M.A. Laura Dorfer Univ.-Prof. Dr. Joachim Eigler Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre insb. Medienmanagement Fakultät III – Wirtschaftswissenschaften, Wirtschaftsinformatik, Wirtschaftsrecht Universität Siegen
Daten als Wettbewerbsfaktor in Social Network Sites DGI-Konferenz 2012, 22.-23. März 2012, Düsseldorf M. A. Laura Dorfer – DGI-Konferenz 2012, 22.-23. März 2012, Düsseldorf
Gliederung 1. Die strategische Bedeutung von Daten im Web 2.0 1.1 Evolution der strategischen Funktionen von Daten 1.2 Daten und Datenmanagement als Quelle von Wettbewerbsvorteilen
2. Datenmanagement in Social Network Sites 2.1 Daten als erfolgskritischer Faktor in Geschäftsmodellen von Social Network Sites 2.2 Strategien zum Management des Wettbewerbsfaktors Nutzerdaten
3. Evaluation und Ausblick
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1. Die strategische Bedeutung von Daten im Web 2.0
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1.1 Evolution der strategischen Funktionen von Daten Elementare Bedeutung von Daten in Wertschöpfungsprozessen
Wandel der strategischen Funktion von Daten mit zunehmender Mediatisierung von marktlichen Transaktionen • Funktion von Daten in „Brick and Mortar“-Unternehmen: Basis für strategische Entscheidungen und Führungsmaßnahmen (Spitta & Bick 2010)
• Funktion von Daten in Web 1.0-Geschäftsmodellen: Schaffung von Effizienz- und Effektivitätsvorteilen via IuK-Technologien (Weiber; McLachlan 2000)
• Funktion von Daten in Web 2.0-Geschäftsmodellen: Entstehung von datengetriebenen Plattformen, die auf die effiziente Sammlung, Systematisierung, Aufbereitung und Vermarktung von Daten zielen (Kollmann; Häsel 2007) Daten wandeln sich vom unterstützenden Element zum Träger wirtschaftlicher Transaktion Daten bzw. Informationen werden zum Wettbewerbsfaktor (Kollmann 2011) M. A. Laura Dorfer – DGI-Konferenz 2012, 22.-23. März 2012, Düsseldorf
1.1 Evolution der strategischen Funktionen von Daten Zunehmender Mediatisierungsgrad
Web 2.0- Geschäftsmodelle: Datenbasis und Datenmanagement als zentrale Werttreiber
Web 1.0Geschäftsmodelle: Unterstützung der Unternehmensund Marktprozesse mit IuK-Technologien
Brick and MortarGeschäftsmodelle: Daten als unterstützendes Element
Wachsende wettbewerbsstrategische Bedeutung von Daten
Abb. 1: Wettbewerbsstrategische Bedeutung von Daten bei zunehmendem Mediatisierungsgrad
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1.1 Evolution der strategischen Funktionen von Daten Zunehmender Mediatisierungsgrad
Web 2.0- Geschäftsmodelle: Datenbasis und Datenmanagement als zentrale Werttreiber
Web 3.0- Geschäftsmodelle: Optimierte Nutzbarmachung von nutzergenerierten Daten durch semantische Technologien
Web 1.0Geschäftsmodelle: Unterstützung der Unternehmensund Marktprozesse mit IuK-Technologien
Brick and MortarGeschäftsmodelle: Daten als unterstützendes Element
Wachsende wettbewerbsstrategische Bedeutung von Daten M. A. Laura Dorfer – DGI-Konferenz 2012, 22.-23. März 2012, Düsseldorf
1.2 Daten und Datenmanagement als Quelle von Wettbewerbsvorteilen Kernthese des Resource Based View of Strategy nach Barney (1991): Erzielung von Wettbewerbsvorteilen durch unternehmensspezifische Ressourcen, die wertvoll, knapp, eingeschränkt imitierbar und nicht-substituierbar sind Begründung von Daten und Datenmanagement als strategische Ressource im Web 2.0: • Wertvoll: Daten und ihr Management steigern die Effektivität und Effizienz • Knapp: Rarität von quantitativ und qualitativ hochwertigen Datenbanken und eines effizienten Datenmanagements • Eingeschränkt imitierbar: Kausale Ambiguität, soziale Komplexität und Historizität erschweren die Ressourcenimitation • Nicht-substituierbar: Aktuell keine strategieäquivalenten Ressourcensubstitute Daten und Datenmanagement sind Quelle von nachhaltigen Wettbewerbsvorteilen
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1.2 Daten und Datenmanagement als Quelle von Wettbewerbsvorteilen Negierung von dauerhaften Wettbewerbsvorteilen in „high velocity Märkten“ (D‘Aveni 2007) Temporäre Wettbewerbsvorteile und die kontinuierliche Weiterentwicklung des Ressourcenbündels gewinnen an Bedeutung (Bresser 1998)
Kernthese des Dynamic Capabilities Approach nach Teece, Pisano & Shuen (1997) Erzielung und Erhalt von Wettbewerbsvorteilen in einer dynamischen Umwelt durch die Anpassung, Integration und Rekonfiguration von Ressourcen Web 2.0-Unternehmen benötigen neben den Ressourcen Daten und Datenmanagement funktionale Kompetenzen zur kontinuierlichen Konfiguration ihrer Ressourcen Erlangung eines nachhaltigen Wettbewerbsvorteils nur in Form der Anreihung temporärer Wettbewerbsvorteile
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2. Datenmanagement in Social Network Sites
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2.1 Daten als erfolgskritischer Faktor in Geschäftsmodellen von Social Network Sites Social Network Sites = Web 2.0-Anwendungen zur elektronischen Abbildung und Pflege von sozialen realweltlichen Beziehungen auf einer Plattform (Boyd; Ellison 2007) Relevanz von Daten für Social Network Sites • User-Generated Content als primärer Inhalt der Plattform • Daten als Basis der Monetarisierungsstrategien Begründung der Relevanz von Daten aus Kundenperspektive • Endnutzer: Elektronische Unterstützung des Informations-, Beziehungs- und Identitätsmanagements • Werbekunden: Effizienz und Effektivität durch personalisierte und soziale Werbung Daten als Werttreiber:
• Der Wert eines Netzwerkes nimmt mit steigender Anzahl an Nutzern und Daten überproportional zu (Netzwerkeffekte) • Datenführerschaft begünstigt Ausbildung natürlicher Monopole
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2.2 Strategien zum Management des Wettbewerbsfaktors Nutzerdaten
Datengewinnung Datensammlung mit dem Ziel, eine einzigartige Datenbasis aufzubauen
Datenverarbeitung
Datenmonetarisierung
Strukturierung des Datenmaterials
Evaluierung und Auswahl relevanter Informationen
Kombinierung verschiedener Datensätze
Verwertung der Daten in verschiedenen wertstiftenden Dienstleistungen
Abb. 2: Der Wertschöpfungsprozess von Daten
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2.2 Strategien zum Management des Wettbewerbsfaktors Nutzerdaten Strategien zur Generierung einer Daten-Pluralität
Bereitstellung von Tools, die die Datenfreizügigkeit der Nutzer fördern • Beispiel 1: Die automatische AdressSynchronisation • Beispiel 2: Die Timeline Lancieren einer erlebniszentrierten Plattform
Abb. 3: Automatische AdressSynchronisation (Facebook 2012a)
(Hartmann & Rieger 2010)
Kooperationspolitik in Form der Gestaltung von Programmierschnittstellen für Anwendungen von Drittanbietern • Beispiel 1: Die Entwicklerplattform • Beispiel 2: Das Open Graph Protocol
Abb. 4: Exemplarische Timeline (Facebook 2012a)
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2.2 Strategien zum Management des Wettbewerbsfaktors Nutzerdaten Strategien zur Strukturierung und Zusammenführung von Daten
Problemstellung: Daten im Web 2.0 werden gemeinschaftlich generiert und liegen verteilt vor (Stoffel 2009) Lösungsstrategie: Einsatz von semantischen Technologien zur maschinellen Strukturierung und Analyse von Daten sowie zur wirtschaftlichen Zusammenführung
Umsetzung im Open Graph Protocol: Modifizierte RDFa-Variante zur semantischen Zuordnung von Objekten durch nutzergenerierte Metatags (Radfar 2011)
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2.2 Strategien zum Management des Wettbewerbsfaktors Nutzerdaten Strategien zur Monetarisierung von Daten Social Media Targeting: • Werbeanzeigen, gesponserte Meldungen • Targeting nach Geographie, Demographie, erweiterte Demographie, Psychographie, Ausbildung und Verbindungen • USP: Nutzung von Daten, die über das Open Graph Protocol generiert wurden
Abb. 5: Gesponserte Meldung (Inside Facebook 2012)
Provisionserlöse über Facebook Credits Facebook Credits als hauseigene virtuelle Währung in Anwendungen Zukunftsoptionen: Facebook als SocialShopping-Plattform, Facebook Credits als virtuelle Währung im Internet Abb. 6: Facebook Credits (Facebook 2012c) M. A. Laura Dorfer – DGI-Konferenz 2012, 22.-23. März 2012, Düsseldorf
3. Evaluation und Ausblick
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3. Evaluation und Ausblick Evaluation des Fallbeispiels Facebook aus ressourcenorientierter Sicht: • Zunächst konsequenter Aufbau der Ressource Daten (Wachstumsstrategie) • Seit 2011 forcierte Monetarisierung der Daten (Verwertungsstrategie) • Erlangung der Datenführerschaft durch die Fähigkeit zum gezielten Aufbau, zur Strukturierung, Zusammenführung und Verwertung von Daten Aktuelle Herausforderung: Datenschutzrechtliche Forderungen drohen den Wert der Ressource Daten zu erodieren! • Nutzerproteste (z.B. Petition gegen das Werbeprogramm Facebook Beacon) • Neue Regelungen zur Datenerhebung, -speicherung und -verwertung (z.B. BMI, Europäische Kommission); AGB-Klagen (Bundesverband der Verbraucherzentrale) Ggf. baldige Erprobung der dynamischen Fähigkeiten: Ausreichende organisationale Flexibilität zur Rekonfiguration des Ressourcenbündels und Sicherung von Wettbewerbsvorteilen gegeben?
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Vielen Dank für die Aufmerksamkeit!
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Literaturverzeichnis Barney, J. B. (1991). Firm Resources and Sustained Competitive Advantage. Journal of Management, 17 ( 1), 99-120. Boyd, D. M. & Ellison, N. B. (2007). Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication, 13 (1), 210-230. Bresser, R. K. F. (1998). Strategische Managementtheorie. Berlin: de Gruyter. D’Aveni, R. A. (2007). Hypercompetition. Managing the Dynamics of Strategic Maneuvering. In C. Boersch & R. Elschen (Hrsg.), Das Summa Summarum des Management (S. 83-93). Wiesbaden: GWV Fachverlage. Hartmann, J. & Rieger, V. (2010). Differenzierung in der ICT-Branche durch Kundenerlebnisse. Was wir von Amazon, Apple, Facebook & Co. lernen können – und was nicht. URL: http://www.detecon-dmr.com/de/article/differenzierung-in-der-ict-branchedurchkundenerlebnisse_ 2010_07_13, abgerufen am 09.09.2011. Kollmann, T.; Häsel, M. (2007): Trends und Technologien des Web 2.0 – Neue Chancen für die Net Economy. In T. Kollmann; M. Häsel (Hrsg.), Web 2.0. Trends und Technologien im Kontext der Net Economy (S. 1-14). Wiesbaden: Deutscher Universitätsfachverlag.
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Literaturverzeichnis Kollmann, T. (2011). E-Business. Grundlagen elektronischer Geschäftsprozesse in der Net Economy. (4., überarb. und erw. Aufl. ). Wiesbaden: Gabler. Spitta, T.; Bick, M. (2010). Was ist Informationswirtschaft. Das Wirtschaftsstudium – WISU, 39 (10), 1301-1306. Stoffel, K. (2009). Web + Data Mining = Web Mining, HMD, 46 (268), 6-20. Teece, D. J.; Pisano, G; Shuen, A. (1997). Dynamic Capabilities and Strategic Management. Strategic Management Journal, 18 (7), 509-533. Weiber, R.; McLachlan, C. (2000). Wettbewerbsvorteile im Electronic Business. In R. Weiber (Hrsg.), Handbuch Electronic Business (S. 117-148). Wiesbaden: Gabler.
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Internetquellenverzeichnis Facebook (Hrsg.): Freunde finden. URL: http://www.facebook.com/find-friends?ref=pf, 2012a, abgerufen am 08.03.2012. Facebook (Hrsg.): Einführung in die Chronik. URL: http://www.facebook.com/about/timeline, 2012b, abgerufen am 08.03.2012. Facebook (Hrsg.): Zahlungseinstellungen. URL: https://secure.facebook.com/settings?tab=payments#!/settings?tab=payments§ion=currency& view, 2012c, abgerufen am 08.03.2012.
Inside Facebook (Hrsg.): Sponsored Stories begin to appear in News Feed. URL: http://www.insidefacebook.com/2012/01/10/breaking-sponsored-stories-begin-to-appear-in-newsfeed/, 10.01.2012, abgerufen am 08.03.2012.
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Kontakt: M.A. Laura Dorfer Univ.-Prof. Dr. Joachim Eigler Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre insb. Medienmanagement, Fakultät III – Wirtschaftswissenschaften, Wirtschaftsinformatik, Wirtschaftsrecht Universität Siegen Hölderlinstr.3 57068 Siegen Tel.: (0271) 740 – 2905 Fax.: (0271) 740 - 2904 E-Mail:
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