MARKETINGOVÉ PARTNERSTVO ZISKOVÉHO A NEZISKOVÉHO SEKTORA Čihovská Viera, Hvizdová Eva ÚVOD Marketing je dnes nielen základnou filozofiou a koncepciou riadenia podniku, ktorý sa chce udržať a expandovať na domácom alebo zahraničnom trhu, ale aj súčasťou životného názoru človeka tretieho tisícročia. Marketing ako vedecká disciplína, zdôrazňujúca informačné, strategické a operatívne prepojenie podniku s jeho prostredím a spočívajúca na rešpektovaní spotrebiteľa, poskytuje poznatky, ako vyvolať, uľahčiť a realizovať transakcie na trhu . Základná marketingová filozofia, od ktorej sa odvíja marketingová koncepcia a konkrétna marketingová stratégia každej organizácie, spočíva v snahe nájsť cesty k čo najdokonalejšiemu uspokojeniu potrieb cieľového trhu. Týka sa tak aktivít firmy a trhov so spotrebným tovarom, s tovarom na spracovateľské použitie, služieb, činnosti neziskových organizácií, ako aj uspokojovania rôznych potrieb obyvateľstva výrobkami a službami. Súčasný marketing hľadá účinné nástroje pre efektívnu spoluprácu komerčného a neziskového sektora, ktoré pomáhajú pri realizácii spoločensky žiaducich aktivitách a presadzovaní spoločensky zodpovedného správania firiem. Cieľom príspevku je v tomto kontexte priblížiť nové, moderné formy marketingovej koncepcie, ktoré umožňujú účinnú kooperáciu a budovanie partnerských vzťahov ziskových a neziskových organizácií, pri ktorých všetky zainteresované strany dosahujú svoje ciele.

1

MARKETING POMÁHA SPÁJAŤ ZISKOVÝ A NEZISKOVÝ SEKTOR

Rozvinutú pluralitnú demokraciu charakterizuje vyvážené postavenie a vzájomne rešpektovanie ziskového a neziskového sektora. Neziskový sektor predstavuje v ekonomicky a politicky vyspelých krajinách sveta nezastupiteľný prvok štruktúry a fungovania demokratického spoločenského systému. Podporuje vzdelávanie, kultúru, zdravie, sociálny blahobyt spoločnosti, regionálny rozvoj, ľudské práva a mnohé iné oblasti pomoci ľuďom, ktorí sú na to odkázaní. Vlády, vládne organizácie a inštitúcie, a ani trh nie sú často schopné alebo ochotné riešiť mnohé lokálne alebo globálne problémy v širokom spektre spoločenských oblastí. Tieto problémy napomáha riešiť neziskový – tretí sektor, ktorý dopĺňa svojimi aktivitami štátny (vládny) sektor ako aj sektor súkromný (podnikateľský, ziskový). Svojimi aktivitami prispieva tiež k tvorbe kompromisov, podporuje dialóg medzi vládnymi činiteľmi a komerčnou sférou v záujme občanov. Zo strany verejnosti dochádza tiež k zmene vnímania ziskového sektora. Rastie požiadavka kontroly a transparentnosti podnikania. Stalo sa už súčasťou moderného životného štýlu, že spotrebiteľ uprednostňuje firmy s ekologickými a sociálnymi programami. Mnohé úspešné spoločnosti preto spájajú predaj svojich produktov so sociálnymi a ekologickými marketingovými aktivitami. Prepojenosť marketingových konceptov a sociálne, či enviromentálne zameraných tém vytvára programy , ktoré umožňujú ľahšie dosahovanie cieľov v oblasti behaviorálnych zmien. Účasťou na projekte takéhoto charakteru môže organizácia osloviť spotrebiteľov, ktorým nie sú ľahostajné lepšie podmienky života a istoty ľudskej populácie. Dobrým príkladom takého marketingového prístupu je talianska módna odevná spoločnosť BENETTON. Odkazy na billboardoch proti rasovej neznášanlivosti , AIDS, vojne, nedeklaruje ich tvorca ako komerčnú, ale ako sociálnu reklamu s umeleckým rozmerom. Stále viac spoločností si preto uvedomuje užitočnosť tzv. „sociálneho podnikateľstva“, ktoré je založené na prepojení komerčného a nezikového sektora a na iniciovaní dlhodobých partnerstiev podnikateľských subjektov a nekomerčných organizácií pri realizácii spoločensky žiaducich aktivít. Zabudovanie sociálnych a environmentálnych výkonov do kľúčových marketingových stratégií spoločnosti a rozvíjanie silných aktívnych vzťahov so všetkými subjektmi, ktoré ovplyvňujú činnosť firmy totiž stále viac pomáha zvyšovať hodnotu značky, inovačné príležitosti, ako aj optimalizovať zisk.

2

PODNIKATEĽSKÉ MODELY ORIENTOVANÉ NA SOCIÁLNU ZODPOVEDNOSŤ PODNIKU

Solárna energia, biotechnológia, telekomunikačné a iné technologické novinky prinášajú spoločnostiam množstvo nových príležitostí, ale toto nové socioekonomické, kultúrne a environmentálne prostredie zároveň privodí nové limity pre marketingové a podnikateľské praktiky. Najväčšiu šancu uspieť budú mať firmy schopné zavádzať nové riešenia a hodnoty v zmysle sociálnej zodpovednosti. K takýmto marketingovým modelom, ktoré majú potenciál spĺňať efektívnu spoluprácu organizácií tretieho sektora so ziskovo orientovanými spoločnosťami a pri ktorej všetky zainteresované strany dosahujú svoje ciele možno zaradiť : - Cause-Related Marketing (Dobročinný marketing), ďalej CRM - Sociálny marketing - Fundraising. Cause – Related Marketing (Dobročinný marketing) Cause – Related Marketing možno chápať ako vzájomne prínosné prepojenie ziskových a neziskových organizácií, kde ziskovo orientované spoločnosti poskytujú dobročinným organizáciám financovanie a publicitu, na odplatu za to neziskové organizácie poskytujú ich partnerským spoločnostiam príležitosť zvýšiť predaj a podporu nepodnikateľských aktivít v tom istom čase. Medzi najzákladnejšie prejavy využívania koncepcie dobročinného marketingu dnes v praxi patria korporatívna filantropia, sponzoring, podpora rôznych sociálne orientovaných podujatí či strategické partnerstvá medzi komerčnou a neziskovou organizáciou (Marconi,J., 2002). Základom je dobrovoľná spolupráca ziskového a neziskového sektora, ktorá má podobu efektívneho, resp. win/win (preklad z anglického spojenia výhra/výhra) marketingového partnerstva. Množstvo firiem spája korporatívnu spoločenskú zodpovednosť s marketingovými aktivitami. Dobročinný marketing sa považuje za časť spoločensky zodpovedného marketingu a Drumwright a Murphy ( In Marconi, J., 2002) ho definujú ako „marketingové úsilie, ktoré obsahuje minimálne jeden neekonomický cieľ súvisiaci so sociálnou starostlivosťou a využíva zdroje firmy a/ alebo jej partnerov.“ Zahŕňa aj iné aktivity ako tradičnú a strategickú dobročinnosť a dobrovoľnosť. Dobročinný marketing ako vysoko komplexný marketingový nástroj má potenciál vytvoriť neočakávané asociácie v mysli zákazníka. Schmitt poníma CRM ako spojenie napĺňania ziskových cieľov firmy s možnosťami získavania finančných prostriedkov pre neziskovú organizáciu (Schmitt, G., 2008) Govoni charakterizuje dobročinný marketing ako spájanie sponzorských aktivít so vzťahom k verejnosti, počas ktorého inzerujúci pristúpi k vytvoreniu spoločného programu s neziskovou organizáciou za účelom zlepšenia vlastnej povesti (Gavoni, N., 2003). Inzerujúci sa zaviaže prispievať na daný účel finančnou alebo nefinančnou čiastkou výmenou za spojenie mena firmy s dobročinnou akciou v rámci spoločnej marketingovej komunikácie s neziskovou organizáciou. Účelom je motivovanie spoločensky zodpovedných spotrebiteľov k nákupu prostredníctvom prísľubu prispieť časťou z predajnej ceny na záslužný účel. Cause – related marketing a realizácia aktivít s ním spojených má veľký potenciál pre oboch zainteresovaných partnerov. Neziskové organizácie získavajú prostriedky a podporu na realizáciu svojej záslužnej činnosti ako aj potrebnú nízko – nákladovú formu marketingovej komunikácie. Komerčné organizácie partnerstvom s neziskovým sektorom získavajú výhody v podobe pozitívneho imidžu v očiach zákazníkov, schopnosti zvýšiť hodnotu produktu alebo služby na trhu a uplatniť lacnejšiu a účinnejšiu formu komunikácie s cieľovým segmentom. Úspešná spolupráca ziskových a neziskových partnerov by sa mala opierať o tri základné piliere: komunikáciu, prepojenie a angažovanosť (Kalligeross, M., 2005). Komunikáciu (communication) možno v tejto súvislosti chápať ako obojstrannú komunikáciu medzi ziskovou a neziskovou organizáciou o možnostiach ziskovej časti partnerstva a o potrebách neziskovej časti partnerstva a hlavne tiež o možných pozitívnych efektoch spoločnej marketingovej aktivity. Pod prepojením (connection) sa chápe vzťah medzi predmetom činnosti oboch zainteresovaných partnerov (ziskovej i neziskovej organizácie). Čím príbuznejšie spojenie dokážu títo partneri pretransformovať do výsledku, tým pravdepodobnejší úspech možno očakávať od tejto marketingovej činnosti. Posledným, ale rovnako dôležitým základným pilierom úspechu realizácie cause – related aktivít je angažovanosť (committment). Je viac ako dôležité, aby bola každá aktivita oboch zainteresovaných strán potvrdzujúcim aktom ich angažovanosti (obrázok 1).

Obr. 1: Tri piliere CRM komunikácia

CRM

prepojenie

angažovanosť Zdroj: Vlastné spracovanie

Dobročinný marketing sa môže uplatňovať rôzne: napr. spoločnosť Nike venuje každému Indiánovi, ktorý si nechá vyšetriť krv na cukrovku pár tenisiek, britské aerolínie British Airways vyberajú na palube lietadiel od pasažierov zvyšné lokálne peniaze, ktoré im po ich pobyte v danej krajine ostali a venuje ich UNICEF, Tesco v Británii dáva zákazníkom za každý nákup v hodnote 10 £ kupón, ktorý podľa svojho rozhodnutia venujú nejakej škole – školy kupóny neskôr zamieňajú za počítače. Firmy môžu vytvoriť vlastný dobročinný program alebo sa môžu spojiť s už existujúcim. Ide teda o akési sponzorstvo so vzťahom k verejnosti, počas ktorého ziskový subjekt realizuje spoločný program s neziskovou organizáciou za účelom zlepšenia vlastnej povesti. Úspešný dobročinný marketing prináša množstvo výhod pre obe strany (komerčného i neziskového partnera): skvalitnenie sociálnej starostlivosti, vytvorenie diferencovanej pozície pre značku, vybudovanie silného puta so zákazníkmi, pozdvihnutie imidžu firmy na verejnosti, podporenie internej morálky a povzbudenie zamestnancov, rast predaja. Prostredníctvom „poľudštenia“ firmy si k nej zákazníci môžu vytvoriť silný, výnimočný zväzok presahujúci rámec bežných trhových transakcií. Komerčný vzťah na báze sponzoringu je tiež jednou z foriem spolupráce podnikov s neziskovými organizáciami. V prípade sponzoringu sa však sponzor nezrieka adekvátnej materiálnej protihodnoty, pričom ju aj písomne zakotví v zmluve. Z pohľadu sponzora predstavuje sponzoring jeden z nástrojov jeho komunikačnej politiky. Sociálny marketing Sociálny marketing sa v praxi orientuje na riešenie sociálnych úloh a dosiahnutie spoločenských zmien na nekomerčnej báze. Koncept sociálneho marketingu smeruje k zvýšeniu informovanosti a motivácie pre zmenu postojov k negatívnym javom spoločnosti a k zmene správania sa cieľového publika. Sociálny marketing možno teda chápať ako úsilie presadiť určité spoločensky/sociálne žiaduce postoje a idey, ktoré vyústia do podoby spoločensky prijateľného správania. Realizujú ho hlavne neziskové alebo vládne organizácie. Sociálny marketing ťaží z množstva iných vedeckých oblastí ako je psychológia, sociológia, antropológia a komunikačné teórie s cieľom zistiť ako čo najlepšie objasniť správanie spotrebiteľov a možnosti jeho ovplyvnenia. Je založený na dobrovoľnej výmene výhod a nevýhod, resp. nákladov medzi minimálne dvoma stranami. Prvý známy teoretik, ktorý pred viac než 50 rokmi nastolil myšlienku aplikácie komerčného marketingu smerom k dobru celej spoločnosti, bol Američan Wiebe. Analyzoval sociálne reklamné kampane a poukazoval na to, že najlepšie sú tie, ktoré napodobňujú ich komerčných partnerov. Samotný pojem „sociálny marketing použili ako prví až autori Kotler a Zaltman v roku 1971 v článku „Sociálny marketing: prístup k plánovaným sociálnym zmenám“ a charakterizovali ho ako: „Návrh, implementácia a kontrola programu, ktorý má za cieľ ovplyvniť prijateľnosť sociálnych myšlienok a ktorý zahŕňa úvahy o produktovom plánovaní, tvorbe cien, komunikácii, distribúcii a marketingovom výskume.“ (Kotler, P. – Zaltman, G., 1971). Postupne vznikalo množstvo iných definícií a takmer všetky sa odvolávajú na využitie komerčných marketingových princípov a techník. Sociálny marketing tým pádom predstavuje transfer technológií. Napr. Susan Kirby ( In: Hastings, G.,2007) ho charakterizuje ako „uplatnenie vhodných marketingových nástrojov a systematickú analýzu, vývoj, implementáciu, vyhodnocovanie a integráciu súboru komplexných, vedecky založených, eticky formulovaných a pre užívateľa relevantných prvkov navrhnutých na finálne ovplyvnenie zmeny správania, z ktorej profituje spoločnosť.“ Rob Donovan

uvádza definíciu: „aplikácia marketingových konceptov a techník na výmeny, ktoré majú za následok dosiahnutie spoločensky žiaducich cieľov, čiže takých cieľov, z ktorých ťaží spoločnosť ako celok.“ (Hastings, G.,2007). Ako bolo uvedené, sociálny marketing vznikol z komerčného marketingu, no nie je s ním úplne identický. Lynn Mac Fadyen, Martine Stead a Gerald Hastings uvádzajú základné odlišnosti sociálneho marketingu takto:( HASTINGS, G. - MACFADYEN, L. – STEAD, M. 1999) 1. Produkt má tendenciu byť viac komplexný – nepredstavuje tovar, či službu, ale želané správanie. 2. Dopyt je rozmanitejší – môže zahŕňať deti, manažérov, ale aj bežných ľudí, jediným spoločným ukazovateľom môže byť dané neželané správanie. 3. Je náročnejšie dosiahnuť cieľovú skupinu – vzhľadom na to, že je tak rôznorodá. 4. Zainteresovanosť spotrebiteľov je intenzívnejšia – avšak až v momente, keď spotrebitelia uznajú, že ide o problematické správanie. 5. Konkurencia je menšia a rôznorodejšia – za konkurenciu môžeme považovať aj neželané správanie cieľovej skupiny (status quo), ale aj organizáciu promujúcu konkurenčné správanie (napr. tabakové firmy). Kým hlavným prínosom v sociálnom marketingu je blaho jedinca, skupiny alebo spoločnosti, cieľom komerčného marketingu je dosiahnutie cieľov akcionárov. Stratégia sociálneho marketingu je náročný a dlhodobý proces. Na rozdiel od klasického marketingu sa usiluje o zmenu hlboko zakorenených názorov a postojov, ktoré nie je možné dosiahnuť jednorazovou aktivitou . Kým na bežnú reklamnú kampaň reagujú spotrebitelia pomerne rýchlo, zmeniť postoje, návyky a zvyky (rasizmus, agresivita, brutálnosť, úmrtia spôsobené nedostatočnou prevenciou alebo neznalosťou chorôb, či iné celospoločenské hrozby) trvá aj niekoľko rokov. Fundraising Fundraising sa v modernom marketingu zaraďuje medzi úspešné metódy pre získavanie finančných a iných zdrojov pre aktivity neziskových organizácií. Výsledkom je získanie nevyhnutných finančných prostriedkov, vecných , alebo (ne)majetkových zdrojov alebo pomoci, ako sú napr. vecné dary, know-how, ale aj skúsenosti z manažmentu organizácie a pod. Pojem „fundraising“ má svoje korene v USA. Skladá sa z dvoch slov – fund (peniaze, kapitál) a to raise (získavať, zbierať), teda znamená vlastne obstarávanie, získavanie, či budovanie fondov, alebo finančných zdrojov. Fundraising sa v odbornej literatúre definuje aj ako profesionálna, cielená, organizačne a časovo naplánovaná činnosť, ktorá je zameraná na vyhľadávanie darcov a sponzorov na získavanie finančných prostriedkov, a to predovšetkým takých, ktoré neplynú do organizácie pravidelne a podľa jasných pravidiel“ (Hainbach, 1998). Praktické hľadisko vyjadruje podľa Hinbachovej definícia Kosztolányiho, ktorý fundraising charakterizuje ako dlhodobý proces, ktorý sa riadi princípmi marketingu (Hainbach, 1998). Nejde tu iba o získavanie financií prostredníctvom grantu, daru, či iného finančného príspevku, ale najmä o starostlivú prípravu na samotný priebeh obstarania zdrojov a získavanie priaznivcov z komerčnej sféry, čiže ľudí, ktorí veria v jej poslanie a chcú sa zúčastniť na jej činnosti. Andreas a Kotler (Andreas,A.R. - Kotler,P.,2003) považujú fundraising za jeden z najdôležitejších aplikácií marketingových princípov v neziskovom sektore a z dôvodu narastajúcej konkurencie aj jeden z najzložitejších. Neziskové organizácie prechádzajú podľa nich tromi úrovňami (marketingovej orientácie) ich myslenia ako efektívne získavať zdroje:  Produktová orientácia – organizácie predpokladajú, že ľudia ich budú podporovať, pretože plnia užitočné poslanie (školy, charitatívne organizácie uvažujú týmto spôsobom).  Orientácia na predaj – organizácie si uvedomujú, že okolo nich sa nachádza množstvo ľudí. Stačí ich len nájsť a presvedčiť ich, aby prispeli.  Orientácia na zákazníka – v tomto prípade sa do popredia dostávajú potreby a želania donorov, nie potreby organizácie. Organizácia musí prísť na to, ako tieto ich potreby uspokojiť, pretože len spokojný donor bude ochotný podporovať neziskovú organizáciu. Urselmann (Urselmann, M., 2007) si všíma pri vymedzení pojmu fundraising aj tých, ktorí potrebné prostriedky neziskovej organizácii poskytnú ( darcov, prispievateľov). Z tohto hľadiska potom fundraising definuje ako systematickú analýzu, plánovanie, realizáciu a kontrolu všetkých aktivít neziskovej organizácie, ktorých cieľom je pomocou dôsledného zamerania sa na potreby darcu získať pre organizáciu potrebné zdroje (peňažné, vecné, služby) bez toho, aby za ne musela poskytnúť adekvátnu materiálnu protihodnotu (protislužbu). Darcami, tak ako ich vníma Urselmann, môžu byť nielen súkromné osoby, ale aj firmy, nadácie alebo štát. Tí síce nepožadujú za poskytnutie svojich

prostriedkov žiadnu materiálnu protihodnotu, ale vo väčšine prípadov očakávajú nemateriálne formy protislužby. Možno povedať, že darcovia sa nesprávajú len nezištne, ale sledujú aj vlastné záujmy a potreby, na ktoré sa musí fundraising zamerať. Urselmannove tvrdenie o existencii zištných dôvodov darcovstva podporujú aj Kotler a Andreasen ( Andrease, A. R. – Kotler. P., 2003).Podľa nich by sa malo na donácie hľadieť ako na transakcie a nie ako na dar. Počas týchto transakcií nezisková organizácia ponúka donorovi významné úžitky, ktoré si on želá a platí za ne svojimi darmi. Ďalej uvádzajú hlavné motívy, ktoré sú významné pre individuálne darcovstvo. Medzi takéto motívy patrí napr. potreba vlastnej vážnosti, či uznania inými, dávanie zo zvyku, únik pred otravnými žiadateľmi poskytnutím daru, humánne účely, snaha o vyhnutie sa problémom v budúcnosti, akými sa zaoberajú jednotlivé neziskové organizácie (napr. choroby ) a iné. Aké formy protislužieb by mali neziskové organizácie poskytovať svojim donorom, závisí najmä od ich cieľových skupín. Okrem už spomenutých foriem ako je uznanie a poďakovanie, to okrem iného môže byť aj rozptýlenie pocitu viny, budovanie dobrého imidžu, poskytnutie určitého zážitku, alebo aj zníženie daňového základu. V zahraničnej literatúre sa v súvislosti s budovaním vzťahov v rámci procesu fundraisingu objavujú termíny „relatioship marketing“ (vzťahový marketing) a „relationship fundrarising“ (vzťahový fundraising). (Urselmann, M., 2007). Relationship fundraising možno pokladať za aplikáciu vzťahového marketingu v procesoch fundraisingu. Pozornosť sa tu nevenuje rýchlemu získaniu zdrojov, ale vybudovaniu dlhodobého a čo najindividuálnejšieho vzťahu medzi neziskovou organizáciou a jej prispievateľmi. Pritom sa vychádza z predpokladu, že ten, čo vykonal už jednu transakciu s určitou ziskovou organizáciou by mal mať schopnosť povzbudiť darcu pokračovať v jeho osobnom angažovaní a v pravidelnom prispievaní a poskytovaní darov. Snahou neziskovej organizácie by teda malo byť zvýšenie intenzity vzťahov s jej donormi. Napriek tomu, že takýto prístup je pre neziskovú organizáciu z krátkodobého hľadiska pomerne nákladný, v dlhodobom horizonte zaručuje takýto osobný prístup veľmi efektívne vynaloženie nákladov.

ZÁVER Stále viac firiem si uvedomuje užitočnosť tzv. „sociálneho podnikateľstva“, partnerstva, ktoré je založené na prepojení komerčného a neziskového sektora a na iniciovaní dlhodobých partnerstiev podnikateľských subjektov a nekomerčných organizácií pri realizácii spoločensky žiaducich aktivít. Zabudovanie sociálne zameraných činností do kľúčových marketingových stratégií spoločností a rozvíjanie silných aktívnych vzťahov so subjektmi tretieho sektora pomáha na jednej strane komerčným organizáciám zvyšovať hodnotu značky, realizovať inovačné programy ako aj optimalizovať zisk, na druhej strane umožňuje neziskovým organizáciám získavať prostriedky pre ich záslužnú činnosť. Moderné metódy súčasného marketingu, ktoré sme prezentovali v príspevku umožňujú veľký potenciál pre presadzovanie spoločensky žiaduceho správania podnikov a oslovenie spotrebiteľov, ktorým nie sú ľahostajné lepšie podmienky života a istoty ľudskej civilizácie.

LITERATÚRA [1] ANDREASEN, R. A. (2006). Marketing in the 21st century . 1.Title. Thousand Oaks.London , New Delhi: Sage Publications, Inc., 2006, 264s. ISBN 1-4129-1634-8 [2] ÁNGELES GIL ESTALLO, M. – GINER DE LA FUENTE, F. – GRÍFUL MIQUELA,C.(2007.Importanceof Corporate Social Responsibility and its Limits. In: International Advances in Economic Research, Roč. 13, august 2007, č.3, s. 379-388, s.10 [3] BARON, D.,P.: Corporate Social Responsibility and Social Entrepreneurship. (2007).In: Journal of Economics & Management Strategy. Roč.16, september 2007, č. 3, s.683-717, 35 s. [4] ČIHOVSKÁ, V. – Hanuláková, E. – Harna, I. – Lipianska, J.(1999). Marketing neziskových organizácií. Bratislava: EUROUNION, spol. s r.o., 1999, str. 9, ISBN 80-88984-04-1. [5] ČIHOVSKÁ, V. (2008). In: Čimo, J. a kol. Marketingové aplikácie. Bratislava: Ekonóm. 389 s. ISBN 978-80-225-2478-0 [6] FERRELL, O.C. – FRIEDRICH, J. – FERRELL, J.(2005). Business Ethics, 6. vyd. Boston: Houghton Mifflin Company, 2005, 461 s. ISBN 9780618549610 [7] GOVONI, N. (2003). Dictionary of Marketing Comminications.1. vydanie . Londýn :Sage Publications Inc, 2003. 256 s. ISBN 978-0761927716

[8] Haibach, M.(1998). Handbuch Fundraising. Frankfurt/Main: Campus Verlag 1998, s. 211. ISBN 978-3-158-06243-2 [9] HAHHAGAN, T. J. (1996).Marketing pro neziskový sektor. 1. vydanie. Praha: Management Press, 1996. 105s. ISBN 80-85943-07-7 [10] HASTINGS, G.(2007).Social marketing- why should the devil have all the best tunes? 1. vyd. Oxford: Elsevier, 2007, 367 s. ISBN 978-0-7506-8350-0. [11] IANKOVA, E., A.(2008).Corporate Paternalism to Corporate Social Responsibility.In:PostCommunist Europe. In: Journal of Corporate Citizenship, 2008, č. 29, s. 75-89, 15 s. [12] KALLIGEROS, M. (2005). Partnering of cause – releted marketing. In: Public Relations Tacties 2005. Dostupné na internete http:/ web. ebschost. com/ehost/pdf?vid=117§sid=80f74fad-9bee4610 ISBN 1080-6792 [13] KOSZTOLANYI, I.: Príprava grantových návrhov. Baltimore: The Johns Hopkins University 1997, s. 6. [14] KOTLER, P. – ARMSTRONG, G. (2004).Marketing. Praha: Grada, 2004, 856 s. ISBN 80-2470513-3 [15] KOTLER, P. – ARMSTRONG, G. (2007).Principles of Marketing. 12.vyd. New Jersey: Prentice Hall, 2007, 736 s. ISBN 978-013239 [16] KOTLER, P. – KELLER, K., L.(2006). Marketing Management. 12. vyd. New Jersey: Prentice Hall, 2006. 816 s. ISBN 978-0131457577 [17] MARCONI, J.(2002). Cause marketing: build your image and bottom line through socially responsible partnership , programs and events. 1. vydanie . Dearborn: Dearborn Trade Publishing, 2002. 213s. ISBN 0-7931-5258-5 [18] ULSERMANN, M. (2007). Fundraising – profesionelle Mittelbeschaftung fur NonprofitOrganisationnen. 4. vyd. Bern: Haupt Verlag. 2007. 287 s. ISBN 978-3-258-07243-2

Adresa autorov: Prof. Ing. Viera Čihovská, Phd. Obchodná fakulta Ekonomickej univerzity v Bratislave Katedra marketingu 845 35 Bratislava email: [email protected] Ing. Eva Hvizdová, PhD. Obchodná fakulta Ekonomickej univerzity v Bratislave Katedra marketingu 845 35 Bratislava email: [email protected]

MARKETING PARTNERSHIP PROFIT AND NON - PROFIT SECTOR Abstract The current marketing seeking effective tools for effective cooperation of commercial and non-profit sector to assist in the implementation of socially desirable activities and promoting socially responsible behavior of companies. The paper in this context is to bring new, modern forms of marketing concepts that enable effective cooperation and building partnerships and non-profit organizations in which all stakeholders achieve their objectives. Key words Marketing partnership, profit sector, non – profit sector, marketing concept. JEL Classification M31