Índice
Universidad Rafael Landivar Facultad de Arquitectura y Diseño Departamento de Diseño Industrial Proyecto III D.I. Fernando Escalante
Introducción
2
Contenido: A. B. C. D. E.
Proyecto No. 2 “Exhibidor para góndola de supermercado”
Anexos
Lily Hazbun Guerra Carnet 1010707 Guatemala, 13 de noviembre del 2008
Delimitación grafica de la investigación Marco Teórico Marco Contextual Planteamiento del Problema Desarrollo del modelo de Solución a. Alternativas de diseño existentes y propuestas b. Descripción del modelo de solución c. Descripción conceptual: Fundamentación del proyecto d. Descripción grafica del modelo de solución e. Descripción del aspecto de gestión f. Discusión y validación del proyecto
2 3 7 9 10 10 10 11 11 12 12 13
1
A. Delimitación grafica de la investigación:
Introducción Para crear una campana de merchandising y de publicidad se necesita de un elemento muy importante: la publicidad en el punto de venta. Pueden haber muchos anuncios por los medio de comunicación, pero nada convence al consumidor como lo son los stands, las exhibiciones, los testers, etc. que se encuentran en los pasillos de los supermercado y que incitan a comprar productos impulsivamente.
A la hora de evaluar las condiciones de un producto, se deben tomar en cuenta varios factores de so posicionamiento en las tiendas para realizar correctamente la PLV. Entre ellos se encuentran los estímulos que provocan el exhibidor, el posicionamiento del producto en las góndolas, las reglas particulares de los establecimientos y las generales del marketing, etc.
2
B. Marco Teórico: Merchandising: El merchandising esta formado por todas las acciones de Marketing realizadas en el punto de venta. El objetivo básico del merchandising es conseguir la mayor rotación posible de los productos expuesto en el punto de venta. Existen dos tipos de mercahndising: permanente y promocional. La técnica MIMI: Es una zona Magnética a la que le sigue una zona Impulsiva, luego otra Magnética y otra Impulsiva. Los productos magnéticos son los que se necesitan diariamente y se compran con frecuencia, como carne, pan, frutas, productos lácteos, etc. Los productos de Impulso son la confitería, los dulces, plantas, libros, pilas, etc. Ambiente psicológico: Recree ambientes: los productos deben tener un tipo de escaparate, que presente el ambiente que se le relaciona. El suelo: el color y el diseño del suelo aumenta el deslizamiento o detienen a los clientes para crear ambientes. Se pueden poner flechas, pasos en otra sección relacionada. Luces y colores: Una buena imagen del producto incita la compra. Las luces se relacionan con el ambiente del producto. Por ejemplo, el verde es relajante y asociado con la naturaleza. Temperatura: El aire acondicionado es necesario en el verano para dar la sensación de frescura y en invierno el frio. Pasillos y cruces: Los pasillos son anchos para pasar con facilidad. Los pasillos miden ente 5 y 10 metros. En los pasillos centrales están los productos que no se compran frecuentemente.
Niveles en las estanterías: 1. A la altura de la cabeza: productos llamativos. Su éxito es relativo por su dificultad de alcanzarlos. 2. Al nivel de los ojos: Productos de impulso. Son los mas rentables y con precios interesantes. Se colocan los productos que mas se quieren vender. 3. Al nivel de la mano: Productos de alta demanda. Son los que mas se venden. Bajo estos se colocan los indispensables y complementarios. 4. Nivel bajo: los mas consumidos, son los de compra obligatoria, por lo que no necesitan publicidad para su venta. También se colocan los de la misma gama o meno precio. 5. Al ras del suelo: los artículos pesados y grandes. Productos de reclamo, los que se leen desde arriba y compras utilitarias. Colocación: Los productos se deben de rotar con frecuencia o bajan las ventas. Se sitúa la marca blanca al lado de la más cara, para que se compre la propia marca del supermercado. Puntas de Góndolas: En los extremos se sitúan los productos en oferta o los que se quieren vender rápido. Estos productos se venden 5 veces más. Los sentidos: el utilizar los sentidos (color, luz, movimiento, sonido, tacto o aromas) es una muy buena forma de llamar la atención y transmitir un mensaje. Los colores cálidos (crean tensión e impulsividad) se encuentran en los pasillos de la entrada y los fríos (sedantes) en la salida. Sentido del tacto: provoca sensaciones de compra, al poder tocar el producto y comprobar su utilidad. El consumidor quiere: • tocar, ver y probar el producto • descubrir los productos • conversar con otras personas • encontrar ofertas • sentirse bien consigo mismo
3
Publicidad en el punto de venta: El punto de venta es el lugar donde el consumidor decide lo que mas le interesa (por calidad, prestación o precio). Por ello es muy importante ya que crea entusiasmo por la compra. La PLV destaca un producto o marca, promociona e informa las cualidades de un producto. Recuerda los comerciales y multiplica la rentabilidad. Su objetivo es aumentar la rotación del producto. Permite al cliente distinguir el producto y seduce al consumidor para realizar la compra. Requisitos para una PLV efectiva: Correcta ubicación en el supermercado; Distinguir si es PLV permanente o temporal; Adecuar la estética a la función; Que cumpla con el presupuesto del producto. Realización del material PLV: Puede ser de cualquier forma, destinado para el interior o exterior, puede ser de suelo, mostrador o colgado. Con materiales resistentes, durables y que se relacionen con el producto o con el mensaje a destacar. Tipos de PLV: • • • • • • • • • • • • • • •
El propio envase del producto Display: de la marca o el mensaje. Expositores Siluetas recortadas Dioramas Formas móviles Producto animado Góndola Stand de información Banderola, adhesivos y cartelera Exhibidor probador‐demostrador Presentador del producto Islas en grandes superficies Caja registradora Sistema de Megafonía
• • • • • • • • • • •
Sistemas audiovisuales bandeja expositora biombo columna‐armario de cristal dispensador de prensa gratuita o folletos papelera cenicero porta‐folletos de mostrador reloj publicitario tester luminoso de neón proyector de imágenes
Los mensajes en el PLV deben ser: muy informativos, muy cortos y muy vendedores. http://www.estoesmarketing.com/ AIDA es un modelo clásico que describe los efectos que produce secuencialmente un mensaje publicitario. La palabra AIDA es un acrónimo que se compone de las siglas de los conceptos en inglés de atención (attention), interés (interest), deseo (desire) y acción (action). Los elementos publicitarios, como escaparates, PLV's... deben conseguir, con respecto a su audiencia: en primer lugar, captar la atención, después despertar el interés por la oferta, seguidamente despertar el deseo de adquisición y, finalmente, provocar la compra o reaccionar al mensaje. Atención: La atención es la polarización de los sentidos sobre un punto, la aplicación de la mente a un objeto; es despertar la curiosidad. ¿Cómo se capta la atención?. La atención se otorga a aquello que tiene relación con nosotros. Todo lo que afecte a nuestro «yo» es objeto de atención: puede significar peligro o beneficio; puede que sea halagueño u ofensivo. Una frase como: "Pienso que usted podría sacar un beneficio mayor si...", "¿Me permite que le explique...?", o bien, "Usted podría disminuir sus pérdidas (o sus gastos) en concepto de...", llaman la atención de forma poderosa. También se puede captar la atención con algo que está fuera de lugar; por ejemplo, un gato sobre el teclado del PC, o bien con algo que no está 4
donde debiera estar, como puede ocurrir con el jabón en el baño. Sin embargo, se debe tener cuidado con estos impactos; deben tener relación con la venta. Un vendedor de zapatos seguro que captará la atención de su cliente si se presenta vestido de Piel Roja, pero será muy difícil que venda algún par. Interés: Despertar el interés es lo que se pretende al captar la atención. Se puede definir como una atención continuada, como una forma de curiosidad no satisfecha. ¿Cómo se despierta el interés?. Alguien que sabe escuchar y comprender, puede aportar algo positivo. El interés se debe despertar con una oferta. Es importante que el interés se oriente hacia el producto y los servicios que brinda, especialmente en su capacidad de satisfacer las necesidades del comprador. Deseo: El deseo de poseer el producto es consecuencia de una buena demostración. Este paso consiste en mostrar y convencer. Una demostración es exponer el producto en uso, destacando los beneficios que proporcionará al comprador. Crear la sensación de que ya tiene el producto, que ya tiene la solución que le brinda el producto. Esto produce una segunda sensación, esta vez de ansiedad o temor de perder el producto, de perder la solución a su problema, de perder la satisfacción de tener la solución de un problema... si no decide comprar. En la venta personal, si no es posible hacer funcionar el producto (porque no se trata de tangibles sino de un servicio) hay que mostrar sus efectos con gráficos, folletos, números, audiovisuales, planos, mapas, testimonios, etc. ¿Cómo se consigue despertar el deseo? El deseo como apetencia natural por poseer artículos que solucionan problemas y facilitan el acceso a la felicidad existe de forma natural, espontánea. El deseo de comprar existe de forma natural. A casi todo el mundo le resulta más grato comprar que vender. También existe la prudencia. Acción: La acción se concreta en la adquisición del bien o servicio ofrecido. El mensaje debe conducir a la acción; precisamente a la acción de comprar.
AIDA: Información sobre el modelo clásico AIDA (Atención, Interés, Deseo, Acción) que describe los efectos que produce secuencialmente un mensaje publicitario. http://es.wikipedia.org/wiki/AIDA Merchandising: Documento sobre el objetivo básico del mercadeo de productos y su punto de venta. www.estoesmarketing.com/Distribucion/Merchandising.pdf ESPEC: Soluciones integrales en equipamientos para negocios. Informacion sobre las distintas góndolas en el mercado. http://www.espec.com.ar/estanterias.html Cromoformas: Instalaciones comerciales: Empresa que diseña e instala todo tipo de productos para exhibir en supermercados, desde ropa hasta artículos refrigerados. http://users.copetel.com.ar/cromoformas/ Anclamar: Empresa metalúrgica: Empresa argentina dedicada a crear estanterías, góndolas, lockers, etc. http://www.anclamar.com/mostrador.html Todoar: Pagina con enlaces para todo tipo de empresas de equipamiento comercial. http://www.todoar.com.ar/d/Decoracion/Equipamiento‐ comercial/page3.html Idelex: empresa creadora de exhibidores para punto de venta. http://www.idelex.com.ar/index.htm
5
Información sobre los posibles productos: Tipos de papel Scott: 1000: El papel higiénico SCOTT® 1000 le brinda cinco veces más hojas que la mayoría de los rollos regulares de otras marcas. Es muy duradero, lo que lo convierte en algo de valor en lo que puede confiar usted y su familia. Extra soft: Redescubra SCOTT® Extra Soft ‐ ¡La suavidad adecuada! Es sencillamente la suavidad adecuada que se encuentra en rollos duraderos. ¡Todo eso se resume en sentido común! Naturales: Naturals ‐ papel higiénico de calidad, hecho con 40% de fibra reciclada que le brinda toda la suavidad que usted espera. Rapid disolving: Pruebe el papel higiénico SCOTT® Rapid‐Dissolving Tissue, especialmente hecho para casas rodantes, botes o sistemas sépticos. Se disuelve cuatro veces más rápido que la marca líder del mercado y ¡está probado y aprobado por la Clínica de la Obstrucción SCOTT® Toallitas húmedas: ¡Limpieza, frescura y más! Ahora las toallitas disolubles SCOTT® están disponibles en envases de color blanco, lavanda, azul y verde. Sin alcohol, disolubles, con aloe y un 20 por ciento de vitamina E más que la marca líder del mercado. TOALLAS SCOTT Nuestro Rollo Extra Grande brinda 33% más toallas por rollo que el tamaño Regular, de modo que usted pasará menos tiempo cambiando rollos y más tiempo siguiendo el ritmo agitado de su hogar.
El rollo que dura más SCOTT® le brinda toallas de mayor tamaño que cualquier otra marca. Un rollo que dura más tiene 150 toallas de largo. Naturales: Presentamos SCOTT® Naturals ‐ toallas de papel de calidad, hechas con 80% de fibra reciclada. Le brindan toda la resistencia y la absorbencia que usted espera. Competencia: Bounty paper towels. Scott: productos: Pagina web de Scott para los Estados Unidos. Muestra los productos existentes en el mercado y sus características. Tambien cuenta con información sobre la compañía Scott, perteneciente a la Empresa Kimberly‐Clark. http://www.scottenespanol.com/scottbrand/enes/24/_www_scottbrand_ com/us/index.asp
Nexcare: Primeros auxilios Nexcare™ Los Productos 3M™ Nexcare™ contienen un amplio abanico de variedades que van desde vendajes transpirables hasta apósitos resistentes al calor y a la humedad Tiritas y Vendajes Los primeros auxilios son críticos cuando alguien está herido. Por eso es tan importante aplicarlos de la manera correcta y con los productos más adecuados. Nuestra marca 3M™ Nexcare™ incluye un amplio abanico de artículos de primera necesidad y de una gran calidad: vendajes traspirables, apósitos, etc., según cada tipo de piel y de herida. Anuncios de Nexcare, con el tema: Finalmente! Lo que se mas se necesita una bandita!
SCOTT® Choose‐A‐Size™ es perfecta para cualquier suciedad, desde un pequeño retoque hasta tareas de limpieza principal. ¡A eso le llamamos tener sentido común! Pruebe el Rollo Regular SCOTT® , la solución lógica para sus tareas diarias de limpieza. 6
C. Marco Contextual Investigación de Campo: Visita al supermercado Hiper Paiz Puerta Parada, Sta. Catarina Pinula, Guatemala. Posibles productos para exhibir: • • • • Durante varias semanas, varias stickers que parecían banditas 3M fueron vistas por todo Santiago. Fueron puestas en ventanas rotas y en grietas de paredes. De esa manera, cualquiera que pasara, podría ver la sticker y abajo la promesa de la marca: Nexcare, Especialistas en primeros auxilios.
• • • • • • •
Condimentos Sasoon: por su variedad de colores, sabores y olores Papel higiénico Charmin o Scott (por su textura, suavidad y diseño) Diamond: papel aluminio o plástico (por la textura visual y táctil y su grosor y resistencia) Toallas de papel Scott reciclado (por su diseño, publicidad ecológica, textura, resistencia, suavidad, color) Jabón o detergente (por sus colores y olores) Glade glass scent (por sus olores) Te de sabores (por los olores y colores) Arroz (por sus distintos tipos y colores) Rexona, desodorantes (por sus distintos olores) Banditad Nextcare o Hansplast (por su textura, la forma de las banditas, sus colores, diseño) Palmolive, jabones de mano (por sus olores y colores)
7
Proceso de Fabricación y materiales: Recetas para el “papier mache”: Recetas utilizadas: 1.
Romper el papel de periódico a trocitos pequeños. Ponerlo en un balde y echarle agua caliente. Dejar reposar varias horas e ir revolviendo añadiendo agua o papel hasta conseguir una papilla consistente. Poner un trapo grande en un balde, echar en él la pasta y retorcer el trapo para que cuele el agua sobrante. Se consigue así una bola de pasta. Dejarla en el balde y añadir la cola en polvo y el agua. La pasta debe tener la consistencia de una crema fluida y pegajosa.
2.
Necesitamos una taza de papel, que preparamos de la siguiente manera. Primero rompemos en pequeños pedacitos un rollo de papel higiénico, lo colocamos en una cacerola con agua y lo llevamos al fuego hasta que hierva, lo dejamos enfriar, licuar la pulpa con una batidora. Con las manos escurrimos bien la pasta hasta sacar toda el agua. Agregamos una taza de tiza en polvo, engrudo casero o bien cola en polvo y amasamos la pasta.
Scott: Producto: Papel Higienico Scott
Otras recetas: •
Empresas distribuidoras en Guatemala: •
•
PAPELES ABSORBENTES, S.A. Dirección Física KC Guatemala 3ERA. AVENIDA 12‐59 ZONA 9 Guatemala. TEL: (502) 2412‐3669 COPEKIM Una empresa dedicada a la asesoria, servicio, soporte y comercialización de productos para su uso y consumo institucional. Scott, Kleenex, Wypall, etc SAN MIGUEL PETAPA 5 AV 6‐50 Z‐6 LOS ALAMOS Guatemala ‐ Guatemala, Guatemala Teléfono(s) : (502) 24805598 Fax : (502) 24806562
• • • • •
http://www.museo.rivadaviamendoza.edu.ar/artesani/1‐ 253/artesan.htm http://www.innatia.com/s/c‐hacer‐reciclado‐de‐papel/a‐como‐ preparar‐papel‐mache.html http://www.arteazul.com/pastadepapel/taller1.htm http://www.enplenitud.com/nota.asp?articuloID=8179 http://www.doloresnet.com/Entretenimientos/Para_Chicos/Pape l_Mache.htm http://www.todoexpertos.com/categorias/arte‐y‐ ocio/artesania/respuestas/149959/pasta‐de‐papel‐mache
8
D. Planteamiento del problema Individuo / Grupo / Sector con el problema: Personas adultas que realizan las compras básicas en el hogar. Personas que saben diferenciar los productos por sus características específicas. Personas preocupadas por el ambiente. Contexto: Supermercado Hiperpaiz Puerta Parada, Santa Catarina Pínula, Guatemala. Enunciado del problema: ¿Cómo diseñar un exhibidor para góndola de supermercado que muestre las características físicas del producto, que tenga un tamaño adecuado, que este hecho con materiales accesibles, que tenga un diseño ligado a el producto y de a conocer sus ventajas, creando un interés por su compra? Requisitos Generales: 9 Tamaño adecuado al espacio del producto en la góndola 9 Materiales y producción accesible 9 Diseño ligado a la publicidad del producto 9 Con estímulos sensoriales para dar a conocer el producto o Tacto para dar una sensación con el producto o Colores adaptados al producto: relajantes y ligados al medio ambiente y que den sensación de peso liviano 9 Debe ensenar el precio y sus ventajas 9 Debe crear un interés en el producto e impulsar su compra
9 Crear conciencia ecología en el comprador, de modo que se sienta mejor comprándolo 9 Debe mostrar las características del producto, en forma visual y escrita 9 El mensaje publicitario debe ser informativo, corto y vendedor Marcas posibles: 9 Scott (Kimberly‐Clark): Toallas de papel para cocina Scott Natural Decoradas color café 9 Nextcare (3M): Nextcare Banditas flexibles Active Extra Cushion 4 formas y tamaños Precedentes: Entre las estrategias más importantes para la venta de un producto se encuentra la publicidad en el Punto de Venta, ya que incita a la compra y aumenta la rotación del producto. Entre los requisitos del punto de venta se encuentra que su fabricación y materiales se relacionen con el producto y por ello elegí el tema del reciclaje y el producto Scott Natural. 9
b. Descripción del modelo de Solución: 9 Exhibidor para góndola de supermercado
E. Desarrollo del Modelo de Solución: a.
Alternativas de Diseño: EXISTENTES Y PROPUESTAS (1) (2) (3) (4)
Matriz de Evaluación Tamaño adecuado al espacio del producto en la góndola Debe ser funcional Materiales y producción accesible Diseño ligado a la publicidad del producto Debe crear un interés en el producto e impulsar su compra Debe contar con estímulos sensoriales (luces, colores, vibraciones, texturas, movimientos, olores, etc.) Colores adaptados al producto Debe ser seguro y practico Que sea simple e interesante para el usuario, que llame su atención Debe mostrar las características del producto, en forma visual y escrita Crear conciencia ecología en el comprador, de modo que se sienta mejor comprándolo El mensaje publicitario debe ser informativo, corto y vendedor El costo en general debe ser accesible para el contexto del producto
1
2
3
4
5
3
4
5
5 4 5
5 4 4
4 5 5
5 4 5
5
5
5
5
2
4
5
5
4 4
5 3
4 4
5 4
4
3
5
4
5
4
4
5
3
3
5
5
4
5
5
3
5
4
3
5
55
52
58
60
9
Dimensiones: 17 pulgadas de largo, por 9.5 de ancho y 1 pulgada de grosor.
9
Hecho de papel mache (con base de papel periódico), con una estructura de alambre galvanizado de 3mm de diámetro. La parte de papel mache esta cubierta con papel periódico para dar estabilidad y tiene acabados con pintura acrílica colores marrón y nogal oscuro. En la parte superior tiene un rotulo de publicidad, hecho con papel ilustración y calcomanías impresas con el diseño del producto.
9
Técnicas utilizadas: Moldeo y elaboración de papel mache: La parte de papel mache fue fabricada por medio de un molde de madera de pino de 13 x 6 pulgadas, y se aplico la técnica de papel mache, con base de papel periódico. Doblez y corte de alambre.
9
Uso: Es un exhibidor para ser colocado en la góndola de supermercado, en la sección de toallas de papel para cocina, bajo la marca Scott Natural. Es un exhibidor para dar a conocer el producto mediante el tacto, los colores, el tema (características del producto) y sirve de tester del producto. su objetivo es llamar la atención del consumidor y mejorar la circulación del producto, aunque también crear conciencia ambiental.
9
Cambios: Luego de probar el modelo de solución, se concluyo que el alambre debe de ser doble para que sea mas resistente.
10
c.
Descripción conceptual. Fundamentación del Proyecto.
d.
Unión: la unión de las partes del exhibidor esta dispuesto para formar un solo producto.
Color: Se utilizaron colores de la naturaleza para atraer el concepto del reciclaje y el medio ambiente, que se relaciona con las características del producto. Los colores fríos, dan una sensación de relajación y frescura. Textura visual y táctil: El exhibidor se basa en una textura visual y táctil, al dar la impresión de una rama de árbol, con la textura natural del papel mache y la publicidad en forma de hoja, con textura visual relacionada. Interrelación de formas: Ya que la estructura base de aluminio va dentro de la pieza de papel mache, se utiliza la sustracción y sobre posición. Punto focal: El punto focal es la publicidad del exhibidor, el cual por sus colores llama la atención del consumidor.
Descripción grafica del modelo de solución:
Nota: Los planos en CAD y los dibujos a mano alzada se encuentran en los anexos. Los moldes de madera:
11
e.
Descripción de los aspectos de gestión: Costos de Materiales y Producción.
Descripción Madera de pino (moldes) Papel periódico Goma blanca Alambre galvanizado 3mm cartón ilustración calcomanías pintura acrílica
Cantidad 1.08 pie‐tabla 4 hojas 1 bote 20 pulgadas 20 x 10cms 2
Precio (Q) 5 0.5 10 1 2 12 5 35.5
f.
Discusión y validación del Proyecto:
A continuación se evaluara si el exhibidor cumplió con los requisitos propuestos: ÆTamaño adecuado al espacio del producto en la góndola Si lo cumple, porque al probar el producto no ocupada mucho espacio en el pasillo y queda en el espacio del producto. ÆMateriales y producción accesible Si lo cumple ya que los materiales son muy económicos y cualquier persona es capaz de realizar su producción. Con el molde de madera se puede realizar una producción en serie, que disminuiría el precio del exhibidor. ÆDiseño ligado a la publicidad del producto Si lo cumple, ya que el tema es el reciclaje, y lo representa al parecer una rama con una hoja.
ÆCon estímulos sensoriales para dar a conocer el producto Lo cumple ya que sus colores llaman la atención y tiene una textura visual que promueve la compra y sensibilidad con el producto. ÆTacto para dar una sensación con el producto Lo cumple ya que el producto se puede manipular y probar, para convencer al consumidor. ÆColores adaptados al producto: relajantes y ligados al medio ambiente y que den sensación de peso liviano Lo cumple ya que utiliza colores verde y café, colores de fríos y de la naturaleza, los cuales están representados en el mismo producto. ÆDebe ensenar el precio y sus ventajas No ensena el precio del producto pero si sus características mas importantes como lo es su consistencia reciclada. ÆDebe crear un interés en el producto e impulsar su compra Lo cumple ya que llama mucho la atención por el color del exhibidor y su producto, y ya que este pasillo es muy solitario y distante, este exhibidor incita a la compra. ÆCrear conciencia ecología en el comprador, de modo que se sienta mejor comprándolo Lo cumple ya que representa la naturaleza y al medio ambiente, recordando que al consumir el producto se esta ayudando al reciclaje. ÆDebe mostrar las características del producto, en forma visual y escrita Lo cumple ya que muestra el producto, se puede tocar y en la publicidad menciona la característica más importante del producto. ÆEl mensaje publicitario debe ser informativo, corto y vendedor Lo cumple ya que la marca por si sola se conoce, pero las características de reciclaje del producto no, por ello están anunciadas.
12
Anexos Planos en CAD: Vistas Ortogonales:
13
Molde de madera: (Imágenes en Sketch Up)
Isométrica y despiece:
14
Rotulo de publicidad:
Dibujos a mano alzada (Técnicas de Presentación II)
15
16
17
18
19
