Experiencia Curricular: Administración de Marketing

DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE PRODUCTO

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LOGRO DE LA SESIÓN DE APRENDIZAJE

Al final de la sesión el alumno estará en condiciones de:

Identificar

las características de los productos de

consumo e industriales. Identificar estrategias de productos según etapa en el ciclo de vida.

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Características y Clasificación de Productos Simbólico (perceptual)

PRODUCTO

Atributos Físicos (Tangible)

Servicios (Intangible)

Producto es todo aquello que puede ofrecerse en el mercado para satisfacer un deseo o una necesidad 3

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NIVELES DE UN PRODUCTO

Para el cliente, cada nivel añade más valor al producto y en conjunto, estos cinco niveles conforman la jerarquía de valor para el cliente. 4

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NIVELES DE UN PRODUCTO

Beneficio Básico o sustancial: el servicio o beneficio que

realmente compra el cliente, ejemplo: en un hotel “descanso” Producto Genérico: Es el beneficio básico materializado en un producto o servicio, ejemplo: la habitación de un hotel incluye una cama, un baño, toallas, un escritorio, un vestidor y un armario. Producto Esperado: Conjunto de atributos y condiciones que los consumidores habitualmente esperan cuando adquieren ese

tipo de producto, ejemplo: en un hotel tranquilidad relativa, trato amable. 5

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NIVELES DE UN PRODUCTO

Producto Mejorado: Aquel que sobrepasa las expectativas de los

consumidores, ejemplo: un hotel con

desayuno incluido, movilidad,

piscina, sala de reuniones, etc..

Países

desarrollados

es

en

este

nivel

donde

tiene

lugar

el

posicionamiento de marca.

Países en desarrollo con mercados emergentes, la competencia suele tener lugar en la dimensión de producto esperado. Observaciones: 1) Cada mejora lleva a costos asociados. 2) Los beneficios mejorados se convierten con el tiempo en beneficios esperados. 3) Versiones 6

básicas a precios bajos. Ejemplo: Motel 6

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Producto básico

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Producto mejorado

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NIVELES DE UN PRODUCTO

Producto Potencial: Incluye todas las mejoras y transformaciones

posibles que el producto podría tener en el futuro.

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Clasificación de los productos

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Productos de conveniencia

Bienes de Conveniencia: Se suelen adquirir con frecuencia, de

forma inmediata y con esfuerzo mínimo. Ejemplo: cigarrillos, periódicos.

Productos

rutinarios.

Se

compran

habitualmente.

Ejemplo: Pasta de dientes, pan. Bienes impulsivos. Son aquellos que se adquieren sin planificación o esfuerzo de búsqueda alguno. Ejemplo: caramelos, revistas.

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Productos de conveniencia

La clave para vender estos productos es que exista una gran

disponibilidad (lugar y tiempo) y sean fáciles de adquirir. Su bajo costo significa que los clientes cambiarán con facilidad a un producto de la competencia si la marca que prefieren no está disponible. Marca y empaque son importantes en términos de recordación.

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Productos de elección

Bienes de Compra: En el proceso de selección y compara en

términos de

adecuación,

calidad,

precio

y estilo.

Ejemplo:

muebles, ropa, grandes electrodomésticos.

Bienes de Compra homogéneos. Bienes que el comprador considera similares en calidad pero distintos en precio como para justificar comparaciones. Bienes de compra heterogéneos. Aquellos en los que las características y los servicios del producto suelen ser más importantes que el precio.

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Productos de elección

La oferta total se vuelve más importante, incluidos los productos

complementarios, los atributos simbólicos y de experiencia. Diferenciación adquiere mayor importancia por la necesidad de destacar en un mercado muy numeroso. Son mucho más costosos y es probable que ocurra la comparación de precios. Es más probable que un cliente se sienta insatisfecho con un producto de elección que con uno de conveniencia.

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Productos especializados

Bienes

de

Especialidad:

Aquellos

productos

que

tiene

características únicas o identificación de marca por las cuales un numero suficiente de compradores esta dispuesto ha hacer un

esfuerzo de compra especial. Ejemplo: Equipos fotográficos, artefactos musicales.

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Productos especializados

Los mercadólogos de estos productos a menudo solo tienen que

anunciar su ubicación a fin de atraer clientes. Otros mercadólogos de productos especializados dependen de la imagen, el prestigio, la marca y la exclusividad para captar clientes (Rolex, Cartier, Mont Blanc…etc) En otras situaciones, los productos se pueden convertir en especializados porque están disponibles en un solo lugar. Ejemplo Centros vacionalaes y parques temáticos.

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Productos no buscados

Bienes no Buscados: Aquella cuya existencia desconoce el

consumidor, o que, conociéndolas, no suele pensar en adquirirlos hasta que surge una necesidad o emergencia. Ejemplo: detectores

de humo, seguros, nichos. La clave para comercializarlos es despertar la conciencia y hacer que los consumidores los prueben a través de la publicidad agresiva, ventas personales y actividades de distribución.

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CLASIFICACIÓN DE BIENES DE INDUSTRIALES

Los bienes industriales se pueden clasificar en función de su

incorporación al proceso productivo y de su costo relativo.

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CLASIFICACIÓN DE BIENES DE INDUSTRIALES MATERIALES Y PIEZAS Incluyen todos aquellos bienes que integran el producto del

fabricante. Se dividen en dos clases: Materias Primas

Productos agrícolas (trigo, algodón…) Productos naturales (pescado, madera…) Los Materiales Manufacturados y Piezas

Materiales Componentes (hierro, cemento…) Piezas componentes (motores, neumáticos…)

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CLASIFICACIÓN DE BIENES DE INDUSTRIALES BIENES DE CAPITAL Son bienes duraderos que facilitan el desarrollo o la gestión del

producto acabado, se dividen en dos grupos: Instalaciones

Edificios (fábricas, oficinas) y Maquinaria pesada ascensores, etc)

(generadores,

compresores,

Accesorios de Equipamiento Equipo industrial portátil y herramientas (herramientas manuales, vehículos de remolque) y Equipamiento de oficina (computadoras personales, escritorios)

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DIFERENCIACIÓN

Para poner una marca a los productos, deben ser diferenciados. En un extremo están los productos que apenas permiten diferenciación (pollo, aspirina, acero…). En el otro extremo los productos susceptibles de gran diferenciación automóviles, edificios comerciales, muebles…)

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DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO

Versiones (Tamaño, forma, color, dosis, tiempo en hacer efecto…)

Características(Niveles de acabado, conjunto de características…) Calidad de Resultados (Niveles de calidad) Nivel de Conformidad (Uniformidad, especificaciones prometidas) Duración (Esperanza de vida en condiciones normales) Fiabilidad (Probabilidad que el producto funcione correctamente) Reparabilidad (Facilidad de reparación) Estilo (Apariencia que transmite al comprador)

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DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO A TRAVÉS DE LOS SERVICIOS Cuando un producto no se puede diferenciar con facilidad, la clave del

éxito competitivo reside en añadir servicios valiosos y mejorar su calidad. Los principales factores de diferenciación son:

Facilidad de pedido Entrega (Incluye la velocidad, precisión y atención en el proceso de entrega) Instalación Capacitación al cliente Asesoría técnica Mantenimiento y reparaciones

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RELACIONES DE PRODUCTOS Y MARCAS

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JERARQUÍA DE PRODUCTOS

La jerarquía de productos es una clasificación que va desde las

necesidades básicas hasta el articulo o producto concreto que las satisface. 1.

Familia de necesidades: la necesidad básica que subyace a la existencia de una familia de productos.

2.

Familia de productos: todas las clases de productos que pueden satisfacer una necesidad básica con una eficacia razonable.

3.

Clase de producto: el grupo o conjunto de productos de una misma familia y que comparten cierta coherencia funcional.

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JERARQUÍA DE PRODUCTOS

4.

Línea de productos: el grupo de productos de una misma clase

que están estrechamente relacionados porque desempeñan una función similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se

comercializan a través de los mismos puntos de ventas o canales de distribución o tienen precios similares. 5.

Tipo de producto: grupo de artículos dentro de una misma familia que comparten una o varias formas posibles de productos.

6.

Artículo, referencia o variante del producto: se trata de una unidad que puede distinguirse dentro de una marca o línea de

productos por su tamaño, precio, apariencia u otros atributos.

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SISTEMA DE PRODUCTOS

Sistema de Productos

Grupo de productos diferentes pero relacionados que funcionan de forma compatible. Ejemplo: PalmOne y las líneas de teléfono de última generación vienen con accesorios como manos libres, cámaras, teclados, proyectores de presentación, agendas electrónicas, reproductores de MP3 y grabadoras de voz.

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SURTIDO DE PRODUCTOS

Surtido de Productos

Es el conjunto de todos los productos y artículos que un vendedor ofrece a sus clientes. Un surtido o mix de productos está formado por

líneas de productos diferentes. En la división de electrodomésticos de General Electric hay líneas de frigoríficos, de cocinas y de lavadoras.

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SURTIDO DE PRODUCTOS

Amplitud del Surtido de Productos Se refiere a la cantidad de líneas de productos diferentes que tiene la empresa. Longitud del Surtido de Productos

Se refiere al numero total de artículos en el surtido (o mix). La Profundidad del Surtido de Productos

Guarda relación con cuantas variantes de cada producto de ofrece en la línea. La Consistencia del Surtido de Productos Se refiere al grado en que varias líneas de productos se relacionan en el uso final.

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ENVASADO, ETIQUETADO Y GARANTIAS

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ENVASADO O PACKING

Conjunto de actividades dirigidas al diseño y la producción del contenedor o envoltorio para un producto.

Desde el punto de vista del material, los envases admiten tres niveles: primario, secundarios y envase de transporte.

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EL ENVASE COMO INSTRUMENTO DE MARKETING

Factores que han contribuido a la utilización creciente del envase como instrumento de marketing:

Autoservicio. En los autoservicios, el envase eficaz debe desarrollar muchas tareas de ventas: captar la atención, describir características del producto, inspirar confianza en los consumidores y causar una impresión general favorable. Aumento del bienestar de los consumidores. Consumidores dispuestos a pagar por la comodidad, la apariencia, la seguridad y el prestigio de un mejor envase. Imagen corporativa y de marca. Los envases contribuyen al reconocimiento instantáneo de la empresa o de la marca. Oportunidad e innovación. Los envases pueden proporcionar grandes beneficios a los consumidores y rentabilidad a los fabricantes.

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OBJETIVOS DEL ENVASE

1.

Identificar la marca

2.

Transmitir información descriptiva y persuasiva

3.

Facilitar el transporte y la protección del producto

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4.

Servir de almacenamiento en el hogar

5.

Ayudar al consumo del producto

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ETIQUETADO

La etiqueta puede incluir únicamente la denominación de la marca o

una gran cantidad de información. Incluso cuando el vendedor prefiera una etiqueta sencilla, la ley

puede exigir que se incluya información adicional.

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FUNCIONES DEL ETIQUETADO

1.

Identificar el producto o la marca

2.

Graduar (categorizar) el producto

3.

Describir el producto (quien lo ha fabricado, donde, cuando, que contiene, como debe ser utilizado y como usarlo de manera segura)

4.

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Promocionar con gráficos atractivos

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ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

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ESTRATEGIAS DE MARKETING - INTRODUCCION

Metas Generales

Conciencia y prueba del producto.

Estrategia Modelos limitados con características de Productos cambios frecuentes en el producto.

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limitadas,

Estrategia de Precios

Precios de penetración para establecer una presencia en el mercado o descremado para para recuperar costos de desarrollo.

Estrategia de Distribución

Adopción gradual del producto para ampliar disponibilidad; participación de detallistas mayoristas

Estrategia de Promoción

Publicidad y ventas personales para crear conciencia; promoción de ventas intensa para estimular la prueba del producto.

la y

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ESTRATEGIAS DE MARKETING - CRECIMIENTO

Metas Generales

Aumento de la participación de mercado al adquirir cliente nuevos; búsqueda de nuevas necesidades y nuevos segmentos.

Estrategia Introducción de nuevos modelos con nuevas de Productos características; continúan los cambios en el producto.

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Estrategia de Precios

Los precios bajan debido a la competencia; establecimiento de precios para igualar o superar a la competencia.

Estrategia de Distribución

Intensificar los esfuerzos para ampliar el alcance y la disponibilidad de los productos.

Estrategia de Promoción

Publicidad, ventas y promoción de ventas agresivas de la marca para fomentar el cambio de marcas y las pruebas continuas.

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ESTRATEGIAS DE MARKETING - MADUREZ

Metas Generales

Maximizar las utilidades al defender la participación en el mercado o quitársela a los competidores.

Estrategia Línea de modelos completa; aumento de las ofertas de de Productos productos complementarios para ayudar a la

diferenciación del producto.

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Estrategia de Precios

Los precios siguen bajando; establecimiento precios para vencer a la competencia.

de

Estrategia de Distribución

Amplia disponibilidad del producto; conservar el espacio en anaqueles; eliminar las tiendas o canales no productivos.

Estrategia de Promoción

Señalar las diferencias y beneficios de la marca; fomentar el cambio de marcas; conservar actualizando el producto o la marca.

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ESTRATEGIAS DE MARKETING - DECLIVE

Metas Generales

Reducir los gastos y esfuerzos de marketing para maximizar la ultima oportunidad de obtener utilidades.

Estrategia Eliminar los modelos y marcas que no son productivas. de Productos

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Estrategia de Precios

Los precios se estabilizan en un nivel bajo.

Estrategia de Distribución

Mantener el nivel necesario para conservar a los clientes que son leales a la marca; eliminar en forma continua los canales que no son productivos.

Estrategia de Promoción

Reducir a un nivel mínimo o eliminarla por completo.

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