Resúmenes de Libros L06/2014

Asuntos Públicos

Construir un capitalismo humanista liberando el alma de las personas en los negocios Las personas necesitan glóbulos rojos en la sangre para vivir, igual que las empresas beneficios en sus cuentas de resultados para subsistir, pero, ¿es ese el único propósito? La vida necesita otras razones que la active y motive, que inspire a los stakeholders a confiar y amar a aquellos que tienen un propósito vital superior, que guía, de hecho, su comportamiento

El que fuera sexto presidente de los Estados Unidos, John Quincy Adams, afirmó en cierta ocasión: “Si tus acciones inspiran a otros a soñar más, aprender más, hacer más y llegar a ser más, entonces eres un líder”. Para los fundadores de Conscious Capitalism, una idea que se ha convertido en comunidad y movimiento en Estados Unidos, un líder es alguien consciente que desarrolla y pone en práctica su inteligencia emocional y espiritual para cuidar y amar a las personas y el entorno en el que se desenvuelve. Los más altos ejecutivos de compañías tan reconocidas como Whole Foods Market, Google, Starbucks, Tata, Southwest Airlines, Patagonia o UPS, entre otras, apoyan a Conscious Capitalism y participan de sus actividades que consisten en extender un modelo en el que lo fundamental no

es lograr beneficios sino cumplir con una misión social desde la empresa y solo así conseguir réditos superiores.

Conciencia social en aumento La importancia de la consciencia social en la gestión y el desempeño de las compañías es creciente entre los consumidores a la hora de decidir qué comprar y dónde hacerlo: según un estudio de la empresa de investigación de mercados NPS Group hecho público por Bloomberg en abril de 2013, solo un 25% considera no importante la conciencia social de las empresas, frente a un 34% que lo ve muy importante y un 40% que lo juzga, de alguna manera, relevante. Otro estudio de Nielsen dado a conocer en marzo de 2012 afirma que casi la mitad (46%) de los 28.000

Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, la obra Conscious Capitalism escrita por John Mackey, Co-CEO de Whole Food Market, y Raj Sisodia, publicada por Harvard Business Review Press en 2013.

Construir un capitalismo humanista liberando el alma de las personas en los negocios

Gráfico 1: Importance of Company’s Social Consciousness In Choosing Where to Shop, What to Buy

revolucionado el sector con su apuesta por la comida natural, orgánica y ecológica y se ha convertido en el distribuidor líder internacional en esa categoría, la forma de llegar a dicho capitalismo consciente es a través de cuatro “despertares”:

Very important 1. Crear un negocio y convertirse en capitalista consciente: desarrollando el espíritu emprendedor, el voluntarismo y el intercambio en beneficio mutuo de todos.

34 %

Somewhat important 40 %

Not at all important 25 %

«El capitalismo consciente extiende a un modelo en el que la clave no es lograr beneficios, sino cumplir con la misión social de la empresa y solo así conseguir réditos superiores»

2. Preocuparse por los stakeholders y reconocer el poder del amor: apoyando a los grupos de interés en sus necesidades y recibiendo su apoyo cuando es necesario.

Fuente: Bloomberg, 2013.

3. Darse cuenta de que los negocios contribuyen a desarrollar a las personas: desarrollando la creatividad interior y ayudando a evolucionar al mundo.

consumidores por debajo de 40 años consultados a través de Internet en más de 56 países del primer mundo están dispuestos a pagar un sobreprecio por productos y servicios provenientes de empresas socialmente responsables.

4. Reconocer que la vida es corta y que estamos aquí para dejar un legado: viviendo una existencia más plena y llena de apertura, creatividad y amor por los demás.

La importancia de un comportamiento consciente y responsable de las empresas es cada vez más necesario, además responde a una demanda social y real por parte de los ciudadanos, que ya no se conforman con la calidad de los productos y servicios y su buena relación con el precio. La presencia de valores sólidos como la integridad, la transparencia y el cuidado de los stakeholders es valorada positivamente por los consumidores.

El nuevo credo del capitalismo consciente Conscious Capitalism es heredero de diferentes movimientos y manifiestos en Estados Unidos y defiende que el sentido y propósito (superior a lo meramente económico), así como la pasión y entrega de los líderes y empleados a la hora de gestionar las compañías y entregar valor a los diferentes grupos de interés, constituyen las bases sólidas sobre las que construir un nuevo modelo en los negocios. Basándose en estudios como los publicados por Raj Sisodia hace unos años en Firms of Endearment: how world-class companies profit from Passion and Purpose, por Jim Collins en Good to Great y el resto de la saga o John Kotter y James Heskett en Corporate Culture and Perfomance, así como por organizaciones internacionales como Great Place to Work (GPTW) y Gallup en el terreno del talento o Ethisphere en el de la RSC, Conscious Capitalism propone el logro de resultados financieros superiores mediante el mantenimiento de una visión y un propósito empresarial igualmente superiores. Para John Mackey, Co-CEO de Whole Foods Market, la cadena de supermercados presente en Estados Unidos, Canadá y Reino Unido que ha

Cuatro pasos y principios esenciales Pero la manera de hacer operativos dichos principios pasa por poner en práctica un modelo concreto que Conscious Capitalism, comunidad virtual pero también real abierta a todo tipo de grupos y comunidades, fundamenta en los siguientes puntos: 1. Propósito superior: que busca sentido y trasciende el puro negocio. 2. Liderazgo consciente: con líderes que usan la inteligencia emocional y espiritual. 3. Cultura consciente: que busca la confianza y se basa en el respeto mutuo. 4. Diálogo social: con una orientación e integración de los stakeholders.

Un propósito superior fundado en valores La búsqueda de sentido –diferente a la misión y visión empresarial– es fundamental para saber por qué se existe, por qué se hacen las cosas, qué se aporta de verdad en beneficio de la gente. Algunos ejemplos concretos de empresas se pueden resumir así: • Southwest Airlines: Dar a la gente la libertad de volar. • Disney: Usar la imaginación para llevar la felicidad a la gente. • Johnson&Johnson (J&J): Aliviar el dolor y el sufrimiento de la gente. Ese es el enfoque y la promesa que ha adoptado también Procter&Gamble (P&G) al unir en su enfoque estratégico impulsado por su CEO, Robert McDonald, resultados con propósito bajo el lema

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Construir un capitalismo humanista liberando el alma de las personas en los negocios

Gráfico 2: Four Guiding Principles

Higher Purpose

Conscious Culture

«Los stakeholders son la esencia de las empresas, contribuyendo a crear valor compartido y distribuirlo efectiva y justamente en el seno de la sociedad»

Higher Purpose

Conscious Culture

Stakeholder Orientation

Conscious Leadership

Stakeholder Orientation

Conscious Leadership

Higher Purpose

Conscious Culture

Higher Purpose

Conscious Culture

Stakeholder Orientation

Conscious Leadership

Stakeholder Orientation

Conscious Leadership

Fuente: Boothster, 2013

“Bueno para todos es bueno para el negocio y bueno para el negocio es bueno para todos”. Para P&G existen cuatro ámbitos esenciales en los que trabajar para hacerlo realidad: 1. Resultados: retorno para el accionista, pero también de valor para sus marcas comerciales y su marca corporativa. 2. Humanidad: libertad de elección y salud para el consumidor. 3. Entorno: conservación del planeta y eficiencia energética. 4. Talento: inversión y desarrollo de las personas. En todo caso, los valores son los que han de guiar y concretar dicho propósito al hacerlo realidad en el día a día de la organización, en su trato con sus grupos de interés y, más importante aún, en la realidad interna de la empresa, en cómo los líderes dirigen el talento.

Un liderazgo emocional y espiritual De ahí la necesidad de superar el esquema tradicional de líderes para contar con líderes “misioneros”, capaces de llevar a término la misión empresarial a través de un liderazgo más emocional y espiritual,

combinando el conocimiento de uno mismo con el conocimiento de los demás. Para Conscious Capitalism, la capacidad de amar y cuidar, en oposición a atemorizar y castigar, es una de las cualidades claras que han de tener los líderes conscientes, apoyando el propósito común y compartido. Se trata de ser líderes efectivos para lograr los objetivos.

Una cultura consciente y confiable Para Conscious Capitalism contar con una cultura consciente es esencial si se pretende implantar un cambio real en la mentalidad y la actuación de las empresas. Dicha cultura ha de sostenerse en siete pilares básicos: 1. Trust (Confianza): tanto interna como externamente en todos sus grupos de interés. Se confía en las personas. 2. Accountability (Responsabilidad): frente a los compañeros primero y los clientes después. Se cumplen los compromisos. 3. Care (Solidaridad): la principal motivación

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Construir un capitalismo humanista liberando el alma de las personas en los negocios

del ser humano, querer y ser querido. Se preocupa por las personas. 4. Transparency (Transparencia): hoy en día existen pocos secretos en los negocios. Se comparte la información. 5. Integrity (Integridad): con altos estándares éticos más allá de los requisitos legales. Se dice siempre la verdad.

3. Inversores pacientes y con propósito: que huyan de la especulación. 4. Proveedores colaborativos e innovadores: que sean socios, no adversarios. 5. Comunidades florecientes y acogedoras: que sean tratadas como ciudadanos. 6. Entornos sanos y vibrantes: que puedan ser sostenidos en el tiempo.

6. Loyalty (Lealtad): huyendo del “¿qué has hecho por mí últimamente?”. Se es fiel a la promesa. 7. Equality (Igualdad): sin separar a los líderes de los demás clasistamente. Se huye de los privilegios.

Conclusión: un diálogo social con los stakeholders Finalmente, dentro del esquema de Conscious Capitalism, los grupos de interés son la esencia de las empresas, incluyen a todas las personas que impactan o son impactadas por el negocio, contribuyendo a crear valor compartido y distribuirlo efectiva y justamente. Los seis grupos más importantes y las cualidades que han de tener son: 1. Clientes leales y confiables: que puedan convertirse en embajadores. 2. Empleados apasionados e inspirados: que puedan lograr la felicidad.

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