El mercado del aceite de oliva en Eslovaquia Marzo 2014 Este estudio ha sido realizado por Lourdes Toledano Valero, bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Bratislava

EL MERCADO DEL ACEITE DE OLIVA EN ESLOVAQUIA

ÍNDICE 1.

RESUMEN EJECUTIVO

3

2.

DEFINICIÓN DEL SECTOR

5

1. Delimitación del sector

5

2. Clasificación arancelaria

6

3.

OFERTA – ANÁLISIS DE COMPETIDORES

8

1. Importaciones

10

4.

DEMANDA

15

5.

PRECIOS

18

6.

PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL

25

7.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

28

1. Canales de distribución 1.1. Las grandes superficies 1.2. Venta a través de internet

28 29 30

2. Conclusiones

31

8.

ACCESO AL MERCADO-BARRERAS

32

9.

PERSPECTIVAS DEL SECTOR

33

10. INFORMACIÓN PRÁCTICA

34

1. Ferias

34

2. Asociaciones.

35

11. OTROS EPÍGRAFES

36

2

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Bratislava

EL MERCADO DEL ACEITE DE OLIVA EN ESLOVAQUIA

1.

RESUMEN EJECUTIVO

Este estudio de mercado presenta un análisis general del mercado del aceite de oliva en Eslovaquia. En él, se incorporan datos de producción, así como cifras de negocio relativas a importaciones y exportaciones, canales de comercialización, mención de productos y variedades de aceite y sus sustitutivos, además de tendencias de consumo y algunos aspectos sobre los precios para el cliente final. Dentro del aceite de oliva, se han considerado solo aquellas variedades aptas para el consumo humano, así como el aceite de orujo, subproducto de la aceituna. De la información obtenida se pueden sacar varias conclusiones de interés para los productores españoles a la hora de contemplar la entrada en este mercado. Eslovaquia no produce aceite de oliva, por lo que lo importa en su totalidad de otros países, en su gran mayoría europeos (existen importaciones residuales de terceros países como por ejemplo, Israel). España es el líder en el mercado eslovaco, seguida de cerca por Italia, y a gran distancia de Francia y Grecia. República Checa también tiene una importante cuota del mercado de las importaciones, pero sus ventas se basan en la reexportación. La mayoría del aceite de oliva que se consume en Eslovaquia es aceite de oliva virgen, el de mejor calidad. No obstante, las diferencias de precio respecto a otros productos sustitutivos, hacen que el aceite de oliva no sea un producto muy consumido, reservándose para gente de clase media – alta que cuida de su salud o lo reserva para ciertas ocasiones. Es por ello, que el mayor competidor del aceite de oliva español no es el mismo producto procedente de otros países, si no otros aceites sustitutivos de éste, como el aceite de girasol o el aceite de colza, más consumidos entre los eslovacos. Además, España no tiene una imagen de marca muy conocida entre el consumidor, su aceite se consume porque simplemente es aceite de oliva, no por su procedencia española. El producto italiano, aunque menor en ventas, es más conocido que el español.

3

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Bratislava

EL MERCADO DEL ACEITE DE OLIVA EN ESLOVAQUIA

No obstante, debido a los cambios en las costumbres alimentarias de los consumidores y a otros factores, como la salud, se tienen en cuenta además del precio en la decisión de compra, se estima un incremento de ventas del aceite de oliva del 14,4% en los próximos 5 años. Todo parece indicar que existe margen de crecimiento en el sector en Eslovaquia. Por ello, creemos que, a pesar de ser un mercado pequeño, puede ser una buena opción para los productores españoles. Para penetrar en el mercado eslovaco, la forma más recomendada es a través de un importador/distribuidor, ya que la figura del agente comercial es muy poco habitual en el país. Los importadores locales abastecen tanto a distribuidores más pequeños como a cadenas de hipermercados y supermercados, por lo que es el canal adecuado para llegar a todos los minoristas.

4

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Bratislava

EL MERCADO DEL ACEITE DE OLIVA EN ESLOVAQUIA

2.

DEFINICIÓN DEL SECTOR

1. DELIMITACIÓN DEL SECTOR Este estudio de mercado hace referencia al aceite de oliva en sus variedades aptas para el consumo humano. Las definiciones para los diferentes aceites de oliva vienen determinados en el Reglamento (CE) nº865/2004, por el que se establece la organización común del mercado del aceite de oliva y de las aceitunas de mesa, y corresponden a aceites que se pueden encontrar en el mercado para consumo directo. Desde el 1 de julio de 2008, los productos que entran en el ámbito de aplicación del presente Reglamento se rigen por la Organización Común de los Mercados agrícolas. Este texto legislativo forma parte del «paquete mediterráneo», y contiene una revisión en profundidad de la organización común de mercados (OCM) del sector del aceite de oliva y las aceitunas de mesa. Establece un régimen de intervención en el contexto del mercado interior y diversas medidas de ayuda de los productos europeos que se comercian en los mercados mundiales. El aceite de oliva es aquel que procede exclusivamente del fruto del olivo y abarca las siguientes denominaciones: •

Aceite de oliva. Se constituye con la mezcla de aceite de oliva virgen apto para el consumo humano y aceite de oliva refinado. Su acidez es inferior a 1,5%.

•

Aceite de oliva virgen. Aceite obtenido del fruto del olivo exclusivamente por procedimientos mecánicos u otros procedimientos físicos en condiciones térmicas especiales que no produzcan la alteración del aceite y que no hayan tenido ningún tratamiento a excepción del lavado, decantación, centrifugación y filtrado..

A su vez, los aceites de oliva vírgenes se clasifican de la siguiente manera: o

Aceite de oliva virgen extra extra. xtra Presenta un sabor y aroma excepcional y posee una acidez (expresada en ácido oleico), no superior al 1%. Se trata del aceite de mejor calidad.

5

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Bratislava

EL MERCADO DEL ACEITE DE OLIVA EN ESLOVAQUIA

o

Aceite de oliva virgen (“fino”). (“fino”) Aquel con una acidez situada entre el 1 y el 1,5%.

o

Aceite de oliva virgen virgen corriente (“semifino”). (“semifino”) Su acidez se sitúa entre 1,5 y 3%. Estos aceites no está permitido envasarlos, salvo autorización expresa.

o

Aceite de oliva virgen lampante. lampante No es apto para el consumo humano ya que su acidez es superior al 3,3% y se destina al refinado.

•

Aceite de oliva refinado. refinado Aceite de oliva obtenido mediante el refinamiento de aceites de oliva vírgenes y cuya acidez, expresa en ácido oleico, no podrá ser superior al 0,3%. Se debe mezclar con aceites vírgenes para obtener sabor y color.

•

Aceite de Orujo Crudo. Crudo Obtenido por medio de disolventes de orujo de oliva, un subproducto de la aceituna, con exclusión de los aceites obtenidos por procedimientos de reestirificación y toda mezcla de aceites de otras naturalezas.

•

Aceite de Orujo refinado refinado. Obtenido por refinación de este aceite de orujo crudo y con acidez no superior a 0,5%.

•

Aceite de Orujo de oliva. oliva Mezcla de aceite de orujo refinado y de aceite de oliva vírgenes distintos al lampante, con acidez inferior al 1,5%.

Atendiendo a esta clasificación, esta nota analiza el aceite en sus variedades aptas para el consumo humano. Se excluye del análisis por tanto, el aceite de oliva virgen lampante.

2. CLASIFICACIÓN ARANCELARIA Las partidas arancelarias (TARIC) que recoge el aceite de oliva son las siguientes:

6

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Bratislava

EL MERCADO DEL ACEITE DE OLIVA EN ESLOVAQUIA

Como se puede observar en las partidas de estudio se exige que el aceite proceda exclusivamente de oliva, excluyendo, de este modo, mezclas con aceite de otra naturaleza, y también se exige que no esté químicamente modificado. Las partidas que recoge el grupo 15.10 representan el aceite de orujo de oliva y sus mezclas.

7

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Bratislava

EL MERCADO DEL ACEITE DE OLIVA EN ESLOVAQUIA

3.

OFERTA – ANÁLISIS DE COMPETIDORES

Eslovaquia, con una población de 5.488.3391 habitantes (Julio 2013) es uno de los países más pequeños de la UE y supone un mercado muy reducido en el contexto del comercio internacional del aceite de oliva. A los datos poblacionales, hay que añadir el hecho de que Eslovaquia no es un país típicamente consumidor de aceite de oliva. La subida del consumo de este comenzó a partir del año 2004, derivado de la liberalización del mercado del país tras la entrada en la UE. Fue ahí cuando el consumidor medio comenzó a tener acceso a aceites de diversas procedencias. Sin embargo, el consumo de este producto se asoció a una imagen de lujo, reservado solo para personas con un alto poder adquisitivo, por lo que se ha consumido menos en comparación a otros aceites. Es por ello que las importaciones de aceite de oliva representan un porcentaje sustancialmente menor que otro tipo de aceites vegetales con mayor tradición en Eslovaquia, como son el aceite de girasol y sobre todo, el aceite de colza.

EVOLUCIÓN DEL CONSUMO DE ACEITES ACEITES EN ESLOVAQUIA (HECTOLITROS) (HECTOLITROS)

1

2008

2009

2010

2011

2012

2013

Aceite de oliva

4

4

4

4

4

4

Aceites y grasas para untar

64

59

58

57

58

58

Aceites vegetales

343

342

346

337

336

332

Slovstat

8

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Bratislava

EL MERCADO DEL ACEITE DE OLIVA EN ESLOVAQUIA

Fuente: Estadísticas oficiales, asociaciones de comercio, asociaciones de prensa, investigación comercial, store checks, entrevistas comerciales y fuentes comerciales.

A pesar de que el aceite de oliva sea el menos consumido de todos, hay que tener en cuenta que, mientras que el consumo del resto de los aceites ha disminuido con el paso de los años, el consumo del aceite de oliva se ha mantenido. Esto es achacable a que el producto está asociado a la dieta sana y de calidad, y los eslovacos cada vez buscan más un estilo de vida saludable, lo que les lleva a abandonar los malos hábitos alimenticios para cuidarse. Por otro lado, se observa que las importaciones de aceite de oliva en miles de euros son notablemente superiores a las referidas en hectolitros, debido a que su precio unitario es superior al valor de cualquier otro tipo de aceite vegetal.

EVOLUCIÓN DEL CONSUMO CONSUMO DE ACEITES EN ESLOVAQUIA ESLOVAQUIA (MILES DE EUR) EUR)

2008

2009

2010

2011

2012

2013

Aceite de oliva

5.300

5.000

5.100

5.100

5.400

5.600

Aceites y grasas para untar

23.100

21.500

20.800

21.500

22.700

22.600

Aceites vegetales

64.900

65.000

66.300

68.300

70.100

69.200

Fuente: Estadísticas oficiales, asociaciones de comercio, asociaciones de prensa, investigación comercial, store checks, entrevistas comerciales y fuentes comerciales.

Todo el aceite de oliva en el mercado eslovaco es importado. Eslovaquia no produce aceite de oliva a causa de las limitaciones impuestas por las condiciones climatológicas del país, que le convierten en un importador neto. Hay que señalar que, cuando se mencionan las exportaciones de aceite de oliva por parte de Eslovaquia, estas se refieren a partidas que han sido previamente importadas, es decir, operaciones de reexportacion llevadas a cabo por el propio país.

EVOLUCIÓN DE LA IMPORTACIÓN Y EXPORTACIÓN EXPORTACIÓN DEL ACEITE DE OLIVA EN ESLOVAQUIA (HL)

2010

2011

2012

2013

Exportación

26.020

59.280

32.670

31.380

Importación

187.450

223.950

165.540

169.840

9

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Bratislava

EL MERCADO DEL ACEITE DE OLIVA EN ESLOVAQUIA

Fuente: Estadísticas oficiales, asociaciones de comercio, asociaciones de prensa, investigación comercial, store checks, entrevistas comerciales y fuentes comerciales.

En lo que respecta a otras plantas oleicas, en Eslovaquia se producen aceites de colza y girasol, que son claros sustitutivos del producto principal a analizar. Los aceites vegetales de mayor producción local, son los aceites de girasol y colza. En el año 2012, de las 223.066 hectáreas que se destinaron a la cosecha de plantas destinadas a producir aceites vegetales, se cultivaron 90.121 hectáreas de girasoles y 106.839 hectáreas de colza. Aunque también se producen aceite de soja y otro tipo de aceites vegetales, estos apenas tienen relevancia en la producción interna del país (21889 hectáreas cultivadas de soja durante el año 2012 y solo 125 hectáreas de otras plantas que producen aceites vegetales). Respecto a las reexportaciones del país, hay que destacar que estas son escasas y que los principales destinos son países limítrofes. Desde el año 2007, casi el total del producto se dirige a Republica Checa y Hungría. Asimismo, se desprenden otros destinos que reciben cantidades marginales de producto como son Austria, Rusia o Alemania. La compañía líder del mercado eslovaco en el sector de los aceites y las grasas es Palma Group as, con una cuota de mercado del 39% en el año 2013. Palma Group ha cesado su producción en Eslovaquia a finales de 2013. No obstante, mantiene su liderazgo debido a otras ventajas competitivas, como contar con marcas asequibles, como Raciol, Palmarin o Cera, las 3 líderes en el mercado de los aceites y las grasas. Por detrás de ella se encuentra la empresa Unilever Slovensko spol sro (con una cuota de mercado del 13%), y Tatranská Mliekaren (con una cuota de mercado del 12%).

1. IMPORTACIONES Las importaciones de aceite de oliva en Eslovaquia en las dos últimas campañas se han situado en torno a los 160.000 hectolitros anuales, lo que supone una caída importante respecto a las campañas de 2010 y 2011. Esta caída es achacable a la situación económica.

EVOLUCIÓN DE LAS IMPORTACIONES IMP ORTACIONES MUNDIALES DE ACEITE DE OLIVA EN ESLOVAQUIA (HECTOLITROS) (HECTOLITROS)

año

Importaciones

2010

187.450

2011

223.950

2012

165.540

2013

169.840

Fuente: Estadísticas oficiales, asociaciones de comercio, asociaciones de prensa, investigación comercial, store checks, entrevistas comerciales y fuentes comerciales.

10

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Bratislava

EL MERCADO DEL ACEITE DE OLIVA EN ESLOVAQUIA

En términos monetarios, las importaciones han tenido la siguiente evolución durante el periodo 2010-2013:

EVOLUCIÓN DE LAS IMPORTACIONES IMP ORTACIONES MUNDIALES DE ACEITE DE OLIVA EN EN ESLOVAQUIA ESLOVAQUIA (MILES DE EUR) EUR)

año

Importaciones

2010

5.913,93

2011

6.722,71

2012

4.696,66

2013

6.779,63

Fuente: Estadísticas oficiales, asociaciones de comercio, asociaciones de prensa, investigación comercial, store checks, entrevistas comerciales y fuentes comerciales.

Las importaciones de aceite de oliva a Eslovaquia proceden fundamentalmente de países de la Unión Europea casi en su 100%, lo cual se debe a la pertenencia a la UE desde 2004 del país, con un mercado totalmente liberalizado, permitiendo a los consumidores tener la posibilidad de elegir entre aceites de diversas procedencias. Las tablas siguientes indican las importaciones en valor y las cuotas de importación más relevantes:

EVOLUCIÓN IMPORTACIONES IMPORTACIONES DE ACEITE DE OLIVA OLIVA EN ESLOVAQUIA POR PAÍS (MILES (MILES DE EUR)

2009

2010

2011

2012

2013

República Checa

1.655,1

2.357,99

1.813,28

1.098,40

1.674,21

España

2.010,33

1.912,13

2.391,25

1.845,99

1.842,99

Italia

733,85

1.243,13

1.492,53

1.255,7

1.200,82

Francia

201,93

201,59

181,83

148,03

234,52

Grecia

27,83

39,77

12,19

61,64

223,23

Hungría

3,55

16,47

233,58

27,77

15,36

Polonia

15,85

42,19

487,96

12,79

1.295,24

Otros países de Europa

1,16

30,01

2,29

19,92

29,99

TOTAL EUROPA

4.649,6

5.843,28

6.614,91

4.470,24

6.516,36

EVOLUCIÓN DE LA CONTRIBUCIÓN CONTRIBUCIÓN DE LAS IMPORTACIONES DE ACEITE ACEITE DE OLIVA EN ESLOVAQUIA ESLOVAQUIA POR PAÍS (%)

2009

2010

2011

11

2012

2013

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Bratislava

EL MERCADO DEL ACEITE DE OLIVA EN ESLOVAQUIA

República Checa

35%

40%

27%

25%

25%

España

42%

33%

36%

41%

29%

Italia

16%

21%

23%

28%

18%

Francia

4%

3%

3%

3%

4%

Grecia

0,6%

0,5%

0,2%

1%

3%

Hungría

0,01%

0,1%

4%

0,4%

0,2%

Polonia

0,3%

0,7%

7%

0,1%

20%

Otros países de Europa

0%

0,4%

0%

0,2%

0,5%

TOTAL

100

100

100

100

100

Fuente: Estadísticas oficiales, asociaciones de comercio, asociaciones de prensa, investigación comercial, store checks, entrevistas comerciales y fuentes comerciales.

A la vista de la información contenida en las mismas, se pueden sacar las siguientes conclusiones. No hay una gran diversidad de importadores de aceite de oliva en Eslovaquia. Los principales países son España, Italia y República Checa. Este último no es productor de aceite de oliva, por lo que las importaciones de este país son de cantidades previamente compradas a un tercero. España mantiene un largo y claro liderazgo en la importación de aceite de oliva en Eslovaquia. Le sigue Italia, con menor cuota de mercado, aunque también importante. Estos dos países son líderes en la producción y exportación de este producto (con casi un 50% de la cuota de mercado), que es reconocido como un producto de calidad y bueno para la salud.

EVOLUCIÓN EVOL UCIÓN DE LAS IMPORTACIONES IMPORTA CIONES DE ACEITE DE OLIVA ESPAÑOL A ESLOVAQUIA ESLOVAQUIA POR TIPOLOGÍA (MILES DE EUR)

2010

2011

2012

2013

1.045,42

1.461,69

1.170,27

1.272,49

Aceite de oliva

492,27

408,21

273,12

263,33

Aceite de orujo

374,44

521,35

402,6

334,17

Aceite de oliva virgen

EVOLUCIÓN DE LAS IMPORTACIONES IMP ORTACIONES DE ACEITE DE OLIVA ITALIANO A ESLOVAQUIA POR TIPOLOGÍA TIPOLOGÍA (MILES DE EUR)

Aceite de oliva virgen

2010

2011

2012

2013

1.049,97

1.237,94

1.152,83

1.015,67

12

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Bratislava

EL MERCADO DEL ACEITE DE OLIVA EN ESLOVAQUIA

Aceite de oliva

63,82

42,82

32,86

53,5

Aceite de orujo

120,34

211,77

70,01

131,65

Fuente: Estadísticas oficiales, asociaciones de comercio, asociaciones de prensa, investigación comercial, store checks, entrevistas comerciales y fuentes comerciales.

Como se puede apreciar en los cuadros anteriores, tanto España como Italia exportan sobre todo aceite de oliva virgen, teniendo unas cifras de negocio bastante similares. España por su parte, exporta más aceite de oliva de menor calidad y orujo de oliva que Italia, liderando por tanto el mercado en todas sus categorías. Francia y Grecia son los siguientes países que más aceite de oliva exportan a Eslovaquia. Estos países también son grandes productores mundiales, pero no llegan a los niveles de España e Italia, alcanzando una cuota de mercado del 7% en 2013. Fuera de la Unión Europea, apenas hay países que exporten aceite de oliva a Eslovaquia y los que lo exportan, lo hacen en cantidades muy pequeñas y de manera irregular. Esta poca diversidad de procedencia de los aceites de oliva hace que no haya mucha competencia para los líderes, que tienden a poner precios elevados a sus productos. Es por ello que el aceite de oliva se considera un producto de lujo, y el consumidor eslovaco tiende a escoger otro tipo de aceites más económicos para su consumo diario. En cuanto a las importaciones por tipología de aceite de oliva, prevalece claramente el aceite de oliva virgen, ya que su porcentaje sobre el total de las importaciones oscila el 70% desde el año 2011. Menor porcentaje tienen el aceite de oliva y el orujo de oliva. Se aprecia sin embargo un aumento lento pero sostenido de las importaciones de orujo de oliva, al mismo tiempo que descienden las de aceite de oliva. Este hecho podría ser consecuencia de la escasa cultura que tienen los eslovacos respecto al consumo del producto y de que el precio es un factor determinante a la hora de decidir qué producto compran.

EVOLUCIÓN DE LAS IMPORTACIONES IMP ORTACIONES MUNDIALES DE ACEITE DE OLIVA A ESLOVAQUIA POR TIPOLOGÍA TIP OLOGÍA (MILES DE EUR)

2010

2011

2012

2013

Aceite de oliva virgen

3.824,91

4.072,84

3.777,49

3.783,41

Aceite de oliva

1.810,56

1.395,33

1.107,82

1.096,43

Aceite de orujo

286,13

309,13

308,85

464,45

Fuente: Estadísticas oficiales, asociaciones de comercio, asociaciones de prensa, investigación comercial, store checks, entrevistas comerciales y fuentes comerciales.

13

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Bratislava

EL MERCADO DEL ACEITE DE OLIVA EN ESLOVAQUIA

EVOLUCIÓN DE LAS IMPORTACIONES IMP ORTACIONES MUNDIALES DE ACEITE DE OLIVA A ESLOVAQUIA POR TIPOLOGÍA TIP OLOGÍA (%)

2010

2011

2012

2013

Aceite de oliva virgen

64,6

70,5

72,7

70,8

Aceite de oliva

30,6

24,2

21,3

20,5

Aceite de orujo

4,8

5,3

6

8,7

Fuente: Estadísticas oficiales, asociaciones de comercio, asociaciones de prensa, investigación comercial, store checks, entrevistas comerciales y fuentes comerciales.

14

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Bratislava

EL MERCADO DEL ACEITE DE OLIVA EN ESLOVAQUIA

4.

DEMANDA

La población en Eslovaquia es de 5.488.339 habitantes, de los cuáles 603.234 viven en Bratislava, capital del país. La tasa de población urbana de 57%. Esta distribución poblacional se ha de tener en consideración por la influencia que ejerce sobre consumo, gustos y poder adquisitivo de la población. Es importante debido a que es sobre todo en los núcleos urbanos donde se experimenta el crecimiento, desarrollo y modernización de la clase media-alta, lo que representa un estímulo en la demanda de productos considerados de cierto lujo, como es el caso del aceite de oliva. Es relevante el porcentaje de población comprendida entre el rango de edad de 25 a 44 años, es del 45,1%, más elevado que en muchos países europeos. Este grupo es en el que, en principio, los productos gourmet tienen una mayor acogida. El perfil del consumidor de aceite de oliva en Eslovaquia corresponde a personas de entre 25 y 50 años pertenecientes a la clase media o alta que vive en las ciudades (sobre todo en Bratislava y en las ciudades eslovacas de mayor tamaño), con un poder adquisitivo superior a la media del país y al día con las tendencias modernas de alimentación. O bien personas que, por razones de salud han de seguir una dieta determinada que prohíba o limite el consumo de grasas animales u otro tipo de aceites vegetales. El mercado de las grasas y aceites en Eslovaquia ha estado dominado durante un largo período de tiempo por el uso extendido de grasas de cerdo y mantequilla. Además, se detecta una disminución del consumo de los productos más utilizados normalmente en la cocina eslovaca (margarina y aceites vegetales) en los últimos años.

VENTAS DE ACEITES Y GRASAS EN ESLOVAQUIA (TONELADAS)

2009

2010

2011

2012

2013

Mantequilla

6,5

6,3

6,4

6,5

6,8

Grasas para cocinar

6,1

5,9

6

6,1

6,2

15

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Bratislava

EL MERCADO DEL ACEITE DE OLIVA EN ESLOVAQUIA

Margarina

14,9

15,1

13,5

12,6

12,4

Aceite de oliva

0,4

0,4

0,4

0,4

0,4

Aceites y grasas para untar

5,9

5,8

5,7

5,8

5,8

Aceites vegetales

34,2

34,6

33,7

33,6

33,2

Fuente: Estadísticas oficiales, asociaciones de comercio, asociaciones de prensa, investigación comercial, store checks, entrevistas comerciales y fuentes comerciales

Si bien la venta de aceites vegetales ha ido disminuyendo progresivamente desde el año 2009, las grasas y aceites animales han aumentado ligeramente sus ventas. Dentro de los aceites vegetales, que son los que más se consumen, los más vendidos son el aceite de girasol, seguido del aceite de colza y el vegetal.

VOLUMEN DE VENTAS DE ACEITES VEGETALES POR P OR TIPOLOGÍA (%)

2009

2010

2011

2012

2013

Colza

42

41,2

40,8

40,8

40,7

Girasol

45

44,5

44,1

44

44

Vegetal

13

14,3

15,2

15,3

15,3

TOTAL

100

100

100

100

100

Fuente: Estadísticas oficiales, asociaciones de comercio, asociaciones de prensa, investigación comercial, store checks, entrevistas comerciales y fuentes comerciales

El aceite de oliva no se utiliza normalmente para freír, sino para marinar carnes y aliñar ensaladas, principalmente. El principal sustitutivo del aceite de oliva es el aceite de girasol, que es el más consumido por los eslovacos y que se utiliza tanto para freír como para aliñar ensaladas o alimentos. La sociedad eslovaca está protagonizando un cambio de tendencias y hábitos de alimentación en los últimos años, y se destaca cada vez un mayor esfuerzo por llevar un estilo de vida saludable donde los productos naturales, como el aceite de oliva, cobran mayor peso. Los factores más importantes que han contribuido al aumento del consumo de aceites vegetales son: la publicidad masiva y promoción que se le ha dado al aspecto saludable de la alimentación. No obstante, el precio sigue siendo un factor esencial a la hora de elegir entre un producto u otro. El aceite de oliva se vende en Eslovaquia a precios mucho más altos que los de los productos sustitutivos; grasas, mantequillas y otros tipos de aceites. El consumidor eslovaco tiene que pagar muchas veces cinco o seis veces más por un litro de aceite de oliva que por un litro de aceite de

16

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Bratislava

EL MERCADO DEL ACEITE DE OLIVA EN ESLOVAQUIA

girasol, por ejemplo. Además, el consumidor eslovaco no conoce bien el aceite de oliva, lo que hace que termine decidiéndose por estos productos sustitutivos más baratos. A pesar de eso, es en el segmento del aceite de oliva virgen, el de mejor calidad, donde más crece proporcionalmente el consumo en Eslovaquia.

17

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Bratislava

EL MERCADO DEL ACEITE DE OLIVA EN ESLOVAQUIA

5.

PRECIOS

En 2013, las importaciones de aceite de oliva alcanzaron los 5.344.290 euros, mientras que las exportaciones alcanzaron la cifra de 723.200 euros. Como ya se ha comentado anteriormente, los principales suministradores de aceite de oliva de Eslovaquia son España, República Checa (mediante reexportaciones), Italia, Francia y Grecia. Los mercados de reexportación para Eslovaquia son República Checa y Hungría principalmente. Estos datos implican que el aceite de oliva español no encuentra grandes competidores en los lineales de los supermercados, pues no tendrá que competir con muchos productos. Su principal problema son sus sustitutivos, de menor precio y preferidos por el eslovaco al aceite de oliva. A la hora de analizar el precio final de venta del producto, se ha realizado un trabajo de campo durante el mes de marzo de 2014, observando los precios finales de las principales cadenas de distribución de la capital del país: Billa, Tesco y Carrefour.

MARCA

ORIGEN

TIPO

ENVASE

Borges

España

Aceite de oliva

Borges

España

Borges

España

Borges

España

Borges

España

Cristal transparente Virgen Extra Cristal verde Cristal transAceite de oliva parente Cristal transAceite de oliva parente Aceite de oliva Cristal

Giana Borges

España España

Aceite de oliva Plástico Aceite de oliva Cristal trans-

18

CONTENIDO

PRECIO 2010

PRECIO 2013

250 ml

3,35 €

3,39 €

500ml

6,29 €

6,75 €

500 ml

6,25 €

3,75 €

750 ml

9,29 €

9,79 €

1l

9,25 €

4,79 €

1l 1l

3,39 € n.d.

3,99 € 8,79 €

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Bratislava

EL MERCADO DEL ACEITE DE OLIVA EN ESLOVAQUIA

Bio Kaiser, Franz Josef

España

Virgen extra

Minerva

Grecia

Virgen extra

Casalta

Italia

Virgen extra

parente Cristal transparente Cristal Marrón Cristal verde

Olio di Sansa

Italia

Aceite de oliva

Plástico

500 ml

1,85 €

3,79 €

750 ml

8,49 €

6,79 €

750 ml

n.d.

3,49 €

1l

n.d.

3.49 €

La gama de aceites que ofrece Billa se compone de 18 productos en total, provenientes de España (8), Italia (2) y Grecia (1). Respecto al análisis realizado en 2010, destaca la desaparición de dos aceites de oliva de la marca Cléver, marca blanca del grupo Billa. Estos han sido sustituidos por las marcas “Casalta” y “Olio di Sansa”, ambas italianas. Así mismo, el distribuidor ha ampliado la gama de productos de la marca Borges, introduciendo un aceite de oliva biológico, y ha desaparecido la marca española “Blanqueta”. Analizando el precio de estos aceites, se llega a la conclusión de que España tiene los precios más altos. No obstante, hay que recalcar que el aceite de procedencia española es muchísimo mayor a la cantidad de aceite de oliva italiano o griego que se vende en Billa, y está presente en distintos tipos de calidad, cantidad y envasado. Si se comparan dos aceites de distinta procedencia con características similares (por ejemplo, el aceite de oliva “Olio di Sansa”, italiano, y el “Giana”, español, ambos envasados en plástico y con un litro de contenido) se aprecia que los precios no varían demasiado entre sí.

MARCA

ORIGEN

TIPO

ENVASE

CONTENIDO

PRECIO 2010

PRECIO 2013

Carbonell

España

Virgen extra

Cristal transparente

500 ml

5,18 €

6,29 €

Borges

España

Aceite de oliva Bio

Plástico

500 ml

n.d.

5,19 €

Borges

España

Virgen extra

750 ml

9,85 €

8,99 €

Borges

España

Aceite de oliva

500 ml

3,99 €

5,89 €

Borges

España

Virgen Extra

500ml

3,99 €

6,59 €

Borges

España

Aceite de oliva

750 ml

9,29 €

8,49 €

Borges

España

Exclusive arbequina

500 ml

3,99 €

7,39 €

Cristal transparente Cristal transparente Cristal verde Cristal transparente Cristal verde

19

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Bratislava

EL MERCADO DEL ACEITE DE OLIVA EN ESLOVAQUIA

Kaiser, Franz Josef Kaiser, Franz Josef

España

Virgen Extra

Plástico

2l

n.d.

15,39 €

España

Virgen extra

Cristal verde

250 ml

n.d.

2,99 €

Ballester

España

Virgen extra

Ballester

España

Virgen extra

Ondoliva

España

Virgen extra

Ondoliva

España

Ondoliva

Cristal transparente Cristal transparente Cristal transparente

1l

6,99 €

8,39 €

500 ml

3,95 €

5,15 €

750 ml

n.d.

5,15 €

Virgen Extra

Cristal transparente

500 ml

n.d.

3,38 €

España

Aceite de oliva

Plástico

1l

3,39 €

3,99 €

Ocho

España

Virgen extra

750 ml

n.d.

8,47 €

Ocho

España

Virgen extra

500 ml

n.d.

6,35 €

Blanqueta

España

Virgen extra

500 ml

n.d.

3,99 €

Parioli

Italia

Virgen extra

500 ml

n.d.

4,23 €

Carapelli

Italia

Virgen extra

500 ml

6,35 €

6,79 €

La pedriza

Italia

Aceite de oliva

1l

n.d.

7,74 €

Bertolli

Italia

Virgen extra original

500 ml

7,37 €

6,99 €

Basso

Italia

Virgen extra

500 ml

3,99 €

4,49 €

Basso

Italia

Aceite de oliva

500 ml

4,19 €

2,89

Monini Classico

Italia

Virgen extra

500 ml

6,65 €

7,19 €

Monini Delicato

Italia

Virgen extra

500 ml

6,64 €

7,19 €

Kreolis Kreolis Demetra Sitia Tesco

Grecia Grecia Grecia Grecia Grecia

1l 500 ml 500 ml 500 ml 1l

9,99 € 5,18 € 5,18 € n.d. n.d.

10,59 € 9,39 € 5,95 € 5,05 € 4,99 €

Tesco

Grecia

750 ml

5,54 €

7,20 €

Tesco

Grecia

1l

5,23 €

7,99 €

Carthage

Grecia

250 ml

n.d.

5,49 €

Carthage

Grecia

250 ml

n.d.

5,49 €

Tesco

Grecia

250 ml

2,29 €

6,77 €

Cristal transparente Cristal transparente Cristal verde Cristal verde Cristal transparente Cristal transparente Cristal transparente Cristal transparente Cristal transparente Cristal transparente Cristal transparente Lata Cristal verde Cristal verde Cristal verde plástico

Virgen extra Virgen extra Aceite de oliva Virgen extra Aceite de oliva Virgen extra Cristal verde para ensaladas Virgen extra Cristal verde Virgen extra Cristal verde con ajo Virgen extra Cristal transcon limón parente Virgen extra Cristal trans-

20

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Bratislava

EL MERCADO DEL ACEITE DE OLIVA EN ESLOVAQUIA

Tesco

Grecia

con chili Virgen extra con basílico

parente Cristal transparente

250 ml

2,22 €

6,77 €

La cadena de distribución británica Tesco tiene, generalmente, precios más bajos que Billa en todos sus productos. No obstante, en el caso del aceite de oliva es una excepción. Sin embargo, y a diferencia de Billa, la variedad de aceites por tipo y procedencia es mucho más amplia. Tal y como se observa en la tabla, Tesco es el distribuidor que ofrece en el mercado eslovaco una gama más amplia de productos. En total cuenta con 37 aceites diferentes de los cuales 17 provienen de marcas españolas, 8 son italianas y 11 griegas (de las que cinco pertenecen a su marca blanca). Respecto a 2010, se observa que diversas marcas como Borges y Kaiser Franz Josef, han cambiado sus formatos para algunos de sus productos. Los envases han pasado a contener hasta dos litros de aceite. Por su parte, se mantienen los materiales de envasado predominando el cristal, tanto transparente como verde. Así mismo, se han incorporado bastantes marcas españolas como Ocho y Blanqueta, y marcas griegas como Carthage o Sitia. Como viene ocurriendo con el resto de cadenas minoristas, Tesco apuesta por su marca blanca y prueba de ella es el mantenimiento de sus variedades en sus lineales. De la muestra analizada, se aprecia un nivel de precios bastante uniforme, que atiende más a la calidad del aceite de oliva y al envase que a su procedencia. Por último, Tesco también ha sabido reconocer los cambios en el consumo y por ello ha incorporado como novedad a sus stands, aceites con aromas a limón, ajo, chili y basílico.

MARCA

ORIGEN

TIPO

La Masía La Masía La Masía

España España España

Aceite de oliva Aceite de oliva Virgen extra

Carbonell

España

Carbonell

España

ENVASE

Plástico Cristal verde Cristal verde Cristal transpaVirgen extra rente Cristal transpaAceite de oliva rente

21

CONTENIDO

PRECIO 2010

PRECIO 2013

1l 500 ml 501 ml

4,41 € 5,54 € 5,54 €

4,45 € 5,59 € 5,59 €

500 ml

4,89 €

5,99 €

500 ml

4,89 €

5,99 €

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Bratislava

EL MERCADO DEL ACEITE DE OLIVA EN ESLOVAQUIA

Borges

España

Borges

España

Borges

España

Borges

España

Borges

España

Borges

España

Kaiser, Franz Josef Giana Monini Delicato Monini Classico

España España Italia Italia

Bertolli

Italia

Bertolli

Italia

Farchioni

Italia

Farchioni

Italia

Carapelli

Italia

Olitalia Olitalia

Italia Italia

Olitalia

Italia

Olitalia pimiento Olitalia basílico

Italia Italia

Cristal transparente Cristal transpaAceite de oliva rente Virgen Extra Cristal verde Cristal transpaAceite de oliva rente Bio Virgen ExCristal verde tra Exclusive arCristal verde bequina Cristal transpaVirgen extra rente Aceite de oliva Plástico Cristal transpaVirgen extra rente Cristal transpaVirgen extra rente Cristal transpaVirgen extra rente Cristal transpaAceite de oliva rente Cristal transpaAceite de oliva rente Cristal transpaVirgen extra rente Cristal transpaVirgen extra rente Virgen extra Cristal verde Aceite de oliva Cristal verde Virgen extra Plástico spray Cristal transpaVirgen extra rente Cristal transpaVirgen extra rente Aceite de oliva

Olitalia limón

Italia

Virgen extra

Pietro Carelli Carrefour

Italia Italia

Aceite de oliva Virgen extra

Carrefour

CE

Virgen extra

Cristal transparente Cristal verde Cristal verde Cristal transparente

750 ml

10,39 €

9,29 €

250 ml

3,89 €

3,19 €

750ml

10,39 €

9,29 €

1l

7,09 €

8,39 €

500 ml

6,63 €

5,49 €

500 ml

7,19 €

7,29 €

250 ml

n.d.

2,99 €

1l

1,95 €

1,95 €

500 ml

9,09 €

9,09 €

500 ml

6,76 €

9,09 €

500 ml

5,69 €

4,39 €

500 ml

5,49 €

4,19 €

1l

10,49 €

11,2 €

1l

11,58 €

10,29 €

1l

9,59 €

9,79 €

1l 1l

8,89 € 8,59 €

8,89 € 8,59 €

200 ml

4,09 €

3,99 €

250 ml

5,2 €

6,7 €

250ml

5,2 €

6,7 €

250 ml

5,2 €

6,7 €

1l 500 ml

11,61€ 6,29 €

9,39 € 7,20 €

500 ml

4,14 €

4,19 €

La gama de aceites que ofrece Carrefour se compone de 29 productos en total, provenientes únicamente de España (13) o Italia (16).

22

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Bratislava

EL MERCADO DEL ACEITE DE OLIVA EN ESLOVAQUIA

Respecto a 2007, se observa que han desaparecido de los lineales las marcas Minerva (Grecia) y La Sansa Costa d’oro (Italia). Sin embargo, un dato muy positivo es que se han incorporado más marcas de las que se eliminaron y que todas las marcas españolas se han mantenido. Ahora también se pueden adquirir aceites de La Masía, Olitalia y Pietro Carelli. Así mismo es importante destacar, que Carrefour ha incorporado dos aceites de marca blanca, ambos del tipo virgen extra. Otro factor que nos indica los cambios que se están produciendo en el consumo es la aparición de aceites con aromas a limón, pimiento y basílico, que se suman ya otros anteriormente ofrecidos como el extra Light o el Bio. Así mismo destaca el lanzamiento en el mercado eslovaco, del formato en spray aunque bien es cierto que de momento sólo lo ofrece una marca (Olioliva). Conclusiones El aceite de oliva que domina en el mercado es el español, principalmente la marca Borges bajo diversas variedades, aunque hay muchas más. En general, suele haber más presencia de marcas españolas que italianas en todos los establecimientos. Por su parte, Grecia está escasamente representada en los lineales y Polonia, que contaba con cierta presencia en 2007 operando mediante reexportaciones, ha desaparecido completamente.

TABLA DE PRECIOS MEDIOS MEDIOS DEL ACEITE DE OLIVA OL IVA POR PAÍS SEGÚN LA L A CADENA DE DISTRIBUCIÓN DISTRIBUCIÓN (EUR)

Precio medio aceite español

Precio medio aceite italiano

Precio medio aceite griego

Billa

5,63

3,49

6,79

Tesco

6,59

5,94

6,88

Carrefour

5,81

7,52

0

PRECIO MEDIO TOTAL

6,01

5,65

6,835*

* Solo se han tenido en cuenta los precios medios de Billa y Tesco

El mercado eslovaco es en general especialmente sensible al precio, siendo este un factor bastante importante en la decisión de compra. El aceite de oliva es considerado por el consumidor eslovaco como un producto caro y de lujo, por lo que resulta especialmente importante cuidar los detalles. Un último aspecto a tener en cuenta es el impacto que una buena presentación del producto pueda tener en el precio de venta al público. Casi todo el aceite se comercializa en botellas de cristal, mientras que los envases de plástico denotan una menor calidad del producto, reservándose este

23

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Bratislava

EL MERCADO DEL ACEITE DE OLIVA EN ESLOVAQUIA

tipo de envase, principalmente, para el aceite de orujo o para aquel que se comercializa bajo la marca del distribuidor. El consumidor debe percibir que, está pagando un precio alto, pero está comprando un producto de alta calidad, lo que muchas veces se refleja en el envase del mismo.

24

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Bratislava

EL MERCADO DEL ACEITE DE OLIVA EN ESLOVAQUIA

6.

PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL

España es líder de producción, comercialización y exportación de aceites de oliva. Solo en el país se producen cerca del 50% de los aceites de oliva del mundo. Es el mayor olivar del mundo, representando el 25% de la superficie mundial. Cuenta, además, con la mayor variedad de aceitunas, más de 260 diferentes que ofrecen el más amplio abanico de aromas y sabores. En general, los productos de origen español están bien considerados en el mercado eslovaco. A nivel general se puede decir que, el aceite de oliva procedente de España se conoce y se asocia a estándares de calidad media-alta. No obstante, cabe destacar el buen posicionamiento del aceite italiano, con el que el aceite español compite. Además, el consumidor desconoce por lo general que España es el primer productor mundial de aceite de oliva y que parte del aceite etiquetado en Italia o Grecia es en realidad español. En el caso concreto del aceite de oliva, se considera que es un producto de lujo y alta calidad; pero estos son atributos más intrínsecos al producto y que no tienen tanto que ver con el país de procedencia. El consumidor eslovaco no piensa que haya una diferencia de sabor dependiendo del origen del aceite, aunque sí que es cierto que los productos italianos dan mayor confianza al consumidor medio ya que la cocina italiana es muy conocida en Eslovaquia y ésta se identifica con la dieta mediterránea y los beneficios asociados. Además Italia es un país más cercano y que utiliza unas técnicas de venta y marketing para introducirse en el mercado mucho más agresivas que las de las marcas españolas. En todo caso, las importaciones de aceite de oliva procedente de España han sido bastante estables en los últimos años: Exportaciones de aceite de oliva español a Eslovaquia (Miles de EUR) 2009

2010

2011

25

2012

2013

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Bratislava

EL MERCADO DEL ACEITE DE OLIVA EN ESLOVAQUIA

2.010,33

1.912,13

2.391,25

1.845,99

1.842,99

Fuente: Estadísticas oficiales, asociaciones de comercio, asociaciones de prensa, investigación comercial, store checks, entrevistas comerciales y fuentes comerciales

Las importaciones eslovacas de aceite de oliva español se pueden segmentar por tipología entre aceite de oliva virgen, aceite de oliva y aceite de orujo.

EVOLUCIÓN DE LAS IMPORTACIONES IMP ORTACIONES DE ACEITE DE OLIVA ESPAÑOL A ESLOVAQUIA POR TIPOLOGÍA TIPOL OGÍA (MILES DE EUR)

2010

2011

2012

2013

1.045,42

1.461,69

1.170,27

1.272,49

Aceite de oliva

492,27

408,21

273,12

263,33

Aceite de orujo

374,44

521,35

402,6

334,17

Aceite de oliva virgen

Fuente: Estadísticas oficiales, asociaciones de comercio, asociaciones de prensa, investigación comercial, store checks, entrevistas comerciales y fuentes comerciales

En el cuadro anterior se puede observar un aumento sostenido de las importaciones de aceite de oliva virgen a Eslovaquia (exceptuando la caída del año 2011, derivada de la crisis económica) muestra la paulatina consolidación del producto español en Eslovaquia, que cada vez se asocia más a una imagen de calidad. Aún así, se considera que todavía hay que realizar bastantes esfuerzos para llegar a gozar de un reconocimiento pleno de marca país y tener una mejor acogida. En lo que respecta a las actividades de promoción, en Junio 2012, surgió una iniciativa por parte de la asociación Interaceituna, realizándose una campaña de promoción genérica de las aceitunas y el aceite de oliva de España en Eslovaquia, producto en el que España es líder en este país. Durante el año 2014 tendrá lugar en el mes de mayo la Jornada de presentación de vinos y alimentos en Austria y Eslovaquia, en la que el aceite de oliva estará presente. Este tipo de iniciativas van en la senda correcta para avanzar en el conocimiento del aceite de oliva español por parte de los consumidores eslovacos. Por Comunidades Autónomas, la región que más tradición tiene en producción de aceite de oliva y, por ende, la líder exportadora del producto a Eslovaquia, es Andalucía. La Comunidad copa el ranking de las exportaciones nacionales con el 50% del total de las ventas. Dentro de Andalucía, el 78% de la producción proviene de Sevilla, mientras que el resto se reparte entre Málaga, Jaén y Córdoba. La riqueza y variedad de los aceites andaluces se refleja en el reconocimiento de doce Denominaciones de Origen Protegidas, cada una de ellas con características propias. La relación por provincias es la siguiente: Cádiz (DOP ‘Sierra de Cádiz’), Córdoba (DOP ‘Baena’, DOP ‘Montoro-

26

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Bratislava

EL MERCADO DEL ACEITE DE OLIVA EN ESLOVAQUIA

Adamuz’, DOP ‘Priego de Córdoba’ y DOP ‘Aceite de Lucena’), Granada (DOP ‘Poniente de Granada’ y DOP ‘Montes de Granada’), Jaén (DOP ‘Sierra de Cazorla’, DOP ‘Sierra Mágina’, DOP ‘Sierra de Segura’), en Málaga (DOP ‘Antequera’) y en Sevilla (DOP ‘Estepa’). A Andalucía le sigue de cerca Cataluña, que agrupa el 47,7% del total de las ventas de aceite de oliva a Eslovaquia. Dentro de esta Comunidad Autónoma, el 97% de la producción proviene de Lérida y especialmente de la marca Borges. Por lo tanto, se puede concluir que las exportaciones hispano-eslovacas están concentradas en las provincias de Lérida y Sevilla, que suponen el 86,7% del total de las exportaciones de aceite de oliva español a Eslovaquia. Estas regiones tienen mucha tradición en la producción del aceite de oliva, sobre todo Sevilla, que produce aceite de gran calidad y reconocimiento.

EXPORTACIONES DE ACEITE ACEITE DE OLIVA A ESLOVAQUIA ESLOVAQUIA POR CCAA (MILES (MILES DE EUR)

Provincia

Año 2013

Porcentaje sobre el total

Cataluña

932,37

47,7

La Rioja

1,11

0,06

Castilla la Mancha

30,73

1,56

Extremadura

0,50

0

Andalucia

990,18

50,67

Total

1.954,88

100

Fuente: Estadísticas oficiales, asociaciones de comercio, asociaciones de prensa, investigación comercial, store checks, entrevistas comerciales y fuentes comerciales

27

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Bratislava

EL MERCADO DEL ACEITE DE OLIVA EN ESLOVAQUIA

7.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

La distribución de los productos alimentarios en Eslovaquia se centra sobre todo en las grandes cadenas de distribución y grandes superficies. Esto se debe a que muchas cadenas de distribución europeas han invertido fuertemente en el mercado eslovaco de la distribución y han llegado a dominar el mercado en detrimento del comercio minorista, aunque recientemente están apareciendo tiendas en formato de tienda de barrio.

1. CANALES DE DISTRIBUCIÓN Para penetrar en el mercado eslovaco, la forma más recomendada es a través de un importador/distribuidor, ya que la figura del agente comercial es muy poco habitual en el país. Los importadores locales abastecen tanto a distribuidores más pequeños como a cadenas de hipermercados y supermercados, por lo que es el canal adecuado para llegar a todos los minoristas. Lo más común es que los importadores-distribuidores sean los que importan, para luego servir a grandes cadenas de supermercados, comercio minorista y detallista, así como al sector horeca (hoteles, restaurantes y caterings), quienes a su vez distribuyen el producto al consumidor final. En lo que se refiere a productos agroalimentarios, la cadena suele completarse con uno o más distribuidores, tanto mayoristas como minoristas. Si se opta por distribuir a través de cadenas internacionales de hipermercados y supermercados, hay que tener presente que en muchos casos las decisiones de compra se toman fuera de Eslovaquia, donde las cadenas tengan su sede. En general, los circuitos de distribución son cortos. Las empresas de distribución concentran muchas veces las funciones de importador-distribuidor, lo que les permite ofrecer a los consumidores precios más interesantes conservando a su vez mayores márgenes. Es habitual la falta de especialización y el carácter “multiproducto” de los importadores/distribuidores, consecuencia del reducido tamaño del mercado. Si bien, en los últimos años,

28

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Bratislava

EL MERCADO DEL ACEITE DE OLIVA EN ESLOVAQUIA

comienza a observarse una especialización creciente de distribuidores e importadores, que lleva a que demanden derechos de exclusividad si les interesa el producto. El mercado eslovaco es muy pequeño y está en gran medida saturado, por lo que el factor precio en determinados productos es un factor realmente importante. A pesar de que muchas personas en Eslovaquia compran en grandes superficies orientándose fundamentalmente por el factor precio, es conveniente mencionar que es creciente el porcentaje de población que, con un mayor poder adquisitivo, aprecia la calidad y está dispuesto a pagar por ella, siempre por supuesto, atento a la relación calidad-precio. Se trata de consumidores cultos que van ganando poder adquisitivo año tras año y que se orientan a la calidad y a los productos que tienen una influencia positiva para la salud. Además, las generaciones más jóvenes están más abiertas a experimentar y a probar productos importados en sus diferentes variedades. En relación a los supermercados e hipermercados, se observa que, a pesar de su tamaño y capacidad de compra, las grandes cadenas se abastecen prácticamente de forma exclusiva a través de un importador-distribuidor. Como ya se ha comentado anteriormente, esta figura es realmente importante, ya que puede colocar el producto en puntos de venta de todas las categorías: minoristas, cadenas de supermercados, etc. Si bien es cierto que las grandes cadenas de distribución suelen abastecerse de un importadordistribuidor, hay veces que esto no sucede así. Este es el caso de las cadenas Tesco, Billa y Carrefour que tienen un gran poder de compra y negociación y comercializan el aceite de oliva importado con marca propia. 1.1. Las grandes superficies superficies Este canal aglutina la mayor parte de la distribución en Eslovaquia, y se aprovisiona a través de los exportadores extranjeros y productores.

Superficie

Número de establecimientos

Tesco store SR

106

Billa s.r.o.

103

Carrefour

4

Metro cash and carry Slovakia

5

Ahold retail Slovakia

19

Kaufland slovenska republika

15

29

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Bratislava

EL MERCADO DEL ACEITE DE OLIVA EN ESLOVAQUIA

Por otra parte, el sector de la gran distribución está sufriendo cambios en su composición, con cadenas abandonando el mercado eslovaco, mientras otras se están expandiendo y fortaleciendo su posición en el mismo. De todas formas, al tratarse de un sector todavía en expansión es de suponer que ganen todavía más terreno a las ya escasas tiendas de conveniencia de las áreas urbanas. Tesco es el líder de la distribución en el país, ya que cuenta con una multitud y variedad de formatos de canales, tales como hipermercados (50) y supermercados (31). Además, cuenta por todo el país con el formato Express (16) y con Extra (9), teniendo este último una oferta de productos alimenticios y textiles más amplia que el resto. A continuación le sigue la compañía Billa, el cual se caracteriza por el formato supermercado y que, en comparación con Tesco, posee tiendas de menor tamaño. Finalmente, superficies como Carrefour, Kaufland, Ahold y Metro, cuentan con locales en el país, pero el número de éstos no es equiparable al de Tesco y Billa. Además, existe una gran superficie netamente nacional llamada CoopJednota, perteneciente a la cooperativa con el mismo nombre. Y a nivel del comercio minorista, y coincidiendo con el auge de las tiendas de barrio, La cadena Moja Samoska, también nacional, está teniendo un importante crecimiento. A diferencia de lo que ocurre con la gran distribución en España, los supermercados en Eslovaquia no ofrecen servicios de compra online, por lo que el consumidor de aceite de oliva debe acudir al establecimiento para adquirirlos. Ello conlleva a que sea necesario cuidar la presentación del embotellado y etiquetado, con el fin de hacerlo más atractivo para el consumidor. 1.2. Venta Venta a través de internet Respecto al comercio por Internet, éste ha sido el que ha tenido el crecimiento más rápido en el canal no- tienda. Las ventas online están dominadas por las aplicaciones electrónicas domésticas, los productos multimedia y los juguetes y juegos. La compra online se registra en el rango de edad 20-45 años. Muchos son los productores de aceite de oliva que han sabido adaptarse a los nuevos tiempos y que, además de vender sus productos a través de los distintos canales de distribución, ofrecen la posibilidad de vender directamente, sin intermediarios, a sus clientes. La ventaja que ofrecen a sus clientes es la notable reducción en el precio, debido que las ventas se realizan de manera directa, sin mediación comercial alguna, por lo que el precio final aparece sin el margen que los distintos canales de distribución aplican a estos productos. Únicamente, al precio final del producto habría que aplicarle aquellos gastos relacionados con los gastos de envío, que suelen oscilar entre los 5 euros el pedido hasta los 18, todo ello en función de la notoriedad de la marca, así como la distancia de éstas respecto a los núcleos urbanos.

30

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Bratislava

EL MERCADO DEL ACEITE DE OLIVA EN ESLOVAQUIA

2. CONCLUSIONES Además de todo lo anteriormente expuesto, lo más recomendable para penetrar en el mercado eslovaco es a través de un importador o distribuidor, ya que la figura del agente comercial es muy poco habitual en Eslovaquia. Lo más común es que los importadores o distribuidores sean los que importan, para luego servir a las grandes superficies, quienes a su vez distribuyen el aceite de oliva al consumidor final. La distribución comercial minorista se antoja como la fórmula más adecuada para la venta de productos en Eslovaquia puesto que durante los últimos años se ha visto inmerso en un gran proceso de transformación en el que se han consolidado nuevas fórmulas de venta minorista, tales como supermercados e hipermercados. Estos establecimientos son los más apropiados para acceder al mayor número de consumidores potenciales posibles, puesto que son lugares donde la afluencia de público es elevada y los precios asequibles. En relación con lo anterior, es preciso hablar del perfil del cliente en los supermercados e hipermercados. El cliente de este tipo de canales suelen realizar la compra en estos establecimientos al menos una vez a la semana. A su vez, si compran aceite de oliva y están satisfechos con la adquisición, cabe la posibilidad de éxito y comprarlo en cualquier otro supermercado de la misma cadena del país.

31

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Bratislava

EL MERCADO DEL ACEITE DE OLIVA EN ESLOVAQUIA

8.

ACCESO AL MERCADO-BARRERAS

Desde la incorporación de Eslovaquia a la Unión Europea en mayo de 2004, y la consiguiente pertenencia al denominado Mercado Único Europeo, todos los productos originados en países de la UE están exentos de gravámenes. La legislación europea estipula claramente la libre circulación de mercancías en el mercado interior. Las licencias para la exportación de estos productos son automáticas y no hay ningún tipo de restricción fitosanitaria. El aceite de oliva se grava con el tipo de IVA general del país (20%), sin que existan otros tipos de gravámenes tributarios sobre este producto.

32

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Bratislava

EL MERCADO DEL ACEITE DE OLIVA EN ESLOVAQUIA

9.

PERSPECTIVAS DEL SECTOR

En este estudio de mercado se ha presentado un análisis general del mercado de aceite de oliva en Eslovaquia, en el que se han incorporado cifras de importación y exportación y canales de comercialización. Asimismo, se ha sesgado el mercado en función de las variedades de aceite de oliva, además de comprobar tendencias de consumo y algunos aspectos sobre los precios para el cliente final. Después de analizar el sector, las perspectivas parecen ser las siguientes: Los expertos calculan un crecimiento de las ventas de aceite de oliva en el país en torno a un 14,4%. Junto a este incremente, han de tenerse en cuenta otros factores. El consumidor eslovaco estará cada vez menos influenciado por el precio a la hora de hacer su compra. La calidad y los beneficios que el producto aporte para la salud serán determinantes clave para su consumo. Cada vez se aprecian más las características del aceite de oliva, estando dispuestos los compradores a pagar un precio superior. Dentro de los diferentes tipos de aceite de oliva, se prevé un aumento de las ventas de todas sus tipologías, si bien el aceite de oliva virgen seguirá siendo el líder entre ellos. Los aceites vegetales sustitutivos seguirán vendiendo más que el aceite de oliva, al ser más baratos y al estar presentes en mayor cantidad en el mercado. España seguirá siendo líder en exportación de aceite de oliva a Eslovaquia. No obstante, sería recomendable realizar más esfuerzos para dar a conocer el producto que ofrece, creando una mejor imagen de marca país.

33

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Bratislava

EL MERCADO DEL ACEITE DE OLIVA EN ESLOVAQUIA

10.

INFORMACIÓN PRÁCTICA

1. FERIAS 1) Danubius gastro Feria Internacional de Gastronomía

Incheba Bratislava Exhibition and Congress Centre Viedenska cesta 3-7, 851 01 Bratislava. Eslovaquia Tel. (00421) (0) 267272138 / Fax (00421) (0) 2 6727 2201 E-mail: [email protected] / Web: www.incheba.sk 2) Coopexpo

34

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Bratislava

EL MERCADO DEL ACEITE DE OLIVA EN ESLOVAQUIA

Feria de alimentación y bienes de equipo Agrocomplex exhibiton centre Štefánikova trieda 1, 949 01 Nitra Tel. (00421) (0)376572 400 E-mail: [email protected] / Web: www.agrokomplex.sk

2. ASOCIACIONES. - Cámara eslovaca de agricultura www.sppk.sk - Central and Testing Institute in agriculture www.uksup.sk - Asoliva (Asociación Española de la Industria y el Comercio Exportador del Aceite de Oliva) www.asoliva.com - Interprofesional del aceite de oliva español www.interprofesionaldelaceitedeoliva.com - Infaoliva www.infaoliva.es - FIAB (Federación Española de Industrias de la Alimentación y Bebidas) www.fiab.es

35

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Bratislava

EL MERCADO DEL ACEITE DE OLIVA EN ESLOVAQUIA

11.

OTROS EPÍGRAFES

DIRECCIONES DE INTERÉS Embajada de España en Eslovaquia - Dirección: Prepostska, 10, 811 01 Bratislava, República Eslovaca - Teléfono: +421 2 5441 57 24/26 - Fax: +421 2 5441 75 65/57 - E-mail: [email protected] Oficina Comercial de España en Eslovaquia - Dirección: Prepostska, 10, 811 01 Bratislava, República Eslovaca - Teléfono: +421 2 5441 57 30 - Fax: +421 2 5441 58 30 - E-mail: [email protected] Cámara de Comercio HispanoHispano- Eslovaca - Dirección: Dunajska 4, 8ª planta, oficina 806. 81108 Bratislava, República Eslovaca - Teléfono: +421 2 5249 30 05 - E-mail: [email protected] Agencia Eslovaca para la inversión (SARIO)

36

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Bratislava

EL MERCADO DEL ACEITE DE OLIVA EN ESLOVAQUIA

- Dirección: Martinčekova 17 821 01 Bratislava, República Eslovaca - Teléfono: 00421 2 58 260 100-101 - Fax: 00421 2 58 260 109 - E-mail: [email protected] Oficina Eslovaca de estadística (slovstat) - Dirección: Mileticova 3, 824 67 Bratislava, República Eslovaca - Teléfono: 00421 2 50 236 111 - Fax: 00421 2 55 561 350 Estacom Acceso a través de www.icex.es y registrándose en la web Eurostat www.eurostat.ec.europa.eu Ministry of Agriculture of the Slovak Republic www.mpsr.sk Soil Science and Conservation Research Institute Institute in Bratislava www.vupop.sk Food Research Institute in Bratislava www.vup.sk The Research Institute of Agricultural and Food Economics in Bratislava www.vuepp.sk The Plant Production Research Center www.cvrv.sk

37

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Bratislava