205

Schlull

Die Versorgung des Menschen mit Produkten oder Dienstleistungen steht im Mittelpunkt des Wirtschaftens. Je nach gesellschaftlichen Kraften dominiert eines der vier Versorgungssysteme Selbstversorgung, Zuteilung, Zuwendung oder Leistungsaustausch bzw. Markt. Seit der Offuung der Grenzen Ende der 80er Jahre in Europa ist die Hinwendung zu mehr marktwirtschaftlichen Wirtschaftssystemen nicht zu iibersehen, wobei ein Riickfall in strenge Zuteilungssysteme nicht ausgeschlossen werden kann. Ebenso ist nicht auszuschliefien, dafi in den westlichen und marktwirtschaftlich-gepragten Systemen teilweise immer mehr auf die Versorgungssysteme Zuteilung und Zuwendung gesetzt wird. Zu erwahnen ist in diesem Zusammenhang beispielsweise die Europaische Union oder der einzelne Staat, die immer starker regulierend und umverteilend in die Markte eingreifen. Fehlentwicklungen oder Anpassungsprozesse, die sich aus der unterschiedlichen Gewichtung und der Verkniipfung der einzelnen Versorgungssysteme ergeben, konnen allerdings nicht automatisch dem Marketing-Management zugerechnet werden. We1che einzelnen Bediirfuisse und Anspruche des Menschen sich zu einem konkreten Bedarf entwickeln und welche Versorgungssysteme zum Tragen kommen soIlen, ist nicht allein abhangig von der Wirtschaft, sondem vor allem von den Vorstellungen und Wiinschen der Gesellschaft und des einzelnen Menschen. Neue Entwicklungen und Trends, wie z. B. die Gen- oder die rasch fortschreitende Kommunikationstechnologie, unterstreichen den fortlaufenden Wandel der Markte. Inwieweit dieses Wissen und die damit verbundenen Chancen und Risiken in Produkte oder DienstIeistungen umzusetzen sind, dariiber entscheidet in demokratischen und mark"twirtschaftlich gepragten Wirtschaftssystemen eine Vielzahl von Kraften (z. B. Anbieter, Nachfrager, Meinungsbildner, Verbande, Staat).

206 Primare Aufgabe des Marketing-Management ist es, diese Entwicklung rechtzeitig zu erkennen, mitzugestalten und in - vom Markt nachgefragte Produkte zu verwandeln. Innovative Produkte und Marktneuheiten setzen sich allerdings auf Dauer nur dann im Markt erfolgreich durch, wenn sie fur den Konsumenten einen echten Nutzen begrfinden. Sich wandelnde Wertvorstellung, wie z. B. verstarktes UmweltbewuBtsein, Streb en nach Individualitat, Erlebniskauf oder der Wunsch nach High-Tech, zwingen die Wirtschaft zu entsprechenden Anpassungsprozessen. Wie die Entwicklung der letzten Jahre gezeigt hat, gelingt dieser ProzeB in marktwirtschaftlichorientierten Versorgungssystemen wesentlich besser als in den planwirtschaftlich-gepragten Zuteilungs- und Zuwendungssystemen. Das Marketing-Management stellt eine Denk- und Vorgehensweise dar, mit deren Hilfe diese Anpassungs- und Entwicklungsprozesse erkannt und effizient mitgestaltet werden konnen. Es setzt allerdings voraus, daB in einer Gesellschaft die Regeln des freien und fairen Wettbewerbs sowohl von seiten des Staates als auch vom einzelnen Entscheidungstrager in seiner Doppelfunktion als Anbieter und Nachfrager immer wieder neu definiert, akzeptiert und praktiziert werden. Es ist Aufgabe einer jeden Gesellschaft - moglichst auf demokratische Weise - zu bestimmen, welches Versorgungssystem im Vordergrund stehen soIl und wo die Grenzen des wirtschaftlichen Handelns liegen. Welche Freiheitsgrade sollen dem einzelnen Untemehmen und dem einzelnen Biirger eingeraumt, welche Leistungen gefordert und welche Anspriiche geduldet werden? Verlag em sich die Gewichte allerdings immer mehr zugunsten des Staates und steigt weiterhin nur das Anspruchs- und nicht auch das Leistungsdenken in unserer Gesellschaft, sind einem effizienten Wirtschaften und dem Marketing-Management schnell Grenzen gesetzt.

207

Damit das Grundprinzip des Marktes, d. h. der Tausch von gleichwertigen Leistungen, funktioniert und das Marketing-Management nutzbringend fur Anbieter und Nachfrager wirksam werden kann, ist die Diskussion iiber die Gestaltung der Wirtschafi auf eine moglichst breite Basis zu stellen. Ein ProzeB, der permanent andauert, sich je nach politischen Kriifieverhiiltnis andert und nie ais abgeschlossen angesehen werden kann.

209

Anhang Funktionsorientierte Marketingorganisation

Unternehmensleitung

Beschaffung

Produktion

I

I

Marktforschung

Marketing

Personal

...

I

Produktplanung

Werbung Verkaufsf6rderung

I

Verkauf

...

Produktorientierte Marketingorganisation

Unternehmensleitung

I

I

Produktbereich A

Produktbereich B

I

I

I Beschaffung

Produktion

I Marketing

I

I

Beschaffung

Produktion

I Marketing

I Marktforschung

Werbung Verkaufsf6rderung

Verkauf

210 Kundenorientierte Marketingorganisation

Unternehmensleitung

Beschaffung

Produktion

Marktforschung

Produktplanung

Verkauf - Siid

Key - Accounts

Grofihandel

Einzelhandel

Gebietsorientierte Marketingorganisation

Unternehmensleitung

Beschaffung

Produktion

Marktforschung

Produktplanung

Verkauf - Siid

Bezirk 1

Bezirk 2

Bezirk 3

Bezirk. ..

211

Matrixorganisation

Unternehmensleitung

IBeSChaffung Produktgruppe

A Produktgruppe

B Produktgruppe C

II

I

Produktion

I I Marketing I

Personal

I·.. I

I

213

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235

Sachregister

A Ablauforganisation 188 Absatzhelfer 34 Absatzmarketing 67 Abscblagsspanne 160 Aktionseinheit 187 Aufbauorganisation 188 Aufgabenorientierung 176 Aufgabensynthese 187 AutoriHire Zielfestlegung 130 B

Bedarfsdringlichkeit 41 Bedarfsrhythmus 42 Bedarfstrager 40 Behordenhandel 55 Belegschaftshandel 55 Beschaffungsmarketing 67 Betriebshandel 55 Beziehungshandel 55 Brancheninformationen 96 C Chancen-/RisikenAnalyse 99 Convenience Goods 43 D

Dienste 44

Differenzierung 169 Distributionspolitik 75 Diversifikation, laterale 144 Diversifikation, mediale 144 Diversifikation, nachgelagerte 145 Diversifikation, vorgelagerte 145 Divisionalisierung 193 E Eigenkontrolle 197 Eindimensionale Systeme 189 Einstrufiger Markt 33 Einzelwirtschaft 27 Erfahrungsk:wven-Analyse 103 Ergebniskontrolle 198 ErklarungsbedUrftigkeit 40 Eventualplane 136 Ex-poste-Kontrolle 198 F Finanzielle Ziele 126 Fixpunktstrategie 147 Franchise-System 165 Fremdkontrolle 197 Funktionsorientierte Marketingorganisation 192 Fiihrungsmittel 183

236

Fiilnungsstile 175 Fiilnungstechniken 179 G Gebietsorientierte Marketingorganisation 193 Gebrauchsgiiter 41 Gesamtwirtschaftliche GroBen 96 Geschlossener Markt 33 Grauer Markt 55 Grid-Verhaltensgitter 177 Giiter, lebensnotwendige 41 Giiter, nichtlebensnotwendige 41 H

Halbfabrikate 40 Handelsorientierte Strategien 157 Handelsspanne 161 Hygienefaktoren 185

Kommunikation, indirekt 63 KommunikationsbeziehlIDgen 63 Kommunikationspolitik 75 Komplementiire Ziele 117 Konkurrierende Ziele 118 Konsumgiiter 39 KontrahieflIDgspolitik 75 Kontraktstrategien 163 Konzentration auf Schwerpunkte 171 Konzeptionsphase 90 Kooperation 163 Kooperation, horizontal 63 Kooperation, vertikal 63 Kooperative Zielfestlegung 130 Kostenfiihrerschaft 168 Kundenorientierte Marketingorganisation 193 klIDdenorientierte Marketingstrategien 148 klIDdenorientierte Strategiekombinationen 155

I

Impulse Products 43 Indifferente Ziele 118 Individualgiiter 40 Investitionsgiiter 39

L

Laterale Diversifikation 144 Lean-Management 180 M

K Kernprodukt 42 Kommissionsvertrieb 166 Kommunikation, direkt 63

Management by ... 180 Management-Funktionen 83 Markteintrittsbarrieren 54 Marketing-Audit 200

237

Marketing-Definitionen 70 Marketing-Kontrolle 196 Marketing-Management 70,81 Marketing-Mix-Audit 201 Marketing-Ziele 127 Marketing-Zielsysteme 118 Marketingorganisation 186 Marketingorientierung 69 Marketingplanung 132 Marketingrelevante Informationsbereiche 94 Markt 24 Markt, gesattigter 50 Markt, grauer 55 Markt, schwarzer 56 Markt, ungesattigter 50 Markt, weiller 55 Markt- und Prestigeziele 126 Marktabdeckung 145 Marktanteil 49 Marktanteil-MarktwachstumMatrix 104 Marktbearbeitungsstrategien 150 Marktberater 35 Marktbeziehungen 62 Marktdurchdringung 142 Marktentwicklung 142 Marktformen 45 Markthelfer 34 Marktketten 33 Marktobjekte 38 Marktorganisation 53

Marktpenetration 142 Marktpotential 49 Marktsegmentierungsstrategie 150 Marktstellungsziele 125 Marktstimulierungsstrategie 153 Marktstrukturen 56 Marktteilnehmer 33 Marktteilnehmer, mittelbare 35 Marktteilnehmer, unmittelbare 33 Markttypen 57 Marktwirtschaft 15, 27 MarktwirtschaftIiche Versorgungsprozesse 32 MarktzugangIichkeit 54 Marktvolumen 49 Massenmarktstrategie 150 Massenprodukte 40 Matrixorganisation 194 Me-too-Produkte 143 Mediale Diversifikation 144 Mehrdimensionale Organisation 193 MehrIinien-Systeme 194 Mehrstufiger Markt 33 Meinungsbildner 36 Mitarbeiterfiihrung 174 Mitarbeitermotivation 184 Mitarbeiterorientierung 175 Monopol 46 Motivation 129

238

Motivatoren 185 N

Nachgelagerte Diversifikation 145 Nicht-monetare Anreize 163 Nutzungshaufigkeit 41

o Objektsysteme 45 Oligopol 47 Organisations-Audit 202 Okonomische Chance 44 Okonomisches Prinzip 15 p

Parallelkontrolle 197 Planung 132 Planung uberlappend 136 Planungsgrundsatze 134 Planungsreserven 136 Planwirtschaft 15,23 Polyp 01 46 Praferenzstrategie 154 Pramissen-Audit 201 Preis-Mengen-Strategie 153 Produkt-Markt-Strategien 141 Produkte 38 Produkte, komplexe 40 Produkte, problemlose 40 Produktentwicklung 143 Produktionsgliter 39 Produktionsorientierung 68

Produktivgliter 39 Produktorientierte Marketingorganisation 192 Produktpolitik 74 Prognose 106 Prozefi des MarketingManagement 84 Psychographische Marketingziele 128 Q Question-Marks 104 R

Rabattpolitik 161 Referenzkunden 36 Rentabilitatsziele 125 Ressourcen-Analyse 101 Rohstoffe 40

S Schubladenplane 136 Schwarzer Markt 56 Selbstversorgung 16 Selektionsstrategien 157 Shopping Goods 43 Situationsanalyse 91 Soziale Ziele 126 Spartenorganisation 192 Speciality Goods 43 Staatswirtschaft 22 Stab-Linien-System 190 Stichprobenkontrolle 197

239

Stimulierungsstrategien 160 Strategische Marketingplanung 137 Strategisches Marketing 70 Subvention 19 T Taktische Marketingplanung 137 Taktisches Marketing 85 Team-Organisation 195 Teilselbstversorgung 16 Totalkontrolle 197

Verwender 36 Verwendungsreife 40 Verwendungszweck 39 Vorgelagerte Diversifikation 145

W Ware 44 WeIDer Markt 55 Wettbewerbsbeziehungen 64 Wettbewerbsorientierte Strategien 167

U

Unsought Goods 43 Untemehmensziele 120 V

VerbrauchsgUter 41 Vetfahrenskontrolle 197 Verkaufsorientierung 68 Versorgungssystem 15 Vertragshiindler-System 166 Vertrieb, exk:lusiver 158 Vertrieb, intensiver 158 Vertrieb, selektiver 158

Z Ziel-Strategie-Audit 201 Zieldefinition 113 Ziele indifferent 118 Ziele komplementar 117 Ziele konkurrlerend 118 Zielpyramide 123 Zielverbindlichkeitserklarung 129 Zuteilung 22 Zuwendung 18 Zwischenanbieter 33