El Gran Pacto / SELECCIONES

En esta sección se reproducen artículos publicados en otros medios de comunicación, seleccionados y traducidos por Ambiente y Desarrollo. En esta oportunidad se incluye el artículo de The Economist Newspaper limited, London, edición del 28 de mayo de 2005 (pp 69-70), titulado originalmente como “The biggest contract”, de Ian Davis.

El gran pacto Ian Davis Managing Director McKinsey & Company

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l gran debate sobre el rol de los negocios en la sociedad está actualmente encasillado entre dos contrastantes y agotadas posiciones ideológicas. Por un lado están los que argumentan –al estilo de Milton Friedman– que el “negocio de los negocios es el negocio” (NNN). Esta es una creencia más fuertemente establecida en las economías anglosajonas, para las cuales los temas sociales son periféricos a los desafíos del manejo corporativo. El único propósito de los negocios, desde esta perspectiva, es la creación de valor para los accionistas. Por otro lado, están quienes proponen la “Responsabilidad Social Empresarial (RSE)”, un argumento que está creciendo rápida y confusamente, y que comprende desde las compañías que declaran el estar ya practicándola, hasta grupos escépticos de compañías que no pretenden ir más lejos que mitigar sus impactos sociales. El debate entre los argumentos ya mencionados ha tomado una creciente relevancia mundial, lo cual es una lástima. Ambas perspectivas oscurecen en diferentes maneras la relevancia de los temas sociales para el éxito de los negocios y caricaturizan inútilmente la contribución de estos al bienestar social. Es tiempo que los CEOs de las grandes compañías ordenen este debate y retomen la altura intelectual y moral de sus críticos. Las grandes compañías necesitan incorporar los temas sociales pertinentes en la elaboración de sus estrategias corporativas de manera que reflejen su actual importancia en sus negocios a la vez que les permita articular su contribución social, definiendo sus propósitos finales de manera más afinada que la visión NNN y de una forma menos defensiva que la que vemos hoy día en RSE. Esto podría ayudar a ver en la relación entre las grandes compañías y la sociedad en la búsqueda de un “contrato social”, adaptado de Rousseau al mundo corporativo, como se podría decir. Este contrato tiene obligaciones, oportunidades y ventajas mutuas para ambos lados.

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Para explicar las bases de este enfoque, comenzaré destacando las limitaciones de los dos polos ideológicos a los que nos hemos referido. La visión de que NNN no tiene un respaldo legal. Por ejemplo en Alemania, la obligación legal es con los stakeholders, y en Norteamérica la obligación legal primaria a los accionistas está abierta a una muy amplia interpretación. Un gran problema en el caso del enfoque NNN es que puede limitar la visión de la gestión ante dos importantes realidades. Una es que los temas sociales no son tangenciales, sino fundamentales, para los negocios, ya que: • Hace que las compañías que ignoran el sentimiento público sean blanco de ataques. • Las presiones sociales pueden también servir como indicadores de alerta que son claves en la rentabilidad corporativa. Por ejemplo, cambios en: (i) las regulaciones bajo las cuales operan; (ii) las preferencias de consumidores por ciertos productos sobre otros; y (iii) las motivaciones de los mejores egresados y más calificados profesionales de buscar trabajo consistente con sus valores. Las compañías que tratan los problemas sociales como distracciones irritantes o injustificadas excusas para atacar a los negocios, están cerrando los ojos a fuerzas que pueden alterar su futuro estratégico. Aun cuando el efecto de la presión social de estas fuerzas podría no ser inmediato, esta no es razón de las compañías para demorar su preparación o prevención. Aun en la más estricta visión de NNN, el 80% de la bolsa en los Estados Unidos y Europa occidental depende de las expectativas de liquidez de las compañías (cash flows) más allá de los próximos tres años. Abundan los ejemplos del impacto de largo plazo de los temas sociales sobre los negocios. La tormenta de presiones sociales durante la última década en el sector farmacéutico se está trasladando en forma generalizada y transversalmente a distintos tipos de negocio, haciendo más exigentes las regulaciones ambientales.

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En el sector de alimentación y de restaurantes, el candente debate sobre obesidad está ahora resultando en llamados por mayores controles en la comercialización de alimentos poco saludables. En el caso de las grandes instituciones financieras, asuntos relacionados con conflictos de intereses han provocado cambios en las prácticas centrales de los negocios y en la estructura industrial. Para algunos de los grandes retailers, la resistencia del público y de las autoridades de planificación a nuevos almacenes está restringiendo las oportunidades de crecimiento de las respectivas corporaciones. Y todo esto no es nada comparado con cómo las presiones sociales y políticas están rediseñando y redefiniendo por décadas a la industria del tabaco así como a las industrias de la minería y del petróleo.

Paradójicamente, el lenguaje del valor accionario puede afectar a la compañía en la maximización del valor accionista. Practicado como un impensado mantra puede conducir a los gerentes a una excesiva atención en mejorar los rendimientos de corto plazo de sus negocios descuidando oportunidades y temas de valorización a mediano y largo No es ni suficiente ni razonable decir que plazo de sus empresas. Esto último puede incluir no solo los temas sociales corresponden a los presiones sociales, sino también gobiernos a través de leyes sobre temas la credibilidad o confianza de sociales y que las compañías se limitan a los stakeholders, inversiones en innovación y otras perspectivas operar dentro de esas reglas. Tampoco de crecimiento.

es suficiente, aunque es a menudo válido, descalificar las críticas por infundamentadas. Todas deben empezar por examinar su propia responsabilidad social, independientemente de que las críticas sean válidas o no, ya que su efecto acumulativo puede moldear el contexto estratégico de las compañías.

En todos estos casos, billones de dólares de los accionistas se han visto amenazados como resultado de temas sociales que últimamente se transforman en asuntos fundamentales en el desempeño corporativo. En muchas instancias, la visión NNN ha cegado a las compañías frente a resultados (o cambios en su contrato social implícito) que podrían haber sido anticipados.

Igualmente importante es que estos resultados no solo han puesto en riesgo a las compañías, sino que también han abierto oportunidades de creación de valor. Es el caso del sector farmacéutico, por ejemplo, en el creciente mercado por drogas genéricas (no protegidas por patentes); de los restaurantes de comida rápida en la preparación de alimentos más saludables; y de las industrias de energía respondiendo a la creciente demanda (como también a las presiones regulatorias) por combustibles más limpios como es el gas natural. Las presiones sociales a menudo revelan la existencia de necesidades sociales no satisfechas y preferencias del consumidor. Los negocios pueden obtener ventajas sondeando y respondiendo ambas antes que sus competidores.

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JUICIOS DE VALORES

El otro punto es que la visión NNN oscurece en muchas compañías la necesidad de dirigirse a cuestiones relacionadas con su ética y su legitimidad. Por razones de integridad y de elevado interés propio, las grandes compañías necesitan encarar estos problemas tanto en las palabras como en los hechos.

No es ni suficiente ni razonable decir que estos temas corresponden a los gobiernos a través de leyes sobre temas sociales y que las compañías se limitan a operar dentro de esas reglas. Tampoco es suficiente, aunque es a menudo válido, descalificar las críticas por “infundamentadas”. Todos deben empezar por examinar su propia responsabilidad social, independientemente de que las críticas sean válidas o no, ya que su efecto acumulativo puede moldear el contexto estratégico de las compañías. Es imperativo para los negocios liderar, en vez de solo reaccionar a estos debates. Más aún, en algunas partes del mundo, principalmente en países pobres en desarrollo, el imperio de la ley, así como la disponibilidad de servicios públicos básicos, es notable por su ausencia. Esto puede presentar al enfoque NNN como positivamente inútil en virtud del objetivo de transformarse en una guía de acción corporativa. Si las compañías que operan en esos contextos se enfocan demasiado restrictivamente en leyes locales mal definidas o prefieren no embarcarse en discusiones acerca de su comportamiento, serán susceptibles Revista Ambiente y Desarrollo 22(1): 53-57, Santiago Chile, 2006

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de enfrentar crecientes críticas sobre sus actividades y corren un riesgo mayor de caer enrolladas en tensiones políticas locales.

¿ES LA RSE LA RESPUESTA? No es mi intención criticar las muy meritorias iniciativas de RSE de compañías individuales, ni reiterar la obvia necesidad de las compañías (como cualquier otra entidad social) de ser responsables. Mi propósito es más bien examinar las prescripciones generales propuestas a las compañías por grupos y activistas comprometidos en la RSE. Estas prescripciones comúnmente incluyen el diálogo de los stakeholders, “informes sociales y ambientales” y políticas corporativas sobre temas éticos. Este enfoque es demasiado limitado, demasiado defensivo y demasiado desconectado de la estrategia corporativa. La postura defensiva de RSE surge desde su génesis y se ha generalizado en tácticas de las compañías que han servido más como campañas anticorporativas al final de los años 1990 que a ellas mismas. Estas campañas tomaron vuelo a raíz de las protestas de antiglobalización ocurridas más o menos al mismo tiempo. Desde entonces las compañías han sido arrastradas a la RSE, atraídas por el buen sonido que tienen vagas nociones tales como “la triple bottom line” (la idea de que las compañías pueden servir simultáneamente a objetivos sociales y ambientales y al mismo tiempo obtener beneficios). Nociones que han sido vistas como medios para evitar los embates de las ONG y los golpes a su reputación, y para limar toscos embates y consecuencias del capitalismo. La posición defensiva pone el peso del argumento sobre el pie equivocado. Las grandes compañías proveen una gran y relevante contribución a la sociedad moderna, pero estas son insuficientemente articuladas, reconocidas o comprendidas. Entre ellas están los beneficios en productividad, innovación e investigación, empleo, inversiones a gran escala, capital humano, desarrollo y organización. Todas estas son, y serán, esenciales para el futuro bienestar económico nacional y global. Los grandes negocios además proveen un vehículo para inversiones que es probable que sean centrales para la provisión de pensiones en la envejecida OECD. En cambio, en los países en desarrollo más pobres la entrada de compañías multinacionales (a través de inversión extranjera directa) a menudo ha contribuido con capital crítico, habilidades tecnológicas y otros excedentes económicos para la reducción de la pobreza. No es Revista Ambiente y Desarrollo 22(1): 53-57, Santiago Chile, 2006

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El gran debate sobre el rol de los negocios en la sociedad está actualmente encasillado entre dos contrastantes y agotadas posiciones ideológicas. Por un lado están los que argumentan que el único propósito legítimo de los negocios es la creación de valor para los accionistas y que los temas sociales son periféricos a los desafíos del manejo corporativo. Por otro lado, están quienes proponen la “Responsabilidad Social Empresarial (RSE)”. En este artículo, publicado por The Economist, Ian Davis, ejecutivo de la firma consultora McKinsey & Company, rechaza ambos planteamientos. Sostiene que, practicado como un impensado mantra, el lenguaje del valor accionario puede conducir a los gerentes a una excesiva atención en mejorar los rendimientos de corto plazo de sus negocios, mientras que descalifica la RSE como una postura defensiva. El autor argumenta que las grandes compañías necesitan introducir temas sociales dentro de sus estrategias corporativas de manera que reflejen la importancia real de su negocio, asi como demostrar liderazgo en los debates sobre el contrato social entre los negocios y la sociedad. Palabras clave: Negocios, responsabilidad social empresarial, contrato social.

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The debate about business’s appropriate role in society is currently caught between two constrasting and tired ideological positions. On one side are those that contend that the sole legitimate purpose of business is to create shareholder value and that social issues should remain peripheral to corporate concerns. On the other side are proponents of Corporate Social Responsibilty (CSR). In an article from The Economist, Ian Davis, a managing director of the consulting firm McKinsey & Company, rejects both views. Practiced as an unthinking mantra the language of shareholder value paradoxically can hinder companies from maximizing shareholder value. CSR is dismissed as a defensive posture. He argues that large companies need to build social issues into their corporate strategy in ways which reflect their actual business importance, and show leadership in shaping the debates about the social contract between business and the wider society. Key Words: Business, corporate social responsibility, social contract.

coincidencia que los países en desarrollo pongan tanto énfasis en atraer grandes negocios y en las inversiones que pueden llevar hacia sus economías.

¿TAN COMPLEJA ES LA SOCIEDAD? La RSE está limitada como agenda para una acción corporativa, porque su estrategia falla en la captura del potencial de los temas sociales. Ciertamente las

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empresas que garantizan un “diálogo de accionistas” con las ONG serán más conscientes para anticipar temas potenciales. Pero seguir la pista de la opinión de las ONG es solo una parte en el amplio rango de presiones sociales que finalmente pueden afectar el núcleo de los negocios, tales como regulaciones, patrones de consumo y otros aspectos del entorno. El siguiente paso obvio a dar por las compañías, teniendo en cuenta la posible evolución de estas extensas presiones sociales, es trazar las opciones de largo plazo y responder por ellas. Este proceso claramente necesita estar enraizado en el desarrollo estratégico. Sin embargo, las típicas iniciativas de RSE –una nueva política sobre ética, por ejemplo, o un brillante informe de sustentabilidad–, son a menudo tangenciales para enfoques que incluyen al mediano y largo plazo. Es perfectamente posible para una firma seguir muchas de estas recomendaciones de RSE y aún ser alcanzada por cambios “sísmicos” en su entorno de negocios socialmente impulsado. Uno de los problemas agravantes es que muchas compañías han elegido enraizar sus funciones de RSE demasiado estrechamente dentro de su departamento de asuntos públicos o corporativos. Pese a que estos juegan un importante rol táctico, tales departamentos están a menudo adaptados para responder a las críticas y tienden a operar a distancia del proceso de toma de decisiones estratégicas de la compañía. Teniendo presentes las limitaciones tanto de la RSE como de NNN y teniendo en mente un nuevo enfoque para los negocios (que sea tan relevante para las compañías chinas, indias y alemanas como para los negocios británicos y americanos), se destacan tres principales tendencias. La primera es una útil y simple recomendación. Los negocios necesitan introducir procesos explícitos para asegurarse que los temas y las fuerzas sociales emergentes serán discutidos en los más altos niveles como antecedente de estrategias globales de planificación. Esto significa que los gerentes ejecutivos deben contratar y educar a sus juntas directivas.También significa que ellos necesitan desarrollar amplios criterios de medida o resúmenes que provechosamente describan los temas relevantes, de la misma manera que la mayoría de las compañías analizan las tendencias de los consumidores hoy en día. El riesgo de que los stakeholders –incluyendo gobiernos, grupos de consumidores, abogados y medios de comunicación– se movilizarán alrededor de temas particulares, puede ser evaluado generalmente en base de las agendas e intereses conocidos de estos

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grupos. Por ejemplo, que el debate sobre la obesidad rebotara con anticipación en compañías de comida fue en parte predecible por el aumento del gasto de los gobiernos en salud relacionado con la obesidad, la inevitable atención de los medios sobre el tema, más el interés de algunos abogados por encontrar nuevos blancos corporativos para litigar. Sin embargo, cuando finalmente los negocios se comprometieron seriamente con el tema, tuvieron una postura defensiva, mientras se ponen al día en el debate. En el futuro, las compañías necesitan ser mucho mejores en entender y anticipar tales temas. GRANDE, NO TAN FÁCIL El segundo y tercer aspecto están relacionados con la idea de que hay un contrato implícito entre los grandes negocios y la sociedad, o también se podría decir entre completos sectores económicos y sociedad. Los detractores a menudo han presentado este contrato como una negociación de una sola salida que beneficia a los grandes negocios a expensas de la sociedad. La realidad es mucho más compleja. Las actividades llevadas a cabo por los negocios tienen claramente beneficios sociales, como también costos. Similarmente, sin embargo, hay dos caras en un contrato y los negocios deben reconocer que la posibilidad de funcionar está sujeta a reglas y restricciones. En algún momento el contrato puede estar sujeto a obvias tensiones. El reciente rechazo en contra de los grandes negocios en América puede ser visto como el de una sociedad buscando cambiar los términos del contrato basado en percepciones populares de que los negocios han abusado de su papel. Similarmente en Alemania en la actualidad los negocios están luchando por defenderse contra los cargos de que su contrato con la sociedad está fundamentalmente desequilibrado. El segundo aspecto requiere de las compañías no solo entender sus contratos individuales, sino también administrarlos activamente. Para hacerlo, deben exigir dentro de un amplio rango de tácticas potenciales: informes más transparentes; cambios en Investigación y Desarrollo; inversión en una reorganización que permita capturar futuras oportunidades y prevenir cambios de enfoques regulatorios; y, en la esfera industrial, el desarrollo y aplicación de estándares voluntarios de comportamiento. Algunas compañías y sectores están actualmente experimentando con estos nuevos enfoques, como es el

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caso del reciente anuncio de General Electric de doblar sus gastos de investigación sobre tecnologías ambientalmente amistosas. Sin embargo, hay un amplio margen para una mayor cantidad de actividades que estén alineadas con metas de las estrategias corporativas. Modificar conductas sobre el conjunto de la industria incrementando las bases globales puede ser particularmente importante, dado que las faltas percibidas de una compañía pueden rebotar en el conjunto del sector. Un importante punto es que las compañías tendrán respuestas tácticas muy diferentes entre ellas, dependiendo de sus circunstancias. Un esquema estándar o simplemente de buenas apariencias, es una solución que casi siempre será poco apropiada. La transparencia ofrece un buen ejemplo. Es fácil, pero equivocado, decir que nunca será suficiente. Lo que debe ser bueno para una industria farmacéutica tratando de recuperar la confianza de los consumidores puede ser muy dañino para un corredor de bolsa. Y un código de prácticas voluntario para una cadena de tiendas al detalle naturalmente será muy diferente al de una compañía minera de cobre. Esto me conduce a un tercer aspecto de un nuevo enfoque para los líderes de los negocios. Ellos necesitan dar forma a los debates sobre aspectos sociales de manera mucho más consciente. Ello implica establecer altos estándares de integridad y transparencia al interior de su propia compañía. También implica involucrarse mucho más activamente en debates externos y en los medios de comunicación en temas sociales que influyen en el contexto de sus negocios. Un punto de partida para los CEO puede ser articular públicamente el propósito del negocio en términos menos secos que el valor de los accionistas. Los valores de los accionistas deben continuar siendo vistos como las medidas críticas del éxito de los negocios. Sin embargo, sería mucho más seguro, más motivante y más beneficioso para los valores accionarios en el largo plazo, describir los propósitos últimos de la compañía como la eficiente provisión de los bienes y servicios que la sociedad necesita. Esto es un propósito tremendamente loable, incluso noble. Esta es la base fundamental del contrato entre negocios y sociedad y forma las bases de la verdadera interacción de la gente con los negocios. Los CEO podrían señalar que las ganancias no deben ser vistas como el fin en sí mismo, sino más bien como una señal de la sociedad de que su compañía está teniendo éxito en su misión de proveer algo que la gente necesita, y haciendo esto de una manera que los recursos son Revista Ambiente y Desarrollo 22(1): 53-57, Santiago Chile, 2006

usados eficientemente en relación a sus posibles otros usos. Desde esta perspectiva, la creación de utilidades del accionista es la medida y la retribución del éxito en ofrecer a la sociedad los más fundamentales propósitos de los negocios. Las medidas y retribuciones reflejan los valores predominantes de la sociedad relevante. Para alejarse de un rígido foco lingüístico sobre el valor accionario, los grandes negocios también deben dejar en claro a una audiencia mayor su entendimiento de los trade-offs inherentes en su contrato social. El debate entre los negocios y la sociedad es esencialmente uno sobre la dirección y el acuerdo sobre esos trade-offs.

TEMAS DEBATIBLES ¿Qué significa esto específicamente? No hay hoy día escasez de grandes temas sociales que afectan directamente muchos grandes negocios y que requieren de un nuevo debate. Obviamente los temas relevantes necesitan ser enfrentados con los negocios específicos. Algunas compañías y organizaciones de negocios han tomado posiciones públicas sobre los grandes temas sociales, pero en general el activismo corporativo de alto nivel es más conocido por su ausencia. Los líderes empresariales no deben temer una mayor dedicación a establecer contratos sociales entre los negocios y la sociedad. La receptividad pública para el liderazgo activo de los negocios sobre temas sociales puede ser mucho mejor de lo que algunos se inclinan a pensar. A pesar de la pobre imagen y mala prensa de los grandes negocios en los últimos tiempos, las encuestas sugieren que las personas mantienen su creencia en la capacidad de las empresas para proveer una positiva contribución a la sociedad. Más de dos siglos atrás, el contrato social de Rousseau ayudó a sembrar, entre los líderes políticos, la idea de que ellos deberían servir el bien público, para que no se vea amenazada su legitimidad. Los CEO de las grandes corporaciones de hoy deberían aprovechar la oportunidad de reformular y reforzar sus propios contratos sociales, de manera de ayudar a asegurar en el largo plazo los billones invertidos por sus accionistas.

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