliche Trend zur Heterogenisierung der Bedürfnisse zu beobachten. Viele am Markt angebotene Produkte und Dienstleistungen entsprechen somit nicht oder nur unzureichend den Bedürfnissen der Kunden (von Hippel, 2005). Die Strategie von Massenherstellern ist darauf ausgelegt, einen möglichst breiten Markt zu bedienen und somit die Wünsche einer Durchschnittspopulation anzusprechen. Die Marktforschung als traditionelles Instrument zur Ermittlung von Marktbedürfnissen behandelt den Kunden als repräsentative, statistische Durchschnittsgröße, wobei sie sich an den Präferenzen und Zufriedenheitsurteilen eines durchschnittlichen Kundensegmentes orientiert (Binsack/ Trommsdorff, 1999). So wundert es nicht, dass die Strategie „a few sizes fit all“ die Wünsche sehr vieler Kunden nicht trifft und dies zu großer Unzufriedenheit führt (von Hippel, 2005). Kotler (1989) bemerkt dazu provokant: „The mass market is dead!“ (Kotler, 1989, S.47) Unerfüllte Bedürfnisse und das Gefühl der Unzufriedenheit, im Standardsortiment nicht zu finden, was man sucht, sind starke Treiber, sich MC-Angeboten zuzuwenden. Kunden sind auf der Suche nach Produkten, die in function, fit und form einerseits ihren (Gebrauchs-) Vorstellungen entsprechen, andererseits ihr Streben nach Einzigartigkeit befriedigen. So ermöglicht es Dell dem Kunden, sich genau den Computer in funktionaler (function) und ästhetischer (form) Sicht zusammenzustellen, der die Anforderungen erfüllt. Die zusätzlichen Komponenten, die nicht genutzt werden oder nicht gefallen, müssen somit nicht bezahlt werden. (Meyer/ Davidson, 2001) Auch die Anpassung des Produktes an die körperlichen (fit) Ansprüche des Kunden wird von MC-Produkten erfüllt. So erlaubt zum Beispiel Dolzer, ein Unternehmen, das auf kundenindividuelle Oberhemden und Blusen spezialisiert ist, gut ein Dutzend persönliche Maße (z.B. Hals-, Brust-, Bauchumfang etc.) einzugeben, um das anzufertigende Produkt optimal an die körperlichen Gegebenheiten des Kunden anzupassen.6 Auch der Geschmackssinn wird individuell bedient. Zahlreiche Anbieter wie MyMüsli, MeMarmelade, Chocri etc. erfüllen diese Anforderungen in verschiedenen Lebensmittelbereichen.7 Neben dem fit bezüglich physiognomischer oder gustatorischer Anforderungen, ist der fit bezüglich persönlicher Vorlieben sowie bezüglich der angestrebten Imagewirkung auf andere ein maßgeblicher Treiber für den Kauf von MC-Produkten. Dieses Streben nach Einzigartigkeit und Selbstverwirklichung wird im Bereich der Soziologie als „need for uniqueness“ behandelt (Bauer/Huber/Hett/Neumann, 2007 sowie Snyder/Fromkin, 1980). Fournier (1994) beschreibt den Drang nach Einzigartigem mit den Worten: „Das menschliche Bedürfnis nach Abwechs-

6 lung und Neuheit ist genau so groß, wie der Wunsch zu überleben. Die Massenproduktion hat ihren Reiz verloren, weil immer mehr Menschen die gleichen oder ähnliche Gegenstände besitzen.“(Fournier, 1994) Grundsätzlich handelt es sich um das Bedürfnis, sich von Anderen abzuheben und ein individuelles Selbst zu schaffen. Ablehnung gegenüber Anderen resultiert dabei aus hoher Ähnlichkeit zueinander oder extremer Verschiedenheit. Das Streben nach Einzigartigkeit ist situationsabhängig und wird geprägt vom kulturellen Umfeld, der sozialen Herkunft und der persönlichen Veranlagung des Individuums. Der Wunsch, besonders zu sein, steht jedoch oft in Konflikt mit dem Akzeptanz- und Anschlussbedürfnis an eine soziale Gruppe, welches zuweilen ein höheres Maß an Konformismus und Unterordnung der eigenen Person erfordert (Bauer/Huber/Hett/Neumann, 2007, S.3 sowie Snyder/Fromkin, 1980, S.31). Gerade die im MCBereich angebotene Möglichkeit, das Aussehen von Produkten (form) mit Hilfe von individuellen Bildern oder freier Texteingabe zu gestalten, um sich daran selbst zu erfreuen oder andere damit zu beeindrucken, trägt dem Streben nach Einzigartigkeit Rechnung.8 Die große Anzahl an Anbietern von individualisierbaren T-Shirts, die mit eigenen grafischen Elementen gestaltet werden können, ist Ausdruck für den Bedarf an Erfüllungsgehilfen für Selbstverwirklichung und Selbstdarstellung.9 Von besonderer Bedeutung ist hierbei auch der Rollentausch des Kunden. Er wandelt sich vom Verbraucher (engl. Consumer) zu einem am Wertschöpfungsprozess pro aktiv teilnehmenden Prosumer - im Falle von Mass Customization zum Co-Designer.10 Der Kunde kann also innerhalb des vom Anbieter fest gelegten Lösungsraums kreativ werden und selbst gestalten. Ermöglicht wird dies durch sogenannte Designtoolkits, welche es dem Nutzer erlauben, vorgegebene oder eigene grafische Elemente auszusuchen, zu verändern und zu positionieren sowie mit Hilfe von Zeichenwerkzeugen eigene Grafiken online zu erzeugen. Die Autofirma Mini erlaubt es beispielsweise ihren Kunden, das Dach des Kleinwagens mit Hilfe eines integrierten Designtoolkits selbst zu gestalten. Dies beinhaltet sowohl den Upload von Bildern, das Aufbringen von eigenen Texten und das freie Zeichnen mit „virtuellen Malstiften“. .11 Ein weiteres Beispiel ist die Firma Freitag. Das Schweizer Unternehmen bietet Taschen an, die aus gebrauchten Lastwagenplanen hergestellt werden. Im Handel finden sich Kollektionen von hauseigenen Designern, jedoch kann der Kunde auf der Website des Unternehmens seine eigene Tasche auch selbst gestalten. Hierzu kann er die Umrisse der fünf für eine Tasche notwendigen Bauteile via Drag&Drop auf vorher ausgewählte Planen schieben und sieht seine

7 Auswahl unmittelbar in einer Voransicht der Tasche. Ein Verschieben und Drehen der Bauteile auf der Plane wird ebenfalls unmittelbar in der Ansicht angezeigt, so dass der Kunde das Aussehen der Tasche ohne besondere Vorkenntnisse und Fertigkeiten entwickeln und verfeinern kann. Freitag „befördert“ den Kunden somit zum eigenverantwortlichen Co-Designer, dessen Streben nach Einzigartigkeit und Selbstverwirklichung innerhalb eines emotionalisierenden Gestaltungserlebnisses befriedigt wird und bedient andererseits mit Hilfe eines Verfahrens des Community-Marketings gleichzeitig das Bedürfnis nach Anschluss und Gruppenzugehörigkeit. Die im Handel erhältlichen Taschen der hauseigenen Kollektion sind allesamt mit dem Freitag-Label gekennzeichnet. Dem Selbstdesigner auf der Website steht es frei, ebenfalls dieses Etikett zu wählen oder das nur für diese Gruppe reservierte F-Cut Label zu nutzen. Dem Kunden wird also die Möglichkeit gegeben, sich innerhalb der speziellen Gruppe der Freitagtaschenträger der noch spezielleren Gruppe der Selbstdesigner anzuschließen, sich somit Gleichgesinnten erkenntlich zu machen und sich von Anderen abzugrenzen. Untersuchungen der Community-Forschung zeigen, dass Mitglieder solcher Gruppen ein hohes Maß an Identifikation und Loyalität der Gruppe bzw. dem Unternehmen gegenüber aufweisen (Lakhani/ Wolf, 2005). Abbildung 2 zeigt auf der linken unteren Seite das klassische und das F-Cut Label sowie auf der rechten Seite das Designtoolkit. Tatsächlich wird der moderne Konsum weniger vom Streben nach Funktionsgütern als vielmehr vom Streben nach hedonistischen Produkten geprägt (Addis/ Holbrook, 2001). Individuelles Gestalten und Personalisierung erlauben es hierbei, aus vermeintlich „normalen“ Produkten hoch emotionalisierende Artefakte mit Erlebnischarakter zu machen. Diese sind dann zumeist weniger dem täglichen Eigenbedarf zugedacht als zum Verschenken und Nutzen bei besonderen Anlässen. So können zum Beispiel die Protagonisten eines Krimis oder einer Liebesgeschichte bei den Büchern von PersonalNovel selbst bestimmt werden.12 Auch ist zu beobachten, dass immer mehr große Unternehmen diese Möglichkeit, ihren Produkten durch Personalisierung eine besondere Note zu geben, nutzen. So existieren die Angebote MyHeinz (Ketchup), MyMMS (Schokolade M&Ms), NameYourPorsche (Sportwagen), DesignYourHeineken (Bier) und MyMoet (Champagner), wobei im Grunde lediglich das Etikett mit eigenem Text bzw. eigenem Bild versehen werden kann.13

8

Abbildung 2: Freitag-Label und Designtoolkit14

Diese Angebote zielen konkret auf den Fremdachtungsnutzen, also die Anerkennung durch Dritte, ab. Natürlich kann es auch den Einzelnen erfreuen, seinen Namen auf dem Etikett eines Markenartikels zu sehen (=Erbauungsnutzen), doch werden diese Produkte in den seltensten Fälle für sich selbst gekauft. Viel wichtiger ist die Anerkennung durch andere, beispielweise beim Verschenken an Freunde und Verwandte. Gerade bei Personen, die „im Grunde schon alles haben“, ist es schwer, etwas Passendes zu finden – hedonistische MC-Produkte stellen hier eine viel versprechende Alternative dar. Zum einen freut sich der Beschenkte über das persönliche Präsent, zum anderen wird die durch Individualisierung erreichte Steigerung der Einzigartigkeit der besonderen Originalität, Kreativität und Innovativität des Schenkers zugeschrieben. Im Vordergrund steht das Erlebnis der Übergabe. Schenker und Beschenkter finden sich dabei für kurze Zeit im Mittelpunkt des Geschehens – ein hoch emotionaler Moment, über den noch lange gesprochen wird. Anerkennung durch Dritte durch selbst zu Schau gestellte individualisierte Produkte oder über den „Umweg“ des Schenkens ist ein starkes Motiv für den Einzelnen zur Wahl von MC-Angeboten. Emotionen wie Freude und Erfüllung führen beim Empfänger zu Bestätigung und resultieren nicht selten in erneuten Käufen des MC-Produkts oder anderen individualisierbaren Gütern. Respekt und Anerkennung, aber auch

9 Neid können auf Seiten von Dritten Begehrlichkeiten wecken und den Wunsch auf Nachahmung nähren, was sich wiederum in Käufen von MC-Produkten äußert.

Das individualisierte Produkt entspricht den Wünschen des Kunden bezüglich function / fit / form und befriedigt sein Bedürfnis nach Einzigartigkeit.

Emotionalisierung auf Prozessebene Gerade beim Prozess des Selbstkreierens empfinden die Kunden meist Gefühle wie Spaß und Freude. Amabile (1996) legt in ihren Ausführungen dar, dass kreative Tätigkeiten hauptsächlich intrinsisch motiviert sind. Die Möglichkeit, sich selbst auszudrücken und zu verwirklichen, vermittelt Spaß. So gibt es einerseits zur Lösung einer kreativen Aufgabe keinen fest vorgeschriebenen Weg, weswegen die kreative Person die absolute Freiheit hat, auf unterschiedlichen frei wählbaren Wegen zu einer Lösung zu kommen. Andererseits besteht das Besondere in der Neuheit der Tätigkeit und in der Herausforderung eine angemessene Lösung für die Aufgabenstellung zu finden (Amabile, 1996). Der Sportartikelhersteller Puma unterstützt den Spaßcharakter seines Online-Schuh-Konfigurators, indem er ihn in einen spezifischen Kontext, dem „Mongolean Shoe Barbecue“, einbettet. Der Kunde durchläuft wie in einem asiatischen Restaurant verschiedene Schritte, wobei er jeweils von der Speisekarte die neuen Zutaten auswählen kann.15 Damit greift Puma auf das Prinzip des Storytellings, also auf das Anreichern eines „normalen“ Sachverhalts mit einer (historischen / exotischen / irrealen etc., in jedem Fall außergewöhnlichen) Geschichte oder sogar mystischen Legende zurück.16 Das Produkt, dessen (rationale) Eigenschaften sich in den allermeisten Fällen nicht von denen der Konkurrenzprodukte unterscheidet, wird durch eine starke Geschichte symbolisch überhöht und dadurch begehrenswerter und wertvoller für den Kunden, nicht zuletzt, da man anderen die außergewöhnliche Geschichte des Produkts erzählen und somit seine eigene Besonderheit kommunizieren kann.17 Das Gestalten eines eigenen Produkts kann zudem zu tiefer Zufriedenheit beim Nutzer führen und somit zum Eintreten eines so genannten Flow-Erlebnisses (Csikszentmihalyi, 2007). Rheinberg (2004, S.143) beschreibt Flow als: „Aufgehen in dem, was man tut, und dabei die Zeit vergessen; als den Eindruck, zu wachsen und die eigenen Begabungen und das eigene Können zum Einsatz zu bringen; als Herausforderung, die der Handelnde unter Kontrolle hat;

10 als Freiheit von Langeweile und Sorgen sowie Verschmelzung von Selbst und Tätigkeit.“ Eine Person kann Flow während den unterschiedlichsten Aktivitäten erfahren, z.B. beim Sport, beim Musizieren, beim Computerspielen etc., aber auch bei der Konfiguration individueller Produkte. Als Grundbedingung für ein Flow-Erlebnis gilt allgemein, dass die Herausforderung der Aktivität in etwa den Fähigkeiten eines Individuums entspricht: Ist die Herausforderung zu groß entsteht ein Gefühl der Angst, ist sie zu niedrig empfindet man Langeweile (Csikszentmihalyi, 2007). Gerade der Anreiz, das „System zu beherrschen“ und das für sich selbst best geeignetste Produkt zu gestalten, stellt für die Kunden eine intellektuelle, von Emotionen begleitete Herausforderung dar. Sich der Herausforderung zu stellen, seine Grenzen kennenlernen und schlussendlich erfolgreich zu sein, führt wiederum zu tiefer Zufriedenheit (Lankhani/ Wolf, 2005). Zielen die bisher genannten Emotionen Spaß, Flow und intellektuelle Stimulation auf den prozessualen Verlauf der Tätigkeit des individuellen Gestaltens ab, so stellt sich bei erfolgreichem Abschluss der Konfiguration zumeist ein Gefühl des Stolzes auf die Eigenleistung ein.18 Stolz wird allgemein definiert als das Gefühl einer großen Zufriedenheit mit sich selbst bzw. einer Hochachtung seiner selbst. Stolz entspringt der Gewissheit, eine besondere Leistung getan zu haben.19 Csikszentmihalyi/Rochberg-Halton (1981, S.19) sprechen in diesem Zusammenhang vom erweiterten Ich. Hierunter wird die Tatsache verstanden, dass bei einer intensiven Auseinandersetzung mit einem Objekt ein Teil der Person, die die Handlungen ausführt, im übertragenen Sinn auf das Objekt übergeht. Dies ist der Grund, warum Künstler sich in vielen Fällen nicht von ihren Kunstobjekten trennen können.20 Adidas bietet seit dem Jahr 2000 das Individualisierungsprogramm miadidas an.21 Mobile Verkaufseinheiten mit Adidas-Personal machen halt bei Sportfachhändlern und ermöglichen es den Kunden, sich Ihren Wunschschuh hinsichtlich Performance (z.B. Abrollverhalten, Fußunterstützung etc.), Fit (Passgröße) und Design (Farben, Material etc.) selbst zu gestalten. Als Abschluss des Konfigurations-/Kaufprozesses bekommt der Kunde eine Urkunde mit dem Bild seines selbst kreierten Schuhs. Dies hat zum einen den Zweck dem Kunden etwas Physisches mit nach Hause zu geben, denn der Schuh wird in Asien gefertigt und erst nach vier bis sechs Wochen ausgeliefert, und zum anderen den Kunden an seine Eigenleistung zu erinnern, mit der Absicht, Stolz und andere positive Gefühle hervorzurufen, um somit den Nachteil der Wartezeit vergessen zu machen. Besonders die emotionalisierenden Prozesseffekte Spaß, Flow und intellektuelle Stimulation werden durch die Gestaltung und Qualität des Online Konfigurationssystems unterstützt. Das bedeutet, dass der Spaß zur Bearbeitung maßgeblich durch die Präsentationsform der Produk-

11 te und das Layout der Interaktionsplattform beeinflusst wird.22 Hierzu werden neue multimediale Techniken wie Java oder Flash genutzt. Untersuchungen zeigen, dass Spaß, Flow und intellektuelle Stimulation abhängig sind vom Informationsgehalt, der realitätsgetreuen Produktpräsentation, der Benutzerfreundlichkeit und dem wahrgenommenen Einbindungsgrad, den die Interaktionsplattform zulässt (Bartl, 2005). Grundsätzlich sollte der Kunde vom System durch den Konfigurationsvorgang geführt werden, ausreichend Beratung bei den einzelnen Schritten bekommen (z.B. durch vertiefende Produktinformationen, Bilder oder Filme) und nichts auswählen können, was später nicht umgesetzt werden kann (= Plausibilitätsprüfung) (Rogoll/ Piller, 2003).

Der Prozess des Konfigurierens ist für den Kunden stimulierend und erzeugt Spaß, Schaffensfreude sowie Stolz auf die Eigenleistung.

12

Fazit Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass der Kauf eines Mass-Customization-Produkts den Kunden auf mehreren Ebenen emotional anspricht. Einerseits befriedigt das individualisierte Produkt die persönlichen funktionalen Wünsche, andererseits kann das Produkt auch an spezielle körperliche Gegebenheiten (Körpermaße, Geschmack etc.) angepasst werden. Zudem wird durch die eigene Gestaltung der Oberfläche dem Streben nach Einzigartigkeit und Selbstverwirklichung Rechnung getragen. Neben der Zufriedenheit mit dem Produkt treten bei Mass Customization zusätzlich noch positive Effekte beim Prozess der Eigenkonfiguration auf. So wird das Gestalten von Spaß, Flow und intellektueller Stimulation begleitet, wobei die Qualität der Online Plattform von zentraler Bedeutung ist. Der erfolgreiche Abschluss der Konfiguration löst in aller Regel Stolz auf die Eigenleistung beim Nutzer aus. Durch die Personalisierung können „normale“ Produkte mit einer besonderen (hedonistischen) Note versehen werden. Der Gerbrauchsnutzen dieser Produkte ändert sich dadurch zwar nicht, jedoch der persönliche Erbauungsnutzen und vor allem der Fremdachtungsnutzen, also die Anerkennung durch Dritte, die im positiven Fall ebenfalls Begehrlichkeiten entwickeln und das Produkt besitzen wollen. Auf Seiten des Kunden führt das Gefühl der Zufriedenheit mit Produkt und Prozess zu den im Relationship-Marketing untersuchten positiven Loyalitätseffekten wie Re-, Up- und Cross-Selling, Zunahme der Menge und Häufigkeit der Käufe sowie steigendem Weiterempfehlungsverhalten bei sinkender Preissensibilität.23 Die Architektur der Geschäftsbeziehung bei MC-Produkten unterstützt zudem das systematische Customer-RelationshipManagement (CRM). Hat ein Kunde einmal erfolgreich ein individuelles Gut erhalten und ist mit dieser Leistung zufrieden, bilden die Informationen, die er im Rahmen des Co-DesignProzesses an den Hersteller übermittelt hat, eine starke Barriere gegen einen Wechsel des Anbieters (Pine/Peppers/Rogers, 1995). Denn ein neuer Anbieter müsste diese Informationen ja erst wieder sammeln. Bei einem Wiederholungskauf der individuellen Leistung beim ersten Anbieter dagegen kann der Interaktionsvorgang sehr schnell oder vollkommen automatisiert ablaufen, indem die Konfiguration des Erstkaufs auf den Folgekauf übertragen wird (Piller, 2006). Als Beispiel soll hier nochmals das Unternehmen Dolzer genannt werden. Bei einem erneuten Kauf – beispielsweise eines neuen Oberhemds – muss der Kunde keineswegs nochmals seine Körpermaße eingeben, sondern kann auf die Daten seiner letzten Konfiguration zurückgreifen. Der Konfigurationsvorgang verkürzt sich dadurch deutlich, was wiederum zu steigender Zufriedenheit führt.

13 Auch hinsichtlich Zahlungsbereitschaft stellt Mass Customization für Unternehmen eine interessante Option dar. Untersuchungen zeigen, dass die Zahlungsbereitschaft für individualisierte Produkte größer ist als für Standardprodukte gleichen Typs (Schreier, 2006 sowie Franke/Schreier/Kaiser, 2010). Grundsätzlich bietet Mass Customization die Möglichkeit, die individuelle Zahlungsbereitschaft des Kunden besser zu treffen (= Abschöpfung der Konsumentenrente), da dieser aus den verschiedenen Angeboten seine Wunschleistung gemäß seiner Vorlieben und seines Budgets selbst wählen kann. Dabei wird dem Kunden auf Grund der individuellen Zusammenstellung ein Preisvergleich mit anderen Angeboten erschwert bzw. unmöglich gemacht. Auch können eindeutige Zusammenhänge von Produktzufriedenheit und den durch den Konfigurationsprozess erzeugten positiven Emotionen (Spaß, Flow, Stimulation und Stolz) mit der Zahlungsbereitschaft für MC-Produkte festgestellt werden (Ihl, 2010).

Durch Mass Customization wird die Loyalität wie auch die Zahlungsbereitschaft des Kunden gesteigert.

Mass Customization bietet somit ein breites Feld zur Emotionalisierung des Kunden, was schließlich zu positiven ökonomischen Effekten für das Unternehmen führen kann. Die richtige Ausgestaltung der Produkte wie auch das richtige Management der Prozesse sind dabei die grundlegenden Bedingungen für den Erfolgsfaktor Emotionalisierung.

14

Stichwörter Anerkennung 12 Co-Designer 6 Designtoolkits 6 Einzigartigkeit 5 Erbauungsnutzen 8 fit 5 Flow 10 form 5 Fremdachtungsnutzen 8 function 5

Hard Customization 3 Hedonismusprodukt 7 Kundenloyalität 12 Mass Customization 2 Soft-Customization 2 Spaß 9 Stimulation 10 Stolz auf die Eigenleistung 10 Zahlungsbereitschaft 13

15

Prof. Dr. Dominik Walcher Nach Abschluss des Architekturstudiums an der Universität Stuttgart absolvierte Dominik Walcher das Studium der Wirtschaftswissenschaften an der TU München (TUM) und der University of California at Berkeley. Ab 12/2001 war er Assistent von Prof. Reichwald an der TUM. Seit 01/2007 ist er Professor für Marketing und Innovationsmgt. an der FH Salzburg. Seine Schwerpunkte liegen in den Bereichen Mass Customization, Open Innovation, Brandund Sustainability-Marketing. Erkenntnisse aus seinen Forschungen ließ er in zahlreiche Veröffentlichungen und Beratungsprojekte einfließen. Er ist Gründer des Instituts für Markt- und Innovationsforschung und unterrichtet neben Salzburg an verschiedenen europäischen Hochschulen. Seit Mai 2010 ist er „research associate“ am Massachusetts Institute of Technology (MIT), Boston, im Fachbereich LivingLabs - Mass Personalized Products.

Literatur

Addis, M. / Holbrook M. (2001) On the conceptual link between mass customisation and experiential consumption: an explosion of subjectivity. Journal of Consumer Behaviour 1:1, 50-66 Amabile, T.M. (1996): Creativity in Context, Oxford. Bartl, M. (2005): Virtuelle Kundenintegration in die Neuproduktentwicklung, Dissertation am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Technologie- und Innovationsmanagement der Wissenschaftlichen Hochschule für Unternehmensführung (WHU), Vallendar/Koblenz. Binsack, M. / Trommsdorff, V. (1999): Informationsgrundlagen für das Innovationsmarketing, in: Tintelnot, C. / Meißner, D. / Steinmeier I. (Hrsg.): Innovationsmanagement, Berlin: 109-121. Blaho, R. (2001): Massenindividualisierung: Erstellung integrativer Leistungen auf Massenmärkten, Dissertation, Universität St. Gallen. Bruhn, M. (2008): Relationship Marketing, München. Bauer, H. / Huber, F. / Hett, M. / Neumann, M. (2007): Das Bedürfnis nach einzigartigen Produkten – Zwei Studien zu Consumer’s Need for Uniqueness und dem Bedürfnis der Verbraucher nach einzigartigen Produkten. Reihe: Wissenschaftliche Arbeitspapiere Nr.: W113, Mannheim. Csikszentmihalyi, M. (2010): Flow - der Weg zum Glück, Verlag Herder Csikszentmihalyi, M. / Rochberg-Halton, E. (1981): The Meaning of Things. Domestic Symbols of Self, Cambridge. Davis, S. (1987): Future Perfect, Reading.

16 Duray, R. (2000): Approaches to mass customization, in: Journal of Operations Management, 18. Jg., S. 605-625. Esch, F. R. (2008): Strategie und Technik der Markenführung, 4. Auflage, Vahlen, München. Ettenberg, E. (2002): The Next Economy. Will you Know Where your Customers are?, New York. Fournier, G. (1994): Informationstechnologien in Wirtschaft und Gesellschaft, Berlin. Franke, N./Piller, F. (2004): Toolkits for user innovation and design: An exploration of user interaction and value creation, in: Journal of Product Innovation Management, 21. Jg., Heft 6, S. 401-415. Franke, N. / Schreier, M. / Kaiser U. (2010): "The "I designed it myself" effect in mass customization" Management Science, 56 (1): 125-140 Gouthier, M.(2003): Kundenentwicklung im Dienstleistungsbereich, Wiesbaden. Harter, S. (1985): Competence as a Dimension of Self-evaluation: Towards a Comprehensive Model of Selfworth, in: Leahy, R.L. (Hrsg.): The Development of the Self, New York: 55-121. Hennig-Thurau, T. (1998): Konsum-Kompetenz - Eine neue Zielgröße für das Management von Geschäftsbeziehungen, Frankfurt a.M. Ihl, C. (2010): Marketing for Mass Customization, Consumer behavior and marketing policies in the context of customizable products, Dissertation an der Technischen Universität München, Lehrstuhl Prof. Dr. Ralf. Reichwald. Kotler, P. (1989): Form Mass Marketing to Mass Customization, Planning Review, Vol. 17 (5). Lakhani, K.R. / Wolf, B. (2005): Why Hackers Do What They Do. Understanding Motivation and Effort in Free/Open Source Software Projects, in: Feller, J. / Fitzgerald, B. / Hissam, S. / Lakhani, K.R. (Hrsg.): Perspectives on Free and Open Source Software. Laurence, V. (2002): Legendary brands: unleashing the power of storytelling to create a winning marketing strategy, Dearborn Trade Publishing. McK-Wissen (2003): Die Mär von La Mer, McKinsey & Company, S. 30ff. Meyer, A. / Davidson, H. (2001): Offensives Marketing. Gewinnen mit P.O.I.S.E.. Märkte gestalten - Potenziale nutzen, Haufe. Norton, M. (2009): The IKEA effect: When labor leads to love. Harvard Business Review, (7(2), 30. Piller, F. (2006): Mass Customization, 4. Aufl., Wiesbaden. Piller, F./Stotko, C. (Hg.) (2003): Neue Wege zum innovativen Produkt, Düsseldorf, Symposion. Piller, F./Walcher, D. (2006): Toolkits for Idea Competitions: A Novel Method to Integrate Users in New Product Development. In: R&D Management, Vol. 36, Heft 3, S. 307-318. Pine, B.J. (1993): Mass Customization, Boston. Pine, B.J./Peppers, D./Rogers, M. (1995): Do you want to keep your customers forever? In: Harvard Business Review, 73. Jg., Heft 2, S. 103-114. Reichwald, R. / Meyer, A. / Engelmann, M. / Walcher, D. (2007): Der Kunde als Innovationspartner: Konsumenten integrieren, Flop-Raten reduzieren, Angebote verbessern, Gabler,

17 Wiesbaden. Reichwald, R / Piller, F. (2006): Interaktive Wertschöpfung: Open Innovation, Individualisierung und neue Formen der Arbeitsteilung, Wiesbaden. Rheinberg, F. (2004): Motivation, 5. Aufl., Stuttgart. Rogoll, T./Piller, F. (2003): Konfigurationssysteme für Mass Customization und Variantenproduktion, München. Salvador, F. / de Holan, M. / Piller, F. (2009): Cracking the Code of Mass Customization. MIT Sloan Management Review, 50 (2009) 3 (Spring 2009): 70-79. Schreier, M. (2006): The value increment of mass-customized products: An empirical assessment. Journal of Consumer Behavavior, 5(4) 317–327. Snyder, C. / Fromkin, H. (1980): Uniqueness: The Human Pursuit of Difference, Plenum Press, New York. Toffler, A. (1980): The Third Wave. The Classic Study of Tomorrow, New York. Tseng, M./Jiao, J. (2001): Mass Customization. In: G. Salvendy (Hg.): Handbook of Industrial Engineering, New York, Kap. 25. Vogler, C. (2007): The Writers Journey: Mythic Structure for Writers, 3rd Edition, Michael Wiese Productions. von Hippel, E. (2005): Democratizing Innovation, Cambridge. Walcher, D. (2006): Der Ideenwettbewerb als Methode der aktiven Kundenintegration, Theorie, empirischen Analyse und Implikationen für den Innovationsprozess, DUV, Wiesbaden Wittwen, A. (1995): Infotainment: Fernsehnachrichten zwischen Information und Unterhaltung. Zuboff, S. / Maxmin, J. (2002): The Support Economy: Why Corporations are Failing Individuals and the Next Episode of Capitalism, London.

1

Lösungsraum bezeichnet die Menge aller möglichen Individualisierungsmöglichkeiten.

2

Als Beispiel für ein Unternehmen, das Produkte auf Basis einer modularen Produktarchitektur anbietet, kann der Computerhersteller Dell (www.dell.com) genannt werden. Flexibles Bedrucken bildet auf der anderen Seite die Grundlage für Angebote im Bereich kundenindividueller T-Shirts, vgl. hierzu das Angebot von Spreadshirt (www.spreadshirt.de). Vertiefende Informationen zur produktionsseitigen Umsetzung von Mass Customization finden sich bei Duray (2000), Tseng/Jiao (2001) sowie Salvador/de Holan/Piller (2009).

3

Die Ausführungen in diesem Bericht wie auch alle genannten Beispiele beziehen sich auf MassCustomization-Angebote des Konsumgüterbereichs (B2C), die den Hard-Customization-Ansatz verfolgen und online konfiguriert wie auch gekauft werden können.

4

vgl. www.nikeid.com

5

Zum Begriff „Interaktive Wertschöpfung“ siehe Reichwald/Piller (2006) auch Reichwald et al. (2007). Vertiefende Informationen zu Integration von Kunden in den Innovationsprozess (Stichwort: Open Innovation) finden sich bei Piller/Walcher (2006) sowie bei Walcher (2006). Zum Thema Integration von Kunden in den Dienstleistungsprozess siehe Blaho (2001).

18

6

vgl. www.dolzer.de

7

vgl. www.mymuesli.com (Müsli), www.memarmelade.com (Marmelade) und www.chocri.com (Schokolade)

8

Produkte nur oberflächlich zu gestalten, wird auch als „cosmetic customization“ bezeichnet, Pine (1993), S. 58.

9

Eine umfassende Übersicht über Anbieter von kundenindividuellen T-Shirts und einer Vielzahl an anderen MC-Angeboten

findet

sich

bei:

www.mass-customization.de,

www.egoo.de,

www.configurator-

database.com; www.milkorsugar.com sowie blogs.oneofakindpublishing.com 10

Zu vertiefenden Erläuterungen zum Thema „Prosumer“ siehe Toffler (1980).

11

vgl. www.mini.de/de/de/roof_designer

12

vgl. www.personalnovel.com

13

vgl. www.myheinz.com, www.mymms.com, www.nameyourporsche.com, www.designyourheineken.com sowie www.mymoet.com

14

vgl. www.freitag.ch

15

vgl. www.mongoleanshoebbq.com

16

vgl. Laurence (2002); MCK-Wissen (2003), S. 30; zum Aufbau von Geschichten siehe Vogler (2007).

17

Schon Karl Marx beschreibt die Wandlung einer Ware in ein „sinnlich übersinnliches Ding“ bei der Beobachtung des Kaufverhaltens (Schmuck) seiner Frau; Karl Marx (1867) zitiert in Esch (2006), S. 10.

18

vgl. hierzu die Ausführungen von Schreier (2006) sowie Franke/Schreier/Kaiser (2010).

19

vgl. Harter (1985), S. 2ff.

20

vgl. Csikszentmihalyi/Rochberg-Halton (1981), S.19. Eine umfangreiche Analyse zum „I designed it myself“ – Effekt geben Franke/Schreier/Kaiser (2010). Etwas allgemeiner wird der Effekt beschrieben von Norton (2009).

21

vgl. www.miadidas.com

22

Zum Thema Infotainment vgl. Wittwen (1995), S. 23ff.

23

vgl. Bruhn (2008).