El Consumidor Digital Daniel Naranjo
blabla blabla El consumidor blabla blabla blabla blabla blabla
DIGITAL Daniel Naranjo
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Comencemos hablando en primera persona
Y además: - Actor Origamista Esposo Papá - Amante Escritor
•Diseñador de estrategias de marketing relacional •Investigador de mercados •Docente en mercadeo •Conferencista •Consultor
Esto dice google
Cuando le pregunto de mercadeo
Esto dice google
Este no soy demás si)
Y también dice esto
También tengo presencia en flickr, en picasa, en facebook, en slideshare…
Pero creo que estoy diciendo mucho de mi…. Así que hablemos de otro…
Esta es una historia real, en Australia
Dos niñas quedan atrapadas y piden ayuda por facebook
Esta es una historia real, en chile
Se suicida vía web cam mientras le dice a su novia “mira lo que voy a hacer”
Esta es una historia real, en Nueva Zelanda
La policía pone foto del ladrón en facebook… y lo encontraron…
Esta es una historia real, en Estados Unidos
Revisó su facebook y no cerró sesión….
Esta es una historia real, en España
Limosna vía sms…o vía paypal
Un incendio en estados unidos
Lo que quiero mostrar es que la vida, como la conocíamos cambió
Pero llegó la hora de ponernos serios, y hablar de lo que venimos a hablar, de seres humanos
Bienvenidos al presente
El consumidor, en términos reales, no ha cambiado. Lo que cambia es su forma de manifestarse, y más importante aún, la forma en que lo comprendemos.
Hoy hablamos de redes sociales, de juegos, de compra en línea, de mapas, de libros digitales, de….
Pensemos en el consumidor de hace 20 años
EL MUNDO ANALÓGICO
TV LIBROS RADIO TELÉFONOS JUEGOS PRODUCTOS TIENDAS MAPAS
O pensemos en el consumidor de hoy…
EL MUNDO DIGITAL
TV LIBROS RADIO TELÉFONOS JUEGOS PRODUCTOS TIENDAS MAPAS
¿Notan que es lo más interesante?
Para el consumidor no existen dos mundos
TV LIBROS RADIO TELÉFONOS JUEGOS PRODUCTOS TIENDAS MAPAS
ENCONTRAR
COMPRAR
USAR
JUGAR
HABLAR
ESCUCHAR
LEER
VER
Lo que el consumidor quiere
Para el consumidor actual simplemente existe UN MUNDO, y en él lo virtual y lo analógico se entremezclan
Pero hagamos un pequeño alto…
Muchos dicen “yo no tengo nada de eso nuevo que mencionó….”
Hagamos una pequeña encuesta:
¿Cuántos tienen facebook? ¿Cuántos tienen smartphone? ¿Cuántos han realizado una compra por internet? ¿Cuántos han visto películas por internet?
La necesidad profunda no ha cambiado, pero las herramientas que empleamos para satisfacer dichas necesidades sí se han modificado Y en los jóvenes, esto es más claro
Pero, además, por los esquemas de educación contemporáneos es un asunto más complejo que modificará totalmente el entorno en muy poco tiempo (de hecho, ya ha ocurrido)
Las herramientas puestas a disposición del joven actual, y el adulto intermedio han llevado a la aparición de lo que se denomina el prosumidor.
Así que hablemos de2.0 él 2.0
2.0 2.0 2.0 2.0 El Consumidor 2.0 2.0 2.0
Les presento el consumidor 2.0, mejor llamado:
ADPROSUMER
Adprosumer: No es latín…
Advertiser:
Es el anunciante (AD=anuncio) de
un producto. Es aquel que comparte su experiencia con el resto de clientes. Satisfecho es lo que llamamos evangelista (y merece bendiciones)… Insatisfecho es imparable. Su fuerza viral es incalculable.
AD+PRO+SUMER Publicista Productor Consumidor
Producer:
Es productor (Pro=producer) y
genera comentarios, mejoras, valoraciones, fotos, videos, y los comparte al resto del mundo
Consumer:
Es consumidor que además de
producir la información también la consume
Es fácil entender por qué es así: Proviene de un mundo interesante. Puede dividirse en tres grupos principales: Entre 12-30 años: Nacieron usando sistemas de mensajería instantánea. Su primera palabra fue mamá. Su segunda yahoo!... Son expertos en sistemas de mensajería instantánea, móviles, blogs, etc.
Entre 30-50 años: No tienen suficiente tiempo para ir al día. Les cuesta adaptarse a las nuevas aplicaciones y tecnologías. Los mayores de 50: Muchos fueron involucrados por sus hijos y sus nietos. Incluso, tienen el tiempo para investigar y aprender. Sin duda les cuesta, pero cuando entran no salen.
Es una criatura extraña: No compra productos, compra experiencias
Poco importa si es buena o mala, lo que importa es la experiencia en sí. (La mojada no fue nada buena, pero la experiencia se repite… )
Es una criatura extraña: Le encantan los “juguetes”
…Y aunque no los tenga los desea
Es una criatura extraña: Pone fotos aquí
Contacta a los amigos aquí
Y cree que son reales Navega con esto
Es experto en
Usa internet para esto Y no le importa la piratería Y si está bloqueado, cree que se dañó el internet
Escribe aquí
Busca aquí Su correo es
Y cree que lo que dice es verdad
Es una criatura extraña: • Pasan buena parte del día en la red y usando gadgets. • Son apasionados. Muy. • Les encanta la publicidad, pero son inmunes a ella. • Creen más en lo que otros usuarios dicen con relación a un producto o servicio o idea • Mantienen un rol en internet. • Comparten lo que piensan, y normalmente no piden nada a cambio • Si el servicio lo amerita, lo pagan. Fin. • Muchos tienen una “doble vida” en los dos mundos en los que juega. • No quiere marcas, quiere lovemarks. • No quieren empresas que digan, quieren empresas que escuchen
Observemos el cambio que esto implica Cómo es la experiencia del consumidor 2.0
ANTES
DURANTE
DESPUES
Antes de decidir su compra (o mejor, su experiencia) investiga a través de medios sociales.
Tiene claro lo que quiere. No teme vivirlo, ni exigirlo. En muchos casos registra su experiencia (por ejemplo en turismo o entretenimiento)
Se dedica a compartir e intercambiar sus experiencias y emociones (buenas o malas)
Mira blogs, fotos, videos, webs de contactos, compara lee referencias. Llega a saber más del producto que la propia empresa.
Para registrarlo, usa cámaras Comenta, pone entradas en su digitales o de video, celulares, blog, pone fotos, cuenta a sus reproductores de mp3 amigos… Modificación sobre un desarrollo de SocialTec
El adprosumidor tiene poder. Y lo tiene a sólo un click
Esa es la principal diferencia: la única que importa.
Ya hablé de mi… Ya hablé de otros… Hablemos ahora de empresas
¿Qué se está diciendo de comcel en este preciso instante?
¿O mejor, qué se está diciendo de _______ en este preciso instante?
Juguemos un poco… Busquemos un hotel Busquemos un banco Busquemos…
Repito: El adprosumidor tiene poder. Y lo tiene a sólo un click
El problema está en que muchas empresas aún no entienden esta nueva realidad
Esto se evidencia con internet, pero va mucho más allá.
¿Recuerdan cómo era una página web en los 90?
La web 1.0 Solo lectura Proveedor de contenido
La web 1.5
La web 2.0
Lectura y escritura
Web colaborativa
Proveedor E-business
Proveedor
Y aquí va lo interesante…
Lo que decíamos de la web 1.0, de la 1.5 y de la 2.0 también aplica a los clientes (¡¡¡en casi* cualquier negocio!!!) *Digo casi para dar margen a la incertidumbre
Los negocios
Los negocios
Los negocios
Productos de la empresa
Productos de la empresa
Empresa
Los Consumidores solo “consumen” el producto
Los consumidores Las empresas dicen que venden a los quieren a las consumidores empresas
Los consumidores hablan del producto, lo cambian lo modifican, lo hacen. Dejan de ser consumidores
Este es el consumidor de toda la vida, ese que llamábamos “el cliente”
Los negocios Los negocios Los negocios Productos de la empresa
Productos de la empresa
Empresa
Este es un consumidor intermedio, el que muchas empresas investigan
LosEste Consumidores es el nuevo solo “consumen” el producto
Los Los consumidores hablan consumidores Las empresas consumidor, el de hoy en del producto, lo cambian lo dicen que venden a los modifican, lo hacen. Dejan día…a las consumidores quieren de ser consumidores empresas
Los negocios Productos de la empresa
Empresas centradas en la venta
Poca importancia del voz a voz
Los negocios Productos de la empresa
Los negocios Empresa
Empresas centradas en el cliente
La voz lo es todo (y la red tiene voz)
No crean que es simplemente un fenómeno de mercadeo, es un fenómeno social. Progresión de la sociedad Sociedad Agraria 10.000 años atrás
Comodidades
Sociedad Industrial 200 años atrás
productos
Sociedad de la información 25 años atrás
Servicios
Progresión del valor económico
Sociedad Emocional
El presente
Experiencias
Y la dream society tiene nuevas motivaciones…
Sociedad de la información •El racionalismo •El pragmatismo •La tecnología •El confort Físico
El presente
La inteligencia racional
Dream society
Las historias Los valores Las emociones El confort espiritual
La inteligencia emocional
Dos preguntas simples:
1
¿Quién trabaja en las empresas para estos nuevos clientes?
2
¿Cómo se deben comportar dichas empresas?
Es fácil entender por qué es así: Proviene¿Quién de un mundo interesante. trabaja en las empresas para Puede dividirse en tres grupos principales:
estos nuevos clientes?
Entre 12-30 años: Nacieron usando sistemas de mensajería instantánea. Su primera palabra fue mamá. Su segunda yahoo!... Son expertos en sistemas de mensajería instantánea, móviles, blogs, etc.
Estos son los CEO
Entre 30-50 años: No tienen suficiente tiempo para ir al día. Les cuesta adaptarse a las nuevas aplicaciones y tecnologías.
Los mayores de 50: Muchos fueron involucrados por sus hijos y sus nietos. Incluso, tienen el tiempo para investigar y aprender. Sin duda les cuesta, pero cuando entran no salen.
Y muchos no entienden lo que ocurre con los
Nacidos digitales
¿y acaso hay algún problema con que sean manejadas por ¡Para nada!, si ellos logran entender algo
Las herramientas de hace 10 años ahora no sirven para nada…
Es como usar esto… …cuando los demás usan esto
Y no olvidemos el segundo asunto:
2
¿Cómo se deben comportar dichas empresas?
¿Cómo manejar entonces los negocios en la era 2.0? El consumidor 2.0 quiere hablar… y no importa que haga la empresa, él va a hacerlo. ¡¡¡Y se puede usar sumamente bien!!!
Esto es de “levinator25” http://www.youtube.com/watch?v=h42UeR-f8ZA
Esto es de Electronic Arts
http://www.youtube.com/watch?v=FZ1st1Vw2kY
El consumidor nuevo quiere nuevas cosas de las empresas 1. Del monólogo al diálogo
Hoy la comunicación apunta a lo interactivo
2.
De las masas al individuo
3.
Del anónimo al personalizado
4.
Del mensaje a la experiencia
5.
De la acción a la relación
6.
De la persuasión al afecto
7.
De lo contemplativo a lo inmersivo
8.
Del medio al entorno
9.
Del uso al disfrute
10. Creación sin límites
Esto lo expresa maravillosamente un documento de los 90. El tren de pistas. (the cluetrain manifesto)
El Cluetrain Manifesto • “Los mercados son conversaciones” (entre iguales). • “Los mercados consisten en seres humanos, no en sectores demográficos. • “No hay secretos. El mercado conectado sabe más sobre los productos que la empresa que los desarrolla. Y si los nuevos productos son buenos o malos, ellos se lo dicen a todo el mundo”. • “Tenemos algunas ideas para ti: nuevas herramientas que necesitamos, algún mejor servicio. Cosas por las cuales estamos dispuestos a pagar. ¿Tienes un minuto?”
• “Somos inmunes a la publicidad. Olvídalo”.
Fuente: The Clue Train Manifesto
Ya hablé de mi… Ya hablé de otros… Ya hablamos de empresas Ahora, hablemos de qué se debe hacer
En este escenario, las marcas deberán...
No sólo necesitan de tener presencia a través de un sitio web… Deben estar presentes en la comunidad online. Es más importante una opinión de unos usuarios que han usado un producto que lo que la marca pueda decir de él.
Pero para hacer eso hay que… • Ser honesto y transparente con el público. • Ser interactivo y viral: hacer que sientan el mensaje, hacerlos partícipes. • Crear comunidad: cuántos más seamos, más reiremos • Integrar y potenciar el mensaje utilizando diversos canales y medios. • Conocer cada vez (más) al público y compartir el control • Participar en la conversación y hacerla interesante. • No reinventar: explorar formatos existentes. • Buscar nuevas vías de medición.
Observemos el cambio que esto implica Cómo se innova en la época del 2.0 DESARROLLO DE PRODUCTO 1.0
DESARROLLO DE PRODUCTO 2.0
Interacción con el cliente
Proveedor-Cliente
(Cliente a cliente) + Proveedor
Canal de comunicación
TV, prensa, revistas especializadas, envío postal, radio, email, etc.
Web, mensajería interna, herramientas sociales
Ciclo de desarrollo
Intervalo de tiempo
Permanente
Ciclo de innovación
Años, meses
Semanas, días, horas
Foco de innovación
Departamento de marketing/I+D
Long tail (clientes)
Evolución del producto
Crecimiento lineal
Crecimiento exponencial
PROCESO
Relación entre la empresa y el Cliente-Proveedor cliente
Socios colaboradores
Segmentación de producto
Demográfica
Micro segmentada
Modelo de negocio
Venta de producto
Venta de servicios, y de Modificación sobre un desarrollo de SocialTec experiencias
La pregunta entonces es: ¿Cómo hablar con ellos? •Comunicar: Blogs, podcasts, video blogging, sitios para usuarios •Conectar: Comunidades sociales (todas esas que vimos ahora) •Colaborar/codesarrollar: Generación de contenido social, software libre, wikis. •Conversar: Comentarios en el blog, grupos •Compartir documentos: Google docs •"©" (Licenciar): Common Creative, Coloriuris •Comunidad Participación en nuevas comunidades usando todo lo anterior.
A nivel empresarial podemos, por ejemplo
Crear una comunidad de empleados… Una plataforma para que los empleados hablen. Sin censura, sin tapujos. • Conocimiento del empleado (perfil) Descripción • Networking entre empleados (relaciones) • Generación de conocimiento colectivo • Cultura de innovación y participación • Reconocimiento social y profesional Público
Everybody!
Objetivo
Desarrollar y retener el talento del empleado y disponer de las herramientas adecuadas para desarrollar marketing interno
Tecnología
Aplicación web
… que lleve a una plataforma de conocimiento A partir de un desarrollo de EconRed (ITH, Canal Empresarial, Fotón y SocialTec)
¿Qué es lo que quiere el consumidor actual?
Hay tres puntos clave pero una palabra mágica:
VALOR
Portable Social
ENCONTRAR
COMPRAR
USAR
JUGAR
HABLAR
ESCUCHAR
LEER
VER
Puntos clave Interactivo
Y ya para terminar veamos esto desde una nueva segmentación del mercado:
Y, por último, quiero hablar de nuevo sobre este nuevo mundo el 2.0 Pero ahora siendo un poco más crítico
¿En realidad la gente se comporta de forma digital?
Una segmentación desde el 2.0
•Creadores Tienen blogs y/o páginas web, suben fotos, videos y presentaciones. •Críticos Publican comentarios, dan calificaciones, participan en foros y wikis. •Lectores Emplean RSS, añaden etiquetas a las fotos, votan •Registrados Visitan, mantienen actualizado su perfil de usuario en comunidades. •Espectadores Leen blogs y foros, ven videos, revisan calificaciones, sugerencias y comentarios. •Inactivos Ninguna de las anteriores.
A partir de: http://blogs.forrester.com/groundswell/2007/04/forresters_new_.html
Visto con ojos críticos, no son el segmento más grande en tamaño*.
*Aproximadamente el 48% de los norteamericanos
Analizando la participación
Creadores
Críticos
Lectores
Registrados
Espectadores
Inactivos
A partir de: http://blogs.forrester.com/groundswell/2007/04/forresters_new_.html
En resumen: El consumidor ha cambiado… Y los negocios deben hacerlo No importa si el negocio es el turismo, o las ventas, o la educación, o lo que quieras decir. El momento es ahora Así que no olvidemos:
¿Un ejemplo? Yo voy a ir al Concierto de Calamaro en Colombia - Octubre 2008 Un grupo en facebook con más de 10.000 inscritos Hicieron que Calamaro, realmente viniera al país
Tratan de buscar IKEA en google Justo después de los anuncios, microsiervos
El consumidor 2.0: Está dispuesto a compartir información
…Pero solo si se hace bien
Daniel Naranjo
•Correo electrónico:
[email protected] [email protected] •Presentaciones en: http://www.slideshare.net/dfnaranjo •Algo sobre mercadeo: http://cuartodereblujo.blogspot.com/ •Blogs personales: http://danielnaranjo.blogspot.com/ http://miradafiltrada.blogspot.com/ •Galería fotográfica http://www.flickr.com/photos/danielnaranjo/
Algunas referencias sobre el tema: Usadas para esta presentación Sobre nuevos segmentos: http://blogs.forrester.com/groundswell/2007/04/forresters_new_.html Sobre estrategias de redes sociales: http://www.tirsomaldonado.com
Sobre la dream society: http://www.slideshare.net/Joantxo