É PROSPECTANDO QUE SE APRENDE

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É PROSPECTANDO QUE SE APRENDE. Uma seleção de histórias com os erros que uma equipe de vendas precisa se manter longe.

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É PROSPECTANDO QUE SE APRENDE. .

ALEX MARIANO Comercial da iTFUTURE Formado em Ciências da Computação, tem atuado no segmento de tecnologia da informação há mais de 17 anos. Foi sócio e diretor comercial na Brainworks Solutions, empresa de TI com atuação em Business Analytics. Participou dos programas de formação em gestão de negócios e liderança Metanoia e MBM. Há mais de 8 anos faz parte do time de liderança da iTFUTURE.

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INTRODUÇÃO O sabor da vitória é tão bom que todo mundo deseja participar dela, mesmo que para dar apenas aqueles parabéns. A derrota é órfã. Os erros, frutos de problemas que precisam ser detectados com rapidez, geralmente, ficam escondidos debaixo do tapete. Com este e-book, tenho o objetivo de mostrar que, quando se erra, o “trauma empresarial” é grande o bastante para que qualquer pessoa que o visualizar consiga passar longe dele.

Você irá aprender com os erros reais da equipe de vendas de algumas empresas na etapa de prospecção de clientes. São quatro histórias que pude presenciar e/ou saber durante minha carreira na área de vendas. Os nomes das pessoas e das empresas foram alterados como forma de preservação da imagem.

Como você é uma pessoa precavida (parabéns por isso), está aqui justamente para não errar, certo? Por considerar que sempre é possível tirar lições positivas dos erros, apresento algumas dicas sobre o que fazer para evitá-los. Para não errar: No canto superior esquerdo deste e-book você vai encontrar ícones para que você possa compartilhá-lo nas suas redes sociais. Além disso, durante a leitura, você encontrará links que podem aprofundar os assuntos abordados nas histórias.

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A história do vendedor que só pensava em vendas e colocou uma nos olhos.

Conheci o Carlos há três anos. Ele era recém-contratado de uma empresa do setor de TI como vendedor. Chegava cedo ao trabalho e sua vida se baseava em bater as metas de vendas que a empresa lhe dava. Ele vinha alcançando resultados ótimos, pois o produto que vendia era uma novidade até há alguns meses. No começo, as coisas eram bastante fáceis para Carlos, já que a procura era muito maior que a oferta. As linhas telefônicas da empresa estavam sempre ocupadas e quase não se usava telemarketing ativo.

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Sem se dar conta de que hoje tudo pode se tornar commodity, Carlos ignorou a concorrência e não procurou entender por que seus clientes deixaram de comprar da empresa em que trabalhava. As vendas caíram. Suas comissões abaixaram. A empresa teve que demitir alguns colegas de Carlos. A vida ficou difícil. O coordenador de vendas da empresa frequentemente falava da necessidade de prospectar e qualificar leads. Mas Carlos não se interessava por essas coisas, pois dizia que precisava bater as metas de vendas da empresa. Ele continuava fazendo seu trabalho exatamente como vinha fazendo desde o começo. Ligava para todos os clientes que marketing lhe entregava e lhes falava da tecnicidade do seu produto.

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Era um discurso tão “perfeito” que mais parecia um gravador. O único momento em que Carlos deixava o cliente falar era para responder se “sim” ou “não” para uma visita sua. O doloroso “não”, veio e, fez morada. Carlos conhecia muito bem o produto que vendia, mas sabia muito pouco do seu consumidor. E quando tinha a oportunidade de conhecer mais sobre o consumidor, falava tanto que mal respirava. A verdade é que Carlos era tão dedicado e pensava tanto em vendas que acabou colocando uma nos olhos. Parecia inevitável. Carlos seria demitido. E foi.

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Como não repetir essa história na sua empresa?

INTERESSE. Antes mesmo de prospectar e qualificar leads, um vendedor precisa ter interesse em resolver problemas dos clientes com os quais a empresa vai se relacionar. Bater as metas é fundamental, afinal, todo mundo precisa pagar contas. Mas isso só é possível quando se entrega valor para o cliente. Você não faz uma venda, você faz um cliente. ESTUDAR O CLIENTE. Prospectar é uma etapa fundamental para conseguir vender. Não trate o potencial cliente como mais um de uma lista. É importante entender o que ele necessita.

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Para isso, basta escutá-lo, pesquisar seus interesses, entender suas dores. Portanto, durante uma prospecção, nada de falar para ele sobre o quão espetacular sua empresa é. É necessário demonstrar que você se preocupa com o sucesso dele e deseja conhecer mais sobre ele. Somente desta forma é possível entregar o que ele necessita e deseja. ORGANIZAÇÃO. Não é porque marketing lhe enviou uma lista com um milhão de nomes que você deve ligar para todos de uma vez. É necessário saber se determinada empresa se parece com a sua. Pois, por mais que o seu mercado seja B2B, as decisões empresariais são tomadas por pessoas e é com elas que você vai se relacionar. Entender a cultura que a empresa em potencial tem é uma tarefa básica que pode fazer você ganhar tempo.

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Você faria diferente? Como seria?

Confira dois artigos que podem te dar insights sobre o assunto: Cinco passos para ter uma prospecção assertiva e Os 3 P’s da Alta Performance em Vendas.

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A história do vendedor que conseguiu tudo, menos a visita de venda.

“Quando Pedro fala de Paulo, sei mais sobre Pedro do que sobre Paulo”. Nessa história, não vou falar do Pedro ou do Paulo, mas do Fernando. Você não o conhece. Fernando é o centro das atenções onde chega. É algo natural da personalidade dele. Preenche o ambiente, e é capaz de trazer alegria para a vida de todos. É um cara bacana demais. Tudo nele é demais, aliás. Eu até pensei em deixar que ele te contasse essa história, mas seria necessário mais de um e-book para isso. Sim, o Fernando fala demais.

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Para Fernando, cada cliente era único, e por isso não fazia um script do que trataria durante a prospecção. E era assim que todo potencial cliente se sentia quando falava com Fernando: especial. É inegável que ele fazia muito bem o dever de casa ao se ORGANIZAR, ESTUDAR O CLIENTE e demonstrar INTERESSE em resolver problemas das empresas e das pessoas. Mas... Ele não é perfeito. E não gosta quando discordam dele. Inclusive, ele não concorda que os motivos de ele não ter conseguido fechar uma venda tenham sido os que vou descrever a seguir. Numa das prospecções que realizou com um potencial cliente, Fernando conseguiu tudo: convite para festa de fim de ano na casa de praia, uma indicação para amigos que são também empresários, convite de casamento da filha do potencial cliente.

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O cara é fera! Ele só não conseguiu a visita de venda. Ah! Mas por quê? 1. Porque ele achou que, frente à tamanha abertura que o potencial cliente lhe deu, poderia “desabafar” sobre os relacionamentos com os clientes que já atendia. 2. Porque o único problema do qual o potencial cliente queria falar era o dele mesmo. 3. Porque o potencial cliente, obviamente, achou que poderia ser o próximo sobre o qual Fernando poderia desabafar para outras pessoas; que acabou de conhecer, inclusive.

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Como não repetir essa história na sua empresa?

NÃO DEIXE DE CONTRATAR O FERNANDO. O perfil dele tem muito valor dentro de toda empresa. É necessário, porém, que o vendedor saiba que equilíbrio é importante. Menos é mais. Numa prospecção, é bom criar uma imagem de que sua empresa conhece seu potencial cliente. Mas há coisas que você ainda não sabe. Deixe o cliente falar sobre as dores dele. Esqueça as suas. PREPARE UM SCRIPT E MANTENHA O FOCO. A solução não é decorar um texto que, ao ser falado, provoca sono. Você sabia que comediantes de Stand-Up ensaiam seus textos de modo que pareçam que estão improvisando?

Prepare questões gerais que se desenvolvem em questões específicas. Pense em perguntar sobre quais os principais problemas que o cliente enfrenta. Em seguida, questione como esse problema tem afetado sua equipe. Se o potencial cliente se mostrar disposto a responder, aproveite e indague sobre o quanto a empresa dele economizaria se você pudesse ajudá-lo a reduzir falhas em 75%. Você pode falar sobre tudo que desejar com o seu potencial cliente, desde que ele seja o foco.

Você faria diferente? Como seria?

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A história da vendedora que só não vendia além das metas porque a empresa não queria. Era década de 1990. Havia uma empresa de seguros que tinha muitos vendedores. Todos eles estavam imbuídos em vender sempre mais, mas havia uma que se preocupava em vender melhor para vender mais. Eu não a conheço pessoalmente. Soube de sua história a partir de um ex-colega de trabalho dela. Vamos tratar da história da Márcia. Ela fazia parte de uma área da empresa que lidava diretamente com quem pagava o salário de todos, o cliente.

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Sua função era vender para o maior número de potenciais clientes possível. Não havia renda fixa. Mas ela sabia que precisava equilibrar o volume de vendas que a empresa tanto queria e a qualidade do serviço prestado. Deu certo. Havia clientes que só queriam tratar com a Márcia. Não é necessário perguntar a ela para saber que ela demonstrava INTERESSE, ESTUDAVA O CLIENTE e se ORGANIZAVA para prospectar. A grande questão seria como ela conseguia fazer com que as pessoas que atendia se sentissem tão à vontade para estreitar laços, e manter um relacionamento de longo prazo com a empresa em que trabalhava. Como consequência, assim como a receita da empresa, a margem de ganhos da Márcia se tornou quase estratosférica.

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No começo, isso incomodava apenas seus colegas vendedores. Depois, passou a incomodar seu chefe. Márcia estava ganhando mais do que ele. Ouviu boatos de que o chefe a mandaria embora. Ao considerar a verticalidade da hierarquia na empresa em que trabalhava, Márcia decidiu mudar a estratégia. Passou a dividir com os colegas de equipe o volume de vendas (fossem novas ou até cruzadas) que conseguia. Márcia se tornou uma líder em seu setor. Seus colegas encontravam nela o significado de “seguro” que vendiam aos seus potenciais clientes. Nada poderia dar errado se a Márcia estivesse à frente. Apesar de tamanho esforço, ela foi demitida.

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O ex-colega de trabalho da Márcia me contou que custava a acreditar na justificativa dada pelo ex-chefe para demiti-la: “ficava jogando conversa fora com os clientes ao telefone em vez de vender”. O “jogar conversa fora” se referia às perguntas que a Márcia fazia aos potenciais clientes acerca da marca de café de sua preferência, por exemplo. Na cabeça do ex-chefe, provavelmente, a Márcia deveria vender seguros, não café. Ninguém mandou os clientes da Márcia embora junto com ela, mas foi exatamente o que aconteceu. Aposto que você não está surpreso(a). A seguradora estava prestes a declarar falência, quando foi comprada por um banco. Uns culparam a crise – sim, ela é cíclica. Outros a concorrência forte.

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Aprenda mais sobre gestão de relacionamento com cliente acessando os artigos Como a tecnologia do CRM ajuda a estreitar e humanizar a relação com seus clientes e CRM não é funil de vendas: ferramenta deve ser usada para criar relações duradouras.

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Como não repetir essa história na sua empresa?

NÃO MANDE A MÁRCIA EMBORA. Não cometa esse erro. Sei que este e-book tem como foco os erros que toda equipe de vendas precisa se manter longe, mas é imprescindível que os coordenadores dela se policiem e evoluam sua gestão, afinal, toda equipe precisa de um líder. O que a Márcia se tornou de forma nata. Ninguém impôs a ela que liderasse seus colegas, eles escolheram seguir seu estilo de trabalho e cresceram juntos. Dê atenção a feedbacks da equipe acerca do seu trabalho como coordenador. Escute se quiser que ouçam você.

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FOCO NO CLIENTE. Não é de hoje que a frase “O cliente tem sempre razão” é dita. Há quem discorde. Há quem concorde. Mas antes de tomar partido, é fundamental entender as razões do cliente. Então, a frase poderia ser reescrita como “O cliente tem suas razões”. Se ele deseja usar um produto ou serviço de um jeito que sua empresa ainda não faz, é sua empresa, e não o cliente, que deve se adaptar Conhecer as razões do cliente para que determinado produto ou serviço atenda suas necessidades é o mínimo. Toda informação é válida aqui, inclusive a marca de café que ele prefere, mesmo que o produto que você esteja vendendo seja um seguro residencial.

Não sei acerca da metodologia usada pela Márcia para gerir o relacionamento com os clientes e potenciais clientes que ela lidava, mas ela procurava ter uma visão 360° deles.

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Ela não estava jogando conversa fora ao questionar as preferências deles. Estava, isso sim, colocando-os no centro das decisões. O uso de um CRM pode otimizar e potencializar a gestão e fazer com que relacionamentos durem, criem raízes e se estabeleçam. Porque quanto mais sabemos do outro, mais obtemos insights sobre como oferecer soluções que ele nem sabia que precisava. O papel do CRM é integrar dados do potencial cliente e dos clientes já atendidos e promover uma aproximação entre empresas e pessoas.

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A história do vendedor que cansou de “ser a mulher do padre”.

Tenho que... O relógio ainda não despertou e já está martelando na sua cabeça que é preciso fazer as atividades da semana na empresa para cumprir as metas. Mas você também tem que levar o cachorro para passear; pegar o seu filho na escola antes das 18h na quinta-feira porque é a folga da babá; ir na consulta ao cardiologista, que você já remarcou pela quinta vez em dois meses; ir na escola de inglês para cancelar; comprar um tênis e começar a academia; remarcar a reunião com o fornecedor; comparecer ao brainstorm para a definição dos objetivos e metas da empresa no ano que vem; revisar o relatório da equipe de vendas...

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As tarefas, reuniões, metas, pendências, obrigações etc. do cotidiano vão tomando conta da vida.

Mas a vida é só cumprir essas coisas? Não. Tem mais coisas que não estão nessa “lista”. Ah, então, tudo tende a piorar! Não é bem assim. O problema não é ter de cumprir tais coisas. O problema é não cumprir e ficar remarcando, cancelando, deixando o que é urgente tomar lugar do que é importante. Quem fazia muito isso era o William. Conheço-o desde minha infância. Tal como acontecia na hora da chamada durante as aulas, ele nunca se importava em ser último em tudo que se envolvesse. Ele era sempre a mulher do padre “naquela” brincadeira. Era um sujeito (quase) pronto para viver apenas o hoje. O amanhã, para ele, era uma ilusão do sonho da casa perfeita que uma imobiliária vendia na planta.

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William demorou para se dar conta do que contei até agora. Ele não tinha um lugar aonde quisesse chegar. O razoável já lhe satisfazia. Vivia numa zona de permanência. Não pense que ele era um cara “devagar” ao realizar tarefas. O William era multitarefa. Você já deve ter ouvido falar nisso, não é? Superestimava o que poderia ser feito em curto prazo e subestimava o longo prazo. Chegou na empresa em que trabalhava como vendedor e se tornou coordenador de vendas. Mas, de tanto “incêndio” que vivia apagando, era uma espécie de “bombeiro” dentro do seu setor. No novo cargo, William percebia como as contas no fim do mês demoravam a bater na empresa, mas batiam. As suas contas pessoais chegavam com a mesma ânsia em que ele tinha que bater suas metas: em cima da hora.

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Mas havia uma que ele não poderia ter deixado para depois. Ela deixou de ser importante e se tornou urgente, mas foi esquecida. A saúde.

A sensação era de que a tarefa levava tanto tempo quanto uma árvore tinha para fornecer a celulose, que se tornaria a matéria-prima para o papel.

Tudo começou a parar. A produtividade. A equipe de vendas não conseguia bater suas metas. E o coração do William também parou. Mas voltou, não se preocupe. Ele está bem.

É desgastante pensar que após a coleta e análise de dados, deve-se consumir muito tempo para transformá-los em informações. Ora, quando se chegar o momento de tomar decisões que levem a ações para trazer resultados, estes podem não vir do jeito que se gostaria. E é aí onde mora o perigo porque a luta incansável por resultados em busca de metas irrealistas sobrecarrega equipes. A frustração se torna uma companheira e amiga da procrastinação.

Foi, então, que o ponto da virada aconteceu. William havia se dado conta de que era sempre a mulher do padre. O último a chegar. O razoável. O coordenador de vendas percebeu a tempo que tudo na empresa já era digital, menos as pessoas e os processos. Eram pilhas e mais de pilhas de papéis de relatórios que o William precisava revisar para melhorar a performance de sua equipe.

Mas isso mudaria. William foi o primeiro em toda a empresa a falar da necessidade de atualizar a maneira como a gestão de relacionamento com clientes era feita.

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Ele estava se referindo a CRM. Considerando os resultados profissionais e pessoais que ele vinha enfrentando, essa atualização não era apenas importante, mas urgente. No entanto, a empresa encarava a adoção de uma plataforma de CRM como complexa e de custo alto, ou seja, apesar da ciência da necessidade de implementação, havia muita resistência para o uso. William tinha o desafio de fazer a cultura da empresa se tornar digital e adotar uma estratégia também digital. A inovação seria o objetivo e a tecnologia o caminho para alcançar êxito.

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Entenda por que toda empresa precisa de um CRM: Sua empresa está pronta para um novo modelo de CRM?

Antes de decidir qual CRM serve para sua empresa, você precisa ler esses 3 artigos: Será que você contratou o CRM ideal para sua empresa? Caçadores de mitos: quais os segredos sobre CRM que não contaram a você e Contratação de CRM: perigos ocultos e como evitá-los.

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Como ajudar o William nessa história?

QUEBRANDO PARADIGMAS. É bastante comum que empresas apresentem resistência a mudanças, principalmente para algo que elas imaginam que necessitam se adaptar. Por causa disso, elas acham que não estão prontas para implementarem um CRM. É importante entender, primeiro, que não existe um jeito certo de se fazer CRM. É isso mesmo. Seria muito chato saber da necessidade da adoção de um CRM e ser a sua empresa que deve se adaptar a ele e não o contrário. Por isso, procure por um CRM moderno, que seja acessível a qualquer hora e em qualquer lugar, mesmo que off-line.

Afinal, você precisa que ele seja útil no dia-a-dia e fácil de usar, intuitivo e divertido, para engajar a equipe que irá utilizá-lo.

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CUSTOS OCULTOS. Durante muito tempo, acreditou-se que apenas grandes empresas tinham condições financeiras de implementar um CRM. Mas esse mito tinha lá suas justificativas. Vou explicar. Como falei antes, há CRM’s que apresentam a proposta de se adaptarem à sua realidade. Mas isso, na prática, não existe para a maioria deles, devido à tecnologia com linguagem proprietária. Por exemplo, provavelmente, se você quer integrar o CRM que está pensando em contratar a outros sistemas, como ERP, haverá um custo adicional para além da mensalidade/anuidade que pagaria pelo uso do CRM. Com isso, o custo total de propriedade, ou TCO, fica lá no alto.

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Pode acontecer, também, de você ficar sem acesso à Internet e só poder usufruir do seu CRM se pagar uma taxa a mais. Como resultado, o dono da empresa em que você trabalha vai preferir continuar com as planilhas de sempre mesmo. Nunca vá de encontro às objeções apresentadas pela gerência da empresa. Aproveite o gás dos contras para a adoção de um CRM e mostre à empresa que existe CRM que se adequa sim a ela. E se achar que ainda precisa de ajuda para lograr êxito na implementação de um CRM, sem custos ocultos, sem segredos, e sem burocracia, conte com a gente.

Você faria diferente? Como seria?

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CONCLUSÃO Todas as histórias aqui contadas têm duas palavras em comum: vendedores e clientes. Vimos que alguns erros são resolvidos ou deixados para depois. Podem dar muita dor de cabeça a toda empresa e até serem fatais para o negócio. A principal dica que deixo com este e-book é: observe e mude. Observe sua empresa, como anda sua equipe de vendas, como está seu cliente a respeito do produto/serviço que tem recebido, observe como seus potenciais clientes veem a sua empresa atualmente. Depois disso, mude. Não tenha medo de mudar. Sei que mudanças são complicadas. Aplique as mudanças necessárias de maneira gradual e saudável para o seu negócio não apenas seguir em frente, mas estar à frente no mercado.

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