Wirtschaft

Nicole Heiter (B.A. Marketing)

Die Rolle von Emotionen Wie funktionieren Emotionen und wo lassen sie sich nutzen?

Bachelorarbeit

Wissenschaftliche Arbeit zur Erlangung des akademischen Grades Bachelor of Arts

Die Rolle von Emotionen – Wie funktionieren Emotionen und wo lassen sie sich nutzen? Bachelorthesis im Fachbereich Betriebswirtschaftslehre II im Studiengang Marketing der Hochschule für Wirtschaft Ludwigshafen am Rhein University of Applied Sciences

vorgelegt von: Nicole Heiter

Abgabetermin: 01.10.2008

Inhaltsverzeichnis

1 Emotionen ...................................................................................................... 5 1.1 Definition und Begriffsabgrenzung ........................................................... 5 1.2 Wichtige Fragestellungen im Bezug auf Emotionen................................. 7 1.2.1 Sind Emotionen angeboren oder werden sie durch die soziale Umgebung erlernt?.......................................................................... 7 1.2.2 Welche Emotionen sind wichtig für die Anwendung im Marketing?11 1.2.3 Gibt es gemeinsame Merkmale von Emotionen? .......................... 13 1.2.4 Sind uns emotionale Vorgänge bewusst? ..................................... 14 2 Emotionstheorien ......................................................................................... 16 2.1 Die evolutionspsychologischen Emotionstheorien ................................. 16 2.2 Die behavioristischen Emotionstheorien ................................................ 20 2.3 Die kognitiven Emotionstheorien............................................................ 22 2.4 Die neurowissenschaftlichen Emotionstheorien..................................... 25 3 Der Aufbau des Gehirns............................................................................... 29 3.1 Allgemeiner Überblick ............................................................................ 29 3.2 Sitz der Emotionen (Limbisches System) (2) ......................................... 30 3.2.1 Limbische Bereiche des Großhirns (Telencephalon) (1) ............... 30 3.2.2 Limbische Bereiche des Zwischenhirns (Diencephalon) (4) .......... 32 3.2.3 Limbische Bereiche des Mittelhirns (Mesencephalon) (5) ............. 33 3.2.4 Spiegelneurone ............................................................................. 33 3.3 Sitz der Kognitionen (Neokortex) ........................................................... 33 3.3.1 Kognitive Bereiche des Großhirns ................................................. 34 3.3.2 Das Kleinhirn (Cerebellum) (6) ...................................................... 34 4 Untersuchungen marketingrelevanter Studien und Implikationen für die Teilgebiete des Marketing (4 Ps).................................................................. 35 4.1 Allgemeine Aussagen ............................................................................ 35 4.2 Die

Bedeutung

neurowissenschaftlicher

Erkenntnisse

für

die

Marketingpraxis...................................................................................... 36 4.3 Studien und wissenschaftliche Erkenntnisse zur Kommunikationspolitik37 2

4.4 Studien und wissenschaftliche Erkenntnisse zur Distributionspolitik...... 46 4.5 Studien und wissenschaftliche Erkenntnisse zur Preispolitik ................. 51 5 Fazit und Implikationen für die Marketingpraxis ........................................... 57 6 Literaturverzeichnis ...................................................................................... 60

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Einleitung Physische Produktdifferenzierungen stoßen immer mehr an ihre Grenzen, da sie, bedingt durch den technischen Fortschritt, in heutiger Zeit kaum Möglichkeiten bieten, einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz zu erreichen. Umso wichtiger wird eine emotional einzigartige Positionierung der Produkte in der Gefühls- und Vorstellungswelt der Menschen. Die vorliegende Arbeit soll einen Beitrag zur Untersuchung bisheriger emotionaler Ansprache in den verschiedenen Teilgebieten des Marketing leisten und Möglichkeiten des effizienten Einsatzes von Emotionen zeigen. In Kapitel 2 der vorliegenden Arbeit wird der Begriff "Emotionen", soweit es der Verfasserin möglich war, definiert und von verwandten Worten wie "Affekt" und "Gefühl" abgegrenzt, sowie wichtige Fragestellungen in Bezug auf den Einsatz von Emotionen im Marketing erläutert. In Kapitel 3 stellt die Verfasserin dieser Arbeit für die Marketingpraxis wichtige Emotionstheorien und ihre bedeutenden Vertreter vor. Kapitel 4 illustriert den anatomischen Aufbau des Gehirns sowie den ungefähren Sitz von Emotionen und Kognitionen. In Kapitel 5 werden die verschiedenen Emotionstheorien aus Kapitel 3 auf ihre Praxisrelevanz überprüft. Kapitel 6 schließt mit einer kurzen Zusammenfassung der Erkenntnisse vorheriger Kapitel ab und stellt Implikationen für die Praxis sowie aktuelle Entwicklungen dar.

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Emotionen

1.1

Definition und Begriffsabgrenzung

"Emotion ist ein seltsames Wort. Fast jeder denkt, er versteht, was es bedeutet, bis er versucht, es zu definieren… .“1 Der Begriff "Emotion" wird sowohl in der Alltagssprache als auch im wissenschaftlichen Kontext häufig verwendet.2 Unterschiedliche Disziplinen, wie z. B. die Psychologie, Ökonomie oder die Neurowissenschaften3 beschäftigen sich mit seiner Erforschung und Klassifizierung. Je nach Forschungsschwerpunkt und zugrunde liegendem Untersuchungsziel werden dem Begriff unterschiedliche Bedeutungen zugewiesen.4 Vor diesem Hintergrund wird verständlich, weshalb es bisher keine allgemeingültige, einheitliche Definition des Wortes "Emotion" über alle Forschungsbereiche hinweg gibt.5 Analog der großen Zahl an Begriffsbestimmungen findet sich in der Literatur eine Vielzahl an Emotionstheorien, deren wichtigste Vertreter in Kapitel 3 näher erläutert werden. Die Abgrenzung der Begriffe "Emotion“, "Affekt" und "Gefühl" ist ebenfalls nicht einheitlich. In der Psychologie werden die Worte "Emotion" und "Affekt" sowohl im Deutschen als auch im Englischen häufig synonym verwendet.6 Der Fokus der Betrachtung liegt hierbei auf der subjektiven Ebene des Erlebens. Der Emotionspsychologe LOTHAR SCHMIDT-ATZERT empfiehlt eine Unterscheidung des Begriffs "Gefühl", der durch die Selbstwahrnehmung des Probanden charakterisiert ist, vom übergeordneten Konstrukt der "Emotionen", das zusätzlich zum Empfinden auch neurologische und physiognomische Aktivitäten um-

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Vgl. Schmidt-Atzert 1996, S. 18 zitiert nach Wenger u. a., 1962, S. 3 Vgl. Plassmann 2006, S. 26 3 Vgl. ebd., S. 27 4 Vgl. Bosch 2006, S. 25 und Thyri 2003, S. 19 5 Vgl. z. B. Plassmann 2006, S.27., Bosch 2006, S. 25 6 Vgl. Roth 2003b, S. 285 2

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fasst.7 Für das Marketing ist diese Dreiteilung im Rahmen der Neurowissenschaften von Bedeutung, besonders dann, wenn subjektives Erleben von physiologischen Reaktionen, Gestik und Mimik abweicht.8 Sonst spielt sie in diesem Bereich jedoch kaum eine Rolle.9 Etymologisch wird der Begriff Gefühl vom griechischen Wort "pathos" und vom Lateinischen "passio" abgeleitet. Gefühle wurden von Schriftsteller und Philosophen der Antike als etwas Beängstigendes beschrieben, einen Zustand des Ergriffenseins, Gepackt- und Geschütteltwerdens, etwas, "worunter man leidet“10. Im Deutschen spricht man auch von Leidenschaften, wenn Handlungen oder Handlungsabsichten von starken, fast unkontrollierbaren Empfindungen begleitet werden. Das deutsche Wort "Gefühl“, das aus dem 17. Jht stammt, entspricht dem engl.frz. Begriff "sentiment“. Es bezieht sich auf die subjektive Empfindung des Individuums. Damit ähnelt es den Sinneswahrnehmungen im Zusammenhang mit den kognitiven Vorgängen des Vorstellens, Erinnern und Denkens, weist jedoch einen stärkeren Erlebnischarakter als diese auf. Der moderne Begriff der "Emotionen“ vom lateinischen "emotio“ bezeichnet einen gemäßigteren Zustand, der von seiner lateinischen Wurzel "movere“ (bewegen) aber ebenfalls den "Aspekt des Ergriffenseins“ beinhaltet. Die gleiche Bedeutung

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Vgl. Schmidt-Atzert 1996, S. 18 Die Befürworter des neurowissenschaftlichen Ansatzes wie z. B. Hans-Georg Häusel oder Gerhardt Roth sind überzeugt, dass Kaufentscheidungen zum größten Teil unbewusst getroffen werden und deshalb nur ein geringer Prozentsatz (ca. 5 % -20 %, Einschätzung variiert bei Neurowissenschaftlern) auf kognitiver Ebene wahrgenommen werden kann. Die Wahl ist jedoch physisch, durch Mimik und Gestik, sowie neurologisch nachweisbar. Andere marketingrelevante Autoren wie Kroeber-Riel u .a. oder Foscht u .a. betonen zwar ebenfalls den Einfluss des Unterbewusstseins, jedoch wird dieser in ihren Theorien weniger stark gewichtet. Zur genaueren Untersuchung siehe Kapitel 5. 9 Trommsdorff (2002, S. 66) und Kroeber-Riel u .a. (2003, S. 100) verwenden die Worte "Emotion" und "Gefühl" synonym, Meffert (2000, S. 113), Nieschlag u. a. (2002, S. 1031ff.) und Foscht u. a. (2007, S. 44ff.) und beziehen ihre Erkenntnisse ausschließlich auf den Begriff "Emotion". 10 Zit. nach Roth 2003b, S. 285 8

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