No se puede mostrar la imagen. Puede que su equipo no tenga suficiente memoria para abrir la imagen o que ésta esté dañada. Reinicie el equipo y , a continuación, abra el archiv o de nuev o. Si sigue apareciendo la x roja, puede que tenga que borrar la imagen e insertarla de nuev o.
márketing de servicios: el caso de los servicios de biblioteca
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1. Introducción
¿Qué es el márketing? La función organizacional y un conjunto de procedimientos para crear, comunicar y subministrar valor a los clientes y para dirigir las relaciones com los clientes, de manera que beneficien la organización y los grupos de interés. American márketing Association (AMA), 2004
Una forma de concebir y ejecutar una relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción, por una de les partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita. Miguel Santesmases, 2007
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márketing es el proceso de planificar y ejecutar una estrategia Implica conocer a los clientes para satisfacer sus necesidades al tiempo que se consiguen los objetivos de la compañía Implica hacer un esfuerzo para conocer qué necesita el usuario y ayudar a la compañía a encontrar la forma de satisfacer esas necesidades de manera eficiente
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1. Introducción
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1. Introducción
márketing de servicios Singularidades específicas
Intangibilidad
Inseparabilidad
Heterogeneidad
Caducidad
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1. Introducción
El márketing en los servicios de bibliotecas Gestión de la colección Comunicación de la información Formulación de objetivos Calendario / horario Implementación y evaluación de estrategias Ubicación Tarifas Búsqueda de patrocinadores Calidad de los servicios Satisfacción de los Optimización del uso de los recursos y servicios Usuarios y el personal de la biblioteca
Decisiones
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1. Introducción
Contenido de un plan de márketing 1.
Explica las situaciones de la organización, tanto las presentes como las futuras.
2.
Detalla los resultados esperados de forma que la organización pueda avanzar cuál será la situación al final del periodo de planificación.
3.
Describe las acciones concretas que se requieren para poder asignar la responsabilidad de cada acción.
4.
Identifica los recursos que se necesitarán para hacer las acciones programadas.
5.
Permite supervisar cada acción y sus resultados de forma que puedan ponerse en marcha los controles, que nos darán información para iniciar de nuevo el ciclo de planificación del próximo periodo.
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1. Introducción
Ventajas de un plan de márketing Contiene la explicación de la estrategia de márketing y es un punto de referencia práctico para desarrollar las actividades. Da a conocer la filosofía de la unidad de información. Genera comunicación entre los miembros de la organización. Facilita el seguimiento de actuaciones y desviaciones. Hace posible la evaluación de productos y servicios.
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2. Fase de análisis
Análisis externo e interno
Plan estratégico
Plan de márketing
+
Diagnóstico de la situación
Objetivos y estrategias de márketing
Decisiones operativas: producto, comunicación, precio, distribución
Laura Miró, Isabel Magdaleno i Josep Coll . Estratègies de Màrqueting en una unitat d’informació ©Col·legi Oficial de Bibliotecaris-Documentalistes de Catalunya, marzo 2010
Misión
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2. Fase de análisis ¿Y si no tenemos un plan estratégico? Aprèn 2010: 4t Pla estratègic Biblioteques UPC [en línia]. Universitat Politècnica de Catalunya. Servei de Biblioteques i Documentació [Consulta: 12 de gener de 2010]. Disponible a: http://www.rebiun.org/opencms/opencms/handle404?exporturi=/export/docReb/pla n_univpolicatalunya.pdf&]
Pla estratègic 2008-2010 Servei de Biblioteques UAB [en línia]. Universitat Autònoma de Barcelona. Servei de Biblioteques [Consulta: 12 de gener de 2010]. Disponible a: http://tinyurl.com/ye2fhw5 Plan estratégico de la Biblioteca de la Universidad de Murcia 2008/2010 [en línia]. Biblioteca Universitaria [Consulta: 13 de desembre de 2009]. Disponible a: http://www.um.es/biblioteca/docs/Planestrategico.pdf
Plan estratégico 2008-2011 . Universidad Carlos III 13 de desembre de 2009. Disponible a: http://www.uc3m.es/portal/page/portal/biblioteca/sobre_la_biblioteca/planes_estrategicos/PlanEstra tegico-2008-2011.pdf
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2. Fase de análisis ESTUDIO DE MERCADO. Finalidades Conocer nuestros usuarios reales y potenciales: tipología, características, segmentos, etc.
Identificar las necesidades de nuestros usuarios y el grado de satisfacción con el producto que ofrecemos.
Determinar el conocimiento que los usuarios tienen de nuestros servicios y de los productos que ofrecemos. Detectar cuáles son los servicios más valorados por los usuarios, cuáles utilizan más, si tenemos que ofrecer más servicios o si tenemos que suprimir algunos.
Conocer cuál es la imagen que tienen los usuarios de la biblioteca y de nuestros servicios..
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2. Fase de análisis ¿Quién es?
¿Qué necesita?
¿Qué valora más?
¿Qué sabe de nuestros productos?
¿Qué piensa de nosotros?
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2. Fase de análisis
Segmentación por tipo Personal docente e investigador Estudiantes de primero y segundo ciclo Estudiantes de doctorado Estudiantes de másteres y posgrados Estudiantes extranjeros en programas de intercambio Personal de Administración y Servicios Usuarios externos: investigadores externos, alumnos otras universidades, profesionales, otras bibliotecas o instituciones.
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2. Fase de análisis
Segmentación por frecuencia Usuarios regulares: aquellos que han usado la biblioteca más de una vez al trimestre. Usuarios ocasionales: aquellos que han usado la biblioteca más de una vez al año. Usuarios infrecuentes: aquellos que han utilizado la biblioteca sólo una vez al año. Usuarios principiantes: aquellos que acaban de obtener el carné de biblioteca. Ex-usuarios.
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2. Fase de análisis CONSEJOS PARA ELABORAR ENCUESTAS Se pueden crear en base a la información que se necesita conocer y se recomienda que, antes de difundirla y hacerla llegar a los usuarios potenciales, se practique con el personal del centro y con los usuarios reales. Tiene que ser corta, sin muchas preguntas. Preguntas claras, enfocadas al tema que nos interesa. Por ejemplo: Por qué utilizaría usted la biblioteca o por qué no la utilizaría? Qué factores cree que afectan el uso de la biblioteca? Ofrecer algún obsequio a cambio de llenarla. un bolígrafo, un punto de libro, etc. Decidir si será oral o por escrito.
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2. Fase de análisis Amenazas
Oportunidades
Fortalezas
Estrategias defensivas
Estrategias ofensivas
Debilidades
Estrategias de supervivencia
Estrategias de reorientación
Amenazas
Oportunidades
Fortalezas
Nuevo web con muchos recursos
Coordinación con el personal docente
Debilidades
Desconocimiento de los recursos por parte de los usuarios
Google, donde piensa lo van a encontrar todo.
DAFO
Ejemplo:
DAFO
ANÁLISIS INTERNO
ANÁLISIS EXTERNO
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2. Fase de análisis Análisis del entorno
BENCHMARKING
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2. Fase de análisis
Confeccionen una matriz DAFO con un ejemplo de debilidades, de amenazas, de fortalezas y de oportunidades, referentes a su unidad de información.
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3. Fase estratégica
Moderación
Comunicación
Valor añadido
Posicionamiento
innovación
Diferenciación
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3. Fase estratégica
Fondo bibliográfico y colecciones Proyectos (preservación, cooperación…)
Bienes físicos (edificio, espacios, etc.)
Actividades (culturales, lúdicas…)
Nuestro producto diferencial
Servicios
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3. Fase estratégica
Recursos económicos Recursos humanos
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3. Fase estratégica Canales de difusión Usar un estilo claro y sencillo Escribir en un lenguaje afín al usuario [Intentar] hacer diseños agradables y atractivos Ser veraces. Todo el que afirmamos tiene que ser cierto y factible.. Personalizar el mensaje tanto cómo podamos. Detallar siempre que se pueda los beneficios directos e indirectas del producto: • Facilidad de acceso • Utilidad • Ventajas sobre otros productos • Facilidad de uso • Credenciales de los profesionales, si hay de directamente implicados, para generar confianza McCarthy, G. «Promoting the in-house library». AsLib Proceeding 1992, v. 44, n. 7/8, p.288-293
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3. Fase estratégica Estrategias de comunicación
Imagen www.rmbm.org/magico/logoteca.php9
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3. Fase estratégica Canales Participación en grupos de discusión del sector. Introducción de los materiales de márketing a través de determinados servicios como el préstamo o la formación. Exposición en expositores internos y externos de los materiales de márketing. Preparación de artículos para los medios locales o las revistas especializadas y también boletines de noticias que describan las novedades y los beneficios de nuestro producto. Publicidad y comunicados de prensa en todos los medios a nuestro alcance. Diarios y revistas internos y locales, radio, televisión y herramientas 2.0 Participación en conferencias y congresos para hacer visible nuestra marca haciendo conocer nuestros proyectos.
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3. Fase estratégica ¿En qué redes sociales está mi mercado objetivo? Social media
Estrategia
Creación de redes sociales
Se debe crear en el caso que queramos tener una conversación continua con nuestros usuarios entorno a la bibliotecas y sus productos y servicios.
Blogs corporativo
Sigue a la creación de la red social siempre que se admita la conversación con los usuarios a traves de los comentarios.
Twitter
Es una de las herramientas con mayor impacto en este último año y puede configurarse para que las entradas en el twitter se muestren al mismo tiempo en las redes sociales. Aquí encontrarás unas primeras indicaciones de cómo usar una cuenta de Twitter http://docdigital.typepad.com/servicio_de_alerta/2011/03/twitter-para-los-profesionales-de-la-documentacion-y-susorganizaciones.html
Widgets
Busca mostrar el recurso de forma integrada en cualquier página web. Se podría pensar en crear uno para integrarlo en las redes sociales, blogs, escritorios personalizados
Escritorios personalizados como Netvibes
Una gran herramienta para mostrar todos los recursos relacionados con nuestra biblioteca de forma dinámica. Véase como ejemplo ALFIN 2.0.
RSS
Suscripcion a contenidos generados por terceros. En relación con los escritorios personalizados
Compartir fotos y videos
Es fundamental para el plan de márketing, abrir cuentas en sitios sociales que nos permitan subir fotos y videos y establecer redes con otros usuarios
Marcadores sociales
Abrir una cuenta para los marcadores sociales.
IM, chat
Crear una cuenta de IM Chat en cualquiera de los sistemas gratuitos que existen: Meebo, Plugoo, LibraryH3lp
© Carol Murtra
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3. Fase estratégica Modalidades de márketing Directo Relacional Digital De experiencias De guerrilla Viral Roving
Beneficios No necesita ninguna inversión extra Es fácil de realizar y de implementar Hay gran profusión de herramientas y posibilidades Es un valor añadido para los usuarios Normalmente podemos tener el control desde la unidad Da una mayor visibilidad de nuestro lugar web Acercamiento y comunicación con el usuario Propicia el márketing viral Dinamización de acontecimientos y actividades Mejora la imagen de la unidad de información dentro de la sociedad
Nieves González Fernández-Villavicencio . Taller sobre márketing 2.0 (social)http://márketingbuap.pbworks.com/w/page/41696795/FrontPage
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4. Fase operativa Elementos imprescindibles para un plan de márketing exitoso
Disponibilidad y facilidad de localización
Interés, buena disposición del personal y voluntad de ayudar
Personal adecuadamente formado
USUARIOS
Exactitud, seguridad y precisión
Entornos, infraestructuras para cada servicio y actividad
Laura Miró, Isabel Magdaleno i Josep Coll, 2010
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4. Fase operativa
Producto
Precio
Place
Promoción
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4. Fase operativa
Producto
Precio
Place
Promoción
Características Fortalezas o beneficios Diferencia Productos complementarios
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4. Fase operativa
Producto
Precio
Place
Promoción
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4. Fase operativa
Producto
Precio
Place
Promoción
Cómo ofrecemos el producto? Disponemos de buenas infraestructuras? A quien lo ofrecemos? Qué relaciones se generan con otros departamentos? Requiere medidas particulares la distribución o el acceso? Llega nuestro producto al usuario con rapidez y en el momento adecuado?
Laura Miró, Isabel Magdaleno i Josep Coll, 2010
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4. Fase operativa
Producto
Precio
Place
Promoción
A quien va dirigida Acciones para desarrollar (temporizar y responsabilizar) Previsión de recursos y presupuesto Descripción de estrategias o canales de difusión
Laura Miró, Isabel Magdaleno i Josep Coll, 2010
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4. Fase operativa
Mecanismos de evaluación y control • Encuestas de satisfacción de usuarios. • Estadísticas e indicadores de uso de los recursos y servicios • Percepción de los mandos y personal en general • Impacto en otros medios .
Laura Miró, Isabel Magdaleno i Josep Coll, 2010
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4. Fase de difusión
Componentes de un plan de márketing
1. 2. 3. 4. 5. 6.
Resumen ejecutivo Análisis de situación Análisis y segmentación del mercado potencial Objetivos Estrategias e implementación del plan Evaluación y control
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Seleccionen un producto de su unidad y aplíquenle la estrategia del márketing:
