PERFIL DE MERCADO CREMAS PARA EL CUIDADO DE LA PIEL – HONDURAS ProChile Tegucigalpa, Marzo 2006 PRODUCTO CÓDIGO SISTEMA ARMONIZADO CHILENO SACH: 3304.99, 3304.91 DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO Cremas para el cuidado de la piel Partida 3304.9910 3304.9920 3304.9990

Descripción Cremas para el cuidado de la piel Bases de maquillaje Las demás preparaciones de belleza, maquillaje y para el cuidado de la piel, excepto los medicamentos

CÓDIGO SISTEMA ARMONIZADO LOCAL Partida Descripción Las demás preparaciones de belleza, maquillaje y para el 3304.9900 cuidado de la piel SITUACIÓN ARANCELARIA Y PARA-ARANCELARIA ARANCEL GENERAL D.A.I. = 15% (calculado sobre valor CIF) ARANCEL PREFERENCIAL PRODUCTO CHILENO El TLC entre Chile y Honduras se encuentra en proceso de ratificación por los respectivos Congresos. OTROS PAÍSES CON VENTAJAS ARANCELARIAS Productos de origen centroamericano están exentos del pago del Derecho Arancelario a la importación (DAI). Productos de origen mexicano pagan un arancel (DAI) del 7,5% Productos de origen estadounidense pagaran un DAI del 12,0%, una vez vigente el TLC, lo cual se espera sea en junio del 2006. OTROS IMPUESTOS a. Impuesto Selectivo 10% Método de calculo: (valor CIF + arancel general)* 10% b. Impuesto sobre ventas (Decreto No. 24) 12% Método de calculo: Valor CIF+ arancel general + Impuesto selectivo) * 12%

REQUISITOS Y BARRERAS DE INGRESO El Reglamento Sanitario de Honduras establece por cosméticos cualquier preparado que se destine a ser aplicado externamente al cuerpo humano, con fines de embellecimiento, modificación de su aspecto físico o conservación de las condiciones biológicas y físico – químicas normales de la piel y sus anexos, entendiéndose como tales: pelos, uñas y dientes. Para la importación, fabricación, envase y venta de productos cosméticos es necesario obtener Registro Sanitario emitido por la Dirección General de Salud. La información técnica de los productos clasificados como cosméticos deberá contener: 1) Nombre del producto 2) Titular del Registro 3) Fabricante 4) Representante en Honduras 5) Presentación comercial 6) Modalidad de Registro 7) Composición cualitativa 8) Usos 9) Métodos analíticos a) Especificaciones del producto terminado. (Prueba - método - rango) b) Microbiológicos 10) Proyecto de etiquetas y empaque. Un mismo Registro Sanitario podrá amparar las variaciones que se presenten en un cosmético, en cuanto hace relación con aromas, colores y fragancias y para tal efecto, se agrupan de la siguiente manera: a) Los diferentes aromas de un desodorante; b) Los diferentes aromas de los talcos destinados para uso similares; c) Los diferentes colores de los lápices labiales, incluso los nacarados; d) Los diferentes colores de esmaltes incluso los nacarados; e) Los diferentes aromas o fragancias y colores de jabones para un mismo uso; f) Las diferentes tonalidades de un mismo color en los tintes para el cabello; g) Las diferentes tonalidades de sombras para los ojos; h) Los diferentes tonos en maquillajes y rubores líquidos; i) Los diferentes tonos en maquillajes compactos; j) Los diferentes aromas y fragancias de un champú o producto similar para el mismo tipo de cabello. Las agrupaciones en él señaladas, solo serán validas siempre y cuando se conserve la misma forma farmacéutica, el uso y el nombre del producto. Cuando a los cosméticos se les incorpore sustancias medicamentos, en concentraciones terapéuticas aceptadas internacionalmente, serán clasificados como medicamentos.

Las etiquetas y siguiente: 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) 9)

empaques de los productos cosméticos contendrán lo Nombre del producto Titular Fabricante Número de lote Número de Registro Sanitario Contenido Composición de ingredientes activos Modo de uso y preparaciones, si fuere el caso Condiciones especiales de almacenamiento y conservación, si fuere el caso

ESTADÍSTICAS - IMPORTACIONES ( CIF) AÑO 2005 PRINCIPALES PAÍSES DE ORIGEN

MONTO (US$)

% DE PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO

Guatemala

2.085.468

31,0

Estados Unidos

1.989.001

29,5

834.788

12,4

México CHILE (POSICIÓN) SUBTOTAL TOTAL IMPORTADO

0.0

0,0

4.909.257

72,8

6.742.043

100,0

AÑO 2004 PRINCIPALES PAÍSES DE ORIGEN

MONTO (US$)

% DE PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO

Guatemala

1.985.001

28,4

Estados Unidos

1.979.416

28,3

517.058

7,4

0.0

0,0

4.481.475

64,1

7.001.871

100,0

Panamá CHILE (POSICIÓN) SUBTOTAL TOTAL IMPORTADO

AÑO 2003 PRINCIPALES PAÍSES DE ORIGEN

MONTO (US$)

% DE PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO

Guatemala

1.593.502

37,5

Estados Unidos

1.131.672

26,7

496.009

11,7

México CHILE (POSICIÓN) SUBTOTAL TOTAL IMPORTADO

0.0

0,0

3.221.183

75,9

4.245.674

100,0

Fuente: Dirección Ejecutiva de Ingresos POTENCIAL DEL PRODUCTO. Debido al posicionamiento de las marcas de empresas multinacionales, en general el producto chileno estará más orientado al sector popular de la población. En este sentido, el exportador tendrá que ofrecer productos bastante accesibles para poder competir en el mercado ó realizar en conjunto con el distribuidor una campaña publicitaria para el lanzamiento del producto, destacando sus ventajas competitivas. La principal competencia en este sector son productos de empresas guatemaltecas y de Estados Unidos. Los productos de Guatemala se encuentran exonerados del DAI, por formar parte del Mercado Común Centroamericano. Además, la cercanía geografía representa una ventaja para ambos países. El sistema de ventas por catalogo también esta dirigido a este posicionándose principalmente la marco AVON.

sector,

PRECIOS DE REFERENCIA RETAIL (US$) Y MAYORISTA Descripción Crema Dove Verano 200 ml Crema Nivea Body Milk UV 250 ml Leche solar reafirmante Nivea 200 ml Aceite solar en spray Nivea bronceador intensivo 150 ml Crema liquida bronceadora Nivea sun factor 50, 125 ml Crema Nutriderm con protección rayos UV 354 ml Crema Mood Anticelulitis 350 ml Crema Roy Vigan 12 Onz Gel Refrescante Nutriderm 236 ml Bloqueador NO-AD para niños SPF30 250 ml Crema NO-AD para prolongar el bronceado 500 ml Nota: Precios observados en supermercados

Precio US$ 4.40 7.70 15.40 11.15 13.40 6.30 4.45 1.40 2.70 10.00 4.70

ESTRATEGIAS Y COMPETENCIA

CAMPAÑAS

DE

PROMOCIÓN

UTILIZADAS

POR

LA

La publicidad de cosméticos requiere aprobación previa por parte de la Dirección General de Salud. También, cada distribuidora por lo general tiene su propia promotora de ventas en los grandes almacenes o perfumerías. CANALES DE COMERCIALIZACIÓN Y DISTRIBUCIÓN En la comercialización de este tipo de productos existe un mercado formal y un mercado informal, el cual se caracteriza por el regateo. El mercado informal utiliza como canales de distribución, principalmente, mercados populares y puestos de venta ambulatorios. Además, en vista de la ineficiente administración en las aduanas terrestres también se observa contrabando de producto que al evitar los impuestos de importación son ofrecidos a menores precios. El mercado formal importa cosméticos a través de distribuidores mayoristas, así como tiendas por departamento y perfumerías. Los distribuidores mayoristas y representantes de las diferentes marcas los distribuyen a salones, supermercados, farmacias y otras tiendas de ventas al detalle. a. Almacenes y Perfumerías Son centros de comercialización más selectivos, donde se ofrecen, por lo general, solamente marcas reconocidas a nivel internacional. Algunas de ellas cuentan con representación exclusiva, especialmente las europeas. Son los que cuentan con la mejor reputación en venta de cosméticos para el segmento de la población de clase media-alta. b. Supermercados En este canal se comercializa la mayor gama de productos para el cuidado de la piel, a excepción de las líneas dirigidas a la clase alta. c. Salones de Belleza y Centros de Estética Ofrecen servicios para el cuidado facial como: limpiezas, peelings, hidrataciones, maquillaje, microdermación y tratamientos antivejez, entre muchos otros, utilizando usualmente marcas cuya comercialización esta restringida a este tipo de centros. La comercialización de sus productos es en bajos volúmenes ya que en general no se dedican a la distribución al por mayor, solamente en la aplicación de los productos a sus clientes. d. Ventas por Catalogo (Marketing Directo) Avon es sin duda, la marca de productos de cosméticos por catalogo de mayor venta y tradición, no obstante, han incursionado con éxito otras marcas en el mercado tales como: Oriflame y Amway

CARACTERÍSTICAS MAYORISTA

DE

PRESENTACIÓN

DEL

PRODUCTO

RETAIL

Y

La oferta de este tipo de productos es bastante variada y su presentación depende del segmento de mercado al cual estén dirigidos. SUGERENCIAS Y RECOMENDACIONES DEL DIRECTOR COMERCIAL SOBRE LA ESTRATEGIA A SEGUIR PARA LA PENETRACIÓN O COLOCACIÓN, MANTENCIÓN Y/O CONSOLIDACIÓN DEL PRODUCTO CHILENO Sin lugar a dudas que la entrega de catálogos y muestras es esencial al momento de ofrecer el producto a potenciales importadores y/o distribuidores. Por lo competitivo del mercado, es también importante saber escoger un importador y/o distribuidor con conocimiento de los canales de comercialización y estrategias de ventas. OTRA INFORMACIÓN RELEVANTE A. IMPORTACIONES La mayoría de cosméticos que se comercializan en Honduras son importados. Como se pudo ver en las estadísticas, los principales proveedores son Estados Unidos y Guatemala y en porcentajes inferiores México, Panamá y Francia. Los productos de Guatemala están más orientados al mercado popular. A.1 Estadísticas de Importación La gráfica No. 1 muestra la tendencia de crecimiento que ha tenido las importaciones en los últimos años. Grafico No. 1

8,000,000

Importaciones 1998 - 2005 (Valor CIF - US$) Partida Arancelaria 330499

7,000,000 6,000,000 5,000,000 4,000,000 3,000,000 2,000,000 1,000,000 0 1998

1999

2000

2001

Fuente: Dirección Ejecutiva de Ingresos (DEI)

2002

2003

2004

2005

Grafico No. 2

Importaciones 2000 - 2005 (Valor CIF - US$) 2,500,000

2,000,000

1,500,000

1,000,000

500,000

0 2000 Guatemala

2001

2002

Estados Unidos

2003 Mexico

Panamá

2004 Francia

2005 Colombia

Fuente: Dirección Ejecutiva de Ingresos (DEI)

En la gráfica podemos ver el comportamiento de los principales cinco proveedores para las demás preparaciones para el cuidado de la piel (3304.99), durante los últimos cinco años, estos son: Guatemala (31%), Estados Unidos (30%), México (12%), Francia (8%), Panamá (4%) y Colombia (4%). Guatemala es el principal proveedor, registrando un crecimiento constante en los últimos años. Cabe destacar que las importaciones procedentes de este país están exentas del DAI, por formar parte, al igual que Honduras, del Mercado Común Centroamericano. No obstante, Estados Unidos ha logrado incrementar su cuota de mercado, reduciendo a un punto porcentual la brecha con el flujo de productos guatemaltecos. Además, se espera que a mediados del presente año entre en vigencia el TLC entre Estados Unidos y Centroamérica (CAFTA-RD), con lo comenzará la reducción de aranceles en ambas vías. Por otro lado, como se puede observar en la gráfica las importaciones procedentes de México muestran un marcado aumento a partir de la entrada en vigencia del TLC entre esta nación y Honduras (2002), se proyecta que las cifras seguirán en constante aumento paralelamente a un programa de desgravación arancelaria que culmina en 4 años más. Destaca también el crecimiento que ha tenido Colombia, al pasar del 0,7% del total de las importaciones en el año 2000 al 4% en el 2005.

Entre las principales empresas presentes en el mercado se encuentran: ¾ Avon Avon una de las principales empresas a nivel mundial en la venta directa de productos de belleza, entre otros. Las primeras oficinas de AVON en Centroamérica abrieron en Guatemala en 1975, luego El Salvador (1979), Honduras (1980) y Nicaragua (1996). La sede de comercialización para el istmo centroamericano esta en Guatemala.

¾

Unilever Esta empresa multinacional Aglo-Holandesa comercializa una gran cantidad de productos de consumo masivo, entre ellos productos de cuidado personal, como las cremas para el cuidado de la piel, a través de las marcas: DOVE®, Pond`s®,

Unilever esta presente en Honduras con un centro de distribución, empleando cerca de 800 personas, lo que representa el 30% de su fuerza laboral en la región Centroamericana. El producto que se comercializa en Honduras es fabricado por Unilever México. ¾ Procter & Gamble La casa matriz de P&G en Centroamérica se encuentra desde 1999 en Costa Rica, desde donde distribuyen para el resto del área. Comercializan en Honduras la marca Noxzema®, especializada en el cuidado facial. ¾

Loreal

¾

Johnson & Johnson Se encuentra presente en el mercado con sus marcas Neutrogena® y Clean & Clear®. El producto que encontramos en Honduras es fabricado por Johnson & Johnson de Colombia S.A.

¾

Beiersdorf A través de sus marcas: Nivea® y Eucerim® se posicionan con un alto porcentaje del mercado. Es una de las empresas con una mayor gama de productos para el cuidado de la piel, entre estos: leches protectoras y reafirmantes, tratamientos corporales, cremas y sprays hidratantes, bronceadores, cremas antiarrugas, desmaquillantes, cremas para el cuidado masculino, etc. El producto que se comercializa en Honduras procede de las fabricas BDF en México y BDF en Chile.

¾

Productos finos S.A. Es una empresa guatemalteca dedicada a la fabricación de cosméticos y productos de higiene personal. También cuenta con la licencia de la marca Revlon® para su fabricación y comercialización de estos productos en el área centroamericana.

B. CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO Entre las principales particularidades que caracterizan la demanda y oferta de cosméticos están: ¾

Existen varios factores que determinan la preferencia hacia las diferentes marcas o productos, principalmente un precio competitivo y la calidad o prestigio con que cuente la marca.

¾

Un alto grado de fidelidad a las marcas no es algo por lo que se caracterice el mercado hondureño. El consumidor final cambia de marcas en tiempos relativamente cortos.

¾

El consumidor hondureño no tiene aun una desarrollada cultura del cuidado de la piel, y en general las mujeres comienzan a utilizar productos para el cuidado del rostro aproximadamente entre los 28 - 30 años.

¾

La calidad dependerá del sector socioeconómico al cual este dirigido el producto. El segmento de clase alta, el cual es bastante reducido, prefiere productos europeos. El estrato socioeconómico de nivel medio prefiere productos norteamericanos, y los productos latinoamericanos están más dirigidos al consumo popular.

¾

En términos geográficos, la demanda se concentra en las dos principales ciudades; Tegucigalpa (capital) y San Pedro Sula (capital industrial). San Pedro Sula aunque con menor población registra un mayor poder adquisitivo en vista de su dinámica actividad industrial.

¾

Aun cuando el poder adquisitivo de la población es bajo, los oferentes, hasta la fecha, no han recurrido al uso de “marcas privadas”.

¾

No hay una presencia relevante de cosméticos en base a ingredientes naturales.

¾

Internet aun no representa un canal de distribución para poder llegar al usuario final.

¾

Debe tomarse en cuenta que el clima hondureño es tropical, de elevadas temperaturas, la mayor parte del año, por lo que productos para protección solar están disponibles de forma constante.

Datos Socioeconómicos Como en todos los países la población esta concentrada en la ciudad capital, no obstante, San Pedro Sula (capital industrial) es también un mercado interesante. Esta ciudad es la más dinámica a nivel nacional, generando aproximadamente el

50% del PIB del País y como se menciono anteriormente, su población es la de mayor poder adquisitivo. Honduras - Niveles Socioeconómicos AB C+ C DE 1% 5% 17% 77%

D 57%

E 20%

Fuente: Predatos S.A. Tegucigalpa (Capital) - Niveles Socioeconómicos AB C+ C DE 2% 6% 31% 61% Fuente: Predatos S.A. Estrato AB C+ C DE

Ingresos familiares mensuales promedio (US$) Mas de 7.000.00 3.000.00 1,500.00 Menos de 550.00

C. PRODUCCIÓN NACIONAL Aunque existe una producción local de cosméticos, esta es poco significativa en términos de volumen, además son productos dirigidos al consumo popular solamente. Entre ¾ ¾ ¾

estos laboratorios están: Cosmética Internacional Industrias Chamer Cosmética Nacional

Debilidades del Sector Nacional: ¾ Poca inversión en investigación y desarrollo de nuevos productos. ¾ Percepción por parte del consumidor final de una baja calidad del producto nacional en relación a su competencia extranjera. ¾ Un bajo presupuesto destinado a campañas de publicidad y promoción. ¾ La mayoría de insumos son adquiridos en el extranjero, lo que incide significativamente en el precio del producto final. D. EXPORTACIONES En cuanto a productos dentro de la partida arancelaria 3304.9900, Honduras es un importador neto, representando las exportaciones tan solo un 15% del total importado. Estos envíos están principalmente dirigidos al mercado de Estados Unidos (69%), Nicaragua (12%), El Salvador (8%) y Guatemala (6%).

E. MARCO LEGAL E.1 Ley de Casas Extranjeras La relación agente-distribuidor en Honduras es regida por el Código Civil, El Código de Comercio y “La Ley de Agentes, Distribuidores y Representantes de Empresas Nacionales y Extranjeras”. Esta ley no estimula el establecimiento de acuerdos de distribución exclusiva, al incluir penalizaciones por la ruptura inadecuada de este tipo de negociaciones. Además se establece compensaciones para el agente en caso de que las empresas foráneas den por terminado un contrato sin causa justificada. Para realizar exportaciones a Honduras no existe ley que obligue a la empresa exportadora a vender todo a un solo agente o distribuidor, excepto cuando la venta es para el gobierno. Los intermediarios independientes son muy importantes para las compañías pequeñas, ya que su conocimiento del mercado y de las prácticas de negocios locales agrega fuerza a las empresas exportadoras. Se aconseja a muchas de estas empresas exportadoras que realicen una evaluación de aspectos locales en cuanto al servicio y beneficios que provee el mercado, considerando siempre factores tales como: localidad, fuerza financiera, calidad de las fuerzas de venta, instalaciones de almacenamiento, gastos en publicidad, compatibilidad de los productos, imagen y experiencia en el mercado. E.2 Derechos sobre la Marca En Honduras, los nombres comerciales se protegen bajo la Ley de Propiedad Industrial, Decreto Nº 12-99 (Artículos 118 a 120, Capítulo IV, Sección I) y el Código de Comercio (Artículos 660 a 664, Sección II, y Artículos 1 a 4, Disposiciones Generales Preliminares). Es obligatorio el registro de los nombres comerciales para su protección. Como requisito previo al registro, los nombres comerciales no deben contravenir la moralidad pública ni crear riesgo de confusión en cuanto a la identidad, la naturaleza, el ámbito de las actividades comerciales o cualquier aspecto relacionado con la sociedad denominada. También está prohibido utilizar un nombre comercial que corresponda a un signo distintivo conocido en el país o propiedad de una tercera parte. El registro de una marca vence a los diez años, contados desde la fecha de concesión del registro, esta podrá renovarse por periodos sucesivos de diez años, contados desde la fecha de vencimiento del registro precedente, siendo requisito necesario para la renovación haber pagado las tasas anuales de mantenimiento establecidas en la ley. Al hacer la renovación no se puede introducir ningún cambio en la marca ni ampliación en la lista de los productos o servicios para los cuales estuviese registrada la marca, pero el titular de la marca puede reducir o limitar dicha lista.

F. DIRECCIONES ÚTILES: 1. http://www.sieca.org.gt Secretaria de Integración Centroamericana (SIECA)

Ofrece estadísticas de importación y exportación de Honduras, así como de los demás países del área centroamericana. 2. http://www.dei.gob.hn Dirección Ejecutiva de Ingresos (DEI) Ofrece información actualizada de los aranceles de importaciones. 1. http://www.sic.gob.hn Secretaría de Industria y Comercio