Die Zukunft des stationären Einzelhandels Prof. Dr. rer. pol habil. Daniel Baier1, Dr. rer. oec. Eva Stüber2 1:
Lehrstuhl für Innovations- und Dialogmarketing, Universität Bayreuth, sowie Betriebswirtschaftliches Forschungszentrum für Fragen der mittelständischen Wirtschaft e.V., Bayreuth, www.innodialog.uni-bayreuth.de 2:
Institut für Handelsforschung und ECC, Köln, www.ifhkoeln.de 1. Einführung (Wachstum des Online- und Mobile Shopping)
2. Verändertes Informations- und Kaufverhalten der Kunden 3. Erwartungen und Wünsche der (jungen) Kunden 4. Technische Möglichkeiten für den Einzelhandel 5. Wirtschaftlich sinnvolle Möglichkeiten für den Einzelhandel 6. Ausblick und Diskussion Wirtschaftsregion Bamberg-Forchheim, Vortrag am 5.10. und 6.10.2016 Prof. Dr. D. Baier, Dr. E. Stüber, Die Zukunft des stationären Einzelhandels, Folie 1
Prof. Dr. Daniel Baier Studium Informatik an der Universität Karlsruhe (TH), danach Wiss. Mitarbeiter an der dortigen Fakultät für Wirtschaftswissenschaften, Promotion, Habilitation, Leiter des Lehrstuhls für Marketing und Innovationsmanagement, BTU Cottbus Seit 2014 Leiter des Lehrstuhls für Innovations- und Dialogmarketing der Universität Bayreuth, Mitglied der FhG-Projektgruppe Wirtschaftsinformatik und des Kernkompetenzzentrums FIM, seit 2015 auch des BF/M e.V. Schwerpunkte: Marktorientierte Gestaltung innovativer Produkte und Dienstleistungen, Einsatz neuer Technologien im stationären und Online-Einzelhandel
Dr. Eva Stüber Studium BWL an der Universität Saarbrücken, danach Wiss. Mitarbeiterin an der BTU Cottbus, Promotion zum Thema „Personalisierung im Online-Textilhandel“ Seit 2012 am Institut für Handelsforschung Köln, dort aktuell Leiterin Research und Consulting am dortigen Electronic Commerce Center (ECC) Schwerpunkte: Projekte, Studien, z.B. BMWi-Projekt „Dialogplattform Einzelhandel“ (www.dialogplattform-einzelhandel.de), Projekt Innovation Store in Pulheim/Köln, Befragungen von stationären und Online-Händlern und deren Kunden, Bewertung von Online-Shops, Best Practice-Untersuchungen Wirtschaftsregion Bamberg-Forchheim, Vortrag am 5.10. und 6.10.2016 Prof. Dr. D. Baier, Dr. E. Stüber, Die Zukunft des stationären Einzelhandels, Folie 2
Projektbeispiel: BMWi-Projekt Dialogplattform Einzelhandel Mehr als 15 Workshops zum Thema Zukunft des Einzelhandels vom April 2015 bis März 2017 Ziel: Entwicklung von Handlungsempfehlungen von allen und für alle zum Thema Digitalisierung Zentrale Partner: Handelsverbände, Gewerkschaft, Unternehmen, Wissenschaft, Kammern, Politk Arbeitsweise:
Bundesminister für Wirtschaft und Energie, Sigmar Gabriel bei der Auftaktveranstaltung der Dialogplattform am 21.4.2015 Wirtschaftsregion Bamberg-Forchheim, Vortrag am 5.10. und 6.10.2016 Prof. Dr. D. Baier, Dr. E. Stüber, Die Zukunft des stationären Einzelhandels, Folie 3
Projektbeispiel: Innovation Store in Pulheim/Köln Erprobung neuer Technologien zur Zukunft des Handels in einem Knauber Freizeit Markt (z.B. durch Verbindung von online und offline, Showroom, Pop Up-Store usw.). Nutzung Verkaufsfläche als Showroom und
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Studien/Veröffentlichungen
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Die Zukunft des stationären Einzelhandels Prof. Dr. rer. pol habil. Daniel Baier1, Dr. rer. oec. Eva Stüber2 1:
Lehrstuhl für Innovations- und Dialogmarketing, Universität Bayreuth, sowie Betriebswirtschaftliches Forschungszentrum für Fragen der mittelständischen Wirtschaft e.V., Bayreuth, www.innodialog.uni-bayreuth.de 2:
Institut für Handelsforschung und ECC, Köln, www.ifhkoeln.de 1. Einführung (Wachstum des Online- und Mobile Shopping)
2. Verändertes Informations- und Kaufverhalten der Kunden 3. Erwartungen und Wünsche der (jungen) Kunden 4. Technische Möglichkeiten für den Einzelhandel 5. Wirtschaftlich sinnvolle Möglichkeiten für den Einzelhandel 6. Ausblick und Diskussion Wirtschaftsregion Bamberg-Forchheim, Vortrag am 5.10. und 6.10.2016 Prof. Dr. D. Baier, Dr. E. Stüber, Die Zukunft des stationären Einzelhandels, Folie 6
Einführung: „Wer nicht mit der Zeit geht, geht mit der Zeit“? Modehandel in der Krise: Zerrieben zwischen H&M und Zalando Der Siegeszug des Online-Handels und die Erfolge internationaler Ketten machen immer mehr klassischen Modehändlern zu schaffen. Kreditversicherer warnen vor einem deutlichen Anstieg des Insolvenzrisikos in der Branche. Nürnberg Online-Händler, Textil-Discounter und internationale Modeketten wirbeln die Strukturen im deutschen Modehandel durcheinander. Das bringt immer mehr traditionsreiche Modehäuser in Schwierigkeiten. Der jüngste Fall: Das mehr als 80 Jahre alte Nürnberger Familienunternehmen Wöhrl mit seinen 34 Modehäusern muss sich in ein Schutzschirmverfahren retten. Durch eine Sanierung in Eigenregie soll eine drohende Insolvenz verhindert werden.
Sinkende Umsätze und steigende Verluste drohen dem 1933 gegründeten Familienunternehmen die Luft zum Atmen zu nehmen. Doch Wöhrl ist mit solchen Problemen nicht allein. Der Deutschland-Chef des Kreditversicherers Euler Hermes, Ron van het Hof, warnte erst kürzlich, das Insolvenzrisiko sei zuletzt in der deutschen Textilbranche „besonders stark“ gestiegen … Modekaufhaus Wöhrl: Das mehr als 80 Jahre alte Nürnberger Familienunternehmen mit seinen 34 Modehäusern muss sich in ein Schutzschirmverfahren retten. Wirtschaftsregion Bamberg-Forchheim, Vortrag am 5.10. und 6.10.2016 Prof. Dr. D. Baier, Dr. E. Stüber, Die Zukunft des stationären Einzelhandels, Folie 7
Quelle: Handelsblatt am 10.9.2016
Einführung: Verbreitung und Wachstum sind branchenabhängig.
33,5
Anteil Onlinehandel (in %) 26,5 21,6
10,5
2009
19,6
2014
2020 P
17,3 9,6
8,7
4,9
4,1 0,6 CE/Elektro
CE & Elektro
Fashion & Accessoires Wohnen & Einrichten Fashion & Accessoires
IFH Köln, Branchenreport Online-Handel, Jahrgang 2015; Prognose (P). Wirtschaftsregion Bamberg-Forchheim, Vortrag am 5.10. und 6.10.2016 Prof. Dr. D. Baier, Dr. E. Stüber, Die Zukunft des stationären Einzelhandels, Folie 8
Wohnen & Einrichten
1,3 FMCG
FMCG
Einführung: Online-Pure-Player haben den größten Marktanteil. Anteile der Vertriebsformen am Onlinehandelsumsatz (in %) 2009
2015 H
38,4 31,6
30,8
30,1
31,2
20,6
7,5
Katalogversender/Teleshoppinganbieter mit Online-Shop
& Co.
Online-Pure-Player
Stationäre Händler mit Online-Shop
& Co.
IFH Köln, Branchenreport Online-Handel, Jahrgang 2015; Prognose (P). Wirtschaftsregion Bamberg-Forchheim, Vortrag am 5.10. und 6.10.2016 Prof. Dr. D. Baier, Dr. E. Stüber, Die Zukunft des stationären Einzelhandels, Folie 9
& Co.
9,8
Hersteller mit Online-Shop
& Co.
Einführung: Vom Preis- zum Online-Offline-Wettbewerb Umsatzentwicklung nach Formaten Gewinner
2000-2014
Verlierer
CAGR Durchschnittliche jährliche Wachstumsraten
2000-2014
2008-2014
Fachmärkte & Filialisten: +2,0% p.a. +2,9% p.a. Discounter: +3,5% p.a. +0,9% p.a.
Handel i. e. Sinne insgesamt: 0,5% p.a. (0,9% p.a.)
2008-2014
Kleinbetrieblicher Fachhandel: -2,7% p.a. -2,6% p.a. Kauf- & Warenhäuser: -2,5% p.a. -2,0% p.a.
(2008-2014) Onlinehandel: +24,7% p.a. +19,4% p.a. IFH Köln, Handelsszenario 2020, 2014. Wirtschaftsregion Bamberg-Forchheim, Vortrag am 5.10. und 6.10.2016 Prof. Dr. D. Baier, Dr. E. Stüber, Die Zukunft des stationären Einzelhandels, Folie 10
Klassischer Versandhandel: -1,8% p.a. -1,3% p.a.
Einführung: Wohin geht die Reise? Onlineumsatz in Mrd. Euro
Jährliche Onlinewachstumsrate
Prognose der Jahre 2016 bis 2020 in 3 Varianten
(CAGR 2014-2020)
IFH Köln: Branchenreport Online-Handel, Köln, 2015. Hochrechnung (H), Prognose (P); Konsumgüter B2C zu Endverbraucherpreisen, ohne Dienstleistungen. Wirtschaftsregion Bamberg-Forchheim, Vortrag am 5.10. und 6.10.2016 Prof. Dr. D. Baier, Dr. E. Stüber, Die Zukunft des stationären Einzelhandels, Folie 11
Zunehmende Dynamik
+18,7%
Trend
+9,7%
Abnehmende Dynamik
+3,7%
Einführung: Wohin geht die Reise? Städte unterschiedlicher Größe sind gleichermaßen von Verlusten betroffen. Hat sich Ihr Einkaufsverhalten in der Innenstadt durch das Angebot, online einkaufen zu können, verändert?
21
19
19
20
21
21
20
Ja, ich kaufe verstärkt online ein und besuche daher diese Innenstadt zum Einkaufen seltener bis 25.000 25.000 bis 50.000 bis 100.000 200.000 mehr als Einwohner 50.000 100.000 bis bis 500.000 Einwohner Einwohner 200.000 500.000 Einwohner Einwohner Einwohner IFH Köln: Vitale Innenstädte, 2014. Wirtschaftsregion Bamberg-Forchheim, Vortrag am 5.10. und 6.10.2016 Prof. Dr. D. Baier, Dr. E. Stüber, Die Zukunft des stationären Einzelhandels, Folie 12
Ø
Einführung: Wohin geht die Reise? Steigende Onlineaktivitäten als Hauptursache für sinkende Besuche der Innenstädte Anzahl Fahrten in Stadtzentren und Randgebiete (in %)
Konsequenzen
50 %
Verringerung Anzahl Fahrten, da grundsätzlich weniger eingekauft wird
Anzahl Outlets
8,9 13,4 37,4
Verringerung Anzahl Fahrten, da zunehmend online gekauft wird
26,9 30,8 35,0
Keine Verringerung der Fahrten, da nicht oder wenig online gekauft wird Keine Verringerung der Fahrten, obwohl online gekauft wird
22,8 24,6 Stadtzentren
Randgebiete
Anzahl Filialen Marktkonzentration Standortabhängigkeit
939 < n < 963
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Quelle: IFH Köln: CSR-Tracker, November 2013 und Mai 2014, bevölkerungsrepräsentative Online-Befragung.
Einführung: Wohin geht die Reise?
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Einführung: Wohin geht die Reise?
Wirtschaftsregion Bamberg-Forchheim, Vortrag am 5.10. und 6.10.2016 Prof. Dr. D. Baier, Dr. E. Stüber, Die Zukunft des stationären Einzelhandels, Folie 15
Einführung: Wohin geht die Reise?
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Die Zukunft des stationären Einzelhandels Prof. Dr. rer. pol habil. Daniel Baier1, Dr. rer. oec. Eva Stüber2 1:
Lehrstuhl für Innovations- und Dialogmarketing, Universität Bayreuth, sowie Betriebswirtschaftliches Forschungszentrum für Fragen der mittelständischen Wirtschaft e.V., Bayreuth, www.innodialog.uni-bayreuth.de 2:
Institut für Handelsforschung und ECC, Köln, www.ifhkoeln.de 1. Einführung (Wachstum des Online- und Mobile Shopping)
2. Verändertes Informations- und Kaufverhalten der Kunden 3. Erwartungen und Wünsche der (jungen) Kunden 4. Technische Möglichkeiten für den Einzelhandel 5. Wirtschaftlich sinnvolle Möglichkeiten für den Einzelhandel 6. Ausblick und Diskussion Wirtschaftsregion Bamberg-Forchheim, Vortrag am 5.10. und 6.10.2016 Prof. Dr. D. Baier, Dr. E. Stüber, Die Zukunft des stationären Einzelhandels, Folie 17
Verändertes Informations- und Kaufverhalten: Kunden sind immer und überall online, Kanäle verschwimmen
Im April 2016 nutzen 49 Mio. Deutsche ein Smartphone, der Anteil der Nutzer steigt weiter …
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Verändertes Informations- und Kaufverhalten: Kunden sind immer und überall online, Kanäle verschwimmen
„20- bis 25-jährige, die ihr Smartphone intensiv nutzen und täglich online sind.“
Wirtschaftsregion Bamberg-Forchheim, Vortrag am 5.10. und 6.10.2016 Prof. Dr. D. Baier, Dr. E. Stüber, Die Zukunft des stationären Einzelhandels, Folie 19
Verändertes Informations- und Kaufverhalten: Kunden sind immer und überall online, Kanäle verschwimmen Selektive Kanalwahl dominiert.
2015
2012/2013
100 %
Bevölkerung
Bevölkerung
Smart Natives
Traditioneller Handelskäufer
52,0
9,0
Ich kaufe nicht gern im Internet ein. Ich bevorzuge Geschäfte, wo ich mir die Produkte vor dem Kauf anschauen und mich bei Bedarf beraten lassen kann.
Smart Natives
100 %
32,0
6,2
Selektiver Online-Shopper 31,0
45,0
Ich kaufe bestimmte Produkte wie Bücher oder CDs gerne im Internet. Für andere Sachen gehe ich lieber in ein Geschäft und schaue sie mir dort vor dem Kauf an.
65,0
67,9
Begeisterter Online-Shopper 11,0 26,0
Ich kaufe am liebsten im Internet ein. Das spart Zeit, ich habe einen guten Überblick über das Angebot, kann gezielt einkaufen und dabei die Preise der verschiedenen Anbieter vergleichen.
n = 8.623 (Deutschland) n = 528 (Smart Natives)
20,6 25,9 n = 984 (Deutschland) n = 502 (Smart Natives)
Institut für Demoskopie Allensbach: ACTA 2012, Allensbach, 2012. ECC Köln: Cross-Channel 2020 – Smart Natives im Fokus, Köln, 2014. ECC Köln: Cross-Channel im Umbruch – Das Informations- und Kaufverhalten der Konsumenten, Köln, 2015. Wirtschaftsregion Bamberg-Forchheim, Vortrag am 5.10. und 6.10.2016 Prof. Dr. D. Baier, Dr. E. Stüber, Die Zukunft des stationären Einzelhandels, Folie 20
Verändertes Informations- und Kaufverhalten: Kunden sind immer und überall online, Kanäle verschwimmen Vergleich deutsche Onliner (
) und Smart Natives ( )
Stationäre Geschäftsstellen
Online-Shop 10,3 *% 14,1 %
38,5 %
54,7 % *
384 ≤ n ≤ 826 *Lesebeispiel: Bei den Smart Natives gehen 54,7 Prozent der Käufe in stationären Geschäftsstellen eine Informationssuche in Online-Shops voraus. Bei den Deutschen Onlinern sind es lediglich 38,5 Prozent. ECC Köln: Cross-Channel im Umbruch – Das Informations- und Kaufverhalten der Konsumenten Vol. 7, Köln, 2015.
Wirtschaftsregion Bamberg-Forchheim, Vortrag am 5.10. und 6.10.2016 Prof. Dr. D. Baier, Dr. E. Stüber, Die Zukunft des stationären Einzelhandels, Folie 21
Verändertes Informations- und Kaufverhalten: Kunden sind immer und überall online, Kanäle verschwimmen
Wirtschaftsregion Bamberg-Forchheim, Vortrag am 5.10. und 6.10.2016 Prof. Dr. D. Baier, Dr. E. Stüber, Die Zukunft des stationären Einzelhandels, Folie 22
Quelle: Dialogforum Einzelhandel
Die Zukunft des stationären Einzelhandels Prof. Dr. rer. pol habil. Daniel Baier1, Dr. rer. oec. Eva Stüber2 1:
Lehrstuhl für Innovations- und Dialogmarketing, Universität Bayreuth, sowie Betriebswirtschaftliches Forschungszentrum für Fragen der mittelständischen Wirtschaft e.V., Bayreuth, www.innodialog.uni-bayreuth.de 2:
Institut für Handelsforschung und ECC, Köln, www.ifhkoeln.de 1. Einführung (Wachstum des Online- und Mobile Shopping)
2. Verändertes Informations- und Kaufverhalten der Kunden 3. Erwartungen und Wünsche der (jungen) Kunden 4. Technische Möglichkeiten für den Einzelhandel 5. Wirtschaftlich sinnvolle Möglichkeiten für den Einzelhandel 6. Ausblick und Diskussion Wirtschaftsregion Bamberg-Forchheim, Vortrag am 5.10. und 6.10.2016 Prof. Dr. D. Baier, Dr. E. Stüber, Die Zukunft des stationären Einzelhandels, Folie 23
Erwartungen und Wünsche der (jungen) Kunden: Verzahnung ja, aber bitte richtig! Kunden erwarten auch im stationären Handel eine Kanalvernetzung … Meiner Meinung nach müssen die Geschäfte vor Ort heute Apps oder Online-Shops anbieten, das ist der Trend der Zeit.
Ein Unternehmen, das wie eins aussieht, aber nicht eins ist, das hab ich nicht verstanden.
Es ist ja eigentlich kein Problem, die ganzen Datenbanken zu verknüpfen.
Wirtschaftsregion Bamberg-Forchheim, Vortrag am 5.10. und 6.10.2016 Prof. Dr. D. Baier, Dr. E. Stüber, Die Zukunft des stationären Einzelhandels, Folie 24
Die Vernetzung funktioniert leider nicht. Im Geschäft wissen die Mitarbeiter oft nichts von einer App oder über den Online-Shop.
Zu Hause recherchier ich lieber auf dem Tablet, bis ich meinen Laptop hochgefahren habe, ist schon Übermorgen.
Quelle: ECC Köln: Digitalisierung des Point of Sale, Köln, 2014.
Erwartungen und Wünsche der (jungen) Kunden: Alte Erwartungen bleiben, neue Wünsche kommen hinzu. Gute Erreichbarkeit, individueller Service, inspirierendes Einkaufserlebnis
Welche Faktoren würden Ihr Einkaufserlebnis im Geschäft verbessern? Verkäufer mit umfangreichen Produktkenntnissen: 40,9 % Möglichkeit, das gesamte Produktsortiment im Geschäft auf einem Screen ansehen/bestellen zu können: 32,4 % Einladendes Ambiente (z.B. Warte-/Sitzbereich): 26,4 % Schnellerer Zugang zum WLAN im Geschäft mit einfachem Login: 26,3 %
Self-Service Check-Out: 20,5 % Möglichkeit, die Verfügbarkeit von Produkten in anderen Geschäften oder im Online-Shop schnell zu prüfen: 18,9 % Personalisierte Angebote in Echtzeit für meine speziellen Bedürfnisse: 17,6 % VIP-Vorteile, z.B. Lounges, persönlicher Einkaufsberater, Erfrischungen: 16,5 %
Bezahlen direkt beim Verkäufer ohne Anstehen an der Kasse: 12,7 % Besondere Kundenevents: 10,9 % Nichts von allem: 9,8 % (Befragung von 1.016 Verbrauchern 2015 durch PwC zum Thema stationärer Einkauf, Dreifachnennung erlaubt) Wirtschaftsregion Bamberg-Forchheim, Vortrag am 5.10. und 6.10.2016 Prof. Dr. D. Baier, Dr. E. Stüber, Die Zukunft des stationären Einzelhandels, Folie 25
Quelle: PWC (2015), Zukunft des stationären Handels, PWC-Studie.
Erwartungen und Wünsche der (jungen) Kunden: Alte Erwartungen bleiben, neue Wünsche kommen hinzu. Bestellung im Internet, Abholung im Geschäft (Click & Collect): 75 Prozent der Befragten haben den Service bereits genutzt oder wollen diesen zu nutzen. Nutzung
Fashion & Accessoires
nicht genutzt und nicht vorstellbar
12,7
Bücher & Medien
25,0
11,5
CE & Elektro 30,9
Ja Freizeit & Hobby
noch nicht genutzt aber vorstellbar
44,1
9,6
Wohnen & Einrichten Heimwerken & Garten
4,7 4,1 3,6 n = 984 (Mehrantworten bei Branchen möglich)
ECC Köln: Cross-Channel im Umbruch – Das Informations- und Kaufverhalten der Konsumenten Vol. 7, Köln, 2015. Wirtschaftsregion Bamberg-Forchheim, Vortrag am 5.10. und 6.10.2016 Prof. Dr. D. Baier, Dr. E. Stüber, Die Zukunft des stationären Einzelhandels, Folie 26
Die Zukunft des stationären Einzelhandels Prof. Dr. rer. pol habil. Daniel Baier1, Dr. rer. oec. Eva Stüber2 1:
Lehrstuhl für Innovations- und Dialogmarketing, Universität Bayreuth, sowie Betriebswirtschaftliches Forschungszentrum für Fragen der mittelständischen Wirtschaft e.V., Bayreuth, www.innodialog.uni-bayreuth.de 2:
Institut für Handelsforschung und ECC, Köln, www.ifhkoeln.de 1. Einführung (Wachstum des Online- und Mobile Shopping)
2. Verändertes Informations- und Kaufverhalten der Kunden 3. Erwartungen und Wünsche der (jungen) Kunden 4. Technische Möglichkeiten für den Einzelhandel 5. Wirtschaftlich sinnvolle Möglichkeiten für den Einzelhandel 6. Ausblick und Diskussion Wirtschaftsregion Bamberg-Forchheim, Vortrag am 5.10. und 6.10.2016 Prof. Dr. D. Baier, Dr. E. Stüber, Die Zukunft des stationären Einzelhandels, Folie 27
Technische Möglichkeiten: Was kann man tun? Technische Möglichkeiten (PWC-Studie zur Zukunft des stationären Handels) Digitale Lieferkette Neue flexible Liefer- und Zustellmodelle (z.B. Outsourcing der Lieferung) Mitarbeiter als Experten Investition in Mitarbeiter u. Technologien (z.B. Handhelds) zur Erhöhung der Beratungsqualität Integrierte Technologien In-Store-Technologien (interaktive LED-Wände, AR, Konfiguratoren) Mobile Bezahlsysteme Optimierte Datenanalysen Erkenntnisse aus Kartenprogrammen, In-Store-Tracking und Online besser kombinieren Nutzung der Erkenntnisse zur Steuerung der Präsentation im Geschäft Flexibles und lernfähiges Marketing Personalisierung/Individualisierung, Distanzberatung, dynamisches Pricing, Social Shopping Formatinnovationen und -kombinationen (Sicherung des Überlebens des Kernladens) Showrooms, Pop-Up-Stores, Flagship-Stores, Automatized Stores, Events, Erlebnis- und Themenwelten, Click&Collect, Sharing-Angebote Wirtschaftsregion Bamberg-Forchheim, Vortrag am 5.10. und 6.10.2016 Prof. Dr. D. Baier, Dr. E. Stüber, Die Zukunft des stationären Einzelhandels, Folie 28
Quelle: PWC (2015), Zukunft des stationären Handels, PWC-Studie.
Technische Möglichkeiten: Was kann man tun (Ergebnisse einer Händlerbefragung)?
Wirtschaftsregion Bamberg-Forchheim, Vortrag am 5.10. und 6.10.2016 Prof. Dr. D. Baier, Dr. E. Stüber, Die Zukunft des stationären Einzelhandels, Folie 29
Technische Möglichkeiten: Was kann man tun (Ergebnisse einer Händlerbefragung)?
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Technische Möglichkeiten: WLAN im Geschäft
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Die Zukunft des stationären Einzelhandels Prof. Dr. rer. pol habil. Daniel Baier1, Dr. rer. oec. Eva Stüber2 1:
Lehrstuhl für Innovations- und Dialogmarketing, Universität Bayreuth, sowie Betriebswirtschaftliches Forschungszentrum für Fragen der mittelständischen Wirtschaft e.V., Bayreuth, www.innodialog.uni-bayreuth.de 2:
Institut für Handelsforschung und ECC, Köln, www.ifhkoeln.de 1. Einführung (Wachstum des Online- und Mobile Shopping)
2. Verändertes Informations- und Kaufverhalten der Kunden 3. Erwartungen und Wünsche der (jungen) Kunden 4. Technische Möglichkeiten für den Einzelhandel 5. Wirtschaftlich sinnvolle Möglichkeiten für den Einzelhandel 6. Ausblick und Diskussion Wirtschaftsregion Bamberg-Forchheim, Vortrag am 5.10. und 6.10.2016 Prof. Dr. D. Baier, Dr. E. Stüber, Die Zukunft des stationären Einzelhandels, Folie 32
Wirtschaftlich sinnvolle Möglichkeiten: Präsenz im Internet, Stärkung des Service, Aufbau von Wissen
Wirtschaftsregion Bamberg-Forchheim, Vortrag am 5.10. und 6.10.2016 Prof. Dr. D. Baier, Dr. E. Stüber, Die Zukunft des stationären Einzelhandels, Folie 33
Quelle: Dialogplattform Einzelhandel
Plattformen (z.B. amazon marketplace, eBay)
Suchmaschinen (z.B. Google)
Online-Branchenbücher (z.B. Google My Business) und City Apps
Beschreibung
Aufbau einer reinen Online-Präsenz ohne Shop-Funktionalität
Einbindung der Produkte, ohne in den Aufbau eines Online-Shops investieren zu müssen, Kosten: Mindestverkaufsgebühren, dann z.B. 12-15 % des Verkaufspreises
Lokal gesteuerte Werbung mit Hinweis auf das Ladengeschäft und die angebotenen Produkten oder auf Aktionen, Kosten: AdWords-Modell, empirisch: 10-15 % des Verkaufspreises
Eintrag des Unternehmens in ein Branchenbuch oder eine CityApp, sichtbar bei Google, Google Maps, Google+
Kostengünstig, nicht so pflegeintensiv wie ein Online-Shop, Darstellung von Kompetenzen, Sortiment, aktuelle Angebote
Nachteile
Eigene Webpräsenz (z.B. www.händler_A.de)
Vorteile
Wirtschaftlich sinnvolle Möglichkeiten: Im Vorgriff auf die Workshops: Präsenz ohne Online-Shop
Kunden müssen an die Präsenz erinnert werden ständige Pflege und Aktualisierung Aufwände für Bekanntmachung und Pflege.
geringe Investitionen keine weiteren Werbeaufwendungen (Portal)
geringe Möglichkeiten, sich zu profilieren, Produkt im Vordergrund, nicht der Händler Re-touren, -kosten,…
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kein Shop nötig (mit all den damit verbundenen Prozessen und Aufwänden)
Es werden nur die Kunden erreicht, die gezielt nach etwas suchen.
Kunde findet das Geschäft schnell (Lage) Zusatzinformationen (z.B. Öffnungszeiten, Adresse, Telefon, Produkte, Bewertungen) Nicht aktiv nutzbar: konkrete Suche durch den Nutzer muss vorausgehen und die Inhalte sind statisch angelegt
Aktionsplattformen (z.B. Groupon, Groupon Now)
lokale Produkt-Suchmaschinen (z.B. simply local/ my-xplace der Metro Group, Google Merchant)
lokale Shopping-Portale mit Geschäftspräsentation (z.B. mystore)
Beschreibung
Aufbau und Pflege einer Präsenz, um Kunden und interessierte Menschen über Aktuelles, Aktionen und Neuigkeiten zu informieren
Bekanntgabe von (tagesaktuellen und standortbezogenen bei Now) Angeboten mit Rabatten von 50 bis 70 %
neues Anzeigenformat, z.B. bei Google Merchant: Lokal verfügbare Produkte werden bei Suche angezeigt
Händler und seine Produktinszenierung stehen im Mittelpunkt, nicht einzelne Produkte: Fotos vom Schaufenster werden online gestellt.
Kunden werden auf dem Laufenden gehalten, können andere informieren (teilen)
hohe Reichweite
keine weiteren Werbeaufwendungen (Portal)
Nachteile
Soziale Netzwerke (z.B. Facebook, Google+)
Vorteile
Wirtschaftlich sinnvolle Möglichkeiten: Im Vorgriff auf die Workshops: Präsenz ohne Online-Shop
Man erreicht vor allem die Kunden, die einen bereits kennen
oft werden gekaufte Angebote nicht eingelöst oft: schlechte Kundenqualität, d.h. können nur sehr schwer zu echten Kunden gemacht werden Angebot ist i.d.R. nicht kostendeckend (Gefahr bei starker Nachfrage)
Wirtschaftsregion Bamberg-Forchheim, Vortrag am 5.10. und 6.10.2016 Prof. Dr. D. Baier, Dr. E. Stüber, Die Zukunft des stationären Einzelhandels, Folie 35
Kunden können ggf. direkt kaufen
keine weiteren Werbeaufwendungen (Portal)
reine Produktorientierung Händler im Hintergrund, austauschbar aufwändige Datenintegration (Google Merchant Konto)
kein direkter Online-Shop Produktsuche zwar möglich, steht aber nicht im Vordergrund
Die Zukunft des stationären Einzelhandels Prof. Dr. rer. pol habil. Daniel Baier1, Dr. rer. oec. Eva Stüber2 1:
Lehrstuhl für Innovations- und Dialogmarketing, Universität Bayreuth, sowie Betriebswirtschaftliches Forschungszentrum für Fragen der mittelständischen Wirtschaft e.V., Bayreuth, www.innodialog.uni-bayreuth.de 2:
Institut für Handelsforschung und ECC, Köln, www.ifhkoeln.de 1. Einführung (Wachstum des Online- und Mobile Shopping)
2. Verändertes Informations- und Kaufverhalten der Kunden 3. Erwartungen und Wünsche der (jungen) Kunden 4. Technische Möglichkeiten für den Einzelhandel 5. Wirtschaftlich sinnvolle Möglichkeiten für den Einzelhandel 6. Ausblick und Diskussion Wirtschaftsregion Bamberg-Forchheim, Vortrag am 5.10. und 6.10.2016 Prof. Dr. D. Baier, Dr. E. Stüber, Die Zukunft des stationären Einzelhandels, Folie 36
Ausblick und Diskussion Das Wichtigste Der stationäre Einzelhandel wird nicht sterben, aber er wird sich verändern müssen: Er muss im Internet sichtbar sein, da die Verzahnung von online, offline und mobile selbstverständlich wird. Innovative Store-Konzepte werden die Innenstädte dominieren, bei denen eine Bestellung von Produkten von überall und von jedem Gerät möglich sein wird. Die Erwartungen und Wünsche der Jungen (Smart Natives) geben die Richtung vor, die künftiger Generationen werden darauf aufbauen. Es reicht nicht, einfach da zu sein und Waren anzubieten, der Einkauf in Geschäften muss gestiegenen Anforderungen an Bequemlichkeit und Schnelligkeit genügen. Die persönliche Beratung als wichtigster Erfolgsfaktor des stationären Einzelhandels muss stimmen.
Wirtschaftsregion Bamberg-Forchheim, Vortrag am 5.10. und 6.10.2016 Prof. Dr. D. Baier, Dr. E. Stüber, Die Zukunft des stationären Einzelhandels, Folie 37
Ausblick und Diskussion Das Wichtigste (etwas konkreter) Sichtbarkeit im Internet Welche Art der digitalen Sichtbarkeit gewählt wird (z. B. eigene Präsenz vs. bestehende Portale), ist Strategiefrage (z. B. Bestandskundensicherung vs. Neukundengewinnung). Kaufvorbereitende Informationen müssen im Mittelpunkt der Internet-Aktivitäten stehen, da sich Konsumenten oft vor Betreten des Ladengeschäfts im Internet informieren. Guter Service/Beratung im Geschäft WLAN wird eine entscheidende Ausstattung für stationäre Händler, um das neue Grundbedürfnis nach unkompliziertem Zugang zum Internet zu befriedigen. Der stationäre Handel kann sein Alleinstellungsmerkmal nur behalten, wenn eine Beratung tatsächlich noch Mehrwerte gegenüber Online-Kundenbewertungen bietet. Der stationäre Check-out gewinnt an Relevanz, damit Einkaufserlebnis nicht unterbrochen wird: Er muss einfach, bequem und schnell funktionieren. Aufbau von Grundwissen (vgl. kommende Workshops) Technische Komplexität und finanzielle Barrieren stellen eine Herausforderung dar: Aufklärung über einfache Lösungen sind für inhabergeführte Geschäfte notwendig. Rechtlichen Barrieren (wie z. B. Nutzungsrechte von Produktdaten, Datenschutz) muss durch Harmonisierung der Rechtslage mit entsprechender Kommunikation entgegengetreten werden Wirtschaftsregion Bamberg-Forchheim, Vortrag am 5.10. und 6.10.2016 Prof. Dr. D. Baier, Dr. E. Stüber, Die Zukunft des stationären Einzelhandels, Folie 38
Quelle: Dialogplattform Einzelhandel