MARKETING & MANAGEMENT M2Institute > Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann M2 - Informationsveranstaltung
Marketing Das Fach – Das Institut – Die Forschung
Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann, Institute of Marketing and Management
Gottfried Wilhelm Leibniz Universität Hannover Faculty of Business Administration and Economics > > > > advantage through research
Diskussionsangebot als Einstieg Das Fach „Marketing“ - Gründe, Marketing zu studieren - Marketingverständnis und -Philosophie - Inhalt und Aufbau des Vertiefers
Das Institut „Marketing und Management (M2)“ - Die M2-Philosophie - Personen und Strukturen
Die Forschung bei M2 - Kompetenzen und Forschungsfelder - Internationale Kooperationen
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1. Das Fach
Warum Marketing studieren?
Marketing ist spannend, weil … grundlegende Denk- und Handlungskonzeption bzw. umfassende Führungskonzeption … zentrale Erfolgsvoraussetzung für Unternehmen und andere Institutionen … die Gestaltungsansätze sind außerordentlich vielfältig – von der Schaffung geeigneter Informationsgrundlagen bis hin zu integrierten Bedarfsdeckungs- und/oder Beeinflussungskonzepten … produkt- und branchenübergreifend …
Marketing eröffnet die vielfältigsten Berufsperspektiven hinsichtlich der in Betracht kommenden Institutionen (kommerzielle und nicht-kommerzielle Institutionen) sowie Funktionen (Fach- und Führungsfunktionen).
Das Institut für Marketing und Management (M2) ermöglicht den Studierenden sehr vielfältige Entfaltungsmöglichkeiten hinsichtlich der Vertiefung von verschiedenen Inhaltlichen Themenschwerpunkten Methoden und Instrumenten
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1. Das Fach
Unser Marketingverständnis als Ausgangspunkt Marketing-Praxis
Marketing als zielorientierte Gestaltung von Austauschbeziehungen zwischen sozialen Systemen eingebunden in spezifische Marktsowie allgemeine gesellschaftliche Rahmenbedingungen Marketing-Forschung bzw. -Forschungsprogramm MARKETING & MANAGEMENT M2 © Institute > Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann
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M2 Marketing & Management
Ausgewählte Beispiele zu den Problem- bzw. Themenzugängen
1.
Marketing als Führungskonzeption Schwerpunkt von Unternehmen bzw. Organisationen
in der Lehre
Themenzugang
Problemorientierte Perspektive
Makro-Ebene
Meso-Ebene
Mikro-Ebene MARKETING & MANAGEMENT M2 © Institute > Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann
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Institutionelle Perspektive
3.
Analyse gesellschaftlicher Wirkungen & Schaffung geeigneter Rahmenbedingungen
2.
Marketing z.B. zur Verwirklichung ökologischer Ziele
3. 2. 1.
Seite 5
Kundenorientierung bzw. Nutzen-/Bedürfnisorientierung als harter Kern der Marketingkonzeption
Marketing als umfassende Führungskonzeption im Kopf und Herzen des Kunden d e n k e n und f ü h l e n
K o p f und H e r z des Kunden ansprechen
auf den Markt hin
Vom Markt her
systematische Marktforschung
Gesellschaft Input
zielorientierter Einsatz des Marketing Mix
Gesellschaft Output
operatives Management strategisches
n o r m a t i v e s MARKETING & MANAGEMENT M2 © Institute > Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann
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Management
M a n a g e m e n t Seite 6
Das Grundmodell
1. Das Fach
Normatives Management – Die Orientierung
Führungskonzeption
Sinn- und Zwecksetzung, Sichtweisen, Normen und z.B. Kundenorientierung Werte, Globalziele, Visionen und Stoßrichtungen, Handel als zentrale Leitidee des Marketing um Identität und grundlegende Akzeptanz etc. I n f o r m a t i o n
normative Management
strategic Management
operative Management
I m p l e m e n t .
Con trol ling CI / Culture-Management
Strategisches Management – Die Ausrichtung Strategische Analysen und Szenarien, eines z.B. strategische Analysen undDefinition Planung von strategischen Bezugsrahmens, strategische Zielsysteme Strategiekonzepten Positionierungs-, Segmentierungsund und Handlungsprogramme, Wegbahnung und Schaffung
Markenstrategie von Voraussetzungen, Budgetzuweisungen etc.
Operatives Management – Die Handlung Zielkonkretisierung, operative Handlungsprogramme etc. z.B. Marketing-Mix ............
Informationsmanagement und Implementierung – Die Voraussetzungen (etwa auch im Sinne einer integrierten Unternehmenssteuerung) als zentrale Querschnittsz.B. Marktforschung & Kundenmanagement funktionen
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Gestaltung des Lehrangebots
1. Das Fach
Basis- bzw. Kernvorlesungen (Pflicht) Strategisches Marketing und Operatives Marketing
Führungskonzeption
I n f o r m a t i o n
normative Management
strategic Management
operative Management
I m p l e m e n t .
Marketingseminar(e) (Pflicht) Marketing-Theorieseminar oder Marketing-Praxisseminar
Vertiefungsveranstaltungen auf deutsch oder englisch mit Kreditpunkten (fakultativ)
Vertiefungsveranstaltungen auf deutsch oder englisch ohne Kreditpunkte (freiwillig)
Con trol ling CI / Culture-Management
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Übersicht zu den M2-Veranstaltungen - Basisplan Obligatorische Module und Seminare
Strategisches Marketing
Fakultative Module - deutsch
Marketingforschung
Angewandte Marketingforschung
Operatives Marketing
Fakultative Module - englisch
B2B Marketing & Business Negotiation
Brand Management & Customer Behavior
International Competitiveness
ZusatzVeranstaltungen
Neuro-Ökonomik & Konsumentenverhalten Beeinflussung
Seminare (Forschungsschwerpunkt)
Non-Profit Marketing
Seminare (Praxisschwerpunkt)
Sensorisches Marketing
Als obligatorisches Modul ist die Veranstaltung Strategisches Marketing zu belegen. Aus den Seminaren, den fakultativen Modulen (deutsch/englisch) und den Zusatzveranstaltungen sind weitere drei Veranstaltungen zu wählen, so dass insgesamt 4 Leistungsnachweise zu erbringen sind. Studierenden, die planen ihre Bachelorarbeit am M2 Institut zu schreiben, wird dringend die Belegung von Marketingforschung und Angewandte Marketingforschung angeraten. MARKETING & MANAGEMENT M2 © Institute > Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann
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Marketingforschung und Seminararbeit als wichtige Schritte in Richtung Forschungskompetenz
Seminar
(Forschungs- oder Praxisschwerpunkt)
Bachelorarbeit
Marketingforschung
Aneignung von Fach- und Methodenkompetenz
Grundlagen empirischer Forschung
Grundlage für die Seminararbeit
Seminararbeit
Chance zur vertieften Auseinandersetzung mit einem Thema nach Wahl
Einstieg in die empirische Forschung
Grundlage für die Bachelorarbeit (Masterarbeit)
Bachelorarbeit
Bearbeitung einer „relevanten“ Problemstellung
Forschungsbezug („Wissenschaftlichkeit“ gerade auch bei starkem Praxisbezug – nichts nützt der Praxis mehr als eine gute Theorie“)
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empirische Ausrichtung (z.B. Primär- oder Sekundäranalysen) ist Pflicht!
Vertiefung des Methoden-Know-how
Empfohlene Kombinationsmöglichkeiten mit anderen Vertiefungsfächern Theorie 1: Beschreibung, Erklärung, Bewertung und Aufklärung Theorie 2: Steuerung und Gestaltung Praxis 2: Zielvorstellungen und Gestaltungsansätze Praxis 1: vorhandene Strukturen & Prozesse und deren Wirkungen
Themenzugang
Problemorientierte Perspektive
Institutionelle Perspektive
Makro-Ebene Meso-Ebene Mikro-Ebene
Marketing als Führungskonzept von Organisationen
Marketing lässt sich grundsätzlich mit allen Fächern kombinieren! Entscheidend ist vor allem, dass Sie sich nachhaltiges Know How erarbeiten und daran auch Spaß haben! Zu fragen ist auch, wo Sie einmal hin wollen! Thematisch aber auch „hierarchisch“!
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Empfohlene Kombinationsmöglichkeiten mit anderen Vertiefungsfächern Theorie 1: Beschreibung, Erklärung, Bewertung und Aufklärung Theorie 2: Steuerung und Gestaltung Praxis 2: Zielvorstellungen und Gestaltungsansätze Praxis 1: vorhandene Strukturen & Prozesse und deren Wirkungen
Themenzugang
Problemorientierte Perspektive
Institutionelle Perspektive
Makro-Ebene Meso-Ebene Mikro-Ebene
Management und betriebliche Funktionsbereiche
Unternehmensführung und Organisation
Personal und Arbeit
Controlling
Produktionswirtschaft
Spezifische Branchenbezüge Marketing als Führungskonzept von Organisationen
Banken und Finanzierung
Versicherungsbetriebslehre
Non Profit und Public Management
Methoden Know How 1
Finanzmarkttheorie Geld- und Internationale Finanzwirtschaft Öffentliche Finanzen Institut für Betriebswirtschaftliche Steuerlehre
Umweltökonomik und Welthandel Entwicklungs- und Agrarökonomik Sozialpolitik Arbeitsökonomik MARKETINGWirtschaftsgeographie & MANAGEMENT M2 M2 – Info-Veranstaltung Institute© > Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann
Statistik
Empirische Wirtschaftsforschung
Wirtschaftsinformatik
Methoden Know How 2 & spez. Beratungsbezug
Rechnungslegung und Wirtschaftsprüfung
Betriebswirtschaftliche Steuerlehre
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Die Forschung bei M2 - Kompetenzen und Forschungsfelder - Internationale Kooperationen
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Die M2-Philosophie
2. Das Institut
•
Wissensvermittlung steht an oberster Stelle (Motto: „Nicht kurzfristige Bedürfnisse zählen, sondern die langfristigen Interessen!“ Aber: „Mit uns kann man über alles reden.“)
•
Allerdings erwarten wir Fleiß, Qualität, Engagement, Ehrlichkeit und Kooperationsbereitschaft auch von den Studierenden! (Motto: „Liebe kann auch Härte sein!“)
•
Studium heißt vor allem: Anregungen aufgreifen und selber Themen weiter verfolgen, sich auf anspruchsvollere Fragestellungen einlassen, kritisch reflektieren, sich verschiedene Methodiken aneignen …
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2. Das Institut
http://www.m2.uni-hannover.de/
Alle relevanten Informationen zu M2 finden sich auf unserer Website
Unsere Website bietet u.a. auch einen M2-Blog.
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Die Gesichter von M2
2. Das Institut
Dipl.-Ing. Andrea Loos
Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann
Sekretariat Email:
[email protected] Telefon: 0511 / 762-4862
Dr. Steffen Schmidt
M. Sc. Janina Haase MARKETING & MANAGEMENT M2 © Institute > Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann
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Dr. Sascha Langner
M. Sc. Evmorfia Karampournioti
M. Sc. Levke Albertsen
M. Sc. Jannick Bettels
M. Sc. Franziska Labenz
Walter von Mettenheim Seite 16
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3. Die Forschung
Das M2-Forschungsprogamm
CI / Kultur-Management
I n f o r m a t i o n
normatives Management
strategisches Management
operatives Management
I m p l e m e n t .
Netzwerk … Netzwerk 3
Con trol ling
Netzwerk 2 Netzwerk 1
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Verwirklichung via Kooperationen
- Kompetenzzentren - Uni-Kooperationen - ………….
MARKETING & MANAGEMENT M2 ©
starke internation ale Ausrichtun g
3. Die Forschung
M2 Veröffentlichungen/Publikationen
Aktuelle Veröffentlichungshighlights „tagesaktuell“ auf unserer Website http://www.m2.uni-hannover.de/1484.html Auf der Website finden sich auch entsprechende Hinweise auf unsere Forschungskooperationen sowie vor allem auch auf unsere internationalen Aktivitäten MARKETING & MANAGEMENT M2 © Institute > Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann
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3. Die Forschung
Was ist kennzeichnend für die M2-Forschung?
Praxisrelevante Fragestellungen mit strategischem Bezug
Leitmaxime Nr. 1: Man kann nur das managen, was man zuvor ausreichend differenziert gemessen hat. Konzeptualisierung komplexer Konstrukte (Unternehmensreputation, Luxury Brand Value, Brand Heritage etc.) Entwicklung und Anwendung geeigneter Messkonzepte unter Rekurs auf explizite und implizite Messverfahren (z.B. Methoden der Gehirnforschung)
Leitmaxime Nr. 2: Man muss jeweils die vielfältigen Ursache-Wirkungs-Beziehungen systematisch durchleuchten, will man relevante Sachverhalte richtig verstehen, erklären, prognostizieren und gestalten können. Entwicklung differenzierter Kausalmodelle und deren empirische Überprüfung Einsatz anspruchsvoller Methoden der multivariaten Statistik sowie von Neuronalen Netzen
Leitmaxime Nr. 3: Forschung muss einen konkreten Nutzen sowohl für die ManagementPraxis als auch für die Gesellschaft erbringen.
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Beispiel – 1: Luxusmarketing
3. Die Forschung
Entwicklung eines Messkonzepts zur Erfassung
Ed.
des wahrgenommenen Luxuswertes von Gütern
Durchführung von Kausalanalysen
Frage: Inwieweit ist das Thema Luxusmarketing sowohl aus unternehmensstrategischer Sicht als auch aus Sicht der Gesellschaft relevant? MARKETING & MANAGEMENT M2 © Institute > Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann
Beispiel – 2: Brand Heritage
3. Die Forschung
Entwicklung eines Messkonzepts zur Erfassung von Brand Heritage
Durchführung differenzierter Kausalanalysen
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Customers Performance Profitable High Performing Strong Growth Prospects
Products Investors
Leadership
Innovation Innovative First to Market Adapts Quickly to Change
RepTrak „Drivers of Reputation“
Citizenship
RepTrak Pulse „Reflectors of Reputation“
Workplace
Environmentally Responsible Supports Good Causes Positive Influence on Society
Rewards Employees Fairly Concerned about Employee Well-Being Offers Equal Opportunities
Governance Open and Transparent Behaves Ethically Fair in the way it does Business
Interest • Loyalty Support • ….. Interest
•
Esteem
Loyalty
Officials
Well Organized Appealing Leader Excellent Management Clear Vision for its Future
• •
High Quality Value for Money Stands Behind Meets Customer Needs
Admire
Entwicklung eines Messkonzepts zur Erfassung von Corporate Reputation
Beispiel – 3: Reputationsforschung
Feeling
3. Die Forschung
• •Support Interest • ….. • Loyalty
Suppliers
• • Support ….. •Interest • Loyalty
Media
• • Support Interest • ….. • Loyalty
Trust
Public
• • Support ….. •Interest • Loyalty
•
Employees •Support Interest • ….. •
Loyalty
•
Support • …..
Durchführung differenzierter Kausalanalysen
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Das Zusammenspiel von Messen und Managen
Messen Eigene Erfahrungen
Vertrieb
Werbungn Public Relations
Sponsorin g
Was andere sagen ... Medien
Meinungsfü hrer
(traditionelle und Experten, neue Medien) Freunde ...
Kommunikation
Profitable High Performing Strong Growth Prospects
Leadership
Innovative First to Market Adapts Quickly to Change
„Drivers of Reputation“
Citizenship
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RepTrak Pulse „Reflectors of Reputation“
Environmentally Responsible Supports Good Causes Positive Influence on Society
Rewards Employees Fairly Concerned about Employee Well-Being Offers Equal Opportunities
Support • ….. Interest
•
Esteem
Workplace
Loyalty
• •Support Interest • ….. • Loyalty
Suppliers
• • Support ….. •Interest • Loyalty
Media
• • Support Interest • ….. • Loyalty
Trust
Governance
Public
• • Support ….. •Interest • Loyalty
•
Open and Transparent Behaves Ethically Fair in the way it does Business
Employees •Support Interest • ….. •
Loyalty
•
Support • …..
Gestaltung Managen
MARKETING & MANAGEMENT M2 ©
Investors
Innovation
RepTrak
Interest • Loyalty
•
High Quality Value for Money Stands Behind Meets Customer Needs
Officials
Well Organized Appealing Leader Excellent Management Clear Vision for its Future
•
Strategien
Ziele
Planung
Markenpolitik
Performance
Feeling
Was VW sagt und/oder tut
Customers Products
Admire
Kontrolle
der Stakeholder Produkte Investition en Dienstleistun gen Mitarbeit Kundenservic e
Beispiel – 4: Neuroforschung
3. Die Forschung
Eye-Tracking
fMRT
IAT
EEG
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Verfahren der Neuro-Ökonomik – Übersicht Neuro-Verfahren mit direktem Bezug zum Hirn fMRI – funktionelles Magnetresonanzimaging
MEG – Magnetenzephalographie
TMS – Transkranielle Magnetstimulation
EEG – Elektroenzephalografie …..
Neuro-Verfahren mit indirektem Bezug zum Hirn Blickerfassung Bewegungserfassung (z.B. Mausbewegungsregistrierung)
SCR – Scin Conductivity Response (Hautwiderstandsmessung)
EKG – Elektrokardiogramm Registrierung der Veränderungen der Herzfrequenz
IAT – Implicit Association Test (impliziter Assoziationstest, MARKETING & MANAGEMENT M2 © Institute > Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann
Reaktionszeitmessung)
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Copyright 2010. Sands Research, Inc. All Rights Reserved.
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M2-Neuroforschungsthemen – Ein kleiner Auszug 1.
Neuroökonomische Verhaltensprozesse der Kaufentscheidung – Vorhersage der Markenpräferenz unter Anwendung impliziter und expliziter Erhebungsmethoden
2.
Neuroökonomische Eventkommunikation – Erfassung der impliziten und expliziten Wirkung von Sportsponsoring zur Stärkung der Marke
3.
Neuroeconomics in music marketing – implicit and explicit perception of commercial and user generated entertainment offers on the internet using the example of music videos
4.
Neuroökonomisches Kommunikationsmanagement – Implizite und explizite Wirkung von Sportsponsoring auf die Markenmotivwahrnehmung am Beispiel der EURO 2012
5.
Neuroökonomisches Social-Media-Monitoring – Bestimmung der impliziten und expliziten Usabilitywirkung von Social Media Games
Neuroökonomisches Markenmanagement – Multisensorische Bestimmung wahrnehmungsrelevanter Eigenschaften von Gummigranulaten
Neuroökonomisches Reputationsmanagement – Implizite und explizite Erfassung von Markenvertrauen und Bestimmung der Wirkung auf ausgewählte Markenstärkeindikatoren
Neuroökonomisches Kommunikationsmanagement – Bestimmung der Wirkung von In-GameAdvertising auf wahrnehmungs- und verhaltensbezogene Erfolgsgrößen der Markenführung
Neuroökonomisches Kommunikationsmanagement – Implizite und explizite Erfassung der Wirkung von Werbung zur Stärkung der Marke
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Noch ein Hinweis zum Schluss
Um die richtigen Fragen aufwerfen und zielführend beantworten zu können, ist es erforderlich:
sich selbst aktiv einzubringen, sich einen soliden Überblick zu verschaffen,
die Fähigkeiten und Bereitschaft zum differenzierten Denken zu entwickeln,
„Vor dem großen Spaß steht leider der „Schweiß“! MARKETING & MANAGEMENT M2 © Institute > Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann
Inhalte kritisch zu reflektieren und sich eine eigene Meinung zu bilden,
sich geeignete Methodiken anzueignen, ……
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Es gibt viel zu erarbeiten … Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Institute of Marketing and Management, Leibniz Universität Hannover Reputation Institute, New York et al AGBA – Academy of Global Business Advancement. Visiting Professor at University of South Florida, FL, USA Visiting Professor at Henley Business School, UK Visiting Professor, Université de Savoie, Annecy, France. ……………………………………. …………………………………….
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Universalitas - Theoria cum praxi - ………………….. In 2006 the University of Hannover was renamed
Gottfried Wilhelm Leibniz Universität Hannover to honor this German polymath as well as to make his example of scientific orientation, namely his interdisciplinary as well as pragmatic thinking, a guiding principle for the University.
Gottfried Wilhelm Leibniz (1646 -1716) was a German polymath living and working most of its life in Hannover. He occupies an equally grand place in both the history of philosophy and the history of mathematics. He invented calculus independently of Newton, and his notation is the one in general use since then. He also discovered the binary system, foundation of virtually all modern computer architectures. In philosophy, he is mostly remembered for optimism, i.e. his conclusion that our universe is, in a restricted sense, the best possible one God could have made. He was, along with René Descartes and Baruch Spinoza, one of the three greatest 17th century rationalists, but his philosophy also looks back to the scholastic tradition and anticipates modern logic and analysis. Leibniz also made major contributions to physics and technology, and anticipated notions that surfaced much later in biology, medicine, geology, probability theory, psychology, linguistics, and information science. He also wrote on politics, law, ethics, theology, history, and philosophy, even occasional verse.
