ESTRATEGIAS DE MARKETING

El comarketing como arma de presente y estrategia de futuro Si una empresa tiene un cliente que reclama algo más que no le puede dar, ¿no parece razonable que lo haga en colaboración con otra? Ambas saldrán ganando, y el cliente también. Está claro: la unión hace la fuerza. Juan Carlos Alcaide Casado, director de MdS Marketing de Servicios ([email protected]) e Íñigo Chávarri Marroquín, director general de Marketing de Alianzas ([email protected]), ambos profesores de ESIC

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AutorES: ALCAIDE CASADO, Juan Carlos y CHÁVARRI MARROQUÍN, Íñigo Título: El comarketing como arma de presente y estrategia de futuro Fuente: MK Marketing+Ventas n.º 260, septiembre 2010, pág. 08 Descriptores: • Estrategias de marketing • Comarketing Resumen: El comarketing, o marketing de alianzas, es una técnica por la que dos o más empresas realizan acciones conjuntas dirigidas a la explotación de un target compartido. Se establece entre compañías o marcas que no tienen intereses opuestos, que no compiten, y que, muy al contrario, suman desde el punto de vista de la imagen y del posicionamiento, se contagian de valores positivos y refuerzan el marketing de cada una. Son muchos los ejemplos que describen los autores: desde el acuerdo entre Phillips y Marcilla, que crean la nueva cafetera de Senseo para poder competir con la imparable penetración de Nespresso, hasta el de Ducati y Puma con las zapatillas Pingale inspiradas en el equipo Ducati de Moto GP con suela que simula fibra de carbono, o el de Biotherm y Renault con el vehículo ZOE Z.E. (cero emisiones) con su interior personalizable.

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ermítanos, lector, que para explicar lo que es el comarketing comencemos por hacer una cierta comparación metafórica (por sus similitudes) con otra figura establecida en la sociedad desde hace miles de años: el matrimonio. Echando un simple y rápido vistazo sobre cómo surge una relación de pareja que termina (o para otros comienza) en el altar de la indivisibilidad divina, podría describirse como un proceso en el que se deben seguir los pasos siguientes: dos personas se conocen, hablan, ven que tienen cosas en común, quedan, comparten momentos, empiezan a pasar más tiempo juntos y, cuando notan que hay mucha afinidad, deciden casarse y convivir juntos para formar una familia que perdure. Nº 260 • Septiembre de 2010

Este tipo de romances corporativos comienza de muy diversas formas. Unas veces, de una manera concienzuda y ortodoxa. Otras, por proximidad, cariño, ganas de colaborar, etc. Y las menos, con un “tenemos que hacer algo juntos”, dicho al final de un partido de fútbol, un concierto, un acto social o en cualquier otro momento en donde dos CEO’s de las compañías llegan a coincidir. Pero lo importante no es cómo empieza, sino los medios que se ponen iniciales y futuros para que el “bebé” se desarrolle con fuerza y vigor. En definitiva, la mayoría de los acuerdos de colaboración entre compañías tiene dos variables fundamentales: ganas de colaborar y de compartir. 09

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Por consiguiente, la definición más estricta del comarketing sería aquel acuerdo de colaboración en el que dos o más empresas tratan de lograr ventajas en sus mercados mediante alianzas que aporten un valor añadido a sus productos o servicios, obteniendo economías de escala resultado de la sinergia que permite a cada aliado concentrarse en lo que sabe hacer mejor (tomado de la conferencia impartida por Juan Carlos Alcaide en ESIC el 17 de noviembre de 2009). Dicho de otro modo, es una colaboración entre personas, organizaciones o empresas en las que cada uno aporta sus recursos (económicos, humanos o de conocimiento) para conseguir un fin. Pero el comarketing ha existido desde mucho antes que Theodore Levitt o Philip Kotler explicaran las bases del marketing moderno. Solo hay que fijarse en la historia y observar cómo lo que ahora llamamos comarketing siempre ha existido de una forma “natural”. ¿Qué eran si no los matrimonios de conveniencia entre los reyes de diferentes Estados? ¿Qué eran las alianzas bélicas en las batallas, si no una manera de conquistar a un enemigo que, tratado individualmente, era superior?

Un ejemplo gráfico es el del café con leche. Piense por un momento cómo surge esta deliciosa mezcla. Una persona elije una taza de café (el bien de mayor venta del mundo después del petróleo), su sabor no le gusta del todo y decide mezclarlo con otro producto de primera necesidad, la leche. O a lo mejor fue al revés. No lo sabemos. Lo que sí se puede intuir es que la mezcla le gustó, lo comentó con los vecinos y amigos, estos a su vez a otros (lo que denominamos marketing viral) y poco a poco surgió el producto definitivo para quedarse entre nosotros. No se puede fechar el nacimiento de esta mezcla, pero si la idea hubiera surgido dentro de la cabeza de una persona o de una industria organizada, tanto la del café como la láctea, seguramente estaríamos hablando del “padre” del comarketing. Piense en ejemplos similares. En productos, no industrias, que se han unido para concebir otro diferente. Es un juego emocionante. Vamos, como el Un, Dos, Tres: Por 5 euros, díganos: ¿cuántos productos o servicios de comarketing llega a recordar en 30 segundos? Por ejemplo, el cubalibre. Un, dos, tres, responda otra vez…

Si la tienda A recomienda a su cliente que vaya a la B porque le va a dar lo que necesita y a tratar bien, la B hará lo mismo con la A. Y si el cliente se siente satisfecho, volverá, estará plenamente vinculado y traerá nuevos clientes.

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El éxito de Supercor, pequeños autoservicios donde comprar artículos y pagar la gasolina, reside en que supo observar al cliente y sus hábitos de consumo El cliente: la razón de ser de una alianza La razón de ser de una alianza es fundamentalmente una: el cliente. Y es la empresa la que ha de averiguar, a través de estudios de mercado, las necesidades que tiene para ofrecerle nuevas opciones de consumo, propuestas de servicio o nuevas experiencias. ¿Para qué? Para ofrecérmelo sólo a MÍ (como cliente): lo que quiera, cuando, como y donde quiera. Así lo indican los resultados de un estudio de mercado realizado por MdS (www.marketingdeservicios.com) y Doxa (www.doxa.es) a finales de 2008: ´´Los clientes están cansados de las tradicionales acciones de fidelización (tarjetas, puntos, millas, etc.) y buscan un mayor reconocimiento (consideran que la permanencia da lugar a unos “derechos” que merecen ser reconocidos en función de su antigüedad. Quieren trato personalizado y extras incrementales en forma de servicios gratis o regalos relacionados con el servicio. ´´Reclaman que las empresas se alíen para ofrecer “ventajas de verdad” en torno a alianzas. Que una compañía ofrezca los servicios de otra, pero que tengan sentido, porque deberían conocer sus preferencias. Optan por ventajas emocionales frente a las transaccionales y anteponen las personales a las promocionales. ´´Aparecen nuevos segmentos grupales: datos sociodemográficos (seniors, jóvenes, inmigrantes, dinks –double income not kids, parejas con dos ingresos sin hijos–, singles –solteros–, etc), por preferencias (aficionados al fútbol, toros, teatro, gastronomía) y por afinidad (redes sociales). ´´Los clientes exigen agilidad y reclaman a las empresas capacidad de respuesta. En el mundo de la información y el conocimiento necesitamos estar enterados de todo. Existe una extraordinaria “cultura del Yo” y se busca la personalización y “customización” en Nº 260 • Septiembre de 2010

todo tipo de productos y servicios. Los clientes empiezan a no entender cómo un comercio puede cerrar a las 8 de la noche en lugar de a las 10 o incluso más tarde. Hace tiempo que los domingos dejaron de ser días de descanso para convertirse en aquel día que se hace todo aquello que no se ha podido durante la semana. Un envío por transporte urgente de 24 horas nos parece lento. Y cuando no obtenemos lo que queremos porque, por ejemplo, se ha agotado, nos enfadamos (aunque nos dure un nanosegundo). Exigimos a las empresas que nos den siempre más información y asesoramiento. Pedimos un teléfono de atención al cliente que nos ayude, nos dé servicio, nos escuche cuando estamos enfados. Eso sí, 24 horas al día, 7 días de la semana. En un mundo tan competitivo, en donde el consumidor es cada vez más complejo, infiel, resbaladizo, inteligente, único y exigente, las empresas tienen que buscar nuevos servicios, atractivos y muy diferentes a los de la competencia. En este caso, tienen dos opciones: a. crear, diseñar, producir y ofrecer el producto en un segmento en donde ellas no son líderes, b. o unirse para ofrecer productos que cada una sepa hacer y que la otra no y viceversa. Las alianzas son parte importante para solventar los problemas del “quiero ventajas de verdad”, la cultura del “Yo”, del “no sin mis amigos” y “más de lo mismo”. Si una empresa tiene un cliente que reclama algo más y no se lo puede dar por sí misma, ¿no parece razonable que lo haga en colaboración con otra? La respuesta es que sí. Uno de los mejores ejemplos surgidos en España fue la creación de Supercor, pequeños autoservicios donde se puede comprar una gran variedad de artículos y se paga la gasolina. ¿Cómo pudo tener éxito la unión de una gasolinera con una tienda de alimentación? Pues fijándose en el cliente y en los cambios en sus hábitos de consumo. La selección de productos, el servicio, el horario, la proximidad y la compra por impulso, 11

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entre otras razones, hicieron que este modelo de alianza cuajara. Una vez que ambas compañías han desarrollado esa alianza, el siguiente paso es compartir algo más importante: el conocimiento del cliente (con el permiso de la Agencia Española de Protección de Datos, AEPD, y el cumplimiento de la Ley Orgánica de Protección de Datos, LOPD). Por eso las bases de datos de los clientes son la esencia. El cliente, como elemento físico, siempre es el mismo: una persona. Lo que le hace diferente es su comportamiento, sus gustos, preferencias, manías. Con esta información, ofrézcale lo que realmente espera de su compañía, de su producto, de su servicio. ¿Lo ha conseguido? Seguro que sí y su cliente estará encantado. Ahora replique el modelo por cada uno de ellos. Eso es la personalización. Ese sería el objetivo de todo director de marketing. Si no es capaz de ofrecerlo, nuestra recomendación es que se una con otra empresa que le cubra ese servicio complementario para que su cliente esté más satisfecho. Usted, con su marca, su empresa, su servicio o producto tiene la capacidad de recomendación y la credibilidad de su cliente. Pero tenga cuidado con lo que ofrece. Si se equivoca, pierde todo aquello por lo que ha luchado y, lo peor de todo, es que lo hace por culpa del otro. Sería muy triste. En cambio, si acierta, el cliente se lo pagará de muy buena gana, aunque tenga formas muy curiosas de demostrarlo. Puede que le dé más

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dinero, que repita más con usted, que le recomiende, incluso que se tatúe el nombre de su compañía como si fuera parte de su vida.

Utilice las recomendaciones Como comentábamos, el cliente tiene unas maneras muy extrañas de demostrar su gratitud hacia la marca; la mayoría de las veces, a través de una relación económica. Si mira a su alrededor, observará que hay una gran cantidad de empresas con las que comparte el mismo individuo. Misma persona, pero diferentes personajes. Si usted tuviera una tienda, ¿sería capaz de recomendar a su cliente otra (tienda B)? Si sabe que le van a dar lo que quiere y le van a tratar bien, seguro que sí. Y posiblemente la tienda B haga lo mismo con usted. Entonces, todos contentos: usted, la otra empresa y el cliente. Siga el hilo. El cliente sigue teniendo otra necesidad y de la tienda B le envían a la C. Sale satisfecho, y de la C le recomiendan una D. Cuando vuelva a la suya, será el cliente más feliz del mundo, lo tendrá plenamente “vinculado” y le traerá otros nuevos. ¿Es esto una alianza?, ¿son acciones de comarketing? No, pero son el inicio para saber con quién tiene que pactar y con quién se puede unir. Ahora, lo único que tiene que hacer es tejer el networking, organizarlo, estructurarlo, y tendrá la alianza comercial más potente del mercado. El cliente se lo agradecerá. Este tipo de acciones cruzadas son fáciles de crear. No requieren de Nº 260 • Septiembre de 2010

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Una colaboración vertical (entre diferentes eslabones de la cadena del valor) ha sido la de Workcenter como centro de entrega y recogida de los envíos de DHL grandes inversiones. Lo necesario es que haya ganas de colaborar, ser honestos y pensar siempre en el cliente. Veamos las razones, estratégicas o tácticas, más potentes por las que una empresa decide aliarse con otra: ´´La empresa considera que invirtiendo en comarketing puede lograr más ventas que por sí sola. Un ejemplo: para los fabricantes de ordenadores, la presencia de los microprocesadores de la marca Intel Inside justifica más altos precios de mercado. ´´Penetrar en un nicho de mercado nuevo o que la empresa no ha explotado debidamente. McDonald’s y Kraft llegan a un acuerdo para incorporar las galletas Oreo a los helados McFlurry. ´´Acciones de marketing cruzado. Comparten una misma base de datos para realizar una acción de marketing directo o realizan comunicaciones a los clientes de la otra empresa y viceversa. El caso más reciente es el de la campaña de Unión Fenosa y Gas Natural. ´´Integrar productos o servicios complejos. Ejemplo clásico: vuelo+hotel. ´´El comarketing satisface mejor a los consumidores al ofrecer productos innovadores y más atractivos. Un ejemplo: Philips y Marcilla crean la nueva cafetera de Senseo para poder competir con la imparable penetración de Nespresso. ´´Vender más mediante acciones promocionales. Springfield y Pepsi llegaron a un acuerdo promocional por el que bastaba llevar una anilla de lata o una etiqueta de botella de Pepsi y realizar una compra igual o superior a 40 euros para obtener descuentos de 6 euros en cada operación. ´´Compartir costes de comunicación. Viajes El Corte Inglés y NH Hoteles realizan campañas periódicas en medios masivos. ´´Tener más reconocimiento de marca y afianzar sus valores. Ambas compañías comparten sus valores de marca, como hicieron Shell y Nº 260 • Septiembre de 2010

Ferrari con motivo de la conmemoración de sus 60 años de colaboración: “Shell V Power, la gasolina de Ferrari para la carretera”. Muy recomendable la versión larga del anuncio en Youtube (http://www.youtube.com/ watch?v=v6gcwIt5nSM).

Condiciones para el éxito A lo largo de los años se ha constatado que las actividades de marketing de éxito han sido aquellas en que: 1. Las empresas participantes comparten ideas, valores y objetivos comunes. 2. Comparten un mismo mercado o, si no, muy similar, aunque en otras ocasiones uno de ellos quiere penetrar en el del otro y viceversa. 3. La actividad está sustentada en una organización coordinada, con medidas de seguimiento y control, ya que las actividades interempresariales requieren una gestión más compleja que la de las acciones individuales. Si la idea de mezclar el café con la leche hubiera surgido dentro de la cabeza de una persona o de una industria organizada, seguramente estaríamos hablando del “padre” del comarketing. Este es un ejemplo de dos productos que se han unido para concebir otro diferente.

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4. Existe un claro alineamiento estratégico entre los aliados. Para el correcto funcionamiento del comarketing es necesario definir con plena claridad y profundidad todos los procesos operativos: ´´Los objetivos de la actividad. ´´El ámbito de actuación sobre el que se va a mover el comarketing. ´´Las actividades que va a realizar cada parte. ´´Los recursos necesarios (económicos y humanos). ´´La estructura organizativa, los equipos de trabajo de ambas partes y su grado de decisión autónoma. ´´El método de gestión de la alianza. ´´Las responsabilidades de cada una: ¿qué se comprometen a hacer? ´´Los tiempos de dedicación a las tareas encomendadas. ´´El plan operativo: por ejemplo, ¿qué agencias u operadores externos se utilizarán? ´´Los mecanismos de control compartidos. ´´La gestión de la información surgida del comarketing utilizable para sus diferentes fines. ´´Integraciones de la imagen de cada una de las marcas y los planes de comunicación.

No es marketing de alianzas Para que se establezcan alianzas las empresas tienen que tener fundamentalmente confianza mutua y ganas de colaborar. Pero muchas veces, por diferentes motivos, se empeñan en hacerlo a medias. ¿Quiere que sus acciones de comarketing no tengan éxito? Siga estos consejos: ´´Crea únicamente en sus propias capacidades y descarte posibles apoyos externos. ´´Adopte el comarketing solo porque está de moda o por hacer algo diferente. ´´Tome actitudes y posiciones egocéntricas. Piense que una de las dos partes es más importante que la otra. Tema abrir su propia empresa al aliado tras llegar a un acuerdo de colaboración. Piense que debe guardar sus propios “secretos”. ´´No confíe en que esta acción cree sinergias y pueda lograr que 2+2 = 5. ´´Desconfíe de los acuerdos que otras personas de su empresa firmaron con terceros: no los asuma como propios. “Esto es cosa de los de arriba”. ´´En definitiva, subvalore las potencialidades de las alianzas. Si ha conseguido salir indemne de los consejos anteriores, es necesario que tenga también las ideas claras, que no confunda “churras con merinas” y llame a las cosas por su nombre. El hecho de participar en acciones de marketing de forma conjunta en eventos o actividades no implica necesariamente que se trate de un alianza. ´´Publicidad cooperativa: la vinculación se produce solo en el medio utilizado. Por ejemplo, las campañas promocionales de marcas en los soportes de los supermercados. ´´Partnership: las marcas aparecen juntas como patrocinadores independientes de un mismo evento (Copa Davis), personaje (Fernando Alonso), elemento (un coche de Fórmula 1) o equipo (Real Madrid). ´´Copatrocinio: las marcas se presentan unidas, incluso en algunos eventos de relaciones

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La firma Santoni se unió a Mercedes AMG para lanzar una nueva línea de zapatos para conducir que combinaba los valores de lujo de ambas marcas públicas o publicitarias (muy utilizado en actividades sin fines lucrativos). ´´Emplazamiento de productos: pagan a los programas de televisión para que aparezca su producto integrado en sus contenidos. ´´Coopetición: dos o más marcas de la misma categoría, en lugar de competir, unen sus fuerzas, aunque no necesariamente en el área de marketing (por ejemplo, en compras, logística, desarrollo de productos complementarios, programas informáticos, etc.). ´´Licencias: cuando una compañía adquiere el derecho de otra para utilizar su imagen de marca y asociarla a campañas de comunicación, promociones u otras acciones de marketing, como por ejemplo la promoción de McDonald’s y Star Wars, al regalar figuras de ésta en los Happy Meal. ´´Acciones cruzadas: en donde una compañía (A) comunica puntualmente, por ejemplo una oferta de descuento, a los clientes de otra (B) a cambio de una comunicación de similares características de la B a los clientes de la A. Las alianzas de marketing son los acuerdos de colaboración a los que dos o más compañías llegan para compartir un mismo objetivo. El comarketing es la puesta en marcha de estos acuerdos mediante la utilización de los recursos comunes.

Ámbitos de actuación Lo que diferencia fundamentalmente al comarketing de esas otras actividades es que se sustenta en una unidad compartida de objetivos de mercado y en una actividad planificada entre las empresas propietarias de las marcas, cuyos valores y criterios de gestión deben sustentar la actividad de comarketing y cuya implantación está estrictamente controlada por los aliados (no por los medios u otras entidades). ´´Colaboración vertical: las alianzas se producen entre actores que pertenecen a diferentes eslabones de la cadena del valor. Workcenter Nº 260 • Septiembre de 2010

y DHL llegaron a un acuerdo para que los primeros fueran centros de entrega y recogida de envíos realizados por el segundo. ´´Colaboración horizontal: se trata de acuerdos entre empresas, generalmente de sectores diferentes, que forman parte del mismo eslabón de la cadena del valor. La industria del videojuego Namco Bandai y la cinematográfica Paramount Pictures realizan un lanzamiento conjunto de la película y del videojuego de The Weelman en septiembre de 2009, o McDonald’s y Avatar, que han creado el videojuego PandoraRovr en la web de la cadena de restauración (http:// avatar.mcdonalds.com/PandoraRovr/es-es/ Default.aspx). El objetivo es producir sinergias y unir fuerzas en el caso de que las empresas envueltas en la alianza, aunque de sectores diversos, se dirijan a los mismos mercados o segmentos de consumidores. Puede tratarse también de alianzas entre empresas del mismo sector que unan sus fuerzas comerciales para dirigirse al mercado con una estrategia común, al menos en una o más de sus líneas de productos o segmentos. A su vez, el comarketing puede aplicarse en cualquiera de los elementos del marketing mix o en todos ellos: ´´Producto: dos empresas aliadas colaboran para integrar una oferta que combine dos o más productos o servicios de los aliados. 15

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´´Comunicación: juntas realizan acciones de promoción de sus productos o servicios. La fuerza de las marcas envueltas en la alianza es mayor con que la que tiene una sola, lo que genera ventajas competitivas para los consumidores. ´´Distribución: al unir los esfuerzos de distribución con los integrantes de los canales, las empresas captan nuevos clientes, como el ejemplo citado de la campaña conjunta de comercialización de Unión Fenosa y Gas Natural. ´´Precios: la integración de dos gamas de productos en una oferta conjunta permite lanzar campañas de precios más agresivas. ´´Servicios: si se combinan los propios esfuerzos con los de otras empresas o con los canales de distribución, se amplía la oferta de servicios a los usuarios. ´´Diseño y creatividad: cuando una compañía recurre a un artista para que le ayude en el desarrollo de productos o diseñe su imagen de marca se beneficia del prestigio de éste. El caso más reciente en España ha sido el de la imagen corporativa de Bancaja por Javier Mariscal. Aunque yo creo que la relación artista/ marca más emblemática ha sido la creación del logo de Chupa Chups por Dalí. O la de The Absolut Art Collection, con más de 800 interpretaciones de la famosa botella por Keith Haring, Helmut Newton o Miquel Barceló. No podemos establecer una relación de comarketing entre Absolut o Campbell con Warholl, pero lo que sí es verdad es que ambas le deben mucho a este genial artista. Tecnología: incorpo´´ ran elementos tecnológicos en otros productos, como ha hecho la compañía Bluetooth en coches, teléfonos, ordenadores, etc. Solo hay que

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entrar en su página oficial y ver los acuerdos que tiene con otras firmas (Ericsson, Intel, Microsoft, Motorola, Nokia…). Al unir los esfuerzos de dos o más empresas de diferentes sectores para implantar, por ejemplo, iniciativas en el ámbito de la comunicación (publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, etc.) se busca, en primer lugar, lograr un mayor impacto en el mercado como resultado de aunar los recursos de los aliados; y en segundo, generar sinergias para llegar a nuevos públicos objetivos, los de nuestro aliado. Eso facilitará un mayor conocimiento de marca, ampliará la base de clientes, multiplicará el mensaje y obtendrá publicity por parte de los medios. Y es que ¡la unión hace la fuerza! En algunos casos se puede hablar de “comarketing natural”, como en la campaña de Telefónica y Apple en el lanzamiento del iPhone en 2008. Ambas operan en el mismo sector de negocios, sus productos son complementarios y se dirigen al mismo mercado objetivo: los usuarios de telefonía móvil. Pero no siempre es así. La realidad es que el comarketing se ha extendido uniendo a los más dispares sectores de negocios. Por ejemplo: ´´Motorola lanzó una operación conjunta con los estilistas Dolce&Gabanna para dar una nueva juventud a su modelo Razr: nacía así Razr V3i Dolce&Gabanna con una edición limitada de mil ejemplares numerados en oro y plata. ´´Coca-Cola Light creó una colección de nuevas botellas diseñadas por el estilista Roberto Cavalli, en una producción de unas 30.000 unidades que se distribuyeron en los mejores bares y restaurantes de Italia. ´´Igualmente, las experiencias entre Nutella y las carteras Gilli, entre Tassimo y Starbuck’s o Tassimo y Milka, Pepsi-Cola y Springfield Madrid, Vodafone y Lufthansa, Suzuki y los vaqueros DVS, y muchas más. Nº 260 • Septiembre de 2010

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Las marcas híbridas Todos los casos mencionados eran marcas que se asociaban para realizar una actividad de marketing conjunta, pero cada una de ellas mantenía su presencia destacada y sus productos inalterados. Sin embargo, el comarketing ha ido más lejos con la creación de las llamadas “marcas híbridas”. Ya no es cuestión de unir dos marcas para aplicar una acción de marketing, sino de dos filosofías de gestión para crear un producto nuevo. Las marcas híbridas no representan la simple colaboración, sino verdaderas uniones y puntos de encuentro entre dos lenguajes diferentes y lejanos, entre marcas que operan en sectores diferentes y que, al combinar sus patrimonios de valores, conocimientos, experiencias e imagen, crean un producto completamente nuevo en el que es posible reconocer las características de las dos marcas originales. Por ejemplo: Biotherm, marca de la división de productos de lujo de Grupo L’Oréal, se ha asociado a Renault para desarrollar un prototipo inédito: el vehículo «spa» 100% eléctrico, ZOE Z.E. (cero emisiones). Está dirigido a un público que realiza desplazamientos locales cotidianos y que busca salud y bienestar en su vehículo y ofrece un espacio privilegiado personalizable. Prefigura el vehículo de serie que comercializará Renault en 2012. Santoni, la famosa firma italiana de zapatos de lujo, se unió a Mercedes AMG, la división de la empresa automovilística, para lanzar una nueva línea de zapatos para conducir. El propósito era crear una línea de zapatos tecnológicos, híbridos, que encerrasen los valores del lujo de las dos marcas. Un producto que pretende ser una perfecta fusión entre las características del automóvil y las del zapato. El sector del calzado es uno de los más prolíficos en la creación de marcas híbridas. Ducati y Puma han creado unas zapatillas con una marca Nº 260 • Septiembre de 2010

nueva, Panigale, inspiradas en las botas del equipo Ducati de MotoGP, con un estilo innovador, colores metalizados basados en los de las motos y una suela que simula fibra de carbono. Por su parte, Adidas y Porsche Design han dado vida a un producto único y de tendencia: la primera contribuyó a la creación del modelo con el color y a la gráfica, mientras que la segunda aportó el estilo y la elegancia.

¿Qué nos depara el futuro? Hasta este momento siempre hemos estado hablando de compañías que tienen un determinado producto, una ventaja competitiva en distribución o precio, que desarrollan campañas de comunicación o de publicidad, o que se acercan a otras para adquirir esos valores de marca que les faltan. De lo que poco se ha visto es que dos compañías quieran compartir lo más importante que tienen: el conocimiento del cliente. Enfocarse no al producto, sino al cliente. Aquellas que realmente quieran colaborar entre ellas deberán abrir 17

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su CRM y compartir legalmente toda esa información. Estas nuevas alianzas empresariales darán lugar a un nuevo mundo de mercados, segmentos, personalizaciones, productos, servicios. En definitiva, nuevas oportunidades de expandirse. A partir de ese momento, olvídese de si la campaña es conjunta o de si cada uno la hace con los medios del otro. Lo importante es que cada uno llegue a su nuevo target de cliente con la prescripción del “aliado”.

Conclusiones 1. Las alianzas no son más que el resultado de la unión lógica de dos o más compañías para satisfacer al cliente y alcanzar sinergias. 2. El cliente cada vez es más exigente y las compañías necesitan suministrarle una gama de servicios crecientemente sofisticada. 3. El cliente es la razón de ser de una alianza. Es una persona con diferentes personajes.

Cambia en función de aquello con lo que interactúa. Solo los acuerdos de colaboración entre compañías permitirán tenerle satisfecho en todo momento. Las alianzas 4. de marketing han dejado de ser un enfoque experimental y se han convertido en una técnica de gestión del marketing que ha llegado para quedarse. 5. No existen sectores de negocios excluidos. 6. La saturación en productos, distribución, canales de comunicación y mensajes es tan alta que solo con nuevas técnicas de marketing se podrá captar la atención del consumidor. 7. Las alianzas maximizan los recursos e inversiones y obtienen mayores rentabilidades y sinergias, en especial en periodos de contracción de los mercados. 8. No es posible llegar a una alianza con terceros si no se ponen todas las cartas sobre la mesa y se tiene vocación de colaboración. 9. El futuro no se encuentra en las colaboraciones de productos o servicios, sino en compartir la información de los clientes y en ofrecerles productos y servicios de verdad. 10. Pregúntele al cliente con quién le gustaría que usted se “casara”. Preguntar es la mejor manera de saber. Si ha llegado hasta este punto y comparte nuestro pensamiento, felicidades. A partir de este momento no volverá a ver el mercado como un mundo en donde las empresas compiten solitarias unas con otras en terrenos de juego previamente marcados. Y compartirá con nosotros la afirmación que “la unión hace la fuerza y descubre nuevos mercados”.•

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El principal Congreso anual de Business Analytics y Business Intelligence en español 21 de Octubre de 2010. Centro de Convenciones Norte de IFEMA. Madrid KEYNOTE SPEAKERS: Jim Davis. Senior Vice President & Chief Marketing Officer SAS

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