EL CONTRATO DE MERCHANDISING

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Spring October, 2009

EL CONTRATO DE MERCHANDISING Jose R. Nina

Available at: http://works.bepress.com/jose_nina/3/

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Por José Raymundo Nina Cuentas2

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RESUMEN: El panorama en el que se desenvuelve el presente trabajo parte de atender al refinamiento de una practica comercial que busca promocionar la identificación y venta de bienes y servicios en una economía de mercado. Las misma que incentiva la habilidad y el ingenio de quienes saben hacerse de los mejores recursos, dentro de los marcos legales permitidos, para posicionarse por encima de sus competidores. Una de las principales alternativas que los empresarios pueden emplear para lograr ese objetivo es el contrato de merchandising, que se presenta como un instrumento que permite la obtención del permiso o cesión de uso de un bien inmaterial, como una marca de renombre, una obra protegida por los derechos de autor, o un aspecto determinado de la imagen de una persona famosa, para explotarlos comercialmente, como distintivos de sus productos o servicios, a través de la incorporación de sus atributos en los productos de la licenciataria de manera que formen parte intrínseca de los mismos. + # , #

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Dedicado a los 458 Años de historia de la Universidad Nacional Mayor de San Marcos: “Y al ver tu grandeza siento el martirio de mi pequeñez. Porque pasaron los tiempos gloriosos. Porque tiemblo ante las miradas de hoy. Porque contemplo el ideal inmenso y las fuerzas exhaustas. Porque a medida que cincelo el bloque me ataraza el desaliento” (Rubén Darío: El Velo de la Reina Mab.). 2 Estudiante del Sexto año de Derecho en la Facultad de Derecho y Ciencias Políticas de la Universidad Nacional Mayor de San Marcos (Universidad del Perú, Decana de América); Asistente de Cátedra del curso de Derecho de las Obligaciones en la misma universidad. Correo-e: [email protected], [email protected]

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http://works.bepress.com/jose_nina/ 1. INTRODUCCIÓN Se cuenta como una anécdota que cuando los hermanos Lumiere recibieron la oferta de Melies para vender la invención que estaban desarrollando (el cinematógrafo), la rechazaron amablemente ante el desconcierto que les producía que alguien supusiese que pudiera tener algún valor comercial. Hoy, como sus creadores jamás lo hubieran pensado, el cine es una industria cuyo desarrollo, al igual que las ganancias que genera, superan las expectativas de cualquier visionario. Y al igual que otras expresiones artísticas, como es el caso más paradigmático de las pinturas, son fuente de un valor que se acumula con el tiempo, y mucho más aún cuando se descubren nuevas aplicaciones de las mismas en el campo comercial. Aunque si bien es cierto que se ha dicho que el cine es el séptimo arte, lo que muchos olvidan es que también hay un octavo arte: saber como sacarle dinero al séptimo3. Obviamente se hace referencia no sólo al valor comercial de las producciones fílmicas, ni mucho menos se restringe sólo al campo cinematográfico; sino que podemos entender lo afirmado como el esfuerzo por darle la máxima aplicación mercantil posible a los bienes que trascienden del intelecto de sus creadores o de la personalidad de sus titulares para constituirse en objeto de transacciones económicas. El panorama descrito genera la innovación no sólo de los mecanismos y sistemas de comercialización de tales manifestaciones sino también del sistema de regulación que el derecho les ofrece para incentivar su desarrollo. En realidad, el consumidor no siempre adquiere bienes en el mercado por la calidad o el precio del producto o servicio, sino por la identificación que realiza entre los valores que transmiten la marca, los dibujos o la persona famosa, en el producto o el servicio que adquiere. Y ello suponiendo la licitud del uso de ese signo ya que es capaz de reconocer la existencia de una relación económica protegida entre el fabricante y distribuidor del producto o servicio y el titular del derecho que protege el bien inmaterial de que se trate. CRIMES y BATTERSBY4 enumeran las razones del poder de atracción de estos valores en los siguientes: Status Properties: Cuando los consumidores tratan de rodearse a sí mismos con un indicador visual obvio de un status financiero de moda, o social particular o que buscan productos de alta calidad y creen que tales productos tendrán la calidad deseada. Por ejemplo, las marcas Hermes o Cucci que adquirieron fama con artículos de Cuero y crearon luego demanda en perfumes, corbatas, etc.

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GARCÍA ESCUDERO, José María. Vamos a Hablar de Cine. Salvat Editores S.A.-Alianza Editorial S. A.; Madrid, 1970, p. 31. 4 Cit. Por ARACAMA ZORRAQUIN, Ernesto. “El Merchandising”. En: Revista Jurídica Argentina La Ley Tomo 1997-B. pp. 1331-1338.

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http://works.bepress.com/jose_nina/ Personifications Properties: Identifican ciertas características deseables a los que aspiran los consumidores. Por ejemplo, la marca de autos Ferrari que transmite los valores de velocidad y agresividad o determinados tipos de bebidas (Martini) que identifica a altas esferas sociales. Popularity Properties: Que alcanzan el reconocimiento público principalmente por las campañas publicitarias o por su gran difusión en los medios de comunicación social. Tal es el caso de películas como “Star Wars”. 2. ETIMOLOGÍA La voz anglosajona “Merchandising”, y la pluralidad de términos que se emplean para identificar las diversas modalidades de esta materia, no sólo revelan su origen y desarrollo en la práctica comercial de aquellos países, sino también que su vigencia, incluso en mercados de otras lenguas, está impuesta por su difusión eficaz en el trafico comercial internacional y su aceptación en los estudios doctrinarios que acompañan su desarrollo en las diversas áreas del mundo. Entre la pluralidad de acepciones que recoge este termino, nos corresponde analizar dos. En primer lugar, el significado económico, que se usa como una actividad de complemento de la función de marketing para tratar de adaptar en la forma más adecuada el producto a las necesidades y gustos del público. Así, desde un punto de vista económico, el término “merchandising” es adecuado para hacer referencia a dos operaciones. Por una parte, este término presupone la existencia del acuerdo por el que el titular de un derecho sobre un bien inmaterial, que goza de prestigio, cede a un tercero el derecho que le corresponde a explotarlo comercialmente. Y, por otra parte, este concepto comprende también las operaciones de venta de los bienes o de prestación de los servicios asociados a estos elementos que gozan de prestigio. El término “merchandising” abarca ambas operaciones como un todo, unificando en una única figura estas dos operaciones que se complementan. En cuanto a su connotación contractual la doctrina ha expuesto como opciones para su denominación los títulos de “contrato de mercadeo” y “contrato de reclamo mercantil”. La primera, propuesta por LOBATO5, se basa más en las connotaciones peyorativas que comparte con el nombre original. La segunda es sugerida por MARTIN MUÑOZ6 y quizás se adapte más a las finalidades perseguidas de atracción y notoriedad de determinados productos y servicios en el mercado.

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LOBATO, M., “Aproximación a la figura del «merchandising»”. En: Revista de Derecho Mercantil, Nº 195, enero-marzo 1990. p. 137. 6 MARTÍN MUÑOZ, Alberto J., El merchandising. Contrato de reclamo mercantil, Aranzadi Editorial, Pamplona 1999. p. 26.

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http://works.bepress.com/jose_nina/ 3. LA ACTIVIDAD ECONÓMICA DESARROLLADA: ANTECEDENTES Y PANORAMA ACTUAL Para MARTIN MUÑOZ7, se podrían dividir las etapas de evolución del merchandising en tres: I. Etapa de usos comerciales no autorizados. Donde no existen los contornos de un contenido contractual bien definido, pues la mayoría de estos usos promociónales se realiza sin la previa autorización del titular del bien explotado mercantilmente. De ello se deriva un tratamiento desde un perfil más punitivo. II. Etapa de construcción jurisprudencial. El hito que marca una desarrollo más intenso de la figura es la aparición de la compañía de Walt Disney8, padre del character merchandising como hoy lo conocemos y líder del sector. El resultado de las intensas campañas que acompañaron el desarrollo de estas empresas definió el ámbito de los presupuestos precisados para su aplicación: 1. Creación Intelectual Protegida; 2. Preceptiva autorización del licenciante; 3. Naturaleza colateral de los productos o servicios promocionados. III. Etapa de configuración actual. Aquella que se desenvuelve en el contexto propio de las sociedades de consumo, del desarrollo de los medios de comunicación de masas y de la introducción del modelo social de competencia desleal. A decir del propio MARTIN MUÑOZ 9 lo que más sobresale de esta nueva etapa es la diversificación de su objeto y que constituya una nueva forma de explotar comercialmente una creación de propiedad intelectual bajo criterios de exclusiva. 4. EL CONTENIDO PUBLICITARIO DEL MERCHANDISING Desde que calificamos al contrato de merchandising como uno de finalidad publicitaria, aunque no se restrinja sólo a ello, no podemos prescindir de explicar lo que constituye su objeto. Guiándonos por LORENZETTI10, debemos diferenciar la publicidad materialmente considerada de la publicidad jurídicamente permitida. Y por ello 7

Ibid., p. 27. El punto de inflexión en el desarrollo del esta etapa del merchandising se sitúa, sin lugar a dudas, en 1932, cuando tras la creación del personaje Mickey Mouse, la empresa Disney inició un programa de merchandising alrededor de este personaje. Los ingresos que se derivaron y se derivan de la utilización de los rasgos de esta estrella de la ficción en muñecos, ropa y otros artículos para niños fueron abundantes. Este hecho originó un total reconocimiento de los potenciales ingresos que se pueden derivar de esta actividad. A partir de entonces se empezaron a diseñar otros programas de merchandising en relación con personajes de series de televisión, con protagonistas del mundo de los dibujos animados y de las historias de los revistas, con películas famosas y sus títulos, con cantantes, con los nombres de los diseñadores de moda, e incluso, con las marcas y símbolos de algunas empresas. Además de la ya mencionada destacan otras empresas como HANNA – BARBERA PRODUCTIONS Y WARNER BROTHERS 9 Ibid., p.37. 10 LORENZETTI, Ricardo Luís. Tratado de los Contratos. Tomo III. Editorial Rubinzal-Culzoni; Buenos aires, 2000. p. 138. 8

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http://works.bepress.com/jose_nina/ podemos discutir si la publicidad se haya dentro de la libertad de expresión o si se distingue de ella por su finalidad de lucro, pero no podemos discutir que existe un Derecho Subjetivo a la Publicidad. De esta manera puede ser objeto de restricciones legales y convencionales. Y por su naturaleza de derecho se distingue nítidamente del deber de informar. La publicidad, entendida como comunicación comercial, se aplicaría como una herramienta perteneciente al área de promoción; mientras que el merchandising, entendida como técnica que afecta a los atributos, tanto físicos o técnicos, como psicológicos o percibidos, del producto (esto es, a la calidad, marca, envase, tamaño, color, estilo, reputación, etc.), se encontraría comprendida en el área de producto11. Es decir, el empresario actúa sobre el producto con la finalidad de incorporar el aspecto de la imagen de la persona famosa de que se trate. No obstante, hay que advertir que si bien ambas actividades se integran en el concepto de marketing, cada una de ellas se dirige a obtener el incremento de las ventas mediante un mecanismo bien diferenciado12. Así, mediante la técnica de merchandising se persigue centrar la atención en el producto o servicio en sí mismo, con la finalidad de conseguir que el consumidor lo identifique y diferencie respecto de otros productos o servicios similares. Desde este punto de vista se genera un valor económico añadido al producto o servicio. Por consiguiente, la adquisición del producto o del servicio satisface tanto las necesidades que interesan al consumidor como aquéllas derivadas de su deseo de identificación con los valores que una marca, una creación intelectual o un aspecto de la imagen de una persona famosa es capaz de transmitir. Según NAVAS NAVARRO, “Sólo la idea de base consistente en promover la venta de un producto o un servicio asociándolo, en este caso, a un personaje de ficción conocido, a una marca de renombre o a la imagen de un personaje público, para atraer a los consumidores, está presente también en el contrato de merchandising, pues mediante éste se persigue, por el fabricante

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“Un ejemplo que refleja esta diferencia es el caso de la introducción en nuestro mercado nacional de las patatas Lays. El empresario promocionó y dio a conocer el producto designado con su marca mediante la incorporación en su publicidad de un personaje muy conocido. Las patatas mantenían su marca, y con el fin de darla a conocer, se utilizó un anuncio emitido en un medio de comunicación en el que participaba dicho personaje. Sin embargo, un supuesto bien distinto vendría configurado por el caso en que el empresario previendo la dificultad que comporta introducir una marca nueva en el mercado, hubiera preferido sustituir su marca por el nombre del personaje famoso escogido, resultando, entonces, innecesario dar a conocer este producto a través de los medios de comunicación. La actividad realizada en el primer supuesto se insertaría en el área de promoción, mientras que la realizada en el segundo quedaría incluida en el área de producto”. FRANQUET SUGRAÑES, M. Teresa. El Contrato De Licencia De Personality Merchandising. Versión on-line (Tarragona, 2003). 12 Vid., ORTEGA, E., La dirección publicitaria, Esic, 2ª ed., Madrid 1991, p. 38, que señala que es “innegable que la publicidad tiende a favorecer las ventas de cualquier empresa, pero también es cierto que la publicidad es solamente uno de los diferentes elementos del marketing-mix de la empresa que influyen en las ventas. La distribución, la actuación de los vendedores, las características de los productos, el precio, las acciones de la competencia, etcétera, son algunos de los factores que, junto a la publicidad, inciden en las ventas de la empresa”.

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http://works.bepress.com/jose_nina/ de un bien o prestador de un servicio, atraer a un determinado sector social que adquiera sus bienes o contrate sus servicios”13. 5. EL CONTRATO DE MERCHANDISING: ELEMENTOS Y CARACTERES Una vez determinada la actividad de merchandising y su papel en el tráfico económico actual, nos ocuparemos del contrato que permite regular está actividad14. La Doctrina nos ofrece las siguientes Definiciones: Según LOBATO, el merchandising es “una autorización que da el titular de un derecho-marca, propiedad intelectual o de la personalidad- a otro, para la explotación del valor sugestivo de ese derecho, bien como medio publicitario o bien para su utilización como marca, a cambio de una contraprestación. Es decir se trata de un contrato en el cual se paga un precio por la utilización de un bien con selling power”15. Según MARTIN MUÑOZ, el merchandising es un contrato por el que el titular de un signo o elemento de identificación, que goza de notoriedad y atractivo para el público, consiente, mediante precio, su utilización por un tercero como reclamo de productos o servicios de naturaleza colateral que intenta colocar en el mercado16. Para NAVAS NAVARRO, el contrato de merchandising es un concreto ”negocio de cesión (o licencia) de derechos sobre una creación del espíritu, una marca, el nombre, la voz, o la imagen de una persona para una modalidad especifica de explotación, cual es la promoción publicitaria o el embellecimiento estético mediante la asociación de los mismos a productos o servicios colaterales o secundarios”17 El contrato de merchandising se puede definir también como el acuerdo mediante el cual una persona, denominada licenciante o “merchandiser”, a cambio de una contraprestación, autoriza a un tercero, denominado licenciatario, a utilizar un derecho que recae sobre un bien inmaterial para distinguir, a través de la incorporación intrínseca de sus atributos, unos productos o servicios determinados durante un tiempo y en un espacio delimitados. 13

NAVAS NAVARRO, Susana. Contrato de merchandising y propiedad intelectual. Reus; Madrid 2001. p. 35. 14 Obviamente, partimos de la base de que el fabricante necesita una autorización para usar el bien inmaterial de que se trate. Este es el presupuesto básico que nos conducirá a la celebración de un contrato de merchandising, mediante el cual se efectúa una transmisión limitada de un derecho de explotación por parte de su titular a un tercero. En este sentido, no tendría virtualidad el contrato de merchandising en el caso en que fuera el mismo titular del derecho quien fabricara estos productos o servicios y respondiera de su distribución. Lógicamente, desde el punto de vista de los efectos económicos, la actividad que se realiza es la que hemos analizado, es decir, la venta de productos o la prestación de servicios que se identifican con una marca renombrada, una creación ficticia o un aspecto de la imagen de una persona famosa, sin embargo, desde un punto de vista jurídico, no habría necesidad de celebrar ningún contrato que regulara esta actividad puesto que es el mismo titular del derecho el que se encarga de explotarlo comercialmente. En esta misma línea, vid. LOBATO, Op. Cit., p. 141, en nota. 15 LOBATO, M., Ibid., p. 138. 16 MARTÍN MUÑOZ, Alberto J. Op. Cit., p.41 17 NAVAS NAVARRO, Susana, Op. Cit., p. 47.

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http://works.bepress.com/jose_nina/ A partir de esta definición es posible clasificar los tipos de merchandising en virtud del bien inmaterial sobre el cual recae el derecho cuyo uso se autoriza a un tercero. Este bien inmaterial determinará la regulación aplicable en cada caso para resolver los conflictos que plantee esta autorización. Si bien haremos una referencia a cada uno de los tipos de merchandising y a las particularidades que éstos plantean, no hay que olvidar que es posible extraer una característica común que reúnen todos estos bienes inmateriales. En este apartado pretendemos incidir en la característica común que reúne todos los elementos que se utilizan para distinguir productos o servicios en el mercado, ya que, en realidad, es lo que nos permite la referencia a la figura del merchandising en sentido amplio. Finalmente, estas características comunes nos llevarán a distinguir de forma clara entre el merchandising y la publicidad. A. SUJETOS QUE PARTICIPAN EN EL CONTRATO DE MERCHANDISING: Según NAVAS NAVARRO18, son tres los grupos de protagonistas que aparecen implicados en el merchandising. El primer grupo aparece constituido por el autor o coautores de la obra intelectual (sea ésta originaria o derivada); en el segundo circulo encontramos a toda una serie de intermediarios que participan del negocio y, finalmente, en tercer lugar, se halla el fabricante de productos o prestador de servicios que pretende promocionar asociando una creación del ingenio. En otros términos ARACAMA19 nos ofrece una clasificación distinta en la que reconoce a un sujeto en la calidad de pasivo, que es quien lleva a efecto la actividad de explotar comercialmente el objeto del merchandising; y reconoce un sujeto activo en aquel que es titular del signo que se explotará comercialmente. B. EL OBJETO: El objeto puede ser cualquier signo o medio susceptible de atraer clientela. En otras palabras debe gozar, cualquiera que sea este bien, de un magnetismo comercial o “selling power”. Los contratos de merchandising se pueden clasificar en virtud del tipo de bien inmaterial que va a ser utilizado para distinguir los productos o los servicios de un empresario en el mercado. Asimismo, sobre este bien inmaterial debe recaer una protección jurídica que permita a su titular, por un lado, autorizar a un tercero el uso comercial de este bien, y, por otro, prohibir a terceros su uso sin su consentimiento. Estos bienes inmateriales reúnen determinadas características comunes que son las que nos permiten hacer referencia a una única figura de merchandising que engloba cada uno de estos tipos. En este sentido, resulta oportuno traer a colación la definición que la Asociación internacional para la protección de la propiedad industrial, la AIPPI, ha propuesto para explicar este 18 19

Ídem., p. 49. ARACAMA ZORRAQUIN, Ernesto. Op. Cit., p.1335

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http://works.bepress.com/jose_nina/ concepto. Así, esta Asociación define el merchandising como el uso de elementos distintivos para incrementar la promoción o la venta de productos o servicios. En efecto, el primer rasgo común que deben reunir los bienes inmateriales que van a ser utilizados con la finalidad de diferenciar productos o servicios en el mercado es precisamente el carácter distintivo. Por un lado, este carácter se manifestará en la completa identificación e individualización de ese signo por parte del público. Esta identificación frente a los otros signos similares es lo que permite admitir su aptitud para distinguir unos productos o servicios de otros en el mercado. Y, por otro lado, el carácter distintivo se muestra en su capacidad para transmitir al consumidor la información de que ha existido una autorización por parte del titular del derecho a un tercero para que comercialice estos productos o preste estos servicios. El consumidor sabe que el fabricante de ese producto o el que presta el servicio no coincide con el titular del derecho que recae sobre el bien inmaterial de que se trate, sin embargo deduce que entre ellos existe una vinculación económica. En segundo lugar, estos elementos distintivos deben ser reputados o populares. En términos generales, los bienes inmateriales que son utilizados para individualizar productos o servicios son conocidos por una gran parte del público y, además, gozan de capacidad para atraer o “seducir” a los consumidores20. Se explota su valor publicitario y sugestivo. Por ello se puede afirmar sin ningún género de duda que estos elementos desempeñan, al igual que determinadas marcas, una función publicitaria. Se trata de atributos que, por sí mismos, son capaces de vender los productos. Este es el rasgo característico que reúnen estos bienes. Y, este es, en realidad, el factor que motiva la adquisición de un producto o de un servicio por parte del consumidor. En consecuencia, es también el rasgo que determina que un empresario aproveche este valor para comercializar sus productos o servicios. En definitiva, hay que subrayar que el consumidor que adquiere un producto o un servicio distinguido con una marca de renombre, una obra protegida por los derechos de autor o un aspecto determinado de la imagen de una persona famosa actúa movido precisamente porque reconoce esos atributos y desea identificarse con ellos. El consumidor adquiere el producto a sabiendas de la licitud del uso de ese signo ya que es capaz de reconocer la existencia de una vinculación económica entre el fabricante y distribuidor del producto o servicio y el titular del derecho que protege el bien inmaterial del que se trate. Sobre la Contraprestación debida, Martín Muñoz nos dice que:”En la práctica del contrato de merchandising lo más frecuente será adoptar un porcentaje sobre el porcentaje de productos fabricados o vendidos de servicios prestados y asociados a las facultades objeto de cesión. En el primer caso (productos fabricados) deberá tenerse en cuenta el número de unidades, el peso, la extensión, la capacidad y otras magnitudes que resulten necesarias en 20

En esta misma dirección, CHULIÁ, E., y BELTRÁN, T. Aspectos jurídicos de los contratos atípicos: 1.Leasing; 2.Multipropiedad; 3.Hostelería; 4.Merchandising. Bosch; Barcelona, 1998. p. 355.

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http://works.bepress.com/jose_nina/ función del producto que se trate. En el segundo caso (productos vendidos) deberán tenerse en cuenta los siguientes aspectos: el concepto de cifra de ventas (si se aplica el precio de coste, de venta al distribuidor o de venta al consumidor), gastos deducibles de las cifras de ventas (gastos de transporte, embalaje, seguros, impuestos aranceles comisiones, descuentos, etc.…) la repercusión que sufra el cesionario por parte de los distribuidores”21. C. LA CAUSA: En definitiva, esta cesión temporal del derecho a la explotación del bien con selling power persigue la obtención, a cambio de un precio, del aumento de los beneficios como consecuencia de la mayor comercialización de productos y servicios. En consecuencia, los fines que persiguen estas atribuciones patrimoniales consisten en obtener un contravalor. D. LA FORMA: Nuestro Ordenamiento jurídico contractual establece la consensualidad como regla general, de manera tal que no se precisaría para este caso la celebración del acto por escrito. Sin embargo, un contrato de las magnitudes y la dimensión económica requieren un soporte que brinde las garantías necesarias a las partes. Por lo demás, será necesaria la inscripción en el registro cuando la naturaleza del objeto y el interés de las partes así lo establecen. 6. CLASIFICACIÓN DE LOS CONTRATOS DE MERCHANDISING En la misma línea de un sector mayoritario de la doctrina, la clasificación que encontramos en los contratos de merchandising se basa en la protección jurídica que recae sobre el bien inmaterial objeto del contrato, o sea cómo es que el titular puede conceder la licencia y cómo se efectiviza la prohibición a terceros de emplear este bien para distinguir otros productos o servicios sin la debida autorización del titular. Así se pueden distinguir tres modalidades de este contrato que, de acuerdo con la terminología anglosajona, se clasifican en brand merchandising, character merchandising y personality merchandising22: 6. A CHARACTER MERCHANDISING (o merchandising de los derechos de autor): Se distingue porque el bien inmaterial utilizado para individualizar los productos o servicios se halla protegido por la ley de propiedad intelectual. 6. B PERSONALITY MERCHANDISING: Consiste en la utilización de un aspecto de la imagen de una persona famosa para diferenciar una gama de

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MARTIN MUÑOZ, Op. Cit., p. 198. Cfr. LOBATO, M., “Aproximación a la figura…”, op. cit., págs. 138, 141 y 142, distingue un cuarto supuesto de merchandising al que califica como “mera licencia de publicidad”. Es decir, de acuerdo con el autor, son los supuestos de licencias publicitarias en general, como el caso en que Rolls-Royce percibe regalías por los anuncios en los que aparece el coche de la marca. Sin embargo, añade que en este supuesto, que está relacionado con la utilización atípica de la marca ajena, es decir, con un fin no distintivo, el Rolls-Royce no distingue el producto anunciado. De acuerdo con nuestra definición de merchandising, el Rolls-Royce, efectivamente serviría para transmitir una determinada imagen del producto que se anuncia, pero no constituiría un supuesto de merchandising sino de publicidad, ya que, el producto no contiene ni el nombre, ni la imagen ni la marca Rolls-Royce. Efectivamente, éstos no se han utilizado para individualizar el producto o servicio anunciado, sino simplemente para transmitir el mensaje de calidad y prestigio de la marca Rolls-Royce. 22

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http://works.bepress.com/jose_nina/ productos o un servicio en el mercado23. Como veremos más adelante, la imagen de una persona también se encuentra protegida en nuestro ordenamiento jurídico. 6. C BRAND MERCHANDISING (merchandising de marcas o corporate merchandising): Se caracteriza porque el bien inmaterial utilizado para distinguir productos se encuentra registrado como marca. El titular registral de esta marca autoriza su uso para distinguir productos o servicios que la marca todavía no distingue. COUTO GONCALVES24 nos dice que el merchandising de marcas consiste en la autorización conferida por el titular de la marca- que ha adquirido especial valor publicitario o atractivo en su utilización primaria- a una persona para que ésta pueda usar como signo distintivo de productos o servicios diferentes de los originarios con objetivo promocional. Según el autor citado, podemos encontrar tres elementos esenciales: a.- elemento causal: el valor comercial del bien es su utilización primaria. b.- elemento formal: autorización para la utilización secundaria del mismo bien. c.- elemento finalístico: utilización promocional del bien. 7. CONCLUSIONES I El Contrato de Merchansdising es una alternativa eficiente para la promoción de bienes y servicios en el mercado competitivo y globalizado. Aunque su aplicación y difusión no es escasa es nuestro medio, creemos que su estudio debe hacerse atendiendo y diferenciando nuestras posibilidades de los tratamientos legales que la posibilitan en otros contextos. II. Al ver la variedad de aplicaciones, según las características particulares de los elementos que se involucren en determinadas contrataciones, y de la regulación que tenga cada bien inmaterial para la obtención del Derecho de explotación comercial del mismo, es que podemos diferenciar estos contratos de otros practicados en el ámbito comercial con mayor frecuencia. III. Los derechos y obligaciones de las partes contratantes no pueden ser fijadas exclusivamente por ellas. La autonomía de la voluntad se ve siempre limitada por los Derechos Fundamentales de la Persona, el interés social de una sana competencia en el mercado, y la adecuada protección a los consumidores.

José R. Nina Cuentas. Correo-e: [email protected] [email protected] 23

LOBATO, M., “Aproximación a la figura…”, op. cit., pág. 141. COUTO GONÇALVES, Luís M., “Merchandising de marcas”. En: Actas de derecho industrial y derecho de autor, tomo XX, 1999, Madrid 2000. p. 95. 24

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