REKLAMA W INTERNECIE – STATUS PRAWNY A RODKI PRZEKAZU Katarzyna JACH Streszczenie: W artykule przeanalizowano rodki przekazu informacji reklamowej w Internecie w kontek cie ogranicze prawnych i pozaprawnych. Wymieniono problemy zwi zane z brakiem regulacji prawnych oraz dokonano próby interpretacji istniej cych przepisów ograniczaj cych reklam . Opisano mo liwe nadu ycia, szczególnie w kontek cie przepisów o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Wskazano na formy samoregulacji (netykieta) jako na po dany kierunek rozwoju ogranicze reklamy w Internecie. Słowa kluczowe: Reklama, Internet, prawo, netykieta 1. Wst p Zjawisko rozpowszechnienia rodków masowego przekazu oraz post puj cej globalizacji dotyka tak e sfery informacji reklamowej. Reklama mo e by definiowana jako wszelkie starania d ce do upowszechnienia okre lonej informacji o ludziach, firmach, ideach, rzeczach, podejmowane w celu ich popularyzacji lub wzbudzenia nimi zainteresowania, zakłada wi c przekazywanie informacji o promowanym obiekcie. Ka dy nowo powstały rodek przekazu – jak prasa, radio, czy telewizja – w krótkim czasie stawał si medium reklamowym. Podobnie ma si rzecz z rozwijaj c si obecnie ogólno wiatow sieci – Internetem. Technicznie, Internet jest olbrzymi sieci o wiatowym zasi gu. W literaturze opisuje si Internet jako ogromn kolekcj setek tysi cy mniejszych i wi kszych sieci komputerowych, ale tak e jako kolekcj zwykłych pojedynczych komputerów [1]. Istniej ce obecnie techniki przekazu pozwalaj na istnienie sieci bez fizycznego poł czenia komputerów mi dzy sob 1. Powy sza definicja obejmuje jedynie aspekt techniczny. Jednak w rzeczywisto ci dla przedsi biorców bardziej znacz ca wydaje si definicja Internetu jako rodowiska dla komunikacji i biznesu [2], czyli do prowadzenia tzw. e-biznesu. Do tej pory nie rozstrzygni to jednak, jakim regulacjom prawnym i pozaprawnym ma podlega to rodowisko. Wydaje si , e nie ma mo liwo ci zastosowania w stosunku do Internetu rozwi za stosowanych w odniesieniu do rodków masowego przekazu jak prasa czy media elektroniczne (rozumiane jako radio i telewizja). W tej chwili polskie prawo nie ogranicza w aden specyficzny sposób działalno ci reklamowej w Internecie, poniewa nie ma adnych regulacji prawnych sytuuj cych Internet jako medium do prowadzenia działalno ci reklamowej2. Dla reklamodawców i przedsi biorców rozpowszechniaj cych informacje w Internecie (wła cicieli portali, administratorów kont poczty elektronicznej, wydawców prasy elektronicznej) niezwykle istotne jest okre lenie, jakim medium jest Internet, a w konsekwencji – jakie ograniczenia obowi zuj publikowane reklamy. Dlatego te mo na uogólni , e dla zbadania tych ogranicze konieczne jest okre lenie reguł rozpowszechniania informacji przez to medium, w tym tak e informacji reklamowej.

W jaki sposób mo na ograniczy rozpowszechniania reklam w Internecie? ograniczenia techniczne (trudne do wdro prawne (gro ce restrykcjami, wi c samoograniczanie si przedsi biorców, post powania.

wolno wypowiedzi, a zarazem swobod Mo liwe s trzy rozwi zania tego problemu: enia i prowokuj ce do łamania), ograniczenia równie zach caj ce do omijania) oraz bazuj ce na spisanych lub nie kodeksach

2. Wła ciwo ci Internetu a stosowanie prawa Główne cechy Internetu, decyduj ce o atrakcyjno ci tego rodowiska do prowadzenia działalno ci reklamowej, to: 1. globalny zasi g 2. trwało w czasie przekazu reklamowego, w szczególno ci strony WWW 3. stosunkowo niskie koszty działalno ci reklamowej 4. mo liwo bezpo redniego pomiaru liczby odbiorców reklamy oraz ich stopnia zainteresowania 5. medium typu pull [3]. Media typu push (np. prasa, radio, telewizja) niejako podsuwaj , a cz sto wr cz „wpychaj ” okre lon dawk informacji i reklamy. W przypadku Internetu z reguły ogl daj cy decyduje, co chce obejrze i z czym si zapozna . Szczególnie pierwszy z wymienionych atrybutów Sieci rzutuje w istotny sposób na status prawny reklamy w Internecie: globalny zasi g implikuje potrzeb okre lenia, czyje ustawodawstwo stanowi podstaw okre lenia ram prawnych działalno ci reklamowej. Wydaje si , e reklama mog ca dotrze do wielu krajów powinna by kształtowana z uwzgl dnieniem najbardziej surowego ustawodawstwa krajowego. Tak wi c w przypadku reklamy rozpowszechnianej w Internecie w postaci banerów czy strony WWW nale ałoby przyj , e wszelka reklama, niezale nie od miejsca, w którym do sieci została wprowadzona, powinna uwzgl dnia prawodawstwo wszystkich krajów, tak e prawo polskie, o ile tylko mo e by ona w Polsce „przeczytana” i mo e oddziaływa na stosunki gospodarcze na polskim rynku. Takie zało enie jest jednak bardzo trudne do realizacji. Inn koncepcj jest uznanie dopuszczalno ci (legalno ci) reklamy jedynie na podstawie prawodawstwa w kraju pochodzenia, czyli w przypadku Internetu według lokalizacji serwera, na którym umieszczono podlegaj c ocenie stron WWW. Poci ga to za sob zagro enie tworzenia „rajów reklamowych” poprzez lokalizowanie serwerów w krajach o liberalnym ustawodawstwie. Pewn prób obej cia tej niedogodno ci mo e by uwzgl dnianie dodatkowych kryteriów przez ocen „nakierowania” reklamy na okre lony rynek, czyli okre lenie grupy docelowych odbiorców reklamy na podstawie takich czynników jak np. kształt materiału reklamowego, u yty j zyka, rodzaj waluty, w której podawana jest cena, mo liwo zakupu reklamowanych towarów lub usług. Nie mog natomiast by tu rozstrzygaj ce same subiektywne wskazówki podawane przez reklamuj cego np. tekst: „ta strona nie jest przeznaczona na rynek niemiecki”. Trzeba jednak zało y , i b dzie wyst powa wiele takich reklamowych stron w Internecie, których „rynkowe nakierowanie” b dzie praktycznie niemo liwe do ustalenia, szczególnie ze wzgl du na coraz szersze u ywanie j zyka angielskiego i podawanie cen w dolarach ameryka skich lub (w Europie) w euro. Dlatego reklamodawca powinien uwzgl dnia wiele krajowych porz dków prawnych.

3. Przegl d rodków przekazu reklamy w Internecie Podstawowe formy reklamy internetowej to: 1. komercyjne witryny internetowe - strony WWW przedsi biorstw zawieraj ce przynajmniej podstawowe informacje o firmie i produkcie. Bardziej rozbudowane serwisy mog zawiera pełn ofert asortymentow przedsi biorstwa i jego kooperantów a tak e umo liwia zakup oferowanych produktów poprzez Internet. Firmowa strona WWW to podstawowy sposób kształtowania wizerunku firmy w Internecie i budowania relacji z konsumentem. 2. banery reklamowe – ogłoszenia ramkowe zamieszczane z reguły na obcych stronach WWW, wy wietlane za opłat lub na zasadzie wymiany, cz sto animowane, interaktywne (banery HTML; mog zawiera np. elementy formularzy, ró nego rodzaju menu, niekiedy równie pole hasła, pola wyboru czy bloki tekstowe). Zwykle klikni cie na baner powoduje przeniesienie si na stron WWW reklamodawcy. Istnieje mo liwo wy wietlania banerów po podaniu przez u ytkownika np. w wyszukiwarce odpowiedniego słowa kluczowego lub frazy zadana danemu systemowi do wyszukania (tzw. keyword baner, meta ad lub keyword ad). 3. listy przesyłane na konta poczty elektronicznej lub reklamowe dopiski do prowadzonej korespondencji (tzw. .sign). Obok tych form reklamy internetowej, funkcjonuj równie inne, mniej rozpowszechnione. S to m.in.: • Pop-up, okre lane równie jako pop-up window. S to osobne, niewielkich rozmiarów okna lub ekrany (screen) wy wietlane niezale nie od strony WWW, z któr s zwi zane, a niekiedy mog stanowi osobne, autonomiczne strony. Dodatkowe okna mog samoistnie znika z ekranu monitora po okre lonym czasie lub by usuwane przez ogl daj cego. Ich rozmiary mog by stałe lub dowolnie zmieniane, do rozmiarów pełnego okna wł cznie. • Intersitials (intermercial) - odmiana pop-up window. Jest to reklama w postaci statycznych lub animowanych okien o niedu ych wymiarach ukazuj cych si na ekranie komputera w trakcie przej cia z jednej strony do drugiej, w momencie jej ładowania. Trwa to zazwyczaj od 5 do 30 sekund. U ytkownik nie ma tu adnej kontroli nad oknem intersitials. Jest to forma porównywalna do reklamy telewizyjnej. • Daughter window - okno siostrzane3 - odmiana intersitials. Jest ono wy wietlane jako pełnowymiarowa strona WWW w oknie przegl darki. Po wy wietleniu strony docelowej okno siostrzane znika, chowaj c si w dolnym pasku narz dzi, dzi ki czemu mo na je wy wietli ponownie. • Ogłoszenia drobne - forma reklamy przeniesiona z mediów tradycyjnych. Zamieszczane s w szeregu katalogów, bazach oraz prasie internetowej. S to krótkie informacje zamieszczone w ramach danej kategorii tematycznej w wydzielonych zasobach danego serwisu. Zawieraj przewa nie jedynie dane adresowe i krótk charakterystyk produktu lub oferty. Przytoczone wy ej formy s mniej rozpowszechnione, lecz wydaje si , e ze wzgl du na sposób komunikacji mi dzy nadawc a odbiorc przekazu reklamowego s one zbli one do banera reklamowego. W tabeli poni ej porównano najbardziej popularne rodki reklamy w Internecie: list elektroniczny, baner reklamowy i stron WWW.

Tab.1. Niektóre cechy ró nicuj ce podstawowe rodki reklamy w Internecie STRONA WWW

BANER REKLAMOWY bierne (odbiorca ogl da baner) lub aktywne (klika na baner)

Zachowanie odbiorcy

aktywne (odbiorca przegl da stron )

Akceptacja odbiorców

du a

Cel reklamy

stworzenie relacji z konsumentem, poznanie jego oczekiwa

Koszty po stronie odbiorcy (transferu danych)

o wysoko ci kosztów decyduje odbiorca

ponoszone cz ciowo

Koszty po stronie reklamodawcy

niskie

stosunkowo wysokie

Najcz stsze sposoby naruszenia prawa

oznaczenie przedsi biorstwa wprowadzaj ce w bł d; kryptoreklama

LIST REKLAMOWY bierne, ale wysłanie listu wymaga zgody odbiorcy

rednia, całkowity brak w przypadku spamu4 zapoznanie z mark , zapoznanie z mark , zach cenie do zach cenie do przej cia na stron przej cia na stron WWW lub podtrzymanie relacji WWW z konsumentem rednia

oznaczenie przedsi biorstwa wprowadzaj ce w bł d

ponoszone w cało ci

rednie

naruszenie prywatno ci odbiorców; reklama uci liwa

ródło: oprac. wł. Oprócz tego funkcjonuj w Internecie ró nego typu formy reklamowe zach caj ce odbiorców do ich dalszego rozpowszechniania w ród własnych znajomych. Najbardziej popularne w Polsce s ró nego rodzaju serwisy kartek pozwalaj ce wybra wzór kartki i doda własny tekst. Kartki te s przysyłane na konto pocztowe adresata lub te otrzymuje on jedynie informacj , e w serwisie WWW oczekuje na niego przesyłka, co zmusza go do zapoznania si z zawarto ci strony WWW. Kartki zawieraj zwykle logo sponsora lub wła ciciela serwisu. Na firmowych stronach WWW mo na równie spotka ró nego typu zach ty do przesłania wiadomo ci o stronie do znajomych. Takie formy działania, zach caj ce odbiorc do samodzielnego rozpowszechniania informacji o firmie mog przybra form marketingu wirusowego. 4. Ograniczenia reklamy w Internecie Nale y zauwa y , e istniej ró norakie zakazy i ograniczenia prawne stosowane w ka dym bez wyj tku medium. Do takich nale y zakaz reklamy napojów alkoholowych, niektórych gier losowych oraz zakładów wzajemnych a tak e leków wydawanych wył cznie z przepisu lekarza (poza informacjami przeznaczonymi dla specjalistów), cho

aden z przepisów nie wspomina o Internecie jako medium reklamowym.. Nie wolno reklamowa tak e działalno ci zabronionej przez prawo, np. handlu lud mi, podrabiania dokumentów, zakładania urz dze podsłuchowych. Oprócz tego, reklama nie mo e „prezentowa tre ci pornograficznych w taki sposób, e mo e narzuci ich odbiór osobie, która sobie tego nie yczy, albo małoletnim poni ej lat 15”5. Oczywi cie, tak e w Internecie obowi zuje przestrzeganie zasad uczciwej konkurencji, a w szczególno ci zakaz reklamy wprowadzaj cej w bł d, ukrytej czy uci liwej. Zabroniona jest tak e reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiaj ca godno ci człowieka. Na uwag zasługuje klauzula „dobrych obyczajów”. Cho nie zostały one skodyfikowane i nie s te wszystkie w jednakowej mierze aprobowane oraz przestrzegane, to wiele z nich zyskało rang szczególnych norm etycznych okre lanych jako etyka sieci, czyli tzw. netykieta (netiquette). Ameryka ski Computer Ethics Institute [4] uj ł je w dziesi ciu przykazaniach, z których z punktu widzenia reklamy istotnych jest pi uj tych poni ej: • nie u ywaj komputera, by szkodzi innym osobom, • nie przeszkadzaj innym osobom przy pracy z komputerem, • nie przypisuj sobie intelektualnych wyników innych osób, • pomy l o społecznych konsekwencjach programu, który piszesz, • u ywaj komputera w sposób wykazuj cy rozwag i respekt Wyra ane s tak e innego rodzaju ogólne reguły, jak na przykład zakaz podejmowania jakichkolwiek działa zakłócaj cych lub utrudniaj cych korzystanie z sieci, a tak e wymóg rozdziału tre ci redakcyjnej strony WWW od reklamy [14]. Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (uznk) z dnia 16 kwietnia 1993 r. [5] uznaje m.in. za czyn nieuczciwej konkurencji „takie oznaczenie przedsi biorstwa, które mo e wprowadzi klientów w bł d co do jego to samo ci, przez u ywanie firmy, nazwy, godła, skrótu literowego (...) do oznaczenia innego przedsi biorstwa”. W tym kontek cie nasuwaj si takie zachowania jak zamieszczanie fałszywych informacji co do charakteru strony WWW w słowach kluczowych czy metatagach6, czy zamieszczanie na własnej stronie odno ników (linków) do cudzych witryn w sposób sugeruj cy powi zania mi dzy przedsi biorstwami, co mo e wpływa na decyzje konsumenta o dokonaniu zakupu. Takie zachowanie jest jednak niezgodne z etyk Sieci. Dyskusyjne jest natomiast, czy mo na wprowadzi w bł d posługuj c si adresem internetowym strony z rozszerzeniem wskazuj cym na okre lony kraj (np. dla Polski jest to domena „.pl”). Inne czyny nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy okre la art. 16 par. 1 uznk wymieniaj c m.in. „wypowied , która, zach caj c do nabywania towarów lub usług, sprawia wra enie neutralnej informacji”, czyli tzw. kryptoreklam . Kryptoreklama w Internecie jest szczególnie trudna do odró nienia od materiału informacyjnego, poniewa cz sto trudno jest okre li nadawc informacji. Trudno wi c jednoznacznie stwierdzi , czy np. opinia o produkcie pochodzi od zadowolonego u ytkownika czy te od producenta. Podobnie trudno jest oceni obiektywizm informacji zawartych w ró nych serwisach konsumenckich czy portalach medycznych. Takie zarzuty gro nawet renomowanym sklepom w Internecie, jak np. ksi garni Amazon, która w 1999r. została oskar ona o zamieszczanie nieobiektywnych recenzji oferowanych ksi ek w zamian za profity od ich wydawców [6]. Jak ju wspomniano, jedno z zalece netykiety podkre la konieczno oddzielenia informacji reklamowej od tre ci redakcyjnych serwisu WWW. Do czynów nieuczciwej konkurencji zaliczono tak e reklam uci liw , czyli reklam , „która stanowi istotn ingerencj w sfer prywatno ci, w szczególno ci przez uci liwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta nie zamówionych towarów lub nadu ywanie technicznych rodków przekazu informacji”.

Do tej grupy mo na zaliczy reklam przesyłan na konta poczty elektronicznej odbiorców, którzy nie wyrazili na to zgody. Nie ma jednak w prawodawstwie polskim bezpo redniego zakazu przysyłania nie zamówionych reklam. Tak e wspomniana ju ustawa o ochronie niektórych praw konsumentów oraz o odpowiedzialno ci za szkod wyrz dzon przez produkt niebezpieczny z dnia 2 marca 2000 r. zabrania jedynie składania propozycji zawarcia umowy bez zgody konsumenta (art. 6 par. 3): „Posłu enie si (...) poczt elektroniczn (...) w celu zło enia propozycji zawarcia umowy mo e nast pi wył cznie za uprzedni zgod konsumenta” [7]. Przesyłania niechcianych reklam, czyli spamu, zabrania jednak w bardzo stanowczy sposób netykieta, czyli niepisany kodeks etyczny internautów. Netykieta uznaje za niewła ciwe masowe rozsyłanie nie zamawianych reklam lub materiałów dotycz cych sprzeda y towarów lub usług. Wydaje si jednak, e spam mo e zosta uznany za czyn zabroniony w ramach ochrony praw człowieka. Wskazuje na to ostatnia decyzja Krajowej Rady Ochrony Prywatno ci, włoskiej agencji rz dowej, uznaj ca spam za zakłócaj cy prywatno obywateli i nielegalny7. Oprócz tego w my l netykiety nale y unika grafik i tekstów formatowanych8, a tak e wysyłania wiadomo ci wymuszaj cych przy otwarciu wej cie odbiorcy na reklamowan stron WWW. Według zasad netykiety istotna jest tak e mo liwo identyfikacji nadawcy e-maila. Trwa natomiast dyskusja nad dopuszczalno ci kierowania reklam do odbiorców, którzy nie wyrazili wprawdzie ch ci ich otrzymywania, ale tak e nie sprzeciwili si temu [8,9,10]. Dotychczasowa praktyka reklamy pocztowej (direct mailing) zakładała, e brak sprzeciwu oznacza domnieman zgod na otrzymywanie reklamy. Jest to tzw. marketing opt-out. Jednak w przypadku poczty elektronicznej sytuacja jest troch inna, poniewa tutaj odbiorca ponosi wi ksze koszty, ni kiedy otrzymuje reklam tradycyjn poczt . • Wy sze s koszty – wi kszo odbiorców płaci za przesyłanie danych • Wi ksze jest ryzyko – otwarcie przesyłki od nieznanego nadawcy w przypadku poczty elektronicznej mo e oznacza zainfekowanie wirusem komputerowym • Nadmierna ilo reklam grozi przepełnieniem skrzynki pocztowej i zablokowaniem przesyłu innych, istotnych dla odbiorcy informacji Z marketingowego punktu widzenia bardziej opłacalne mo e by kierowanie reklam do ich otrzymywania (marketing ograniczonego kr gu odbiorców, którzy wyrazili ch opt-in), gdy ro nie prawdopodobie stwo ich zainteresowania reklam . Zbyt du a ilo reklam kierowana na konto poczty elektronicznej odbiorcy grozi wykształceniem u niego nawyku automatycznego kasowania reklam przed ich przeczytaniem. Wydaje si , e w przypadku poczty elektronicznej przewag zdobywa marketing opt-in, który jest ch tniej przyjmowany przez adresatów, charakteryzuje si niskimi kosztami i wysok skuteczno ci (mierzon przez liczb reakcji na reklam np. poprzez klikni cie na podany w reklamie odno nik) [11]. Wskazuj na to równie wyniki badania Permission E-mail: The Future of Direct Marketing zrealizowanego w USA w 1999r. [12]. Według badania, ponad połowa u ytkowników poczty elektronicznej reaguje pozytywnie na reklam otrzymywan za ich zgod , a prawie ¾ z nich odpowiada na ni od czasu do czasu. Tymczasem w przypadku reklamy nie zamawianej (spam lub UCE – Unsolicited Commercial Email), „bardzo negatywnie” reaguje a 64% respondentów a mniej ni 1/3 z nich kiedykolwiek na ni odpowiedziała. Ró nice te pogł biaj si wraz ze wzrostem okresu u ytkowania poczty elektronicznej przez respondentów Wobec niedozwolonej reklamy zastosowanie znajdzie te postanowienie, według którego czynu nieuczciwej konkurencji dopuszcza si równie agencja reklamowa albo inny przedsi biorca, który reklam opracował (art. 17 uznk). Do grupy tych podmiotów mog

zosta zaliczone osoby, które przygotowuj materiały reklamowe do Internetu, tak e strony WWW dla poszczególnych producentów, handlowców i usługodawców. W niemieckim prawodawstwie za niedozwolone w wietle przepisów ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji uznano prowadzenie przez stomatologów reklamy w Internecie, udzielanie przez adwokatów odpłatnych porad online, a tak e sprzeciwiono si organizowaniu gier losowych [4]. Nie zostało okre lone jak daleko powinny si ga , przy posługiwaniu si Internetem, zakazy reklamy, które maj za przedmiot okre lone rodzaje produktów, np. wyroby tytoniowe, alkohole, lekarstwa. W tpliwo ci dotycz kwestii, czy zabronione jest ich zamieszczanie jedynie w internetowych edycjach prasy, czy szerzej równie w ramach innych internetowych usług i prezentacji. Brak te wykształconych ocen co do zastosowania w obszarze Internetu ogranicze w prowadzeniu reklamy skierowanej do dzieci. Cz sto stosuje si metod zamieszczania informacji na stronie, e jest ona przeznaczona dla osób dorosłych, jednak nie zabezpiecza to osób niepełnoletnich przed dost pem do niej. Przykładowo, banery reklamuj ce papierosy R1 zamie ciła w ubiegłym roku wi kszo portali, cho ich emisji odmówiła m.in. „Gazeta Wyborcza”, a publikowała je Polska Agencja Prasowa (PAP)9. Po klikni ciu na baner ukazywała si strona z informacj o przeznaczeniu witryny dla odbiorców pełnoletnich (młodsi internauci tzn. ci, którzy zadeklarowali: „troch mi brakuje do 18 lat”, odsyłani byli na stron Walta Disneya). 5.Wnioski Wydaje si , e nie jest wskazane blokowanie rozwoju Internetu przez restrykcyjne nakazy i zakazy ustawodawcy, szczególnie, e byłyby one niezwykle trudne w egzekwowaniu, a wi c w praktyce ignorowane przez przedsi biorców. Rol ustawodawcy powinno by raczej zmniejszenie niepewno ci podmiotów obecnych w Internecie, zarówno przedsi biorców jak i konsumentów, przez zrównanie metod prowadzenia działalno ci gospodarczej stosowanych w Internecie ze rodkami wykorzystywanymi w działalno ci prowadzonej w tradycyjny sposób. Dotyczy to w szczególno ci stworzenia prawa, które usankcjonowałoby zawieranie umów w Internecie, a wi c dopuszczaj cego podpis elektroniczny. Wydaje si , e wi ksze ni prawodawstwo znaczenie praktyczne mog tu mie wykształcaj ce si kodeksy dobrych obyczajów, jak np. przepisy netykiety. Dobre obyczaje w Sieci mog formowa tak e jej uczestnicy, np. wła ciciele portali, na których zamieszczane s reklamy. Podobnie jak redakcje prasowe czy radiowo-telewizyjne mog one odmówi publikacji reklam ze wzgl dów etycznych. Tak e odbiorcy reklam maj pewien wpływ na ich form , poniewa ich odczucia i opinie, a co za tym idzie skuteczno reklamy, maj znaczenie dla reklamodawców przy kolejnych kampaniach reklamowych. Bibliografia: 1. Korona Z.P., Sadoch A., Stacholec M.,Internet – narz dzie informacji naukowej, Instytut Informacji Naukowej, Technicznej i Ekonomicznej, Warszawa 1997 2. Amor D., E-business (R)evolution: The Living and Working in an Interconnected World, Prentice Hall PTR, 1999 3. Konikowski J., ABC reklamy on-line, Internet , luty 1999 4. Barta J., Markiewicz R., Internet a prawo, UNIVERSITAS, Kraków 1998 5. Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z dnia 16 kwietnia 1993 r., Dz.U. z 1993 r. nr 106, poz. 211

6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14.

Reichheld F.F., Schefter P., E-lojalty:Your Secret Weapon on the Web, Harvard Business Review, July-August 2000 Ustawa o ochronie niektórych praw konsumentów oraz o odpowiedzialno ci za szkod wyrz dzon przez produkt niebezpieczny z dnia 2 marca 2000 r., Dz.U. z 2000 r. nr 22, poz. 271 Sterne J. i in., Email Marketing: Using Email to Reach Your Target Audience and Build Customer Relationships, J. Prager, 1999 Bruno R., Net Results: Web Marketing That Works, Hayden Books, 1998 E-mail Marketing: Doing it Right and Getting Results, Ad Resource: Internet Advertising and Promotion Resources (http://adres.internet.com) Raport Opt-in Email Gets Personal Forrester Research (www.forrester.com) Raport Permission E-mail: The Future of Direct Marketing (www.imtstategies.com) Reklama bez ryzyka, praca zbiorowa pod red. T. Drozdowskiej, Verlag Dashoefer, Warszawa 1999 Hambridge S., Netiquette Guidelines, Network Working Group, Intel Corp., October 1995

Przyj to pisowni słowa „Internet” wielka liter . Z braku wypracowanej terminologii naukowej, u yto wielu okre le zaliczonych do tzw. argonowych (np. internauta, netykieta) oraz terminologii specyficznej dla Internetu. W ród autorów polskoj zycznych brak jest zgodno ci co do pisowni terminów angloj zycznych zaadoptowanych w j zyku polskim (np. baner, e-mail) - przyj to terminologi spolszczon lub najcz ciej spotykan w innych publikacjach. mgr in . Katarzyna Jach Instytut Organizacji i Zarz dzania Wydział Informatyki i Zarz dzania Politechniki Wrocławskiej ul. Smoluchowskiego 25 50-372 Wrocław [email protected] 1

Przykładem takiej technologii jest standard WAP (Wireless Application Protocol) umo liwiaj cy wykorzystanie telefonów komórkowych jako kanału dost pu do Internetu.. 2 Wyj tkiem jest ustawa o ochronie niektórych praw konsumentów [7] zawieraj ca wzmiank o umowach zawieranych m.in. za po rednictwem poczty elektronicznej. 3 Wydaje si , e prawidłowe tłumaczenie tego terminu to okno-córka czy okno-dziecko, tu cytowane jest tłumaczenie za J. Konikowskim, ABC reklamy on-line, Internet, maj 1999 4 Spam – masowe przesyłanie odbiorcom reklam bez ich zgody; ang. UCE - Unsolicited Commercial Email 5 Art. 202 Kodeksu karnego (Dz.U. r. z 1997 nr 88, poz. 55). Wydaje si , e ten zapis jest łamany najcz ciej. Wiek internautów nie jest kontrolowany. Poza tym „ró owe” strony s cz sto wskazywane przez wyszukiwarki np. jako strony o tematyce motoryzacyjnej. 6 Metatags - niewidoczne dla ogl daj cego stron słowa i frazy kluczowe, wykorzystywane przy indeksowaniu stron przez wyszukiwarki. 7 Serwis I-BIZ (http://www.i-biz.pl) za Advertising Age 8 Zalecenie to ma na celu ograniczenie problemów z odczytem oraz rozmiarów wiadomo ci, a co za tym idzie kosztów jej przesyłu. 9 Serwis BiznesNet z dn. 29 stycznia 2001 (www.biznesnet.pl)