EL CONSUMO RESPONSABLE COMO ESTRATEGIA PARA LOGRAR UN DESARROLLO SOSTENIBLE ANGELA CESPEDES GOMEZ HUMBERTO BARRIENTOS GARCIA

EL CONSUMO RESPONSABLE COMO ESTRATEGIA PARA LOGRAR UN DESARROLLO SOSTENIBLE ANGELA CESPEDES GOMEZ HUMBERTO BARRIENTOS GARCIA UNIVERSIDAD EAN FACULT...
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EL CONSUMO RESPONSABLE COMO ESTRATEGIA PARA LOGRAR UN DESARROLLO SOSTENIBLE

ANGELA CESPEDES GOMEZ HUMBERTO BARRIENTOS GARCIA

UNIVERSIDAD EAN FACULTAD DE ESTUDIOS A DISTANCIA ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS GERENCIA EMPRESARIAL BOGOTÁ, D.C. 2010

EL CONSUMO RESPONSABLE COMO ESTRATEGIA PARA LOGRAR UN DESARROLLO SOSTENIBLE

ANGELA CESPEDES GOMEZ HUMBERTO BARRIENTOS GARCIA

Trabajo final de grado para optar al título de Administrador de Empresas

GERMAN GARCIA GALINDO Coordinador de Administración de Empresa

TUTOR NURY ZARIDE HAZMINE ÁVILA Licenciada en Biología Especialización en Derecho Ambiental Máster en Saneamiento y Desarrollo Ambiental

UNIVERSIDAD EAN FACULTAD DE ESTUDIOS A DISTANCIA ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS GERENCIA EMPRESARIAL BOGOTÁ, D.C. 2010

Nota de aceptación

___________________ Presidente del jurado

___________________ Jurado

___________________ Jurado

Bogotá Septiembre de 2010.

Agradecimientos:

Los autores expresan sus agradecimientos a:

Expresamos nuestros agradecimientos primeramente a Dios que nos facilito los recursos y habilidades para culminar exitosamente nuestra carrera, a nuestra tutora Nury Alfonso Ávila, quien nos apoyo, dirigió e incentivo en la realización del tema de consumo responsable, a nuestros familiares y amigos por animarnos y acompañarnos en nuestra proceso de formación.

CONTENIDO Pág. GLOSARIO INTRODUCCIÓN 1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ............................................................. 12 2. JUSTIFICACIÓN ............................................................................................. 14 3. OBJETIVOS .................................................................................................... 16 3.1

OBJETIVO GENERAL ............................................................................. 16

3.2

OBJETIVOS ESPECÍFICOS ................................................................... 16

4. MARCO TEORICO - MARCO CONCEPTUAL ................................................ 17 4.1

LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL ................................. 17

4.1.1

Antecedentes historicos de la RSE ...................................................... 17

4.1.2

Definición .............................................................................................. 19

4.1.3

Desarrollo Sostenible............................................................................ 21

4.1.3.1 Ciclo del desarrollo sostenible .............................................................. 22 4.1.4

Normas y estandares de RSE .............................................................. 23

4.1.4.1 A nivel nacional .................................................................................... 24 4.1.4.2 A nivel internacional.............................................................................. 25 4.1.4.3 Estandares internacionales .................................................................. 27 4.1.4.4 Iniciativas ONU ..................................................................................... 29 4.1.5

Gestionando RSE en las empresas ...................................................... 31

4.1.5.1 Caso de estudio: Alpina S.A. ................................................................ 33 4.2

CONSUMO RESPONSABLE ............................................................... 35

4.2.1

Consumo .............................................................................................. 35

4.2.1.1 Surgimiento del consumo responsable ................................................. 38 4.2.1.2 Consumo responsable .......................................................................... 39 4.2.1.3 Consumo ético ...................................................................................... 41 4.2.1.4 Consumo solidario ................................................................................ 42 4.2.1.5 Consumo ecológico .............................................................................. 44 4.2.2

Comercio justo ...................................................................................... 45

4.2.2.1 Sello garantía de comercio justo internacional ..................................... 49 1

4.2.2.2 Comercio justo en Colombia.................................................................. 49 4.2.3

Etiquetas ecológicas .............................................................................. 50

4.2.3.1 Ventajas de las etiquetas ecológicas ..................................................... 51 4.2.3.2 Red mundial de etiqueteado ecológico .................................................. 52 4.2.3.3 Etiqueta ecológica Angel Azúl ............................................................... 53 4.2.3.4 Sistema Cisne Blanco ............................................................................ 53 4.2.3.5 Etiqueta ecológica europea ................................................................... 55 4.2.3.6 Etiqueta ecológica green seal ................................................................ 57 4.2.3.7 Etiqueta ecológica eco mark .................................................................. 57 4.2.3.8 Sello ambiental colombiano ................................................................... 58 4.2.4

Caso de estudio: Hotel Puerta del Sol Barranquilla ............................... 63

4.3

PSICOLOGIA DEL CONSUMIDOR ...................................................... 64

4.3.1

Diferencia entre consumo y consumismo .............................................. 64

4.3.2

Necesidad ............................................................................................... 64

4.3.2.1 Jerarquía de las necesidades de Maslow ............................................... 65 4.3.3

Consumidor ............................................................................................ 65

4.3.3.1 Consumidor Individual ........................................................................... 66 4.3.3.2 Consumidor empresarial ........................................................................ 66 4.3.4

Decisión de compra ................................................................................ 66

4.3.5

Consumidor Ecológico ............................................................................ 68

4.3.6

Marketing Ecológico ............................................................................... 68

4.4

LA EMPRESA Y SU ALTA DIRECCION .............................................. 69

4.4.1

Una gerencia comprometida con el consumo responsable .................... 69

4.4.2

Gerencia sostenible e integral ................................................................ 71

4.4.3

Gestión humana responsable ................................................................. 72

4.4.4

Gestión ambiental ................................................................................... 74

4.4.5

Compras verdes .................................................................................... 76

4.4.6

Producción más limpia ........................................................................... 78

4.4.6.1 Producción más limpia en Colombia ...................................................... 80 4.4.7

Caso practico sobre consumo responsable ............................................ 82

5. METODOLOGIA Y DESARROLLO ................................................................. 86 6. ANALISIS DE RESULTADOS............................................................................ 89 7. PROPUESTA ................................................................................................... 111 2

8. CONCLUSIÓNES ............................................................................................ 120 9. RECOMENDACIONES .................................................................................... 124 BIBLIOGRAFIA .................................................................................................... 129 ANEXOS .............................................................................................................. 132 ANEXOS ANEXO 1 ANEXO 2 ANEXO 3 ANEXO 4 ANEXO 5

Encuesta ......................................................................................... 132 Tabla resumen por estratos ............................................................. 133 Tabla resumen estrato 4 .................................................................. 133 Tabla resumen responsabilidad por genero .................................... 134 Tabla resumen de las 8 preguntas encuesta ................................... 134

CUADROS Cuadro 1. Evolución de la RSE…………………………………………………….…..17 Cuadro 2. Antecedentes de RSE en Colombia…………………………………… …18 Cuadro 3. Ventajas del Comercio Justo……………………………………………….47 Cuadro 4. Cuadro comparativo Comercio Justo……………………………………..48 Cuadro 5. Productos identificados con el logo SAC…………………………….…...60 Cuadro 6. Modelo de compra industrial de Sheth………………………………….. 67 Cuadro 7. Cronograma propuesta……………….…………….…………………… 118 Cuadra 8. Costos propuesta .............................................................................. 119

GRAFICAS Gráfica 1. RSE………………………………………………………………………….21 Gráfica 2. Ciclo del desarrollo sostenible……………………………………………22 Gráfica 3. El consumo como porcentaje del PIB y el crecimiento del consumo y del PIB real en Colombia……………………………………………….36 Gráfica 4. Implementación de compras Verdes………………………………….…78 Gráfica 5. Resultados de la pregunta 3 de la encuesta….…………………….…..89 Gráfica 6. Resultados de la pregunta 7 de la encuesta … …………………..… 90 Gráfica 7. Resultados de la pregunta 8 de la encuesta …………………………. .91 Gráfica 8. Resultados de la pregunta 11 de la encuesta…………………………. 92 Gráfica 9. Resultados de la pregunta 12 de la encuesta...…………….…………. 93 Gráfica 10. Resultados de la pregunta 13 de la encuesta ……..…………………. 95 Gráfica 11. Resultados de la pregunta 14 de la encuesta …...…………………… 96 Gráfica 12. Resultados de la pregunta 15 de la encuesta………..…………………97 3

Gráfica 13. Consumo Responsable Estrato 1……………………..………………….98 Gráfica 14. Consumo Responsable Estrato 2……………………………………..….99 Gráfica 15. Consumo Responsable Estrato 3……………………………………….100 Gráfica 16. Consumo Responsable Estrato 4...…………….………..………….….101 Gráfica 17. Consumo Responsable Estrato 5……………………..……………..…102 Gráfica 18. Consumo Responsable Estrato 6……………………………………….103 Gráfica 19. Consumo Responsable Estrato 1 al 6………………………………….104 Gráfica 20. Consumo Responsable Total Población Encuestada……………..….106 Gráfica 21. Comparativo Grado de Responsabilidad por Género……….……..…107 Gráfica 22. Grado de Educación ………………………………………….………….108 Gráfica 23. Comparativo Estrato 4: Educación - Género - Grado de Responsabilidad …………………………………………………..….….109

4

GLOSARIO

Consumidor Responsable: Actividad que realizan las personas al momento de comprar un producto o servicio, asumiendo una postura crítica, ética, respetuosa, solidaria, con principios de justicia social y cuidado hacia el medio ambiente.

Compras verdes: Es actuar en pro del medio ambiente a la hora de comprar productos o servicios, utilizando prácticas de compra que cuiden los recursos naturales.

Comportamiento ecológico del consumidor: Conjunto de acciones o prácticas de consumo que realizan las personas que se preocupan por el medio ambiente de manera favorable.

Consumo: Acción y efecto de utilizar o gastar (consumir) bienes y servicios para satisfacer las necesidades primarias y segundarias.

Consumismo: Es comprar y consumir más bienes y servicios de los que realmente se necesitan para vivir. El consumo a gran escala en la sociedad contemporánea compromete seriamente los recursos naturales y el equilibrio ecológico.

Capitalismo: Es el sistema económico fundado en el capital como relación social básica de producción.

Consumo ético: El consumo ético forma parte importante del consumo responsable y se logra cuando las personas toman conciencia de la importancia que tienen sus decisiones para consigo mismo y con los demás.

5

Consumo solidario: Consiste en que cuando una persona toma decisiones de consumo teniendo diferentes opciones de compra, opta por el que menor daño haya causado o pueda causar a la sociedad.

Consumo ecológico: Practicas de consumo que utilizan algunas personas, con el fin de contribuir con la preservación del medio ambiente y las especies, rechazando aquellas actividades empresariales que son nocivas causantes de fenómenos como el cambio climático, la devastación de la flora y la fauna, el agotamiento de los recursos naturales.

Comercio justo: El comercio justo es una alternativa de mercado, basada en la equidad y la solidaridad especialmente para aquellos productores excluidos o menos desfavorecidos del comercio, de esta manera se promueve el desarrollo sostenible ofreciendo mejores condiciones comerciales y asegurando los derechos de los productores y los trabajadores.

Etiqueta Ecológica: Es un símbolo que distingue o identifica a aquellos productos, que durante su producción y reciclado producen un menor impacto sobre el medio ambiente, debido a que cumplen una serie de criterios ecológicos definidos, previamente por el análisis de su ciclo de vida.

Etiqueta ecológica social: Símbolo que distingue a los productos que consideran aspectos sociales y ecológicos.

Etiqueta energética: Símbolo que distingue a los electrodomésticos que tienen un mayor desempeño o eficiencia con respecto a otro de similares característica.

Estrategia: Conjunto de acciones llevadas a cabo para lograr un determinado fin.

6

Estrategia empresarial: Hace referencia al camino a seguir por una empresa para el logro de sus metas y objetivos.

Gerencia sostenible: Es la utilización de prácticas administrativas que no solamente estén enfocadas a la obtención de rentabilidad, sino también se preocupe por aspectos ambientales, sociales, humanos, tecnológicos, que mejoran las condiciones del entorno presente y futuro. Gestión ambiental: Conjunto de acciones y procedimientos que buscan alternativas de solución a los diferentes problemas del ambiente ocasionados por la acción del a empresa. Marketing ecológico: Un conjunto de actuaciones llevadas a cabo por instituciones

sin

fines

de

lucro,

(administraciones,

grupos

ecologistas,

asociaciones de consumidores, etc.) para difundir ideas y comportamientos medioambientalmente deseables entre los ciudadanos y los distintos agentes sociales y económicos. Medio ambiente: Conjunto de elementos de la naturaleza (entorno) que condicionan la vida en el planeta. Modelo económico: Se refiere a los conjuntos de procesos sociales y producción dictaminados por el Estado, y busca asegurar la mejor relación posible entre las empresas y las economías domesticas, los principales participantes de la actividad económica. Producción más limpia: Estrategia fundamentada en las buenas prácticas operativas, medidas de prevención y el uso de tecnologías sostenibles; tendientes a incrementar la eficiencia productiva, a reducir y prevenir riesgos para los seres humanos y el ambiente, articulando la política de gestión ambiental con la estrategia de desarrollo sostenible. 7

RSE (Responsabilidad Social Empresarial): La Responsabilidad Social, es la capacidad de respuesta que tiene una empresa o una entidad, frente a los efectos e implicaciones de sus acciones sobre los diferentes grupos con los que se relaciona (stakeholders o grupos de interés). Sostenibilidad: Consiste en satisfacer las necesidades de la actual generación sin sacrificar la capacidad de las futuras generaciones de satisfacer sus propias necesidades. Sello ambiental colombiano: Este sello es una herramienta educativa que busca brindar a los consumidores información verificable, precisa y no engañosa sobre los aspectos ambientales de los productos, orientando sus preferencias de compra, estimulando el mejoramiento ambiental de los procesos productivos, para alentar la demanda y el suministro de productos que afecten en menor medida el medio ambiente y que vayan en pro del desarrollo sostenible. Tecnologías limpias: Las tecnologías limpias son una opción amigable con el ambiente porque permiten reducir la contaminación y generación de desechos, además de aumentar la eficiencia del uso de recursos naturales, como el agua y la energía,

permitiendo generar beneficios económicos, optimizando costos y

mejorando la competitividad los productos.

8

INTRODUCCIÓN

El impacto ambiental que se ha generado en nuestro planeta producto de la inadecuada utilización de los recursos naturales, sociales y tecnológicos, deja un preocupante balance a nivel mundial que tiene al ser humano en déficit con la naturaleza, ya que se están sobre utilizando los recursos que el planeta puede ofrecer, en otras palabras, se está tomando más de lo que la naturaleza puede dar, lo que significa que “el planeta se está agotando, el ser humano se lo esta consumiendo”.

Según uno de los indicadores más famosos de los últimos tiempos llamado la “huella ecológica”, que revela cuál es la cantidad de hectáreas de tierra ecológicamente productiva (cultivos, bosques, ecosistemas) necesaria para producir los recursos que consumimos y para asimilar los residuos que

se

generan, dice que: en el mundo sólo existen 2,9 hectáreas de espacio biológicamente productivo disponible para cada ser humano, el número de habitantes en el mundo sobrepasan los 6 billones de personas, lo que significa que la humanidad está sobrepasando la capacidad ecológica de la biosfera en casi un 35 por ciento.1

El país que tiene una huella ecológica más grande es Estados Unidos, con 9,6 hectáreas por persona, 5 veces más de lo que, en teoría, le tocaría. Esto a consecuencia de sus altos niveles, desaforados, de consumismo innecesario influenciado por aspectos psicológicos cuya base despliegan de la moda y/o apariencia.2

1 Huella Ecológica (2006). Disponible en: Nordic Ecolabelling – Cisne Blanco. http://www.consumoresponsable.org/criterios/etiquetas/paisesnordicos1 Consultado: 16 de febrero de 2010.

Fuente:

2 Nuestra huella ecológica, ¿Que es? Autor: Gina Parody. Disponible en: http://www.ginaparody.com/medioambiente/nuestra-huella-ecologica. Consultado: 03 de Marzo de 2010.

9

En Europa, donde existe una mayor conciencia ambiental, se necesitan 3,6 hectáreas por persona, todavía el doble de su cupo. Esto quiere decir, en otras palabras, que si todos lo habitantes del mundo vivieran como un estadounidense promedio, necesitaríamos 5,32 planetas, o 2 planetas si fueran todos europeos. En Colombia, donde aún existen millones de personas con necesidades básicas insatisfechas, el promedio es de 1,3 hectáreas de tierra productiva por persona, sin embargo en la ciudad de Bogota, los habitantes de clase media, subieron sus necesidades a un nivel de entre 3 y 6 hectáreas productivas. Sin duda, el consumo de los habitantes de las grandes ciudades es más elevado, pues una de las variables que tiene una mayor incidencia en el aumento de la huella ecológica es el consumo de combustibles, y en una ciudad cómo Bogotá donde existe una asfixiante sobreoferta de buses y busetas y una arraigada cultura de uso del carro particular, no podría aspirar a registrar un consumo moderado.3

Esta degradación, está sucediendo en algunos casos a un ritmo más lento y, en otros, a un ritmo más rápido; las causas mas relevantes son entre otras: la extracción

desaforado

y

masivo

de

recursos

naturales,

las

cantidades

desmesuradas de contaminación que se emiten por parte del transporte y las empresas industriales que la naturaleza ya no tiene capacidad de absorber, conllevando al deterioro de las propiedades biosféricas globales que permiten la preservación de la vida y la biodiversidad. Los sistemas de producción actuales, enfocados al consumismo y basados en el despilfarro de materias primas, energía y agua, en la utilización de productos y procesos industriales tóxicos, generan y emiten masivamente residuos y sustancias químicas tóxicas que los sistemas naturales no pueden asimilar o degradar, pues son en su mayor parte completamente ajenos a la naturaleza. Estos métodos de producción han llevado a la tierra a una crisis ambiental sin precedentes.

3

Huella ecológica y dominio imperial. Publicado en el 2010. consultado el 12 de Julio de 2010. Disponible en: http://neoinformador.blogspot.com/2010/07/huella-ecologica-y-dominio-imperial.html

10

Este trabajo aborda el tema del consumo responsable desde una óptica crítica hacia el rumbo que ha tomado el consumo en el mundo, en donde este se ha convertido en una problemática que cada día ahonda mas y mas los problemas ambientales, las diferencias sociales y la desigualdad humana; pero al mismo tiempo da luces para que se tome conciencia de lo que esta sucediendo, de la degradación ambiental y humana fruto de practicas productivas y de consumo inadecuadas que han llevado al deterioro actual del mundo y de la misma sociedad; de esta manera se contribuye a mejorar las relaciones del trinomio “empresa-sociedad y ecología”, las cuales deben desarrollarse íntegramente con principios éticos, de armonía y respeto de la una por la otra.

De igual manera, hace énfasis en temas que tienen estrecha relación con el consumo responsable, como son la responsabilidad social, el comercio justo, el desarrollo sostenible y plantea una análisis sobre el reto que tiene la alta gerencia respecto a estos temas y su responsabilidad en la toma de dediciones que pueden llegar a afectar o mejorar las condiciones ambientales y sociales actuales.De igual manera, se realizo una prueba piloto con el objetivo de indagar sobre el nivel de conciencia y hábitos de los habitantes de la ciudad de Bogotá,

respecto al

consumo responsable.

La importancia de este trabajo radica en que sus resultados podrán ser tenidos en cuenta por consumidores, emprendedores y empresarios, para ser más responsables y consecuentes del impacto de sus decisiones, teniendo presente que se puede crear empresa sin ir en contravia de la justicia social y la ecología, de modo que la satisfacción de las necesidades actuales, no impacten ni sacrifiquen la capacidad de las generaciones venideras de satisfacer sus propias necesidades.

11

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

El presente trabajo se limita al análisis de las diferentes prácticas de consumo de los bogotanos, con el fin de evaluar la responsabilidad social y ambiental de los mismos, toda vez que los recursos cada vez son más escasos, la sociedad de consumo en la que se está viviendo parece haber olvidado el respeto por el medio ambiente y por el ser humano, es así como las empresas y las personas compran sin considerar la variable ambiental y social como importante, en la toma de decisiones y su interés se orienta solo a evaluar el precio, la calidad y otros elementos, mas no el impacto ambiental, la responsabilidad social, así como la conducta de las empresas que los elaboran. En consecuencia, se toman decisiones de consumo indiscriminadas e irresponsables que llevan a las personas a un consumo excesivo de productos, sin tener en cuenta los impactos y repercusiones negativas tales como:

- La sobreexplotación de los recursos naturales, sean estos animales o vegetales, que consiste en la extracción de un recurso natural a una tasa superior a la de regeneración, lo que puede conducir al agotamiento del recurso.4

- La generación de residuos sólidos en gran cantidad, causando graves repercusiones al medio ambiente y que en muchas ocasiones, son desechados indiscriminadamente en cualquier lugar sin ningún control.5

- El aumento desmedido de residuos no biodegradables, los cuales resisten la acción transformadora de los microorganismos de la naturaleza y causan un gran deterioro medioambiental.5

4 La sobreexplotación de los recursos naturales. (2006). Disponible en: http://www.edufuturo.com/educacion.php?c=1366. Consultado: 12 de Abril de 2010. 5 Tratamiento de los residuos sólidos urbanos. (1997). Disponible en: http://habitat.aq.upm.es/cs/p3/a014.html. Fecha de consulta: 12 de Abril de 2010.

12

- Aumento en el consumo de energía el cual trae consigo consecuencias como el calentamiento global, el agotamiento de las energías no renovables e inestabilidad del abastecimiento energético en el mundo.6

- La explotación del ser humano en las diferentes actividades productivas de algunas empresas.7

Por lo anterior, es necesario concientizar a todas las personas sobre su responsabilidad en el papel de productores y consumidores, ya que no se puede ser ajenos a los problemas que atañen a todos los seres humanos, por eso se quiere aportar algunas ideas que ayuden a tomar más conciencia sobre los daños que se pueden causar con el consumo, así mismo, los beneficios que se pueden obtener al momento de realizar una compra, consumo y desecho más ética y responsable. De esta manera se pretende dar respuesta a estas preguntas: ¿Tanto la Industria y los consumidores somos parte del problema? y si es así, ¿Se puede ser parte de la solución?

6

Consumo de energía. Disponible en: http://www.placas-solares.net/la-energia/consumo-y-energia.php. Fecha de consulta: 12 de Abril de 2010. 7

Guía del consumo responsable, la otra cara del consumo. Edita: CAMPAÑA DE CONSUMO RESPONSABLE DE GRANADA. Fuente: www.consumoresponsable.com. [email protected].

13

2. JUSTIFICACIÓN

Este proyecto pretende dar a conocer, como el consumismo de la sociedad actual esta generando una serie de problemas ambientales y sociales, que necesitan de la atención de todos para ser corregidos; en consecuencia, se quiere aportar conocimientos útiles que lleven a los implicados a tomar conciencia de la importancia y responsabilidad que tienen como consumidores, así como los beneficios que traería un cambio más sano en sus hábitos de consumo. De esta manera, con el desarrollo de este proyecto, se hace un llamado de atención a las empresas y a los consumidores para qué empiecen a considerar la variable ambiental, la responsabilidad social y las buenas prácticas empresariales en la toma de decisiones, así como la búsqueda de nuevas oportunidades de emprendimiento dentro de este nuevo modelo económico.

De esta manera, se hace

énfasis en el consumo responsable como una

alternativa de solución, que lleve al consumidor a ser critico y analítico para que antes de comprar un producto se haga por lo menos las siguientes preguntas: ¿De donde viene este?, ¿Cuales fueron las practicas de producción?, ¿Cuales fueron los recursos utilizados en él y como se utilizaron?, ¿A donde irán los desechos después de comprarlo y utilizarlo?,

en otras palabras, ¿Cuál es el impacto

ambiental y social de un producto?, creando conciencia sobre los efectos que produce éste al medio ambiente y a la humanidad, considerando todas las etapas de la vida del producto desde que se empieza a desarrollar hasta que se consume o se desecha, con el fin de tomar la decisión final de comprarlo o no. Es así como con este trabajo, se beneficia a la sociedad para que empiece a construir una conciencia de consumo responsable en el momento de la toma de las decisiones de las compras, de esta manera disminuir el impacto ambiental negativo, promoviendo el uso de productos que cuiden el medio ambiente y la sociedad.

14

Por ultimo, este proyecto también nos beneficia como estudiantes y futuros empresarios, primero porque nos sienta bases sólidas para ser mejores profesionales éticos, responsables con la sociedad y cuidadosos del medio ambiente y segundo,

porque nos da la oportunidad de obtener nuestro titulo

profesional como administradores de empresas.

15

3. OBJETIVOS

3.1 OBJETIVO GENERAL

Determinar el grado de responsabilidad ambiental del consumidor por estratos socio-económicos mediante una prueba piloto en la ciudad de Bogotá. (Estudio exploratorio)

3.2

OBJETIVOS ESPECÍFICOS 

Identificar el grado de responsabilidad ambiental de algunos consumidores en la ciudad de Bogotá.



Evaluar el grado de conocimiento de los consumidores frente a lo que es el consumo responsable.



Identificar el grado de conocimiento de los consumidores frente a los sellos ecológicos.

16

4. MARCO TEORICO 4.1

RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

El tema de RSE (responsabilidad social empresarial), ha pasado de ser filantropía a ser una forma de negocio que maximiza los beneficios empresariales y de la sociedad en general. En el presente capitulo se presentará una reseña teórica de sus antecedentes y su relación con el desarrollo sostenible, el cual, según el Informe de la Comisión Mundial sobre el Medio Ambiente y el Desarrollo (Comisión Brundtland), consiste en suplir las necesidades de las generaciones presentes sin comprometer las posibilidades de las del futuro para atender sus propias necesidades.

4.1.1 Antecedentes históricos de la RSE Sus inicios datan desde los años 50, en el principio su inicio fue basado en hacer donaciones y/o crear fundaciones. Hoy por hoy abarca temas tales como medio ambiente, trabajo social, bienestar, entre otros, todos ellos direccionado hacia estrategias de mercado y/o reconocimiento empresarial. En general, en cuanto a su evolución, se reconocen 3 fases:

Cuadro 1. Evolución de la RSE Fases Fase Precursora Siglo XIX y primera mitad del XX Primera Fase Segunda Fase Mediados del siglo XX

Características No existe la responsabilidad social empresarial como tal, ya que las distintas instituciones y organizaciones eran las que proporcionaban soluciones a los problemas que pudieran plantearse.

Participación voluntaria por parte de las empresas en la comunidad

Intervención del gobierno para obligar a proteger el interés público y los recursos naturales

17

Tercera Fase Siglo XXI

Soluciones conjuntas a través de normas del gobierno y de la sensibilización empresarial

Recopilado por: CESPEDES GOMEZ, Luz Angela tomado de: La Responsabilidad Social de la empresa

8

En la anterior tabla se puede visualizar como empresa, gobierno y sociedad pasan de ser independientes a ser dependientes del uno del otro para abarcar objetivos comunes a favor del bienestar de la sociedad en general.

En referencia en antecedentes de la RSE en Colombia se tiene:

Cuadro 2. Antecedentes de RSE en Colombia Años 60 Primer espacio donde

Se instituyen las primeras fundaciones en el país:

se debate el concepto

1960: Codesarrollo, en Medellín

de RSE entre la

1962: Fundación Carvajal, en Cali

academia y los

1963: Fundación Corona, en Medellín

empresarios

1964: Fundación FES, en Cali

Años 70

1977: Fabricato y Enka, empresas antioqueñas, miden su gestión social a través del

Busca dedicarse

primer Balance Social. Incolda y FES patrocinan el estudio “Hacia un nuevo

solamente a un

compromiso del empresario en Colombia” el cual muestra la necesidad de unificar

crecimiento material, cuantitativo

criterio de clase dirigente sobre su papel en el desarrollo del país. 1979: Incolda dicta seminarios y realiza un estudio sobre la función social del empresario.

1981: La ANDI elabora el primer modelo de Balance Social, basado en el modelo Años 80 Autores afirmaban que la RSE era usada como estrategia de

francés. Centro Colombiano de Relaciones Públicas (Cecorp) realiza congreso en Medellín donde se establece la necesidad de :: Incorporar concepto de RSE en el proceso de toma de decisiones.

“maquillaje” para

Alcanzar objetivos económicos en términos éticos y sociales.

vender la buena

Efectuar inversiones sociales y proceder por el interés público

imagen de la empresa

1986: Cámara Junior inicia programa de proclamación de la empresa con mejor proyección social

8 La Responsabilidad Social de la empresa. Fuente: http://www.ciberconta.unizar.es/leccion/medio13/300.HTM Fecha de Consulta Abril 14 de 2010

18

Años 90: Se involucran temas tales como la ética empresarial, la teoría de los grupos de

Constitución de 1991 introduce principio de función social de la propiedad: Se garantiza a los individuos el derecho a propiedad privada. La resalta la importancia de que la propiedad privada esté al servicio de la sociedad. Evoluciona el concepto de RSE:

interés, el

La ANDI lo define así: “Es el compromiso que tiene la empresa de contribuir con el

comportamiento social

desarrollo, el bienestar y el mejoramiento de la calidad de vida de los empleados,

de la empresa y el

sus familias y la comunidad en general”

concepto de “ciudadanía empresarial

Actualidad

Se introducen temas como el comercio justo, la cooperación al desarrollo, la lucha

La globalización es un

contra la exclusión social, la promoción del voluntariado, la conciliación de la vida

factor relevante para la

familiar y social, la protección de la infancia y juventud y la contribución a la

creación de normas y

sociedad del conocimiento. Las normas y certificaciones son la garantía de la buena

estándares de

relación de las empresas con a la sociedad.

certificación

Recopilado por: CESPEDES GOMEZ, Luz Angela tomado de: La Responsabilidad Social.

9

4.1.2 Definición Existe un amplio consenso sobre los aspectos que caracterizan su concepto, debido al proceso dinámico y evolutivo que ha tenido, por lo general

estos

siempre se ven ligadas a temas de filantropía e inversión social sumada al respeto por los valores éticos, las personas, las comunidades y el medio ambiente. Algunas definiciones importantes a citar corresponden a: “Es el compromiso de las empresas de contribuir al desarrollo económico sostenible, trabajando con los empleados, sus familias, la comunidad local y la

9 La Responsabilidad Social. Fuente: http://www.rrppnet.com.ar/responsabilidad%20social.htm Fecha de Consulta Agosto 12 de 2009.

19

sociedad en general para mejorar su calidad de vida”. World Business Council on Sustainable Development (WBCSD)10 “Es una visión de negocios que integra armónicamente a la estrategia empresarial, el respeto por los valores éticos, las personas, la comunidad ambiente”.

Business

for

Social

Responsibility

y el medio

(BSR)

-USA11

“El conjunto de obligaciones y compromisos, legales y éticos que se derivan de los impactos que la actividad de las organizaciones producen en el ámbito social, laboral, medioambiental y de los derechos humanos” Universidad Antonio de Nebrija-Escuela de Negocios12 “Es la manera en que la empresa maneja y mejora su impacto social y ambiental para crear valor para sus accionistas y públicos interesados (stakeholders) innovando su estrategia, organización y operaciones.” Corporate Social Responsibility-Europe13 “Es una ética corporativa para abordar la forma en que la empresa trata a sus constituyentes internos y externos y el mundo en que ellos viven.”14 “Es el gerenciamiento de los impactos positivos y negativos de las operaciones de la empresa sobre sus stakeholders”15

10 La Responsabilidad social y las Cooperativas. http://revistacolac.com/index.php?option=com_content&task=view&id=13 Fecha de Consulta: Mayo 11 2010.

Fuente:

11 Ques la Resoponsabilidad Social. Fecha de Consulta Mayo 25 http://www.mktglobal.iteso.mx/index.php?option=com_content&view=article&id=410&Itemid=125

Fuente:

de

2010.

12 Que es la RSE. Fuente: http://www.crearse.com/que-es-la-rse- Consultado: Mayo 25 de 2010 13 Estado del Arte en RSE en el Mundo. Fuente: http://www.slideshare.net/pvilloch/estado-del-arte-en-rse-en-el-mundo Mayo 25 de 2010 14 Peter Drucker. Que es la RSE. Fuente: http://www.crearse.com/que-es-la-rse- Consultado: Mayo 25 de 2010 15 Stephan Schmidheiny Que es la RSE. Fuente: http://www.crearse.com/que-es-la-rse- Consultado: Mayo 25 de 2010

20

“La RSE es la integración voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y ambientales en sus operaciones comerciales y en sus relaciones con sus interlocutores”. Libro Verde.16

La Responsabilidad Social Empresarial aborda una multiplicidad de ámbitos cual hace más complejo su conceptualización, es por esto que definiciones suelen ser amplias y vagas; en general damos una

lo

algunas definición

completa y apropiada para la RSE:

Gráfica 1. RSE

Todas

aquellas

gestiones

empresariales que contribuyen con el desarrollo,

el

bienestar

y

el

mejoramiento de la calidad de vida de los empleados, sus familias y la sociedad en general, permitiendo de esta forma asegurar la lealtad de la comunidad y su desarrollo con la competitividad y sostenibilidad de la organización. Fuente: Construcción de: CESPEDES GOMEZ, Luz Angela

4.1.3 Desarrollo sostenible Es el concepto de desarrollo que procura integrar y asociar las dimensiones económica y social con la dimensión ecológica, surge al final de los años sesenta, como resultado de la conciencia de los crecientes problemas ambientales y de los límites impuestos por la naturaleza a la explotación y crecimiento económico descontrolado. Esta preocupación por el medio ambiente se agrega a un debate

16 La Responsabilidad social y las Cooperativas. http://revistacolac.com/index.php?option=com_content&task=view&id=13 Fecha de Consulta: Mayo 11 2010

21

Fuente:

mucho más antiguo y siempre actual referente a la forma excluyente y concentrada, social y espacialmente, de la acumulación del capital a nivel mundial.17

El desarrollo sostenible consiste en la utilización eficiente de los recursos naturales finitos, respetando sus ciclos de desarrollo y su recuperación natural de forma tal que, los animales y vegetales objeto de alguna actividad humana que se dedique a su explotación, puedan recuperarse a través de su proceso natural de tal manera que se garantice el abastecimiento de estos recursos para el futuro, en otras palabras se puede describir el desarrollo sostenible como un ciclo en el cual se hace la toma de recursos o materias primas, producción y gestión de la recuperación.

4.1.3.1 Ciclo del desarrollo sostenible - Gráfica 2

MATERIAS PRIMAS

GESTIÓN DE LA RECUPERACIÓN

DESARROLLO SOSTENIBLE

PRODUCCIÓN

Fuente: Construcción de: BARRIENTOS, Humberto

El término desarrollo sostenible, perdurable o sustentable se aplica al desarrollo socio-económico y fue formalizado por primera vez en el documento conocido como Informe Brundtland (1987), fruto de los trabajos de la Comisión Mundial de 17

. CARDOSO, F.H.; FALETTO, E. 1975. Dependência e desenvolvimento na América Latina. Rio de Janeiro. Zahar Editores. Fecha de consulta 22 de Mayo de 2010.

22

Medio Ambiente y Desarrollo de Naciones Unidas, creada en la Asamblea de las Naciones Unidas en 1983. Dicha definición se asumiría en el Principio 3.º de la Declaración de Río (1992) así: “Satisfacer las necesidades de las generaciones presentes sin comprometer las posibilidades de las del futuro para atender sus propias necesidades.”18

Es así como el desarrollo sostenible es un concepto que cubre la universalidad de las actividades humanas que se dedican a la utilización de recursos para la producción de bienes y servicios de tal manera que se haga una gestión eficiente de los mismos con el fin de causar el menor daño social y ambiental, sin comprometer la utilización de estos recursos por parte de las futuras generaciones. En consecuencia,

toman fuerza en el mundo actividades que

luchan por le desarrollo sostenible como: el tratamiento de los residuos al final de los procesos industriales, el reciclaje, la reutilización, la reducción y algunas empresas que llevan la delantera empiezan a trabajar en la prevención ambiental en todas las etapas del ciclo de vida de un producto o servicio. Una buena gestión de criterios de responsabilidad social aporta al desarrollo sostenible y equilibrado del planeta. Si lo que perseguimos es generar riqueza de forma sostenible sin agotar los recursos naturales y minimizando la huella medioambiental de nuestra generación, pensando en las generaciones venideras, está claro que se tiene que mejorar los procesos para que así sea".

4.1.4 Normas y estándares de RSE

Como sello y prueba del compromiso de las empresas con el desarrollo económico de la sociedad se han implementado unos estándares y normas, de momento voluntarias, a seguir de RSE.

18 Desarrollo sostenible. Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Desarrollo_sostenible. Fecha de consulta 24 de Mayo de 2010

23

4.1.4.1 A nivel Nacional

El 4 de octubre de 2002 la Caja de Compensación Familiar de Antioquia (Comfama) toma la iniciativa de manifestar, por medio de una carta, al Director Ejecutivo de INCONTEC, Fabio Tobón, su preocupación por el tema de la RSE en Colombia. A partir de esta sugerencia se da inicio a la creación del documento: GTC180 Responsabilidad Social. Las normas que se tomaron como referencia fueron: Guía Francesa- SD 21000, Norma Brasileña –ABNT NBR 16001 y la Norma SA800. Después de diferentes etapas, de gestión, consolidación y aprobación, el 28 de de julio de 2008 se hace el lanzamiento oficial. Este documento es de carácter voluntario, no certificable. La Estructura de la GTC 180 se compone de 5 capítulos y 3 anexos19 :

Capitulo 0. Introducción Capitulo 1. Objeto y Campo de Aplicación Capitulo 2. Términos y Definiciones Capitulo 3. Consideraciones sobre responsabilidad social Capitulo 4. Enfoque Estratégico Capitulo 5. Lineamiento para la gestión e implementación de la responsabilidad Social

Anexo A. Biografía Anexo B. Declaración Universal de Derechos Humanos Anexo C. Objetivo de Desarrollo del Milenio

19 Tobón, Fabio (2004) Normalizacion de la Responsabilidad www.larepublica.com.co/RSE/memorias/Icontec.pps Fecha de Consulta: Junio 25 de 2010

24

Social.

Fuente:

Se aplica a todo tipo de organización y se centra en proporcionar directrices para: 

Establecer, implementar, mantener y mejoras en forma continua un enfoque de responsabilidad social en la gestión



Involucrar a las partes interesadas en una gestión socialmente responsable



Comunicar y evidenciar este enfoque antes las partes interesadas. 20

4.1.4.2 A nivel internacional

Se cuenta con diversas normas, aplicables a las diferentes temáticas de RSE, dentro de las cuales son de importancia mencionar las normas ISO. Las ISO (International Standarization Organization) es una organización no gubernamental (ONG) con sede en Ginebra, Suiza, creada en 1947 para reunir las entidades máximas de normalización de cada país, con el fin de para armonizar la gran cantidad de normas sobre gestión de calidad de los distintos países del mundo.21 Las normas ISO tiene relación con la RSE, en cuanto a los diferentes ambientes de trabajo y stakeholders en los que se ve envueltas las empresas.

Calidad -ISO 9000 Familia de normas relacionadas con los sistemas de gestión de calidad se encuentra formada por los siguientes documentos: 

ISO 9000:2000. Sistemas de gestión de la calidad. Principios y vocabulario.



ISO 9001:2000. Sistemas de gestión de la calidad. Requisitos.



ISO 9004:2000. Sistemas de gestión de la calidad. Directrices para la mejora del desempeño.

20 Normalización de la Responsabilidad Social. Fuente: www.larepublica.com.co/RSE/memorias/Icontec.pps Consulta: Junio 25 de 2010 21 Normas ISO. Fuente: http://www.accionrse.cl/app01/home/iso.html Fecha de Consulta: Junio 17 de 2010

25

Fecha de



ISO 19011:2002. Directrices sobre auditorias de sistemas de gestión de la calidad y medioambiente.22

Ambiente- ISO 14000 En consideración de la problemática ambiental 1992, en Cumbre de la Tierra de Río de Janeiro, ISO se comprometió a crear normas ambientales internacionales, pero es solo a partir de

1996 que se hace lanzamiento

oficial del primer

componente de la serie de estándares ISO 1400023

La norma ISO 14000 forma parte de una familia de normas que se refieren a la gestión ambiental aplicada a la empresa, estas hacen referencia en la estandarización de maneras de producir y prestar servicios que incrementen la calidad del producto y, como consecuencia, la competitividad del mismo ante la demanda del mercado, pero protegiendo, a un mismo tiempo, el medio ambiente. Se basa en

un conjunto de documentos de gestión ambiental que, una vez

implantados, afectará todos los aspectos de la gestión de una organización en sus responsabilidades ambientales y ayudará a las organizaciones a tratar sistemáticamente asuntos ambientales, con el fin de mejorar el comportamiento ambiental y las oportunidades de beneficio económico. Los estándares son voluntarios, no tienen obligación legal y no establecen un conjunto de metas cuantitativas en cuanto a niveles de emisiones o métodos específicos de medir esas emisiones, mas sin embargo cabe resaltar dos vertientes de la ISO 14000: La certificación del Sistema de Gestión Ambiental, mediante el cual las empresas recibirán el certificado y el Sello Ambiental, mediante el cual serán certificados los productos ("sello verde").

22 Que es la ISO 9000. Fuente: http://www.jsd.es/normas-calidad-iso/que-es-la-iso9000/gmx-niv79-con74.htm Fecha de Consulta: Junio 17 de 2010. 23 ISO 14000. Feunte: http://es.wikipedia.org/wiki/ISO_14000 Fecha de Consulta Mayo 15 de 2010

26

La norma se divide en: 

Sistemas de Gestión Ambiental (14001 Especificaciones y directivas para su uso – 14004 Directivas generales sobre principios, sistemas y técnica de apoyo.)



Auditorías Ambientales (14010 Principios generales- 14011 Procedimientos de auditorías, Auditorías de Sistemas de Gestión Ambiental- 14012 Criterios para certificación de auditores)



Evaluación del desempeño ambiental (14031 Lineamientos- 14032 Ejemplos de Evaluación de Desempeño Ambiental)



Análisis del ciclo de vida (14040 Principios y marco general- 14041 Definición del objetivo y ámbito y análisis del inventario- 14042 Evaluación del impacto del Ciclo de vida- 14043 Interpretación del ciclo de vida- 14047 Ejemplos de la aplicación de iso14042- 14048 Formato de documentación de datos del análisis)



Etiquetas ambientales (14020 Principios generales- 14021Tipo II- 14024 Tipo I – 14025 Tipo III)



Términos y definiciones (14050 Vocabulario)24

RSE-ISO 2600 Proporciona los lineamientos, a nivel internacional, para la gestión y la evaluación de la responsabilidad social en cada una de sus dimensiones: dimensión económica externa-interna, dimensión social interna, dimensión sociocultural y política externa y dimensión ambiental interna-externa.

4.1.4.3 Estándares Internacionales

Los estándares corresponden a criterios globales usados para guiar, apoyar y medir el comportamiento de las compañías sobre temáticas de RSE, estos

24 ISO 14000. Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/ISO_14000 Fecha de Consulta Mayo 15 de 2010

27

proponen la implementación de políticas y practicas voluntarias de RSE. Algunos estándares más importantes son:

AA 1000 Acoountability 1000 es una norma de procedimiento que garantiza la calidad transparente de las rendiciones de cuentas, evaluaciones y divulgación sobre aspectos sociales y éticos de la gestión empresarial.25

SA800 La norma SA8000 es creada en 1997 por la Social Accountability International (SAI), para auditar y certificar el cumplimiento de la responsabilidad corporativa. Es aplicada a todo tipo de empresas que deseen demostrar a todos sus stakeholders su interés por el bienestar de sus empleados. El sistema de la norma SA 8000 ha sido diseñado según el modelo de las normas ya establecidas ISO 9001 e ISO 14001 aplicables a Sistemas de Gestión de Calidad y de Gestión Ambiental.26

OHSAS 18001 La norma OHSAS está basada en la norma británica original British Standard - BS 8800. Se aplica para establecer un sistema de prevención de riesgos laborales; eliminar o reducir al máximo los riesgos del personal y de otras partes interesadas que puedan estar expuestas a riesgos para su salud y seguridad en el trabajo relacionados con las actividades llevadas a cabo por la organización; para implementar, actualizar y mejorar de manera continua un sistema de prevención de riesgos laborales; y, entre otros aspectos más, para asegurar la conformidad con su política de salud y seguridad en el trabajo.27

25 AA1000 Fuente: http://www.accionrse.cl/app01/home/aa1000.html Fecha de Consulta Junio 27 de 2010. 26 SA 8000 Fuente: http://www.accionrse.cl/app01/home/aa1000.html Fecha de Consulta Junio 27 de 2010 27 OHSAS 18001 Fuente: http://www.accionrse.cl/app01/home/aa1000.html Fecha de Consulta Junio 27 de 2010.

28

GRI Es una iniciativa multi-stakeholder fundada en 1999 por el programa de las Naciones Unidas. GRI es establecida internacionalmente para desarrollar y difundir directivas mundialmente aplicables para hacer las Memorias o Reportes de Sustentabilidad. Estas normas son de uso voluntario por parte de las organizaciones a fin de difundir el impacto de sus actividades, productos y servicios. Constan de 54 indicadores centrales y están organizadas en tres dimensiones: ambiental, financiera y social estos son amplios y cubren asuntos tales como el impacto económico, el consumo de recursos naturales, el impacto sobre la biodiversidad y la tierra fértil, así como el adiestramiento, la educación y el trabajo infantil.28

4.1.4.4 Iniciativas ONU

La Organización de las Naciones Unidas, una asociación de gobierno global facilitadora en asuntos de derecho internacional, seguridad Internacional y desarrollo económico, impulso en los años 1999

y 2000 dos importantes

iniciativas buscan comprometer a la comunidad de negocios y a los países miembro con el desarrollo sustentable y la creación de una ciudadanía corporativa global:

Metas del Milenio En el año 2000, en la Cumbre del Milenio convocada por las Naciones Unidas, los dirigentes de 189 naciones dieron su apoyo a los ocho objetivos de desarrollo para el próximo milenio, como fecha limite 2015, constituyendo un plan convenido por todas las naciones del mundo y todas las instituciones de desarrollo más importantes a nivel mundial, estas son:

28 GRI 18001 Fuente: http://www.accionrse.cl/app01/home/globalReport.html Fecha de Consulta Junio 27 de 2010

29

1. Erradicar la pobreza extrema y el hambre 2. Lograr la enseñanza primaria universal 3. Promover la igualdad entre los géneros y la autonomía de la mujer 4. Reducir la mortalidad infantil 5. Mejorar la salud mental 6. Combatir el VIH/SIDA, el paludismo y otras enfermedades 7. Garantizar la sostenibilidad del medioambiente 8. Fomentar una asociación mundial para el desarrollo.29

Pacto Global El Pacto Global de las Naciones Unidas de compromiso ético, es una iniciativa hecha en 1999 por el Secretario General de la ONU, Kofi Annan destinado a las entidades de todos los países para que la acojan como una parte integral de su estrategia

y

de

sus

operaciones

(económicas,

sociales,

financieras

y

administrativas). Son 10 principios de conducta y acción en materia de derechos humanos, trabajo, medio ambiente y lucha contra la corrupción:

Derechos Humanos 1. Las empresas deben apoyar y respetar la protección de los derechos humanos proclamados a nivel internacional; 2. Evitar verse involucrados en abuso de los derechos humanos. Normas laborales 3. Las empresas deben respetar la libertad de asociación y el reconocimiento del derecho a la negociación colectiva; 4. La eliminación de todas las formas de trabajo forzoso y obligatorio; 5. La abolición del trabajo infantil; 6. La eliminación de la discriminación respecto del empleo y la ocupación. Medio ambiente

29 Metas Milenio. Fuente: http://www.accionrse.cl/app01/home/onuMetas.html Fecha de Consulta 27 de junio de 2010

30

7. Las empresas deben apoyar la aplicación de un criterio de precaución respecto de los problemas ambientales; 8. Adoptar iniciativas para promover una mayor responsabilidad ambiental y 9. Alentar el desarrollo y la difusión de las tecnologías inocuas para el medioambiente. Corrupción 10. Las empresas no deben cooperar ni promover actos de corrupción

Su fin es promover la creación de una ciudadanía corporativa global, que permita la conciliación de los intereses y procesos de la actividad empresarial, con los valores y demandas de la sociedad civil, así como con proyectos de la ONU, organizaciones internacionales sectoriales, sindicatos y ONGs.30

4.1.5 Gestionando RSE en las empresas

La ejecución de prácticas de responsabilidad social en las empresas es uno de los factores determinantes para el desarrollo económico y sostenible, es evidente notar que también acarrea grandes beneficios para la organización gestora puesto que permite reducir sus riesgos de su operación; mejora la reputación y añade diferenciación a sus marcas y productos; mejora las relaciones aumentando de esta manera la gobernabilidad de la empresa y promueve el desarrollo de la innovación y la generación de ventajas competitivas entre otras.31 El gestionar prácticas de RSE es un proceso que acarrea tiempo, según Simon Zadek este proceso se divide en 5 etapas:

30Pacto Global http://www.accionrse.cl/app01/home/onuGlobal.html Fecha de Consulta : Junio 27 de 2010. 31 La Responsabilidad Social Empresarial y las Cooperativas http://revistacolac.com/index.php?option=com_content&task=view&id=13 Fecha de consulta Junio 24 de 2010

31

Fuente:

Etapa

defensiva:

las

organizaciones

niegan

prácticas,

efectos

o

responsabilidades, lo hacen para defenderse contra ataques a su reputación que podrían en el corto plazo afectar las ventas, el reclutamiento, la productividad y la marca.

Etapa de cumplimiento: adoptan un enfoque de cumplimiento como un costo de hacer negocios, para mitigar la erosión de valor económico en el mediano plazo debido a riesgos continuos de reputación y litigios.

Etapa de gestión: introducen el tema social dentro de sus procesos centrales de gestión para mitigar la erosión de valor económico en el mediano plazo, y obtener ganancias de más largo plazo al integrar prácticas de negocios responsables en sus operaciones diarias.

Etapa de estrategia: integran el tema social en sus estrategias centrales de negocios para mejorar el valor económico a largo plazo y obtener ventajas al ser los primeros en alinear la estrategia y las innovaciones de procesos con el tema social.

Etapa civil: promueven una participación amplia de la industria en la responsabilidad corporativa para mejorar el valor económico en el largo plazo, sobreponiéndose a cualquier desventaja inicial y así obtener ganancias mediante la acción colectiva.32

32 El camino hacia la responsabilidad social corporativa. Simon Zadeck. Harvard Bussines Review. Edición Especial Responsabilidad Social Empresarial. Agosto de 2007

32

4.1.5.1 Caso de estudio: Alpina S.A.

Alpina es una empresa nacional dedicada a la producción, comercialización y distribución de leche, derivados lácteos y alimentos procesados en la zona andina.

La responsabilidad

social empresarial de la compañía se basa en su compromiso con la sostenibilidad en

toda

la

cadena

de

valor

(proveedores,

empleados,

distribuidores,

consumidores, accionistas y zonas de influencia), relacionándose con su entorno en todos los planos: económico, social y ambiental, y de esta forma la construir relaciones a largo plazo con los diferentes actores o grupos de interés. Para Alpina no sólo es importante que la compañía sea sostenible, sino que sus actores de interés también lo sean, por lo cual se esmeran en desarrollar acciones en conjunto con ellos. La RSE en Alpina no es algo nuevo sino que ha sido un proceso de reestructuración que requirió

que todos los miembros de la

organización se apropiaran y encargaran de la estrategia de RSE. Vale la pena destacar que la convicción de su presidente sobre la importancia del tema para el desarrollo de la compañía, significó un aval para seguir adelante sin tropiezos. Así mismo fue de vital importancia para la compañía contar con la elaboración del informe de sostenibilidad, puesto que les sirve como vehículo para tener una conversación estructurada con todos los grupos con los cuales se encuentran involucrados y, de esta manera, poder conocer sus necesidades. Por otra parte, la implementación de la política corporativa de RSE en cada uno de los sitios donde opera la compañía, fue un proceso largo que implicó sentarse a diseñar un plan específico de acuerdo con las necesidades de cada lugar. La estrategia empresarial puede ofrecer lineamientos de acción, pero se es necesario ajustarlo a las diferentes realidades. De la misma forma, la organización destaca lo fundamental de medir los indicadores de los programas con el fin de apreciar el impacto real de nuestras acciones.33 33 Entrevista con el presidente de Alpina http://www.rsrevista.com/empresas_sectores/index.php?sector=8&empresa_sector=1&mode=entrevista Fecha de Consulta Junio 12 de 2009

33

Fuente:

Esta empresa trabaja en el uso racional de recursos y minimización de residuos. Formando parte del Compromiso Empresarial para el Reciclaje (Cempre), un esfuerzo con varias empresas para promover el aprovechamiento de recursos. De tal manera, buscan continuamente el mejoramiento en el uso eficiente del agua, un recurso indispensable en sus procesos, para lo cual cuentan con plantas de tratamiento. Poseen, además, el Plan Integral de Residuos Peligrosos, con el ánimo de establecer un manejo ambiental que esté ajustado a la normativa colombiana. Igualmente, trabajan en la reducción de emisiones de gases efecto invernadero a través del programa Plan Sombrilla de Gas Natural, y asesoran a entidades públicas y privadas en el desarrollo de la Guía Ambiental de la Industria Láctea.34

Para la empresa láctea nacional, su responsabilidad empresarial va más allá de las exigencias estrictamente legales; busca tener un impacto positivo en la sociedad. Por su foco de negocios, la nutrición ha sido una preocupación permanente

en

la

historia

de

la

compañía

de

alimentos

Alpina.

De la misma manera lo ha reflejado en sus acciones de responsabilidad social que dieron pie a la creación de la Fundación Alpina para la Nutrición (FAN) y la constitución del Consejo Científico. La educación nutricional, el desarrollo de alianzas productivas asociadas a la naturaleza de la empresa con la ayuda de las autoridades regionales y nacionales, son algunas tareas en la agenda de la Fundación.

La Fundación Alpina para la Nutrición (FAN), se conformó con el

objetivo inicial de agrupar todas las estrategias de Gestión Social que viene haciendo Alpina desde sus inicios, bajo una misma sombrilla y bajo una misma estrategia. La Fundación está conformada jurídicamente, tiene una estructura, un presupuesto, una junta directiva y un director. En sus objetivos, esta entidad

34 Entrevista con el presidente de Alpina http://www.rsrevista.com/empresas_sectores/index.php?sector=8&empresa_sector=1&mode=entrevista Fecha de Consulta Junio 12 de 2009

34

Fuente:

contribuirá con sus acciones, entre otras cosas, a alcanzar tres de los ocho Objetivos de Desarrollo del Milenio. Estos objetivos son: erradicar la pobreza extrema y el hambre, reducir la mortalidad de niños menores de 5 años y mejorar la salud materna.35

4.2 CONSUMO RESPONSABLE

En este tema abarcara los aspectos nacionales e internacionales relacionados con el consumo responsable su relevancia, aplicación y reconocimientos a través de la variedad de etiquetas ecológicas.

4.2.1 Consumo

El consumo hace referencia a un ámbito muy amplio que afecta el entorno socioeconómico, cultural, público y privado. El consumo significa satisfacer las necesidades presentes o futuras y se le considera el último proceso económico. Encierra la actividad de tipo circular en cuanto que el hombre produce para poder consumir y a la vez consume para producir36.

35 Alpina estrena fundación y consejo científico para desarrollarse en ámbitos económico, social y ambiental. Fuente: http://www.portafolio.com.co/negocios/balancesocial/2009-01-21/ARTICULO-WEB-NOTA_INTERIOR_PORTA4764721.html Fecha de Consulta Junio 12 de 2009 36 Fuente:www.gestiopolis.com/recursos/experto/catsexp/pagans/eco/36/consumo.htm. ¿Qué consulta 15 de Mayo de 2010.

35

es consumo? Fecha de

Gráfica 3: El consumo como porcentaje del PIB y el crecimiento del consumo y del PIB real en Colombia

El Consumo representa entre el 50 y el 70 por ciento del Producto Interno Bruto de los países. En Colombia, por ejemplo, la participación del Consumo en el PIB oscila alrededor de 65 por ciento. Siempre se habla de indicadores económicos, pero, ¿Dónde están los indicadores que muestran el nivel de responsabilidad social medio ambiental?

Es importante analizar que el modelo económico actual ha tomado un rumbo equivocado basado solo en la idea de lucro u obtención de beneficios monetarios, cimentado en lo que se conoce como la “sociedad de consumo”, llevando al ser humano a no poder realizar su proyecto de vida sin él, disfrazando la búsqueda del bienestar de las personas, olvidando que el derecho a gozar de un ambiente sano y una vida digna también forma parte de ese bienestar. “El consumo es la base sobre la cual se sostiene el mercado y todos los seres humanos son consumidores por naturaleza”. Esta realidad por muchos años ha sido mal 36

enfocada, en consecuencia, es necesario replantear el sistema ya que el consumo se ha convertido en consumismo devastador, causante del deterioro de la flora, la fauna, el cambio climático y la contaminación, entre otros. El poder que tiene el consumidor sobre el sistema económico es supremamente importante, ya que este es la razón de ser del mismo, pero irónicamente ha sido también la principal fuente de los problemas ambientales y sociales de hoy. El siguiente es el planteamiento de Adam Smith 1976 sobre el consumo: “El consumo es el único propósito final de toda producción: y el interés del productor debería ser atendido solamente en tanto pueda ser necesario para promover el del consumidor”37. Si se analiza lo planteado anteriormente por Adam Smith, se puede decir que lo único que interesa al sistema económico actual es que las personas consuman, en consecuencia aquellas que no consumen son inútiles para el sistema, por otro lado dice que la satisfacción de las necesidades es la única razón de ser de las empresas ¿pero realmente esto se cumple hoy en día?, el productor actual ha desbordado los intereses del consumidor, el cual se ve atropellado por una gran variedad e productos llevándolo a desarrollar nuevas necesidades aumentando su consumo a un nivel de consumo masivo innecesario.

Dado que el modelo actual se basa en el consumismo y no en el consumo responsable, un cambio en las preferencias o hábitos de consumo hacia este nuevo enfoque significaría igualmente un cambio en las prácticas y modelos productivos. El consumo es una pieza fundamental con la que se puede incidir política y económicamente sobre las empresas y el estado. Si se consigue dotar a las personas de la información que actualmente carecen, el consumo se puede convertir en una herramienta de cambio. Cada vez que se compra algo y se paga dinero, se esta contribuyendo al éxito de esa empresa y sus métodos de

37 . APUNTES DE TEORÍA DE CONSUMO; Gonzalo Hernández Jiménez, Dana Marcela Chahín Herrera, publicado 29 de octubre de 2008 Fuente: http://www.javeriana.edu.co/pv_obj_cache/pv_obj_id_14D4800E049B5AFBFAA1129549EE1DF957B40F00/filename/Teoria deconsumo.pdf

37

producción. Ninguna empresa puede sobrevivir sin vender sus productos. Así pues el consumo decide qué empresas van a ser las más poderosas.

4.2.1.1 Surgimiento del consumo responsable

El consumo responsable nace como una forma de combatir las desigualdades y el deterioro del medio ambiente38. Se ha convertido en una necesidad de nuestro tiempo la realización de un cambio social en el concepto que, en general, los ciudadanos tienen del consumo. El deterioro ambiental, el elevado consumo de recursos naturales, y la situación de desigualdad entre los habitantes de los países ricos y los países pobres son las razones que deben orientar a las personas a ser responsables a la hora de consumir.

La preocupación sobre el consumo data de los tiempos en que dio inicio el capitalismo, en 1899 Veblen escribió una obra llamada "Teoría de la clase ociosa",39 en ella explica el comportamiento del consumidor ante el floreciente capitalismo y la economía de masa (producir y producir para crear riqueza). Él considera que la causa del consumismo de la masa (población de clase media, mayoría y con capacidad adquisitiva creciente) es el miedo a la falta de estima social y rechazo que lleva a los individuos a comer, alojarse y vestir como lo hace la clase que resulta ejemplar (clase alta).

En los años 50 surgen economistas como Galbraith o Horkheimer que critican la forma de consumo de las sociedades industriales por privar a los individuos de libertad. Ellos consideran que hay fuerzas sociales que imponen a los individuos 38 “Semana del cine de consumo responsable: consumir menos para vivir mejor” http://www.economiasolidaria.org/files/folleto_semana_cine.pdf , fecha de consulta: 21 de mayo de 2010.

Fuente:

39 Del marketing con causa al consumo comprometido. Por Carlos Ballesteros. Fechas de consulta: Abril 17 de 2010. Fuente: http://www.inpsicon.com/elconsumidor/archivos/marketing_con_causa_consumo_comprometido.pdf

38

aumentar el consumo y con él la producción. Según ellos, las personas no pueden ser autónomas porque el consumo es un apéndice de la producción.

Ante estas teorías surgen otras que pretenden defender al capitalismo y con ello aparecen las teorías de "éticas del capitalismo". Estas teorías consideran que el consumo es la expresión más clara de la democracia económica y de la autonomía personal ya que el consumidor vota con su compra. Estos nuevos aportes en defensa del consumo, aunque se basen en estas últimas teorías no las aceptan completamente y consideran algunos puntos criticables como que esta democracia del consumidor no es justa porque no es universalizable, es decir, no alcanza a todos por que existen grupos que no tienen capacidad adquisitiva y, quienes sí la tienen, carecen de información suficiente para realizar "votaciones" realmente libres40.

4.2.1.2 Consumo responsable

El consumo responsable responde a la satisfacción de las necesidades humanas de una manera racional y justa en la cual se tengan en cuenta criterios de decisión que busquen la armonía y bienestar entre el consumidor, sus semejantes y el entorno. El consumo responsable lo integran tres factores importantes como son el consumo ético, el consumo solidario y el consumo ecológico.

Consumir responsablemente es utilizar buenas practicas o hábitos de compras que tengan menos repercusiones o daños a la sociedad y al medio ambiente, es decir, consiste en analizar antes de adquirir un producto o servicio para nuestro consumo, las repercusiones negativas e impacto que este puede acarrear al entorno, de acuerdo a unos criterios de respeto por el medio ambiente y la

40 . Libro Estructura sobre el consumo en España, (Rebollo, 2001) por Alfonso Rebollo. Fecha de consulta: 16 de Mayo de 2010.

39

igualdad social. Este se apoya en el principio de libertad de decisión, es por eso que en nuestras decisiones de compra, además de considerar la calidad y precio, también se piense en el impacto social y medioambiental que trae consigo elegir ese producto o servicio, igualmente considerar la conducta de la empresa que los ofrece.41 Una herramienta fundamental del consumidor responsable debe ser sin duda la información. Para encontrar información y tener bases sólidas en la toma de decisiones de consumo seria importante plantearse a la hora de elegir un producto por lo menos las siguientes preguntas: ¿En qué condiciones humanas y laborales se elaboran los productos? ¿Cómo afectan las plantas de producción al lugar o entorno donde se ubican? ¿Cuál es el impacto ambiental de las diferentes actividades de producción? ¿Cómo afectan estos productos y sus desechos, al medio ambiente? Si se dispone de esta información, se podrían encontrar criterios suficientes diferentes a los que normalmente se utilizan para escoger el producto más benéfico social y ambientalmente, entre las distintas opciones del mercado. Esto es lo que se considera un consumo responsable.

El consumo responsable implica la practica de actividades como las propuestas por “Greenpeace“, una organización

ecologista

y pacifista internacional,

económica y políticamente independiente, la cual propone la “regla de las tres erres”: reduce, reutiliza y recicla para conseguir un modelo de consumo sostenible y, actualmente ha ido añadiendo mas erres, como: repensar, reestructurar y redistribuir42. De esta manera se esta contribuyendo efectivamente a reducir el impacto ambiental.

41 Guía del consumo responsable, la otra cara del consumo. Edita: CAMPAÑA DE CONSUMO RESPONSABLE DE GRANADA. Fuente: www.consumoresponsable.com. [email protected]. Fecha de consulta 28 de febrero de 2010.

42 Guía “Consejos para una vida sostenible”, por Greenpeace, www.greenpeace.es, fecha de consulta: 24 de Febrero de 2010.

40

Promover un consumo responsable no significa estigmatizarlo o decir que consumir es malo, lo que se pretende es hacer tomar conciencia a todos los consumidores sobre la responsabilidad que tienen en la toma de decisiones fruto de sus hábitos de consumo que afectan el medio ambiente del cual todos participan, de esta manera, es necesario fomentar un consumo consciente y critico, que vaya orientado al fomento de actividades satisfactorias para las personas y compatibles con la conservación de la naturaleza, de esta manera, se hace una gran contribución social y ecológica, utilizando un decisivo instrumento de presión frente al mercado como es el consumo. El concepto de Consumo Responsable lo componen tres elementos:

4.2.1.3 Consumo ético

El consumo ético forma parte importante del consumo responsable y se logra cuando las personas toman conciencia de la importancia que tienen sus decisiones para consigo mismo y con los demás, es decir, se incluye la importancia del otro en las decisiones de consumo, en este se tienen en cuenta, valores como la justicia, la solidaridad, el respeto por la ecología y el medio ambiente, como una variante importante a la hora de consumir, además se hace especial énfasis en la austeridad frente al crecimiento desenfrenado del consumismo. Consumir éticamente es dejar de pensar solo en el beneficio particular, y pensar más en el bienestar colectivo distinguiendo claramente entre las necesidades reales y los deseos que son impuestos o determinadas por el impulso.43

La incorporación de estos valores en las decisiones de consumo no tienen que disminuir el bienestar y la calidad de vida, más bien todo lo contrario, es una toma de conciencia que implica el bienestar de la humanidad. La ética en el consumo 43 Guía del consumo responsable, la otra cara del consumo. Edita: CAMPAÑA DE CONSUMO RESPONSABLE DE GRANADA. Fuente: www.consumoresponsable.com. [email protected]. Fecha de consulta 28 de febrero de 2010.

41

toma fuerza importante cuando se es crítico de los métodos de producción desarrollados por algunos países a los cuales de manera irresponsable les parece ventajoso trasladar las industrias contaminantes al Sur, sin tener en cuenta aspectos como: “el estar todos los seres humanos bajo la misma capa de ozono, no tener en cuenta que los mares suben su nivel por igual en todo el planeta y la explotación humana crea injusticia social y resentimiento” ¿es que acaso se puede establecer una frontera a la contaminación ambiental?, o ¿acaso todos no somos iguales ante un desastre natural?, si estas incógnitas no están en la mente de los empresarios, el consumo ético exige que cada persona las tenga en cuenta a la hora de tomar decisiones de compra con el fin de buscar un consumo sostenible, que sea socialmente justo, que promueva una mejor calidad de vida para todos, esta es la única forma por la cual el consumo se convierte en un beneficio para la sociedad.44

4.2.1.4 Consumo Solidario. Consiste

en

persona

toma

consumo

que

cuando

una

decisiones

de

teniendo

diferentes

opciones de compra, opta por el que menor daño haya causado o pueda causar a la sociedad. El consumo solidario es aquel que pregunta sobre: Fuente: http://www.webmujeractual.com/wp-content/uploads/2009/06/a-53-foto-4.jpg

¿Quiénes

elaboraron

el

producto y en que condiciones?,

¿Cómo afectan mis decisiones de consumo a las demás personas?, ¿Quién puede necesitar lo que yo compro en exceso? Para mejor comprensión del

44 Guía del consumo responsable, la otra cara del consumo. Edita: CAMPAÑA DE CONSUMO RESPONSABLE DE GRANADA. Fuente: www.consumoresponsable.com. [email protected]. Fecha de consulta 28 de febrero de 2010.

42

concepto se presenta el siguiente aparte tomado de la Guía del consumo responsable, La otra cara del consumo:45 “Trabajan como esclavos, no tienen vacaciones ni días libres. Puesto que no pueden ir al sanitario durante el trabajo, los niños tienen problemas de riñón. ¿Quieres llevar ropa confeccionada en estas condiciones? Sería muy bueno que el Norte sólo aceptara ropa producida de manera digna”46.

Lo anterior plantea un problema real de la vida de muchas personas de países subdesarrollados, que trabajan en plantas de producción pertenecientes a empresas de países desarrollados, muchos de ellos aun sin tener la edad para empezar su vida laboral y en condiciones precarias de salud y bienestar. Esto lleva a una reflexión la cual traspasa el hecho de pensar en que el consumo responsable hace énfasis únicamente en los problemas ambientales, pero no es así, este integra también la justicia, la vida y la dignidad de los seres humanos. El respeto por estos derechos nos es exclusivamente de las empresas, también los consumidores tienen una gran responsabilidad por que no se sigan cometiendo estos abusos en las empresas y se tomen medidas correctivas a respecto, esto es lo que se conoce como solidaridad en el consumo dando como resultado el “comercio justo” con el fin de humanizar las relaciones laborales y comerciales de manera que se involucren en estas: el respeto por los derechos humanos, la cultura, la identidad y la dignidad de los productores.

Para implementar plenamente una conciencia ciudadana en cuanto al comercio justo es necesario de legislación, como es el caso de países Europeos que gozan 45

Guía del consumo responsable, la otra cara del consumo. Edita: CAMPAÑA DE CONSUMO RESPONSABLE DE GRANADA. Fuente: www.consumoresponsable.com. [email protected]. Fecha de consulta 28 de febrero de 2010. 46

Guía del consumo responsable, la otra cara del consumo. Edita: CAMPAÑA DE CONSUMO RESPONSABLE DE GRANADA. Fuente: www.consumoresponsable.com. [email protected]. Fecha de consulta 28 de febrero de 2010.

43

de muy buena legislación al respecto, caso contrario ocurre en países

como

Colombia en donde existen vacíos jurídicos en este aspecto, ya que no se cuenta con una reglamentación que vigile las actividades económicas en cuanto a comercio justo y consumo responsable.

4.2.1.5 Consumo Ecológico.

El consumo ecológico hace énfasis en la

responsabilidad

social

y

medioambiental que tenemos todos los seres humanos de contribuir con la preservación del medio ambiente y las

Fuente: http://www.euranet.eu/esl/content/view/full/50156

especies,

utilizando

consumo

que

prácticas

rechacen

de

aquellas

actividades empresariales que son nocivas causantes de fenómenos como el cambio climático, la devastación de la flora y la fauna, el agotamiento de los recursos naturales. Igualmente exige la aplicación de hábitos de consumo como: reducir, reciclar y reutilizar.

Por ejemplo: En Europa han surgido “Cooperativas de consumo ecológico”, que son asociaciones de personas que se reúnen para comprar alimentos directamente a la agricultura orgánica. Esta es una manera de ahorrar en transporte, combustible, empaques y sobre todo, asegurarse de que lo que se llevan a la mesa, no contiene ningún agro químico. Otro de los criterios de estas cooperativas, es consumir respetando los ciclos de la naturaleza para comer lo que se da en cada estación y no tener que importar productos producidos a miles de kilómetros. Esto significa un gran ahorro de energía, no sólo durante el

44

transporte, si no también, la energía que se utiliza para refrigerar y preservar los alimentos47.

Algunos críticos del tema como Michael Ableman, un ambientalista orgánico, el cual manifiestan que el impacto ambiental no es consecuencia de lo que se consume sino de la cantidad que se consume. "Consumir es una parte importante del problema. Tal vez la solución sea comprar un solo par de jeans comunes y no cinco pares de jeans de algodón orgánico."48 En consecuencia, propone que una disminución del consumo remediaría en gran medida los problemas ambientales actuales. Sin embargo, seria mejor consumir ecológico y disminuir la cantidad, es decir, consumir solamente lo necesario, de esta manera estaríamos contribuyendo a la solución desde dos focos importantes: disminuir la cantidad y optar por productos ecológicos.

4.2.2 Comercio justo

El movimiento de Comercio Justo nació en Europa, a raíz de la 1.ª Conferencia de la UNCTAD (Comercio y Desarrollo de las Naciones Unidas) celebrada en Ginebra en 1964.49

Entonces los países del Tercer Mundo, cuyos dirigentes estrenaban

nuevos Gobiernos nacionales como resultado de la lucha por la descolonización, presionaron bajo el lema "Comercio, No Ayuda", exigiendo a los países ricos que abrieran sus fronteras a los productos agrícolas del Tercer Mundo. En su momento, quien reclamó el libre comercio fueron

los pobres, pero los

países ricos se negaron a ello, al constatar que los bajos precios agrícolas del 47 Consumo ecológico un concepto en plena expansión. Fuente: http://www.euranet.eu/esl/content/view/full/50156. Fecha de consulta 13 de Mayo de 2010. 48 Artículo: Consumo ecológico: ¿una moda? Por Alex Williams (NYT / LA NACION). Publicado el 2 de Septiembre de 2007. Fuente: http://www.lanacion.com.ar/nota.asp?nota_id=938687. Fecha de consulta 13 de Mayo de 2010. 49 Comercio justo origen y evolución. Disponible en: http://www.nodo50.org/espanica/cjust.html. Fecha de consulta: Mayo 23 de 2010.

45

Tercer Mundo podían ser tan competitivos en el comercio mundial que se abría una vía indeseada y la metrópoli podía perder sus mercados agrícolas en favor de las nuevas naciones periféricas. Entonces, prefirieron optar por la estrategia de protegerse con aranceles y negarles el libre mercado.

Mientras tanto, en Europa surgía una fundación comercial de nuevo tipo que más tarde se llamaría Comercio Alternativo o Comercio Justo. En efecto, en 1969 se abre la primera tienda de comercio justo en Holanda (Brenkelen)50 y dos años más tarde en este país ya existen 120 tiendas. Esto fue posible gracias a que existía un público sensibilizado hacia el Tercer Mundo y con cierto nivel de ingreso, que aceptó esta nueva forma de hacer solidaridad y comenzó a comprar productos del Tercer Mundo, así tuviera que pagar un sobreprecio. Surgió así lo que ha venido a llamarse “primera generación de Comercio Justo”, caracterizada por ser las mismas Organizaciones de Comercio Justo, las que asumen la función comercial y ser los propietarios del capital (en forma colectiva y asociada)51.

El comercio justo es una alternativa de mercado, basada en la

equidad y la

solidaridad especialmente para aquellos productores excluidos o menos desfavorecidos del comercio, de esta manera se promueve el desarrollo sostenible, ofreciendo mejores condiciones comerciales y asegurando los derechos de los productores y los trabajadores, este se apoya en el consumidor responsable, como pieza fundamental que con su poder de compra, da su voto de aceptación y apoyo a los productos elaborados con justicia, equidad, dignidad y calidad.

50

Comercio justo origen y evolución. Disponible en: http://www.nodo50.org/espanica/cjust.html. Fecha de consulta: Mayo 23 de 2010 51

Comercio justo origen y evolución. Fuente http://www.nodo50.org/espanica/cjust.html. Fecha de consulta 25 de Mayo de 2010.

46

El comercio justo consiste en darle oportunidades a los a los productores menos favorecidos, dentro del comercio mundial y nacional como los de países en vías de desarrollo, a través del comercio libre, directo y honesto (sin fraude), los cuales venden sus productos con un mínimo de intermediarios, sin animo de lucro a los consumidores responsables, estos últimos siendo concientes de su poder ante el mercado, castigan las malas conductas de las empresas frente al medio ambiente y a sus trabajadores y recompensan a las empresas que trabajan con objetivos sociales, respetando los derechos de sus trabajadores y el medio ambiente.

Estas son algunas de las ventajas mas importantes que tienen el comercio justo para los países en vías de desarrollo:

Cuadro 3. Ventajas del Comercio Justo •Salarios •Salarios para para una una vida vida digna: digna: los los sueldos sueldos que que reciben reciben en en estos estos países países por por su trabajo les condenan a ser esclavos de la pobreza. su trabajo les condenan a ser esclavos de la pobreza. •No •No aa la la explotación explotación infantil: infantil: los los niños niños yy niñas niñas trabajan trabajan como como adultos adultos en en muchos muchos de de estos estos países. países. •Igualdad •Igualdad entre entre hombres hombres yy mujeres: mujeres: es es habitual habitual que que la la mujer mujer cobre cobre un un salario inferior por realizar el mismo trabajo que un hombre. salario inferior por realizar el mismo trabajo que un hombre. •Respeto •Respeto al al medio medio ambiente: ambiente: la la sobreexplotación sobreexplotación de de los los recursos recursos naturales naturales compromete compromete el el desarrollo desarrollo de de estos estos países. países. •Derechos •Derechos laborales: laborales: la la ausencia ausencia de de derechos derechos laborales laborales dificulta dificulta la la obtención obtención de de unas unas condiciones condiciones de de vida vida yy trabajo trabajo mas mas dignas. dignas. Fuente: Libro, Guía de Buenas practicas Ambientales. Autor: Ariño y Asociados. Madrid 2004 Editorial: Ecoiuris.

47

El siguiente es un cuadro comparativo en donde se da a conocer las causas que defiende y rechaza el comercio justo: Cuadro 4. Cuadro comparativo Comercio Justo El comercio justo rechaza

El comercio justo defiende •Un nuevo orden económico mundial con un intercambio justo. •La independencia política-financiera del sector comercial. Una banca alternativa. •La apertura de las fronteras comerciales del Norte. •Las microempresas, cooperativas y empresas gestionadas por sus propios trabajadores fortalecen las economías locales y las dinámicas que generan enriquecen socialmente al país. •El manufacturado en el país de origen para garantizar el máximo valor añadido para los productores. •Los conceptos de “precio justo” y de transparencia en el cálculo del precio. •Una relación comercial respetuosa, de igual a igual, sin ánimo de explotación o especulación. •Unas condiciones laborales y unos salarios dignos. •Un proceso de producción y un consumo respetuoso con el medio ambiente y la salud, que fomenta la agricultura sostenible, la reutilización y el reciclaje. •Un desarrollo social y ecológico sostenible, de calidad de vida para hoy y para el futuro. •Una estructura empresarial participativa y democrática. •El respeto a la cultura autóctona, el uso de materiales y diseños tradicionales, locales y naturales. •Una relación más personal e informativa entre productores-tiendas-productos-compradores. Fuente:

“¿Cuánto

cuesta?

Guía

•El injusto orden económico mundial entre el Norte y el Sur. •La política financiera institucionalizada (Fondo Monetario Internacional-FMI-, Banco Mundial-BM,…) que mantiene a los países endeudados y en una dependencia crónica. •Las barreras arancelarias y los acuerdos internacionales que imponen un mercado libre. •El monopolio de las grandes multinacionales, que imponen sus políticas comerciales agresivas. •La política empresarial del manufacturado y del valor añadido en y para el Norte. •La compra de lo más barato, el precio por encima de todo. •La especulación con el producto, el precio y el pago. •Una política empresarial de “brazos baratos” que someten al trabajador a un procesos productivo no digno, obviando los derechos laborales. •Una política empresarial que es perjudicial para el medio ambiente. •Un concepto de desarrollo basado en el crecimiento prioritariamente económico o de calidad. •Una estructura empresarial capitalistas, jerárquica y no participativa. •El uso de materiales y diseño del producto no tradicionales y/o no naturales (el dominio de lo “sintético” y la “moda”). •Una relación anónima entre productoresvendedores y productor-comprador.

didáctica

de

Comercio

Justo

y

Consumo

responsable.

Editado por Cáritas. Fecha de consulta 25 de Mayo de 2010.

Desafortunadamente para Colombia aún no hay datos sobre el tema, dado que el mismo es muy reciente. En Colombia se cuenta con producción orgánica, pero la misma se emplea en un 90% para exportación, solo en ciertas épocas del año se consiguen ciertos productos (lechuga, tomate y zanahoria básicamente) en supermercados como Pomona y Carulla.

48

4.2.2.1 Sello de garantía de comercio justo internacional Desde finales de los años 80 las empresas comerciales tradicionales (supermercados, etc.) se empiezan a interesar cada vez más por las iniciativas del comercio justo. Con esta perspectiva, se han introducido sistemas de etiquetado de los productos, con el fin de garantizar su autenticidad. FLO (Fair Trade Labelling Organisations International), es la asociación promotora de Iniciativas del Sello de Comercio Justo FAIRTRADE como Max Havelaar, TransFair y Fairtrade Foundation, entre otras. Actualmente existen 20 Iniciativas del Sello, principalmente en Europa y Norte América, las cuales autorizan el uso del Sello Internacional de Certificación de Comercio Justo FAIRTRADE en productos al consumidor y promocionan el Comercio Justo FAIRTRADE en sus respectivos países52. 4.2.2.2 Comercio justo en Colombia En Colombia aun no se ha creado esta clase de sellos en pro del comercio justo. Aquí poco se conoce este tema, sin embargo se esta empezando a trabajar en el él. Hay unas pocas empresas colombianas certificadas con el sello internacional “Fairtrade” entre ellas 31 compañías del sector cafetero, 16 asociaciones de pequeños productores de banano y 02 organizaciones del sector de las Flores. 53 Se nota ausencia de la certificación en sectores importantes de la economía como el sector industrial, el manufacturero y el minero entre otros.

Se nota que la mayoría de las empresas se orientan más a la parte internacional, es decir, hay interés por que las empresas que compran en el extranjero cumplan con criterios de comercio justo para con las empresas exportadoras colombianas, 52 Sello Internacional de Certificación de Comercio Justo FAIRTRADE. Fecha de consulta 23 de Mayo de 2010. Fuente: http://www.elcomerciojusto.com/Comercio-Justo/Sello-Internacional-de-Certificacion-de-Comercio-Justo-FAIRTRADE-4/ 53 Medio centenar de organizaciones colombianas le apuestan al comercio justo. Fecha de publicación 25 de enero de 2008. Disponible en: http://www.eltiempo.com/archivo/documento/CMS-3932186. Fecha de consulta: 25 de Mayo de 2010.

49

pero mas allá de estos intereses, no se analiza si internamente se esta siendo justo con los derechos y los precios que se pagan a los pequeños productores, que son aquellas personas que trabajan en sus fincas y le venden sus productos a las empresas. El comercio justo atañe a todos y el consumidor como ya se ha dicho, es pieza fundamental del mismo a través de un consumo responsable, por lo tanto, seria importante que el consumidor se pregunte a la hora de comprar si ¿Será que las frutas y las verduras que se consiguen en las grandes cadenas de supermercados fueron justamente pagadas a los pequeños productores? o ¿Será que todas esos artículos y productos se venden en los centros comerciales fueron correctamente remunerados a los trabajadores? Como consumidor, es necesario hacer una reflexión, para analizar y convencerse acerca de lo que es verdaderamente ético y responsable para con los pequeños productores.

4.2.3 Etiquetas ecológicas

Las etiquetas ecológicas, son símbolos que exhiben los productos respetuosos del medio ambiente, nacieron por la preocupación de los consumidores e instituciones sociales en torno su deterioro, indican que el proceso de fabricación y reciclado producen un menor impacto al medio ambiente, debido a que cumplen una serie de criterios ecológicos definidos previamente por el análisis de su ciclo de vida. Son otorgadas por un organismo oficial. Existen muchas etiquetas de desempeño ambiental voluntario y declaraciones operadas por gobiernos, compañías privadas y organizaciones no gubernamentales, pero todas se reducen a tres 3 tipos básicos de etiquetas establecidas por la Organización Internacional de Normalización (ISO), definidos en las normas ISO 14020 a ISO 14025, cuyo tema es el etiquetado ecológico54:

54 Boletín Nº 73 de Diciembre de 2003, Centro de Comercio Internacional UNCTAD / OMC. Publicado en: diciembre de 2003. Disponible en: http://www.intracen.org/tdc/Export%20Quality%20Bulletins/EQM73%20spa.pdf. Consultado: 27 de Mayo de 2010.

50

Las etiquetas tipo I se conceden a aquellos productos que son ambientalmente preferibles durante todo su ciclo de vida. Los criterios los establece un organismo independiente, y se hace seguimiento a través de un proceso de certificación o de auditoria. 54 Las etiquetas tipo II son declaraciones ambientales hechas por los mismos fabricantes, importadores o distribuidores, acerca de sus productos. No se verifican independientemente ni se usan criterios de referencia predeterminados o aceptados. 54

Las etiquetas tipo III presentan una lista de los impactos ambientales del producto durante su ciclo de vida. Son similares a las etiquetas que se colocan en los productos alimenticios, que incluyen en detalle los valores de contenido de grasa, azúcar o vitaminas. Las categorías de información las pueden establecer los sectores industriales u organismos independientes. 55

4.2.3.1 Ventajas de las etiquetas ecológicas

Las etiquetas ecológicas tienen varias ventajas tanto para los consumidores como para los empresarios y el comercio. Los consumidores obtienen gracias a ellas información fiable sobre un producto. Representan una buena herramienta de orientación y facilitan la selección de un producto determinado. Son garantía de una calidad superior combinada con una gran durabilidad, un consumo de energía limitado, salud y bienestar y para las empresas representan un certificado fácil, fiable, rentable y eficiente con el que demostrar su gestión medioambiental.

55 Boletín Nº 73 de Diciembre de 2003, Centro de Comercio Internacional UNCTAD / OMC. Publicado en: diciembre de 2003. Disponible en: http://www.intracen.org/tdc/Export%20Quality%20Bulletins/EQM73%20spa.pdf. Consultado: 27 de Mayo de 2010.

51

Pueden ayudarles a aumentar sus perspectivas en el mercado y a crear ventajas competitivas.56

Son muchas las organizaciones en el mundo que conceden las etiquetas ecológicas, igualmente, son muchas las etiquetas ecológicas que existen en el mundo, algunas con criterios mas rigurosos que otras para su adquisición, sin embargo,

todas hacen énfasis en

un objetivo primordial que consiste en el

cuidado del medio ambiente.

4.2.3.2 Red Mundial de Etiquetado Ecológico (Global Ecolabelling Network)

Al hablar de etiquetas ecológicas, es necesario hablar de la Red Mundial de Etiquetado Ecológico

(Global Ecolabelling Network)

(GEN) creada en 1994 para mejorar, promover y desarrollar el ecoetiquetado de productos y servicios. Es una asociación no lucrativa de organizaciones de etiquetado ambiental de tercera parte, es decir, es un organismo independiente que conduce a un programa de etiquetado ambiental tipo I, cuyo objetivo es contribuir a la reducción de los impactos ambientales asociados con los productos. Las ¾ partes de los países con programas de ecoetiquetado pertenecen a la GEN57 Entre otras, pertenecen a la GEN las siguientes asociaciones de etiquetas ecológicas en el mundo:

56 Etiquetas ecológicas en Alemania. Fuente: http://www.grupouvi.com/fichas/Angel%20Azul.pdf. Fecha de consulta 28 de mayo de 2010. 57 Etiquetado Ecológico, retos y perspectivas

Ing. René Fernández Infante Director de Normalización ONN

CITMA.Fuente:http://www.unctad.org/trade_env/test1/meetings/cuba3/Sesion%203.%20Etiquetado%20ecologico.%20Ferna ndez,%20CUBA.pdf

52

4.2.3.3 Etiqueta ecológica “Ángel azul”

Alemania es pionera en la implementación de etiquetas ecológicas en el mundo. En 1977 constituyo el Sistema Ángel Azul, este, además de los criterios ambientales, incorpora los de calidad, seguridad, consumo de energía y otros. Es una de las etiquetas con mayor prestigio a nivel mundial en cuanto a exigencia de criterios se refiere.58

Criterios de concesión de la etiqueta ecológica Ángel Azul: El “Ángel Azul”, lo pueden obtener los productos que cumplan las mismas funciones que otros productos comparables pero que se destaquen por tener una menor incidencia sobre el medio ambiente y que satisfagan también las altas exigencias de protección de la salud y el trabajo y la aptitud para el uso. Tienen que garantizar además el uso económico de la materia prima y los recursos naturales durante todo su ciclo vital (diseño, utilización y eliminación después de agotada su vida útil).59

4.2.3.4 Sistema Cisne Blanco (NORDIC SWAN)

Es la etiqueta ecológica nórdica oficial, creada en el año de 1989 por el Consejo Nórdico de Ministros. La inclusión de este logo indica que el producto es una buena elección medioambiental. El símbolo está disponible para unos 60 grupos de productos, desde líquido detergente hasta muebles u hoteles y, por supuesto, 58 Ángel azul (Blue Angel). Fuente: http://www.consumoresponsable.org/criterios/etiquetas/alemania Fecha de consulta 28 de Mayo de 2010. 59 Ángel azul (Blue Angel). Fuente: http://www.consumoresponsable.org/criterios/etiquetas/alemania Fecha de consulta 28 de Mayo de 2010.

53

equipos de impresión. Lo integran Suecia, Islandia, Noruega, Finlandia, y Dinamarca desde el año 2000.60

Criterios de concesión de la etiqueta ecológica “Cisne Blanco” Los requisitos para su adquisición del “NORDIC SWAN” se basan en la observación del impacto medioambiental del producto analizando su ciclo de vida abarcando desde la materia prima, producción, uso hasta su eliminación, así como las normas referentes a la calidad y al rendimiento. Esta tiene en cuenta aspectos del producto y su elaboración como: • Fabricación y reciclaje • Embalaje • Uso • Emisión • Recogida y desecho • Declaración de producto libre61

Concesión de la etiqueta ecológica “Cisne blanco”

La certificación es coordinada por el Nordic Ecolabelling, que decide los grupos de productos y los criterios para conceder la certificación. Hay muchos certificadores nacionales que evalúan la posibilidad de que un producto pueda conseguir la

60. Nordic Ecolabelling – Cisne Blanco. Fuente: http://www.consumoresponsable.org/criterios/etiquetas/paisesnordicos Fecha de consulta 23 de Mayo de 2010. 61. Nordic Ecolabelling – Cisne Blanco. Fuente: http://www.consumoresponsable.org/criterios/etiquetas/paisesnordicos Fecha de consulta 23 de Mayo de 2010.

54

certificación, antes de que éste llegue al Nordic Ecolabelling. Cada decisión ha de contar con la unanimidad de todos los países asociados.62

El proceso de certificación consiste en: la presentación de la solicitud ante el comité técnico, el estudio de la solicitud, se hacen las auditorias necesarias para comprobar si cumple con los criterios necesarios, se realizan ensayos en laboratorios independientes, se evalúa la solicitud, posteriormente se obtiene decisión del comité técnico de certificación medioambiental, se hace la concesión a través de un contrato, se expide el certificado y se hace seguimiento. Una vez la empresa ha conseguido la certificación, puede poner la etiqueta en sus productos.

4.2.3.5 Etiqueta Ecológica Europea Creada en el año 1992, constituye una parte importante de la política comunitaria de instrumentos voluntarios de ayuda a las empresas y a los

consumidores para mejorar su actuación

ambiental. La EEE (Espacio Económico Europeo) es uno de los instrumentos incluidos en el Plan de Acción Comunitario de Producción y Consumo Sostenible y Política Industrial Sostenible.63 El objetivo es promover productos que pueden reducir los efectos ambientales adversos, en comparación con otros productos de su misma categoría, contribuyendo así a un uso eficaz de los recursos y a un elevado nivel de protección del medio ambiente.64 62. Nordic Ecolabelling – Cisne Blanco. Fuente: http://www.consumoresponsable.org/criterios/etiquetas/paisesnordicos Fecha de consulta 23 de Mayo de 2010.

63. Etiqueta Ecológica Europea. Fuente: http://www.mma.es/portal/secciones/calidad_contaminacion/etiqueta_ecologica/ Fecha de consulta 21 de Mayo de 2010. 64. Etiqueta Ecológica Europea. Fuente: http://www.mma.es/portal/secciones/calidad_contaminacion/etiqueta_ecologica/ Fecha de consulta 21 de Mayo de 2010.

55

Criterios de concesión de la Etiqueta Ecológica Europea La gestión de la "flor" es competencia del Comité de Etiqueta Ecológica de la Unión Europea (CEEUE), con el apoyo de la CE, los Estados Miembros y el Espacio Económico Europeo (EEE), y toda la información se publica en el Diario Oficial de la UE. Una vez que los criterios son adoptados por mayoría cualificada de los Estados Miembros y la CE, son válidos durante tres años. Tras este tiempo, los criterios se revisan y pueden hacerse más exigentes, dependiendo del mercado y de los avances científicos y tecnológicos.65

La concesión de este sello europeo de calidad ecológica, se realiza cuando el producto o el servicio ha sido examinado por estudios científicos y evaluado por representantes de la industria y el comercio, grupos ecologistas y organizaciones de consumidores. El procedimiento controla toda la vida del producto, desde la obtención de las materias primas, hasta la gestión de los residuos. De esta manera, se proporciona a los consumidores información contrastada, y a los proveedores la posibilidad de ofrecer productos ecológicos garantizados, que son cada vez más demandados por la sociedad.

Proceso de otorgamiento de la Etiqueta Ecológica Europea

Los fabricantes y productores de servicios que quieran obtener esta euroetiqueta, tienen que enviar una solicitud a la autoridad competente designada por el Estado Miembro donde se fabrique, comercialice o se importe, que decidirá sobre su concesión.

Si el producto procede solamente de un Estado Miembro, la solicitud se realizará en ese Estado Miembro. Puede suceder, no obstante, que el mismo producto se

65. Etiqueta Ecológica Europea. Fuente: http://www.mma.es/portal/secciones/calidad_contaminacion/etiqueta_ecologica/ Fecha de consulta 21 de Mayo de 2010.

56

origine en varios Estados Miembros, en ese caso la solicitud se debe presentar en el organismo competente de uno de los Estados Miembros de procedencia. Si el producto se origina fuera de la Comunidad Europea, se puede presentar la solicitud en cualquiera de los Estados Miembros en los cuales el producto va a ser puesto en el mercado.

4.2.3.6 Etiqueta Ecológica Green Seal (EE.UU.)

Esta etiqueta ecológica funciona en Estados Unidos desde 1989. Green Seal es una organización independiente, sin ánimo de lucro dedicada a la protección del medio ambiente. El programa de certificación Green Seal considera criterios como: Consumo de recursos renovables y energía, la contaminación atmosférica y de las aguas y la producción de residuos.66

Criterios de concesión de la etiqueta etológica Green Seal

La organización Green Seal determina los criterios de elegibilidad, basados en una consulta pública con productores, organizaciones ambientalistas, grupos de consumidores y agencias gubernamentales. También existe una variedad de etiquetas ecológicas específicas para ciertos componentes de los productos.

4.2.3.7 Etiqueta Ecológica Eco – Mark (Japón)

Desde 1989, la Asociación Ambiental Japonesa ha administrado el Programa Eco – Mark, con el objeto de difundir información 66. Green Seal. Fuente: http://www.consumoresponsable.org/criterios/etiquetas/eeuu. Consultado: el 28 de Mayo de 2010.

57

ambiental sobre productos e inducir a los consumidores a elegir productos ambientalmente sanos. El símbolo representa la idea de proteger el mundo con nuestras propias manos, utiliza la frase “Friendly to the Earth” y la categoría del producto en la parte inferior del símbolo.67

Criterios de concesión de la etiqueta ecológica Eco – Mark Eco-mark evalúa por separado las fases del ciclo de vida total del producto, basándose en los siguientes criterios: Mínimo impacto ambiental en la fase de uso, mejora del medio ambiente durante el uso, mínimos efectos medioambientales en la fase post-uso (residuos), contribución a la conservación del medio ambiente en otros órdenes. La certificación se puede obtener si el producto cumple las especificaciones en sólo uno de estos ámbitos, motivo por el cual el sistema no es muy riguroso con el medio ambiente.68

4.2.3.8 Sello Ambiental Colombiano

El Sello Ambiental Colombiano (SAC) fue creado por el Ministerio de Ambiente y Vivienda y desarrollo Territorial, el cual reglamento su uso mediante la Resolución 1555 de 2005, expedida en conjunto con el Ministerio de Comercio Industria y Turismo. Se obtiene de forma voluntaria, otorgado por una institución independiente denominada “organismo de certificación” que permite identificar los productos no

67. Economía Ambiental: Planeacion estratégica, Por Fabián Eduardo Sánchez Cruz, Fecha de consulta 08 de junio de 2010. Fuente: http://www.eumed.net/ce/index.htm. 68. conomía Ambiental: Planeacion estratégica, Por Fabián Eduardo Sánchez Cruz, Fecha de consulta 08 de junio de 2010. Fuente: http://www.eumed.net/ce/index.htm

58

alimenticios

o

servicios

disponibles

especificaciones ambientales.

en

el

mercado

que

cumplen

con

69

Este sello es una herramienta educativa, que busca brindar a los consumidores información verificable, precisa y no engañosa sobre los aspectos ambientales de los

productos,

orientando

sus

preferencias

de

compra,

estimulando

el

mejoramiento ambiental de los procesos productivos, para alentar la demanda y el suministro de productos que afecten en menor medida el medio ambiente y que vayan en pro del desarrollo sostenible.70

El Sello Ambiental Colombiano, es uno de los primeros esquemas de ecoetiquetado a nivel latinoamericano, y quiere responder a las tendencias mundiales de programas, para la identificación de bienes y servicios ambientales como la Etiqueta Ecológica de la Unión Europea, el Cisne Blanco de los Países Nórdicos, el Sello Verde de Estados Unidos o el Ángel Azul de Alemania.71

69 Sello Ambiental Colombiano. Fecha de consulta 09 de Junio http://www.icontec.org/BancoConocimiento/S/sello_ambiental_-_normalizacion/sello_ambiental_ _normalizacion.asp?CodIdioma=ESP

de

2010.

Fuente:

70 Sello Ambiental Colombiano. Fecha de consulta 09 de Junio http://www.icontec.org/BancoConocimiento/S/sello_ambiental_-_normalizacion/sello_ambiental_ _normalizacion.asp?CodIdioma=ESP 71 Sello Verde o Ecosello. Fecha de consulta 09 de Junio

de

2010.

Fuente:

de

2010.

Fuente:

http://desarrollososteniblepoli.blogspot.com/2007/05/sello-verde-o-ecosello.html

59

Cuadro 5. Productos identificados con el logo SAC Un producto identificado con el logo de SAC indica, según sea aplicable a su naturaleza , que: •Hace uso sostenible de los recursos naturales que emplea (materia prima e insumos), •Utiliza materias primas que no son nocivas para el ambiente, •Emplea procesos de producción que involucran menos cantidades de energía o que hacen uso de fuentes de energía renovables, o ambas. •Considera aspectos de reciclablilidad, reutilización o biodegradabilidad, •Usa materiales de empaque, preferiblemente biodegradable y en cantidades mínimas,

reciclable,

reutilizable

o

•Emplea tecnologías limpias o que generan un menor impacto relativo sobre el ambiente, •Indica a los consumidores la mejor forma para su disposición final. Cartilla: Selección y normalización de categorías de producto para el Sello Ambiental Colombiano. Ministerio del Medio Ambiente y Desarrollo Territorial e ICONTEC Fuente: http://www.minambiente.gov.co/documentos/301_cartilla.pdf

Criterios de Certificación del Sello Ambiental Colombino

El cumplimiento de los criterios es definido mediante las siguientes Normas Técnicas de Calidad: 

NTC 5131: 2002 Etiquetas ambientales tipo I. Criterios para productos detergentes de limpieza.



NTC 5133: Etiquetas ambientales tipo I. Criterios para establecimientos de alojamiento y hospedaje.



NTC 5517: Etiquetas ambientales tipo I. Sello Ambiental Colombiano. Criterios ambientales para embalajes, empaques, cordeles, hilos, sogas y telas de fibras de fique.



NTC 5585: Etiquetas ambientales tipo I. Sello Ambiental Colombiano. Criterios para aceites lubricantes para motores de dos tiempos a gasolina. 60



NTC 5637: Etiquetas ambientales tipo I. sello ambiental colombiano. criterios ambientales para artesanías, manualidades, hilos, telas y otros productos del diseño, elaborados en fibras de fique con tecnología artesanal.

Beneficios de la Certificación de Sello Ambiental Colombiano La implementación y certificación con estas normas le permite a las empresas fabricantes del producto o prestadoras del servicio72: 

Evidenciar ante la comunidad, o cualquier parte interesada, de un desempeño ambiental sano que respalda la imagen de la empresa y del producto.



Alcanzar procesos más eficientes, menor uso de materiales, energía y agua, reducción de los residuos por disponer y minimización de los impactos ambientales por ruido y contaminación atmosférica, entre otros.



Lograr o superar las expectativas del cliente en términos ambientales y mejora la fidelidad de los clientes.



Demostrar ante la autoridad competente, el cumplimiento de la legislación ambiental aplicable.



Atraer inversionistas y fuentes de financiamiento, particularmente aquellos con conciencia ambiental.

72 Certificación del Sello Ambiental Colombiano. Fecha de consulta 08 de Junio de 2010. Fuente: http://www.icontec.org/BancoConocimiento/E/el_sello_ambiental_colombiano/el_sello_ambiental_colombiano.asp?CodIdiom a=ESP

61



Mejorar su competitividad.



Facilita alcanzar estímulos provenientes de las autoridades ambientales y otros estamentos, relacionados con el logro de un desempeño ambiental sano y la conservación de los recursos naturales.



Orientar su estrategia comercial hacia nichos de mercado especializados y de alto crecimiento.

Proceso de obtención del Sello Ambiental colombiano 

La empresa solicita el servicio.



Una vez aprobada la propuesta, ICONTEC evalúa el sistema de gestión ambiental y se verifica el cumplimiento del servicio o del producto con la norma técnica. El producto se evalúa en laboratorios confiables.73



La certificación se otorga para el servicio prestado o para el producto, siempre que se demuestre el cumplimiento de los requisitos exigidos.



A partir del otorgamiento de la certificación, la organización puede hacer publicidad del Sello. En el caso de productos, el fabricante debe utilizar el logotipo del Sello sobre el producto certificado.



Posteriormente, se efectúan auditorias de seguimiento al servicio o producto y al sistema de gestión ambiental, con el fin de comprobar que se mantienen las condiciones que la hicieron merecedora del Sello.



A nivel de productos orgánicos no se puede encontrar productos certificados, para el consumo nacional, se conoce que se ha implementado para algunas marcas de café, pero son todos productos de exportación.

73 Sello Ambiental Colombiano. Fecha de consulta 09 de Junio http://www.icontec.org/BancoConocimiento/S/sello_ambiental_-_normalizacion/sello_ambiental_ _normalizacion.asp?CodIdioma=ESP

62

de

2010.

Fuente:

4.2.4 Caso de estudio: Hotel Puerta del Sol (Barranquilla)74 En Colombia, el primer Hotel en recibir el Sello Ambiental Colombiano (SAC) fue el Hotel Puerta del Sol de Barranquilla, que entró a formar parte de la categoría de los llamados “Hoteles Verdes”, gracias a la certificación que en julio de 2008 recibió por parte del Ministerio de Ambiente y vivienda.

Para obtener el SAC, el Hotel Puerta del Sol se sometió a una serie de pruebas, a través de las cuales, se demostró que los procesos que se llevan a cabo para la prestación de sus servicios no perjudican el medio ambiente y que, por el contrario, gracias al uso sustentable de los recursos naturales, estos son consecuentes con la protección del ecosistema.

Desde hace aproximadamente siete años las directivas del Hotel, formularon un programa de Política Ambiental que ha sido la guía para adelantar actividades orientadas a la preservación y mejoramiento del medio ambiente, entre las que se destacan: el uso eficiente y ahorro de recursos hídricos y energéticos, y el manejo adecuado de residuos sólidos y de productos químicos.

Así mismo, acciones como el nombramiento del Zar Verde, la realización anual de la Semana Ecológica, las jornadas de capacitación y sensibilización de empleados, los diagnósticos y planes de acción para el cuidado ambiental, hacen que la actividad del Hotel se desarrolle en el marco de una filosofía cimentada en el desarrollo sostenible.

El Sello Ambiental Colombiano, es un logro que representa una ventaja competitiva no sólo para el Hotel Puerta del Sol de Barranquilla, sino para todo el 74 Red de Gestores Sociales. Boletín No. 45 • Abril / Mayo / 09. Consultado: Junio 10 de 2010 Fuente: http://www.rgs.gov.co/img_upload/ca2aff77eed2a9b504622b634052d133/BOLETIN_45_pantone498_baja_170709_FINAL.p df

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sector hotelero colombiano que se convierte así en una alternativa preferencial en el sector turístico internacional, por su aporte a la misión de trabajar en el desarrollo sostenible del medio ambiente.

4.3 PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR

El consumidor compra por una infinidad de procesos mentales que responden a una necesidad esencial o no esencial, la psicología del consumidor se encarga de estudiar su comportamiento, los factores que rigen su decisión de compra.

4.3.1 Diferencia entre consumo y consumismo Cuando se habla de consumo, se hace énfasis al comportamiento que ejerce un consumidor en adquirir productos que demanden una verdadera necesidad antes que un impulso, consumismo en cambio, tiene relación con acumulación compra o consumo de bienes y servicios considerados no esenciales.75

4.3.2 Necesidad En el marketing y los recursos humanos, una necesidad para una persona es una sensación de carencia unida al deseo de satisfacerla. Un deseo es una necesidad que toma la forma de un producto, marca o empresa.76

75 Consumismo. Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Consumismo Fecha de Consulta: Junio 17 de 2010 76 Necesidad. Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Necesidad Fecha de Consulta: Junio 17 de 2010

64

4.3.2.1 Jerarquía de las Necesidades de Maslow

"Es cierto que el hombre vive solamente para el pan, cuando no hay pan. Pero ¿qué ocurre con los deseos del hombre cuando hay un montón de pan y cuando tiene la tripa llena crónicamente" A. Maslow

Fuente: http://www.monografias.com/trabajos43/valoreshumanos/Image4806.gif

El escalón básico de Maslow es el de las necesidades fisiológicas, hambre y sed. Cuando el ser humano tiene ya cubiertas estas necesidades, empieza a preocuparse por la seguridad de que las necesidades fisiológicas las va a seguir teniendo cubiertas en el futuro y por la seguridad frente a cualquier daño. Una vez que el individuo se siente físicamente seguro, empieza a buscar la satisfacción de otras necesidades, la aceptación social; quiere identificarse y compartir las aficiones de un grupo social y quiere que este grupo lo acepte como miembro. Cuando el individuo está integrado en grupos sociales empieza a sentir la necesidad de obtener prestigio, éxito, etc. Finalmente, los individuos que tienen cubiertos todos estos escalones desean crear y alcanzar metas personales.77

4.3.3 Consumidor Para el presente estudio se reconocen dos definiciones de Consumidor una desde el punto de vista económico y otra desde el punto de vista psicológico.

En

77 Las necesidades humanas y su clasificación. Fuente: http://www.educarm.es/templates/portal/images/ficheros/etapasEducativas/secundaria/16/secciones/269/contenidos/4851/la s_necesidades_y_los_bienes.pdf Fecha de Consulta: Junio 17 de 2010

65

economía, un consumidor es una persona u organización que consume bienes o servicios proporcionados por el productor o el proveedor de servicios. 78

En Psicología el consumidor es el que se rige por medio de procesos mentales preestablecidos, influenciados principalmente por tres aspectos que son: los grupos de referencia primarios (la familia), los grupos secundarios (las amistades y la escuela) y los terciarios (medios masivos de comunicación). Estos grupos son los que moldean la personalidad del individuo y por ende el consumo.79

4.3.3.1 Consumidor individual El consumidor individual hace referencia a todas las personas y/o hogares que adquieren productos y servicios para su uso personal. El consumidor se ve afectado por los factores del entorno que lo rodea: Factores Culturales, sociales, personales y psicológicos.

4.3.3.2 Consumidor empresarial El consumidor empresarial lo conforma todo tipo de de organizaciones que adquieren productos para consumo propio y para el desarrollo de sus objetivos sociales. Sus compras se ven influenciadas según procedimientos de compra, demanda y organización.

4.3.4 Decisión de Compra El proceso de decisión de compra individual, consta de la identificación de la necesidad; búsqueda de alternativas; análisis de las mismas; toma de la decisión y evaluación post – compra. En los mercados industriales, compra empresarial, dicho proceso se compone de un mayor número de etapas:

78 Consumidor. Fuente: http://es.mimi.hu/economia/consumidor.html Fecha de Consulta: Junio 17 de 2010. 79 El consumo. Fuente: http://psicologiayempresa.com/el-consumo.html Fecha de Consulta: Junio 17 de 2010

66

1. Reconocimiento de la necesidad. 2. Definición de las características y la cantidad necesaria a comprar de un producto. 3. Desarrollo de las especificaciones para guiar la compra. 4. Búsqueda de posibles proveedores calificados. 5. Obtención y análisis de las propuestas. 6. Evaluación de las propuestas y selección de los proveedores 7. Selección de una rutina de orden. 8. Retroalimentación sobre el desempeño y evaluación

Esto refleja la mayor complejidad que se presenta en el proceso de decisión de compra en mercados industriales a continuación se ilustra un ejemplo del modelo de compra industrial de Sheth:

Cuadro. 6 Modelo de compra industrial de Sheth

Fuente: http://dspace.icesi.edu.co/dspace/bitstream/item/264/1/dgomez_vars-compra-autoadhesivos.pdf

67

Este modelo muestra que las diferencias en las expectativas de los compradores son causadas por: (1a) el entorno de los individuos; (1b) sus fuentes de información; (1c) la búsqueda activa; (1d) la distorsión perceptual; y (1e) la satisfacción con compras anteriores. Este modelo hace especial énfasis en la importancia que tiene el centro de compras como grupo de referencia dentro del proceso de decisión y las expectativas individuales de los participantes en la decisión.80

4.3.5 El Consumidor Ecológico

Esta clase de consumidor es un prototipo que hoy por hoy va tomando mas fuerza, su comportamiento se ve influenciado tanto por variables internas (valores, ideas, opiniones y actitudes frente a las actividades que desarrolla) al individuo como variables externas al mismo (publicidad, grupos sociales, familiares, etc. ) las cuales determinan una conducta mas o menos ecológica.

4.3.6 Marketing Ecológico

El marketing ecológico también conocido como comercio ecológico, marketing verde, ecomarketing o marketing medio ambiental, es la respuesta por parte de las organizaciones a la aparición del consumidor ecológico y/o preocupado por el desarrollo sostenible. Se puede enfocar desde dos perspectivas: social o empresarial. Sus fines son la producción y comercialización de productos menos perjudiciales para el medio ambiente; la búsqueda de la satisfacción de las tres partes que intervienen en el mercado: el consumidor, la empresa y el desarrollo

80 Identificacion de variables en el procesod e decision de compras: Fuente: http://dspace.icesi.edu.co/dspace/bitstream/item/264/1/dgomez_vars-compra-autoadhesivos.pdf Fecha de Consulta: Junio 17 de 2010.

68

sostenible y la adopción de nuevas estrategias de comunicación interna y externa por parte de las empresas.81

4.4 LA EMPRESA Y SU ALTA DIRECCIÓN

Se considera Alta Dirección a los directivos con los cargos más altos en una organización; el Presidente, el Gerente General y los Directores de las distintas áreas que se reúnen con una frecuencia determinada y marcan la línea estratégica a seguir dentro de una organización al tomar las decisiones más importantes para mantener una empresa sana y competitivamente atractiva basado en el desarrollo creciente y exitoso. En el siguiente apartado se evidencia de que manera los administradores pueden asumir un consumo responsable en las etapas productivas, de tangibles e intangibles, así como su responsabilidad empresarial frente a todos sus grupos de interés, con el fin de satisfacer las necesidades de la actual generación sin sacrificar la capacidad de futuras generaciones de satisfacer sus propias necesidades y así aportar al desarrollo sostenible. “La primera preocupación del ser humano debería ser la salud y el desarrollo de su medio ambiente. Pero no es así, su preocupación primaria no es ni siquiera la vida, es la propiedad.” Alberto Moreno Gómez82

4.4.1 Una gerencia comprometida con el consumo responsable

Los diferentes problemas que aquejan a la humanidad producto de la desaforada utilización de los recursos necesarios para producir bienes y servicios por parte de 81 Marketing Ecológico. Fuente: http://www.estoesmarketing.com/Ecologia%20Medio%20Ambiente/Marketing%20Ecologico.pdf. Fecha de Consulta: Junio 17 de 2010 82 Alberto Moreno Gómez. “instinto humano de la propiedad”. Disponible en: Revista la Tadeo v 15, no 64, nov 2000. Fecha de consulta Junio 23 de 2010.

69

las empresas, así como el consumo excesivo y descontrolado de las personas, han

originado

consecuencias

que

se

ven

reflejadas

en

el

deterioro

medioambiental, la desigualdad humana, la pobreza y la injusticia social; problemas globales que no solamente amenazan a un país o región en particular, sino que ponen en riesgo el futuro de las nuevas generaciones y por ende el futuro de la humanidad. En consecuencia, han nacido diferentes organizaciones y asociaciones en el mundo que trabajan para que estos problemas disminuyan, planteando reglas de juego para las empresas y los consumidores, de tal manera que en un futuro haya una conciencia global sobre la responsabilidad que tienen todos como consumidores en los destinos de la humanidad.

Dentro de este nuevo marco de actuación que plantea el consumo responsable, la empresa se ve obligada a cambiar su modelo tradicional enfocado en crear riqueza para sus accionistas (shareholders), para orientar su actuación a un modelo de empresa sostenible basado en un enfoque stakeholder, cuyo objetivo es crecer respetando los aspectos sociales y medioambientales, a través de la gestión de activos tangibles e intangibles83.

Este nuevo modelo de crecimiento y de gestión empresarial, debe incorporar nuevas variables respetuosas con el desarrollo sostenible y por tanto, favoreciendo un crecimiento a largo plazo, de tal manera que si las empresas adoptan decisiones respetando los aspectos sociales y medioambientales, desarrollan sistemas de calidad y gestión integral teniendo en cuenta las generaciones futuras, van a conseguir un crecimiento a largo plazo y un valor agregado que se vera reflejado en los resultados de la empresa.

83 El papel de la empresa socialmente responsable como factor del http://www.eumed.net/eve/resum/06-12/efd.htm. Fecha de consulta 16 de Junio de 2010.

70

crecimiento

regional.

Fuente:

4.4.2 Gerencia sostenible e integral Durante mucho tiempo el desarrollo sostenible se presento como un tema enfocado únicamente a los recursos y de cómo la sobré utilización de estos es causante de los problemas ambientales, poco se hablo de los problemas causados por los residuos, sin embargo, este concepto es mucho más integrador y abarca también aspectos sociales. Esto quedo demostrado en la 19ª Sesión Especial de la Asamblea General de las Naciones Unidas en 1997 donde se planteo lo siguiente:

Para el periodo de 1997-2002, las áreas principales de trabajo cuya importancia primordial y universal, ha sido subrayado en la séptima sesión de la comisión de la ONU para el desarrollo sostenible son84: 1- Erradicación de la pobreza. 2- Cambio de los patrones de consumo. 3- Cambio de los patrones de producción. En este sentido el papel de la gerencia sostenible implica la utilización de prácticas administrativas, que no solamente estén enfocadas a la obtención de rentabilidad, sino también se preocupe por aspectos como85: 

El desarrollo sostenible como pieza fundamental de la planeación estratégica.



Gestión Ambiental: Respeto por el medio ambiente.



Gestión Humana: El respeto por los derechos y la buena paga de trabajadores.



Gestión de la calidad total.



Utilización de tecnología verde.

84 Gerencia Sostenible: Desde el desarrollo sostenible hacia una gerencia nueva. Autor: Hans Burkard. Fuente: http://www.bvsde.paho.org/bvsacd/acodal/xviii.pdf. Fecha de consulta 14 de junio de 2010. 85 Hacia una sociedad de consumo responsable Fecha de consulta 18 de Junio de 2010. http://www.empresaresponsable.com/media/0000001500/0000001934.pdf

71

Fuente:



Producción más limpia.



Ser más eficientes (producir más con menos)



Reducir gastos de recursos agotables en el proceso de producción.



Implementar programas de cero emisiones, cero defectos, cero inventarios (just in time) cero deserciones.

Todas estas prácticas de responsabilidad gerencial sin la información no pueden lograr su objetivo, que es orientar al consumidor a elegir entre un producto y otro, logrando un consumo más ético y respetuoso con el medio ambiente y la sociedad. En este sentido la información se convierte en ventaja competitiva. Muchos expertos coinciden en que el consumidor carece de la información necesaria para determinar si un producto es responsable, en base a todo su ciclo de vida, y demandan en consecuencia una comunicación directa de la RSE integrada en la gestión de la empresa.86

4.4.3 Gestión Humana Responsable Dentro del marco de la Responsabilidad Social Empresarial, la empresa debe buscar el desarrollo integral de sus trabajadores. La gestión humana integra una gran variedad de técnicas y métodos de gran importancia que de ser aplicados eficientemente constituyen herramientas estratégicas para el buen desempeño de los empleados y la competitividad empresarial, sin embargo, es fundamental no separar estos procedimientos de la parte humana que integran las personas, es decir, no es solamente capacitar, imponer objetivos y exigir resultados, sino también valorar y respetar a las personas en su dignidad y derechos, dándoles el trato que se merecen. De esta manera se puede observar que la gestión humana actualmente no abarca solo un campo del ser humano en si, ya que integra diferentes estadios del individuo como el psicológico, cultural, emocional, 86 Hacia una sociedad de consumo responsable Fecha de consulta 18 de Junio de 2010. http://www.empresaresponsable.com/media/0000001500/0000001934.pdf

72

Fuente:

sociológico, político, en fin comprende la integridad de la naturaleza humana, digna de consideración y respeto.

En consecuencia la gestión humana responsable requiere de ética, esto quiere decir que no solamente es responsabilidad de la gerencia, optimizar la productividad en base a la integración del recurso humano con el técnico, sino de que la gerencia garantice un humanismo ético, en donde realmente se garanticen los derechos y las libertades de las personas, que se alcance un clima organizacional propenso siempre a obtener resultados que beneficien a todos, poniendo en practica valores como la responsabilidad, la excelencia, el compromiso, la transparencia, la honestidad, entre otros. En donde haya justicia con los trabajadores y el objetivo primordial del gerente de gestión humana,

sea

el de crear una organización donde las personas puedan ser felices. Al respecto, Jürgen Schott,87 quien es consultor y asesora a los grandes consorcios alemanes en cuestiones éticas, manifiesta que no existe la empresa feliz. Como tampoco existe un mundo feliz. Pero, el futuro es del humanismo empresarial; es decir, la gestión humanista y ética. Porque las empresas sostenibles, que integran estrategias de felicidad para cuidar a sus empleados y consolidarse a largo plazo, venden y son la nueva razón económica en el nuevo mercado moral. Y advierte. 'No es romanticismo social, sino pura eficacia'.

Este nuevo mercado moral como ha sido llamado por el doctor Schott, encuentra un respaldo eficaz en el consumo responsable, ya que cada día son mas personas las que se suman en el mundo a la practica de buenos hábitos de consumo, que prefieren los productos de empresas ética e integralmente responsables, lo que obliga a las empresas a mejorar sus practicas productivas si no quieren sufrir consecuencias, como el boicot o en el peor de los casos desaparecer. 87 Gestión humanística y Ética. Por Carlos Mora Vanegas. Consultado 21 de Junio de 2010. Fuente: http://www.articuloz.com/otro-articulos/gestion-humanistica-y-etica-340838.html

73

Otro aporte importante lo hace el Profesor Luís Rodolfo Rojas Vera,88 de la Universidad Fermín del Toro de Venezuela, en donde dice que la sociedad de la información y la comunicación requiere de una gerencia avanzada, la cual tiene un nuevo reto: reenfocarse en la bioética y el valor de la persona. Bioética como preservación de la vida, el ecosistema, e inclusive las relaciones de convivencia. Y agrega que la gerencia avanzada, tiene el reto de hacerse más humanista porque es el hombre el centro de la empresa y no las maquinas y los procesos. En este sentido, esta propuesta plantea una gran diferencia con la gerencia tradicional, enfocada en la producción,

la obtención de utilidades, el control y la

administración de recursos, la cual descuido su atención a lo humano dejando una enorme deuda a las personas y la sociedad.

4.4.4 Gestión Ambiental

Desde que apareció el concepto del consumidor ecológicamente responsable en los mercados mundiales, se han desarrollado avances en metería de legislación, han surgido organizaciones que luchan por la protección del medio ambiente y cada día se suman más personas que consideran que el deterioro del medio ambiente, es un problema grave o muy grave que requiere una actuación urgente.

En este sentido, la gerencia empresarial no puede ignorar estos aspectos y debe implementar estrategias que vayan de la mano con estas tendencias del entorno, con el fin de asegurar la supervivencia empresarial, convirtiendo estos nuevos retos en ventajas competitivas. De esta manera surge la gestión ambiental como una herramienta, que busca alternativas de solución a los diferentes problemas del ambiente, ocasionados por la acción del a empresa.

88 Los Retos de la Gerencia en la Sociedad de la Información. Profesor Luís Rodolfo Rojas Vera, de la Universidad Fermín del Toro de Venezuela. Fuente: Revista NEGOTIUN / Ciencias Gerenciales Año 2 / Nº 5 / Noviembre de 2006.

74

Dentro de de este nuevo panorama, hay quienes proponen tener en cuenta aspectos importantes como: el entorno tecnológico donde hay que analizar la aparición de tecnologías más limpias y la generalización de programas de fomento de la I+D (investigación + desarrollo) medioambiental. En el entorno político- legal hay que analizar, entre otros, las diversas medidas legislativas de carácter medioambiental. En el entorno económico, las medidas fiscales y financieras adoptadas por los gobiernos para incentivar la mejora medioambiental. Y en el entorno sociocultural, el nivel de información y formación de la población sobre los distintos problemas ecológicos y su comportamiento y reacción frente a las distintas estrategias de marketing ecológico que se pueden adoptar.89

En este sentido una de las herramientas fundamentales en materia de normativa que apoya la Gestión Ambiental son las normas ISO. “La Norma ISO 14001”, define Gestión Ambiental de una organización como “la parte del sistema general de gestión que incluye la estructura organizativa, la planificación de las actividades, las responsabilidades, las prácticas, los procedimientos, los procesos y los recursos para desarrollar, implantar, llevar a efecto, revisar y mantener al día la política ambiental”. La ISO 14000 (Gestión de la calidad ambiental) aplica, como también lo hace la Norma ISO 9000 (Política de la Calidad), la filosofía del método DEMING: Planificar-Realizar-Controlar-Revisar, como herramienta de mejora continua. La planificación se hace cargo de la identificación de los aspectos ambientales e impactos asociados, del establecimiento de la política ambiental de la organización, de establecer los objetivos y metas y de elaborar el programa de gestión ambiental. La ejecución del Plan requiere la elaboración del manual de gestión y de emprender los proyectos formulados en la política, en el plan

89 Gestión empresarial. Desafíos y oportunidades desde la perspectiva de la gestión ambiental. Fecha de Consulta 13 de Junio de 2010. Fuente: http://www.revistafuturos.info/futuros17/gest_ambiental.htm

75

ambiental y en el programa de gestión ambiental. El control o comprobación se realiza a partir de auditorias ambientales (se detectan las deficiencias de la política y del programa ambiental implementado y se hacen las recomendaciones y correcciones necesarias) y por último, la revisión incluye el examen del Sistema de Gestión Medio ambiental, SGMA, en su conjunto y la elaboración de los informes de Gestión.90

La gestión ambiental empresarial, se convierte en ventaja competitiva para la empresa cuando esta consigue maximizar sus objetivos financieros, el cliente y el medio ambiente salen beneficiados a través de una minimización del impacto causado. Esta ventaja puede conseguirse, tanto desde el lado de la oferta (vía mejora de la productividad), como desde la orientación hacia la demanda (vía diferenciación del producto).

4.4.5 Compras Verdes La expresión "compras verdes", también conocida como compras responsables, compras socialmente responsables o compras con preferencia ambiental, equivale a compras de manera inteligente, es decir, comprar productos que ayuden a conservar los recursos naturales, ahorren energía y eviten el desperdicio. Estas compras implican aprender sobre todas las maneras en las que un producto puede afectar al medio ambiente durante su ciclo de vida. Los materiales que se usaron para la fabricación, la manera como se usan, qué se hace con él cuando terminamos de usarlo.91

Es importante resaltar que

cada compra requiere un análisis de las

especificaciones técnicas, ambientales y legales aplicables, según sea el caso, 90 Gestión Ambiental. Autor: Rafael Darío Muriel. Fecha de consulta 10 de Junio http://upcommons.upc.edu/revistes/bitstream/2099/1110/1/13_GestAmbientalRafaelMuriel_cast.pdf

de

2010

Fuente:

91 Compras Verdes. Fuente: https://www.facua.org/es/guia.php?Id=18&capitulo=234 Fecha de Consulta: Junio 17 de 2010

76

sin embargo, hay tres consideraciones generales que podemos tener en cuenta: comprar productos duraderos, en lugar de desechables, evitar los empaquetados excesivos y comprar productos reciclados. En países europeos, la escogencia de productos

se facilita con las siguientes etiquetas: Etiquetas ecológicas (para

productos o servicios que benefician el medioambiente); Etiquetas ecológicas sociales (para productos en los cuales se deben tener en cuenta aspectos sociales y ecológicos) y Etiquetas energéticas (como ayudas para la adquisición de productos o servicios que ahorren energía). El objetivo del etiquetado es marcar la diferencia entre los productos sostenibles de otros que ofrecen el mismo servicio, pero que no sirven para fomentar el consumo responsable. Actualmente en Colombia contamos con el sello ambiental. Es importante para las organizaciones, capacitar al comité de compras, creando en ellos conciencia y sentido de compromiso para estructurar y ejecutar políticas de compra ambientales concisas, que permitan la generación de beneficios económicos, sociales y ambientales tangibles.

En la siguiente gráfica se muestra a grosso modo los pasos a seguir para la implementación de compras verdes en la organizaciones, mediante el ciclo Planear, Hacer, Verificar y Actuar (PHVA) afianzando de esta forma la eficacia y eficiencia, para cumplir los objetivos propuestos en pro de un liderazgo exitoso.

77

Gráfica 4. Implementación de compras Verdes

Recopilado por: CESPEDES GOMEZ, Luz Angela tomado de: Manual para la implementación de 92 compras verdes.

4.4.6 Producción más Limpia (PML) Al principio el hombre consideró que los recursos naturales eran inagotables y que la capacidad transformadora del medio Ambiente también. En consecuencia, se diseñaron tecnologías pensando en la producción pero sin ningún criterio ambiental, estas fueron las que acompañaron el proceso de revolución industrial.

Esto sucedió porque había muchos recursos naturales, había mucho espacio y no había manifestaciones ambientales graves como las hay hoy en día. Sin embargo, las condiciones han cambiado y el impacto que ha tenido la industria sobre el medio ambiente y la sociedad, ha obligado ha que se desarrollen mecanismos de solución como la “Política de Producción más Limpia” para prevenir daños y aminorar la deuda que tiene la industria con el medio ambiente. 92

Manual para la implementación de compras verdes. http://documentos.cgr.go.cr/content/dav/jaguar/documentos/contratacion/docs/Manual_Compras_Verdes.pdf. consulta 24 de Mayo de 2010

78

Fuente: Fecha de

LA Producción Más Limpia (PML), es un término muy amplio por eso no se le puede dar una sola definición, este puede ser considerado como una estrategia fundamentada en las buenas prácticas operativas, medidas de prevención y el uso de tecnologías sostenibles; tendientes a incrementar la eficiencia productiva, a reducir y prevenir riesgos para los seres humanos y el ambiente, articulando la política de gestión ambiental con la estrategia de desarrollo sostenible.

La Producción Más Limpia es, según el PNUMA (Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente), la aplicación continúa de una estrategia ambiental preventiva integrada a los procesos, a los productos y a los servicios para aumentar la eficiencia total y reducir los riesgos a los seres humanos y al ambiente. La Producción Más Limpia se puede aplicar a los procesos usados en cualquier industria, a los productos mismos y a los distintos servicios que proporciona la sociedad.93

Producir limpiamente según PNUMA implica la utilización de buenas prácticas empresariales en cuanto a: 

Reducir el volumen de residuos que se generan



Ahorrar recursos y materias primas



Ahorrar costos de tratamiento



Modernizar la estructura productiva



Innovar en tecnología



Mejorar la competitividad de las empresas

Lo anterior plantea una nueva forma de actuar de la empresa frente a los problemas ambientales, hacia una evolución que incorpora una nueva estrategia, para disminuir los residuos y la contaminación que desde el inicio han caracterizado el desarrollo industrial. La Producción Más Limpia, está asociada a 93 Centro Nacional de Producción Mas http://www.cnpml.org/html/que_es_pml.asp

Limpia.

Fecha

79

de

consulta:

21

de

Junio

de

2010.

Fuente:

la eficacia, que siempre ha sido el principal objetivo de las empresas, pero su consecución no ha tenido en cuenta consideraciones ecológicas.

Por ejemplo, esto es lo que algunas empresas conocen como eficiencia: “Entendemos por eficiencia empresarial la suma de la gestión inversora y la gestión gerencial que permite que la empresa este funcionando a altos niveles de rendimiento, a costos adecuados, atendiendo los atributos de satisfacción de los empleados, accionistas y clientes a la vez” 94. ¿En donde se ve aquí la parte que satisface la ecología?, este es un error que a menudo han venido cometiendo las empresas durante muchos años.

4.4.6.1 Producción más Limpia en Colombia Se observa que en Colombia aun falta mucho por hacer para llevar a cabo practicas de producción más limpia, puesto que falta: eficiencia para exigir el cumplimiento de la normatividad, ya que esta en muchos casos se cruza con conflictos económicos y sociales internos que limitan la actuación de las autoridades hacia medidas drásticas represivas encaminadas a efectuar sanciones que conducen a un mayor desempleo y menor crecimiento económico.

Sin embargo, muchas empresas cumplen la normatividad exigida pero nada mas por conveniencia, es el caso de las grandes empresas que no asumen riesgos por incumplir la ley, haciendo grandes inversiones en tecnologías limpias, con el propósito de evitar sanciones ya sea a nivel local o internacional. Por otro lado, las inversiones en tecnologías limpias hechas por empresas pequeñas, se hacen por requerimiento de las autoridades locales, o por presión de la comunidad, sin embargo, en estos casos, estas inversiones se han hecho apenas para cumplir la normatividad

exigida

en

Colombia

y

muy

pocas

veces

para

poner

94 Foro Regulatorio “La eficiencia en sectores eléctricos hacia el desarrollo de un marco conceptual, IESA, 31 de octubre de 2006. Fuente: http://www.caveinel.org.ve/foro3110/Kastner.pdf

80

a la empresa en un desempeño ambiental bajo estándares de carácter internacional.95 Según el Centro Nacional de Producción Más Limpia, en Colombia la legislación no es clara y a esto se suma que la acción de las autoridades no es consistente y eficiente debido a que hay confusión de competencias entre las diferentes autoridades, así mismo hay vacíos jurídicos, por que las exigencias ambientales se orientan más a las tecnologías que hacen un control final de la contaminación, mas no se enfocan en la prevención y el ciclo se vida del producto.96

Otro factor importante que ha contribuido desfavorablemente al desarrollo de la producción limpia en Colombia,

es la falta de presión por parte de los

consumidores verdes, que motiven a las empresas Colombianas a implementar tecnologías limpias y por ende a desarrollar productos respetuosos del medio ambiente. Lo que se traduce en que no hay riesgo para que las empresas nacionales, puedan vender sus productos en el mercado nacional y esto quiere decir que se justifica la inversión,

pero solamente si la empresa se dedica

principalmente a mercados de exportación.

De igual manera, las empresas prefieren en muchas ocasiones que sean sancionadas “les parece mas barato esperar a que la autoridad venga si es que aparece” a ser vencidas por la competencia, la cual vendería los productos más rebajados por que están igualmente pensando lo mismo y no han invertido tampoco en tecnologías limpias.97 Esto demuestra que falta una cultura de responsabilidad social ambiental y que en esto no solamente contribuye la 95 Centro Nacional de Producción Mas Limpia. Articulo: “Producción Mas Limpia en Colombia”. Por: Calos Alberto Arango, Enrique Guzmán y María Emilia Correa. Fecha de consulta: 23 de Junio de 2010 96 Centro Nacional de Producción Mas Limpia. Articulo: “Producción Mas Limpia en Colombia”. Por: Calos Alberto Arango, Enrique Guzmán y María Emilia Correa. Fecha de consulta: 23 de Junio de 2010 97 Centro Nacional de Producción Mas Limpia. Articulo: “Producción Mas Limpia en Colombia”. Por: Calos Alberto Arango, Enrique Guzmán y María Emilia Correa. Fecha de consulta: 23 de Junio de 2010

81

empresa, también debe promoverla el Estado, la sociedad y el consumidor; ya que a la hora de tomar una decisión de inversión en tecnologías limpias, la presión del entorno es fundamental, sin esta, será mucho el tiempo que transcurrirá para que haya una toma de conciencia por parte de todos los empresarios, “si es que esto llega a suceder y no es demasiado tarde”. Actualmente lo primero que se piensa es en si se va a perder o a ganar dinero con la inversión, el empresario no ve los beneficios desde dos campos: la rentabilidad y el futuro bienestar de la humanidad haciendo un equilibrio entre el ganar – ganar.

4.4.7 Caso Práctico Sobre Consumo Responsable

El siguiente caso demuestra la importancia de los consumidores y los grupos sociales que se preocupan por los daños causados por parte de las empresas al medio ambiente y a la sociedad, es un caso que invita a la reflexión y demuestra que la presión de los consumidores, esta obligando a las grandes empresas a dar un giro en sus practicas y modelos productivos. Igualmente se observa, que aun no se asume la responsabilidad social de la empresa por razones éticas, sino por mera cuestión de supervivencia. Pero es una cuestión de tiempo para que el cambio se haga a convicción empresarial. “Greenpeace” Enfrenta A Nestlé”98

Ayer, este modelo de consumidor era una utopía, hoy es una completa probabilidad. El ejemplo más actual es el de Nestle y la denuncia sobre el aceite de palma en su cadena de producción, que hizo que el titán alimenticio, cambiara sus políticas. Nestlé no es el primer ejemplo del poder de los consumidores

98 Greenpeace” Enfrenta A Nestlé. Fuente: http://www.masr.com.mx/que-es-un-consumidor-responsable/. Fecha de consulta 12 de Junio de 2010.

82

responsables; desde 1990 varias compañías han decidido transformarse, algunas de ellas con mucho éxito, como Nike o GAP.

Uno de los primeros pasos que cualquier empresa responsabilidad social,

es definir quienes son sus

debe dar en su

stakeholders o grupos de

interés. Se entiende por “estakeholders o grupos de interés” a aquellas entidades o individuos a los que pueden afectar de manera significativa las actividades, productos y/o servicios de la organización; y cuyas acciones pueden afectar dentro de lo razonable a la capacidad de la organización, para desarrollar con éxito sus estrategias y alcanzar sus objetivos.

Muchas empresas (muchas veces principiantes), de una manera muy miope, consideran que las ONG no son un stakeholder tan importante, sin embargo, se ha demostrado en varias ocasiones que el poder de la sociedad civil organizada, puede encumbrar o demoler marcas. El más reciente caso para analizar, es el de Nestle. En días pasados más de 100 activistas de “Greenpeace”, algunos vestidos como orangutanes, realizaron protestas pacíficas y no violentas, afuera de las oficinas de Nestlé y de algunas de sus fábricas en Reino Unido, Alemania y Holanda; asimismo, lanzaron una ofensiva en la Web que ha logrado una viralidad inédita. No hay que olvidar que estos esfuerzos de la ambientalista ONG van encaminados a enfrentar al más grande corporativo alimenticio del mundo.

¿La razón? Nestlé admitió tener hace un tiempo, dentro de su cadena de valor, lazos directos con “Sinar Mas”, proveedor de aceite de palma de los bosques de Indonesia, el cual dijo utilizar en algunos de sus productos como KitKat. Dicho aceite se extrae de los dátiles de la palma africana, hábitat de los orangutanes, y debido a su bajo coste es un producto muy demandado para la industria de la

83

alimentación. El hecho afecta directamente a estos animales en peligro de extinción, ya que las zonas que se han deforestado para ello son enormes.

Parece increíble que Nestlé no haya visto venir esta ofensiva cuando hace poco, otro gigante, Unilever, fue también objeto de duras críticas por la misma cuestión. Esta batalla apenas comienza; Nestlé ha dado ya la cara ante el problema (aunque algunos tachan la respuesta de tibia y tradicional) publicando el 17 de marzo un comunicado en su site donde dice haber eliminado a Sinar Mas de su cadena de valor a raíz de la publicación del “Illegal Forest Clearance“, reporte de Greenpeace en 2009. De acuerdo con el mismo comunicado, Nestlé espera para el 2015 tener toda su cadena de valor, respecto del aceite de palma, certificada como sustentable y alude que los cinco años se deben a lo compleja que es esta línea de suministro. Así mismo aclara, que sólo utiliza el aceite de Sinar Mas para su producción en Indonesia, y no para otras ciudades del mundo. Una declaración con claras intenciones de evitar boicots.

No obstante lo anterior, Greenpeace no busca un boicot, este grupo apoya movimientos de consumo responsable; lo que pretende es que Nestlé ajuste su cadena de valor para que esta situación no continué en éste u otros productos.

En conclusión, Nestlé se ha comprometido a identificar y excluir de su cadena de suministro a aquellas empresas propietarias o gestoras de “plantaciones de alto riesgo y explotaciones implicadas con la deforestación”.

Este es un caso muy actual y demuestra que entre todos se puede lograr un mundo más verde, pacífico y habitable y que definitivamente en estos días de globalización e inmediatez, no hay stakeholder pequeño y que la responsabilidad social es uno de los atributos que la empresa debe tener bien integrados en su esencia, con un correcto manejo de sus grupos de interés, obviamente,

una

gestión adecuada de su cadena de valor y por supuesto, una respuesta adecuada 84

ante las crisis que demuestre una RSE más proactiva y menos reactiva, sin importar si la andanada de críticas vienen de las redes sociales o de los medios tradicionales y la sociedad en general.

85

5. METODOLOGIA Y DESARROLLO

Para el desarrollo de esta monografía se llevaron a cabo las siguientes etapas: 1. Revisión bibliográfica: para lo cual se recurrió a la búsqueda en las bibliotecas e internet documentos sobre el tema del consumo responsable. 2. Encuesta La encuesta fue desarrollada tomando como base para la evaluación de actitudes ambientales, las cuales pretenden evaluar: la frecuencia con la cual se lleva a cabo una acción: Siempre (3) Casi siempre (2) A veces (1) Nunca (0) Estas evalúan la tendencia con la cual las personas llevan a cabo una acción específica, en este caso cual es la tendencia al consumo responsable. Indirectamente estas reflejan el grado de conocimiento del consumidor sobre los productos que habitualmente consume, lo que implica su producción y manejo: consumo energético de los mismos, tipo de empaque, aditivos o formas de preservación de los mismos (dado el efecto de los preservativos en la salud de las personas), consumo de agua , entre otros, para lo cual se establecen unos rangos, si la puntuación es alta (es decir mayor a 24 puntos significa que el encuestado esta dentro del rango de consumidor responsable ) El rango comprendido entre 12 y 24 indica 86

que el consumidor esta dentro de los medianamente responsable y por debajo de 12 el consumidor puede estar dentro de la categoría de irresponsable). Con el fin de evitar especulaciones al respecto, se tomo la encuesta del libro de: Guía de Buenas prácticas ambientales de Ariño y asociados. La cual se ajusto a las condiciones colombianas. Este estudio abarca el área de: Consumo Responsable, para determinar el nivel de responsabilidad frente al consumo. Debido a la extensión del tema para esta investigación, se toma como opción el desarrollo de una prueba piloto realizados a los consumidores de estrato 1,2,3,4,5 y 6 de la ciudad de Bogotá, con el fin de hacer una buena caracterización de sus necesidades e impulsos a la hora de rechazar o aprobar un producto a través de la compra. La técnica o herramienta utilizada para realizar la investigación y adquirir información, consistió en la realización de una encuesta física, desarrollada a través de un cuestionario previamente elaborado compuesto por 15 preguntas, el cual fue presentado a las personas de los diferentes estratos de la ciudad de Bogotá,

para ser respondido por escrito. De igual manera,

la encuesta se

desarrollo utilizando las Tecnologías de Información y Comunicación (TIC´s) a través del link: http://derblaueengel.site11.com/, lo que sirvió de apoyo para llegar a una mayor variedad de personas en los diferentes estratos.

La aplicación fue totalmente al azar y contando con la buena voluntad de las personas que la quisieron responder. Como es el primer estudio exploratorio no se considero vital el realizar una encuesta representativa para la ciudad de Bogotá, dados los costos económicos que esto implicará.

87

La encuesta fue aplicada a un total de 180 personas de diferentes localidades de la ciudad de Bogotá, de diferentes estratos socioeconómicos y diferente nivel de educación.

88

6. ANALISIS DE RESULTADOS En el siguiente análisis se tuvieron en cuenta 8 de las preguntas realizadas en la encuesta, con el fin de realizar un análisis más detallado en donde se pueda encontrar más variables para determinar la responsabilidad de los consumidores de Bogota, los resultados se encuentran consignados en los anexos 2,3,4 y 5 respectivamente. Las graficas que se presentan a continuación representan algunos de estos datos.

Gráfica 5. Resultados de la pregunta 3 de la encuesta (Total 180 Encuestas). ¿Acostumbra comprar por impulso, antes que por necesidad, productos varios tales como: alimentos, implementos de aseo, ropa y cosméticos?

100 80 60 40

61%

20 8%

19%

11%

0 Siempre

Casi siempre

A veces

Núnca

(Total Enc. 180)

En esta grafica se puede visualizar que un 61% de los encuestados afirmaron ser: A veces, compradores compulsivos comparados con un 19% que afirmaron no serlo nunca. Esta área es muy complicada y en ocasiones no es aceptada o detectada por muchos consumidores, implica factores de tipo psicológico relacionados con la ansiedad y la autoestima. Si bien es sabido por todos que la mujer es más compulsiva que el hombre hoy por hoy el género masculino tiende a

89

ser más metrosexual lo cual también genera un comportamiento compulsivo a la hora de belleza, ropa y/o lujos.

El trastorno de compras compulsivas consiste en un impulso irresistible de adquirir de forma repetida objetos innecesarios, incluso a elevado precio. Es la consecuencia de un acto irreprimible y poco consciente que conlleva al arrepentimiento, porque se compran cosas poco útiles las cuales al corto tiempo van a parar a la basura generando grandes volúmenes de desperdicios. Es una relación negativa, incluso destructiva, que el sujeto se muestra incapaz de controlar. La sociedad Colombiana no se considera como una sociedad consumista respecto a otros países desarrollados,

sin embargo sería importante

transformar esos parámetros de consumo hacia consumos mas sostenibles respecto del ambiente, lo cual beneficiaria a la sociedad y al medio mismo.

Gráfica 6. Resultados de la pregunta 7 de la encuesta (Total 180 Encuestas). ¿Procura comprar los productos alimenticios (verduras, carnes, frutas) de temporada y/o cosecha?

100 80 60 40 20

27%

31%

28%

14%

0 Núnca

A veces

Casi siempre

90

Siempre

(Total Enc. 180)

Según lo reflejado en esta encuesta se observa patrones de respuesta muy similares

entre: Nunca 27%; A veces 28% y casi siempre 31%.

Si bien la

respuesta: Casi siempre tuvo el mayor porcentaje, se observa que no es un hábito muy común. En los estratos bajos se puede ver reflejado como una oportunidad para consumir aquel producto que normalmente no es común en su dieta debido al alto costo que pudiere presentar en épocas de no cosecha. Por otro lado los estratos mas altos no prestan atención en si esta o no en cosecha ellos simplemente van al supermercado y compran lo requerido de acuerdo a su gusto y/o preferencia, sin importar el costo ambiental representado en transporte o conservación. Es algo difícil cambiar este tipo de mentalidad teniendo en cuenta su estatus y gusto por los productos del exterior, mas sin embargo no imposible ni tampoco tarde para empezar con la sensibilización en este campo, además es importante reconocer que son procesos a largo plazo.

Gráfica 7. Resultados de la pregunta 8 de la encuesta (Total 180 Encuestas). ¿Adquiere preferentemente productos procedentes de la agricultura orgánica?

100 80 60 40 20

42%

38% 15%

6%

0 Núnca

A veces

Casi siempre

91

Siempre

(Total Enc. 180)

En esta grafica se observa los mayores porcentajes entre: Nunca 42%; y A veces 38%. Esto se debe a que son muy pocos los productos orgánicos en Colombia la gran mayoría son exportados además de esto no muchas personas conocen de su existencia. Algunos productos orgánicos tales

como plantas aromáticas,

medicinales, de condimentos, frutas (algunas deshidratadas), hortalizas y apicultura, están disponibles en cadenas de mercado pero no todos están disponibles en todas la zonas de la capital puesto que su precio va dirigido a un segmento de mercado de poder adquisitivo alto. El incentivar los cultivos orgánicos en Colombia no solo mejora nuestra competitividad y salud sino que también se aporta a la conservación de los suelos del planeta. Es importante anotar que en Colombia si se producen, sin embargo se exportan y quedan muy pocos disponibles para el consumo en el país.

Gráfica 8.

Resultados de la pregunta 11 de la encuesta

(Total 180

Encuestas). ¿Tiene en cuenta el consumo energético de los electrodomésticos leyendo atentamente la etiqueta, escuchando a su asesor y/o averiguando por su cuenta antes de realizar su compra?

100 80 60 40 20

31%

30%

15%

24%

0 Núnca

A veces

Casi siempre

Siempre (Total Enc. 180)

En esta grafica se puede percibir porcentajes muy cercanos entre las respuestas: A veces 32%; Casi siempre; 30% y siempre 24% lo cual es un aliciente muy 92

positivo para nuestra prueba exploratoria. Aunque cabe resaltar que en Colombia no existe una etiqueta ecológica para electrodomésticos, se ve una crecida acogida por parte de los consumidores en elegir productos que representen un ahorro significativo en cuanto al pago de servicios públicos, agua y luz. Mas sin embargo hay quienes se dejan persuadir por precios, pocos usuarios saben que el costo del agua y de la electricidad durante el tiempo de vida útil del electrodoméstico son bastante más caros que el precio de compra del aparato, por lo tanto a la larga, los aparatos más ahorrativos resultan más económicos que el electrodoméstico más barato pero de alto consumo. El querer ahorrar dinero está bien más sin embargo lo importante es que el consumidor comprenda el valor significativo que hay detrás de este ahorro: un planeta habitable

para las

siguientes generaciones.

Gráfica 9. Resultados de la pregunta 12 de la encuesta (Total 180 Encuestas).

¿Acostumbra a elegir productos cuyo envase y/o embalaje sea compuesto de material fácilmente reciclable y/o reutilizable?

100 80 60 40 51% 20

23%

18%

8%

0 Núnca

A veces

Casi siempre

Siempre (Total Enc. 180)

En este grafico vemos que el 23% de los Bogotanos dijeron que nunca eligen productos cuyo envase este compuesto por material fácilmente reciclable, este 93

porcentaje de personas no tienen una cultura de consumo responsable puede ser porque no están informadas que al elegir productos hechos con materiales reciclables contribuirían al cuidado del medio ambiente, ya que se pueden reutilizar o fabricar nuevos productos con ellos o que a pesar de estar informados no quieren cambiar sus hábitos de compras, por lo tanto no consideran la variable ambiental como importante; esto ultimo sería grave para el medio ambiente. Lo anterior refleja también que estas personas no tienen una cultura del reciclaje en sus hogares.

Por otro lado, el 51% contestaron que a veces, lo que significa que en algunas ocasiones compran esta clase de productos, sin embargo, es un porcentaje muy alto, lo que significa también, que podrían llegar a ser mejores consumidores pero no lo hacen por el motivo que falta mas información a través de campañas por parte de la administración distrital y las mismas empresas las cuales deben anexar en sus etiquetas la información necesaria de si un producto es reciclable o no para que el consumidor tenga la libertad de elegir, esto forma parte del comercio justo y la sana competencia.

El 18% contestaron que casi siempre estas personas tienen buenas practicas de consumo pero aun no son las mas ideales, sin embargo, se puede decir que esta sería la conducta mas cercana a la realidad, ya que es entendible que no todas las veces se puede hacer compras de estas características por diferentes motivos que están inmersos en la misma naturaleza de las necesidades que a diario el ser humano satisface y no hay productos en todas las variedades 100% reciclables o reutilizables mucho menos en Colombia. También se puede concluir que estas personas tienen buenos hábitos de reciclaje, sería importante que en un futuro aumentara esta clase de consumidores.

El 8% de los encuestados contestaron que siempre, estos son los que tienen una mayor conciencia ambiental y social al elegir productos que se puedan reciclar o 94

reutilizar, estas personas son las que mas piensan que al comprar esta clase de productos están contribuyendo al cuidado del medio ambiente, pero es preocupante que son muy pocas las que piensan y practican esta cultura ecológica, se observa que tienen buenos hábitos de compras y reciclaje.

Gráfica 10. Resultados de la pregunta 13 de la encuesta (Total 180 Encuestas). ¿Procura hacer un uso racional del agua en su casa, oficina y/o universidad?

100 80 60 40

62%

20

1%

34%

4%

0 Núnca

A veces

Casi siempre

Siempre (Total Enc. 180)

Al observar este grafico se puede apreciar que existe en Bogotá una cultura del ahorro del agua en los hogares, un 62% siempre practican el uso racional del agua y es respaldado por un 34% que contestaron que casi siempre, esto es muy importante al considerar que este recurso natural es uno de los más valiosos y esénciales para la vida, lo anterior se debe a acciones del Distrito Capital y de empresas como el Acueducto de Bogotá, que han emprendido campañas a través de información en los recibos de pago, líneas de atención al usuario, peticiones, quejas y reclamos, comerciales de televisión, entre otras, que han dado resultados tan importantes como estos; demostrando que la información es una herramienta útil para que el consumidor pueda elegir con criterios y fundamentos éticos y 95

libertad de decisión. Esto es un ejemplo a seguir por parte de otras empresas productoras y prestadoras de otros servicios.

Gráfica 11. Resultados de la pregunta 14 de la encuesta (Total 180 Encuestas).

¿Utiliza productos reciclados?

100 80 60 40 55% 20

25%

14%

6%

0 Núnca

A veces

Casi siempre

Siempre (Total Enc. 180)

En esta grafica se puede observar que tiene relación directa con la pregunta 12 de la encuesta (grafica 20) que interroga sobre si las personas acostumbran a elegir productos cuyo envase este compuesto de material que se pueda reciclar o reutilizar y se llega a la conclusión que si muy pocas personas reciclan y prefieren esta clase de productos pues muy pocas también los utilizan debido a que no son consecuentes de la situación ambiental y los beneficios de utilizarlos, en este aspecto falta mucho por hacer en cuanto a educación de los ciudadanos para que incluyan en sus compras esta clase de productos que benefician al ambiente y la sociedad; también se debe a que aun son muy pocas las empresas que se dedican a elaborar productos a base de reciclaje esto puede convertirse en una oportunidad de emprendimiento para crear empresa. 96

Gráfica 12. Resultados de la pregunta 15 de la encuesta (Total 180 Encuestas). ¿Estaría dispuesto a cambiar sus hábitos de compra para elegir productos que tengan menor repercusión al medio ambiente?

100 80 60

100%

40

0%

20 0 Si

No

(Total Enc. 180)

Observando este grafico se puede apreciar y confirmar que las personas si están dispuestas a cambiar sus hábitos de compra por otros que tengan una menor repercusión con el medio ambiente pero hay otros aspectos que influyen en sus dediciones que los llevan a

comportarse en algunos casos de manera

irresponsable como consumidores.

Un aspecto importante que influye en su comportamiento y los pude llevar a comportarse irresponsablemente es la falta de información, pero también se le agrega que falta mucho compromiso del gobierno y las empresas, en cuanto a reglamentación y responsabilidad social, para que el consumidor este informado y pueda elegir libremente entre varias opciones, pero desafortunadamente el tema del consumo responsable hasta ahora se esta escuchando en nuestro país, por lo tanto, son muy pocas las empresas que hacen algún esfuerzo para implementar practicas de producción limpia orientadas hacia el cuidado del medio ambiente, “la cultura es hacerlo hasta que no se vean obligadas”, además no hay aún tiendas 97

ecológicas certificadas en el país. En consecuencia el consumidor en muchos de los casos así tenga la intención de mejorar sus hábitos de compra no tiene otra alternativa que seguir actuando como siempre lo ha hecho.

Por otro lado, se puede analizar que hay personas que de boca hacia afuera dicen que si estarían dispuestas a cambiar sus hábitos pero, en la práctica no lo hacen, esto queda demostrado con los resultados de algunas preguntas en donde tuvieron

la

oportunidad

de

demostrar

su

comportamiento

responsable

considerando la variable ambiental y no lo hicieron. El siguiente es el análisis sobre los resultados de la encuesta realizada a los personas de diferentes estratos de la cuidad de Bogota, por estratos.

Gráfica 13. Consumo Responsable Estrato 1. (Total 30 Encuestas).

87% 100 80 60 40

13%

0%

20 0

A. Consumo Responsable

B. Consumo medianamente responsable

C. Consumo irresponsable

De acuerdo a la encuesta aplicada a las personas del estrato 1 sobre su responsabilidad en el consumo, se observa que éstas son medianamente 98

responsables en un 87% y son irresponsables en un 13%, lo que indica que la mayoría de las personas de este nivel socioeconómico, se encuentran en un termino medio de responsabilidad en el consumo y puede haber un cambio de conducta

hacia cualquiera de los dos lados dependiendo de dos variables

fundamentales como son: la educación sobre temas de consumo responsable y el nivel de ingresos.

Gráfica 14. Consumo Responsable Estrato 2. (Total 30 Encuestas).

100

73%

80 60 40

20% 7%

20

0 A. Consumo Responsable

B. Consumo medianamente responsable

C. Consumo irresponsable

En el estrato 2, se observa que hay un leve aumento respecto al estrato 1 en la responsabilidad de las personas hacia el consumo, ya que se paso de 0% a un 7% en la responsabilidad, frente al medio ambiente, sin embargo, disminuyó el consumo medianamente responsable de un 87% a 73% y aumentó el consumo irresponsable frente al medio ambiente de un 13% a 20%. Este aumento en la irresponsabilidad en el consumo puede ser debido a la desinformación por la falta de capacitación sobre el tema, que como ya se vio en el análisis anterior, por 99

cuanto es conocimiento es un factor importante en la toma de dediciones frente a este tema.

Gráfica 15. Consumo Responsable Estrato 3. (Total 30 Encuestas).

100 67% 80

60

33%

40 0% 20 0 A. Consumo Responsable

B. Consumo medianamente responsable

C. Consumo irresponsable

Los consumidores del estrato 3, se podrían considerar como,

medianamente

responsables, sin embargo, se observa una leve disminución en los consumidores medianamente responsables respecto a los estratos 1 y 2, en consecuencia, se observa que aumentó la irresponsabilidad, al existir un 33% de los consumidores que se consideran irresponsables frente al medio ambiente según la encuesta.

De esta manera de se puede inferir que las variables de grado de conocimiento y el nivel de ingresos toman fuerza en el análisis del estrato 1, ya que ha medida que aumenta el ingreso de las personas optan por consumir mas y sin considerar la variable ambiental, de igual manera se observa que la primera es su complemento, porque la falta de información sigue siendo el centro del problema y 100

esta es fundamental para la toma de conciencia hacia una mejora en los hábitos de consumo.

Gráfica 16. Consumo Responsable Estrato 4. (Total 30 Encuestas).

100 80

53%

60

33%

40

13%

20 0

A. Consumo Responsable

B. Consumo medianamente responsable

C. Consumo irresponsable

Según el resultado de las encuestas se encontró más

de

la

mitad,

53%,

se

encuentra

que en el estrato 4, un poco

clasificado

como

consumidores

medianamente responsables, frente al medio ambiente. Este es el estrato que mayor responsabilidad tiene a la hora de consumir, sin embargo, es de resaltar que aun sigue siendo muy pobre el resultado de los consumidores responsables, los cuales obtuvieron un porcentaje de apenas el 13%, otro aspecto importante es que este mismo estrato, tiene un elevado resultado de consumidores irresponsables con un 33%, el cual supera al resultado de los consumidores responsables.

101

Gráfica 17. Consumo Responsable Estrato 5. (Total 30 Encuestas).

100

70%

80 60

20%

40

10%

20 0

A. Consumo Responsable

Para el estrato 5,

B. Consumo medianamente responsable

C. Consumo irresponsable

es evidente ver el incremento de los

consumidores

medianamente responsable el cual obtuvo un porcentaje de 70%. Las personas de este estrato son meticulosas al comprar, bien sea por ahorro o por cultura. La clasificación de consumo responsable sigue siendo baja con un 10%, y la de consumo irresponsable dio como resultado un 20%.

102

Gráfica 18. Consumo Responsable Estrato 6. (Total 30 Encuestas).

100 57%

80

37%

60 40

7%

20 0

A. Consumo Responsable

B. Consumo medianamente responsable

C. Consumo irresponsable

En el estrato 6, se puede ver reflejado comportamientos de compradores impulsivos, acompañados de compradores pasivos, influenciados por el poder adquisitivo, algunos gastan sin medir y otros miden sus gastos. El consumidor medianamente responsable sigue llevando la ventaja con un 57%; son muy pocos los consumidores responsables con un 7% y aun, a pesar de la cultura o nivel educacional, el consumidor irresponsable sobresale esta vez con un 37%, siendo el estrato que arrojo el resultado más alto de irresponsabilidad respecto al medio ambiente.

103

Gráfica 19. Consumo Responsable Estrato 1 al Estrato 6. (Total 180 Encuestas).

100% 13% 20%

90%

20%

33%

33%

37%

80%

C. Consumo irresponsable

70% 60% 50%

87%

70%

73% 53%

40%

57%

67%

B. consumo medianamente responsable

30% 20% 10% 0%

13%

7%

10%

0%

7%

0%

1

2

3

4

5

A. Consumo Responsable

6

En esta grafica se observa de manera resumida, la responsabilidad de los consumidores de cada uno de los estratos, observando que:

El estrato 1, al contrario de lo que se podría pensar, no es el estrato más irresponsable respecto al medio ambiente, sin embargo tampoco es el más responsable lo que indica, que en su mayoría el 87% son medianamente responsables, siendo el porcentaje más alto de todos los estratos en esta calificación. Se puede suponer que por sus dificultades económicas compran solo lo necesario, pero también se puede observar que tienen buenas prácticas de consumo, como el ahorro de energía y agua entre otros, se puede decir que son buenos candidatos para ser consumidores más responsables.

104

El estrato que tiene un porcentaje más alto de responsabilidad, es el estrato 4 con un 13%, seguido por el estrato 5 con un 10% y los estratos 2 y 6 con un 7% cada uno. Si el estrato 4 es el estrato más responsable, se puede analizar que la gran mayoría de las personas, no ponen en práctica hábitos de consumo que propenden por el cuidado del medio ambiente, ya que el resultado de responsabilidad es muy bajo.

Así mismo, se observa que el estrato con mayor poder adquisitivo de todos ósea el estrato 6, es el más irresponsable con un 37%, se puede suponer que esto puede obedecer a que es el estrato que más recursos económicos posee y por ende, dentro de sus hábitos de compra no practican la austeridad, compran compulsivamente y en abundancia, lo que se les antoja, sin tener en cuenta la variable ambiental que considera aspectos básicos que llevan al consumidor a buscar respuesta a preguntas como: ¿en qué condiciones se fabrican los productos?,

¿cuales son los efectos o daños que estos producen al medio

ambiente?, ¿cuales son los insumos utilizados en ellos?, entre otros aspectos; teniendo solamente en cuenta en sus decisiones de compra otros aspectos como el gusto, la moda, los lujos etc.

De esta manera se observa que la variable fundamental que determina la responsabilidad en el consumo como se ha venido diciendo es la falta de información que conduzca al ser humano hacia la toma de conciencia y al desarrollo de una cultura del buen consumo, que convierta al consumidor en un sujeto activo, racional, critico y ético, frente al medio ambiente.

105

Gráfica 20. Consumo Responsable Total Población Encuestada. (Total 180 Encuestas).

100

90 80

68%

70 60 50 40

26%

30

20

6%

10 0 A. Consumo Responsable

B. Consumo medianamente responsable

C. Consumo irresponsable

Esta grafica muestra un resumen total de de todas las personas encuestadas en todos los estratos.

Se observa que de la muestra tomada a la población de

Bogotá, únicamente el 6% se clasifica dentro el parámetro de consumidor responsable para con el medio ambiente, esto es preocupante teniendo en cuanta el porcentaje tan alto que queda faltando por tomar conciencia ambiental; la gran mayoría de los encuestados se consideran medianamente responsables con un 68%,

lo que indica que este porcentaje de personas no se consideran

responsables, pero tampoco se pueden considerar irresponsables.

Estas personas representan (junto con las catalogadas según la encuesta como irresponsables que representan el 26%) la población sobre la cual se debe hacer énfasis con campañas de capacitación para educarlas e informarlas y de esta manera orientarlas para que sus criterios de compra tengan una inclinación hacia 106

practicas cada vez mas responsables, que las pueden convertir en excelentes consumidores respetuosos del medio ambiente y apoyando los productos que se fabrican bajo condiciones justas. Esta población podría convertirse en un mercado de clientes muy representativo para la incursión de empresas ambientalmente responsables en la ciudad de Bogota, que como se ha observado en la investigación realizada aun no existen constituidas ni mucho menos certificadas.

Gráfica 21. Comparativo Grado de Responsabilidad por Género. (Total 180 Encuestas).

100

80

Grado C Grado B

Grado A

60

10%

15%

40 38%

31%

20 3%

3%

0 MASCULINO

FEMENINO

En el comparativo de consumidores responsables por sexos,

se conservan

valores muy cercanos y de cierta forma similares, sin embargo, se observa una variación de 5%, lo cual define a los hombres como consumidores responsables y una variación del 7% como consumidores medianamente responsables.

Esta tendencia se ve reflejada en que las mujeres suelen ser mas impulsivas cuando de compras se trata. 107

Gráfica 22. Grado de Educación. (Total 180 Encuestas).

100 90 80 70 60

42%

50 40 30

20%

20

14%

13% 7%

5%

10 0

Primaria

Bachiler

Técnico

Tecnológico

Universitario

Postgrado

De acuerdo con la encuesta la cual fue realizada a las personas al azar, se encontró que: El 42 % son universitarios, el 20% corresponden a bachilleres, el 14% son posgraduados, el 13% son técnicos, el 7% son tecnólogos y el 5% son de primaria.

Esto quiere decir que se contó con una gran variedad de niveles educativos, que permitieron un análisis conciso de las conductas y hábitos de los consumidores respecto a su responsabilidad con el medio ambiente y la sociedad.

108

Gráfica 23. Comparativo Estrato 4: Educación - Género - Grado de Responsabilidad (Total 180 Encuestas).

3%

100%

3%

3%

Postgrado Grado B

90% 7%

Postgrado Grado A

17%

80%

Universitario Grado C

70%

7% Universitario Grado B

60%

Universitario Grado A

50%

27%

10% Tecnólogo Grado C

40%

Bachiller Grado C 30%

3%

Bachiller Grado B

3% 20%

3%

7%

3%

10%

3%

0% GENERO MASCULINO

GENERO FEMENINO

El estrato 4 fue el que obtuvo el grado más alto en cuanto a la responsabilidad en el consumo, con un porcentaje del 13%, por lo tanto se tomo como punto de referencia para el cruce de variables y analizar la responsabilidad de acuerdo al grado de estudio de los encuestados, determinado que:

Son responsables: 

Los posgraduados, el 7% de las mujeres y el 3% de los hombres.



Los universitarios el 3% de los hombres.

Son medianamente responsables: 

Los posgraduados en un 3% en mujeres y hombres.



Los universitarios en un 10% mujeres y 27% hombres.



Los bachilleres en un 7% las mujeres y un 3% los hombres. 109

Son irresponsables: 

Los universitarios en un 7% mujeres y 17% hombres.



Los tecnólogos en un 3% los hombres.



Los bachilleres en un 3% para mujeres y hombres.

Se destacan como responsables en un porcentaje muy bajo los posgraduados y universitarios. Esto, en términos generales nos lleva a concluir que en la sociedad Bogotana, a la hora de tomar decisiones de consumo, el grado de estudio no marca mucho la diferencia y lo que realmente parece influir en la toma de decisiones es el poder adquisitivo de las personas, cuando debería ser al contrario, que sin importar el nivel económico de las personas, la educación y la información marquen la diferencia en la responsabilidad social y medioambiental, se observa con esto, ciertas fallas en la educación, las personas se capacitan en muchos aspectos y ciencias pero falta hacer mas énfasis en el aspecto ambiental y social que fomente la cultura del consumo responsable, lo que lleva a pensar que falta mucho por hacer en cuanto a concienciación sobre el tema.

En los anexos 1, 2, 3, 4 y 5 se pueden visualizar las tablas de resumen de los resultados del estudio realizado.

110

7. PROPUESTA PARA IMPLEMENTAR COMPRAS ECOLÓGICAS EMPRESARIALES

Consideración previa Este esquema ha sido realizado como posible propuesta para una empresa que quiera empezar a gestionar una administración sustentable partiendo desde el área de compras. Aunque lo ideal es que se adapte a cualquier tipo de actividad empresarial cabe resaltar que todo lo aquí expuesto puede variar dependiendo la forma de trabajo de cada organización.

Como futuros administradores de empresas preocupados por el medio ambiente y la sociedad y concientes de la importancia de la Responsabilidad Social Empresarial, se plantea la siguiente propuesta la cual pretende dar a conocer algunos criterios generales que se deben tener en cuenta por parte de la gerencia empresarial, para ser implementados en el departamento de compras, toda vez que el desarrollo sostenible y el consumo responsable empresarial es una variable importante que contribuye al cuidado del medio ambiente y agrega valor a las empresas y a sus procesos.

NOMBRE: POLITICA EMPRESARIAL DE COMPRAS ECOLÓGICAS

PRESENTADA POR: ANGELA CESPEDES Y HUMBERTO BARRIENTOS

FECHA: Agosto de 2010.

111

Descripción Del Problema

En el transcurso de nuestra investigación se observo con preocupación como la mayoría de los bogotanos no practican el consumo responsable y muchos de ellos desconocen las diferencias entre productos ecológicos y productos no ecológicos, y su repercusión al medio ambiente, lo anterior deja ver un problema de desinformación del consumidor que en la mayoría de los casos es provocado por las mismas empresas que no se han comprometido con el comercio justo, la responsabilidad social y la sostenibilidad, en consecuencia, al no haber en ellas practicas de compras ecológicas no ven la importancia de brindar esta información a los consumidores simplemente por estrategia de mercado.

Con esta propuesta se pretende hacer tomar conciencia a los empresarios de la importancia de implementar buenas practicas de compras ecológicas las cuales servirán como ventaja competitiva para sus empresas puesto que les darán prestigio y reconocimiento, permitiéndoles ser identificados como respetuosos del medioambiente y cumplidores de la normatividad, igualmente, esta estrategia aumentara sus utilidades y atraerá mas clientes para sus productos, sobre todo considerando que el 100% de los encuestados manifestaron estar dispuestos a cambiar sus hábitos de compra para elegir productos que tengan una menor repercusión al medio ambiente.

Objetivos

1) Contribuir al mejoramiento de las condiciones medioambientales de la ciudad de Bogotá. 2) Aumentar el compromiso de los empresarios para con el medio ambiente y la sociedad. 3) Contribuir al desarrollo de una cultura de consumo responsable entre los habitantes de la ciudad. 112

Asegurando el apoyo de la Gerencia De nada sirve intentar implementar un cambio en el área de compras si la gerencia no esta totalmente convencida y/o comprometida con el proyecto. Es necesario presentar las razones concretas, los beneficios a corto y largo plazo, un valor estimado de gastos, recursos necesarios y un plan de trabajo a seguir. Existe una clara relación entre las decisiones de compra y las preocupaciones ambientales mas sin embargo esta iniciativa

podría verse afectada ya que la

implementación de compras verdes podría, en ciertos casos, implicar proveedores más costos de los que ya se disponen

Presupuesto y tiempos de ejecución de esta propuesta.

El presupuesto y el tiempo de ejecución son dados por las necesidades de cada empresa, así como por el recurso que cada una decida emplear en esta, de acuerdo a la maquinaria y equipo que estime necesario invertir en ella, así como por la cantidad de personal involucrado en la misma. Sin embargo es importante tener en cuenta que una de las variables que determinan la decisión de compra es el precio de un producto, por lo tanto, se deben buscar estrategias y ser recursivo a la hora de implementar esta propuesta para no ir a aumentar los costos de los productos de la empresa.

Establecer un equipo de trabajo

El área de compras es un punto estratégico dentro de las empresas, la gran mayoría por no decir que todo está relacionado directamente con ella. Para el buen funcionamiento de la propuesta es necesario contar con la presencia de la parte gerencial, legal, operativa, administrativa de la empresa y asesores de medio ambiente, a fin de

garantizar la reducción del impacto ambiental de las

adquisiciones de bienes y servicios. La parte legal se encargaría de consultar el desarrollo de normas y legislación sobre el tema así como también el cambio y/o 113

adaptación de cláusulas de los contratos con los proveedores, la parte operativa es la encargada de evaluar la funcionalidad de los productos puesto que el objetivo de las compras ecológicas es asegurar un beneficio tanto ambiental como

productivo; la parte administrativa se encargara de la gestión:

sensibilización de proveedores, costos, seguimiento y tramites en general, los asesores ambientales, con su conocimiento y experiencia, apoyan el diseño y estructuración de la propuesta.

Desarrollo Realice un plan de trabajo que contenga como mínimo estos parámetros a tener en cuanta por parte del departamento de compras:

1. Determinar si la empresa tiene o no una política de compras ecológicas.

2. Con el apoyo de un experto haga un análisis o auditoria de la situación actual del proceso de compras de su empresa comprobando el cumplimiento

de

la

normatividad

exigida,

a

nivel

nacional

como

internacional, determinando el impacto del proceso de compras sobre el medio ambiente. Planteando alternativas de solución y mejoramiento.

3. Analice la misión, visión y objetivos del departamento de compras y reestructúrelos si es el caso dándoles una orientación hacia el respeto por las normas y el cuidado del medio ambiente.

4. Determine

un

responsable

preferiblemente

un

experto

en

temas

ambientales, para que se haga cargo del desarrollo de la política de compras junto con el gerente de compras. La política debe ser comunicada a todos los empleados que participan en todas las etapas de la contratación

114

y deberá contener instrucciones claras en cuanto a los parámetros exigidos para la compra de bienes y/o servicios sostenibles.

5. Busque ejemplos de empresarios que ha emprendido esta clase de cambios y entérese de los beneficios que traen, con el fin de que se motive a realizarlos en su empresa.

6. En base a la información obtenida, desarrolle una política de compras acorde a las necesidades y capacidades de su empresa, no importa que en un principio no sea tan exitosa, lo importante es iniciar este trascendental proceso e ir trabajando a diario por mejorarlo.

7. Considere a su empresa más que una entidad que compra y vende productos e insumos en una entidad que educa al consumidor en cuanto al consumo responsable, que participa activamente en los procesos de cambio de la humanidad. Realice campañas informativas acerca de la importancia del consumo responsable en su práctica cotidiana a empleados, clientes externos e internos.

8. Dialogue con sus proveedores, su intervención en esta iniciativa alterará el mercado del proveedor, es aconsejable continuar con los mismos proveedores, dados los lazos comerciales que los unen, mas sin embargo se invita por medio de charlas informativas y de sensibilización

a que se

reconviertan a modelos de producción sustentables. Cuanto mas se insista en productos con ventaja ambiental más sencillo será en un fututo próximo poder acceder a ellos.

9. Tenga en cuenta que para realizar una compra existen unas etapas generales que son:

115

a) Establecer una necesidad: haga un análisis de la verdadera necesidad de su compra antes de hacerla.

b) Elección del producto: busque productos o insumos con características cuidadosas del medio ambiente, es decir asesórese, en el mercado siempre existe una gran variedad de productos, haga un balance para elegir cual es el que cumple sus expectativas pero que a la vez protege mas el medio ambiente.

c) Búsqueda de proveedores: Elija los proveedores que apliquen al igual que usted una política que considere la variable ambiental como importante, es decir, que respeten las normas medioambientales y que sus productos estén certificados con sellos ambientales.

d) Compra: en el momento de la compra normalmente se tienen en cuenta criterios como: el precio, la marca, la calidad, la cantidad, el prestigio del proveedor, pero no se tiene en cuenta el impacto hacia el medio ambiente y la sociedad, es decir, la variable ambiental, es muy importante para el departamento compras.

10. Compre productos certificados nacional e internacionalmente con sellos ecológicos, de comercio justo y que cumplan normas como las ISO 14001

11. Existe un sello ambiental colombiano, promueva a través de sus compras este sello y haga las gestiones necesarias ante el Ministerio de Ambiente para que sus productos sean también certificados.

12. Compre productos fácilmente reciclables, o que se puedan reutilizar y practique las normas de las tres erres: reutilice, reduce y recicle.

116

13. Compre productos eléctricos para su empresa que estén garantizados y certificados con sellos ecológicos como ENERGY STAR, que tienen un consumo eficiente de energía.

14. Seguimiento,

implemente

indicadores

de

evaluación

que

permitan

cuantificar y monitorear la efectividad del proceso compras ecológicas en la empresa; se recomienda el uso del ciclo de control P.H.V.A. (Planear Hacer Verificar y Actuar). Planear, tomar acción, verificar si los resultados son los esperados y actuar sobre dichos resultados para re-iniciar el proceso.

15. Difusión, interna y externa de la labor realizada en Página Web, papelería en general y/o voz a voz. Esto no solo le da respaldo y buen nombre a una labor bien realizada sino que también incentivará a otros a que se comprometan como usted a realizar negocios sostenibles en Pro de un mañana mejor.

Consideramos que el tiempo estimado para llevar a cabo la implementación de una política de compras ecológicas en una empresa pequeña es de 3 meses para lo cual presentamos el siguiente cronograma, este puede variar según el tamaño y tipo de empresa a implementar:

117

Cuadro Nº 7. Cronograma para la implementación de una política de compras ecológicas para una empresa pequeña.

Presentacion y aprobación de Propuesta

Auditoria del departamento de Compras

Creacion de Politica

Sensibilizacion de proveedores

Semana 1 Semana 2 Semana 3 Semana 4 Semana 5 Semana 6 Semana 7 Semana 8 Semana 9 Semana 10 Semana 11 Semana 12

Como se puede observar en el cuadro anterior, es recomendable que el auditor también participe en la creación de la política, como asesor, de igual forma es clave sensibilizar a los proveedores a partir del segundo mes esto con el fin prever contratiempos y mal entendidos.

También se elaboro un esquema de costos, aproximados, para llevar a cabo esta labor, en una empresa Pyme:

118

Cuadro Nº 8. Costos de implementación de la propuesta

COSTO APROXIMADO PARA IMPLEMENTAR LA POLITICA EMPRESARIAL DE COMPRAS ECOLOGICAS TAREA

Auditoria del Departamento de compras

Creación de la politica de compras ecológicas

Sensibilizacion de Proveedores

Monitoreo Difusion Politica de Compras Ecologicas

RUBROS Gerente de operaciones Gerente de compras Asesor medio ambiental Auditor TOTAL M.O Gerente de operaciones Gerente de compras Asesor medio ambiental Auditor Abogado TOTAL M.O

COSTO 2,000,000 1,300,000 2,200,000 2,200,000 7,700,000 1,500,000 975.000 1,650,000 1,650,000 1,875,000 7,650,000

Gerente de compras

2,600,000

Asesor comercial

1,800,000

Asistente

1,400,000

TOTAL M.O

5,800,000

Gerente de operaciones

133.000

Gerente compras TOTAL M.O Publicidad (internet e intranet) TOTAL PUBLICIDAD COSTO TOTAL

87.000 220.000 2,800,000 2,800,000 24,170,000

PERIODICIDAD

4 semanas

3 Semanas

8 Semanas

Mensual

Anual

INCLUYE La proporción del tiempo con respecto al sueldo de las personas que conforman el equipo de trabajo y del profesional que realiza la La proporción del tiempo con respecto al sueldo de las personas que conforman el equipo de trabajo y del profesional que realiza la auditoria La proporción del tiempo con respecto al sueldo de las personas que conforman el equipo de del departamento de Compras La proporción del tiempo con respecto al sueldo del gerente de operaciones y compras (dos dias al mes) El valor aproxiamdo por 1 año

Los anteriores costos son una aproximación la realidad de cada empresa ya que estos pueden variar de acuerdo a las necesidades, al número de personas con las que cuenta, los recursos utilizados y el tamaño de cada una. En este caso se debe tener en cuenta que hay costos en los que ya la empresa ha incurrido con anterioridad, ya que para el desarrollo del proyecto se utiliza personal de planta entre los que se encuentran el gerente de operaciones, el gerente de compras, el asesor comercial y el asistente por lo tanto los verdaderos costos del proyecto son menores.

119

8. CONCLUSIÓNES

El estudio realizado arroja resultados muy importantes que complementan nuestro trabajo investigativo, es así como se puede confirmar que en una ciudad tan importante para Colombia como lo es Bogotá, aun no hay una conciencia que incline la balanza hacia practicas cada día más respetuosas con el medio ambiente, la solidaridad y la justicia social de las personas respecto al consumo, es decir,

de acuerdo con los datos se podría afirmar, que es una sociedad

consumista en la cual los

argumentos a la hora de elegir un producto van

determinados por factores como el precio, la marca, la publicidad, el gusto, el impulso, entre otros y no los argumentos que caracterizan a un consumidor responsable, el cual posee una ética del consumo que determina sus decisiones de compra, como son la cultura del ahorro, la austeridad, el respeto por el medio ambiente, que no se dejan influenciar por la publicidad engañosa, que indagan constantemente sobre las condiciones en las cuales se fabrican los productos, que compran solo lo necesario, productos respetuosos del medio ambiente y fabricados por personas que trabajan en condiciones dignas.

En este orden de ideas, tan solo el 6% de los encuestados se consideran responsables a la hora de consumir, lo que indica que es una cifra muy baja y aun queda mucho por hacer para crear conciencia de consumo responsable para logara una verdadera sostentabilidad ambiental.

Esto queda reflejado al ver que el estrato más responsable fue el estrato 4, con un 13%, lo que realmente es un indicador muy bajo de responsabilidad, y demuestra una vez más que estamos en una sociedad de consumo, donde se tiene poco en cuenta la variable ambiental y los problemas sociales derivados de la explotación humana y el desconocimiento del comercio justo por parte de empresarios y consumidores.

120

El estrato 6 con un 37%, ocupo el primer lugar de irresponsabilidad, era de esperase este resultado, ya que debido a su alto nivel económico se facilita la adquisición incontrolada de bienes y servicios, teniendo muy poco en cuenta aspectos del cuidado ambiental y responsabilidad social. El alto nivel educativo de este estrato parece que afecta poco la compra ética y crítica de las personas, quedando reemplazadas por la compra compulsiva, la moda y el gusto.

Los estratos 3 y 4 no se quedaron muy atrás del estrato 6 en el nivel de irresponsabilidad, así mismo los estratos 2 y 5 con un 20% cada uno, lo que indica que en todos los estratos se mantiene un gran numero de personas irresponsables, a esto le podemos agregar, que los medianamente responsable fueron la mayoría en todos los estratos, clasificándose en un termino medio entre responsables e irresponsables, lo que deja suponer que en ocasiones tienen actitudes y comportamientos responsables y en otras no o que, con unas compras son responsable y otras no, concluyendo que estos a pesar de su clasificación en nuestros indicadores, dejan una huella ecológica importante que se debe tener en cuenta en el impacto causado al medio ambiente y a la sociedad.

La cultura del reciclaje y la utilización de productos elaborados con materiales reciclados es muy escasa en Bogota, se observa que hay un gran numero de personas que desconocen estas practicas en su hogar y en las empresas, lo que es realmente preocupante y debe tenerse muy en cuenta a la hora de realizar campañas educativas que induzcan a que las empresas generen más productos con estas características, por otro lado esto también beneficiaria a las empresas de recolección de basuras, las cuales depositarían estos residuos en el relleno sanitario sin aumentar el nivel de toxicidad en el mismo. Estos residuos tendrían una fácil degradación en el suelo en donde han sido depositados.

El ahorro del agua ha sido asimilado muy bien por los Bogotanos, se nota que las personas están bien informadas a respecto, hay un grado alto de concientización y 121

de educación sobre el tema, lo que contrasta con el uso de la energía en donde se observa que aun el consumo es alto y es necesario racionalizarlo.

La importancia de este trabajo radica, en que cada día haya más conciencia de las implicaciones que tienen para el futuro del planeta nuestras decisiones de compras, si se consigue que los consumidores adopten una postura critica, respetuosa y responsable, se habrá encontrado la formula de una vida sostenible, de esta manera no será difícil avanzar hacia una sociedad de consumo responsable porque no habrá que esforzarse, se creara una cultura que saldrá intuitivamente, en este aspecto, es de importancia estratégica actuar educando a los niños, los cuales juegan un papel fundamental para el futuro. Es importante resaltar que este planeta es finito y por ende se debe ser mas racionales con los recursos naturales que se utilizan para poder satisfacer las necesidades.

Con la llegada de la globalización el consumo responsable, más que emblema, no esta muy lejos de ser requisito mundial, fundamental

para que nuestras

organizaciones cuenten con el aval y éxito para competir en el mercado. Los países de la Unión Europea exigen el cumplimiento de muchos de los requisitos ambientales, tales como envases reciclables, productos sin trazas de plaguicidas, entre otros; lo cual se traduce en el hecho de que si se quiere exportar hacia estos países es necesario ser más responsables con el ambiente.

En ocasiones

se tiende

a

pensar que el cuidado del medio ambiente

es

responsabilidad de los demás, las empresas o del gobierno, pero no se hace nada para que cada quien se concientice y se sienta parte fundamental de la solución, ya que el problema es de todos.

Todos, en alguna etapa de la cadena productiva de tangible o intangibles, somos consumidores y por tanto, tenemos la responsabilidad de elegir invertir en productos que cooperen con el desarrollo sostenible. 122

De acuerdo al estudio exploratorio realizado la sociedad Bogotana no tiene un consumo responsable, falta educación e información a respecto. Este estudio es un punto de partida para profundizar en el tema. En donde es importante precisar sobre las variables que afectan este consumo responsable: si es la falta de conocimiento frente al tema, o el nivel de ingresos económicos, u otras variables no contempladas aún.

123

9. RECOMENDACIONES

De la información recolectada y analizada podemos sugerir las siguientes Recomendaciones:

1. Ampliar el estudio para la ciudad de Bogotá, tomando como base los estratos socioeconómicos.

2. Estimular la creación de tiendas en donde se aplique el concepto de consumo responsable. Es importante hacer una aclaración las tiendas naturistas, a la fecha en Bogotá no tienen este concepto. Venden productos que se llaman orgánicos, mas no están certificados.

3. Es vital que el gobierno se involucre en el marketing verde dando preferencia, en sus licitaciones, a las empresas comprometidas con el consumo responsable y la gestión ambiental.

4. Como gerentes es importante promover campañas, tanto

en empresas

privadas como públicas, que capaciten y fomenten el reciclaje y ahorro de recursos. En cuanto a ahorro de energía sugerimos los siguientes consejos: 

Iluminación: Instale bombillas de bajo consumo y en lo posible opte por aprovechar la luz natural, instale sensores en sitios de baja concurrencia.



Computadores: Es aconsejable activar el modo de ahorro de energía y apagar todos los ordenadores al terminar la jornada laboral. Las pantallas consumen la mitad de la energía del equipo informático, al comprar un equipo fíjese que estas sean de bajo consumo.



Impresoras y fax: Active el modo en espera mientras no se usan. 124



Fotocopiadora: Desconéctela mientras no la use.



Máquinas expendedoras: Si no se pueden programar, se pueden instalar temporizadores para que no funcionen cuando la oficina está vacía.



Teléfono: Se pueden hacer llamadas a través de la red de ordenadores.



Otros aparatos eléctricos. Conviene desactivar siempre la función stand by, esta es la responsable de un alto consumo de energía.

5. Se invita al gobierno a promover y facilitar el desarrollo de herramientas y actividades para las adquisiciones ambientales en nuestro país con el fin de crear mercados para los productos y servicios con preferencia ambiental de empresas con manejo sustentable, generando con ello beneficios económicos, sociales y ambientales tangibles.

6. La implementación de etiquetas, en nuestro país,

para productos

ecológicos y/o sostenibles es fundamental para adoptar una cultura de consumo responsable y marketing ecológico que conlleven al éxito de la competitividad

de

las

empresas

colombianas

frente

al

mercado

internacional.

7. Para enfrentar los retos de competitividad que día a día exige el mercado y evolucionar hacia una sociedad mas sostenible es necesario que como emprendedores optemos por la creación de ideas de negocio cuyos servicios y/o productos impliquen un bajo impacto ambiental que satisfagan las necesidades de un consumidor ecológico y a la vez contribuya a un mañana mejor.

125

8. Para atender el segmento de consumidores responsables es necesario que las organizaciones se concentren en: redirigir la elección de los consumidores con información medioambiental a través de eco-mensajes didácticos, re-orientar el marketing mix de la empresa optimizando el interés económico y el interés ecológico y reorganizar el comportamiento de la empresa en cuanto a practicas de RSE y decisiones de compras sostenibles.

9. Se incentiva a las organizaciones tener en cuenta en

sus políticas de

compra criterios éticos, ambientales, y de justicia social que aporten al desarrollo sostenible.

10. Se recomienda en la cadena productiva de las empresas el uso de productos e insumos reciclables, reutilizables y sin componentes peligrosos para el medio ambiente.

11. Para que la producción ecológica sea un negocio rentable es necesario establecer una estrategia de precios asequibles y adaptables a los ya presentes en el mercado, aportar un diseño de presentación (empacado) similar a los convencionales y emplear los mismo canales de distribución y de publicidad, además de aumentar la producción a nivel nacional para que pueda existir un mercado representativo en los centro urbanos como Bogotá.

12. Promover el comercio justo en todas las actividades comerciales, sociales y producción de la empresa con el fin de concienciar y generar esta cultura entre clientes internos y externos.

126

13. Es importante crear campañas educativas que permitan educar a los ciudadanos hacia un consumo responsable. Estos conceptos involucran temas como: ▪ El conocimiento de los consumidores frente al tema ambiental. Así por ejemplo se debería informar a los consumidores sobre los riesgos que implica el consumo de alimentos con preservativos y las ventajas del consumo de productos orgánicos. ▪ Por otra parte también es importante educar

a los consumidores sobre

las exigencia que deben tener a las empresas para que no coloquen tantos empaques, los cuales se convierten en desechos sólidos en tanto que llegan a la casa, tal es el caso de las cajas de cereales, los cuales contiene tan solo la mitad de la caja con cereales y el resto esta vacio. También es el caso de las cremas dentales, la caja solo es un desecho, el cual está aumentando la producción de desechos sólidos en los centros urbanos, principalmente. ▪ Exigir a los supermercados la venta de productos certificados, los cuales a su vez deberán exigir a los proveedores este certificado, de carácter ambiental. ▪ También se debería educar al consumidor sobre la importancia del consumo de productos regionales y de cosecha, los cuales disminuyen la producción de gases de efecto invernadero en el proceso del transporte. ▪ Es importante también empezar a evaluar el consumo de agua para ciertos productos, así por ejemplo el consumo de carne esta duramente cuestionado por las cantidades exageradas que se necesita de agua, se

127

estima en más de 16000 litros por cada kilo (FAO, La Larga Sombra de la Ganadería)

128

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130



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Etiqueta Ecológica Europea. Por: Por ALEX FERNÁNDEZ MUERZA Fuente: http://www.consumer.es/web/es/medio_ambiente/urbano/2006/09/11/15538 1.php. Publicado el 11 de Septiembre de 2006. Fecha de consulta: 29 de Mayo de 2010.



Etiqueta Ecológica de la Unión Europea. Ministerio de Ambiente y Medio Rural

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Libro, Guía de Buenas practicas Ambientales. Autor: Ariño y Asociados. Madrid 2004 Editorial: Ecoiuris.



Los Retos de la Gerencia en la Sociedad de la Información. Profesor Luís Rodolfo Rojas Vera, de la Universidad Fermín del Toro de Venezuela. Fuente: Revista NEGOTIUN / Ciencias Gerenciales Año 2 / Nº 5 / Noviembre de 2006. 131

ANEXO1: Encuesta.

SALUDO Buenos días / tardes / noches. Estamos realizando una encuesta, que tomará un aproximado de cinco minutos de su tiempo, para un trabajo académico referente al tema de Consumo Responsable. Sus respuestas serán estrictamente confidenciales y serán usadas, solamente, con fines estadísticos.

Fecha ( D/M/A ):

Genero:

1 Fase 1 ¿A qué estrato socioeconómico corresponde su hogar según los recibos de servicios públicos? 2. ¿Cual es el grado de estudio más alto que usted tiene?:

2 Fase

Masculino Respuestas

A. Bachiller

B. Técnico

C. Tecnólogo

D. Universitario

E. Posgraduado

A. Siempre

B. Casi Siempre

Respuestas C. A veces

D. Nunca

Espacio Reservado

3. ¿Acostumbra comprar por impulso, antes que por necesidad, productos varios tales como: alimentos, implementos de aseo, ropa y cosméticos?

4. ¿Al momento de elegir un producto tiene en cuenta si su proceso de manufactura genera algún daño o injusticia social? 5. ¿Busca productos que exhiben algún tipo de enunciado y/o etiqueta ecológica?

6. ¿Lee atentamente y tiene en cuenta a la hora de comprar el producto, su etiquetado?

7. ¿Procura comprar los productos alimenticios (verduras, carnes, frutas) de temporada y/o cosecha?

8. ¿Adquiere preferentemente productos procedentes de la agricultura orgánica?

9. ¿Usa alternativas (consejos caseros) para evitar la compra indiscriminada de productos de aseo (detergentes, blaqueadores, quita manchas,etc.)?

10. ¿Compra productos de aseo personal compuestos por sustancias naturales no químicos? 11. ¿Tiene en cuenta el consumo energético de los electrodomésticos leyendo atentamente la etiqueta, escuchando a su asesor y/o averiguando por su cuenta antes de realizar su compra? 12. ¿Acostumbra a elegir productos cuyo envase y/o embalaje sea compuesto de material fácilmente reciclable y/o reutilizable?

13. ¿Procura hacer un uso racional del agua en su casa, oficina y/o universidad?

14. ¿Utiliza productos reciclados? Total 3 Fase 15. ¿Estaría dispuesto a cambiar sus hábitos de compra para elegir productos que tengan menor repercusión al medio ambiente?

Respuesta A. Si

MUCHAS GRACIAS POR SU TIEMPO

132

Femenino

B. No

ANEXO 2: Tabla resumen por estratos

TABLA RESUMEN POR ESTRATOS

Género

Nivel de Estudios

Consumo Responsable

¿Estaría dispuesto a cambiar sus hábitos de compra para elegir productos que tengan menor repercusión al medio ambiente?

RESUMEN TOTAL %

ESTRATO 1

ESTRATO 2

ESTRATO 3

ESTRATO 4

ESTRATO 5

ESTRATO 6

(Total Enc.30)

(Total Enc.30)

(Total Enc.30)

(Total Enc.30)

(Total Enc.30)

(Total Enc.30)

Masculino Femenino Primaria Bachiller Técnico Tecnológico Universitario Postgrado A. Consumo Responsable B. Consumo medianamente responsable C. Consumo irresponsable

47 53 17 37 30 3 13 0

43 57 13 53 13 3 13 3

57 43 0 17 27 17 23 17

63 37 0 13 0 3 67 17

60 40 0 0 3 10 67 20

33 67 0 0 3 3 67 27

51 49 5 20 13 7 42 14

0

7

0

13

10

7

6

87

73

67

53

70

57

68

13

20

33

33

20

37

26

Si

100

100

100

100

100

100

100

No

0

0

0

0

0

0

0

(Total Enc.180)

ANEXO 3. Tabla resumen estrato 4 COMPARATIVO: ESTRATO 4 - POR GENERO, EDUCACION Y GRADO DE RESPONSABILIDAD (Total Enc. 30) GENERO MASCULINO GENERO FEMENINO TOTALES

Bachiller Grado B 3

Bachiller Grado C 3

Tecnólogo Grado C 3

Universitario Grado A 3

Universitario Grado B 27

Universitario Grado C 17

Postgrado Grado A 3

Postgrado Grado B 3

7

3

0

0

10

7

7

3

10

7

3

3

37

23

10

7

133

ANEXO 4. Tabla resumen responsabilidad por género COMPARATIVO: GRADO DE RESPONSABILIDAD POR GENERO

Grado A

Grado B

Grado C

5 6

68 56

18 27

3 3

38 31

10 15

RESUMEN TOTAL % (Total Enc.180)

MASCULINO FEMENINO

91 89 180

51 49 100

ANEXO 5. Tabla resumen de las 8 preguntas

3. ¿Acostumbra comprar 7. 8. por impulso, antes que ¿Procura comprar los ¿Adquiere por necesidad, productos alimenticios preferentemente productos varios tales (verduras, carnes, productos procedentes de como: alimentos, frutas) de temporada la agricultura orgánica? implementos de aseo, y/o cosecha? ropa y cosméticos?

11. ¿Tiene en cuenta el 12. consumo energético de ¿Acostumbra a elegir 13. los electrodomésticos productos cuyo envase ¿Procura hacer un uso leyendo atentamente la y/o embalaje sea racional del agua en su etiqueta, escuchando a compuesto de material casa, oficina y/o su asesor y/o fácilmente reciclable y/o universidad? averiguando por su reutilizable? cuenta antes de realizar su compra?

14. ¿Utiliza productos reciclados?

Siempre

8

27

42

15

23

1

25

Casi siempre

11

28

38

31

51

4

55

A veces

61

31

15

30

18

34

14

Núnca

19

14

6

24

8

62

6

100

100

100

100

100

100

100

134