ebusiness & ecommerce Zweite Auflage

eBusiness & eCommerce Zweite Auflage Andreas Meier · Henrik Stormer eBusiness & eCommerce Management der digitalen Wertschöpfungskette Zweite Aufl...
Author: Gisela Meissner
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eBusiness & eCommerce Zweite Auflage

Andreas Meier · Henrik Stormer

eBusiness & eCommerce Management der digitalen Wertschöpfungskette

Zweite Auflage

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Prof. Dr. Andreas Meier Universität Fribourg Boulevard de Pérolles 90 CH-1700 Fribourg Schweiz [email protected]

Dr. Henrik Stormer Edorex AG Unterdorfstrasse 5 CH-3072 Ostermundigen Schweiz [email protected]

ISBN 978-3-540-85016-8

e-ISBN 978-3-540-85017-5

DOI 10.1007/978-3-540-85017-5 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. c 2008, 2005 Springer-Verlag Berlin Heidelberg  Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland vom 9. September 1965 in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urheberrechtsgesetzes. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichenund Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Herstellung: le-tex publishing services oHG, Leipzig Einbandgestaltung: WMXDesign GmbH, Heidelberg Gedruckt auf säurefreiem Papier 987654321 springer.de

Vorwort zur zweiten Auflage Die Europäische Union verabschiedete einen „Aktionsplan für eine Europäische Informationsgesellschaft“: Internettechnologien sollen die Handlungsfähigkeit von Organisationen und einzelnen Personen erweitern, grenzüberschreitende Kontakte und Austauschbeziehungen fördern und zu einer offenen Gesellschaft mit kultureller Eigenständigkeit und Vielfalt führen. Dazu müssen Chancen und Risiken elektronischer Kommunikationsmittel gegeneinander abgewogen werden und der Schutz des geistigen Eigentums und der Privatsphäre erhalten bleiben. Aufgrund des technologischen Wandels und der Nutzung von Internettechnologien gewinnt die Information in der Wirtschaft gegenüber der Produktion an Bedeutung. Die Informationsgesellschaft betreibt ihre Wertschöpfung primär durch Aufbau, Verarbeitung und Weitergabe von Informationen, d.h. durch den Austausch digitaler Produkte und Dienstleistungen. Mit dem vorliegenden Fachbuch werden alle Elemente der Wertschöpfungskette von Electronic Business und Electronic Commerce schrittweise erläutert. Ein prozessorientierter Ansatz dient der elektronischen Geschäftsabwicklung zwischen Unternehmen, Konsumenten und öffentlicher Verwaltung und wird mit Fallbeispielen illustriert. Neben der Gestaltung digitaler Produkte und Dienstleistungen liegt ein besonderes Augenmerk auf Marketing, Vertrieb und Pflege der Kundenbeziehungen. Das Fachbuch richtet sich an Studierende der Wirtschaftswissenschaften an Universitäten und Fachhochschulen, die einen Überblick über den State of the Art des Electronic Business und des Electronic Commerce suchen. Daneben eignet es sich für Führungskräfte, Projektleiter und Fachspezialisten in Unternehmen, die sich mit der digitalen Wertschöpfungskette auseinandersetzen. Im Mittelpunkt dieses Buches stehen die Glieder der Wertschöpfungskette elektronischer Geschäftsbeziehungen. Jedem Teilglied ist ein eigenes Kapitel gewidmet: • Kapitel 1 erläutert die Begriffe des Electronic Business, Electronic Commerce und Electronic Government und gibt aussagekräftige Anwendungsbeispiele. Zudem werden die Thesen der Internetökonomie vorgestellt und diskutiert. • Kapitel 2 dient der Gestaltung elektronischer Produkte und Dienstleistungen unter Verwendung geeigneter Kooperationsformen oder Business Webs.

vi Neben grundlegenden Aspekten webbasierter Geschäftsmodelle wird auf Preisbildung und Ertragsmodelle in elektronischen Märkten näher eingegangen. • Kapitel 3 widmet sich dem strategischen und operativen Beschaffungsprozess mit elektronischen Mitteln. Dazu werden die Vor- und Nachteile von Marktmodellen für das eProcurement diskutiert, nämlich Sell-Side, BuySide und Marktplatz. Zudem wird auf das Katalogmanagement und das Desktop Purchasing näher eingegangen. • Kapitel 4 untersucht das Marketing für elektronische Märkte und zeigt mögliche Geschäftsbeziehungen mit Online-Kunden. Ein Entwicklungsmodell für Online-Kunden erlaubt, eine Erfolgsmessung des eMarketing vorzunehmen. Weitere Themen sind Recommender Systems und Methoden und Techniken der Online-Werbung. • Kapitel 5 behandelt Verschlüsselungsverfahren, digitale Signaturen und Zertifizierungsstellen zum Erhalt rechtsgültiger Vertragswerke. Dazu werden die Aufgaben einer Public Key Infrastructure schrittweise erläutert und die Rechtsansprüche in der Informationsgesellschaft diskutiert. • Kapitel 6 beschreibt die Verteilung digitaler Produkte und Dienstleistungen als Teil einer umfassenden Versorgungskette oder Supply Chain. Neben dem Referenzmodell für das Supply Chain Management wird die elektronische Software-Distribution im Detail vorgestellt und diskutiert. • Kapitel 7 untersucht unterschiedliche elektronische Zahlungsmittel inklusive der Verrechnung von Kleinstbeträgen oder Picopayments. Neben kreditkartenbasierten werden guthabenbasierte Verfahren erläutert. Zudem werden innovative Zahlungsverfahren und Lösungen für kostenpflichtige Webseiten vorgestellt. • Kapitel 8 illustriert informatikgestützte Verfahren wie Multi-Channel Management zur Kundenakquisition, -bindung und -erhaltung. Entwurf, Aufbau und Nutzung eines Customer Data Warehouse sollen Chancen und Risiken multidimensionaler Datenwürfel aufzeigen. Beim Customer Data Mining werden Methoden für die Kundenanalyse und -prognose vorgestellt. • Kapitel 9 erläutert Grundeigenschaften portabler Geräte und Netzwerkarchitekturen inklusive mobiler Anwendungen. Insbesondere werden Lösungen für mobiles Bezahlen, Ticketing, eHealth oder für die Nutzung ortsabhängiger Dienste aufgezeigt. • Kapitel 10 diskutiert Chancen und Risiken für das Individuum und die Gesellschaft, wenn Marktteilnehmer elektronische Geschäfte orts- und zeitunabhängig tätigen. Die Entwicklung zu einer Wissensgesellschaft, Erfolgs-

vii messung für das intellektuelle Kapital und eine ethische Maxime für eTeams runden das Kapitel ab. Das Fachbuch ist aufgrund verschiedener Lehrveranstaltungen auf Bachelor- und Masterebene an der Fachhochschule Nordwestschweiz, an der Universität Fribourg, an der School of Management der Technical University sowie der University of Economics in Ho Chi Minh City entstanden. Teile davon werden regelmässig in Kursen für die Praxis verwendet. Das in diesem Fachbuch in jedem Kapitel aufgeführte Fallbeispiel eDVDShop (www.edvdshop.ch) für den elektronischen Handel beruht auf Projekterfahrungen mit dem elektronischen Shop-System eSarine (www.esarine.ch), welches durch die Firma eTorrent (www.etorrent.com) vermarktet wird. In der zweiten, überarbeiteten und erweiterten Auflage sind geeignete Methoden und Techniken des Web 2.0 in die digitale Wertschöpfungskette integriert. Das Thema Recommender Systems (Empfehlungssysteme) wird mit Filtermethoden und anschaulichen Beispielen illustriert. Zudem werden die Themen Customer Data Warehousing und Customer Data Mining vertieft, da das Beziehungsmanagement für Online-Kunden an Bedeutung gewinnt. Schliesslich sind alle Glieder der digitalen Wertschöpfungskette und die Literaturhinweise überarbeitet und an die aktuellen Entwicklungen in Forschung und Praxis angepasst. Auf der Website www.eBusiness-eCommerce.org stehen Folien für Ausbildungszwecke, Fallbeispiele und weiteres Grundlagenmaterial zur Verfügung. An dieser Stelle möchten wir allen Studierenden sowie Fachkolleginnen und -kollegen danken, die unsere Vorlesungsunterlagen und Fallstudien kritisch kommentiert und ergänzt haben. Insbesondere bedanken wir uns bei Daniel Fasel, Daniel Frauchiger, Andreea Ionas, Thi Thu Huong Luc, Dac Hoa Nguyen, Quynh Mai Nguyen, Thuy Quynh Loan Nguyen, Dona Mommsen-Gosh, Thi Bich Ngoc Pham, Daniel Risch, Marco Savini, Christian Seybold, Joel Vogt, Nicolas Werro und Darius Zumstein für die anregenden Diskussionen über eBusiness und eCommerce. Katrin Schiess hat die Abbildungen überarbeitet, Lydia Meier-Bernasconi und Anke Hess brachten textliche Verbesserungen ein und Daniel Fasel erstellte das druckfertige Manuskript. Dem Springer-Verlag, vor allem Werner Müller, danken wir für die speditive und angenehme Zusammenarbeit.

Fribourg und Bern, im Juni 2008

Andreas Meier und Henrik Stormer

Inhaltsverzeichnis 1 eBusiness Framework 1.1 Begriffsklärung Electronic Business . . . . . . . . . . . . . 1.2 Fallbeispiele des Electronic Business . . . . . . . . . . . . 1.2.1 Elektronischer Shop (B2C) . . . . . . . . . . . . . 1.2.2 Elektronischer Gesundheitsmarkt (B2B) . . . . . . 1.2.3 Elektronische Abstimmungen und Wahlen (A2C) . 1.2.4 Wissensaustausch über elektronische Bücher (C2C) 1.3 Internet, Web 2.0 und Semantic Web . . . . . . . . . . . . 1.4 Thesen zur Internetökonomie . . . . . . . . . . . . . . . . 1.5 Wertschöpfungskette und Kapitelübersicht . . . . . . . . . 1.6 Literaturhinweise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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2 eProducts & eServices 2.1 Komponenten eines Geschäftsmodells . . . . . 2.2 Produkte und Produktvarianten . . . . . . . . 2.3 Anatomie elektronischer Marktplätze . . . . . 2.3.1 Horizontale Integration . . . . . . . . . 2.3.2 Vertikale Integration . . . . . . . . . . 2.4 Typisierung von Business Webs nach Tapscott 2.4.1 B-Web Agora . . . . . . . . . . . . . . 2.4.2 B-Web Aggregator . . . . . . . . . . . 2.4.3 B-Web Integrator . . . . . . . . . . . . 2.4.4 B-Web Allianz . . . . . . . . . . . . . 2.4.5 B-Web Distributor . . . . . . . . . . . 2.5 Vergleich und Bewertung von Netzwerken . . 2.6 Internetportal und Qualitätssicherung . . . . 2.7 Prozess der Preisbildung . . . . . . . . . . . . 2.7.1 Optionen zur Preisdifferenzierung . . . 2.7.2 Lineare und nichtlineare Preisbildung 2.7.3 Formen der Preisbündelung . . . . . . 2.7.4 Dynamische Preisbildung . . . . . . . 2.8 Ertragsmodelle für elektronische Märkte . . . 2.9 Literaturhinweise . . . . . . . . . . . . . . . .

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Inhaltsverzeichnis

3 eProcurement 3.1 Strategischer und operativer Beschaffungsprozess . . . 3.2 Informationsunterstützung für den Beschaffungsprozess 3.3 Grundtypen von eProcurement-Lösungen . . . . . . . 3.3.1 Marktmodelle für eProcurement . . . . . . . . . 3.3.2 Sell-Side . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3.3 Buy-Side . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3.4 Marktplatz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.4 Katalogmanagement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.5 Standardsoftware für Desktop-Purchasing . . . . . . . 3.6 Markt für eProcurement Service Provider . . . . . . . 3.7 Literaturhinweise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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4 eMarketing 4.1 Der Weg zum individuellen Marketing . . . 4.2 Vergleich der Kommunikationsmedien . . . 4.3 Das Entwicklungsmodell für Online-Kunden 4.3.1 Der Online Surfer . . . . . . . . . . . 4.3.2 Der Online Consumer . . . . . . . . 4.3.3 Der Online Prosumer . . . . . . . . . 4.3.4 Der Online Buyer . . . . . . . . . . . 4.3.5 Der Online Key Customer . . . . . . 4.3.6 Erfolgsmessung bei Online-Kunden . 4.4 Empfehlungssysteme . . . . . . . . . . . . . 4.5 Online-Werbung . . . . . . . . . . . . . . . 4.5.1 Push- versus Pull-Prinzip . . . . . . 4.5.2 Content-Management . . . . . . . . 4.5.3 Werbeformen . . . . . . . . . . . . . 4.6 eBranding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.7 Ausblick zum eMarketing . . . . . . . . . . 4.8 Literaturhinweise . . . . . . . . . . . . . . .

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5 eContracting 5.1 Der elektronische Verhandlungsprozess . . . . . . 5.2 Generische Dienste für den Verhandlungsprozess 5.3 Die digitale Signatur . . . . . . . . . . . . . . . . 5.3.1 Asymmetrische Verschlüsselungsverfahren 5.3.2 Zur Generierung digitaler Signaturen . . . 5.3.3 Aufgaben der Zertifizierungsstelle . . . . . 5.3.4 Verifikation von Zertifikaten . . . . . . . . 5.4 XML und elektronische Kontrakte . . . . . . . . 5.4.1 XML zur Beschreibung von elektronischen 5.4.2 XML-Signatur . . . . . . . . . . . . . . . 5.5 Rechtsansprüche der Informationsgesellschaft . .

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Inhaltsverzeichnis 5.6

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Literaturhinweise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124

6 eDistribution 6.1 Komponenten eines Distributionssystems . 6.2 Varianten in der Distributionslogistik . . . 6.2.1 Online-Distribution . . . . . . . . . 6.2.2 Offline-Distribution . . . . . . . . . 6.2.3 Hybride Distribution . . . . . . . . 6.3 Supply Chain Management . . . . . . . . 6.3.1 Zyklen innerhalb der Verkaufskette 6.3.2 Das Referenzmodell SCOR . . . . 6.3.3 On-Demand-Produktion . . . . . . 6.4 Elektronische Software-Distribution (ESD) 6.4.1 Architektur für Softwareverteilung 6.4.2 ESD-Funktionen und -Dienste . . . 6.5 Radio Frequency Identification (RFID) . . 6.6 Schutz durch digitale Wasserzeichen . . . 6.7 Literaturhinweise . . . . . . . . . . . . . .

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7 ePayment 7.1 Überblick und Klassifikation . . . . . . . . . . . . . 7.2 Kreditkartenbasierte Verfahren . . . . . . . . . . . 7.2.1 Kreditkarten mit Secure Socket Layer (SSL) 7.2.2 PayPal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.2.3 Secure Electronic Transaction (SET) . . . . 7.3 Guthabenbasierte Verfahren . . . . . . . . . . . . . 7.3.1 Geldkarte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.3.2 Paysafecard . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.4 Innovative ePayment-Lösungen . . . . . . . . . . . 7.4.1 eCash . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.4.2 Millicent . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.4.3 PayWord und MicroMint . . . . . . . . . . 7.4.4 Zufälliges Bezahlen . . . . . . . . . . . . . . 7.5 Spezielle Lösungen für Online-Shopbetreiber . . . . 7.5.1 Google Checkout . . . . . . . . . . . . . . . 7.5.2 Amazon FPS . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.6 Lösungen für kostenpflichtige Webseiten . . . . . . 7.6.1 Firstgate Click & Buy . . . . . . . . . . . . 7.6.2 Allopass . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.7 Vergleich von ePayment-Lösungen . . . . . . . . . 7.8 Literaturhinweise . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Inhaltsverzeichnis

8 eCustomer Relationship Management 8.1 Von der Produkt- zur Kundenorientierung . . . . . . . . 8.2 Das Customer Equity Modell von Blattberg et al. . . . . 8.3 Betrachtung des Markt- und Ressourcenpotenzials . . . 8.4 Customer Data Warehousing . . . . . . . . . . . . . . . 8.4.1 Grobarchitektur eines Customer Data Warehouse 8.4.2 Auswertung eines mehrdimensionalen Data Cube 8.4.3 Schritte zum Entwurf eines Datenwürfels . . . . . 8.5 Customer Data Mining . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.5.1 Kundenanalyse und -prognose . . . . . . . . . . . 8.5.2 Entscheidungsbaum für Kundenklassifikation . . 8.5.3 Unscharfe Kundenklassifikation . . . . . . . . . . 8.6 Operatives Kundenbeziehungsmanagement . . . . . . . . 8.6.1 Customer Buying Cycle . . . . . . . . . . . . . . 8.6.2 Multi-Channel Management . . . . . . . . . . . . 8.6.3 Inbound- und Outbound-Kundenprozesse . . . . 8.6.4 Corporate Weblogs . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.7 Nutzung von CRM-Systemen . . . . . . . . . . . . . . . 8.8 Content-Based und Collaborative Filtering . . . . . . . . 8.8.1 Content-Based Filtering . . . . . . . . . . . . . . 8.8.2 Collaborative Filtering . . . . . . . . . . . . . . . 8.9 Controlling des Kundenbeziehungsmanagements . . . . . 8.10 Literaturhinweise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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9 mBusiness 9.1 Mobile Geräte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.2 Mobile Kommunikation . . . . . . . . . . . . . 9.2.1 Das mobile Telefonnetz . . . . . . . . . 9.2.2 Lokale Kommunikation mit Bluetooth . 9.3 Mobile Applikationen . . . . . . . . . . . . . . . 9.3.1 Mobiles Bezahlen . . . . . . . . . . . . . 9.3.2 Mobile Ticketing . . . . . . . . . . . . . 9.3.3 Mobile Webseiten . . . . . . . . . . . . . 9.3.4 Ortsabhängige Dienste . . . . . . . . . . 9.3.5 Mobile Geräte im medizinischen Umfeld 9.4 Literaturhinweise . . . . . . . . . . . . . . . . .

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10 eSociety 10.1 Wandel in der Arbeitswelt . . . . . . . . . . . . 10.2 Veränderte Organisations- und Arbeitsstrukturen . . . . . . . . . . . . . . . . . 10.2.1 Virtuelle Organisationen . . . . . . . . . 10.2.2 Arbeitsgestaltung in eTeams . . . . . . . 10.3 Der Knowledge Worker der Wissensgesellschaft

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10.4 Erfolgsmessung des intellektuellen Kapitals . . . . . . . . . . . . 243 10.5 Ethische Maxime für eTeams . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245 10.6 Literaturhinweise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 247 Glossar

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Fachbegriffe englisch/deutsch

261

Literaturverzeichnis

265

Index

279