Natalia Mosquera Diseño Gráfico VIII A

La Identidad Corporativa y los Sistemas visuales

“el buen diseño es un buen negocio”

La prosperidad y el desarrollo tecnológico parecían muy vinculados con las empresas cada vez más importantes de la época y los directivos empresariales más perspicaces se dieron cuenta de la necesidad de desarrollar una imagen y una identidad empresariales para distintos públicos. Hacia siglos que se usaban marcas visuales como señal de identificación. A principios del siglo XVIII, prácticamente todos los comerciantes tenían una marca o un sello distintivos. La revolución industrial, con la fabricación y la comercialización a gran escala, incrementó el valor y la importancia de las marcas para la identificación visual, pero los sistemas de identificación visual que comenzaron durante la década de 1950 fueron mucho más allá de las marcas o los símbolos. Pintori en Olivetti La primera fase de la evolución de la identificación visual después de la guerra nació de los esfuerzos innovadores de diseñadores individuales fuertes que dejaron huella personal en la imagen que diseñaron para algún cliente. Este es el caso con la Olivetti Corporation, una empresa italiana d máquinas de escribir y para empresas. Fue fundada por Camilo Olivetti y su hijo, Adriano Olivetti (1901-1970) contrató en el año 1936 a Giovanni Pintori (1912-198) para el departamento de publicidad. Durante 31 años Pintori puso su sello personal a las imágenes gráficas de Olivetti. El logotipo que diseñó para la empresa en 1947 consistía en el nombre en las letras minúsculas de palo seco, con un levo espaciado entre las letras. La capacidad de Pintori para generar metáforas gráficas para los procesos tecnológicos se manifiesta en un cartel de 1956 para la Elettrosumma 22 de Olivetti. Pintori era particularmente aficionado a

usar formas geométricas simplificadas para visualizar mecanismos y procesos. El diseño de la CBS La Columbia Broadcasting System CBS de la ciudad de Nueva York se situó a la vanguardia del diseño de la identidad corporativa como consecuencia de dos personas fundamentales: Frank Stanton (19082006) su presidente; y William Golden (1911-1959) su director artístico. Golden diseñó para la CBS una de las mejores marcas del siglo XX. Cuando el pictograma del ojo de la CBS apareció en el aire por primera vez como logotipo, el 16 de noviembre de 1951, se superponía sobre un cielo lleno de nubes y proyectaba una sensación casi surrealista de un ojo en el cielo. Al cabo de un año, Golden sugirió a Frank Stanton dejar de lado el ojo y buscar otro logotipo. Stanton recordó a Golden el viejo adagio de la publicidad “Cuando te empiezas a aburrir de lo que has creado, es probablemente, cuando tu público empieza a fijarse en él”. El ojo quedó. En 1945, la CBS contrató a Georg Olden (1920-1975) para que creara un departamento de diseño gráfico que diseñara los elementos visuales que pondría en el aire su nuevo departamento de televisión. Apenas había en uso alrededor de 10.000 aparatos de televisión cuando en 1946 se levantaron las restricciones a su fabricación impuestas durante la guerra; la cifra aumentó rápidamente a un millón de aparatos en 1949. El medio era incapaz de distinguir entre colores sutiles y contrastes tonales y los aparatos de televisión a menudo recortaban los bordes de la señal de forma notoria. El enfoque de la CBS con respecto a la imagen corporativa y el diseño no dependía de un sistema ni de un estilo, sino de la política de gestión con respecto al diseño y la creatividad de sus diseñadores. La ventaja de este enfoque es que el diseño empresarial resulta variado y dinámico, ya que puede cambiar en función de las necesidades de la empresa y la evolución estética; el peligro potencial es la falta de una posición de reserva, en caso de que el poder de decisión sobre la administración o el diseño caiga en manos menos sagaces. La mayoría de edad de la identificación corporativa Mientras que la segunda guerra mundial devastó a la mayoría de los países industrializados, la capacidad de fabricación de Estados Unidos

quedó indemne. Comenzó entonces una época de expansión industrial sin precedentes, en la que las grandes empresas desempeñaron un papel importante n el desarrollo y la comercialización de productos y servicios. Durante dos décadas de 1959 y 1969, muchos diseñadores estadounidenses, como Rand, Beall y Bass, y empresas de diseño, como Lippnicott & Margules y Chermayeff & Geismar, se dedicaron a la identificación visual corporativa como una actividad de diseño importante. Paul Rand (1914-1996) se dió cuenta de que. Para mantenerse durante mucho tiempo. una marca se tenía que reducir a formas elementales que fueran universales, visuamente únicas y estilísticamente intemporales. La marca creada para International Business Machines surgió de una tipografía poco usada llamada City Medium, diseñada por Georg Trump en 1930. Era una tipografía geométrica con remates planos, en una linea similar a la Futura. En la década de 1970, Rand modernizó el logotipo al introducir rayas para nificar las formas de las tres Ietras y evocar las líneas de exploración de los terminales de video. El programa Federal de Mejora del Diseño En mayo de 1974, el gobierno de Estados Unidos puso en marcha el Programa Federal de Mejora del Diseño en respuesta a la creciente conciencia de que el diseño podía ser un medio eficaz para alcanzar objetivos. EI prototipo del sistema de referencia del diseño gráfico federal fue diseñado por John Massey para el Minlsterio de Trabajo. Entre los problemas que Identificó este estudio figuran las imágenes pasadas de moda, indiferentes e impersonales, la falta de políticas de comunicación uniformes y eficaces y la discontinuidad de la imagen. Los objetivos de Massey para el nuevo programa de diseño eran “uniformidad de identificación, un nivel de calidad, una plantilla más sistemática y económica para el diseño de publicaciones; una relación más estrecha entre el diseño gráfico (como medio) y un programa desarrollado (como fin) para que el sistema de diseño gráfico propuesto llegue a ser un instrumento eficaz para ayudar al ministerio a alcanzar los objetivos del programa.”

EI Comité Organizador de los XIX Juegos Olímpicos, presidido por el arquitecto mexicano Pedro Ramírez Vázquez, adoptó un tema: “los jóvenes del mundo unidos en amistad a través de la comprensión.” AI ver que hacía falta un sistema de información eficaz que abarcara indicaciones sobre el entorno, identificación visual y publicidad, Vázquez reunió un equipo de diseño internacional, con el estadounidense Lance Wyman (1937-) como director de diseño gráfico y el diseñador industrial británico Peter Murdoch (1940-) como director de productos especiales. Como los XIX Juegos Olímpicos se celebraron en la ciudad de México y en sus alrededores, en lugar de un lugar construido específicamente para tal fin, el sistema de diseño se tenia que desplegar por todas partes en una de las ciudades más grandes del mundo. EI control del tráfico, la logística urbana y un público multilingüe aumentaron el reto. Después del análisis inicial que hizo Wyman del problema, se decidió que la solución tenia que reflejar la herencia cultural de México. Un estudio exhaustivo de los objetos aztecas antiguos y del arte popular mexicano lo llevó a aplicar al diseño dos conceptos: el uso de líneas múltiples repetidas para crear motivos y el uso de matrices brillantes y puros. Por todo el país, las artes y los oficios, las casas de adobe, las flores de papel, los mercados y las prendas de vestir cantaban con colores alegres y puros, y este espíritu de colores exuberantes, ocupó un lugar destacado en la planificación de Wyman. Diseñar un logotipo para los Juegos Olímpicos fue la base para la posterior evolución del programa de diseño. Los cinco anillos del símbolo olímpico se superponían y se fusionaban con el numero 68 y a continuación se combinaban con la palabra “México”. El patrón de rayas repetidas que se observaba en el arte tradicional mexicano se utilizó para formar las letras. El sistema comprendía pictogramas para encuentros atléticos y culturales, formatos para el Departamento de Publicaciones, la identificación de los emplazamientos, señales de orientación para que las aplicara el Departamento de Diseño Urbano por toda la ciudad, carteles informativos, planos, sellos postales, títulos de crédito de películas y spots publicitarios.

EI objetivo de Wyman era crear un sistema de diseño completamente unificado, fácil de comprender para hablantes de cualquier lengua y con la flexibilidad suficiente para cubrir una vasta gama de aplicaciones.

Para los XX Juegos Olímpicos de Munich (Alemania) en 1972, Otl Aicher dirigió un equipo de diseño para desarrollar y poner en practica un programa de diseño más formal y sistematizado. Un manual de identificación establecía normas para el uso del símbolo del acontecimiento una forma de sol radiante en espiral centrado debajo de los anillos olímpicos y rodeada por dos líneas verticales. Se eligió la Univers como tipografía y se estableció un sistema de retículas para las publicaciones. La paleta cromática consistía en un espectro parcial, compuesto por dos azules, dos verdes, Amarillo, naranja y tres tonos neutros. El logotipo de Music Television Music Television (MTV) salió al aire por primera vez en 1981. Bob Prittman, visionario de los medios de comunicación, puso en marcha la idea de un canal de televisión que emitiera música las 24 horas del día en una época en la que los videos musicales todavía no estaban en todo su esplendor como medio creativo y apenas 18 millones de hogares estadounidenses estaban suscritos a la televisión por cable. Los socios Pat Gorman (1947-), Frank Olinsky (1950-) y Patti Rogoff (1945-) tenían formación en bellas artes; además, cada uno de ellos tenía un enfoque atrevido, que partía de su interés por las ilustraciones de los cómics. Durante el proceso de diseño a Gorman le dio la impresión de que al boceto de Olinsky -una eme rotunda, de palo seco y en tres dimensiones- le faltaba algo, de modo que le garabateó encima “TV”, como un grafito enorme, creando así una marca memorable e influyente.

En la última mitad del siglo XX, la identidad visual fue adquiriendo cada vez más importancia a medida que el mundo entraba en la era de la información. Los grandes acontecimientos internacionales, las grandes entidades gubernamentales y las empresas multinacionales requerían sistemas de diseño complejos, desarrollados por diseñadores gráficos para manejar el flujo de información y la entidad visual. Además de alcanzar estos objetivos pragmáticos, los sistemas de diseño también pueden crear un espíritu de resonancia y contribuyen a expresar y definir la naturaleza misma de la gran organización o el gran

acontecimiento. La identidad de una gran organización se puede crear o redefinir mediante el diseño.