Pricing: Ein Marketinginstrument mit Optimierungspotenzial

Prof. Dr. Richard Kühn Universität Bern

Input Unternehmens- und Marketingberatung AG Weidweg 58 CH-3032 Hinterkappelen/Bern Telefon +41 31 901 24 44 Fax +41 31 901 05 66 [email protected] www.input-ag.ch

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Dateiname / Datum

Cäcilienstrasse 3 CH-8032 Zürich Telefon +41 44 253 67 17 Fax +41 44 253 67 18 [email protected] www.input-ag.ch

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Pricing: Ein Instrument mit Optimierungspotenzial
Bedeutung des Preises als Marketinginstrument
Schaffung und Nutzung von Preispotenzialen
Fazit

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Pricing: Ein Instrument mit Optimierungspotenzial
Bedeutung des Preises als Marketinginstrument
Schaffung und Nutzung von Preispotenzialen
Fazit

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Bedeutung des Preises als Marketinginstrument Generell zunehmende Bedeutung der Preispolitik
Gesättigte Märkte, Verzögerung der Angebotsdifferenzen, Verdrängungswettbewerb mit harten "Preisbandagen" (Lieferpreise, Aktionen, "Sonderkonditionen")
Globalisierung des Wettbewerbs, zunehmende Zahl ausländischer Anbieter (z.T. aus Billiglohnländern), wachsender Preisdruck
Professionalisierung des Einkaufs bei Industriekunden und im Handel, internationale Zentralisierung des Einkaufs, Einkaufskooperationen, erhöhte Preistransparenz (u.a. "dank" Internet)
Steigendes Preisbewusstsein der Konsumenten, "Geiz-ist-geilMentalität", Discountwelle

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Bedeutung des Preises als Marketinginstrument Gefahren:
Preis wird primär als Wettbewerbsinstrument zur Erhaltung / Erhöhung von Marktanteilen eingesetzt, mit u.U. verheerenden DB-Konsequenzen
Kontinuierlicher Preis- und Margenzerfall, negative "Preis-KostenMargen-Spiralen" Gefahrenverstärkung durch Preis-Besonderheiten:
Preissenkungen sind "aus dem Stand" ohne Vorinvestitionen umsetzbar
Preissenkungen werden von Konkurrenz rasch wahrgenommen und als direkter Angriff interpretiert
Preissenkungen, die sich als Flop erweisen, sind schwer revidierbar

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Bedeutung des Preises als Marketinginstrument

Quelle: Diller, H., Kossmann, J., Prozessorientiertes Preismanagement im Business-to-Business-Geschäft, Vortragsfolie, Linz 2007 © 2007, www.input-ag.ch

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Bedeutung des Preises als Marketinginstrument Ansatzpunkte zur Gewinnsteigerung Preis Preis Umsatz Umsatz

Gewinn Gewinn

X Menge Menge

In den meisten Märkten beschränkte Potenziale zur Steigerung der Absatzmenge (Marktsättigung, "fixierte" Marktanteile)

variable variable Kosten Kosten

Potenziale oft ausgereizt, begrenzte Möglichkeiten wegen Qualitätsanforderungen

–

Kosten Kosten

+ FixFixKosten Kosten

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Wettbewerbsorientierte Preisoptik, Angst vor negativen Kundenreaktionen und mangelhaftes Preismanagement führen zu ungenügender Nutzung der Potenziale

Potenziale oft ausgereizt, begrenzte Möglichkeiten wegen unteren Wirkungsschwellen / kritischer Masse

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Bedeutung des Preises als Marketinginstrument Der Preis ist nicht nur ein häufig schlecht genutzter, er ist auch der wirkungsstärkste Gewinntreiber Beispiel Ordner, Ringbücher (SFr.) Ø-Preis/VE* Ø-Preis/VE* 2.4 2.4 Menge Menge 50 50 Mio. Mio. Var. Var. Kosten/VE* Kosten/VE* 1.4 1.4 Menge Menge 50 50 Mio. Mio. © 2007, www.input-ag.ch

Var. Var. Kosten Kosten 70 70 Mio. Mio. Fixe Fixe Kosten Kosten 44 44 Mio. Mio.

Umsatz Umsatz 120 120 Mio. Mio. Gewinn Gewinn 66 Mio. Mio.

Kosten Kosten 114 114 Mio. Mio. * VE = Verkaufseinheit 8

Bedeutung des Preises als Marketinginstrument Vergleich der Wirkungsstärke der Gewinntreiber (Beispiel Ordner / Ringbücher) Gewinntreiber

Gewinnsteigerung

Senkung der Fixkosten um 10%

6 Mio.


+4 Mio. + 67%

Senkung der variablen Kosten um 10%

6 Mio.




Steigerung der Absatzmenge um 10%

6 Mio.


+5 Mio.

Anhebung des Preises um 10%

6 Mio.




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+7 Mio.

+ 117%

+ 83%

+12 Mio.

+ 200% 9

Bedeutung des Preises als Marketinginstrument Wirkung einer Erhöhung der Durchschnittspreise um 1% auf den Gewinn von Schweizer Unternehmen Gewinnsteigerung* in % Lindt & Sprüngli Nestlé Messe Schweiz Saurer

9% 10% 13% 14%

Schindler

16%

Clariant

16%

Sulzer

19%

ABB

19%

Kuoni Coop Adecco Migros Emmi

28% 30% 32% 37% 40%

*Basierend auf EBIT 2004. Quelle: Handelszeitung/Input AG

Zentrale Herausforderung für das Preismanagement: Gewinnsteigerung durch Anhebung der Durchschnittspreise ohne nennenswerten Rückgang der Absatzmengen © 2007, www.input-ag.ch

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Pricing: Ein Instrument mit Optimierungspotenzial
Bedeutung des Preises als Marketinginstrument
Schaffung und Nutzung von Preispotenzialen
Fazit

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Schaffung und Nutzung von Preispotenzialen Sonderstellung des Preises im Marketing-Mix "Wertgenerierung"
Hauptleistung
Zusatzleistungen
Marketingkommunikation
Distribution
Markenpolitik und -führung

Schaffung von Preispotenzialen © 2007, www.input-ag.ch

"Wertabschöpfung"
Preisgestaltung Kunden: (Preissystem, Einzelpreise, Konditionen AngebotsZahlungsetc.) wert bereitschaft
Preisdurchsetzung (Preiskommunikation, Preisverhandlungen etc.)

Preispotenzial = durch Angebotswerte bestimmte Zahlungsbereitschaft

Nutzung von Preispotenzialen 12

Schaffung und Nutzung von Preispotenzialen Schaffung von Preispotenzialen
steht im Mittelpunkt des strategischen und des operativen Marketing
erhält meist bedeutende Management-Attention und Support (Zeitaufwand, Informationsbeschaffung, Budgets)
wird heute mehrheitlich auf professionell hohem Niveau geplant und umgesetzt

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Schaffung und Nutzung von Preispotenzialen Nutzung von Preispotenzialen durch Preispolitik
ist nach Meinung vieler Experten oft wenig professionell, unsystematisch, lückenhaft
wird häufig auf der Basis ungenügender Informationen, eher intuitiv als begründet realisierts
erhält trotz hoher Erfolgsbedeutung wenig Management-Attention und Support

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Schaffung und Nutzung von Preispotenzialen Wichtigste Marketingthemen der nächsten 3 Jahre Kundenmanagement (CRM)

50.5

Angebotspositionierung

34.2

Markenmanagement/Brandmanagement

31.5

Strategische Marketingplanung

30.6

Dienstleistungs-/Servicemanagement

29.7

Marktbearbeitungsstrategie/Distribution

26.1

Produkt-/Sortimentsplanung

24.3

Kommunikationsmanagement

21.6

Marktforschung/Analyse Marketingumfeld

16.2 13.5

Preise/Konditionen

11.7

Marketingcontrolling 9.9

Dialogmarketing 0

10

20

30

40

50

60

Angaben in %

Quelle: Jeker 2004, S. 20; Datenbasis: Studie Trustmark CFI AG © 2007, www.input-ag.ch

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Schaffung und Nutzung von Preispotenzialen

Konsequenz: In vielen Unternehmen existieren ungenutzte oder schlecht genutzte Preispotenziale

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Schaffung und Nutzung von Preispotenzialen Gründe für ungenügende Nutzung von Preispotenzialen
Fehlende strategische Perspektive der Preisentscheide; Preispolitik als wettbewerbsorientiertes Tagesgeschäft

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Schaffung und Nutzung von Preispotenzialen Preisspreizung auf ausgewählten Konsumgütermärkten billigste Marke HM bzw. Aldi

Ø

teuerste Marke

Joghurt 69.2%

Yakult 358.5%

Seife 38.2%

Roger Gallet 433.4%

Gesichtspflege 30.2%

Lancôme 551.3%

Shampoo 35.9%

Keralogie 618.6%

Reis 62.1%

Maggi 738.9%

Deo 35.2%

Davidoff 1145.2%

Bonbon 44.3%

Smint 1728.4%

0%

100%

200%

300%

400%

500%

600%

700%

800%

Quelle: Diller/Stamer 2003. S. 7: Datenbasis GfK-Haushaltpanel / D 2001 © 2007, www.input-ag.ch

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Schaffung und Nutzung von Preispotenzialen Gründe für ungenügende Nutzung von Preispotenzialen
Unkenntnis und Fehleinschätzung der relativen Preisposition im Vergleich zur Konkurrenz

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Schaffung und Nutzung von Preispotenzialen Wie ist Ihre Preisstellung im Vergleich zu den Wettbewerbern

Anzahl Unternehmen

150

42.3% 31.5%

100

15.4%

50 5.2% 0%

0

viel günstiger

4%

1.5% günstiger

etwas günstiger

gleich

etwas teurer

teurer

viel teurer

Quelle: Homburg et al. 2004, S. 29

Verzerrte Preisinformation
durch Kunden, die aus verhandlungstaktischen Gründen das günstigste Angebot kommunizieren
durch Vertriebsmitarbeiter, die verlorene Aufträge mit günstigeren Preisen der Konkurrenz rechtfertigen

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Schaffung und Nutzung von Preispotenzialen Gründe für ungenügende Nutzung von Preispotenzialen
Unkenntnis der Zusammenhänge zwischen Kundennutzen und Zahlungsbereitschaft (Preis-Absatz-Funktion); Rückgriff auf problematische Preisbestimmungsverfahren (kosten- und wettbewerbsorientiertes Pricing)

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Schaffung und Nutzung von Preispotenzialen Preisinformationen bei Top-Managern Anteil der Befragten, die glauben, dass sie gut informiert sind über … Variable Kosten

86% 83%

Fixkosten Wettbewerbspreise

72% 59%

Kundennutzen Preis-Absatz-Funktion

31%

Lernkurven-Effekte Preisakzeptanz

27% 19%

Quelle: Wübker, G. (2006); Datenbasis: SKP Befragung © 2007, www.input-ag.ch

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Schaffung und Nutzung von Preispotenzialen Gründe für ungenügende Nutzung von Preispotenzialen
Historisch gewachsene Konditionenstrukturen mit einer Vielzahl z.T. ungerechtfertigter, z.T. unzweckmässiger Rabatt- und Bonusarten

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Schaffung und Nutzung von Preispotenzialen Konditionensystem dargestellt mit Hilfe der Preistreppe Beispiel: Hersteller technischer Gebrauchsgüter (Angaben in Euro) 340

73 effektiver Preisnachlass 145 (43 Prozent)

17 8 normaler Händler- Mengenrabatt aktionsrabatt bezogener Sonderrabatt

Grundpreis

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10 Einzelrabatte, die durch Aussendienste vergeben werden

232

12

7

Bonus für TreueErreichung bonus des Umsatzsteigerungsziels

Rechnungspreis

5 Werbekostenzuschuss

9

4

195

ExkluBonus sivitätsfür Unterbonus stützung bei Neuprodukteinführungen

tatsächlich erzielter Preis Quelle: Homburg/Daum 1997, S. 186

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Schaffung und Nutzung von Preispotenzialen Gründe für ungenügende Nutzung von Preispotenzialen
Unklar spezifizierte, auf viele Stellen verteilte Pricing-Verantwortung mit oft sehr grossen Preisspielräumen der Verkäufer

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Schaffung und Nutzung von Preispotenzialen Statement von Jeffrey R. Immelt, CEO General Electric 2006 "Kürzlich untersuchte unser Mitarbeiter Dave McAlpin, wie die Preise unserer Haushaltsgeräte zu Stande kommen. Er fand heraus, dass der Spielraum der Verkäufer sich auf fünf Milliarden Dollar summierte. Dieser Spielraum kam durch die vielen Entscheidungen zu Stande, die Vertriebsleute selbst treffen dürfen. Diese Zahl - und sie gilt nur für Haushaltsgeräte - war für mich verblüffend. Hochgerechnet auf all unsere Sparten, sind das womöglich 50 Milliarden Dollar, denen kaum jemand nachhält und für die sich kaum jemand verantwortlich fühlt. Bei unseren Kosten analysieren, prüfen und wägen wir ab. Doch bei den Preisen, die wir anderen berechnen, sind wir nachlässig."

©Quelle: 2007, www.input-ag.ch Diller / Kossmann

(2007)

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Schaffung und Nutzung von Preispotenzialen Gründe für ungenügende Nutzung von Preispotenzialen
Ungenügendes Preis-Controlling, fehlende Informationen über tatsächlich realisierte Preise bei spezifischen Kundengruppen/Kunden

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Schaffung und Nutzung von Preispotenzialen Gründe für ungenügende Nutzung von Preispotenzialen
Pricing als Summe von Einzelentscheiden und nicht als systematischer Management-Prozess

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Fazit


Der Preis ist ein besonders wirkungsstarker Gewinntreiber.




Preisgestaltung und Preispolitik sind jedoch häufig wenig professionell, unsystematisch und zu wenig im Management-Fokus.




Deshalb existieren in vielen Unternehmen ungenutzte oder schlecht genutzte Preispotenziale.




Erfahrungsgemäss lohnen sich "Investitionen" in eine Überprüfung, Korrektur und/oder Neugestaltung des Pricing.

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Fazit Konsequenzen für die Preispolitik Benötigt wird
ein professionelles, proaktives Preismanagement
das informationsgestützt in systematischer Weise den Pricing-Prozess als Ganzes gestaltet und steuert
das entsprechend der Bedeutung des Preises als Gewinntreiber auf der Geschäftsleitungsebene verankert ist. Praxiserprobte Grundlagen
zur kritischen Ueberprüfung der Pricing-Prozesse und
zum Aufbau eines professionellen Preismanagements bietet die Pricing Toolbox. © 2007, www.input-ag.ch

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